Le potenzialità della sponsorizzazione culturale e la necessità dell'integrazione della sponsorship in un progetto di comunicazione integrata

1. DALLA SPONSORSHIP AL BRANDED ENTERTAINMENT:
LA SFIDA DEI CONTENUTI
Testimonianza del Ceo Giovanni Palazzi
Bologna, 1 ottobre 2019

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CHI SIAMO
StageUp, costituita nel 1999 e partecipata da FiBo Spa (la
finanziaria del sistema cooperativo di Bologna che vede tra i soci
Unipol Gruppo Finanziario, Coop Alleanza 3.0, Conad Italia) è tra
le aziende di riferimento a capitale italiano nei servizi di ricerca,
consulenza e advisoring nei mercati dello sport, della cultura,
dello spettacolo e del product placement.
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PARTNER
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LA RICERCA SPONSOR VALUE
ANALIZZA
INTERESSE E SEGUITO DEGLI EVENTI E DELLE NAZIONALI
Numerosità e profilo del pubblico - Modalità di seguito - Posizionamento valoriale - Gradimento
VALUTA
INSERIMENTI PROMO-SPONSORIZZATIVI PRESENTI
Sponsorizzazioni, product placement, location di ambientazione degli eventi vengono valutati
in termini di riconoscimento, memorizzazione, impatto sulla brand equity, predisposizione
all’acquisto
AMBITI DI APPLICAZIONE
ITALIA
MONDO
TM
SPORT
TELEVISIONE
SPETTACOLO
CINEMA
CULTURA
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Analizza la notorietà, la
reputazione, il gradimento e
l’impatto emozionale delle
celebrità (sportivi, attori,
personaggi televisivi, cantanti,
musicisti, personaggi del mondo
della cultura, dell’arte e della
scienza, giornalisti, manager)
partendo dal riconoscimento
fotografico.
È uno studio che ha l’obiettivo di
determinare l’indotto economico
su un territorio in relazione ad un
e v e n t o p a r t e n d o d a l l a
ricostruzione del modello di
consumo sia B2C (visitatori in
loco e turisti siano essi spettatori,
praticanti, volontari) che B2B
(sponsor, partner, allestitori,
ecc.)
Viene condotta, con tecnologie
avanzate, su tv, stampa, portali,
siti e pagine social permettendo
di: i) monitorare il reach
ottenuto, ii) approfondire il tasso
di coinvolgimento, iii) calcolare il
valore degli spazi occupati e il
ROI riconducibile ai singoli
sponsor
TOP STAR © TM ©
ALTRE RICERCHE DELLA LINEA SPONSOR VALUE
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h
ALCUNI CLIENTI
AZIENDE CENTRI MEDIA E CONCESSIONARIE
ORGANIZZAZIONI SPORTIVE
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6. CHE COSA SONO LA SPONSORIZZAZIONE
E IL PRODUCT PLACEMENT

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CHE COSA È LA SPONSORIZZAZIONE
La sponsorizzazione è un’attività di comunicazione attraverso la quale un’azienda
lega il proprio nome e la propria immagine a un avvenimento sportivo, culturale,
sociale o d’intrattenimento, sfruttandone la notorietà e l’immagine, con finalità di
natura commerciale.

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COME COMUNICA LA SPONSORIZZAZIONE
SPONSOR SPONSEE’
PUBBLICO OBIETTIVO
AUDIENCE SECONDARIA INDOTTA
AUDIENCE PRIMARIA
AUDIENCE SECONDARIA
MASS MEDIA
Comunicazione
Integrata

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GLI OBIETTIVI
CHE COSA RICERCANO
GLI INVESTITORI
DIRITTI E BENEFIT
u Media
u Asset immateriali
u Bacino di interesse/Tifo
u Hospitality
u Attivazione dei diritti
u Ricavi diretti
OBIETTIVI
u Awareness
u Brand Loyalty
u Cambiare/Rinforzare l’Immagine
u Competere con low budget
u CSR
u Mostrare il prodotto
u Intrattenere i clienti
u Generare contenuti
u Incentivare la fdv
u Ricavi Diretti
CHE COSA RICERCANO
GLI SPONSEÉ
u €€€
u Value in kind
u Publicity
u Engagement
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EVOLUZIONE DEGLI OBIETTIVI NEL TEMPO
BRAND AWARENESS AND IMAGE
PROPENSITY TO BUY
ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 ANNO 4 ANNO...
DRIVE SALES
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CARATTERI DELLA SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA
PUNTI DI FORZA
• Ampia copertura dei mass media
• Vastità dell’offerta sponseé
• Immedesimazione e coinvolgimento del
pubblico
• Semplicità del linguaggio
• Universalità dei valori trasmessi
PUNTI DI DEBOLEZZA
• Rischio risultato
• Rischio immagine/reputazione
• Affollamento
• Contenuto rigido

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CARATTERI DELLA SPONSORIZZAZIONE CULTURALE
PUNTI DI FORZA
• Immagine, prestigio e reputazione
• Status del pubblico
• Partecipazione attiva dello sponsor alla
costruzione del contenuto
PUNTI DI DEBOLEZZA
• Ridotta esposizione del marchio
dello sponsor
• Atteggiamento del pubblico verso la
sponsorizzazione
• Necessità di intervenire con azioni
di comunicazione integrata

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LE POSITIVITA’ DELLA SPONSORIZZAZIONE CULTURALE
ü Le imprese inseguono sempre più la sfida di produrre beni ricchi di contenuti simbolici, in grado
di comunicare un sistema di valori
ü La cultura rappresenta un terreno fertile per il consolidamento di questi beni simbolici
ü La cultura è sempre più elemento importante per qualificare l ’ identità aziendale
ü Le istituzioni culturali inizano a rafforzare il loro rapporto con le imprese

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LE NEGATIVITA’ DI UNA SPONSORIZZAZIONE CULTURALE
ü Le risorse economiche scarse (soprattutto in un periodo di crisi economico - finanziaria)
ü Una normativa vigente poco fluida
ü Il 77% della aziende preferisce la pubblicità alle sponsorizzazioni culturali (22%)
ü L’investimento in cultura è ancora legato esclusivamente a politiche di ritorno di immagine (solo
l ’ 11,5% sostiene un ’attività culturale per coerenza con le strategie aziendali)

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(1) – STRATEGIA
DEL PROGETTO
(3) - ANALISI DELLE
OPPORTUNITÀ
(2) - COMPATIBILITÀ
D’IMMAGINE
SCELTA
DEI
PARTNER
PIANO DELLE
ATTIVITA’
REALIZZAZIONE
FEEDBACK
1. DURANTE LA SPONSORIZZAZIONE
misurazione delle variabili legate agli obiettvi
2. DOPO LA SPONSORIZZAZIONE analizzare
l’efficacia del progetto e verificare
future attività
correlate
INDICATORI CRITICI
• VARIAZIONE DELL’AWARENESS
• VARIAZIONI DEI CONSUMI
• VARIAZIONI DELL’IMMAGINE
INTEGRAZIONE CON
MARKETING PLAN
PROCESSO DI SPONSORING
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16. @PalazziGiovanni
https://www.linkedin.com/in/giovanni-palazzi/
gpalazzi@stageup.com
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