Efl trender i marknadsföring jon b 101006

1,123 views

Published on

Vad säger forskningen?
De stora trenderna inom marknadsföring:
Större varumärkesfokus

Corporate Social Responsibility

”Tribalism” (sociala stammar)

Sociala medier

Samproduktion – en ny dominerande logik inom marknadsföring

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,123
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
5
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Efl trender i marknadsföring jon b 101006

  1. 1. Trender i marknadsföring<br />Sociala stammar, sociala medier & samproduktion<br />efl.se<br />
  2. 2. Jon Bertilsson, PhD<br />Universitetslektor vid Ekonomihögskolan<br />Forskar kring varumärken och konsumtion<br />efl.se<br />
  3. 3. Marknadsföringstrender<br />Större varumärkesfokus<br />Corporate Social Responsibility<br />”Tribalism” (sociala stammar)<br />Sociala medier<br />Samproduktion – en ny dominerande logik inom marknadsföring <br />efl.se<br />
  4. 4. Postmodernt samhälle<br />Ett mer fragmenterat, flytande och de-konstruerat samhälle<br />Fokusskifte från produkt/funktion till varumärke/symbol<br />Identitet konstrueras till stor del genom individuella konsumtionsval<br />”Showmantik” – jag syns, alltså/därför finns jag<br />Nördar och konnässörer <br />Konsumenter mindre märkeslojala<br />Låter sig inte indelas i stora och väldefinierade segment<br />efl.se<br />
  5. 5. Sociala stammar/tribes<br />efl.se<br /><ul><li>Neotribes (Maffesoli, 1996)
  6. 6. Consumptioncommunities (Cova & Cova, 1997)
  7. 7. Brand communities (Muniz & O’Guinn, 2001)
  8. 8. Subcultures of consumption (Schouten & McAlexander, 1995)</li></li></ul><li>Sociala stammar<br />Konsumenter/individer kan till höra flera olika tribes/stammar samtidigt <br />De kan förflytta sig mellan de olika stammarna som de vill (”tribe-trotting”)<br />Ofta bildas och upprätthålls de av ett gemensamt intresse, och innehåller starka sociala hierarkier<br />Kan utgöra intressanta och värdefulla utgångspunkter för segmentering och målgruppsidentifiering<br />efl.se<br />
  9. 9. Social struktur hos sociala stammar<br />Pretenders<br />Soft core<br />members<br />Hard core<br />members<br />(Fox, 1987)<br />
  10. 10. Strukturen hos ett Kaffe-community/stam<br />High self-centrality of <br />consumption activity<br />Devotee<br />Insider<br />Weak social <br />ties to <br />community<br />Strong social<br />ties to<br />community<br />Mingler<br />Tourist<br />Low self-centrality of<br />consumption activity<br />(Kozinets, 1999)<br />
  11. 11. Sociala medier<br />Sociala stammar bygger ofta på och hålls samman av olika typer av sociala medier (forum, chattar, bloggar, facebook etc.)<br />Kan användas som ett marknadsundersökningsverktyg för att fånga upp konsumenters attityd till och uppfattning om märkens betydelse i konsumtionskulturen<br />Social media används för att engagera konsumenter och skapa upplevelser kring en produkt/märke<br />efl.se<br />
  12. 12. Sociala medier<br />Kan användas för att hantera relationen mellan företag/varumärke och kund/konsument<br />Kan användas för intern marknadsföring – förbättra kommunikationen internt<br />Utgöra ett verktyg för att hantera samproduktion mellan företag och konsument<br />efl.se<br />
  13. 13. Co-creation/samproduktionEtt nytt framväxande marknadsföringsparadigm<br />Utgångspunkter:<br />Värde skapas lika mycket i användningen/konsumtionen av varor och tjänster som i utbytet mellan producent/säljare och köpare<br />Kunder och konsumenter ses som en aktiv resurs som har färdigheter, kompetens & kunskap, och kan skapa värde<br />Konsumtion är också produktion (både materiell och immateriell)<br />Varor, tjänster och varumärkens värde samproduceras mellan företag och kund/konsument<br />(Vargo & Lusch, 2004; Peñaloza & Venkatesh, 2006)<br />
  14. 14. KonsumentproduktionTvå huvudtyper:<br />Immateriellt arbete<br /><ul><li>Immateriellt arbete är produktionen av kollektiv intelligens, & gemenskap, vilken ger varumärket associationer och symbolisk betydelse i nätverk av sociala relationer (Arvidsson, 2005).
  15. 15. Exempel på gemenskaper är ”brand community” (se tex. (Muniz & O’Guinn, 2001; McAlexander et al, 2002) och ”subculture of consumption” (Schouten & McAlexander, 1995).</li></ul>Materiellt arbete<br /><ul><li>Konsumenters gemensamma och individuella innovativa skapande av befintliga och nya produkter (ex. Arvidsson, 2008)
  16. 16. Exempel på detta är open source software (Lakhani & Hippel, 2003), och user innovation (von Hippel, 2005) samt Linuxgemenskapens utveckling av Linuxmjukvaran (Arvidsson, 2008)</li></li></ul><li>Från konsumentproduktion till varumärkes-värdeskapande<br />Värdet produceras genom immateriellt arbete när de skapade associationerna nyttjas av företaget och integreras i företagets varumärkeserbjudande, som sedan skickas ut på marknaden igen (Arvidsson, 2005).<br />Det samma gäller för konsumenternas materiella arbete och deras materiella produktion<br />
  17. 17. Kreativiteten i konsumentens arbete förutsätter autonomi i förhållande till företagets kontrollmekanismer. Först då blir det värdefullt för företaget.<br />Det på sikt ökade varumärkesvärdet kan återspeglas i ett högre prispremium för varumärkets produkter<br />
  18. 18. Samproduktionen av varumärkets värde<br />Företagsperspektiv<br />Konsumentperspektiv<br />Konsument-<br />Praktiker:<br />göranden med märket<br />Varumärkesvärde<br />Brand Equity<br />=<br />Associationer<br />Budskap/<br />Meddelande<br />Laddat med<br />Associationer<br />Kommunicerat <br />varumärke<br />(Identitet, kärnvärden)<br />Associationer<br />Immateriellt<br />Arbete:<br />produktion <br />av symbolik , associationer & gemenskap<br />Brus &<br />Konkurrens<br />Konkurrerande<br />associationer<br />(Bertilsson & Cassinger, 2008)<br />15<br />
  19. 19.
  20. 20.
  21. 21.
  22. 22. Varför skapar och producerar konsumenter?<br />För att de vill, kan och är intresserade<br />För att få utlopp för sin kreativitet och frihet att skapa<br />Personlig tillfredställelse från att skapa och att bidra med/till något (communityt/gemenskapen och företaget)<br />Behov av att känna gemenskap och att de tillhör en grupp likasinnade med samma intresse (Arvidsson, 2005:2008)<br />För att få uppmärksamhet, erkännande, ära, och berömmelse av andra i gruppen/gemenskapen samt av företaget (Arvidsson, 2008)<br />
  23. 23. Sociala mediers roll i samproduktionen<br />Uppmana konsumenter och kunder att aktivt delta i samproduktionen av märken (co-creation)<br />Erbjuda attraktiva kommunikationsplattformar där <br />interaktion kan ske mellan företag och konsument, <br />samt mellan konsumenter<br />Utveckla samproduktionsplattformar där en viss typ av konsumentproduktion kan ske<br />
  24. 24. Utveckla lämpliga ”produktionsverktyg” som gör att konsumenterna skapar rätt typ av materiellt och immateriellt innehåll för märket och dess produkter<br />Verktygen är ofta de produkt- och varumärkesramar som företaget initialt har släppt ut på marknaden<br />
  25. 25. Social medier som potentiellt marknadsföringsverktyg<br />Proctor & Gamble har ökat produktiviteten hos sin R&D avdelning med 30% genom att genom att konsekvent involvera konsumenter i utvecklingen av nya produkter, design och förpackning (Huston & Sakkab, 2006)<br />IBM har upptäckt att för många företag är kunders och affärspartners betydelse för innovationsprocessen väsentligt större än den interna R&D avdelningen (Rometti, 2006)<br />
  26. 26. Fler frågor om sociala medier & samproduktion?<br />Jon Bertilsson<br />Jon.Bertilsson@fek.lu.se<br />0703-242403<br />

×