1. 소셜미디어 시대의 CSR
김장열 (콜로라도주립대 저널리즘 교수)
Jangyul.kim@colostate.edu
오늘은 요즘 들어 더욱 중요성이 강조되고 있는 기업의 사회공헌활동(Corporate Social
Responsibility, 이하 CSR)에 대해서 생각해보겠습니다. 얼마전 세계적인 PR 학자인
플로리다대학교의 매리앤퍼거슨 교수께서 방한해서 CSR 에 대한 특강을 하기도 했었지요. 기업의
사회공헌활동을 나타내는 말로 CSR 을 가장 많이 사용합니다만 이밖에 corporate/business
responsibility, corporate citizenship, global business citizenship, corporate community engagement,
community relations, corporate stewardship, corporate social sustainability 등의 용어로도 사용되고
있습니다. 용어의 차이는 있지만 모두 기업이 사회의 책임있는 구성원으로서 사회공헌활동을 하는
것을 나타내고 있습니다.
그렇다면 기업이 왜 사회공헌활동을 해야 하는 것일까요? 그냥 돈이 남아서? 생색내기? CEO 의
철학 때문? 과거에 기업의 사회공헌활동은 기업이윤의 사회환원이라고 하는 차원에서 기업의
의무를 강조하는 측면이 있었다면 오늘날의 사회공헌활동은 여기에서 한걸음 더 나아가서 “의무 +
(기업의 생존을 위한) 전략”으로 이해되고 있습니다. “CSR” (한국어로 “CSR 마케팅”이라고
출판되었음. 남문희 역)의 저자인 필립코틀러는 기업은 사회공헌활동을 통해 여섯가지 실질적
이득을 얻을 수 있다고 합니다. 즉, 판매율과 시장점유율의 증가, 브랜드 이미지 제고,
기업이미지와 영향력 강화, 인재의 확보 및 유지 매력도 증가, 회사운영비용 감소, 투자매력도 및
위험회피율 증가입니다.
비단 이뿐만이 아닙니다. 힘이 세어진 (empowered) 소비자와 NGOs, 그리고 소셜미디어로
대표되는 새로운 매체 환경은 기업이 CSR 활동을 더욱 전략적으로, 그러나 투명하게 수행할 것을
요구하고 있습니다.
오늘날 소비자들은 더 이상 과거의 수동적인 개인들이 아닙니다. 소비자들은 자신들이 지닌 힘을
온라인/오프라인 공간을 통하여 활용할 능력이 있으며 실제로 이를 충분히 활용하고 있습니다.
따라서 기업이 아직도 전통적인 관점에서 소비자를 보고 사회공헌활동을 “해도 좋고 안해도
그만”식의 태도를 가지고 있다면 이 기업은 서서히 아니면 어느날 갑자기 심각한 문제에 봉착하게
3. 3) 사회마케팅(Corporate social marketing)은 사회구성원들의 건강, 안전, 환경 보호 등을 위한
캠페인을 말하는데, 크레스트 치약업체의 어린이구강위생캠페인이나 베스트바이의
중고전자제품 수거/재활용 캠페인이 이에 속합니다. 다른 CSR 활동과의 차이점은
사회마케팅은 구성원들의 행동변화를 목적으로 하고 있다는 점입니다.
4) 자선활동(Corporate philanthropy)이란 특정사회단체나 사회문제에 기업이 현금, 현물,
특정 기술, 전문지식 등을 직접 기부하는 방식입니다. 가장 전통적이고 그동안 많은
기업들이 명목상 또는 체면치례 용으로 활용해왔던 방식입니다.
5) 지역사회자원봉사(Community volunteering)는 기업의 구성원들이 직간접적으로
해당지역사회를 위해 자원봉사를 하도록 기업이 장려, 지원을 하는 것으로 해비타트
주택건설 프로그램에 참여하다던가 해안지역의 쓰레기 수거 활동 등이 이에 속합니다.
6) 사회책임경영실천(Socially responsible business practices)은 기업이 환경보호 및
사회복지개선에 기여할 수 있도록 실제로 경영 및 투자활동을 하는 것을 의미합니다.
스타벅스가 친환경적 커피콩을 재배하는 업체하고만 거래를 한다던가 월마트가 일정
수준의 카본절감을 하는 업체들의 제품만 납품받겠다던가 하는 것들이 여기에 속합니다.
기업이 가지고 있는 힘(power)을 선의의 목적으로 이용하는 것이지요.
이처럼 기업은 다양한 형태의 사회공헌활동을 전개할 수 있습니다. 그렇다면 이중 어떤 CSR 을
해야 할까요? 물론 기업의 사업형태, 기존 명성, 지역경제, 소비자들의 기대수준 등에 따라서
달라지겠지요. 어떤 사회 문제에 대해 이중 한가지 형태의 CSR 을 수행할수도 있고 몇가지 형태를
같이 수행할 수도 있을 것입니다. 기업 단독으로 수행할 수도 있고 유력 NGO 와 연계해서 수행할
수도 있을 것입니다. 특히 요즈음과 같이 소셜미디어의 영향이 큰 시대에는 기업이 어떤 CSR 을
어떻게 하느냐가 더욱 중요하다고 생각합니다. 코틀러는 CSR 활동분야를 선정할 때 다음
여섯가지를 고려하라고 합니다.
1) 지원할 사회문제를 2‐3 가지로 국한하라.
2) 지역사회에서 주목받고 있는 사회문제를 선택하라.
3) 기업의 핵심가치 및 사명, 상품 및 서비스와 연계했을 때 시너지 효과를 발휘할 수 있는
문제를 선택하라.
4) 사업목표달성에 도움이 될 수 가능성이 있은 사회문제를 선택하라.
5) 직원, 고객, 투자자, 경영진의 관심을 끌 수 있는 사회문제를 선택하라.
4. 6) 오랫동안 꾸준히 참여할 수 있는 사회문제를 선택하라.
CSR 분야를 선정했다면 다음에는 어떤 CSR 형태를 선택할 것인지 결정해야 합니다. 역시 여섯가지
기준을 제시하고 있는데요
1) 기업의 사업목표와 가장 부합되는 참여유형을 선택하라.
2) 해당사회문제의 가장 시급한 과제부터 해결할 수 있는 참여유형을 선택하라.
3) 단일한 사회문제를 위해 다양한 활동을 전개하되, 기존 활동에서 부족한 점을 보완하는
차원으로 활동영역을 넓혀가라.
4) 유력 NGO 와 협력관계를 맻을 수 있는 참여유형을 선택하라.
5) 기업이 오랜 경험을 지닌 분야에서 참여유형을 선택하라.
6) 기업이 현재 가장 풍부하게 보유한 자원을 활용할 수 있는 참여유형을 선택하라.
[보다 자세한 내용을 원하시는 분들은 필립코틀러의 CSR (CSR 마케팅, 남문희역, 리더스북 출판)을
참조하시기 바랍니다.]
최근들어 보다 CSR 관련 보다 다양한 연구결과들이 나오고 있습니다. 그중 하나가 일반적으로는
기업의 사업분야와 관련된 CSR 활동을 하는 것이 효과적이라고 알려져있지만 기업에 따라서
그렇게 하는 것이 오히려 역효과를 나타낼 수도 있다는 것입니다. 예를 들자면 담배회사에서
청소년 흡연율 감소를 위한 캠페인을 전개하는 것이 나을까요? 아님 환경보호를 위해 보다 많은
고등학교에 흡연실과 재떨이를 설치하는 캠페인을 하는 것이 나을까요? 아니면 직원들이
흡연과는 전혀 관계 없는 동해안 해변 쓰레기 수거작업을 하는 것이 나을까요? 최근 연구결과에
따르면 좋은 명성을 가지고 있는 기업들은 사업분야와 관련된 공헌활동을 하는 것이 긍정적인
효과를 거둘 수 있지만, 이처럼 담배회사, 주류회사와 같은 기업들은 사업분야와 관계 있는 CSR
활동을 할 경우 소비자들이 그 동기에 대해서 부정적으로 받아들일 수 있기 때문에 오히려 그
기업의 사업분야와 관계 없는 사회적 이슈 관련된 CSR 을 하는 것이 더 낫다고 합니다. 물론 여기에
대한 구체적인 평가는 자세한 조사를 통해서 알 수 있겠지요.
마지막으로 소셜미디어 시대의 사회공헌활동은 어떻게 해야 할까요? 앞에서 언급했듯이
소셜미디어 시대의 특징은 일부 힘있는 언론매체나 기업이 정보를 통제하던 시대는 지나갔고,
파워블로거들처럼 개인들이 언론매체와 별도로 정보를 생산, 유통할 능력을 가지고 있다는
