14. Tegenwoordig wordt de kwaliteit steeds minder een toegevoegde waarde. De zogenaamde 'harde factoren' van een product - (technische kwaliteit, functionele eigenschappen of kosten / prijs relatie) – zijn op zich niet langer op zich genoeg voor een organisatie om zich te onderscheiden van de concurrentie. Daarom spelen factoren zoals imago en “prototypes” (wat mensen verwachten van een bedrijf, dienst of product) een steeds belangrijker rol in de beslissing om een product te kopen. Op het moment dat het kwalitatieve onderscheid tussen producten of diensten van verschillende organisaties afneemt, moet de emotionele waarde van een merk, dienst of product toenemen. Niet alleen de kwaliteit van de producten telt, maar ook de "kwaliteit" van de positionering van het merk.
