Reklamtrötthet i Sverige

3,020 views

Published on

C-uppsats om reklamtrötthet i Sverige med fokus på internet.

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
3,020
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
18
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Reklamtrötthet i Sverige

  1. 1. DSV/KTH och Stockholms Universitetet Kandidatuppsats VT 2009 Marknadskommunikation & IT (MARK:IT) Institutionen för Data & Systemvetenskap Institutionen för reklam & PR Handledare: Rolf Back Reklamtrötthet i Sverige En studie av reklamundvikande beteende på InternetFörfattare:Jessica EsterlingReza RaziOla Sehlén 1
  2. 2. AbstraktMarknadsföringen på Internet växer. Mängden reklam i samhället väcker frågan omattityden till reklam hos mottagarna och vilka åtgärder de tar för att slippa undanpåträngande reklam.Syftet med uppsatsen är att undersöka hur annonsörer och annonspublicister kanpåverka ett reklamundvikande beteende hos mottagarna på Internet, samt hurmottagarens reklamundvikande beteende kan påverka annonsörer ochannonspublicister.Undersökningen omfattar två djupintervjuer. Anders Ericson, VD för SverigesAnnonsörer som representerar annonsörsidan och Fredrik Wallner, Marknadschef påMicrosoft Advertising som representerar annonspublicister. Utöver djupintervjuernainnehåller uppsatsen även en fokusgrupp bestående av fem individer somrepresenterar mottagarna.Mottagarna säger sig vara trötta på reklam. Kunskapen är väldigt varierande hosannonsörerna. De måste sluta använda Internet som massmedia där de skrikerhögre istället för att sikta bättre, när resultat uteblir. 2
  3. 3. FörordVi vill inledningsvis tacka Sveriges Annonsörers VD, Anders Ericson, MicrosoftAdvertisings Marknadschef Fredrik Wallner, och Wladimir Palant på Adblock Plus föratt de har ställt upp som respondenter till våra intervjufrågor och gjort denna uppsatsmöjlig.Deltagarna i fokusgruppen Lina Holmström, Orre, Sofia Boutsifakos, AndersJohansson och Christian Sehlén vill vi också tacka för givande diskussioner och svarpå våra frågeställningar.Stockholm Maj 2009Jessica Esterling, Ola Sehlén och Reza Razi 3
  4. 4. InnehållsförteckningREKLAMTRÖTTHET I SVERIGE .................................................................................................................. 1 EN STUDIE AV REKLAMUNDVIKANDE BETEENDE PÅ INTERNET ............................................................................ 11 INLEDNING...................................................................................................................................................... 6 1.1 BAKGRUND .................................................................................................................................................... 6 1.2 SYFTE OCH PROBLEMFORMULERING .............................................................................................................. 62 METOD ............................................................................................................................................................. 6 2.1 VETENSKAPLIGT FÖRHÅLLNINGSSÄTT OCH METODANSATS ........................................................................... 6 2.2 KVALITATIV .................................................................................................................................................. 7 2.3 FOKUSGRUPP ................................................................................................................................................. 7 2.3.1 Begränsningar fokusgrupp .................................................................................................................... 7 2.4 EXPERTINTERVJUER....................................................................................................................................... 8 2.4.1 Begränsningar expertintervjuer ............................................................................................................ 83 EMPIRI .............................................................................................................................................................. 9 3.1 VAL AV EXPERTER ......................................................................................................................................... 9 3.2 FOKUSGRUPPER ............................................................................................................................................. 9 3.2.1 Information om fokusgruppsdeltagare ................................................................................................ 10 3.3 INTERVJUGUIDE ........................................................................................................................................... 10 3.4 GENOMFÖRANDE AV FOKUSGRUPPER .......................................................................................................... 10 3.5 TRANSKRIBERING ........................................................................................................................................ 11 3.6 ANALYS AV DET EMPIRISKA MATERIALET.................................................................................................... 114 TEORI .............................................................................................................................................................. 12 4.1 TRANSPORTMODELLEN ................................................................................................................................ 12 4.2 EXPONERINGSMODELLEN ............................................................................................................................ 12 4.3 PRODUKTER INDELADE EFTER ENGAGEMANG .............................................................................................. 12 4.4 VILKEN MODELL PASSAR TILL VILKEN PRODUKT ......................................................................................... 13 4.5 MER ELLER MINDRE UPPSKATTADE FAKTORER HOS INTERNETREKLAM ....................................................... 13 4.6 REKLAMUNDVIKANDE BETEENDE ................................................................................................................ 14 4.7 ÖGONRÖRELSE ............................................................................................................................................ 15 4.8 INTERNETANVÄNDARENS MOGNAD OCH DESS PÅVERKAN ........................................................................... 155 UNDERSÖKNING .......................................................................................................................................... 16 5.1 ANNONSÖRER .............................................................................................................................................. 16 5.1.1 Vilken roll har Sveriges Annonsörer ................................................................................................... 16 5.1.2 Synen på reklam .................................................................................................................................. 16 5.1.3 Synen på Internet som medium ............................................................................................................ 16 5.1.4 Synen på mottagare. ............................................................................................................................ 17 5.1.5 Synen på annonsörer ........................................................................................................................... 17 5.1.6 Adblock Plus ........................................................................................................................................ 17 5.2 ANNONSPUBLICISTER .................................................................................................................................. 18 5.2.1 Vilken roll har Microsoft Advertising .................................................................................................. 18 5.2.2 Synen på Internet som medium ............................................................................................................ 18 5.2.3 Synen på banners................................................................................................................................. 18 5.2.4 Synen på köpare .................................................................................................................................. 19 5.2.5 Synen på mottagare. ............................................................................................................................ 19 5.2.6 Adblock ................................................................................................................................................ 20 4
  5. 5. 5.2.7 Reklamens roll på Internet .................................................................................................................. 20 5.3 MOTTAGARE ................................................................................................................................................ 20 5.3.1 Attityder ............................................................................................................................................... 21 5.3.2 Reklameffekter ..................................................................................................................................... 21 5.3.3 Reklamundvikande............................................................................................................................... 21 5.3.4 Reklam i framtiden .............................................................................................................................. 226 DISKUSSION .................................................................................................................................................. 237 SLUTSATSER ................................................................................................................................................. 288 KÄLLFÖRTECKNING ................................................................................................................................. 30 8.1 LITTERATUR ................................................................................................................................................ 30 8.2 INTERNET..................................................................................................................................................... 309 BILAGOR ........................................................................................................................................................ 31 9.1 SVERIGES ANNONSÖRER (BILAGA 1) ........................................................................................................... 31 9.2 FOKUSGRUPP C-UPPSATS (BILAGA 2) ........................................................................................................... 33 9.3 INTERVJU MICROSOFT ADVERTISING (BILAGA 3) ........................................................................................ 36 9.4 FOKUSGRUPPSMALL (BILAGA 4) .................................................................................................................. 38 9.5 MALL FÖR EXPERTINTERVJUER (BILAGA 5) ................................................................................................. 39 5
  6. 6. 1 InledningDetta kapitel beskriver uppsatsens bakgrund samt problemformulering och syfte.1.1 BakgrundVi ville undersöka reklamundvikande beteende hos mottagaren och hur annonsöreroch annonspublicister påverkar beteendet. I och med att program som blockerarwebbannonser varje dag blir mer populära på Internet indikerade det att det finns enväxande reklamtrötthet hos Internetanvändarna. Man har lärt sig att filtrera bortreklamannonser på Internet med ögonen och klick-frekvensen för banners är väldigtlågt. Nu har fler och fler börjat blockera annonser med plug-in verktyg som Adblock.Programmet Adblock och dess efterföljare Adblock Plus har funnits sedan år 2002.Grundaren heter Henrik Aasted Sorensen. Programmet utvecklades senare avWladimir Palant och Michael McDonald och fick namnet Adblock Plus.Programmet blockerar valfria Flash-animationer och bilder som finns på webbsidor.Adblock Plus blockerar deras adresser och kommer ihåg dem, så att när en besökareåtervänder till en sida kommer Adblock Plus att blockera de annonsplatser somanvändaren redan har valt att blockera. Det går också att häva blockeringarna omman vill.Vi har analyserat reklamundvikande beteende hos mottagaren och hur annonsöreroch annonspublicister påverkar beteendet. Vi har också kartlagt vad grupperna harför attityder kring Adblock plus och annonsblockering, vad de tror om framtiden ochutvecklingen av reklamundvikande beteende1.2 Syfte och problemformuleringSyftet med denna uppsats är att belysa situationen kring reklamundvikande beteendeoch marknadsföring på Internet. Hur ser framtidsbilden ut enligt annonsörer ochannonspublicister, vad har de för åtgärder. Hur kan de påverka mottagarna när detgäller reklamundvikande beteende och deras attityd kring reklam på Internet. Hur kanmottagarens reklamundvikande beteende påverka annonsörer och publicister. Vi haräven undersökt vad Adblock Plus har för effekt på Internetannonseringens framtid.2 Metod2.1 Vetenskapligt förhållningssätt och metodansatsSamtliga undersökningar i den här uppsatsen är kvalitativa. Därför blev även dethermeneutiska synsättet ett självklart val. Vi vill öka förståelsen för hurkonsumenterna uppfattar reklamsituationen idag och vilken roll de olika aktörerna harnär det kommer till reklamundvikande beteende och reklamtrötthet. Hermeneutikhandlar om tolkningar (Thurén, 2007) och används med fördel inom 6
  7. 7. humanvetenskaperna. Genom att aktivt analysera och tolka resultatet av våraundersökningar målar vi upp en tydligare helhetsbild som i sin tur står som grund förfortsatta tolkningar.Genom att skapa och tolka våra undersökningar utifrån befintlig teori får vi ettresultat. Det är ett angreppssätt som går under benämningen deduktion och är denflitigast förekommande teorin när det gäller samhällsvetenskap (Bryman, 2002).2.2 KvalitativNär vi utvecklade grunden för uppsatsen blev det väldigt tydligt hur stor plats somreklamen har tagit i vårt samhälle. Som marknadsförare kan det vara lätt att glömmabort att i slutet är det mottagaren som bestämmer vad som är viktigt och vad som ärmindre viktigt. Genom kvantitativa undersökningar blir det väldigt omständligt att tadel av all den information som varje individ sitter inne med. För att få djuparekunskap utöver de spontana reaktionerna på ett sådant negativt laddat ord som”reklam”, valde vi att använda oss av kvalitativa metoder, både för mottagarsidan ochde avsändare som är med i uppsatsen.2.3 FokusgruppMarknadsföring och reklam är ett naturligt inslag i vårt samhälle och det finns nästanjämt i en social kontext. Genom att samla deltagare i fokusgrupper kan vi observerahur deltagarna reagerar tillsammans med andra. Istället för att bara ge ett svar på enfråga får vi ta del av motiveringarna och tankarna bakom. Deltagarna påverkarvarandra och diskussionerna ger viktig information och insikter. De känslor somväcks av samtalet förstärks och riktas av andra i gruppen, vilket hjälper till att målaupp en färgstarkare bild än bara orden i sig.2.3.1 Begränsningar fokusgruppFör att bli tagen på allvar i fokusgruppen var deltagarna tvungna att välja sina ord,och hur de framförde sina åsikter, lite varsammare än i andra former avundersökningar. Det går inte att säga exakt vad varje deltagare tänkte på och lätförbli osagt i diskussionen. De ramar som uppstod i diskursen innebar att allt intekom upp till ytan men det var diskussionen och de tankar och känslor som enkvantitativ undersökning inte kunde fånga, som vi var intresserade av. 7
  8. 8. 2.4 ExpertintervjuerUppsatsen är uppdelad i två delar. För den delen som behandlar hur mottagaren tartill sig reklam valde vi att arbeta utifrån fokusgrupper. För avsändardelen använde vioss av djupintervjuer. På grund av att Internet fortfarande är ett förhållandevis nyttmedium och det fortfarande sker snabba förändringar är det svårt att ta del avuppdaterad och relevant information från litteratur. Genom att intervjua olika starkaaktörer inom branschen kan vi styra samtalet och anpassa det efter vårfrågeställning. Varje person, som vi har intervjuat, sitter redan på en helhetsbild somdet är väldigt tacksamt att ta del av, inspirerar och ger den bredd som behövs iuppsatsen.2.4.1 Begränsningar expertintervjuerDjupintervjuer är ett väldigt tidskrävande arbete och det är omöjligt att ta del av allasåsikter och tankar. Därför är det ofrånkomligt att någon form av filtrering kommer ägarum från författarnas sida. 8
  9. 9. 3 EmpiriFör att få ett genuint och korrekt resultat och slutsats har vi genomfört vetenskapligaundersökningar av verkligheten. Vi har genomfört intervjuer med experter inomområdet samt använt oss av fokusgrupper.3.1 Val av experterFör att kunna undersöka det reklamundvikande beteendet hos mottagaren, och hurannonsörer och annonspublicister påverkar detta beteende valde vi att ta kontaktmed experter inom området reklam.Fredrik Wallner, marknadschef på Microsoft Advertising, företräder de som säljerannonsutrymme och Anders Ericson, VD för organisationen ”Sveriges Annonsörer”,företräder annonsörerna.Microsofts Advertising, en avdelning som kom till när deras vanliga marknad, det villsäga mjukvara blev mättad medan marknaden för reklam och liknande växte ochblev större. Fredrik menar att trots att den marknaden är så stor och funnits så långtid så är kunskapen hos de flesta annonsörer väldigt låg medan Internetvanan hosmottagare bara ökar. Därför menar Fredrik att det har blivit allt viktigare att veta vemman försöker nå, vad det är man vill säga, och när man ska säga det.Sveriges Annonsörers mål är att annonsörerna ska uppnå bästa möjliga avkastningpå företagets investeringar i marknadskommunikation. Anders är själv väldigtmedveten om att det är svårt som annonsör att sticka ut i bruset av all reklam. I dagmöts vi människor av över 2000 reklambudskap om dagen (Dahlén, 2002), därför ärdet extremt viktigt som annonsör att välja rätt media och kanal för att nå sinmålgrupp. Anders pratade bland annat om något han vill utveckla i framtiden. Det kanlättast beskrivas genom att sätta ett tak för hur mycket pengar man som företag fårspendera på annonsering. Detta kan vara ett sätt att påverka mängden reklam ochtvinga företagen att rikta reklamen bättre, dvs vara mera specifik i sitt budskap.3.2 FokusgrupperDeltagarna till fokusgruppen valdes ut genom ett bekvämlighetsurval, därrespondenterna bestod av vänner och bekanta till oss. Vi valde dem utifrån ålder, dåvi ville få information från respondenter som dagligen surfar på och använder Internetbåde i sitt arbete och privat. Vi såg också till så att det fanns variation i kön ochbakgrund för att se om det fanns någon skillnad i upplevelserna och iakttagelserna,vilket i sin tur borde skapa mera diskussion bland respondenterna.Antalet respondenter blev litet eftersom några fick förhinder, men enligt Bryman såbehöver fokusgrupper inte vara stora eftersom deltagarnas engagemang då kan blisvagt och diskussionen kan vara svår att få igång (Bryman, 2001). Det räcker medfyra till sex personer i en fokusgrupp (Wibeck, 1998). 9
  10. 10. 3.2.1 Information om fokusgruppsdeltagareUniversitetet i StockholmDeltagare 1: Man på 25 år, arbetar som civilingenjör, bor i Stockholm.Deltagare 2: Man på 35 år, arbetar som datasupport, bor i Stockholm.Deltagare 3: Kvinna på 24 år, arbetar som säljassistent, bor i Stockholm.Deltagare 4: Kvinna på 23 år, arbetar som restaurangbiträde, bor i Stockholm.Deltagare 5: Man på 29 år, arbetar som servitör, bor i Stockholm.3.3 IntervjuguideVi använde oss av en intervjuguide (Bilaga 4) för att vi inte skulle missa något idiskussionen och för att kunna hålla igång samtalet. Samtidigt var det viktigt att låtadiskussionen löpa förhållandevis fritt. På så vis kunde vi ta del av respondenternasassociationer och upplevelser kring Internetreklam. Intervjuguiden fungerade mersom ett hjälpmedel för att dels se till att allt viktigt behandlades av respondenternasamt att diskussionerna aldrig skulle dö ut (Bryman, 2002).Intervjuguiden var uppdelad i fyra olika delar, där vi först ville få fram attityden kringreklam allmänt. Vidare ville vi veta mer om attityden till reklamen på Internet, där vibland annat tog fram Aftonbladets startsida som exempel. Sedan tog vi upp olika sättatt undvika reklamen, så som Adblock Plus där vi visade hur programmet fungerade.Slutligen gick vi in på framtidens utveckling av reklam och attityden kring det.3.4 Genomförande av fokusgrupperSteg 1. Först bad vi respondenterna att öppet prata om reklam och deras attityd kringreklamen. Det var viktigt att alla fick säga sitt, och var det någon som satt tyst ochhöll med bad vi denna att utveckla ämnet för att alla skulle känna sig delaktiga.Steg 2. Sedan fortsatte vi med att få respondenterna att diskutera kring attityden avreklamen just på Internet. Här gav vi någon input för att påminna deltagarna kring allsorts reklam som faktisk finns på Internet.Steg 3. Här handlade det om att få respondenterna att samtala om undvikandet avreklam, inte bara på Internet utan även i traditionella medier. Hur gör de för attundvika det idag. AdBlock Plus togs som ett exempel. Vi förklarade för dem som intehade hört talas om programmet hur det fungerade, så att de skulle kunna uttryckasina åsikter.Steg 4. Här ville vi runda av diskussionen genom att gå in på framtiden och dessutveckling av reklam, och hur man i framtiden skulle kunna undvika den om såönskades. 10
  11. 11. I diskussionerna så hoppade respondenterna ibland mellan stegen, men detpåverkade inte kvalitén, utan tvärtom blev det mera flytande och spontant. Men närsamtalen dog ut så såg vi till att styra in dem på nästa steg, för att verkligen se till såatt vi inte missat att beröra något ämne. I början av samtalen var det lite spänt mellandeltagarna, då de inte kände varandra och inte riktigt visste hur det hela skulle gå till,men det tog inte lång tid innan diskussionen kom igång ordentligt.3.5 TranskriberingFör att vi inte skulle hämma diskussionerna valde vi att varken filma eller spela in.Wibeck (Wibeck 1998) menar att det kan hämma diskussionerna. Därför förde vianteckningar och transkriberade istället. Transkriberingen gjordes direkt eftersamtalen då diskussionerna fortfarande var färska i minnet. Tack varetranskriberingen kunde vi senare analysera det som sagts under diskussionen ochdra slutsatser utifrån litteratur, teori och våra djupintervjuer.3.6 Analys av det empiriska materialetVi sammanfattade djupintervjuerna med Microsoft Advertising (Bilaga 3) ochSveriges Annonsörer (Bilaga 1) och transkriberingen från fokusgruppen (Bilaga 2).Vidare samlade vi viktig sekundärdata i form av undersökningar kring bland annatreklamundvikande beteende och ögonrörelsestudier. Vi ställde det material som vifått genom våra undersökningar mot befintliga kommunikationsteorier som behandlarInternetreklam i diskussionsavsnittet. Genom att jämföra våra resultat med tidigareundersökningar fick vi fram likheter och skillnader som resulterar i uppsatsensslutsats. 11
  12. 12. 4 TeoriInternet är ett relativt nytt medium som fortfarande är under snabb utveckling. Detgäller för alla aktörer att hålla sig uppdaterade på vad som händer.4.1 TransportmodellenDet traditionella sättet att se på reklam på Internet och framförallt bannerannonseringär den så kallade transportmodellen (Dahlén, 2002). Genom att klicka på enbannerannons kommer användaren till en webbplats. Besökaren måste övertalas attaktivt klicka på annonsen i transportmodellen. Det är en modell som bara Internetanvänder. Istället för att låta reklamen komma till användaren måste användarensjälv interagera med annonsen för att få tillgång till innehållet. Klickfrekvensen ärväldigt låg på bannerannonser och mediet ifrågasätts speciellt om man ser det helaur transportmodellen. Bara för att användaren kan aktivera sig betyder det inte atthan eller hon vill göra det.Figur 1. Transportmodellen (Dahlén, 2002)4.2 ExponeringsmodellenBanners ger effekt även om användaren inte klickar. Det är grunden förexponeringsmodellen. Istället för att kräva aktivitet från användaren som itransportmodellen bygger exponeringsmodellen på att användaren bara behöverexponeras av annonsen (Dahlén, 2002). Som i traditionella medier blir användarenen passiv mottagare och använder inte de styrkor som det interaktiva Internet har.Figur 2. Exponeringsmodellen (Dahlén, 2002)4.3 Produkter indelade efter engagemangEtt vanligt sätt att dela in produkter i marknadsföringssammanhang är låg- ochhögengagemangsprodukter. Med engagemang menar man hur mycket tid och energien kund lägger på en produkt innan köp (Dahlén, 2002). Lågengagemangsprodukterinnebär ofta bruksvaror till låga kostnader, exempelvis en godisbit. Att välja engodisbit går betydligt snabbare för genomsnittskonsumenten än vad det tar att väljaen högengagemangsprodukt som till exempel en bil. 12
  13. 13. Den tydligaste skillnaden hos målgruppen för låg respektive högengagemangs-produkter är att marknadsföringen av lågengagemangsprodukter möter en mycketmer tillbakalutad mottagare. De har inte mycket intresse av produkten eller i valetmellan en produkt och en annan (Dahlén, 2002). Vid marknadsföring av enhögengagemangsprodukt möter man en mycket mer aktiv mottagare som ärintresserad av att veta mer. Konsumenten söker aktivt ledtrådar och tar ett mycketmer medvetet beslut vid konsumtionstillfället.4.4 Vilken modell passar till vilken produktTransportmodellen fungerar bra vid beskrivningen av högengagemangsprodukter(Dahlén, 2002). Studier visar att klickfrekvensen är mer än tre gånger så hög förannonsering av högengagemangsprodukter. Det beror på att mottagaren tar enmycket mer aktiv roll i informationsprocessen. Genom att annonsera på webbplatsersom passar produkten blir klickfrekvensen högre tillsammans med lönsamheten.Exponeringsmodellen används med fördel när det kommer till lågengagemangs-produkter. Det är viktigt att synas för många, hög räckvidd, och ofta, det vill säga högfrekvens (Dahlén, 2002). På så vis kommer konsumenten att känna igen produkten itill exempel en butik och tycka bättre om produkten genom erinran.4.5 Mer eller mindre uppskattade faktorer hos InternetreklamJacob Nielsen har sammanfattat de faktorer som användare uppskattar hosInternetreklam. • Indikation på vad som händer om man klickar • Relevans till vad användaren gör på Internet • Identiferar sig som reklam • Presentera information om vad annonsen marknadsför • Ge tillgång till ytterligare information utan att användaren måste lämna webbsidanDe minst uppskattade formerna av annonsering var enligt Nielsen: • Pop-ups • Långa laddningstider • ”Lockande” annonser som lurar användaren att klicka • Innehåll som inte tydligt berättar sidans mening eller vad en speciell sida täcker • Innehåll som rör sig runt på sidan • Ljud som spelas upp automatiskt 13
  14. 14. 4.6 Reklamundvikande beteende”Även om marknadsförarnas ryggmärgsinstinkt att höja rösten för att höras över allaandra och tränga igenom bruset inte har uppnått önskat resultat alla gånger, har denändå lett till konsekvenser bland konsumenterna. Vi skulle kunna kalla det för ettslags reklamuppror, en konsumentrevolt i det tysta.”Peter Callius i SIFO-undersökningen Reklamundvikande i Sverige 2008Callius tar upp det gång på gång, att mottagarna, konsumenterna, utvecklar mentalabarriärer mot reklam och aktivt letar vägar att slippa ta del av reklam, i form av NIX-register för att slippa telefonförsäljning och inspelningsbara hårddiskar som kan spolaförbi TV-kanalernas reklam (Callius, SIFO, 2008). Enligt den statistiska analysen såkunde 38,6 % av Sveriges befolkning klassas som ”Reklamundvikare”, en grupp somundviker reklam i de flesta medier. Ytterligare analys visar dock att de som väljer bortreklam fortfarande kan vara positivt inställda till reklam, något som Callius förklararmed att de inte har något mot reklamen i sig utan snarare mängden. Dessutom skiljersig reklamundvikande beteende mellan de olika medierna.Vidare framhäver Callius vikten av att alla marknadsförare tar sitt ansvar för attminska reklamtröttheten i samhället.”Ibland räcker det att viska, om du viskar rätt sak vid rätt tillfälle, ofta är det rentav deteffektivaste sättet att nå fram om alla andra skriker”Peter Callius i SIFO-undersökningen Reklamundvikande i Sverige 2008I ett samhälle där vi har så stora valmöjligheter blir vi också mer kräsna när detkommer till vem vi ska ägna vår uppmärksamhet åt. Genom att förstå målgruppenoch den rådande kontexten kan reklamen inte bara bli mer effektiv utan även skapamindre irritation. 14
  15. 15. 4.7 ÖgonrörelseEnligt befintliga ögonrörelsestudier (se bilaga) har det bevisats att utformningen avannonsen är mycket betydelsefull. Betraktelsetiden på en annons är oftast knuten tillhöga värden på förståelse och/eller emotion men samtidigt lägger läsarna väldigt korttid för att förmedla dessa värden, ungefär mellan en halv och två sekunder. Dettainnebär att läsarna snabbt gallrar bort annonserna och det hinner inte väcka tankaroch känslor.Det är effektivare att annonsera på en enkel sida än en komplex sida där det ärmycket brus. Banners som är placerade högst upp, vid sidorna och längst ner på enwebbsida har en tendens att gallras bort. För bästa möjliga uppmärksamhet bör enannons placeras i centralt på webbsidan där användarna mest uppmärksammar.Personer som surfar planlöst utan särskilda mål är mer mottagliga för reklam-annonser.4.8 Internetanvändarens mognad och dess påverkanFlera studier pekar på att Internet förlorar effektivitet som medium i takt med attanvändare blir mer erfarna. Allt eftersom Internetmognaden ökar sjunker andelensom klickar och tittar på bannerannonser. Vi sållar automatiskt bort information vi intehar någon nytta av (Dahlén, 2002), vi lär oss undermedvetet var vi ska titta. Entendens som kan minskas med till exempel rörliga och dynamiska annonser.Samtidigt får reklamen inte bli för påträngande i jakten på uppmärksamhet. Det är enbalansgång som är väldigt central när det gäller Internetmarknadsföring enligtDahlén. 15
  16. 16. 5 Undersökning5.1 AnnonsörerAnders Ericson, VD för Sveriges Annonsörer företräder annonsörerna i vårundersökning.5.1.1 Vilken roll har Sveriges AnnonsörerSveriges Annonsörer arbetar som opinionsbildare i reklamfrågor och menar attsjälvreglering är bättre än lagstiftning.De flesta stora mediaköpare är medlemmar i Sveriges Annonsörer. Som medlem fårman tillgång till mätdata och bättre underlag för beslut. Exempel på hjälpmedel somSveriges Annonsörer är med och utvecklar är KIA-index som jämför Internettrafikenmellan olika svenska webbplatser. Arbetet är till för att skapa transparenta annons-försäljare.5.1.2 Synen på reklamVD för Sveriges Annonsörer, Anders Ericson, tycker att man ska skilja på bra ochdålig reklam. Bra reklam uppskattas faktiskt av mottagarna, dålig reklam och förmycket reklam är branschens största svårighet i dagsläget.5.1.3 Synen på Internet som mediumSökordsoptimering är den senaste trenden inom Internetreklam, speciellt inomreseindustrin enligt Anders Ericson. Andra trender är sociala medier och bloggar ochforum. Internet har också potential för att skapa opinion, även på lösa grunder.Nu i lågkonjunkturen så är det många som tänker fel enligt Anders. Det blir mer ochmer säljdrivande reklam, trots att människor inte har pengar att spendera. Närmänniskor har pengar att spendera, så bygger de image för annonspengarna iställetför att främja försäljningen. Tvärtemot vad Anders tycker är rimligt.Fel tid och plats är problem med annonseringen, många skjuter brett ochkoncentrerar sig inte på målgruppen. Anders pekar också på hur byråer agerar.Reklambyråer använder för mycket magkänsla och alldeles för lite hjärna. De harkreativa lösningar som självändamål. Mediabyråerna är raka motsatsen, för myckethjärna. Hälften av mediautrymmet som medlemmarna köper är via mediabyrå.Nästan allt köp av reklamplats i TV köps via mediabyrå, cirka hälften vidtidningsannonsering och 10 % vid direktreklam. Även Internetreklam är väldigt vanligtatt annonsörerna själva köper plats, utan mediabyrå. Anders tycker attmediabyråerna är generellt dåliga på Internet, de har svårt att hålla sig uppdaterade.I början betalade annonsörerna bara för klick, det var väldigt generöst mot nuvarandebetalningsmodeller. 16
  17. 17. 5.1.4 Synen på mottagare.I Sverige är man negativ till reklam. Anders menar att det har mycket att göra medsocialdemokratins ställning i Sverige, som rent ideologiskt är mot reklam. Men hanmenar också att de stora borgerliga tidningarna försökte motarbeta reklam närreklam-TV var på väg till Sverige, man var rädd för konkurrensen.Några av medlemmarna tycker att Sveriges Annonsörer borde informera människorom att reklam är viktigt men Anders tycker det är fel sätt att gå till väga.Massmedierna har tappat sin styrka nu när människor inte längre behöver följa fastatider för att se sina favoritprogram. När TV inser att reklampauserna tappar ieffektivitet kommer sponsring och produktplacering att öka tror Anders. Enreklamform som inte känns lika öppen och ärlig.Anders uppskattar att 10-20 % av produktionsbolagens pengar är via sponsring ochliknande i dagsläget. Ett problem är hur tydlig man måste vara med sin reklam. Självtycker han det är viktigt att vara ärlig och tydlig.5.1.5 Synen på annonsörerMätbarheten på Internet älskas av annonsörerna. Det finns dock ett problem, att säljakvalitet på kontakter mot kvantitet. Annonsörer har gett ett nonchalant intryck. Mankompenserar dålig reklam med mer pengar. Anders tycker man ska se reklam somutsläpp. Precis som industrier köper rättigheter till viss mängd utsläpp bordeannonsörer se över sina investeringar och vrida och vända på pengarna för att få mervaluta. Ett tak för hur mycket pengar de kan spendera på marknadsföring, så demåste utnyttja resurserna maximalt.Ett problem är att de som undviker reklam i form av till exempel ”Nej tack”-skyltar oftaär välbärgade, en målgrupp som annonsörer gärna vill åt. Målgrupper från fattigareområden är också mindre intressanta för annonsörer på grund av att de är mindreköpkraftiga.5.1.6 Adblock PlusNär det kommer till Adblock Plus tror Anders att kunskapen är väldigt låg.Webbplatser som ber användaren stänga av Adblock Plus för att ge tillgång tillinnehållet tror han inte fungerar. Annonspublicister och annonsproducenter börkomma med andra lösningar i form av annonser som inte stör mottagarna. Dessutombehövs ett tak för hur mycket varje företag kan spendera på annonsering. Dettainnebär att de blir tvungna att sikta på rätt målgrupp istället för att publicera annonsertill fel målgrupp och skjuta brett. 17
  18. 18. 5.2 AnnonspublicisterFredrik Wallner, marknadschef på Microsoft Advertising, företräderannonspublicisterna i vår undersökning.5.2.1 Vilken roll har Microsoft AdvertisingMicrosoft Advertising är störst i Sverige på annonsförsäljning med webbportalenMSN och e-posttjänsten Hotmail som båda lockar över fyra miljoner unikawebbläsare i veckan (KIA-index, 2009-05-20). Fredrik Wallner som är Marknadschefpå Microsoft Advertising berättar om avdelningens historia. Hur Microsoftshuvudmarknad inom mjukvaror började mättas medan kostnaden för reklam ochreklamplats bara ökade. De insåg att Microsoft hade tillgång till outnyttjad reklamplatsi datorer över hela världen. Utöver reklam på sina webbplatser har Microsoft ävenandra digitala medium. Programvara som MSN-messenger fungerar som reklamplatsoch även spel som medium finns att tillgå hos Microsoft.5.2.2 Synen på Internet som mediumFredrik tycker fortfarande att Internet är ett omoget medium trots att det tar allt störredel av vår vardag. Han uppskattar att 90 % av all reklam på Internet äravslutsorienterad medan bara 10 % är varumärkesbyggande. Siffror som i detraditionella medierna är näst intill tvärtom och Fredrik ser med spänning på hur detkommer att utveckla sig i framtiden.5.2.3 Synen på bannersNär det kommer till Internetannonsering är fortfarande banners överrepresenterande.På senare tid har banners fått dåligt rykte enligt Fredrik. Han visar på enundersökning, som så många andra, visar en låg klickfrekvens på banner, 0,15 %.Även om klickfrekvensen skiljer sig lite mellan olika undersökningar tycker Fredrik attden är förvånansvärt hög och gör en liknelse mellan Internet och en motorväg.Internet används som ett verktyg för att lösa en uppgift, läsa en artikel eller liknande,precis som när man tar motorvägen till sin destination. I den liknelsen är bannerssom avfarter, bort från vägen mot målet och leder istället någon helt annanstans, oftautan något som helst värde för mottagaren. Ser man klickfrekvensen ur detperspektivet är 0,15 % en väldigt hög siffra.Även om man har sin banner på en webbplats med väldigt många sidvisningarinnebär det inte att alla besökare ser den. Fredrik har varit med och gjort enögonrörelsestudie. Det visade sig att chansen att bli sedd var relativt god, så längebannern fanns på skärmen. Däremot är webbsidor ofta skrollbara och då finns riskenatt annonsen inte ens visas på ett besök eller sidvisning. Många annonser ärdessutom animerade, tillsammans med de korta ögonblick som besökaren tittar påannonsen innebär det att skaparen måste tänka ett steg längre. Oavsett närbesökaren uppmärksammar annonsen måste avsändaren vara tydlig. 18
  19. 19. 5.2.4 Synen på köpareGenomgående är kunskapen låg hos annonsköpare anser Fredrik. Oavsett om det ärmediabyråer eller företag som tar kontakt direkt kan man förvänta sig väldigt litekunskap. Bland annat ser de flesta bara toppen av det isberg som är Internet. Störstadelen av Internet finns under ytan, en del som man inte tänker på. Det som syns,toppen av isberget, är ”Webben”. Internet används till mycket mer än barawebbplatser men det är något som annonsörerna inte riktigt insett.Ett annat problem är att värdera olika besökare. Vissa annonsköpare ser bara tillantalet besökare även om de, majoriteten, inte tillhör målgruppen för produkten ellervarumärket. Reklamen för bindor har nästan obefintlig effekt på en webbplats medbara manliga besökare oavsett antal exponeringar.5.2.5 Synen på mottagare.Mycket av reklamen på Internet är inte anpassad efter mottagaren. Många skjuter vittoch brett med sin reklam menar Fredrik. För att nå bästa resultat tycker han attannonsören ska sätta sig in i mottagarens situation. Han tar ett exempel att somnybliven förälder kan reklam för barnförsäkringar vara högaktuell. Lyckas mananvända Internet för att träffa så rätt är reklamen mycket mer effektiv än renamassutskick.Ett annat sätt att få större effekt av sina kampanjer enligt Fredrik är att ge ettmervärde i reklamen. Reklam som fyller en funktion i mottagarens liv. Företag kanmed fördel utveckla små hjälpsamma program (widgets) som mottagaren kananvända gratis på sin dator eller mobiltelefon. Det ger avsändaren ett verktyg för attmarknadsföra sig själv utan att mottagaren ser det som reklam.Fredrik tar upp en framgångsrik kampanj för AXE i MSN-messenger. Kampanjen gickut på att tillhandahålla ett spel i MSN-messenger som användare kunde bjuda inkompisar till och spela. En form av snurra-på-flaskan-spel. Mottagaren fick en nytta iform av underhållning och som de kunde sprida vidare till andra vänner. Det endakonkreta varumärkesbyggande i spelet förutom färgsättningen var att flaskan mansnurrade var en flaska AXE-deodorant. 19
  20. 20. 5.2.6 AdblockFör mycket och för dålig reklam medför att människor installerar plug-ins somAdblock Plus som blockerar reklam i webbläsaren.”Det är pojkar med propellerkeps som använder Adblock”Fredrik WallnerDet är ändå något som Microsoft håller ett öga på även om det inte är ett hot, än. IInternet Explorer 8 finns det redan en liknande funktion, ”Anonym-surf”. Den tar inteemot cookies och liknande från webbplatser och ska ge användaren en känsla avkontroll.5.2.7 Reklamens roll på InternetFredrik har undersökt olika betalmodeller för Internet. ”Microbetalningar” innebar attman betalade en liten avgift för att surfa på vissa webbplatser men det fungerandeinte alls. Människor vill inte betala för att surfa och det är trend som blir allt tydligare.Fredrik kopplar det till att mediekostnaderna är en stor del av utgifterna i en familj. Envarsin mobiltelefon, TV-licens tillsammans med Internetabonnemanget blir mycketpengar. Det ger en känsla av att man redan betalt för sig anser Fredrik. Därför ärreklamen på Internet så viktig. En tredje part som betalar för webbplatsernas drift ärnästan självklart i dagsläget.5.3 MottagareReklam på Internet har ökat kraftigt de senaste åren. Men trots den snabbaframväxten och de nya tekniker och lösningar så har företagen fortfarande inte lärtsig vad som fungerar och vad som uppfattas som störande för den som surfar. Föratt vi skulle få förståelse för hur mottagaren uppfattar reklamen på Internet valde viatt dra ihop några unga vuxna som är vana med att använda datorn och Internet, intebara till arbete utan i sin vardag och fritid. Med unga vuxna menar vi killar och tjejer i20-30 års ålder. När vi skulle välja vilka respondenter som skulle delta, valde viutifrån ett bekvämlighetsurval. Vi kontaktade bekanta till oss som vi visste användeInternet dagligen. För att vi inte skulle missa att beröra något i fokusgruppen skapadevi en mall som stöd för oss. Där hade vi stolpat upp frågor som berörde bland annatattityden till reklam i allmänhet men också specifikt på Internet och hur de uppfattarden reklam som de exponeras av idag på webben. Utöver det hade vi även frågorgällande deras beteende för att undvika reklamen och presenterade Adblock Plussom ett exempel och avslutade med några frågor om reklamen i framtiden. 20
  21. 21. 5.3.1 AttityderDet som respondenterna tog upp gällande attityden till reklam i allmänhet var att detär jobbigt, och alldeles för mycket av det. Man menade på att man blir avtrubbad föratt det blir för mycket av allt, men att man ändå, om det exponeras rätt, kan ta till sigdet som intresserar en själv. Man tog bland annat upp att TV-reklam är påfrestandedå det hela tiden avbryter en i det program man tittar på. Radio var även något somman tog upp som jobbig reklam utöver TV. Man menade på att påtvingande reklamär mer negativt associerad än reklam som är mera kontextuell. På Internet pratademan mest om pop-up reklam som tog över en hel sida som mest störande, och ävenreklam som tar över mesta delen av sajten när man råkar komma över medmuspekaren. När vi visade upp Aftonbladet som ett exempel för en webbsajt sommånga ofta besöker och som är full av banners och olika reklambudskap, så var detolika kommentarer som dök upp. Bland annat var det många som faktisktuppmärksammade reklambudskapen först, innan själva innehållet, men däremot,menade man på att man oftast filtrerar bort annonserna då man vet var på sajten debefinner sig.5.3.2 ReklameffekterRespondenterna hade snarlika meningar när det gällde reklam som ger effekt. Manmenade på att reklam som inspirerar, som mat eller träning skapar en positiv effektoch man vill gärna känna sig delaktig. Även reklam som ger mervärde förkonsumenten var uppskattad, som att exempelvis ”köp 3 betala för 2”. I övrigt såpåpekade man bland annat att man som mottagare har blivit mer tolerant när detgäller reklam, då det är en del av vardagen och att man ibland faktiskt kan tjäna påatt ta till sig viss reklam.5.3.3 ReklamundvikandeNär vi sedan gick in på hur de agerar för att undvika reklam så skiljde det sig isvaren. Vi tog upp Adblock Plus som exempel på att undvika reklam, menmajoriteten hade inte hört talas om det. De som inte kände till Adblock Plus var inteheller så övertygade om att börja använda sig av det. Man menade på att det äromständigt och att man själv idag utan något program kan filtrera bortreklambudskapen som finns. Endast en använde sig av det och var väldigt positivtinställd till det. Han menar på att det går mycket fortare att surfa och han slipper sealla reklambudskap som kan täcka en webbsajt. En utav respondenterna påpekadeatt han vetat om vad det var för något men att han inte använder sig av det, menskulle kunna tänka sig göra det om man har några sidor som man besöker ofta. Närde gick in på framtiden för Adblock Plus så trodde man att annonsörerna skulle finnaen lösning för att komma förbi det. Däremot kände man en viss oro för hur de skulleta sig förbi, om det skulle vara ännu mera störande och påtvingande reklam. 21
  22. 22. 5.3.4 Reklam i framtidenNär vi tog upp reklamens utveckling i framtiden kretsade samtalen kring i reklam imobiltelefonen. Man menar på att det är framtidens nya media, och kanal. Manställde sig väldigt negativ till reklam i mobiltelefonen då man tycker att det i dagensläge kostar för mycket och tar för lång tid att surfa. Man menade att idag så är detinte tillgängligt för alla med en mobiltelefon som har bra stöd för snabb uppkoppling.Man pratade också om att när man väl använder mobilen till att surfa handlar det inteom nöje utan mera om funktionalitet, exempelvis kolla tidtabell, öppettider, karta etc.Då ville man inte att det skulle ta längre tid på grund av att en banner ska laddas nereller annan liknande reklam. En ställde sig däremot positivt inställd till att få reklampå mobilen om man fick surfa gratis, men majoriteten var trots det, negativt inställdatill reklam på mobilen. I övrigt trodde man att reklamen skulle utvecklas i takt medsamhället, och att fler kreativt tilltalande lösningar kommer vara aktuella. 22
  23. 23. 6 DiskussionI den avslutande diskussionen återkopplar vi till den teori och undersökning vi harhaft med vår problemformulering. Fokus i undersökningen har varit att ta reda på hurannonsörer ställer sig till att mottagaren får en allt mer negativ inställning och attitydmot reklam som i sin tur lett till ett reklamundvikande beteende. Vi har även haft somfokus att undersöka hur annonspublicister ser på situationen och om de blirpåverkade av det, och vad de tror om framtiden. Slutligen har vi även iundersökningen behandlat hur attityden till reklam, främst på Internet, är hosmottagaren med hjälp av en fokusgrupp. Micael Dahlén menar att allt eftersomInternetmognaden ökar så har mottagaren i sin tur lärt sig att filtrera bort reklamen påwebbplatserna. Mottagaren deltar mer sällan i enkätundersökningar på Internet, ochde blir mer och mer svårflörtade i takt med att Internetmognaden ökar. Han jämförInternet med kabel TV och hur en van Internetanvändare agerar mer som en TVtittare.”Människor har en förmåga att koppla på autopiloten så fort vi gör någonting ofta, ochså fort marknadsföringen blir statisk så kommer den att bli mindre effektiv på grundav att mottagarna blir automatiserade.”Micael Dahlén, Marknadsföring i nya medier 2002, s.21För att få svar på hur annonsörer ställer sig till vår problemformulering valde vi att takontakt med VD för Sveriges Annonsörer, Anders Ericson. Anders som privatpersonär väldigt positiv inställd till reklam och tycker om att reflektera kring det. Då mångaanser att det är mycket reklambudskap som når ut genom olika medier övermottagarna, menar Anders på att det fortfarande är bättre med självreglering framförlagstiftning. Med det menar han att det handlar om normer och sunt förnuft. ERK(Etiska Rådet mot Könsdiskriminerande Reklam, vars uppgifter nu mer sköts avReklamombudsmannen) var ett exempel på hur man utan lagstiftning ändå regleradevad som var etiskt eller inte.För att nå ut med sitt budskap måste annonsörer använda sig av någon form avmedia för att sen välja kanal i respektive media. Microsoft Advertising är en viktigaktör i Sverige. Fredrik Wallner jobbar som marknadschef på Microsoft Advertisingoch hans syn på reklam på Internet i dagens läge var att marknaden ännu inte harmognat. Han menar på att det fortfarande finns mycket att förbättra.Internet är ett framåtlutande medium där mottagaren inte är passiv. Vi valde att tareda på deras attityd till reklam allmänt men främst på Internet med hjälp av enfokusgrupp. I dag utsetts en individ för över 2000 olika reklambudskap, och enligt enSIFO-undersökning som gjordes 2008 undviker 38,6 % av svenska befolkningenreklam i de flesta medier. Detta är en utmaning för annonsörer och annonspublicister,att nå ut i allt brus med just sitt budskap till mottagaren. Internet har däremotunderlättat då man kan mäta det som sänds samt rikta reklamen till rätt målgrupp. 23
  24. 24. Däremot, som Fredrik på Microsoft sa, så finns det fortfarande ett stort glapp mellanmottagarna och avsändarna i både kunskap och Internetmognad.Enligt en undersökning gjord av EIAA, det europeiska internetförbundet använder100 procent av 16-24 åringar i Sverige Internet under en vanlig vecka(www.indikatinternet.se). Alla de respondenter som deltog i fokusgruppen ansåg sigha god Internetvana och använde sig av det dagligen. Medlemmarna i SverigesAnnonsörer annonserar i flera olika medier, men Anders påpekade att Internet harkommit att blivit ett centralt medieval. Internet är ett interaktivt media som skiljer sigfrån de traditionella massmedierna och där sker kommunikationen på mottagarensvillkor (Frankel, 2007). Med det menar vi att mottagaren har en mer aktiv roll ikommunikationen och större möjlighet till feedback på de reklambudskap somskickas ut. Microsoft är i grunden en mjukvaruutvecklare, därför är det naturligt att deanvänder ett digitalt media som Internet.Mängden reklam som exponeras har öka markant i och med att nya kanaler så somInternet har uppstått. Micael Dahlén säger dock att vi konsumenter är medvetna omatt reklam är nödvändigt för att finansiera vår mediakonsumtion, men då vi utsätts föröver 2000 buskap om dagen så kan man känna en viss mättnad. När vi återkopplartill vad respondenterna påpekade i fokusgruppen att de var negativt inställda tillreklam, och att mängden är alldeles för stor så ser vi en stark koppling och förstår attmottagaren då väljer att använda sig av olika medel för att undvika reklamen. Senfinns det reklam som stör och skapar större negativa associationer än andra.Fredrik på Microsoft påpekade bland annat att det är viktigt att det finns en nytta medbudskapet i reklamen. Reklambudskap som är mer påträngande och utan nytta förmottagaren, ger istället en negativ association till produkten/tjänsten och varumärket.Anders menar istället att vi svenskar är mer negativa till reklam på grund avsocialdemokratins starka ställning men också de borgerliga tidningarnas försök attmotverka reklam TV har satt sina spår. Han syftar då på hur det var när reklam TVkom till Sverige som en klar konkurrent till tidningarnas annonsintäkter. Idag sägerAnders att det är viktigt att reklam är ärlig och tydlig och att budskapet är synligt förmottagaren. Det var något som också visade sig i fokusgruppen, oärlig reklam påInternet var vanligt. I fokusgruppen pratade man också om att reklam som är roligoch anspelar på humor ger en positiv effekt. Roande reklam är ett sätt att gemottagaren det mervärde som Fredrik på Microsoft pratade om.Viljan att betala för Internets tjänster och innehåll är väldigt låg. Lösningen på dettaär reklam. Som vi nämnde tidigare påpekade Dahlén att vi konsumenter är medvetnaom att reklam är nödvändigt och har därför i viss mån accepterat det. 24
  25. 25. Fredrik på Microsoft tycker också att det är en väletablerad betalmodell ochfokusgruppen tycker också att reklam är viktigt. När det gäller internetannonsering såtog IRM fram en mediakaka på första kvartalet år 2009, där man kunde se attInternetreklam idag står för 17,2 %.Figur 3. Mediemarknaden första kvartalet 2009 (IRM, 2009)Fredrik på Microsoft nämnde bland annat att stor del av hushållens utgifter består avmediekonsumtion. Ofta handlar det om att man brukar flera medier samtidigt,exempelvis tittar på TV och surfar på webben samtidigt.Något som både Fredrik på Microsoft och Anders på Sveriges Annonsörer nämndenär det gäller reklam på Internet är att många fortfarande skjuter brett och användersig av Internet som ett massmedium, istället för att rikta reklamen till rätt målgrupp.En annan fördel med Internet är att det är mätbart, det vill säga, det visar mera exaktvad som fungerar och inte fungerar. Problemet vid mätning på Internet inte är bristenpå information utan vad som ska mätas och hur det ska tolkas (Frankel, 2007).Återigen kan vi knyta ihop det med vad Fredrik på Microsoft sa, när han nämnde attkunskapen är låg hos bland annat annonsörerna, vilket medför att man har verktygetför att optimera reklambudskapet men man vet inte hur det ska användas. Använderman Internet som traditionella medier innebär det att man missar den interaktiva 25
  26. 26. delen med mottagaren. Mottagaren vill välja själv vem man interagerar med, samtnär man väljer att göra det, något som inte går att styra eller skapa med traditionellamedier. I fokusgruppen togs det bland annat upp att det är jobbigt med e-postmarknadsföring som är gjort på fel sätt, samt att det är störande att det på vissawebbplatser har långa laddningstider på grund av mängden reklam.Inom loppet av fem till tio månader, vanligen ett halvår mognar vi mottagare somInternetanvändare (Dahlén, 2002). Vi blir mer och mer regelbundna i vårtsurfbeteende och begränsas till slut till ett fåtal återkommande sajter. När manbegränsar sig i antalet webbplatser blir man samtidigt mera fokuserad på det centralainnehållet och på så sätt inte heller lika mottaglig till annonsexponeringarna.I fokusgruppen nämnde man bland annat att om man är en återkommande och lojalbesökare, så vet man var innehållet som är intressant för mottagaren placeras ochpå så sätt kan man lättare undvika reklamen. Fredrik på Microsoft nämner blandannat att när man har ett mål med Internet och sitt surfande, så är det inte så konstigtatt man som mottagare väljer att inte klicka på annonser och banners. Anders påSveriges Annonsörer nämnde bland annat att de mottagare man egentligen vill nå,det vill säga de välbärgade och förmögna, är oftast de som är svårast att nå, då de ärminst mottagliga för reklamen. Kontextuell reklam, det vill säga reklambudskap sombefinner sig på rätt media är mera mottaglig än den massproducerande reklam somoftast är på Internet. Med det menar vi att mottagarna i mindre utsträckning undvikerreklam som är kontextuell.När vi nämnt Adblock Plus som ett hjälpmedel i undersökningen har vi fått delademeningar. Fredrik på Microsoft ansåg att det inte var ett problem för annons-publicister då det fortfarande är en väldigt liten andel som använder sig av AdblockPlus. Men däremot så anser han att det är centralt att marknaden mognar i takt medmottagarna och att kunskapsnivån höjs markant. I fokusgruppen var det delademeningar. Det fanns de som tyckte att Adblock Plus var hur bra som helst, och tyckteatt det var skönt att man kunde filtrera bort den reklam man inte ville se. Vidare vardet någon som menade att man kanske inte behöver använda sig av den på allawebbplatser man besöker. Däremot kan det vara till fördel om man ofta besöker enviss sida som visar mycket reklam och tar lång tid att ladda ner. Majoriteten ansågändå att det inte behövdes ett sådant hjälpmedel för att undvika reklam, utan att manändå lärt sig hur man kan undvika den, genom att helt enkelt inte titta eller bry sig omden.Anders på Sveriges Annonsörer däremot hade inte så mycket att säga om AdblockPlus, förutom att kunskapen är väldigt låg kring det och att de som använder sig avAdblock Plus kan vara den målgrupp som annonsörerna faktiskt vill åt, vilket ärnegativt, men att det ändå inte är tillräckligt utpräglat för att anses som ett problem.När Anders pratade om framtiden gällande reklam och Internetreklam så jämfördehan marknadsföringsbudgeten med utsläppsrättigheter. Han menade på att 26
  27. 27. annonsörerna ska vara rädda om sin budget och försöka få valuta för pengarna ochdärmed minska mediebruset. Vidare diskuterade han om framtidsvisioner där hanville försöka få in ett tak för hur mycket man kunde annonsera på för att på så sätttvinga annonsörerna att få fram mera effekt och nytta i reklambudskapen ochsamtidigt minska mängden reklam.Fredrik pratade mer om att det handlade om att ta fram nyttan i reklambudskapet ochpå så sätt ge ett mervärde till mottagaren och även använda sig mer av Internet änbara webben.Fokusgruppen pratade om att det var viktigt med mera kreativ reklam i framtiden,mera tilltalande för mottagaren. Man menade även att reklamen kommer utvecklasallt eftersom samhället utvecklas. Man tog även upp mobilreklam som spås som denframtida kanalen att befinna sig på. Man menade på att i dagsläget är det intetillräckligt bra utvecklat och tillgängligt för alla att snabbt kunna koppla upp sig viamobilen. Därför var man väldigt negativt inställd till reklam via mobiltelefon. Manpåpekade bland annat att det kostar för mycket och tar alldeles för lång tid att surfapå mobilen för att man ska vilja bli utsatt för reklambudskap. Däremot fanns det enviss positiv attityd till reklam i mobiltelefonen om man slapp betala för att surfa viamobilt, men fortfarande var majoriteten negativa. Man ansåg att det skulle ta för långtid och att om man surfar på mobilen är det oftast av praktiska skäl och att man dåbara vill att det ska gå undan och då inte bli störd av en massa reklam. 27
  28. 28. 7 SlutsatserIdag används Internet som ett av många massmedia, där annonsörer skriker ut sinabudskap till mottagarna och hörs de inte så skriker de högre. Internet har skapatmöjligheten för annonsörerna att faktiskt kunna rikta sitt budskap och skräddarsy dettill den rätta målgruppen. Men kunskapen är för liten hos annonsörerna och iställetför att använda Internet som ett interaktivt media, så skickar man ut för mycket ochistället för att sikta in sig så skjuter man brett.Trots denna breda inkompetens hos annonsörer och annonspublicister så finns detändå några som sticker ut, med en syn på hur framtiden kommer att se ut förindustrin. De är medvetna om att skrika högre till mottagaren inte kommer få den attlyssna utan snarare att stänga av helt, och undvika reklamen. Adblock Plus är ettsätt, men trots de verktyg som skapas för mottagaren att undvika reklamen, så är inteannonsörerna och annonspublicisterna oroade.Anders på Sveriges Annonsörer berättade hur han vill påverka framtiden. Hanmenade på att man måste vara ärlig i sitt budskap, och att om man skulle infoga etttak, för hur mycket man fick sända ut, skulle annonsörerna automatiskt behövastanna upp, tänka efter hur man på bästa sätt kan maximera avkastningen på deninvestering man ska göra och på så sätt tvingas till en mera riktad och interaktivreklam. Han menar att om man effektiviserar reklamen, tänker igenom vad det ärman vill säga, och även minskar mängden, för att man inte ska skrika, så blirreklamen mer nischad, målgruppsanpassad och mer riktad. Anders påpekade ocksåvikten av att inte upprepa sig, utan att vara kreativ. Han nämnde som exempel hurICA reklamen kanske har sagt sitt och han menar att oavsett hur bra en idé är frånbörjan så blir mottagarna till slut mätta. Det är alltså viktigt med förnyelse för att hållaintresset vid liv hos mottagarna.Den största fördelen med annonsering på Internet är att allt är mätbart. Det innebäratt som annonsör, om man har kunskapen, inte behöver spendera pengar påreklambudskap som aldrig når fram till rätt målgrupp. Man kan med hjälp avmätinstrument få exakta data på vad som genererar bäst effekt. Utifrån mätvärdena,som visar bäst resultat, kan du precisera dina budskap, använda dig av det som fåttmottagarna att interagera med ditt budskap och rikta dig mot rätt målgrupp.Utifrån det vi har fått fram ifrån fokusgruppen så är inte all reklam hatad, det är felreklam, samt mängden dålig reklam som inte uppskattas. Men med hjälp avmätinstrument kan annonsörer välja bort de som inte fungerar hos mottagaren.Förutom att du via mätinstrument kan spåra och följa upp dina investeringar påInternet, så kan du även få feedback på materialet. Idag så är community ochbloggar något som vuxit fram och tagit stor online. Om en bloggare har pratat illa omen produkt, kan det ge en spridning som kan skada och skapa stora konsekvenserför det varumärke på bara en timme. Likväl kan det ge bra effekter för ett varumärke 28
  29. 29. om det pratas positivt. Det här är något som många annonsörer idag redan ärmedvetna om. Man försöker därför mer och mer skapa en viral effekt på Internet somgynnar företaget. På så vis kan man inte bara mäta vilken effekt det ger, utan det gerockså en direkt feedback från mottagaren. Företagen kan snabbt få en uppfattningvia den feedback som ges om vad som är bra samt mindre bra med de budskap mansom annonsör vill få fram.Slutligen handlar det om att utnyttja Internet som ett verktyg för interaktiv reklam,med mindre volym och mer nischade budskap, och inte som ett massmedium. Att tafram nyttan med Internet som verktyg och genom det skapa ett mervärde förmottagaren. Mottagarna på Internet är otåliga, och de vill gärna själva bestämma närde är mottagliga för reklambudskap. Som annonsör och annonspublicister handlardet om att utnyttja det och skapa reklam som inte irriterar utan får mottagaren attinteragera. 29
  30. 30. 8 Källförteckning8.1 LitteraturBryman, Alan. (2002) Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber EkonomiDahlén, M. (2002) Marknadsföring i nya media. Malmö: Liber.Frankel, A. (2007) Marknadsföring på Internet. Malmö: LiberPalm, L. (2006) Kommunikationsplanering. Lund: Studentlitteratur ABThurén, T. (2007) Vetenskapsteori för nybörjare. Malmö: LiberWibeck, V. (1998) Att arbeta med fokusgrupper. Linköpings Universitet,TemaKommunikation, nr 18.2 InternetCallius, P. (2008) Reklamundvikande beteende 2008http://www.sifomedia.se/Public/ReportsPdf/Papers/SIFO_Reklamundvikande_20081202.pdf [2009-05-20]Indikat Internet. (2009) Nu är 100% unga onlinehttp://indikatinternet.se/reportage/nu-ar-100-unga-online/ [2009-05-20]Indikat Internet. (2009) Banner blindness är bara en mythttp://indikatinternet.se/reportage/banner-blindness-ar-bara-en-myt/ [2009-05-20]IRM. Pressmeddelande (2009)http://www.irm-media.se/irm/(3uvsap55iwlrej554wsgewmt)/pdf_public/pressmeddelande_q1-09.pdf[2009-05-20]KIA-index (2009)http://www.kiaindex.org [2009-05-20]Nielsen, J. (2004) The Most Hated Advertising Techniqueshttp://www.useit.com/alertbox/20041206.html [2009-05-20] 30
  31. 31. 9 Bilagor9.1 Sveriges Annonsörer (Bilaga 1)Medlemmarna i Sveriges Annonsörer är de som köper annonsplats. All form avreklam bearbetas, mobilreklam, sökord och så vidare. De flesta stora medieköparnaär medlemmar i Sveriges Annonsörer. Som medlem får man hjälp med mätdata ochbättre underlag för beslut. Exempel på hjälpmedel som Sveriges Annonsörer är medoch utvecklar är KIA-index som jämför Internettrafiken mellan olika svenskawebbplatser. Arbetet är till för att skapa transparenta annonsförsäljare.Sveriges Annonsörer menar att självreglering är mycket bättre än lagstiftning ocharbetar som opinionsbildare i reklamfrågor.Anders tycker att man ska skilja på bra och dålig reklam. Många säger att de integillar reklam men det är ofta dålig reklam menar han, och bra reklam faktisktuppskattas. Dålig reklam, och mycket reklam, är branschens största svårighet idagsläget.Trender inom Internetreklam, enligt Anders, är sökordsoptimering, speciellt inomreseindustrin. Han berättar också att han inte upplever Internets framfart påbekostnad av andra medier. Även om Internets andel ökar så ökar alla medier, ipengar. TV-reklamen har fortfarande inte konkurrerat ut trycksaker. Andra trender ärsociala medier, bloggar och liknande samt att hämta information ifrån sina kundergenom till exempel forum. Internet har också potential för att skapa opinion, även pålösa grunder.Nu i lågkonjunkturen så är det många som tänker fel enligt Anders. Det blir mer ochmer säljdrivande reklam, trots att människor inte har pengar att spendera. Närmänniskor har pengar att spendera, så bygger de image för annonspengarna iställetför att främja försäljningen. Tvärtemot vad Anders tycker är rimligt.Fel tid och plats är ett problem med annonseringen, många skjuter brett. Anderspekar också på hur byråer agerar.Reklambyråer använder för mycket magkänsla och alldeles för lite hjärna. De harkreativa lösningar som självändamål.Mediebyråerna är raka motsatsen, för mycket hjärna.Hälften av medieinköpen som medlemmarna gör sker via en mediebyrå. Nästan alltköp av reklamplats i TV köps via en mediebyrå, cirka hälften vid tidningsannonseringoch 10 % vid direktreklam. Även Internet är väldigt vanligt att annonsörerna självaköper plats, utan mediebyrå. 31
  32. 32. Anders tycker att mediebyråerna är generellt dåliga på Internet. De har svårt att hållasig uppdaterade. I början betalade annonsörerna bara för klick. Det var väldigtgeneröst mot nuvarande betalningsmodeller.I Sverige är man negativ till reklam. Anders menar att det har mycket att göra medsocialdemokratins ställning i Sverige, som rent ideologiskt är mot reklam. Men hanmenar också att de stora borgerliga tidningarna har försökt motarbeta reklam närreklam-TV var på väg till Sverige, en klar konkurrent.Några av medlemmarna tycker att Sveriges Annonsörer borde informera människorom att reklam är viktigt men Anders tycker det är fel sätt att gå till väga.Massmedierna har tappat sin styrka nu när människor inte längre behöver följa fastatider för att se sina favoritprogram. När TV inser att reklampauserna tappar ieffektivitet kommer sponsring och produktplacering att öka tror Anders. Enreklamform som inte känns lika öppen och ärlig.Anders uppskattar att 10-20 % av produktionsbolagens pengar är via sponsring ochliknande i dagsläget. Ett problem är hur tydlig man måste vara med sin reklam. Självtycker han det är viktigt att vara ärlig och tydlig.Reklamfinansierad verksamhet är ostabil enligt Anders. En helt reklamfinansieradtidning som Metro kan få problem när det blåser lite snålare.Mätbarheten på Internet älskas av annonsörerna.Det finns ett problem att sälja kvalitet på kontakter mot kvantitet. Annonsörer har gettett nonchalant intryck. Man kompenserar dålig reklam med mer pengar.Anders tycker man ska se reklam som utsläpp. Precis som industrier köperrättigheter till viss mängd utsläpp borde annonsörer se över sina investeringar ochvrida på pengarna för mer valuta.När det kommer till Adblock tror Anders att kunskapen är väldigt låg. Webbplatsersom ber användaren stänga av Adblock tror han inte fungerar. Ett problem är att desom undviker reklam i form av till exempel ”Nej tack”-skyltar ofta är välbärgade, enmålgrupp som annonsörer gärna vill åt. 32
  33. 33. 9.2 Fokusgrupp c-uppsats (Bilaga 2)1 Anders 25, Civilingenjör2 Christian 33, datasupport3 Lina, 24 år, säljare4 Sofia 24, restaurangbiträde5 Orre 29, servitörAllmänt om reklamLina hatar reklam. Sofia känner att det kan vara inspirerande. Christian betonarvikten på att det inte ska kännas för påtvingat. Anders menar att reklam fungerar omdet är förväntat och man är intresserad.För mycket reklam?Christian tycker att det är för mycket reklam och att man börjar bli avtrubbad. Vet ejvad som är reklam längre. Sofia håller med. Svårt veta vad man ska ta in, och vadman kan strunta i. Lina tycker att man ändå bara ser det som intresserar, och därförinte störs av reklamen. Orre känner sig likgiltig inför reklam men att samma reklamsom upprepas blir väldigt jobbigt i längden.Någon reklamtyp som är extra jobbig.Lina gillar inte affischering på gator och i tunnelbanan. Det ger ett stökigt intryck. Deandra utbrister att TV-reklam är väldigt störande. Lina ser däremot inte på TV.Anders tycker att många företag använder mail felaktigt och spammar. Sofia stör sigpå att det kan vara svårt att tacka nej till reklam, eller att man tackar nej men ändå fårreklam. Anders påpekar att det är vanligt att man måste ta emot nyhetsbrev om manär kund hos ett företag. Sofia och Christian påpekar också att radioreklam är väldigtjobbigt.NixSofia visste inte om Nix. Anders, Christian och Linas mamma är med Nix. Men ingenvisste att det var Sveriges annonsörer som stod bakom Nix. Anders och Christiantycker det låter lite misstänksamt. Vad tjänar de på Nix i sådana fall?Dator- och surfvanaSamtliga anser sig vara datorvana och använder Internet flitigt. Även Sofia som intehar Internet, använder det mycket.Visar AftonbladetOrre och Sofia ser Aftonbladets första artikel först. Lina, Anders och Christian ser denanimerade bannern på högersidan först. Sofia säger att hon lättare ser bilder än textpå Aftonbladet. Anders tror att man vänjer sig vid vart annonserna är och slutar tittaom man är van besökare på Aftonbladet. Lina tycker att Aftonbladet är allmänt rörigoch inte hittar vad hon söker. Sofia tycker att man kan hitta på Aftonbladet men attannonserna i mitten stör. Christian tror att man vet var reklamen kommer och skrollarner automatiskt för att undvika den. 33
  34. 34. Störande ReklamChristian tycker att reklam i form av skal, eller som lägger sig över hela skärmen störväldigt mycket och får medhåll från samtliga. Sofia har svårt för den dolda reklamensom innebär att vanliga klick kan medföra popup-liknande fönster. Anders pratarockså om de reklamsidor som kan komma upp mellan undersidor på en webbplats.Reklam innan webb-tv känns ok men Sofia menar att det är störande i vilket fall.Positiv reklamLina tror inte att man tänker så mycket på reklam, eller att man känner så mycket närman ser reklam. Hon gillar dock Icas reklamfilmer på TV. Anders tycker reklam kanfunka om det är i rätt kontext. Som artiklar om en pryl, och bredvid finns det enannons till prylen på prisjakt. Christian håller med om att reklam för saker man ärintresserad av kan funka. Sofia tycker att humor gör reklam bra.Har vi blivit mer kräsna med att välja vad vi ser? Spenderar tid på?Christian har börjat spela in och spola förbi reklam på TV för att spara tid. Anders trorman undermedvetet väljer andra, reklamfria, alternativ. Sofia och Lina däremot troratt man blivit mer tolerant till reklam för det finns överallt och man inte störs likamycket. Lina tycker också att reklam medför att saker blir gratis eller billigare. Sofiakänner att man förstår folket som försöker sälja saker till en och att man tänker påderas situation.Reklam som ger effektChristian brukar falla för erbjudande som ”fraktfritt på CDON” och Anders känner attreklam för mat kan påverka honom att känna behov av mat. Alla tycker reklam kaninspirera, speciellt mat. Lina menar att hemskicken från Ica, och deras tidning Bufféfungerar bra med sina recept och förslag på mat. Nike + Ipodreklamen inspireradeäven Sofia och Lina. Orre menar att annonserna måste vara från ett varumärke hankänner till och han är misstänksam mot nya märken. Lina tror att reklam kan fungeraför att tvätta bort den misstänksamhetenAdblockAnders och Christian kände till Adblock men inte resten. Lina känner sig tveksam tillAdblock om man måste klicka bort varje annons manuellt. Anders berättar att detredan finns databaser med filter som sköter det automatiskt och han anser att det ärett livsviktigt plug-in. Lite tar sig igenom men han känner inte att han missar något,och det är värt risken. Sofia tycker inte att reklamen stör så mycket att hon skullebehöva ett sånt program. Lina tycker att hon filtrerar bort reklamen automatiskt.Christian tycker programmet skulle vara användbart om man besökte en sida ofta.PåverkanAlla deltagare tror att reklam skulle hitta en väg förbi Adblock om det blev för utspritt.Lina påpekar att Internet lever på reklam. Christian är rädd för att det skulle medförareklam som stör ännu mer, mitt i texten eller som nån form av pop-up, kanske attman bara får läsa ett visst tag. Anders påpekar att reklam i form av pop-up vidmouseover på vissa ord är störande. För man muspekaren över ett ord som tillexempel ”Blommor” kan en Interflorareklam komma upp vid markören. 34
  35. 35. Tror ni det sprider sigAnders tror inte att det kommer sprida sig. Själv installerade han Adblock för attflashannonser började bli populära men att dåligt optimerad kod tog mycket CPU.Information om Adblock letade han upp själv.Framtida utvecklingLina tror att reklam utvecklas efter samhället. Sofia tror på snyggare och merimponerande reklam, genomtänkt. Anders gillar nya idéer. Som granits reklam itunnelbanan med tejp. Christian tror på mer rörlig reklam utomhus. Att affischerna fårlämna plats för digitala skärmar.MobilreklamAlla ogilla reklam i mobiltelefonen. Lina tycker att även om man är kund hos ettföretag är det inte ok att de skickar reklam till mobilen. Anders berättar att han vartvungen att acceptera reklam från Comviq när han skulle använda en av derastjänster.Sofia tycker det är viktigt att det inte ska vara svårt att säga nej till reklam. Dessutomär reklam i form av SMS eller MMS extra jobbigt för man blir glad av att få SMS ellerMMS och sen besviken eller arg när det bara är reklam. Lina tror att man kommervänja sig med reklam även i mobilen. Sofia håller inte med. Hon tycker att man surfarväldigt målmedvetet på mobilen och reklam skulle bli alldeles för störande. Linapåpekar också att SMS/MMS reklam stör mer än vid surfning i mobilen. Sofiatillägger att MMS eller SMS måste man öppna, surfar man är det mer frivilligt.Christian kan förstå att Adblock skulle ha en funktion i mobilen. Anders tillägger attInternet i mobiltelefon inte är så utvecklat och att man fortfarande betalar fördatatrafiken. Lina tycker det är värdelöst att surfa på mobilen nu. Anders är den endaav deltagarna som hellre skulle ha reklam och surfa gratis, än betala för surfa utanreklam. Christian tycker att det borde vara valfritt, antingen gratis med reklam, ellerbetala utan. Sofia ser problem med att välja vilken form av betalning man villanvända. 35
  36. 36. 9.3 Intervju Microsoft Advertising (Bilaga 3)Fredrik Wallner på Microsoft Advertising berättar om hur hans avdelning kom till. AttMicrosofts vanliga marknad, mjukvara, blev allt mer packad medan marknaden förreklam och liknande blev allt större. Kunskapen ute hos kunder är väldigt låg och deflesta ser bara ”Webben” och inte hela Internet. Fredrik liknar det vid ett isberg därwebben är det vi ser, men att Internet är mycket större än så.När det kommer till webben har banners blivit lite av en bad guy. Inte många som serbanners, eller känner igen dom och absolut inte klickar på dem. När det kommer tillOn demand och konsumentens möjlighet att påverka vad han eller hon ser och hörmenar Fredrik att det viktigaste är det sätt man gör reklam på. Vem man når ut, vadman säger och när man säger det. Att nyblivna föräldrar uppmärksammar reklam förtill exempel barnförsäkringar. Att sån reklam är mycket mer effektiv och intressant änreklam för bindor som man.Han har också varit med och undersökt olika betalmodeller för Internet. De har provat”microbetalningar”, att surfaren betalar en liten summa för att använda en hemsidamen det har inte fungerat alls. Människor är ovilliga att betala för sitt surfande, ochdet blir bara tydligare och tydligare, speciellt efter 2005. En förklaring som Fredrik gerär att människor märker att en stor del av lönen går till media. Det är TV-licens ochTV-box. Varje familjemedlem har sin egen mobiltelefon och utöver det ettInternetabonnemang. När media är en så stor del av familjens utgift blir betalning försjälva surfandet droppen.Samtidigt är det väldigt stor skillnad på de som köper reklamplats av Microsoft. Någraär kunniga och vet exakt vad de ska ha men de allra flesta kan ingenting. Marknadenkänns fortfarande omogen enligt Fredrik.Ett exempel på den omogna känslan är att Fredrik uppskattar att 90% avInternetannonseringen är avslutsorienterad medan 10% är varumärkesbyggande. Ide traditionella medierna är det helt tvärtom. Där är varumärkesbyggande reklamcentral. Han är intresserad av hur det kommer se ut i framtiden allt eftersom Internetstillvaro ökar i våra liv.När det kommer till Adblock så är det något Microsoft håller ett öga på men somännu inte ses som ett hot. ”Det är pojkar med propellerkeps som använder Adblock”anser Fredrik. I Internet Explorer 8 finns det redan en liknande funktion menar han.”Anonym-surf”. Som inte tar emot cookies och liknande och ska ge användaren enkänsla av kontroll.Fredrik visar en powerpointslide med 0.15% klickfrekvens på en banner, vilket hantycker ändå är rätt högt men det varierar mellan undersökningar. Han betonar att folk 36
  37. 37. inte kan fösas på Internet och gör ännu en liknelse. Om man är på Internet har manoftast ett mål, det är som att man kör på en motorväg med ett mål, sen kommerannonserna som avfarter ”Sväng av vägen till ditt mål och handla här istället!”. Det ärför mycket, och för dålig, reklam på Internet.Det är viktigt att leva sig in i mottagarens situation. Det ska finnas ett värde ireklamen. Gadgets och widgets och andra små program har den effekten.Ögonrörelsestudien som Fredrik varit med i visar att användare tittar på 1/3 avannonserna i cirka 1 sekund. Det är en hög siffra men att annonsen ens ska vara påskärmen är väldigt låg. Många annonser ligger längre ner på sidan och användarenkanske inte ens skrollar dit. Eller de i toppen blir bortskrollade direkt. Ett annat vanligtfel annonsörer gör med Flash-annonser, enligt Fredrik, är att de inte har avsändareframme under hela animationen. ”Om en användare tittar 1 sekund på din annons,måste du vara säker på avsändaren syns då” 37
  38. 38. 9.4 Fokusgruppsmall (Bilaga 4)Fokusgrupp C-uppsatsAllmänt om reklamVad känner du för reklam?Är det för mycket reklam i samhället?Vilka former av reklam har du svårt/lätt för?Nej tack till reklamKänner ni till Nix? (Sveriges annonsörer som tagit iniativ)Är du med i Nix?Vad tycker du om självsanerande åtgärder som Nix?InternetAnser du dig vara datavan?Surfar du mycket?InternetreklamHur upplever ni annonser i form av banners?Finns det nån typ av banners som du avskyr? (ljud, animationer, popups)Finns det nån typ av banners som ni tycker om? (kontextuell reklam)Visa AftonbladetKänner ni till aftonbladet?Ser ni annonserna?Kan de blandas ihop med redaktionellt material?Kontrollera (Pull marketing?)Har vi större behov av att kontrollera vad vi ser?AdblockKänner ni till Adblock plus?Förklara/VisaVad tycker ni om Adblock?Skulle du använda Adblock? Varför/Varför inte?Hur tror du reklamen påverkas av Adblock?Vad kan förhindra eller förstärka Adblocks spridning?Reklam i framtidenHur kommer reklamen utvecklas i framtiden? 38
  39. 39. 9.5 Mall för expertintervjuer (Bilaga 5)Er rollReklam idagMängdKvalitetTrenderReklam på InternetBannersKunskapMottagareKräsna, on-demand samhälle?Mottagliga?Attityder till reklam?ReklamtrötthetNIXAdblockAndra aktörerVilka andra viktiga aktörer finns det och hur påverkar de marknadsföringen?Reklam i framtidenAllmäntPå Internet 39

×