日本オラクルのマーケティング担当者が本音で語る、
- 2. Agenda
1-1 オラクル・コーポレーションの変遷とマーケティングの
オラクル・コーポレーションの変遷とマーケティングの変革
1-2 コーポレートサイト運用効率化への変革
コーポレートサイト運用効率化への変革
運用効率化への
1-3 利益を生むWebサイトへの変革
利益を サイトへの変革
サイトへの
2-1 事例：ボーダフォン（UK）様
事例：ボーダフォン（ ）
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- 4. オラクル・コーポレーションの
オラクル・コーポレーションの変遷
M&Aによる
成長戦略のスタート
連結売上高 営業利益率
M-USD %
$20,000 40%
$18,000 35%
$16,000
30%
$14,000
25%
$12,000
$10,000 20%
$8,000 15%
$6,000
10%
$4,000
5%
$2,000
$0
1989
1992
1995
2006
2008
1985
1986
1987
1988
1990
1991
1993
1994
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2007
IT市場での
市場での
市場 ベンチャー、
ベンチャー、 インターネット ソリューション・
ソリューション・ ビジネスプラットフォーム
インフラ・
インフラ・ベンダー
ポジション ニッチベンダー ソフトウェアベンダー ベンダー ベンダー
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- 5. M&Aを基軸とした成長戦略
を基軸とした成長戦略
とした
売上、顧客ベース、パートナー、技術者コミュニティの
売上、顧客ベース、パートナー、技術者コミュニティの拡大
ベース コミュニティ
• 売上 $9.7B → $20B超
• 製品数 1,000 → 9,500
• 社員数 42,000 → 85,000
• 顧客数 200,000 → 320,000
• パートナー数 12,000 → 20,000
• OTN会員数 2M → 6M
• ユーザー会 90 → 425
55 acquisitions, in 5 years
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- 6. マーケティングに せられた組織変革
マーケティングに課せられた組織変革
M&Aによる成長戦略
による成長戦略
による
“World Largest Enterprise Software Company”
すべてのインダストリ領域、すべてのビジネスソフトウェア領域において#1を目指す
すべてのインダストリ領域、すべてのビジネスソフトウェア領域において を目指す
インダストリ領域 ビジネスソフトウェア領域において
買収企業の製品・顧客ベースとのシナジーを最大限に
買収企業の製品・顧客ベースとのシナジーを最大限に引き出したビジネス展開
ベースとのシナジー したビジネス展開
ビジネス
求められる構造改革
められる構造改革
M&A後の営業体制、マーケティング、オペレーションの迅速な買収企業との統合
後 営業体制、マーケティング、オペレーションの迅速な買収企業との統合
との
M&Aによる継続的な規模拡大への対応
による継続的な規模拡大への対応
による継続的 への
ビジネスプロセス、評価指標のグローバル標準化
ビジネスプロセス、評価指標のグローバル標準化
マーケティング組織変革
マーケティング組織変革
既存顧客、新規顧客との適切なマーケティング・
既存顧客、新規顧客との適切なマーケティング・コミュニケーション
との適切
製品数、顧客ベースの拡大に対応できるスケーラブルな
製品数、顧客ベースの拡大に対応できるスケーラブルな実行体制
ベース できるスケーラブル
マーケティング活動の評価指標の標準化と
マーケティング活動の評価指標の標準化とトラッキング
活動
システムとビジネスプロセスの統一化とシンプル化
システムとビジネスプロセスの統一化とシンプル化
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- 7. Webサイトの変遷
サイトの
サイト
www.oracle.com
PeopleSoft買収直後のメッセージを伝える Oracle Applicationsの戦略を伝える
2005年1月当時のoracle.com 2005年3月当時のoracle.com
2000年当時のoracle.com
2001年当時のoracle.com
00
01
02
03
04
05
06
07
20
20
20
20
20
20
20
20
www.oracle.co.jp
Web Globalization
プロジェクトスタート
2000年当時のoracle.co.jp Oracle Database 10gの製品戦略を伝える
2005年3月時点のoracle.co.jp
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- 8. サイト別
Web Globalization: サイト別の役割明確化
キャンペーンサイト コーポレートサイト
・ローカルの顧客・マーケット視点重視 ・統一したコーポレートメッセージ
・顧客の問題意識に合致したコンテンツ ・グローバル共通の製品メッセージ
・「引き合い創出」「商談生成」を目的 ・「製品情報の提供」を目的
・ローカル個別最適化 ・グローバル全体最適化
・マーケティング費用対効果の最大化 ・Webサイト運営の全体効率化
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- 11. 課題と
Web Globalization: 課題と目的
•コーポレート・ブランディングのガバナンス強化
• 全世界共通のコーポレートメッセージの発信
• 製品メッセージ（基本情報）の統一発信
•規模の拡大に対応する拡張性と全体最適
• M&Aにより急増する製品数に対応可能な体制
• グローバル組織での全体最適化によるコスト削減
•コア業務へのシフトと費用対効果（ROI）の最大化
• 各国のマーケティング部は国内市場での販促活動へ注力
• マーケットへの付加価値訴求による売上貢献
コーポレートサイト＝「ブランド、効率、拡張性」
コーポレートサイト＝「ブランド、効率、拡張性」
キャンペーンサイト＝「マーケティングROIの最大化」
キャンペーンサイト＝「マーケティングROIの最大化」
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- 13. コーポレートサイト運用効率化への変革
コーポレートサイト運用効率化への変革
運用効率化への
• コーポレートサイトにおける、
「コーポレート・ブランディングのガバナンス強化」
コーポレート・
コーポレート ブランディングのガバナンス強化
強化
規模の
規模 拡大に対応する拡張性と全体最適」
する拡張性
「規模の拡大に対応する拡張性と全体最適
を実現のためへの施策
1. サイトストラクチャー（サイトの構造）の統一
• www.oracle.co.jp を www.oracle.com/jp/ へ
2. 効率的で正確な翻訳コンテンツの展開へ
• オラクル本社マーケティング部門Global Web teamが持つ、多言
語Webサイトメンテナンスプロセスに基づくコンテンツ更新（翻訳ベ
ース）を導入
3. Webシステムインフラの統合
• Oracle.com の Webシステムインフラを利用
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- 14. ※『ユーザーエクスペリエンスの要素』
ユーザーエクスペリエンスの要素』
by
Jesse James Garrett
Surface:
ビジュアルデザイン
Skeleton:
ナビゲーションデザイン、情報デザイン
Structure:
情報アーキテクチャ
Scope:
コンテンツ要件、機能要件
Strategy:
ユーザーニーズ・サイトの目的
※http://www.jjg.net/elements/pdf/elements_simpleplanes.pdfより引用
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- 16. テンプレートによる「情報の構造」
テンプレートによる「情報の構造」の統一
による
Header
Global Navigation
（大項目メニュー）
Template
右枠エリア
（ブローシャー、デモ、
Left Navigation ビデオ、資料が掲載）
（製品ごとメニュー）
Body text
（本文エリア）
翻訳テキスト
Footer
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- 18. グローバル組織で える運用体制
グローバル組織で支える運用体制
組織
ローカルコンテンツの管理
翻訳優先度の決定
サイト運営の全体方決定 翻訳クオリティチェック
コンテンツディレクション
デザインディレクション Japan
テンプレート決定 ローカル
プロジェクト管理 US本社 Marketing 翻訳会社
KPI/評価指標策定
Marketing ※ローカルで翻訳会社を
管理する場合もあり
China
Marketing
Oracle India 多言語翻訳会社
Marketing Shared in Ireland LAD
Service Center
Marketing
制作作業 コンテンツ翻訳
HTMLコーディング 翻訳プロセスコーディネート EMEA
テンプレート実装作業 Marketing
定型レポート作成
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- 19. 日本でのコーポレートサイト運用体制の
日本でのコーポレートサイト運用体制の変遷
でのコーポレートサイト運用体制
派遣社員による内製
派遣社員による内製
による アウトソーシング導入
アウトソーシング導入 グローバルプロセスとの統合
グローバルプロセスとの統合
との
正社員1名＋派遣社員3名 Web制作会社へのアウトソース インドSSCとの協業体制
正社員1名＋制作会社3名 正社員1名＋インドSSC3名
正社員 正社員
管理責任者 •業務全体管理 日本Web担当 •日本サイト要件決定
•方針決定
正社員 Web制作会社 リーダー Marketing
Shared Service インドチームMgr
•制作進行管理 •制作進行管理
Webマスター Webディレクター Center(インド) •業務管理
•要員管理 •要員管理
•要員管理
Supervisor
Web制作担当 Web制作担当 Web制作担当 Webデザイナー HTMLコーダー
派遣社員 派遣社員 派遣社員 •デザインディレクション •制作担当 制作担当 制作担当 制作担当
•制作作業 •制作作業 •制作作業 •制作担当
組織的協業体制 組織的協業体制
実質的な作業指示
製品担当 製品担当 製品担当
製品担当 製品担当 製品担当
製品担当 製品担当 製品担当
※人員平均単価約¥90万/月/人（¥1080万/年/人） ※人員平均単価約¥10.8万/月/人（¥130万/年/人）
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- 20. コーポレートサイト効率化のコスト削減効果
コーポレートサイト効率化のコスト削減効果
効率化
• Marketing Shared Service Center (インド)での運用
• 人員平均単価
• 90万円/月（1080万円/年） → 10.8万円/月（130万円/年）
• Webシステムインフラの統合
• Oracle.co.jpのWebインフラの管理運用のためのシステム要員3名
• www.oracle.co.jpサーバインフラのデータセンター維持費用
¥45,000,000/年のコスト削減効果
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- 23. キャンペーン
Webキャンペーン
•雑誌広告・オンライン広告・メールマガジンな
雑誌広告・オンライン広告・メールマガジンな
雑誌広告 広告
どを活用 キャンペーンサイトへの
活用し への誘導
どを活用し、キャンペーンサイトへの誘導
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- 24. マーケティング・
マーケティング・プログラム (引き合い→営業訪問→商談管理）
引 営業訪問→商談管理）
マーケティング・
マーケティング・プログラム
マーケティング コールセンター営業
コールセンター営業 営業
顧客管理システム
顧客管理システム
コールセンター営業
営業による
コールセンター営業による 営業訪問
へのデータ
データ登録
へのデータ登録
フォロー電話
フォロー電話
イベント/
イベント/セミナー いの管理
管理)
(引き合いの管理
引 （引き合いから商談へ：
いから商談へ
商談
事前ヒアリング
ヒアリング）
（事前ヒアリング）
見込受注金額の管理）
見込受注金額の管理）
キャンペーンサイト
営業活動へ
営業活動へ
ダイレクトメール
コールセンター
顧客
への電話
への電話 データ
ベース
顧客データベース
顧客データベース 商談まで息の
商談まで息
まで
への登録
への登録 長い引き合い
ナーチャリング（商談育成）・プログラム
ナーチャリング（商談育成）
テレマーケティング、ダイレクト・メール、オンラインセミナーなどによる継続的な
テレマーケティング、ダイレクト・メール、オンラインセミナーなどによる継続的なコミュニケーション
などによる継続的
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- 25. Webアンケートによる顧客動向調査
アンケートによる
アンケートによる顧客動向調査
•興味対象の調査
興味対象の
興味対象
導入予定時期
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- 27. •購入履歴の表示
購入履歴の
購入履歴
約10%が当社他製品を導入済み
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- 29. マーケティング費用対効果の
マーケティング費用対効果の分析
費用対効果
マーケティング・
マーケティング・プログラム
マーケティング コールセンター営業
コールセンター営業 営業
顧客管理システム
顧客管理システム
How
イベント/
イベント/セミナー
へのデータ
データ登録
へのデータ登録
いの管理
管理)
(引き合いの管理
引
How
コールセンター営業
営業による
コールセンター営業による
フォロー電話
フォロー電話 How 営業訪問
（引き合いから商談へ：
いから商談へ
商談
事前ヒアリング
ヒアリング）
（事前ヒアリング）
much
キャンペーンサイト
many much
見込受注金額の管理）
見込受注金額の管理）
cost?
ダイレクトメール
leads? pipeline?
営業活動へ
営業活動へ
（コールセンター
費用）
費用） （引き合い） （受注金額）
受注金額）
への電話
への電話 How 顧客
データ
ベース
much 顧客データベース
顧客データベース
への登録
への登録
商談まで息の
商談まで息
まで
長い引き合い
cost?
ナーチャリング（商談育成）・プログラム
ナーチャリング（商談育成）
（費用）
費用）
テレマーケティング、ダイレクト・メール、オンラインセミナーなどによる継続的な
テレマーケティング、ダイレクト・メール、オンラインセミナーなどによる継続的なコミュニケーション
などによる継続的
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- 32. 引き合いへの営業フォロー状況と商談の管理
いへの営業フォロー状況と商談の
営業フォロー状況
①
引き合いに対する営業
② のフォロー状況の確認、
商談への進捗状況を確
認することが可能
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- 33. 標準化した業務プロセス、システム、
標準化した業務プロセス、システム、評価指標
した業務プロセス
Siebel CRM Oracle Oracle.com
E-business UCM / IdM
Suite
ターゲットの絞込み
ターゲットの絞込み
リスト作成
リスト作成
アセスメント 年間評価指標/
年間評価指標 プログラム/
プログラム 予算執行申請 発注申請
予算調整 予算/実行計画案
予算 実行計画案 キャンペーン/
キャンペーン
作成と
の作成と承認 評価指標の
個々の評価指標の 集客/プロモーション活動
集客 プロモーション活動
プロモーション
設計・
設計・作成
イベント・セミナー
イベント・セミナー/
キャンペーン キャンペーンサイトによる
キャンペーンサイトによる
マネジャー マーケティング活動
活動の
マーケティング活動の実施
マーケティング部長
マーケティング部長
キャンペーン
マネジャー 広告代理店、
広告代理店、 顧客反応（イベント参加/登録
顧客反応（イベント参加 登録
参加 登録/
イベント会社
イベント会社 ダウンロード）
ダウンロード）の取り込み
マーケティングプラン作成と予算の
マーケティングプラン作成と予算の管理
作成 への発注
への発注
Siebel CRM
営業フォローアップ対象
営業フォローアップ対象
フォローアップ
をリスト化して登録
リスト化して登録
商談の
商談の 引き合いの フォロー対象のリストを
フォロー対象のリストを
対象
見積書発行/受注
見積書発行 受注
登録と
登録と管理 登録と
登録と管理 営業部と
営業部と共有
コールセンター営業
コールセンター営業
キャンペーン
営業 マネジャー
営業部との連携、
営業部との連携、引き合いと商談の管理
との連携 いと商談の
商談
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- 34. 売上を最大化するための方程式
売上を最大化するための方程式
するための
¥ # % ¥
引き合いから
引き合いと 商談ごとの
商談ごとの
売上＝
売上＝ 商談の
商談の数 x 商談、商談から
商談、商談から
受注への
への勝率
x 受注金額
受注金額
受注への勝率
より広範囲な市場への
より広範囲な市場への
広範囲 営業フォローの
営業フォローの徹底
フォロー 上位層へのアプローチ
上位層へのアプローチ
への
アプローチ
ナーチャリング（商談育成）
ナーチャリング（商談育成） 優良顧客向け
優良顧客向け販促活動
対策 販売代理店との共同販促
販売代理店との共同販促
活動
との プログラムの
プログラムの活用
セールスシナリオの
セールスシナリオの活用
Web・テレマーケティング
・
の活用
Copyright© 2009, Oracle. All rights reserved. 34
- 35. Marketing Campaigns Best Practice
It’s a Science Sequencing Works
Activity Sequencing Rules More Likely to
Convert to
Opportunity
Optimizing Segments & Targets Attend Event + Oracle Mix 15.74x
Next Likely Purchase – Predictive Modeling
Attend Event + Internet Seminar 15.52x
Customers who already own: NLP Lead to Registration
Opportunity
Attend Event + Oracle Mix + Online 15.34x
uplift
Media Registration
Any product in Procurement Financials 5.34x
Download Software + Respond to 14.72x
Direct Marketing
Database enterprise edition + Financials 5.54x
any production in procurement Oracle Mix + Register for Internet 14.3x
Seminar Registration
Internet Application Server iProcurement 7.43x
Enterprise Edition + any Download Software + Oracle Mix 13.73x
Intelligence product + database
Newsletter Subscription + O.com 13.5x
Financials + any product in Human 7.59x Registration
procurement + intelligence Resources
Download Software + Attend Event + 12.56x
Self-Service HR Payroll 11.99x Oracle Mix
Auto Trigger Activities
Behaviour Auto Trigger Lead to
Opportunity uplift
OU Class Invite to Webcast for related product 1.8x
Purchased Product OU Sales Call 2.3x
Download Software Invite to Webcast 3.5x
Download Whitepaper Invite to Event 4.2x
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- 36. 分析手法:既存顧客向けの拡販プログラム
分析手法 既存顧客向けの拡販プログラム
既存顧客向けの拡販
広がった顧客ベースの情報を迅速にデータベース化し、分析、次の施策に
がった顧客ベースの情報を迅速にデータベース化 分析、
顧客ベース 施策に
NLP:Next Likely Purchase
購買情報とサポート情報などから次
購買情報とサポート情報などから次に攻める領域を決める
情報などから める領域を
領域
Copyright© 2009, Oracle. All rights reserved. 36
- 40. ボーダフォンのオンライン・チャネルの
ボーダフォンのオンライン・チャネルの変遷
• 2004/11: 新規顧客獲得を目指したオンライン・カスタマー・サービスのシステ
ム基盤の構築を開始。可用性と堅牢性の高いコンテンツ管理システムの導
入プロジェクト開始
• 2005/8: www.vodafone.co.uk リニューアル
• オンラインサービスの機能が格段に拡大（オンライン請求、オンライン・ネットワー
ク設定、プリペイドカード購入）
• 新規コンテンツ管理システムのリリース
• 2005/10: オンラインショップのデザイン変更とリニューアル
• オンライン請求のユーザーエクスペリエンス向上
• オンライン製品カタログの充実
• 2006/11: サイトデザイン変更とリニューアル（ダウンタイムを最少化）
• ユーザーエクスペリエンスの向上
• デザイン変更による定常業務の効率化
• 2007/7: オンライン・カスタマー・サービスとサポートサービスとの相乗効果
• www.vodafone.co.uk をすべてのWebサービスの共通システム基盤として拡張
• システム・アーキテクチャの共通基盤への収束
Copyright© 2009, Oracle. All rights reserved. 40
- 41. 課題・目的・
www.vodafone.co.uk : 課題・目的・手段
• 新規顧客獲得・既存顧客維持のためのオンライン・
新規顧客獲得・既存顧客維持のためのオンライン・
のためのオンライン
カスタマー・サービスの
カスタマー・サービスの改善
• 顧客向けセルフサービス
セルフサービス機能の充実
セルフサービス
バックエンドシステム（請求、オーダー管理等）とWebシステムとの統合
バックエンドシステム
• 17のバックエンドシステム
• オペレーションのコスト削減
オペレーションのコスト削減
• 情報の一元管理、コンテンツ・リポジトリ
コンテンツ・
コンテンツ リポジトリ（コンテンツ管理庫）の構築
• コールセンター・販売店への的確な情報配信
• サービス企画担当者のセルフサービス
セルフサービスによるWebサイト情報更新
セルフサービス
• システムの標準化と将来拡張のための基盤構築
システムの標準化と将来拡張のための基盤構築
のための
• すべてのWebサービスを支える統合システム基盤
統合システム基盤の構築
統合システム基盤
• 導入前：異機種システム基盤が混在、可用性と管理コストに課題
• 将来的な要件への対応：デジタル資産管理、著作権管理機能など
Copyright© 2009, Oracle. All rights reserved. 41
- 42. システム・
www.vodafone.co.uk : システム・アーキテクチャ
WWW
• Oracle WebLogic PortalとOracle
UCMによるベスト・オブ・ブリードな
アプリケーションサーバクラスタ 組み合わせ
Oracle WebLogic Portal
• 業界ベストプラクティスのアーキテク
CIS Adapter チャを採用、公開直後からパフォー
マンスと高い可用性
コンテンツ管理サーバ
ステージング 本番 • 使い勝手のよいデザイン機能と高い
環境 環境 パフォーマンス
コンテンツ・
コンテンツ・リポジトリ
• レスポンスの速いコンテンツ管理シ
ステム
データベース
(メタデータ) コンテンツ
• Oracle UCMにバンドルの検索エン
ジンを導入
Copyright© 2009, Oracle. All rights reserved. 42
- 43. コンテンツ管理機能
www.vodafone.co.uk : コンテンツ管理機能
• さまざまなフォーマットのコンテンツが登録可能
• 多言語のコンテンツをサポート
• モジュール型のデザインテンプレートによるページデザイン
• ブランディング・ガイドラインに準じたデザインの統一化
• 標準的なオフィスアプリケーション（Microsoft Wordなど）でコンテンツ
登録が可能
• ワークフローをベースとしたコンテンツ配信プロセス（プレビュー環境
から本番環境へ）
コンテンツ 登録画面 プレビュー環境
プレビュー環境 ワークフロー 本番環境
メタデータ)
メタデータ
(メタデータ
承認
MS
Word
Dynamic HTML Other
XML HTML Other
Converter Modules Assets
Modules Assets
登録
本番へコピー
Meta Data
Meta Data
アップ
ロード
プレビュー 本番公開
Copyright© 2009, Oracle. All rights reserved. 43
- 44. システム導入
導入の
www.vodafone.co.uk : システム導入のポイント
• ユーザビリティの高さ
ユーザビリティの
• 直感的なワークフローシステム
• コンテンツの作成担当者・管理者が受け入れやすい、シンプルで直観的な画面
• さまざまな形式のコンテンツへの対応
• 短期間＆段階的導入
短期間＆
• 業界最良製品同士の組み合わせ、ストレスフリーなシステム統合
• すぐに使える標準的な機能と画面（ワークフロー、コンテンツ登録画面など）
• 導入パートナー（Sapient社）の実績とオラクルのコンサルティング・サービスの活用
• プロジェクト開始後8ヶ月で初期リリース
• 将来的な拡張要件への対応
将来的な拡張要件への対応
への
• 標準基盤としての可用性、拡張性、高パフォーマンスの製品の採用
• 強力なデジタルコンテンツ資産管理、著作権管理機能の将来性に注目
Copyright© 2009, Oracle. All rights reserved. 44
- 45. www.vodafone.co.uk : 成果
新規顧客獲得・
新規顧客獲得・既存 新規サービスリリースのための32の新機能導入（2006年）
顧客維持のための
顧客維持のための オンラインサービスの利用率改善、サイトトラフィックが2倍に
オンライン・
オンライン・ 使いやすいサイトとコンテンツ、新スタイルガイドとブランドデザインの導入
カスタマー・
カスタマー・サービス
の改善
オペレーションの
オペレーションの オンライン上のセルフサービスアプリケーションの利用率向上（ユーザー登録
コスト削減
コスト削減 2倍）
シンプルな追加開発が容易なシステムアーキテクチャ
Oracle UCMのコンテンツ管理システム上ですべてのコンテンツが編集可能
オフショアリソースの全面活用
ベンダー・サプライヤーとの良好な関係とパートナーネットワーク
システムの標準化と
システムの標準化と 99.95%サイト稼働率、99%コンテンツ管理システム稼働率
将来拡張のための
将来拡張のための 3秒以下でのレスポンス
基盤構築 継続的な改善プログラムの実施（システムのダウンタイムなし）
システムスケジュールとサービスリリーススケジュールの非依存化、システム
変更とアップグレードを最少ダウンタイムで実施
信頼性の高いパフォーマンス、高い可用性、堅牢性
Copyright© 2009, Oracle. All rights reserved. 45
- 47. Summary
• Webサイト運営の「肝」は
• ブランド
コスト効率化
• コスト効率化
• 売上貢献
• コーポレート・ブランドのガバナンスは必須。
• 目的別に、効率化を進める部分と効果の最大化を狙う部分を
明確に区別すべき。
• 業務プロセス、システム、評価指標は標準化せよ。
• 知識、知恵、経験の共有、継続的な改善が必要。
• マーケティング費用対効果（ROI）の最大化が最重要
Copyright© 2009, Oracle. All rights reserved. 47
