Relazione Italia Stivale da Corsa - Made in Italy_19092014

Slides utilizzate nella conferenza
Italia stivale da corsa
organizzata da Unicom per
Confindustria Intellect.
Made in Italy:
leva strategica per le imprese.
Elio Carmi
Milano, 30/09/2014.
AUDITORIUM ASSOLOMBARDA

Made in Italy è esportazione.
Made in Italy: leva strategica per le imprese 30 Settembre 2014
2

Fonte: elaborazioni SACE SRV su dati Istat
Made in Italy = Export
3

4

5

Made in Italy è molte Italie.
6

Made in Italy: leva strategica per le imprese 30 Settembre 2014 7

il Made in Italy, vive con “segni” diversi.
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Simboli
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Archetipi
11

Stereotipi
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Istituzioni
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Marchi

Made in Italy rappresenta molte cose:
identità, esportazione, bandiera, orgoglio, personalità, etc...
Quindi è evidente
che...
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...è un’identità
sfaccettata, ma
consistente.
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Made in Italy è un marchio commerciale
che dovrebbe indicare che un prodotto è
completamente progettato, fabbricato e confezionato
in Italia.
Secondo la ricerca di mercato effettuata da KPMG nel 2010,
il Made in Italy è il terzo marchio al mondo
per notorietà dopo Coca Cola e Visa.
Fonte: (Made in) Italy works - 2010
Ricerca KPMG
17

“Dire Made in Italy significa questo,
connotare l’identità del paese come un paese capace
di incorporare nella materia e nel prodotto un’alta
dimensione estetica, che si traduce poi nella
percezione di gran parte dei cittadini del mondo
in una dimensione estetica che rappresenta un’alta
soglia nella qualità della vita.”
Fonte: Piero Fassino
Ministro per il Commercio con l’Estero

Made in Italy: le positività e le negatività.
19

Fonte: Ricerca per Expo Milano 2015,
2013-2014, CeU, GDS Twister, Alphabet research.

In estrema sintesi i punti di forza
dell’italianità che emergono in
generale dalle ricerche e sui quali
è possibile/auspicabile far leva sono:
stile/gusto
passione
tipicità/localismo
qualità e spirito artigianale
cura nel dettaglio
originalità

Qual è l’origine di tutto questo?
22

Possiamo pensare che il nostro patrimonio culturale
sia fondato su 3 componenti principali
23
Territorio Storia
Produzione

Possiamo pensare che il nostro patrimonio culturale
sia fondato su 3 componenti principali
24
Territorio Storia
Produzione
Mari, monti,
fiumi, laghi, vulcani,
pianure, boschi,
microclimi differenti.
Punto di incontro
naturale tra Nord
Europa, Africa
e Medio Oriente.
Attitudine alla manualità,
all’invenzione di strumenti d’uso
e di lavorazione artigianale.

Che cosa rappresentano
per noi oggi
25
Territorio Storia
Produzione
Biodiversità:
enormi variabili
in campo
enogastronomico.
Formidabile patrimonio
culturale: paesaggio,
arte, architettura,dialetti
e tradizioni.
Attitudine alla ricerca
di soluzioni creative,
e di innovazione tecnica.

Nel complesso:
26
Territorio Storia
Produzione
un’attitudine unica all’esercizio dei 5 sensi,
un’estetica concreta e confermata quotidianamente.

Quanto detto prima ci aiuta a comprendere come mai
i settori cardine dell’industria manifatturiera italiana,
si posso raggruppare nelle cosiddette “4A”:
Fonte: Ricerca “Italia” - Geografie del nuovo made in Italy
maggio 2009 - Symbiota - Fondazione Edison
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Alimentari / Enologia, alcolici e super-alcolici, prodotti da forno, pasta, riso, olio, ...
Cibus Parma
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Alimentari / Enologia, alcolici e super-alcolici, prodotti da forno, pasta, riso, olio, ...
...

Abbigliamento - Alta moda / Pelletteria, calzature, gioielli, occhiali, cosmetici e profumi, ...
Milano Fashion Week
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Abbigliamento - Alta moda / Pelletteria, calzature, gioielli, occhiali, cosmetici e profumi, ...
...

Arredamento / Mobili, sistemi, complementi, superfici di decorazione, prodotti ceramici, ...
Salone del Mobile
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Arredamento / Mobili, sistemi, complementi, superfici di decorazione, prodotti ceramici, ...
...

Automazione ‐ Meccanica / Automotiv, motocicli, bicicli, robotica per la produzione, ...
Finmeccanica MSPO
34

Automazione ‐ Meccanica / Automotiv, motocicli, bicicli, robotica per la produzione, ...
...

e le “4A” sono riconosciute da tutto il mondo.
36

Delle competenze riconosciute a livello globale
37

Delle competenze riconosciute a livello globale
38

Ma c’è anche la competizione di altri “Made”.
39

Fonte: Made in Italy - aprile 2014 - FutureBrand
I primi 20 paesi d’origine
40

Fonte: Made in Italy - aprile 2014 - FutureBrand
I competitor nel “Made in”
41

In riferimento alle “4A” questo è il sintesi, il quadro dei principali
made in... , che dalle molte ricerche disponibili,
competono con noi per i primi posti.
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Alimentari
Abbigliamento - Alta moda
Arredamento
Automazione - Meccanica
Francia, Stati Uniti,
Giappone, Spagna
Stati Uniti, Francia,
Inghilterra, Giappone
Nord Europa
Germania, Giappone,
Stati Uniti, Inghilterra

Quindi in un’area globale di competizione
possiamo/dobbiamo comunicare al meglio e con orgoglio
la nostra peculiarità frutto di un grande passato, il nostro
Made In italy.
43

Per farlo dobbiamo esaltarne il percepito,
sfruttando le conoscenze e le competenze
che ci contraddistinguono da sempre
e che vengono apprezzate globalmente.
Così da guadagnarne in
reputazione e fiducia,
elementi fondamentali
per ogni brand.
44

È bene considerare questi fattori come determinanti:
• La Brand è il luogo virtuale in cui si manifesta la capacità produttiva, la
creatività e i valori della Marca stessa; e dove la coerenza dei “Valori” è
determinante.
• L’origine controllata e certificata è sempre più importante per i
consumatori; è una garanzia indiretta che unisce concetti di
affidabilità, reputazione, storia, competenze.
• Made in Italy è una promessa fondamentale; può arricchire la
credibilità e l’affidabilità della Brand che adotta per sè questa garanzia,
quando comunica al suo pubblico.

Nel concreto:
• Come consumatore comprerei volentieri un cacciavite
se fosse Made in Germany.
• Lo comprerei molto meno volentieri - anche se molto bello
e a buon prezzo - se Made in Cinciskan.

Fattori determinanti:
• L’insieme delle eccellenze Made in Italy delle brand affermate,
note, affidabili e distribuite correttamente, confermano nella
percezione dei pubblici i Valori del paese di provenienza.
• Nello stesso modo in cui il paese di provenienza si riflette sul
percepito dei marchi che lo veicolano. Come a dire che la Brand
è un Ambasciatore del Made in Italy e viceversa.

Per valutare il da farsi, torniamo all’origine.
48

Territorio Storia
Produzione

Biodiversità Storia
Produzione

Biodiversità Storia
Produzione
È opportuno e necessario
contribuire alla
definizione di regole e
disciplinari di produzione.

Biodiversità Heritage
Produzione
contribuire alla

Produzione
Ogni Marca ha la
necessità di essere
raccontata, chiede
una sua narrazione.
contribuire alla

Creatività
contribuire alla
Ogni Marca ha la
raccontata, chiede
una sua narrazione.

Creatività
Ogni Marca ha la
raccontata, chiede
una sua narrazione.
È fondamentale consolidare
le nostre competenze e le nostre
capacità d’innovazione; anche con la
comunicazione di ciò che siamo.
contribuire alla

Certificazione Biodiversità Heritage
Storytelling
Creatività
Marketing + Branding + Design

Con l’obbiettivo di comunicare
un unico Made in Italy
Creatività

...un unico
Made in Italy
Creatività
per un’esperienza
unica di italianità

...purtroppo però il marchio Made in Italy
oggi sembra non appartenere a nessuno.
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Fonte: Coldiretti

Esiste una categoria di prodotti alimentari che utilizza
nomi, riferimenti, immagini e segni che evocano l’Italia.
Nel 2013 il fatturato dei prodotti finto-italiani è stato
stimato in oltre 50 miliardi di euro, il doppio delle
Fonte: Coldiretti
esportazioni italiane in questo settore.

...finto italiani, finto alimentare, finta Brand.
62

Quando un prodotto italiano viene copiato, riprodotto,
distribuito come un me too dell’originale; intacca non solo la
marca originale, ma tutto il sistema Italia.

Fanno bene i movimenti a chiedere attenzione.
67

Fonte: Ispo

Fonte: www.multimedia.quotidiano.net

Fonte: Change.org

Mentre esistono chiare case-history
da cui prendere spunto
per costruire una via italiana.
Ad esempio di marchi di origine
come supporto della vendita di prodotti e servizi.
71

Fonte: www.madeingb.org

Un esempio di marchi di promozione turistica o territoriale.
80

Fonte: www.korea.net

https://www.youtube.com/watch?v=6U0YysXWm2w Fonte: www.korea.net

O di marchi di scopo, con funzioni mirate.
83

Fonte: Bruce Mau Design

https://www.youtube.com/watch?v=uzHvFya1FpU Fonte: Bruce Mau Design

Perché i marchi, quelli affidabili e riconosciuti,
se applicati coerentemente come supporto alla promessa,
servono davvero.
94

Ad esempio, un semplice marchio di garanzia certificata
come il marchio IGP
95

Applicato ufficialmente ad un prodotto
di qualità italiana riconosciuta, costruisce valore,
rendendolo da intangibile a tangibile.
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Pasta di Gragnano chiude il 2013
con un incremento di fatturato del 12%
grazie all’IGP
97
«Abbiamo messo in sicurezza un metodo di
produzione ultracentenario da ogni
possibile contraffazione, aumentandone
l'appeal commerciale in Italia e all'estero».
Giuseppe Di Martino
Fonte: www.ilsole24ore.com/art/notizie/2014-01-26/il-marchio-igp-traina-gragnano-+12percento-081818.shtml?uuid=ABXEVIs

https://www.youtube.com/watch?v=p3_3eQ-feM8 Fonte: Canale YouTube - La Fabbrica della Pasta di Gragnano

Tutto ciò in un mercato che si è evoluto rapidamente
e che chiede azioni sinergiche e coordinate.
99

... tenendo in conto queste Considerazioni
• La conoscenza è sempre più un bene collettivo, è di tutti e
tutti partecipano alla costruzione della reputazione.
• I consumatori vogliono avere uno scambio diretto con le marche,
l’opportunità di esprimere la propria opinione, c’è sempre più
voglia di partecipazione attiva alla vita della marca che non solo
produce ma anche gratifica, consiglia, educa.
• Lo sviluppo delle nuove tecnologie ha aperto per il singolo l’era
della co-creazione e della partecipazione attiva.
• Con la nascita dei blog, dei tweet, dei social, la notizia è fluida,
veloce, libera e gratuita: viene condivisa e se falsa smascherata.
• Tutto ciò ha portato le marche a dover rispondere alla domanda
degli stakeholders di verità, etica, libertà e servizio sociale: in
altre parole di contribuire alla creazione un mondo migliore.
100

Il contratto con il consumatore: da offrire un prodotto a condividere una visione
PRODOTTI
Soddisfazione dei bisogni
primari e secondari
L’IMPORTANTE PER LA MARCA È AVERE BUONI PRODOTTI DA
COMMERCIALIZZARE INFORMANDO IL MERCATO.
101
Brand 1.0
SENSO
Sensazione derivata
dal benefit di prodotto
LA MARCA ASSUME LA FUNZIONE DI COMPRENDERE E SODDISFARE
SIA BISOGNI MATERIALI CHE IMMATERIALI DEI CONSUMATORI,
DISTINTI PER TARGET E CLUSTER D’ACQUISTO
Brand 2.0
SINTONIA
Emozione legata a un
ideale che prescinde dal
prodotto stesso
LA MARCA DEVE ANCHE ENTRARE IN SINTONIA CON LE PERSONE,
CONDIVIDENDO UNA VISIONE DEL MONDO E RENDENDOLE
PARTECIPI IN MANIERA ATTIVA NEL FARE QUALCOSA DI
OPPORTUNO E POSITIVO PER LA SOCIETÀ NELLA QUALE SI
IDENTIFICANO.
Brand 3.0
Cosa cerca il cosumatore? Cosa offre la marca?

Quindi se si utilizzano i passaggi del branding 3.0
oggi si può fare molto, definendo obbiettivi ed investimenti.
Come ad esempio...
102

Fonte: Canale YouTube EconomyUpIT
Brunello Cucinelli
https://www.youtube.com/watch?v=FXB3aSJsYVg

L'azienda Cucinelli è famosa nel mondo per la produzione
di abbigliamento in cashmere, esportato in Europa, Stati Uniti,
Giappone, Russia e l'Estremo Oriente.
Brunello Cucinelli è il Presidente e Amministratore Delegato.
Brunello Cucinelli SpA. è presente nelle principali città del
mondo con 1.000 punti di vendita nei negozi multimarca e 80
boutique monomarca. Contando su oltre 750 dipendenti e un
fatturato pari a circa € 325.000.000 nel 2013, di cui tre quarti
provengono dai mercati internazionali.
Fonte: http://www.almaweb.unibo.it/en/eventi/mba-lecture-brunello-cucinelli/62154/53252/
104
L’Impresa.

“L’impresa risponde ad una sua etica: tanto all’interno quanto
all’esterno, i valori umani sono sempre collocati al primo posto”.
Cucinelli ha avviato una vasta opera di riqualificazione
del borgo medievale di Solomeo, nel corso di 23 anni di sono stati
realizzati numerosi interventi di recupero e di restauro.
Nel castello del borgo hanno trovato posto gli uffici e i laboratori
della Società.”
Fonte: http://investor.brunellocucinelli.com/ita/profilo-del-gruppo/responsabilit-sociale/
105
L’importanza del territorio.

Nel 2008 viene inaugurato all'interno del borgo il Teatro Cucinelli
che fa parte del “Foro delle Arti”, un luogo d’incontro, creatività e
cultura, il frutto di un lavoro comune destinato come patrimonio
alle generazioni future. Ne fanno parte anche un anfiteatro che
ospita manifestazioni culturali e rappresentazioni all’aperto e un
insieme di terrazze aeree denominate “Giardino dei Filosofi” che
si affacciano sulla valle umbra.
Nel 2010 è stata inaugurata l’Accademia Neoumanistica. Questa
struttura che si aggiunge al Foro delle Arti, e si svolgono corsi di
formazione culturale e manuale, riunioni di lavoro e corsi di
aggiornamento professionale.
106
L’importanza della cultura.

Cucinelli ha aderito al progetto di sostenibilità del Ministero
dell'Ambiente, per la riduzione dell'impatto ambientale legato
alla produzione tessile. Ha anche aderito al progetto del Italian
Textile Fashion di tracciabilità, per l'inserimento di sistemi di
controllo e garanzia per materie prime e lavorazioni applicando
un’etichetta con microchip - R-Fid - ad ogni capo, contenente
tutte le fasi produttive (filatura, tessitura, rimaglio, trattamenti…)
con relative date e luoghi di origine e di lavorazione del capo.
Entrambi le iniziative rappresentano una ulteriore opportunità
competitiva nei mercati internazionali, dove è in grande crescita
la richiesta di certificazione di qualità ambientale.
107
L’importanza del branding 3.0

L’importanza del proprio racconto identitario.

Possiamo quindi dire che il marchio Made in Italy
benché non goda di una regolamentazione efficace
abbia una sua consistenza e un valore riconosciuto.
109

Dobbiamo quindi contrastare
ogni tentativo di appropriazione da terzi,
e muoverci per valorizzare questo marchio chiedendo
che sia salvaguardato in seno alla Comunità Europea.
Associamolo alle nostre grandi capacità produttive,
artigianali, creative, culturali ed enogastronomiche.
Agiamo di concerto:
ogni singolo marchio italiano, che sia di produzione o di servizio,
può e deve realizzare il suo cerchio virtuoso.
110

Qualificando la propria Brand
e ri-definendo i veri valori di
cui è portatrice.
Mission, Vision, Identity,
Awareness, Distribuzione,
Assistenza.
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Qualificando la propria Brand
e ri-definendo i veri valori di
cui è portatrice.
Mission, Vision, Identity,
Awareness, Distribuzione,
Assistenza.
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Utilizzando il Made in Italy
come supporto alla promessa
Gusto, Stile, Artigianalità,
Flessibilità, Ricerca, Qualità,
Rarità, Tipicità

La mia Marca
costruisce valore
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Il Made in Italy
lo conferma

Concludendo...

E’ vero che il Made in Italy è esportabile,
come lo sono i nostri marchi italiani.
Ma nessuno potrà mai delocalizzare l’Italia;
ovvero ciò che sostiene la credibilità
dei prodotti Made in Italy.
È un patrimonio ricco di biodiversità,
d’importanza storica mondiale,
luogo d’arte e di grande creatività.
E’ uno stivale da corsa,
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E’ vero che il Made in Italy è esportabile,
come lo sono i nostri marchi italiani.
Ma nessuno potrà mai delocalizzare l’Italia;
ovvero ciò che sostiene la credibilità
dei prodotti Made in Italy.
È un patrimonio ricco di biodiversità,
d’importanza storica mondiale,
luogo d’arte e di grande creatività.
E’ uno stivale da corsa,
ma bisogna metterci le gambe!
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Massimo Gramelini La Stampa
“Dalla crisi si esce facendo,
al meglio possibile,
le cose che sappiamo fare
soltanto noi”.

Relazione Italia Stivale da Corsa - Made in Italy_19092014

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