Исследование рынка музыкального мобильного контента в Украине. Основные игроки, обзор рынка и тренды.

1. ИССЛЕДОВАНИЕ и АНАЛИТИКА «Рынок музыкального контента»

3. Конкурентная среда: Текущая ситуация и тренды

4. Текущая ситуация и тренды Рынок контент-услуг в Украине находится в стадии постоянного развития как в плане доходности (за исключением 2009 года, когда наблюдалось падение рынка в пределах 10-15%), так и в плане предоставляемых сервисов. К 2011 году прогнозируется рост рынка контент-услуг в денежном выражении на 15%. По состоянию на март 2010 года в тройку крупнейших контент-провайдеров входят компании «Джамп Украина», «Ай-Фри Украина» и «Полигон Интегрейшн Украина». Они генерируют около половины всех доходов, зарабатывая по $30 млн. в год каждый. Таким образом, можно рассчитать общий уровень дохода в 240 млн. долларов в год для провайдеров (от всех видов деятельности) – хотя данные эти кажутся сомнительными.

5. Текущая ситуация и тренды. Доходы контент-провайдеров. Общий доход тройки самых крупных контент-провайдеров от всех видов деятельности: 90 млн $

6. Текущая ситуация и тренды. Объем рынка (нон-бренд*). Согласно исследованиями (операторов мобильной связи) порядка 20% абонентов каждого из операторов пользуется небрендированными контент-услугами и тратят на это порядка 6,5 грн в месяц (по состоянию на конец 2009 года). Аналитически можно рассчитать примерно валовый объем рынка контент-услуг предоставляемых контент-провайдерами в ценах для конечного потребителя: * - небрендированные услуги, предоставляемые непосредственно контент-провайдерами. Оператор в данном случае служит «службой доставки» контента. 12 месяцев 6,5 грн 9 млн абонентов 702 млн грн Соответственно, доходы непосредственно провайдеров от продаж контента здесь составляют около 350 млн гривен (т.к. в среднем 50% «оседает» у операторов).

7. Важной особенностью последних двух лет стал процесс ухода с рынка многих контент-провайдеров (в 2005-2007 годах их насчитывалось не менее сотни) и все большей концентрации доходов и контента у нескольких основных игроков. Помимо тренда консолидации основных игроков на рынке контент-услуг особую активность проявляют сами мобильные операторы, разрабатывая и запуская свои собственные сервисы по продаже контента (в этом замечены все без исключения украинские операторы). Текущая ситуация и тренды. ТРЕНДЫ.

8. Конкурентная среда: Структура услуг и доходов

9. Структура услуг и доходов. В данном разделе на примере компании Киевстар будут рассмотрены основные направления по распределению доходов в зависимости от типов контента и услуг. ВАЖНО ! Приведенные ниже данные касаются «небрендированных» услуг – т.е. тех, что предоставляют именно контент-провайдеры. Также обращаем ваше внимание на то, что обобщенные данные по рынку в целом могут иметь довольно существенную погрешность, но ввиду лидирующего положения Киевстар на рынке отражают ситуацию в достаточной для данного исследования мере.

10. Распределение доходов по типам услуг*. В структуре доходов от услуг контент-провайдеров лидирующее место занимают SMS -услуги. На долю голосовых, WAP и РБТ услуг приходится 30, 11 и 1% соответственно. * - данные по доходам Киевстар.

11. Распределение доходов по типам услуг*. В денежном выражении это выглядит следующим образом (миллионы гривен): * - данные по доходам Киевстар. ВСЕГО 280 млн грн

12. Распределение внутри категорий. Голосовые услуги*. Далее мы рассмотрим распределение доходов внутри категорий. Ниже – структура Голосовых услуг . * - данные по доходам Киевстар. ВСЕГО 85 млн грн Как видим, наибольший доход приносит Инфотейнмент. В то же время ТВ проекты заметно менее доходны.

13. Распределение внутри категорий. SMS- услуги*. Далее мы рассмотрим распределение доходов внутри категорий. Ниже – структура SMS- услуг . * - данные по доходам Киевстар. ВСЕГО 162 млн грн Как ни странно, мобильный маркетинг генерирует только 5% доходов. В то же время ТВ проекты и здесь занимают всего 20% (т.е. около 32 млн грн). Большую часть дохода генерируют Интернет-механики – 60%.

14. Распределение внутри категорий. WAP и RBT * . По сравнению с прошлыми периодами в 2009 году объем небрендированного WAP уменьшился до 11%, RBT же от не-оператора – это всего 1% дохода. * - данные по доходам Киевстар. 11% WAP 30 млн грн 1% RBT 2,8 млн грн

15. Показатели в целом по рынку. Учитывая тот факт, что Киевстар контролирует порядка 40% рынка, можно рассчитать объемы каждого сегмента для рынка в целом. Итак: SMS 40 7 млн грн Voice 212 млн грн WAP 7 6 млн грн RBT 7 млн грн

16. RBT в Украине. По данным компании Киевстар около 4 миллионов абонентов их сети пользуются услугой Рингбэктон. Стоимость обслуживания мелодии вместо гудков составляет 3 гривны в месяц, установки/смены мелодии в среднем 7 гривен. Таким образом примерный объем РБТ в сегменте Операторов может составлять как минимум (учитывая, что Киевстар – это 40% рынка и примерно половина пользователей услуги на ней временно-бесплатно): 12 месяцев 5 млн абонентов (по-минимуму) 420 млн грн 7 грн (мелодия)

18. Конкурентная среда: Российский рынок и перспективные направления

19. Мобильный контент в РОССИИ. Краткий обзор положения дел в России в данном исследовании не случаен – наш северный сосед как правильно на два-три года предвосхищает развитие событий Украине (в техно-экономическом плане). Объем рынка контент-услуг в России составляет порядка 10 млрд рублей в квартал, т.е. около 1,3 млрд долларов в год что примерно равно 10,5 млрд гривен. В Украине аналогичный показатель на порядок меньше. На данный момент в России основной доход приносят услуги «кастомизации» – те, что обеспечивают возможность придать уникальности мобильному устройству и связанных с ним элементов. В то же время уже сейчас там наблюдаются значительные изменения в структуре рынка как в целом, так и внутри сегментов. 1,3 млрд $ < 200 млн $

21. Мобильный контент в РОССИИ. Структура выручки по продуктам.

23. Объем рынка и прогнозные показатели: Мобильный контент в РОССИИ. Объем рынка.

24. Как видим, Российский рынок по некоторым показателям уже близок к насыщению (в случае с РБТ), но при этом демонстрирует более высокие по сравнению с Украиной темпы роста (около 30% в год). Активно развиваются и альтернативные мобильному каналы продаж. Также стоит обратить внимание на новые типы услуг. В частности, в нашем случае это Rich-Medi а и, даже может быть и LBS- сервисы. В то же время касательно РБТ, если верить данным украинских операторов – в Украине уровень проникновения услуги в полтора-два раза выше, чем в России (15-20% против 10%). Мобильный контент в РОССИИ. Выводы.

25. Конкурентная среда: Основные конкуренты

27. База контента (каждая единица контента имеет свой код, который необходим для заказа) Контент-провайдеры и операторы. Продажа и доставка контента. Для продажи музыкального контента провайдеры используют три основных канала, основу которых составляет «короткий номер». Выбор контента и заказ происходит вот так: Web- портал WAP- портал IVR Потребитель SMS с кодом Нажатие кнопки Короткий номер Короткий номер SMS- ссылка/ установка заказа (РБТ) SMS- ссылка/ установка заказа (РБТ)

30. Контент-провайдеры. Внешний вид порталов.

33. Музыкальные порталы операторов. Как уже отмечалось выше, на сегодняшний день Операторы мобильной связи в Украине проявляют заметную активность в организации собственных развлекательных порталов, в первую очередь музыкальных. Среди флагманов: МТС с порталом MuzON и Djuice от Киевстар. Beeline и Life также имеют свои контент-ресурсы, хотя и менее развитые. Начнем с самых простых – Beeline и Life . ВАЖНО! Контент, предоставляемый операторами доступен только их абонентам. Можно считать это приятным минусом c их стороны в пользу UM.

34. Музыкальные порталы операторов. Beeline. У Beeline м узыкальное направление присутствует на портале «среди прочих» услуг, особой ставки или акцента на музыкальный контент не делается (по крайней мере на данный момент). Портал в целом выглядит неинтересно и, судя по всему, редко обновляется. Среди музыкальных контент-услуг присутствует Рингбектон под брендом «Своя Мелодия». На выбор до 100 мелодий, в основном отечественные исполнители.

35. «СВОЯ МЕЛОДИЯ» - РБТ Механика заказа: звонок по короткому номеру ( 7 грн.-соединение, 1,60 - минута) или SMS . АКТИВАЦИЯ Стандартная мелодия АБОНЕНТСКАЯ ПЛАТА Дополнительные мелодии БЕСПЛАТНО БЕСПЛАТНО 0,25 грн/день 7,50/мелодия

36. Выводы. На данный момент рассматривать B eeline как конкурента скорее всего не стоит. В то же время, в России по насыщенности, организованности и контенту портал на уровень выше украинского. Возможно, в дальнейшем предложения Билайна будут расширяться. Также обратили на себя внимание цены на контент- в среднем в два раза выше украинских. «Музыкальных» тарифов ни в Украине, ни в России нет.

38. Музыкальные порталы операторов. Механизмы заказа и ценовая политика портала следующая: Тип контента Способ заказа Жанры Стоимость РБТ Полифония Рингтоны Русские, Украинские, Зарубежные Хиты, Новинки ЗВОНОК SMS 7-9 грн за мелодию 7,50 грн за мелодию 9 грн за мелодию

39. Музыкальные порталы операторов. Дополнительные механизмы и промо-механики: Тип услуги Источник контента Описание Стоимость Мелодії без меж Мобильный плеер wap.lifebox.com.ua 3 грн в неделю Безлимитн ый доступ к контенту, (мелодии, картинки) wap.lifebox.com.ua/music 15 грн в неделю Портал полных треков, большой выбор по жанрам. Безлимитный доступ.

40. Выводы. По своей сути, предложение от LIFE выглядит гораздо более полным и продуманным по сравнению с Beeline . Интересен может быть вариант с предоставлением безлимитного доступа к контенту за абонентскую плату – это единственный оператор, который предлагает подобный формат оплаты.

41. Музыкальные порталы операторов. МТС можно считать одним из гигантов мобильной контент-музыкальной индустрии. Именно они располагают самой большой базой музыкальных произведений всех жанров – более 120000 треков, тысячи исполнителей и альбомов. Визитная карточка – веб- и wap- портал MUZON.

46. Портал МУЗОН существует с 2008 года. В октябре 2009 аудитории был представлена обновленная версия портала, которую за три последних месяца (с октября по декабрь) посетили более 500 тысяч уникальных пользователей. Частота посещений – несколько десятков тысяч заходов в сутки. Это говорит (если данные от МТС соответствуют действительности) о высокой популярности ресурса. Немного истории и статистики.

47. Помимо уже достаточно раскрученного МУЗОНа, МТС не обошли стороной и голосовой портал (короткий номер 200). Этот портал включает в себя как музыкальный, так и прочий информационно-развлекательный контент. Структура традиционная. Ценовая политика – ниже. ИНТЕРЕСНО! Разработкой и, видимо, обслуживанием портала занимается компания JUMP Украина. Голосовой портал от МТС.

48. Стоимости контента от МТС: Ценовая политика. Тип контента Способ заказа Жанры Стоимость РБТ Полифония, Рингтоны, мр3 Русские, Украинские, Зарубежные Хиты, Новинки ЗВОНОК (номер 200) SMS 9 грн за мелодию 5-9 грн за мелодию 5 грн – соед, 2,4 - минута Голосовой портал Важно! Некоторый контент – бесплатный, но трафик WAP тарифицируется.

49. На данный момент МТС располагает самой большой базой музыкального контента для мобильного (и не только) в Украине, что дает повод говорить о серьезных позициях оператора на музыкальной ниве и хороших перспективах развития. Структура музыкального портала и механика коммуникации с пользователем на его основе могут послужить хорошим примером для развития механизмов работы Юниверс Медиа. Выводы.

54. Музыкальный голосовой портал 9955 – это фактически голосовая «копия» портала Djuice Music. Предоставляет тот же набор контента и операций с ним. Заказ осуществляет через режим набора, доставка контента – по wap- ссылке. Обращает на себя внимание тот факт, что звонок на короткий номер – практически бесплатный (10 копеек в минуту). Оплата только за контент. Музыкальный портал . 9955

55. ДиДжингл портал по своей сути – вспомогательный инструмент. Позволяет делать заказы и настраивать варианты использования услуги (ротировать треки, копировать ди-джинглы других абонентов, «дарить» ди-джинглы и т.д.) Также работает как короткий номер для заказов через СМС. ДиДжингл. Номер 465.

56. Стоимости контента от Киевстар: Ценовая политика. Тип контента Способ заказа Жанры Стоимость РБТ Реалтоны Русские, Украинские, Зарубежные Хиты, Новинки SMS 7- 9 грн 1 - 7 грн 1 - 5 грн мр3 «Обслуживание» услуги РБТ стоит 10 копеек в сутки. Т.е. 3 грн в месяц.

57. Киевстар на наш взгляд, несмотря на небольшую базу произведений, обладает наиболее яркими (во всех смыслах) каналами продаж и использует наиболее перспективные и эффективные методики работы с аудиторией (более подробно – в разделе о продвижении). Выводы.

59. Ценовая политика. Общий обзор.

60. За что платит потребитель? Ниже приведены основные точки «сбора» платежей на примере заказа РБТ и мр3: Звонок на короткий номер SMS Обслуживание РБТ WAP -трафик Оплата контента mp3 RBT SMS Как видим, звонок на короткий номер – самый невыгодный способ заказа (особенно учитывая стоимость звонка).

61. Сколько платит потребитель? Стоимости контента и сопутствующих платежей: Тип контента/платежа Стоимость РБТ Реалтоны, полифония 7 - 12 грн/мелодия 1 - 7 грн 1 - 9 грн мр3 Звонок на короткий номер 0-7 грн/соединение, 0-7 грн/минута От 0 до 25 копеек в день Обслуживание РБТ

62. Выводы Наиболее удобным и выгодным механизмом заказа для потребителя с точки зрения полной стоимости услуги является заказ посредством СМС (однако здесь необходимо заранее знать код композиции). Стоимость РБТ хоть и варьируется в пределах 7-12 грн, но в большинстве случаев составляет 7 гривен за мелодию. ВАЖНО! В процессе исследования была выявлена высокая эластичность спроса по отношению к цене. Так, рост цены на 10% вызывает снижение спроса на 15%, т.е. продажи по возросшей цене не компенсируют падения спроса.

63. Целевая аудитория и структура спроса. Инсайты.

64. Целевая аудитория. Основная аудитория потребителей мобильного контента, в т.ч. – музыкального – это молодежь в возрасте 12-28 лет. По разным оценкам именно этот сегмент потребляет от 70 до 80% всех контент-услуг. Причем распределение по полу примерно одинаковое. На данный момент количество этой аудитории находится в пределах 9 миллионов, но в ближайшие годы её количество будет сокращаться (вследствие демографической ситуации в Украине).

65. Целевая аудитория. На примере абонентов Киевстар можно проследить потребление контент-услуг в зависимости от типа подключения: Как видим, почти 90% потребителей – это пользователи предоплаченного доступа и именно они как правило «покупают» контент. Контрактные абоненты пользуются в большинстве своем справочными услугами. В голосованиях же все виды абонентов участвуют равномерно.

67. Выводы. Целевая аудитория музыкального контента (как и музыки в целом) – это молодежь. Она всегда была и будет основным двигателем продаж. Желание иметь как можно больше атрибутов, связанных с любимыми и популярными артистами, с их помощью «выделаться» и одновременно быть «причастными», «в теме» – основной инсайт. Таким образом, коммуникация с аудиторией (рекламные сообщения и т.д.) должны строиться именно на базе этих потребностей – и таким образом вызывать желание «покупать» именно то, что мы предлагаем и именно так, как мы осуществляем наше предложение.

69. Стратегии и технологии продвижения. В этом разделе мы рассмотрим основные технологии продвижения, стратегии коммуникации и рекламные техники, которые используют контент-провайдеры и мобильные операторы для промоушена музыкального контента. Начнем с наиболее примитивных представителей – контент-провайдеров.

72. Как рекламируют? Реклама в прессе. Основная масса рекламы в прессе приходится на журналы для детей и подростков (Ухтышка, Юная Леди, Мадемуазель) и издания информационно-развлекательного характера (Отдохни, Кроссворды, Гороскопы , ТВ-парк), а также на обложках тетрадей и в изданиях о мобильной связи. По частоте выхода – в еженедельниках и ежемесячных изданиях. Рекламируется сам контент – хиты сегодняшнего дня (акцент на «площадке» достаточно слабый) + код композиции и номер, по которому можно сделать заказ. По сути – эта реклама представляет собой каталог. Месседж как таковой отсутствует. Формат рекламы – от 1/8 до 1 полосы.

73. Как рекламируют? Мобильные каналы ( SMS). Самый удобный канал. Позволяет обратиться к потребителю через непосредственно через канал «покупки-продажи». По сути своей – это массовая рассылка с информацией о новинках/хитах и предложением подключить/загрузить предложенные мелодии.

75. Контент-провайдеры. Выводы. Контент-провайдеры при продвижении своего контента (в первую очередь –музыкального) делают акцент на «товаре» и «номере заказа». Продвигают контент, но не бренд. Реклама как по форме, так и по содержанию не отличается разнообразием, действует на уровне «спонтанности», т.е. «увидел-заказал» и не формирует лояльности к источнику контента (номер вряд ли запоминается и маловероятно, что следующий заказ, если и будет сделан, придется на тот же самый короткий номер). Это своего рода «бомбежка» аудитории. Успех продаж здесь зависит от популярности композиций и количества рекламных сообщений.

76. Стратегии и тактики мобильных операторов. Как уже было отмечено выше, мобильные операторы действуют более тонко, организованно и качественно в плане организации продаж по сравнению с контент-провайдерами. Это же касается и рекламных методик. В целом, в отличие от «бомбежного» подхода провайдеров, операторы идут по пути построения долгосрочных отношений с аудиторией. Главное их преимущество – полный доступ к большой и уже достаточно лояльной к бренду оператора аудитории и контроль над «каналом доставки» услуг и контента . Продвигают целый набор брендированных сервисов. В музыкальном направлении – это РБТ и музыкальные веб/вап/голосовые порталы. Из новинок – USSD способ заказа у Киевстар.

77. Стратегии и тактики мобильных операторов. Рассмотрение подходов начнем со стандартных технологий. На ТВ стандартные промо-ролики и в прессе каталожного вида рекламу операторы не используют. Зато очень активно применяют СМС-канал. Как правило, это рассылка с предложением подключить услугу и бесплатно установить Промо-хит на РБТ на месяц ( try’n’buy). Абонент таким образом включается в процесс потребления и, если не чувствует дискомфорта, в дальнейшем пользуется услугой на платной основе. Как уже отмечалось выше, у одного только Киевстара – около 4 млн абонентов пользуются РБТ.

80. Примеры акций. МТС. Зірковий ХІТ. Акция от GOOD’OK «Звездный хит в подарок» – заказываешь один музыкальный хит, а второй получаешь в подарок (выбор из 5 треков). В телевизионном рекламном ролике преимущества акции продемонстрировали две звезды украинской эстрады: Кузьма Скрябин и Наталья Могилевская. КИЕВСТАР. Диджингл “Depeche Mode”. Абоненту предлагалось установить в качестве ДиДжингла песню Depeche Mode “Enjoy the Silence” и поучавствовать в розыгрыше билетов на концерт этой группы в Киеве. Стоимость установки ДиДжингла – бесплатная. МТС. Спекотне л іто на МУЗОНІ. Абоненты закачивают фулл-треки с портала и набирают баллы. Каждый месяц разыгрывается AppleMacBook среди тех, кто наберет больше всего баллов.

81. Стратегия. МТС. В плане продвижения музыкального контента и работы с аудиторией МТС идет по пути формирования собственной базы легального музыкального контента при помощи портала MUZON и приучает аудиторию пользоваться этим сервисом для (платного) доступа к музыке . (реверанс в сторону Itunes) На сегодняшний день портал содержит больше 100 тысяч композиций, почти каждую из которых можно использовать в качестве РБТ, скачать на ПК и т.д. Можно сказать, что МТС таким образом формирует основу для дальнейшего развития продаж музыки в цифровом формате на Украине. Также для создания ассоциаций с МТС как «музыкальным» брендом применяются проверенные ивент-методики – DJ Парад (раньше проходил под брендом Джинс).

82. Стратегия. Киевстар. Музыкальным «паровозом» у Киевстар по праву можно считать Djuice. Именно здесь уровень работы с аудиторией самый высокий среди всех участников исследования. Судя по всему конечная цель этой работы – приучить аудиторию бренда к тому, что Музыка и Диджус – это два неразрывных понятия. И, похоже что у них это получается: очень живой и интересный портал с сотнями тысяч пользователей, проекты Djuice Music Drive и Свіжа Кров совместно с каналом М1 – яркое тому подтверждение. Djuice Music Drive привлекает исполнителей и знакомит их с публикой на портале, а Св іжа Кров – показывает широкой аудитории и привлекает значительную по количеству целевую аудиторию. И, конечно же, музыкальный портал с возможностью скачать, установить и послушать музыку.

83. Стратегия. Киевстар. Djuice Music Drive привлекает молодых исполнителей и знакомит их с публикой на портале, а Св іжа Кров – показывает широкой аудитории и привлекает значительную по количеству целевую аудиторию. И, конечно же, работает музыкальный портал/голосовой/короткий номер с возможностью скачать, установить и послушать музыку. Все это вместе создает в сознании целевой аудитории главную установку – за музыкой для телефона (а в будущем и для ПК) нужно идти на портал Djuice.

84. Выводы. Главное отличие в действиях по продвижению музыкального контента в цифровом формате (в первую очередь и только пока - для мобильного телефона) между контент-провайдерами и операторами заключается в том, что: первые все время «в тени» и пытаются «сбыть» продукт, а вторые – работают с аудиторией, формируют нужные ассоциации, культуру потребления и – по сути! – спрос (и тут же его удовлетворяют). Несложно догадаться, что именно второй путь – наиболее перспективный. И именно благодаря такому подходу со временем монополия на рынке будет за операторами.

85. ВЫВОДЫ

90. Выводы В целом, рынок музыкального мобильного контента в последний год претерпевает серьезные изменения. Очевидно, что развивающаяся монополия операторов мобильной связи на этом рынке будет развиваться и основная борьба за потребителя будет идти между лидерами, такими как Киевстар и МТС.

91. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!