Agressive marketing strategy: ambush marketing

1. Milano, 12 gennaio 2015
AIPPI Gruppo Italiano
‘Ambush Marketing’: L’aspetto internazionale
Avv. Felix Hofer
Studio Legale Associato
Hofer Lösch Torricelli – www.hltlaw.it
Firenze

2. Eventi in rassegna:
- Giochi Olimpici 2012 di Londra
- Giochi Olimpici Invernali 2014 di Sochi
- Giochi del Commonwealth Games 2014 a Glasgow
- Giochi Olimpici 2016 di Rio

3. Il punto di partenza:
Il Trattato di Nairobi del 26/09/1981
(sulla Protezione del Simbolo Olimpico)
- Firmato dall'Italia a Ginevra il 15/06/1983,
- Ratificato con Legge 24/07/1985 n. 434
(Gazz. Uff. 22/08/1985 n. 197 S.O.)

4. Il Trattato di Nairobi del 26/09/1981
(e le norme italiane)
Intende proteggere il simbolo olimpico attraverso:
- rifiuto/invalidazione registrazione come marchio,
- divieto d’uso come marchio,
- analogo divieto d’uso (per fini commerciali) rispetto
a qualsiasi disegno contenente il simbolo olimpico,
- uso esclusivo solo dietro autorizzazione C.I.O.

5. Londra 2012
Normativa speciale:
“The London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006”
- Crea nuova forma di asset immateriale ‘London Olympic
Association Right’ (LOAR),
- Pubblicità in violazione quando due dei termi seguenti sono usati
in combinazione: ‘Giochi’, ‘Duemiladodici’, ‘2012’ oppure
- Uno di essi in combinazione con: ‘oro’, ‘argento’, ‘bronzo’, ‘Londra’,
‘medaglie’, ‘sponsor’ o ‘estate’.

6. Ottemperanza cercata attraverso:
- Impiego “Brand Police” (300 addetti a servizio Olympic Delivery
Authority: controllo di negozi e uffici, azioni giudiziarie, applicazione
sanzioni amministrative fino a £20,000)
- Incarico LOGOC a studio legale come fornitore di servizi legali
- “Moral suasion” verso proprietari di piattaforme online (per non
sponsors: niente posts con hashtags come #London2012, per utenti,
niente posts di snippets)
- IOC Social Media, Blogging and Internet Guidelines per partecipanti e
persone accreditate
- Rule 40 Olympic Charter (18/07/ - 5/08/2012): restrizioni pubbl. per
atleti, allenatori e addetti, sanzioni: cancellaz. accredito, squalifica)

7. Ha funzionato?
Ufficialmente:
Un successo completo (nessuna azione giudiziaria, solo
qualche intervento di autorità amm.va)
In realtà:
I soliti “furbetti” l’hanno fatta franca in vari casi

8. Nike
Scarpette Flyknit “Volt” (verde fosforescente con giallo canarino)

9. Ambush Marketing a Londra 2012
Ancora Nike: Campagna “Find Your Greatness”
Personaggi del quotidiano trovano la propria ‘grandezza
personale’ in località chiamate 'London',
MA
ubicate al di fuori del Regno Unito, in Francia, Sud Africa,
Jamaica, Nigeria, Stati Uniti, ecc.

10. Ambush Marketing a Londra 2012
Beats: Consegna auricolari con l’Union Jack ad atleti nazionale
britannica. BBC mostra un tuffatore inglese con auricolari Beats
(idem molti nuotatori)

11. Ambush Marketing a Londra 2012
«Uomo Pepsi»: assiste con maglietta Pepsi a partita di
calcio femminile

12. Londra 2012
Possibli effetti colleateriali: ostacolista USA Dawn Harper
protesta c/ Rule 40, altri atleti la seguono.

13. Giochi Invernali Sochi 2014
Legge Federale per Giochi e Paraolimpici del 2014
(1 mese prima di Cerimonia di apertura – 1 mese dopo chiusura GP):
- Inibisce ogni forma di pubblicità all’esterno, all’interno, al di sopra
degli impianti (e su aree a distanza < a 1.000 mt da impianti e piste),
- Vieta pubblicità su vestiario/accessori/attrezzature sportive di
atleti e altri partecipanti,
- Considera ingannevole ogni pubblicità non veritiera circa eventuale
associazione con Giochi

14. 'Ambush Marketing' a Sochi 2014?
Si direbbe:
impossibile dato contest geo-politico!
Ma, in realtà:
- Torica olimpica si spegne durante percorso di
avvicinamento in Russia,
- Volonteroso spettatore la riaccende con uno Zippo

15. 'Ambush Marketing' a Sochi 2014?
Zippo su Twitter
Prima: «Qualcuno ha da accendere? Dopo: «ZIPPO, perfetto per tutti i
giochi
Come Zippo ha salvato i GO» invernali … wink, wink»

16. Sochi 2014: Ambush Marketing?
Burton (non fra gli sponsor ufficiali)
(In TV durante diretta gara di snowboard slope style)

17. Un caso di Ambush Marketing?
NO!
Scappatoia trovata nelle maglie delle IOC Guidelines:
Ai produttori è permessa «identificazione» su attrezzature
usate dagli atleti ,
purché identica a quella in uso almeno 12 mesi prima
inizio Giochi su prodotti distribuiti in comune commercio.

18. Sochi 2014: altri espedienti
Red Bull:
non compreso fra gli sponsor ufficiali, ma n. 1 nello speciale indice di
percezione BAI (= Brand Affiliation Index)
Come?
Attraverso radicata affiliazione e sponsorizzazione con noti
campioni di sport estremi (camp. mond. salto con gli sci
Sarah Hendrickson, camp. olimpico 2014 di snowboard
cross Pierre Vaultier)

19. 'Ambush Marketing' a Sochi 2014?
AUDI
Cerimonia di apertura: Reazione istantanea: «Quando
l’anello mancante 4 anelli sono tutto ciò che ti
serve.”

20. I Giochi del Commonwealth 2014 a
Glasgow
Legge speciale: ‘The Glasgow Commonwealth Games (Trading &
Advertising) Regulations 2013’:
- Prevede restrizioni a pubblicità nelle zone degli impianti e su facciate
edifici visibili da una distanza di 20 mt,
- Assegna ampi poteri discrezionali al CO per assenso o diniego delle
autorizzazioni per usi pubblicitari.
Inoltre, registrazione di marchi per:
- Una serie di espressioni e loro combinazioni,
- Loghi e segni ufficiali e mascotte “Clyde”

21. Glasgow 2014
A prevenire casi di ‘ambush marketing’:
«Glasgow Commonwealth Games Act 2008 (Games Association
Right) and Order 2009»:
 Divieto di associazione con i Giochi
 Eccezioni solo per associazione per fini giornalistici
 Non consente uso di espressioni suscettibili di suggerire una
associazione all’evento

22. Glasgow 2014
Inoltre:
 Linee Guida per Fornitori (Suppliers' Guide-lines,
December 2012)
 Limitazioni delle Condizioni di Partecipazione per gli atleti
(niente usi pubblicitari di nome e immagine)
 Intesa speciale tra CO e Agenzie di pubblicità esterna

23. Glasgow 2014
Misure efficaci?
 Niente casi significativi di ‘ambush marketing’
 CO sembra essere riuscito a circoscrivere il fenomeno
 Gumtree (piattaforma Internet per annunci classificati)
invitato da CO a non consentire pubblicità affitti con
riferimento ai Giochi

24. Giochi Olimpici 2016 a Rio
Diversità di approccio:
- Norme specifiche a prevenire ‘Ambush Marketing’ nella Legge
Generale per i Mondiali FIFA 2014 (L. n. 12,663/2012),
- ‘Ambush Marketing’ considerato reato sanzionabile con reclusione
da 3 mesi a 1 anno (o sanzione amministrativa).
- Giochi Olimpici 2016, protezione simboli olimpici da:
- Trattato di Nairobi (ratif. D.L. 90,129/1984),
- Legge Olimpiadi n. 12,035/2009 (sosp. accordi pubbl. in
aereoporti e ‘aree di interesse’ tra 5.07. – 26.09.2016).
- Legge sullo Sport («Legge Pelé») n. 9,615/1998.

25. Giochi Olimpici 2016 a Rio
Ad oggi, no legislaz. spec. e temp. contro ‘Ambush Marketing’
MA
solo rimedi ordinari:
- Legge sulla Prop. Ind. (L. n. 9,279/1996), tutela da registrazione.
- Legge sul Diritto d’Autore (L. n. 9,610/1998).
- Codice del Consumatore (L. n. 8,078/1990), norme contro la
pubblicità ingannevole
E
- Rio 2016 Brand Protection Guidelines for the Advertising Market
and Advertisers

26. Grazie per la Vostra Pazienza