Исследование рынка музыкального мобильного контента

2,968 views

Published on

Исследование рынка музыкального мобильного контента в Украине.

Основные игроки, обзор рынка и тренды.

Published in: Business, Technology
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,968
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
57
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Исследование рынка музыкального мобильного контента

  1. 1. ИССЛЕДОВАНИЕ и АНАЛИТИКА «Рынок музыкального контента»
  2. 2. <ul><li>Вступление. Конкурентная среда: </li></ul><ul><ul><li>Текущая ситуация и тренды </li></ul></ul><ul><ul><li>Структура услуг и доходов </li></ul></ul><ul><ul><li>Как обстоят дела в России? </li></ul></ul><ul><ul><li>Основные конкуренты </li></ul></ul><ul><ul><li>Ценовая политика </li></ul></ul><ul><li>3. Целевая аудитория и структура спроса </li></ul><ul><ul><ul><li>4. Стратегии и технологии продвижения </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>5. Выводы и рекомендации </li></ul></ul></ul>Содержание
  3. 3. Конкурентная среда: Текущая ситуация и тренды
  4. 4. Текущая ситуация и тренды Рынок контент-услуг в Украине находится в стадии постоянного развития как в плане доходности (за исключением 2009 года, когда наблюдалось падение рынка в пределах 10-15%), так и в плане предоставляемых сервисов. К 2011 году прогнозируется рост рынка контент-услуг в денежном выражении на 15%. По состоянию на март 2010 года в тройку крупнейших контент-провайдеров входят компании «Джамп Украина», «Ай-Фри Украина» и «Полигон Интегрейшн Украина». Они генерируют около половины всех доходов, зарабатывая по $30 млн. в год каждый. Таким образом, можно рассчитать общий уровень дохода в 240 млн. долларов в год для провайдеров (от всех видов деятельности) – хотя данные эти кажутся сомнительными.
  5. 5. Текущая ситуация и тренды. Доходы контент-провайдеров. Общий доход тройки самых крупных контент-провайдеров от всех видов деятельности: 90 млн $
  6. 6. Текущая ситуация и тренды. Объем рынка (нон-бренд*). Согласно исследованиями (операторов мобильной связи) порядка 20% абонентов каждого из операторов пользуется небрендированными контент-услугами и тратят на это порядка 6,5 грн в месяц (по состоянию на конец 2009 года). Аналитически можно рассчитать примерно валовый объем рынка контент-услуг предоставляемых контент-провайдерами в ценах для конечного потребителя: * - небрендированные услуги, предоставляемые непосредственно контент-провайдерами. Оператор в данном случае служит «службой доставки» контента. 12 месяцев 6,5 грн 9 млн абонентов 702 млн грн Соответственно, доходы непосредственно провайдеров от продаж контента здесь составляют около 350 млн гривен (т.к. в среднем 50% «оседает» у операторов).
  7. 7. Важной особенностью последних двух лет стал процесс ухода с рынка многих контент-провайдеров (в 2005-2007 годах их насчитывалось не менее сотни) и все большей концентрации доходов и контента у нескольких основных игроков. Помимо тренда консолидации основных игроков на рынке контент-услуг особую активность проявляют сами мобильные операторы, разрабатывая и запуская свои собственные сервисы по продаже контента (в этом замечены все без исключения украинские операторы). Текущая ситуация и тренды. ТРЕНДЫ.
  8. 8. Конкурентная среда: Структура услуг и доходов
  9. 9. Структура услуг и доходов. В данном разделе на примере компании Киевстар будут рассмотрены основные направления по распределению доходов в зависимости от типов контента и услуг. ВАЖНО ! Приведенные ниже данные касаются «небрендированных» услуг – т.е. тех, что предоставляют именно контент-провайдеры. Также обращаем ваше внимание на то, что обобщенные данные по рынку в целом могут иметь довольно существенную погрешность, но ввиду лидирующего положения Киевстар на рынке отражают ситуацию в достаточной для данного исследования мере.
  10. 10. Распределение доходов по типам услуг*. В структуре доходов от услуг контент-провайдеров лидирующее место занимают SMS -услуги. На долю голосовых, WAP и РБТ услуг приходится 30, 11 и 1% соответственно. * - данные по доходам Киевстар.
  11. 11. Распределение доходов по типам услуг*. В денежном выражении это выглядит следующим образом (миллионы гривен): * - данные по доходам Киевстар. ВСЕГО 280 млн грн
  12. 12. Распределение внутри категорий. Голосовые услуги*. Далее мы рассмотрим распределение доходов внутри категорий. Ниже – структура Голосовых услуг . * - данные по доходам Киевстар. ВСЕГО 85 млн грн Как видим, наибольший доход приносит Инфотейнмент. В то же время ТВ проекты заметно менее доходны.
  13. 13. Распределение внутри категорий. SMS- услуги*. Далее мы рассмотрим распределение доходов внутри категорий. Ниже – структура SMS- услуг . * - данные по доходам Киевстар. ВСЕГО 162 млн грн Как ни странно, мобильный маркетинг генерирует только 5% доходов. В то же время ТВ проекты и здесь занимают всего 20% (т.е. около 32 млн грн). Большую часть дохода генерируют Интернет-механики – 60%.
  14. 14. Распределение внутри категорий. WAP и RBT * . По сравнению с прошлыми периодами в 2009 году объем небрендированного WAP уменьшился до 11%, RBT же от не-оператора – это всего 1% дохода. * - данные по доходам Киевстар. 11% WAP 30 млн грн 1% RBT 2,8 млн грн
  15. 15. Показатели в целом по рынку. Учитывая тот факт, что Киевстар контролирует порядка 40% рынка, можно рассчитать объемы каждого сегмента для рынка в целом. Итак: SMS 40 7 млн грн Voice 212 млн грн WAP 7 6 млн грн RBT 7 млн грн
  16. 16. RBT в Украине. По данным компании Киевстар около 4 миллионов абонентов их сети пользуются услугой Рингбэктон. Стоимость обслуживания мелодии вместо гудков составляет 3 гривны в месяц, установки/смены мелодии в среднем 7 гривен. Таким образом примерный объем РБТ в сегменте Операторов может составлять как минимум (учитывая, что Киевстар – это 40% рынка и примерно половина пользователей услуги на ней временно-бесплатно): 12 месяцев 5 млн абонентов (по-минимуму) 420 млн грн 7 грн (мелодия)
  17. 17. Выводы <ul><li>Анализ приведенной выше информации приводит нас к следующим выводам: </li></ul><ul><li>Рынок контент-услуг в Украине достаточно емкий и в ближайшее время будет развиваться по прогнозам достаточно высокими темпами (до 15% роста в год). </li></ul><ul><li>На фоне консолидации основных игроков контент-рынка особенно заметно начинают выделяться операторы мобильной связи. </li></ul><ul><li>Основной доход от музыкальных продаж (в первую очередь – РБТ) генерируют именно операторы со своими «брендовыми» услугами типа ДиДжингл и GOOD’OK. Факторы, за счет которых им это удается мы рассмотрим в следующих. </li></ul><ul><li>Весьма перспективным (но немузыкальным) направлением выглядит Интернет-СМС направление. В то же время доходы от голосований и ТВ-проектов как по СМС, так и «Голос» оказались не самым высокими, уступив место Инфотейнменту и справочным услугам. </li></ul>
  18. 18. Конкурентная среда: Российский рынок и перспективные направления
  19. 19. Мобильный контент в РОССИИ. Краткий обзор положения дел в России в данном исследовании не случаен – наш северный сосед как правильно на два-три года предвосхищает развитие событий Украине (в техно-экономическом плане). Объем рынка контент-услуг в России составляет порядка 10 млрд рублей в квартал, т.е. около 1,3 млрд долларов в год что примерно равно 10,5 млрд гривен. В Украине аналогичный показатель на порядок меньше. На данный момент в России основной доход приносят услуги «кастомизации» – те, что обеспечивают возможность придать уникальности мобильному устройству и связанных с ним элементов. В то же время уже сейчас там наблюдаются значительные изменения в структуре рынка как в целом, так и внутри сегментов. 1,3 млрд $ < 200 млн $
  20. 20. <ul><li>Доля микроплатежей выросла с 12% в начале 2007 года до более чем 30% по итогам 2009 года. Этот сегмент является самым быстрорастущим на рынке, что связано с популяризацией импульсных покупок в интернете и неразвитостью платежных систем. </li></ul><ul><li>RBT постепенно «вытеснила» другие услуги кастомизации – на его долю приходится более 2/3 всех доходов этого сегмента. </li></ul><ul><li>Сокращается доля интерактива, особенно на ТВ. </li></ul><ul><li>Rich media (MP3 и видео) пока еще приносят небольшую долю от всех доходов рынка контент-услуг, однако в абсолютном выражении выручка от этих продуктов увеличилась в несколько раз. Основными ограничениями для роста этого сегмента пока еще является неразвитость бизнес-моделей для продажи тяжелого контента и технические ограничения сетей сотовой связи. </li></ul>Мобильный контент в РОССИИ. Факты.
  21. 21. Мобильный контент в РОССИИ. Структура выручки по продуктам.
  22. 22. <ul><li>Значительное замедление темпов роста услуги RBT: уровень проникновения достиг 10% (от SIM-карт), общее количество закачек платного контента снижается. </li></ul><ul><li>«Угрозы» для рынка микроплатежей: борьба с мошенничеством, развитие альтернативных методов оплаты. </li></ul><ul><li>Развитие мобильной коммерции крупнейшими операторами мобильной связи в 2010 году. </li></ul><ul><li>Эксперименты с бизнес-моделями, схемами оплаты и продвижения услуг: подписки, try-n-buy, рассрочки платежей, деление трафиком, бесплатный трафик… </li></ul><ul><li>Альтернативные каналы продаж: интернет-порталы, вендоры, социальные сети. </li></ul><ul><li>«Новые» услуги: LBS*, мобильное телевидение, ? </li></ul>Мобильный контент в РОССИИ. Тенденции. * - Location-based service , LBS — тип информационных и развлекательных услуг, основанных на определении текущего местоположения мобильного телефона пользователя. Визуализационные возможности современных мобильных телефонов позволяют отображать на экране электронные карты достаточно высокого качества, что позволяет использовать LBS для решения различных бизнес-задач, навигации и развлечений.
  23. 23. Объем рынка и прогнозные показатели: Мобильный контент в РОССИИ. Объем рынка.
  24. 24. Как видим, Российский рынок по некоторым показателям уже близок к насыщению (в случае с РБТ), но при этом демонстрирует более высокие по сравнению с Украиной темпы роста (около 30% в год). Активно развиваются и альтернативные мобильному каналы продаж. Также стоит обратить внимание на новые типы услуг. В частности, в нашем случае это Rich-Medi а и, даже может быть и LBS- сервисы. В то же время касательно РБТ, если верить данным украинских операторов – в Украине уровень проникновения услуги в полтора-два раза выше, чем в России (15-20% против 10%). Мобильный контент в РОССИИ. Выводы.
  25. 25. Конкурентная среда: Основные конкуренты
  26. 26. <ul><li>По итогам второго полугодия 2009 года в десятку крупнейших контент-провайдеров (по версии МТС) входят следующие компании: </li></ul><ul><li>«Джамп Украина». </li></ul><ul><li>«АйФри Украина». </li></ul><ul><li>«Полигон Интегрейшн Украина». </li></ul><ul><li>«ИММО». </li></ul><ul><li>«Диалог». </li></ul><ul><li>«Ириком-Украина». </li></ul><ul><li>«Мответ Украина». </li></ul><ul><li>«ВИА Телепорт». </li></ul><ul><li>«Инфон Украина». </li></ul><ul><li>«Неолайн Медиа». </li></ul>Основные конкуренты.
  27. 27. База контента (каждая единица контента имеет свой код, который необходим для заказа) Контент-провайдеры и операторы. Продажа и доставка контента. Для продажи музыкального контента провайдеры используют три основных канала, основу которых составляет «короткий номер». Выбор контента и заказ происходит вот так: Web- портал WAP- портал IVR Потребитель SMS с кодом Нажатие кнопки Короткий номер Короткий номер SMS- ссылка/ установка заказа (РБТ) SMS- ссылка/ установка заказа (РБТ)
  28. 28. Контент-провайдеры. Анализ контента. <ul><li>Анализ порталов нескольких из представителей данной десятки позволил выявить следующие закономерности в русле продаж музыкального контента: </li></ul><ul><li>Продажа контента осуществляется посредством: </li></ul><ul><ul><li>Голосовых порталов (IVR) </li></ul></ul><ul><ul><li>Интернет/вап-портал ы </li></ul></ul><ul><ul><li>SMS </li></ul></ul><ul><li>Основные направления (типы контента): </li></ul><ul><ul><li>Рингбэктоны </li></ul></ul><ul><ul><li>Рингтоны/реалтоны/полифония </li></ul></ul><ul><ul><li>Караоке фонограммы для мобильного </li></ul></ul><ul><ul><li>Звуки для СМС/будильников </li></ul></ul><ul><ul><li>Мр3 для мобильного и ПК </li></ul></ul><ul><ul><li>Видеоклипы для мобильного </li></ul></ul>
  29. 29. Контент-провайдеры. Анализ контента. <ul><li>Категории в основном представлены как: </li></ul><ul><ul><li>Новинки </li></ul></ul><ul><ul><li>Хиты </li></ul></ul><ul><ul><li>Украинская/Российская музыка </li></ul></ul><ul><ul><li>Зарубежная музыка </li></ul></ul><ul><ul><li>+ иногда встречается «ТОП-самые популярные мелодии» в количестве от 5 до 10 штук. </li></ul></ul><ul><li>Количество музыкальных произведений варьируется от нескольких сотен до тысяч единиц контента. </li></ul>
  30. 30. Контент-провайдеры. Внешний вид порталов.
  31. 31. Основные конкуренты. Контент-провайдеры. <ul><li>Общие комментарии по веб- и вап-сайтам: </li></ul><ul><li>Как правило сложная система навигации – разобраться «где/что» бывает непросто. </li></ul><ul><li>Зачастую каталог музыки представляет собой «свалку» произведений, что также отрицательно влияет на впечатление от ресурса. </li></ul><ul><li>Два предыдущих пункта являются следствием общей перегруженности порталов другим контентом помимо музыкального (игры, заставки и прочее). </li></ul>
  32. 32. Основные конкуренты. IVR -порталы . IVR- порталы, как правило, строятся по сходному принципу и в музыкальном направлении выглядят следующим образом (как пример): Выбор языка <ul><li>Русский </li></ul><ul><li>Украинский </li></ul>Разделы <ul><li>Музыка </li></ul><ul><li>Юмор </li></ul><ul><li>Пародии </li></ul><ul><li>Радио </li></ul>МУЗЫКА (и выбор мелодии) <ul><li>ТОП 10 </li></ul><ul><li>Украинские исполнители </li></ul><ul><li>Российские исполнители </li></ul><ul><li>Зарубежная музыка </li></ul><ul><li>Популярные треки от ди-джеев </li></ul>Выбор действия <ul><li>установить в качестве звонка на телефон; </li></ul><ul><li>установить в качестве заставки автоответчика на услугу «Голосовая почта»; </li></ul><ul><li>установить вместо стандартных гудков, (рингбектон); </li></ul><ul><li>установить в качестве будильника. </li></ul>
  33. 33. Музыкальные порталы операторов. Как уже отмечалось выше, на сегодняшний день Операторы мобильной связи в Украине проявляют заметную активность в организации собственных развлекательных порталов, в первую очередь музыкальных. Среди флагманов: МТС с порталом MuzON и Djuice от Киевстар. Beeline и Life также имеют свои контент-ресурсы, хотя и менее развитые. Начнем с самых простых – Beeline и Life . ВАЖНО! Контент, предоставляемый операторами доступен только их абонентам. Можно считать это приятным минусом c их стороны в пользу UM.
  34. 34. Музыкальные порталы операторов. Beeline. У Beeline м узыкальное направление присутствует на портале «среди прочих» услуг, особой ставки или акцента на музыкальный контент не делается (по крайней мере на данный момент). Портал в целом выглядит неинтересно и, судя по всему, редко обновляется. Среди музыкальных контент-услуг присутствует Рингбектон под брендом «Своя Мелодия». На выбор до 100 мелодий, в основном отечественные исполнители.
  35. 35. «СВОЯ МЕЛОДИЯ» - РБТ Механика заказа: звонок по короткому номеру ( 7 грн.-соединение, 1,60 - минута) или SMS . АКТИВАЦИЯ Стандартная мелодия АБОНЕНТСКАЯ ПЛАТА Дополнительные мелодии БЕСПЛАТНО БЕСПЛАТНО 0,25 грн/день 7,50/мелодия
  36. 36. Выводы. На данный момент рассматривать B eeline как конкурента скорее всего не стоит. В то же время, в России по насыщенности, организованности и контенту портал на уровень выше украинского. Возможно, в дальнейшем предложения Билайна будут расширяться. Также обратили на себя внимание цены на контент- в среднем в два раза выше украинских. «Музыкальных» тарифов ни в Украине, ни в России нет.
  37. 37. Музыкальные порталы операторов. <ul><li>В сегменте продаж контента Life, как ни странно, ушел дальше Beeline благодаря своему порталу LifeBOX. </li></ul><ul><li>В музыкальном плане LifeBOX предоставляет следующие возможности: </li></ul><ul><li>Рингбектоны (бренд «МелоРинг») </li></ul><ul><li>Мелодии, полифония и т.п. </li></ul><ul><li>Количество треков достигает 12 тысяч – весьма солидная база, не в пример контент-провайдерам. </li></ul>
  38. 38. Музыкальные порталы операторов. Механизмы заказа и ценовая политика портала следующая: Тип контента Способ заказа Жанры Стоимость РБТ Полифония Рингтоны Русские, Украинские, Зарубежные Хиты, Новинки ЗВОНОК SMS 7-9 грн за мелодию 7,50 грн за мелодию 9 грн за мелодию
  39. 39. Музыкальные порталы операторов. Дополнительные механизмы и промо-механики: Тип услуги Источник контента Описание Стоимость Мелодії без меж Мобильный плеер wap.lifebox.com.ua 3 грн в неделю Безлимитн ый доступ к контенту, (мелодии, картинки) wap.lifebox.com.ua/music 15 грн в неделю Портал полных треков, большой выбор по жанрам. Безлимитный доступ.
  40. 40. Выводы. По своей сути, предложение от LIFE выглядит гораздо более полным и продуманным по сравнению с Beeline . Интересен может быть вариант с предоставлением безлимитного доступа к контенту за абонентскую плату – это единственный оператор, который предлагает подобный формат оплаты.
  41. 41. Музыкальные порталы операторов. МТС можно считать одним из гигантов мобильной контент-музыкальной индустрии. Именно они располагают самой большой базой музыкальных произведений всех жанров – более 120000 треков, тысячи исполнителей и альбомов. Визитная карточка – веб- и wap- портал MUZON.
  42. 42. <ul><li>Весьма солидный портал, целиком и полностью посвященный музыке. Разбит на четыре основных категории: </li></ul><ul><li>Музыка </li></ul><ul><li>Видео (клипы) </li></ul><ul><li>Раздел «МУЗОН рекомендует» </li></ul><ul><li>Музон топ чарт </li></ul><ul><li>Существует в двух вариантах исполнения: wap и web. </li></ul>Музыкальные порталы операторов.
  43. 43. <ul><li>Предоставляет несколько типов контента: </li></ul><ul><li>Рингбэктоны (бренд GOOD'OK) </li></ul><ul><li>Mp3 для телефона </li></ul><ul><li>Mp3 для ПК </li></ul><ul><li>Реалтоны/полифония </li></ul><ul><li>Видео (клипы) </li></ul><ul><li>Выбор музыкального контента очень широкий: 12000 исполнителей, 18000 альбомов, 120000 композиций. </li></ul><ul><li>Понравившиеся композиции пользователь может загрузить в память телефона, чтобы слушать в дороге, установить в качестве сигналов звонка, в виде гудка на сигналы вызова или поступить более традиционно – скачать на компьютер. </li></ul>Музыкальные порталы операторов.
  44. 44. <ul><li>При этом очень удобно организована система поиска: </li></ul><ul><li>Весь музыкальный контент разбит на более чем 60 категорий по жанрам – от разного типа «Хитов» и “Русского рока» до “ New Age ” и “Country”. </li></ul><ul><li>По типу контента для мобильного и ПК (трек, полимелодия, реалтон, GOOD’OK , трек для ПК) </li></ul><ul><li>По типам трек/альбом/исполнитель </li></ul><ul><li>+ Сортировка по «Рейтингу» и «Названию» </li></ul>Музыкальные порталы операторов.
  45. 45. <ul><li>Отдельного упоминания заслуживает система персонализации «Персональный кабинет». Зарегистрированным пользователям становятся доступны следующие данные: </li></ul><ul><li>статистика по всем заказам </li></ul><ul><li>прослушанные/просмотренные композиции и видео </li></ul><ul><li>избранное – возможность «откладывать» контент </li></ul><ul><li>рекомендации – система подсказывает пользователю, что ему могло бы быть интересно. </li></ul>Музыкальные порталы операторов.
  46. 46. Портал МУЗОН существует с 2008 года. В октябре 2009 аудитории был представлена обновленная версия портала, которую за три последних месяца (с октября по декабрь) посетили более 500 тысяч уникальных пользователей. Частота посещений – несколько десятков тысяч заходов в сутки. Это говорит (если данные от МТС соответствуют действительности) о высокой популярности ресурса. Немного истории и статистики.
  47. 47. Помимо уже достаточно раскрученного МУЗОНа, МТС не обошли стороной и голосовой портал (короткий номер 200). Этот портал включает в себя как музыкальный, так и прочий информационно-развлекательный контент. Структура традиционная. Ценовая политика – ниже. ИНТЕРЕСНО! Разработкой и, видимо, обслуживанием портала занимается компания JUMP Украина. Голосовой портал от МТС.
  48. 48. Стоимости контента от МТС: Ценовая политика. Тип контента Способ заказа Жанры Стоимость РБТ Полифония, Рингтоны, мр3 Русские, Украинские, Зарубежные Хиты, Новинки ЗВОНОК (номер 200) SMS 9 грн за мелодию 5-9 грн за мелодию 5 грн – соед, 2,4 - минута Голосовой портал Важно! Некоторый контент – бесплатный, но трафик WAP тарифицируется.
  49. 49. На данный момент МТС располагает самой большой базой музыкального контента для мобильного (и не только) в Украине, что дает повод говорить о серьезных позициях оператора на музыкальной ниве и хороших перспективах развития. Структура музыкального портала и механика коммуникации с пользователем на его основе могут послужить хорошим примером для развития механизмов работы Юниверс Медиа. Выводы.
  50. 50. <ul><li>По уровню проработки музыкального направления Киевстар можно считать самым «продвинутым» оператором. </li></ul><ul><li>В его арсенале: </li></ul><ul><li>Djuice Music </li></ul><ul><li>Музыкальный голосовой портал 9955 </li></ul><ul><li>Ди-джингл портал 465 </li></ul>Музыкальные порталы операторов.
  51. 51. <ul><li>Основная ставка на продвижение и продажу музыкального контента сделана в сегменте аудитории абонентов Djuice. </li></ul><ul><li>Портал Djuice является полноценной площадкой для развлечений и общения пользователей услуги, очень напоминает социальную сеть. Количество активных пользователей – около 500000, «живой форум» и прослеживается активная деятельность посетителей. </li></ul><ul><li>Особое место занимает музыка. Здесь ей посвящены два раздела: </li></ul><ul><li>Djuice Music </li></ul><ul><li>Djuice Music Drive (DMD) </li></ul>Djuice.
  52. 52. <ul><li>Djuice Music – это полноценный музыкальный портал со следующей структурой: </li></ul><ul><li>Треки/альбомы, исполнители </li></ul><ul><li>Лучшие треки </li></ul><ul><li>Лучшие исполнители </li></ul><ul><li>Новые композиции DMD </li></ul><ul><li>Бесплатные предложения </li></ul><ul><li>Выбор музыкальных композиций сравнительно небольшой – 1500 треков, что скорее всего обусловлено «жестким» отбором. Каталог постоянно обновляется. </li></ul>Djuice Music.
  53. 53. <ul><li>Каждый трек можно предварительно прослушать и установить в качестве: </li></ul><ul><li>рингбэктона </li></ul><ul><li>звонка (реалтон) </li></ul><ul><li>+ скачать мр3 для телефона (для ПК нет возможности) или Видео (но эта функция пока не реализована). </li></ul><ul><li>Система поиска и сортировки напоминает МузОН от МТС – такая же удобная и функциональная. </li></ul><ul><li>В целом портал производит наиболее яркое и приятное впечатление среди всех, подвергнутых анализу. Стиль, дизайн и способ подачи – все сделано четко «под аудиторию». </li></ul>Djuice Music.
  54. 54. Музыкальный голосовой портал 9955 – это фактически голосовая «копия» портала Djuice Music. Предоставляет тот же набор контента и операций с ним. Заказ осуществляет через режим набора, доставка контента – по wap- ссылке. Обращает на себя внимание тот факт, что звонок на короткий номер – практически бесплатный (10 копеек в минуту). Оплата только за контент. Музыкальный портал . 9955
  55. 55. ДиДжингл портал по своей сути – вспомогательный инструмент. Позволяет делать заказы и настраивать варианты использования услуги (ротировать треки, копировать ди-джинглы других абонентов, «дарить» ди-джинглы и т.д.) Также работает как короткий номер для заказов через СМС. ДиДжингл. Номер 465.
  56. 56. Стоимости контента от Киевстар: Ценовая политика. Тип контента Способ заказа Жанры Стоимость РБТ Реалтоны Русские, Украинские, Зарубежные Хиты, Новинки SMS 7- 9 грн 1 - 7 грн 1 - 5 грн мр3 «Обслуживание» услуги РБТ стоит 10 копеек в сутки. Т.е. 3 грн в месяц.
  57. 57. Киевстар на наш взгляд, несмотря на небольшую базу произведений, обладает наиболее яркими (во всех смыслах) каналами продаж и использует наиболее перспективные и эффективные методики работы с аудиторией (более подробно – в разделе о продвижении). Выводы.
  58. 58. <ul><li>Анализ как ситуации на рынке в целом, так и отдельно по реализации каналов продаж конкурентов показывает, что уже сейчас крупнейшие операторы (МТС и Киевстар) выходят на качественно новый уровень продаж музыкального контента за счет: </li></ul><ul><li>удобных и разносторонних интернет-ресурсов; </li></ul><ul><li>качественной базы контента; </li></ul><ul><li>серьезной работы с аудиторией «внутри» каналов продаж. </li></ul><ul><li>По сути, достижение КС и МТС монопольного положения на рынке в сфере продажи музыкального контента для мобильных – это только вопрос времени. </li></ul>Общие выводы по конкурентной среде.
  59. 59. Ценовая политика. Общий обзор.
  60. 60. За что платит потребитель? Ниже приведены основные точки «сбора» платежей на примере заказа РБТ и мр3: Звонок на короткий номер SMS Обслуживание РБТ WAP -трафик Оплата контента mp3 RBT SMS Как видим, звонок на короткий номер – самый невыгодный способ заказа (особенно учитывая стоимость звонка).
  61. 61. Сколько платит потребитель? Стоимости контента и сопутствующих платежей: Тип контента/платежа Стоимость РБТ Реалтоны, полифония 7 - 12 грн/мелодия 1 - 7 грн 1 - 9 грн мр3 Звонок на короткий номер 0-7 грн/соединение, 0-7 грн/минута От 0 до 25 копеек в день Обслуживание РБТ
  62. 62. Выводы Наиболее удобным и выгодным механизмом заказа для потребителя с точки зрения полной стоимости услуги является заказ посредством СМС (однако здесь необходимо заранее знать код композиции). Стоимость РБТ хоть и варьируется в пределах 7-12 грн, но в большинстве случаев составляет 7 гривен за мелодию. ВАЖНО! В процессе исследования была выявлена высокая эластичность спроса по отношению к цене. Так, рост цены на 10% вызывает снижение спроса на 15%, т.е. продажи по возросшей цене не компенсируют падения спроса.
  63. 63. Целевая аудитория и структура спроса. Инсайты.
  64. 64. Целевая аудитория. Основная аудитория потребителей мобильного контента, в т.ч. – музыкального – это молодежь в возрасте 12-28 лет. По разным оценкам именно этот сегмент потребляет от 70 до 80% всех контент-услуг. Причем распределение по полу примерно одинаковое. На данный момент количество этой аудитории находится в пределах 9 миллионов, но в ближайшие годы её количество будет сокращаться (вследствие демографической ситуации в Украине).
  65. 65. Целевая аудитория. На примере абонентов Киевстар можно проследить потребление контент-услуг в зависимости от типа подключения: Как видим, почти 90% потребителей – это пользователи предоплаченного доступа и именно они как правило «покупают» контент. Контрактные абоненты пользуются в большинстве своем справочными услугами. В голосованиях же все виды абонентов участвуют равномерно.
  66. 66. Целевая аудитория. Инсайты. <ul><li>Среди основных причин («двигателей»), по которым покупают мобильный контент можно выделить следующие: </li></ul><ul><li>потребность в развлечении (это касается игр, в первую очередь). </li></ul><ul><li>желание выделиться, продемонстрировать другим свои вкусы и предпочтения, «кастомизировать» мобильный телефон (РБТ, заставки, мелодии вызова). </li></ul><ul><li>желание разнообразия </li></ul><ul><li>желание быть «причастным» к определенному «сообществу», «стилю жизни» - это важный момент для молодежного сегмента - и «окружение» себя определенного рода музыкой – один из способов присоединиться. </li></ul><ul><li>+ </li></ul><ul><li>фактор «спонтанности» - увидел (рекламу по ТВ, в журнале)-О! это популярно – заказал. От нечего делать, так сказать. </li></ul>
  67. 67. Выводы. Целевая аудитория музыкального контента (как и музыки в целом) – это молодежь. Она всегда была и будет основным двигателем продаж. Желание иметь как можно больше атрибутов, связанных с любимыми и популярными артистами, с их помощью «выделаться» и одновременно быть «причастными», «в теме» – основной инсайт. Таким образом, коммуникация с аудиторией (рекламные сообщения и т.д.) должны строиться именно на базе этих потребностей – и таким образом вызывать желание «покупать» именно то, что мы предлагаем и именно так, как мы осуществляем наше предложение.
  68. 68. <ul><ul><li>Стратегии и технологии продвижения </li></ul></ul>
  69. 69. Стратегии и технологии продвижения. В этом разделе мы рассмотрим основные технологии продвижения, стратегии коммуникации и рекламные техники, которые используют контент-провайдеры и мобильные операторы для промоушена музыкального контента. Начнем с наиболее примитивных представителей – контент-провайдеров.
  70. 70. Стратегии и технологии продвижения. Контент-провайдеры. <ul><li>«Что» рекламируют? </li></ul><ul><li>Основной «музыкальный» продукт, который продвигают контент-провайдеры (и операторы тоже) – это РБТ и реалтоны . </li></ul><ul><li>Где рекламируют? </li></ul><ul><li>Основные каналы коммуникации включают в себя: </li></ul><ul><li>ТВ </li></ul><ul><li>Пресса и другая печатная продукция </li></ul><ul><li>Мобильные каналы ( SMS) </li></ul><ul><li>Баннеры на WAP/WEB- порталах операторов </li></ul><ul><li>+ другие механизмы («дать в ротацию»): </li></ul><ul><li>размещение в ТОП10/20 на брендированных и небрендированных голосовых порталах – так выше шанс, что композицию закажут. </li></ul>
  71. 71. Как рекламируют? Ниже мы рассмотрим, каким образом подают рекламную информацию в каждом из каналов коммуникации. Реклама на ТВ. Каналы: НТН, СИТИ, Новый, Кино, СТБ, ICTV , другие (М1…. ???) <ul><li>Формат рекламы – 15-секундный ролик. «Сообщение» строится по принципу (на примере РБТ): </li></ul><ul><li>«Надоели гудки?»…. /да!/ - «Поменяй на хит!» или «Нравится мелодия?» - /да/ - «Поставь себе вместо гудков!» </li></ul><ul><li>Далее или в процессе – сам хит (отрывок из видео). </li></ul><ul><li>И – где заказывать (короткий номер). </li></ul><ul><li>В конце или параллельно ролику – стоимость и условия мелким шрифтом. </li></ul>
  72. 72. Как рекламируют? Реклама в прессе. Основная масса рекламы в прессе приходится на журналы для детей и подростков (Ухтышка, Юная Леди, Мадемуазель) и издания информационно-развлекательного характера (Отдохни, Кроссворды, Гороскопы , ТВ-парк), а также на обложках тетрадей и в изданиях о мобильной связи. По частоте выхода – в еженедельниках и ежемесячных изданиях. Рекламируется сам контент – хиты сегодняшнего дня (акцент на «площадке» достаточно слабый) + код композиции и номер, по которому можно сделать заказ. По сути – эта реклама представляет собой каталог. Месседж как таковой отсутствует. Формат рекламы – от 1/8 до 1 полосы.
  73. 73. Как рекламируют? Мобильные каналы ( SMS). Самый удобный канал. Позволяет обратиться к потребителю через непосредственно через канал «покупки-продажи». По сути своей – это массовая рассылка с информацией о новинках/хитах и предложением подключить/загрузить предложенные мелодии.
  74. 74. Контент-провайдеры. Промо-механики. <ul><li>Также для повышения продаж/привлечения аудитории используются такие механизмы: </li></ul><ul><li>СУПЕР-предложения. Например: «3 хита за 3 гривны». </li></ul><ul><li>Викторины/акции: «Закажи мелодию в период с… по … – получи возможность выиграть билет на концерт» и т.д. </li></ul>
  75. 75. Контент-провайдеры. Выводы. Контент-провайдеры при продвижении своего контента (в первую очередь –музыкального) делают акцент на «товаре» и «номере заказа». Продвигают контент, но не бренд. Реклама как по форме, так и по содержанию не отличается разнообразием, действует на уровне «спонтанности», т.е. «увидел-заказал» и не формирует лояльности к источнику контента (номер вряд ли запоминается и маловероятно, что следующий заказ, если и будет сделан, придется на тот же самый короткий номер). Это своего рода «бомбежка» аудитории. Успех продаж здесь зависит от популярности композиций и количества рекламных сообщений.
  76. 76. Стратегии и тактики мобильных операторов. Как уже было отмечено выше, мобильные операторы действуют более тонко, организованно и качественно в плане организации продаж по сравнению с контент-провайдерами. Это же касается и рекламных методик. В целом, в отличие от «бомбежного» подхода провайдеров, операторы идут по пути построения долгосрочных отношений с аудиторией. Главное их преимущество – полный доступ к большой и уже достаточно лояльной к бренду оператора аудитории и контроль над «каналом доставки» услуг и контента . Продвигают целый набор брендированных сервисов. В музыкальном направлении – это РБТ и музыкальные веб/вап/голосовые порталы. Из новинок – USSD способ заказа у Киевстар.
  77. 77. Стратегии и тактики мобильных операторов. Рассмотрение подходов начнем со стандартных технологий. На ТВ стандартные промо-ролики и в прессе каталожного вида рекламу операторы не используют. Зато очень активно применяют СМС-канал. Как правило, это рассылка с предложением подключить услугу и бесплатно установить Промо-хит на РБТ на месяц ( try’n’buy). Абонент таким образом включается в процесс потребления и, если не чувствует дискомфорта, в дальнейшем пользуется услугой на платной основе. Как уже отмечалось выше, у одного только Киевстара – около 4 млн абонентов пользуются РБТ.
  78. 78. Стратегии и тактики мобильных операторов. <ul><li>Промо-механики и акции операторов направлены на стимуляцию спроса на саму услугу (а не на «пропихивание» контент) и имеют следующий вид: </li></ul><ul><li>возможность подключить/скачать мелодию бесплатно или по стоимости ниже средней (за 1 грн, к примеру) </li></ul><ul><li>возможность получить дополнительную мелодию на РБТ в подарок (бесплатно) </li></ul><ul><li>возможность выиграть приз при установке мелодии вместо гудка (билет на концерт) </li></ul><ul><li>акционные условия подключения/использования услуги и, например, возможности сделать «подарок» за небольшую плату (актуально для праздников типа 14 февраля или 8 марта). </li></ul>
  79. 79. Стратегии и тактики мобильных операторов. <ul><li>Информационно-рекламная поддержка акций в данных случая может включать в себя: </li></ul><ul><li>СМС (об акции, непосредственная возможность вопсользоваться услугой, </li></ul><ul><li>ТВ (рекламный ролик), </li></ul><ul><li>прессу (рекламная полоса) </li></ul><ul><li>Интернет </li></ul><ul><li>и другие каналы коммуникации. </li></ul><ul><li>К участию в таких акциях как правило привлекаются звезды шоу-бизнеса, которые фиксируют внимание на себе и на бренде услуги. </li></ul><ul><li>Далее – примеры акций. </li></ul>
  80. 80. Примеры акций. МТС. Зірковий ХІТ. Акция от GOOD’OK «Звездный хит в подарок» – заказываешь один музыкальный хит, а второй получаешь в подарок (выбор из 5 треков). В телевизионном рекламном ролике преимущества акции продемонстрировали две звезды украинской эстрады: Кузьма Скрябин и Наталья Могилевская. КИЕВСТАР. Диджингл “Depeche Mode”. Абоненту предлагалось установить в качестве ДиДжингла песню Depeche Mode “Enjoy the Silence” и поучавствовать в розыгрыше билетов на концерт этой группы в Киеве. Стоимость установки ДиДжингла – бесплатная. МТС. Спекотне л іто на МУЗОНІ. Абоненты закачивают фулл-треки с портала и набирают баллы. Каждый месяц разыгрывается AppleMacBook среди тех, кто наберет больше всего баллов.
  81. 81. Стратегия. МТС. В плане продвижения музыкального контента и работы с аудиторией МТС идет по пути формирования собственной базы легального музыкального контента при помощи портала MUZON и приучает аудиторию пользоваться этим сервисом для (платного) доступа к музыке . (реверанс в сторону Itunes) На сегодняшний день портал содержит больше 100 тысяч композиций, почти каждую из которых можно использовать в качестве РБТ, скачать на ПК и т.д. Можно сказать, что МТС таким образом формирует основу для дальнейшего развития продаж музыки в цифровом формате на Украине. Также для создания ассоциаций с МТС как «музыкальным» брендом применяются проверенные ивент-методики – DJ Парад (раньше проходил под брендом Джинс).
  82. 82. Стратегия. Киевстар. Музыкальным «паровозом» у Киевстар по праву можно считать Djuice. Именно здесь уровень работы с аудиторией самый высокий среди всех участников исследования. Судя по всему конечная цель этой работы – приучить аудиторию бренда к тому, что Музыка и Диджус – это два неразрывных понятия. И, похоже что у них это получается: очень живой и интересный портал с сотнями тысяч пользователей, проекты Djuice Music Drive и Свіжа Кров совместно с каналом М1 – яркое тому подтверждение. Djuice Music Drive привлекает исполнителей и знакомит их с публикой на портале, а Св іжа Кров – показывает широкой аудитории и привлекает значительную по количеству целевую аудиторию. И, конечно же, музыкальный портал с возможностью скачать, установить и послушать музыку.
  83. 83. Стратегия. Киевстар. Djuice Music Drive привлекает молодых исполнителей и знакомит их с публикой на портале, а Св іжа Кров – показывает широкой аудитории и привлекает значительную по количеству целевую аудиторию. И, конечно же, работает музыкальный портал/голосовой/короткий номер с возможностью скачать, установить и послушать музыку. Все это вместе создает в сознании целевой аудитории главную установку – за музыкой для телефона (а в будущем и для ПК) нужно идти на портал Djuice.
  84. 84. Выводы. Главное отличие в действиях по продвижению музыкального контента в цифровом формате (в первую очередь и только пока - для мобильного телефона) между контент-провайдерами и операторами заключается в том, что: первые все время «в тени» и пытаются «сбыть» продукт, а вторые – работают с аудиторией, формируют нужные ассоциации, культуру потребления и – по сути! – спрос (и тут же его удовлетворяют). Несложно догадаться, что именно второй путь – наиболее перспективный. И именно благодаря такому подходу со временем монополия на рынке будет за операторами.
  85. 85. ВЫВОДЫ
  86. 86. Выводы <ul><li>Основные тренды на украинском рынке цифровой и музыкальной музыки можно изложить в следующих пунктах: </li></ul><ul><li>Консолидация основных игроков – контент-провайдеров. Уход с рынка мелких и средних компаний. В ближайшей перспективе на плаву должны остаться всего несколько компаний. </li></ul><ul><li>Средоточение музыкального мобильного и цифрового контент-ресурсов и продаж мобильного контента в руках у крупнейших операторов (за счет прямого взаимодействия с аудиторией). </li></ul><ul><li>Вытеснение операторами контент-провайдеров с рынка контент-услуг для мобильного, в очередь в музыкальном сегменте. </li></ul><ul><li>Начало развития (пока скорее только «культуры») продаж цифровой музыки – за счет все большей интеграции мобильных устройств с музыкальными плеерами (к счастью, Itunes Store в Украине пока нет). </li></ul>
  87. 87. Выводы <ul><li>Основное преимущество контент-провайдеров заключается в первую очередь в наличии отработанных схем продвижения и постоянной «бомбежке» аудитории своими рекламными сообщениями. </li></ul><ul><li>Минусов также хватает, это: </li></ul><ul><li>отсутствие запоминаемости их каналов продаж (в первую очередь – коротких номеров) – т.к. заказ как правильно происходит спонтанно и второй раз потребитель скорее всего обратится по тому номеру, который «окажется в поле зрения» - повторный заказ вряд ли будет осуществлен через то же окно; </li></ul><ul><li>интернет-ресурсы вне зависимости от обилия контента малопривлекательны и плохо организованы; </li></ul><ul><li>не строят долгосрочные отношения с клиентами; </li></ul><ul><li>ну и главный недостаток – отсутствие прав на контент – провайдеры работают только как площадки для продажи. </li></ul>
  88. 88. Выводы <ul><li>С операторами ситуация гораздо сложнее по нескольким причинам: </li></ul><ul><li>операторы обладают обширными возможностями напрямую коммуницировать с аудиторией (своими абонентами). </li></ul><ul><li>ресурсы (как интернет, так и мобильно-голосовые) выполнены на высоком уровне и очень привлекательны. </li></ul><ul><li>они строят долгосрочные отношения с клиентами – в результате вероятность повторных заказов и даже постоянных заказов именно с ресурсов операторов очень высокая. </li></ul><ul><li>операторы заключают прямые договора с музыкальными лейблами и тем самым получают широкий доступ к исходному контенту, правам на использование и формированию полноценных каталогов. </li></ul><ul><li>создают ассоциации между своими брендами и музыкой – картинку в голове у аудитории, привязку «Музыка=закачать/поставить через МТС/ДиДжус), активно сотрудничают со звездами. </li></ul>
  89. 89. Выводы <ul><li>По сути, у операторов «все хорошо» и очень большие перспективы, в направлении которых они сейчас активно развиваются. Недостатков всего два: </li></ul><ul><li>оператор может обслуживать только свою абонентскую аудиторию. </li></ul><ul><li>работать напрямую со всеми лейблами для обеспечения базы контента не так-то просто и скорее всего часть музыки будет от них «ускользать» (хотя вряд ли эта часть будет критична). </li></ul>
  90. 90. Выводы В целом, рынок музыкального мобильного контента в последний год претерпевает серьезные изменения. Очевидно, что развивающаяся монополия операторов мобильной связи на этом рынке будет развиваться и основная борьба за потребителя будет идти между лидерами, такими как Киевстар и МТС.
  91. 91. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

×