1. qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu
iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv
bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe
rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa
sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl
zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopa
sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl
zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu
iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv
bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe
rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa
sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl
zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopa
Departamentul de Învăţământ la
Distanţă şi Formare Continuă
Facultatea de Ştiinţe Economice
Coordonator de disciplină:
Lect. univ. Graţiela Gavrilă
1

2. 2010-2011
Suport de curs – învăţământ la distanţă
2
UVT
MARKETINGUL SERVICIILOR

3. SEMNIFICAŢIA PICTOGRAMELOR
= INFORMAŢII DE REFERINŢĂ/CUVINTE CHEIE
= TEST DE AUTOEVALUARE
= BIBLIOGRAFIE
= TEMĂ DE REFLECŢIE
= TIMPUL NECESAR PENTRU STUDIUL UNUI CAPITOL
SAU SECŢIUNE
= INFORMA II SUPLIMENTARE PUTE I GĂSI PE PAGINAȚ Ț
WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU
www.id.valahia.ro .
3

4. Tematica cursului
1. Capitolul I. Conceptul şi obiectul de activitate al
marketingului serviciilor
2. Capitolul II. Particularităţile şi tipologia serviciilor
3. Capitolul III. Piaţa întreprinderii de servicii
4. Capitolul IV. Mediul internaţional al firmei de
servicii
5. Capitolul V. Marketing strategic şi marketing
operaţional în servicii
4

5. CAPITOLUL I
CONCEPTUL ŞI OBIECTUL DE ACTIVITATE AL
MARKETINGULUI
1. Cuprins
2. Obiectiv general
3. Obiective operaţionale
4. Timpul necesar studiului capitolului
5. Dezvoltarea temei
6. Bibliografie selectivă
7. Temă de reflecţie
8. Modele de teste
9. Răspunsuri şi comentarii la teste
Cuprins
 Introducere
 Evoluţia marketingului serviciilor
 Esenţa marketingului serviciilor
 Obiectiv general: Dobândirea de cunoştinţe privind desprinderea
marketingului serviciilor din conceptul general de marketing, ca
un domeniu de studiu autonom;
 Obiective operaţionale: Să cunoaşteţi rolul şi funcţiile serviciilor
în economie; Să identificaţi caracteristicile particulare ale
serviciilor.
= 5 ore
5

6. CAPITOLUL I
CONCEPTUL ŞI OBIECTUL DE ACTIVITATE AL MARKETINGULUI
INTRODUCERE
Istoria marketingului este caracterizată printr-o generalizare progresivă în
toate sectoarele vieţii economice şi sociale începând cu bunurile de larg consum şi
extinzându-se la bunurile industriale şi servicii şi pătrunzând în domeniul activităţilor
politice şi chiar religioase.
În evoluţia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecţii de principiu pentru
că foarte greu furnizorii de produse şi servicii admit că nu cunosc în profunzime
nevoile clienţilor şi modul particular de manifestare a cererii.
Serviciile spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. Evaluarea calităţii lor
este făcută de către consumator prin intermediul asocierilor tangibile. Obţinerea
fidelităţii clientului de servicii este mai dificilă decât în domeniul bunurilor materiale.
Fidelitatea se obţine numai prin câştigarea încrederii. Legătura între încredere şi
fidelitate este relevată chiar de etimologia acestor două cuvinte bazată pe latinescul
„fides”.
1.1. Evoluţia marketingului serviciilor
Secolul XX s-a identificat cu o adevărată „explozie” a serviciilor datorată mai
multor cauze.
O primă cauză a fost creşterea fără precedent a concurenţei în domeniul
bunurilor de larg consum care a determinat o politică inovatoare a ofertanţilor în ceea
ce priveşte volumul şi structura serviciilor. Necesitatea creării unui avantaj competitiv
a determinat banalizarea serviciilor clasice care însoţeau actul de vânzare-cumpărare,
apărând oferte tot mai sofisticate de servicii însoţitoare.
O a doua cauză a fost modificarea gusturilor şi comportamentului de
cumpărare ale clienţilor care nu mai sunt mulţumiţi de satisfacerea nevoilor de bază.
Ei solicită în fapt nu bunuri ci facilităţi care să le facă achiziţia uşoară şi plăcută.
Serviciile devin astfel un element de fond al calităţii produsului. Ele fac de fapt
trecerea de la produsul generic la produsul aşteptat.1
1
Kotler, Ph., Dubois, B. – „Marketing-management”, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 480-482
6

Cauze

7. O a treia cauză o constituie procesul de globalizare a pieţelor, proces
inevitabil, ireversibil şi aducător atât de oportunităţi cât şi de ameninţări. Libera
circulaţie a informaţiilor şi persoanelor în afara graniţelor naţionale a condus la
lărgirea câmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C facilitează
accesul consumatorilor la oferte şi obligă producătorii şi comercianţii să diversifice şi
să ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor europene şi mondiale.
Iau un avânt deosebit serviciile destinate instruirii, formării, îngrijirilor de sănătate,
serviciile de turism şi refacere a capacităţii de muncă, serviciile de transport persoane
şi mărfuri.
Evoluţia serviciilor a făcut ca marketerii să identifice specificitatea acestora şi
implicit strategii particulare aplicabile în firma de servicii, apte de a asigura adaptarea
la noile condiţii ale pieţei.
Astfel marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al ştiinţei
marketingului.
Prima menţiune privind acest domeniu distinct aparţine americanului William
J. Regan în „Jurnal de marketing” în anul 1963. În Europa, în Franţa, apar primele
informaţii în 1975.
Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a organizat în 1981 prima
Conferinţă naţională consacrată marketingului serviciilor, care apoi s-a ţinut anual.2
Începutul analizei ştiinţifice a serviciilor aparţine cercetărilor germani şi în
special lui Frederich List (în jurul anului 1935), iar în 1960 Theodor Levitt a sugerat
primul concept de industrializare a serviciilor (adică desfăşurarea lor după o
metodologie care permite repetarea şi generarea aceloraşi caracteristici dar aceasta nu
s-a realizat până în prezent).
Ca şi în celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a îmbogăţit treptat pe
măsura evoluţiei economice şi continuă să se completeze pentru că serviciile
reprezintă activităţi deosebit de eterogene şi complexe şi pot fi definite din multe
unghiuri de abordare.
Vom defini serviciile din următoarele perspective:
Din perspectiva americană:
• Asociaţia Americană de Marketing – „Marketing Definitions, a
Glosary of Marketing Forms”, AMA, 1960;
2
Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 10
7

Unghiuri de
abordare

8. • Blois, K., J. – „The Marketing of Services, An Aproach”, European
Journal of Marketing, nr. 8/1974, p. 137
• Bessom Richard, David Jackson – „A Strategic Marketing
Aproach”, Journal of Retailing, nr. 8/1975, p. 7
• Kotler Philip – op. cit., p. 17
Din perspectiva Şcolii Nordice de Marketingul Serviciilor:
• Christian Grönroos – „Service Management and Marketing”,
Lexington, Books Massachuseths, 1990, p. 26
Din perspectivă franceză:
• Pierre Eiglier, Eric Langeard – „Servuction - Le marketing des
services”, Ed. McGraww Hill, 1987, p. 28
Din perspectivă românească:
• Mărculescu şi Nichita – „Serviciile şi modernizarea economiei
româneşti”, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1977, p. 5
• Maria Ioncică, Rodica Miciu, Gabriela Stănciulescu – „Economia
serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 1997, p. 15-25
• Valerică Olteanu – „Marketingul serviciilor”, Ed. Economică,
Bucureşti, 2005, p. 14
Din perspectiva UE:
• „Directive du Parlament européen et du conseil relative aux
services dans le marché intérieur”, Bruxelles 2004, p. 48
Din perspectiva standardului internaţional ISO 9004-2: 1994 („Ma-
nagementul calităţii şi elemente ale sistemului calităţii. Partea a 2-a: Ghid
pentru servicii).
Aceste surse bibliografice pot fi consultate de către dumneavoastră în
bibliotecile Facultăţii de Ştiinţe Economice.
Redăm strict definiţiile:
AMA: „Serviciile sunt activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe
piaţă sau prestate o dată cu vânzarea unui bun material”. Observaţi că în această
definiţie regăsim serviciile comerciale.
8

Definiţii ale
serviciilor

9. K. J. Blois: „Serviciile sunt activităţi care oferă beneficii fără să presupună în
mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”. Observaţi că definiţia relevă
intangibilitatea serviciilor.
Bessom Richard şi David Jackson: „Serviciile sunt activităţi care se
finalizează prin obţinerea unui beneficiu sau a unei utilităţi, activităţi pe care
consumatorul nu poate sau nu doreşte să le presteze el însuşi”. Observaţia că
abordarea este centrată pe consumator.
Philip Kotler: „Serviciile sunt activităţi sau beneficii pe care o parte o poate
oferi alteia, care sunt în general intangibile şi ale căror rezultate nu presupun dreptul
de proprietate asupra unui bun material”.
Christian Grönroos: „Un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi
mai mult sau mai puţin tangibile care au loc de obicei în momentul interacţiunii dintre
cumpărător şi prestator”. Observaţi că în această definiţie se face referire la
simultaneitatea serviciilor.
Pierre Eiglier şi Eric Langeard definesc sistemul de creare şi livrare a
serviciilor denumit „Système de servuction”. Ei sunt adepţii mixului clasic de
marketing dar îl conceptualizează sub formă de reţea cuprinzând oferta de servicii,
politica de comunicaţie, politica de preţ şi marketingul reţelei. Ei tratează produsul în
afara ofertei într-un capitol separat „Gestiunea prestaţiei” şi definesc produsul global
şi produsul parţial.
Mărculescu şi Nichita: „Activităţi din sfera producţiei materiale şi ne-
materiale care fie că preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la
pregătirea lui, fie că sunt legate de produsele care au ieşit deja din sfera producţiei
sociale, fie că se concretizează în anumite efecte utile care se răsfrâng direct asupra
omului, societăţii în ansamblu, sau asupra naturii, trăsătura generală a majorităţii lor
constituind-o faptul că prestarea lor coincide cu întrebuinţarea, consumarea lor în
timp şi spaţiu”.
Maria Ioncică, Rodica Minciu, Gabriela Stănciunescu: „Serviciile
reprezintă o activitate umană cu un conţinut specializat, având ca rezultat efecte utile,
imateriale şi intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. totodată, serviciile
sunt activităţi de sine stătătoare, autonomizate în procesul adâncirii diviziunii sociale
a muncii şi sunt organizate distinct într-un sector denumit şi sector terţiar”.
9

10. Valerică Olteanu: „Serviciile sunt efecte utile, imateriale şi intangibile,
rezultate din desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate”.
Parlamentul european – Directiva Bolkenstein: „Serviciul este orice
activitate economică intangibilă constând în furnizarea unei prestaţii care face
obiectul unei contrapartide economice”.
Standardul internaţional ISO 9004-2.1994: „Serviciul reprezintă rezultatul
unor activităţi efectuate de un furnizor de servicii – prestator – în scopul satisfacerii
unor necesităţi ale clientului, atât la interfaţa client-furnizor cât şi prin activităţi
interne ale furnizorului”.
Multitudinea definiţiilor demonstrează complexitatea şi eterogenitatea acestui
domeniu economic.
Marketingul în concepţiile sale clasice (studiate de dumneavoastră în anul II –
„Bazele marketingului”) se aplică tuturor activităţilor economice, dar ca domenii
distincte ale marketingului serviciilor sunt considerate:
• serviciile turistice;
• serviciile financiar-bancare;
• serviciile de transport;
• serviciile cultural-sportive;
• serviciile de sănătate;
• serviciile publice.
Tot mai des se ataşează cuvântul marketing şi altor servicii cum ar fi
construcţii, consultanţă, reparaţii. Pentru că de fapt nu orice aplicaţie a marketingului
poate fi abordată ca domeniu distinct, această abordare este, deocamdată,
neştiinţifică.
Marketingul serviciilor se află în plin proces de consolidare şi dezvoltare,
proces ce se desfăşoară în două direcţii:
– dezvoltare extensivă - asimilarea opticii de marketing treptat şi
inegal de către diferite ramuri ale serviciilor:
• marketing turistic;
• marketingul transporturilor;
• marketing financiar-bancar;
10

11. • marketing în serviciile de sănătate;
• marketing cultural;
• marketing educaţional etc.
– dezvoltare intensivă - aplicarea tehnicilor şi metodelor de marketing
ca fundament al proceselor de decizie.
1.2. Esenţa marketingului serviciilor
Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezenţa consumatorului în
procesul de „fabricaţie” a serviciului şi importanţa factorului uman în reuşita
prestaţiei determină cele trei mari componente ale marketingului serviciilor:
• marketingul intern;
• marketingul extern;
• marketingul interactiv.
Marketingul intern asigură premisele unor prestaţii apropiate de nivelul
aşteptărilor clienţilor. El constă în folosirea metodelor şi tehnicilor de marketing în
selecţia furnizorilor de resurse umane, recrutarea, formarea, perfecţionarea şi
motivarea personalului. Practic viitorii angajaţi sunt trataţi ca şi „clienţi potenţiali”
folosindu-se metodele cercetării de marketing. O altă latură a marketingului intern o
constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieşite din misiunea
firmei de servicii astfel încât strategiile să fie concepute printr-o participare largă a
personalului şi o cointeresare a acestuia în crearea unei oferte de calitate în optica
satisfacerii clientului.
Marketingul extern numit şi „marketingul serviciilor promise” este
corespondentul marketingului clasic de ofertă şi cuprinde toate activităţile,
echipamentele şi resursele umane angrenate într-un mecanism funcţional care să
asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului în condiţii de eficienţă
economică şi socială.
Marketingul interactiv subliniază caracterul specific al relaţiei producător
(ofertant) – cumpărător datorat simultaneităţii serviciilor. El transformă conceptul
producţie (production) specific bunurilor tangibile într-un concept specific
„servuction” în care prestaţia este un întreg sistem având ca elemente componente –
11

Componente ale
marketingului
serviciilor

12. clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare internă care
interacţionează între ele (fig. 1.1.):
Cele trei forme de marketing în servicii precum şi relaţiile dintre ele sunt
prezentate în fig. 1.2.:
12
Mediul intern
Vizibil Invizibil
Sistem de
organizare
internă Personal
front-
office
Suport
fizic
Client A
Client B
Serviciu B
Serviciu A
Fig. 1.1. Modelul Langeard şi Eiglier – „Servuction”
Sursa: Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, 2005, p. 74
Întreprinderea
(conducerea)
Marketing Marketing
intern extern
Personalul Marketing Clienţii
prestator interactiv
Fig. 1.2. Cele trei forme de marketing în servicii
Sursa: Dumitrescu, Luigi – op. cit., p. 78

13. BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1. Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 70-
80
2. Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G. – „Economia serviciilor”, Ed.
Uranus, Bucureşti, 1997, cap. 2
3. Naisbitt, J. – „Megatendinţe”, Ed. Politică, Bucureşti, 1989, cap. 1
4. Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p.
1-20
5. Toffler, A. – „Al treilea val”, Ed. Politică, Bucureşti, 1983, cap. 11-16 şi
20
TEST DE AUTOEVALUARE
1. În ce context economic a apărut marketingul serviciilor?
2. În ce constă dezvoltarea extensivă şi cea intensivă a marketingului
serviciilor?
3. Care sunt cele trei forme de marketing în servicii? Exemplificaţi.
4. Ce domenii ale serviciilor româneşti consideraţi că sunt rămase în urmă în
privinţa implementării opticii de marketing?
13

14. TEMĂ DE REFLECŢIE
Comentaţi afirmaţia: „Noua economie a serviciilor nu corespunde
economiei sectorului terţiar în sens tradiţional, ci se caracterizează prin
faptul că funcţiile de servicii sunt predominante în prezent în toate
tipurile de activităţi economice”.
MODELE DE ÎNTREBĂRI
1) Care dintre următoarele afirmaţii nu este adevărată:
a) Marketingul serviciilor este o „ştiinţă vie”;
b) Prima conferinţă naţională consacrată marketingului serviciilor a
fost organizată de AMA în 1981;
c) Prima menţiune a marketingului serviciilor ca domeniu distinct
aparţine lui Frederich List.
14

15. 2) Termenul „servuction” opus celui de „production” a fost introdus de:
a) Christian Grönroos;
b) Pierre Eiglier şi Eric Langeard;
c) Philip Kotler;
d) Theodore Levitt.
3) Serviciile sunt efecte utile, imateriale şi intangibile rezultate din
desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate:
a) Adevărat;
b) Fals.
4) În volumul Megatrends 2000 John Naisbitt identifică 10 tendinţe. Care
dintre acestea au legătură directă cu dezvoltarea serviciilor:
a) Explozia economiei globale în anii ’90;
b) Renaşterea artelor;
c) Apariţia socialismului de piaţă;
d) Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural;
e) Privatizarea serviciilor sociale de stat;
f) Dezvoltarea zonei Orientului Îndepărtat;
g) Ascensiunea femeii în funcţii de conducere;
h) Epoca biologiei;
i) Renaşterea religioasă a noului mileniu;
j) Triumful individualităţii.
RĂSPUNSURI LA ÎNTREBĂRI
1 c;
2 b;
3 a;
4 a, c, d, e, i.
CAPITOLUL II
15

16. PARTICULARITĂŢILE ŞI TIPOLOGIA
SERVICIILOR
1. Cuprins
2. Obiectiv general
3. Obiective operaţionale
4. Timpul necesar studiului capitolului
5. Dezvoltarea temei
6. Bibliografie selectivă
7. Temă de reflecţie
8. Modele de teste
9. Răspunsuri şi comentarii la teste
Cuprins
 Introducere
 Principalele caracteristici ale serviciilor
 Importanţa serviciilor în viaţa economico-socială
 Relaţia dintre servicii şi dezvoltarea economică
 Tipologia serviciilor
 Obiectiv general: Dobândirea de cunoştinţe privind caracterul
distinct al marketingului serviciilor;
 Obiective operaţionale: să identificaţi în multitudinea de servicii
pe acelea care contribuie în cel mai înalt grad la dezvoltarea
economică; să identificaţi serviciile industriale, pe cele avansate,
comerciale, publice etc.
= 5 ore
16

17. CAPITOLUL II
PARTICULARITĂŢILE ŞI TIPOLOGIA SERVICIILOR
INTRODUCERE
Acest capitol va scoate în evidenţă aspectele particulare ale serviciilor care
justifică tratarea acestora într-un domeniu distinct în raport cu marketingul bunurilor
materiale.
Rolul şi funcţiile serviciilor în activitatea economico-socială este abordat prin
prisma evoluţiilor globale de creştere exponenţială – se vorbeşte de o „explozie” – a
serviciilor în raport cu bunurile tangibile.
De altfel se şi afirmă că nu pot exista pe piaţă decât acei ofertanţi care
indiferent de bunul fabricat îl însoţesc cu un pachet de servicii cât mai diversificate.
Tipologia serviciilor este prezentată pentru a putea să relevăm aspectele
particulare ale fiecărei categorii de servicii care vor determina şi strategii de
marketing specifice.
2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor
Pentru a scoate în evidenţă particularităţile serviciilor redăm o analiză a
bunurilor materiale versus servicii (tabelul 2.1.):
Diferenţa între bunuri şi servicii
Tabelul 2.1.
Nr. Bunuri Servicii
Aspect material Aspect imaterial
Are loc un transfer de proprietate De regulă nu se transferă
proprietatea
Produsul poate fi analizat înainte de
cumpărare
Serviciul nu există înainte de
cumpărare
Poate fi înmagazinat Nu poate fi înmagazinat
Consumul este precedat de producţie Se desfăşoară în acelaşi timp
Producţia, vânzarea, consumul se
desfăşoară în locuri diferite
La servicii, activităţile în general se
desfăşoară în acelaşi loc
Produsul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportat
17

Diferenţa între bunuri
şi servicii

18. Fabricantul produce în absenţa
consumatorului
Clientul participă efectiv la
producţie
Produsul poate fi exportat Numai oferta nu şi prestaţia se
exportă
Se pretează în totalitate standardizării Numai unele dintre ele pot fi
standardi-zate
Produsul are o existenţă unitară Serviciile sunt complexe oferindu-
se sub formă de „pachete” sau
„buchete” de servicii
În majoritate presupun o pondere a
manoperei în costuri mai echilibrată
(aproximativ 30%)
Ponderea manoperei în costuri este
foarte mare (aproximativ 70%)
Sursa: Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. – „Reingineria serviciilor”, Ed.
ASE, Bucureşti, 2004, p. 13
Definiţiile prezentate în capitolul I au conturat şi particularităţile serviciilor
care determină de fapt individualitatea marketingului în acest domeniu.
Considerăm că, în esenţă, particularităţile serviciilor au fost cel mai bine
sintetizate de către Philip Kotler în lucrarea sa „Marketing Management”, 7é
Edition
Publi Union, Paris, 1992, Chapitre 17.
Intangibilitatea este o particularitate esenţială a serviciilor; ele nu pot fi
văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin
intermediul asocierilor tangibile. În 1989 Jean Paul Filips în cartea sa „Marketingul
serviciilor” vorbeşte despre mixul intangibilului şi al tangibilului (fig. 2.1.):
18
Elemente de
tangibilizare
AMBIANŢA COMUNICAŢIILE PREŢUL
Mediul
tempe-
ratură
zgomot
fum de
ţigară
umidi-
tate
curenţi
de aer
miros
urât etc.
Echipa-
mente
ustensile
moderne
mijloace
de comu-
nicare de
ultimă
generaţie
materii
prime
perfor-
mante
case de
marcat
etc.
Design
arhitec-
tură
decoraţii
interioare
design
mobilier
designul
elemente-
lor de
identifi-
care ale
firmei
etc.
Personal
fizionomie
vestimen-
taţie
limbaj
atitudini
ospitali-tate
nivel de
instruire
etc.
Publicitate
Relaţii
publice
Marketing
direct
Sponsori-
zarea
Mecenatulet
c.
Modul de
fixare al
tarifelor de
bază
Nivelul
tarifelor
Flexibili-
tatea
tarifelor
Deciziile
strategice
de preţ
Deciziile
tactice de
preţ etc.
Fig. 2.1.

Particularităţile
serviciilor

Diferenţa între bunuri
şi servicii

19. Din această însuşire derivă riscul consumatorului perceput ca mai mare şi mai
intens decât cel al ofertantului.
Inseparabilitatea (simultaneitatea) – participarea consumatorului la prestarea
serviciului ca determinant al actului de producţie, dar în aceeaşi măsură ca
determinant al nivelului calitativ al prestaţiei. Exemple:
– relaţia pacient-medic în serviciile de sănătate;
– relaţia prestator-client în serviciile de taximetrie;
– relaţia avocat-client în serviciile de avocatură;
– relaţia profesor-elev în serviciile educaţionale;
– relaţia bibliotecar-cititor în serviciile de bibliotecă;
– relaţia agent de asigurări-asigurat etc.
Uneori relaţia nu pare atât de evidentă ca în exemplele date însă neîndoielnic
ea este obiectiv necesară (ex. relaţia hotel –agenţie - turist sau firmă de transport
aerian-agenţie de voiaj-călător etc.).
Variabilitatea (unii autori o definesc eterogenitate) constă în imposibilitatea
repetării în mod identic a unei prestaţii, chiar şi acolo unde avem de-a face cu servicii
standardizate. De fapt această caracteristică reflectă personalizarea serviciului în
funcţie de particularităţile beneficiarului fie el persoană fizică, fie persoană juridică.
Ea este direct legată de inseparabilitate şi asigură premisele conceperii unor relaţii
19

20. preferenţiale care au ca scop fidelizarea clienţilor. Tot ea, variabilitatea permite firmei
prestatoare să-şi individualizeze imaginea la consumatori şi să-şi creeze avantaje
competitve.
Perisabilitatea este însuşirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau
inventariate pentru a putea fi utilizate în perioade de vârf ale cererii. Din această
însuşire derivă riscul ofertantului de a rămâne cu o parte din capacitatea de producţie
neutilizată, risc perceput ca mai mare şi mai intens decât în cazul bunurilor materiale.
Pentru ca prestaţia să existe trebuie să se producă sincronizarea cererii cu oferta.
Dar cererea în servicii este foarte schimbătoare nu numai în cursul anului
(servicii de turism, servicii în agricultură, servicii industriale, consultanţă) dar şi în
cursul unei săptămâni (servicii bancare şi de asigurări, servicii sportive, servicii de
igienă, servicii culturale) şi chiar în cursul aceleaişi zile (telefonie, internet,
alimentaţie publică, transporturi etc.).
Vom constata că intangibilitatea şi inseparabilitatea au o influenţă mare
asupra structurii şi dozajului mixului de marketing în timp ce perisabilitatea şi
variabilitatea impun strategii şi tactici particulare în domeniul distribuţiei serviciilor.
2.2. Importanţa serviciilor în viaţa economico-socială
Vom reda sintetic câteva din funcţiile serviciilor care definesc importanţa lor
economico-socială, urmărind ca dumneavoastră să le aprofundaţi din bibliografia
recomandată (tabelul. 2.2.):
Rolul şi funcţiile serviciilor
Tabelul 2.2.
Funcţia Conţinutul
20

21. • forţa motrice a
dezvoltării
economice
• evoluţie continuă a nevoilor de servicii atât în ceea ce
priveşte volumul şi structura celor de bază şi a celor
derivate, fac necesară adaptarea ofertei la cerere prin noi şi
noi produse. Sincronizarea este valabilă în sensul că
serviciile devin o consecinţă a dezvoltării economice
• adaptarea fiinţei
umane la
transformările
rapide din ştiinţă
şi tehnică
• elementele progresului tehnic nu pot fi asimilate fără
serviciile de cunoaştere şi creare de competenţe specifice.
Şi reciproca este valabilă în sensul că progresul tehnic este
o sursă de îmbunătăţire a calităţii serviciilor şi de creştere
a diversificării acestora
• îmbunătăţirea
calităţii
resurselor umane
şi a individului în
general
• serviciile oferă posibilitatea ridicării nivelului cultural
general şi de specialitate şi conferă indivizilor starea de
bine datorată poziţiei între semeni
• folosirea
capacităţii de
muncă a
factorului uman
• serviciile sunt generatoare de noi locuri de muncă şi tot ele
contribuie la menţinerea stării de sănătate a funcţiilor
organismului uman
• atragerea femeii
în activitatea
socială
• multe servicii se pretează mai bine forţei de muncă
feminine datorită unor caracteristici ale temperamentului
şi stilului de viaţă al femeilor
• organizare
teritorială şi
socială
armonioasă
• serviciile presupun investiţii mult mai mici decât producţia
de bunuri materiale, de aceea firmele din acest domeniu, în
majoritate IMM-uri, se pot ampla oriunde pe teritoriu şi
conferă un statut social foarte benefic întreprinzătorilor
creând acea pătură socială mijlocie care constituie motorul
dezvoltării în piaţa liberă
• ridicarea calităţii
vieţii
• prin diversificarea surselor de trai, prin gospodăria
comunală, transporturi, sănătate, cultură, turism etc.
21

Rolul şi funcţiile
serviciilor

22. • folosirea
raţională a
timpului liber şi
refacerea
capacităţi de
muncă
• destindere, repaus intelectual prin efort fizic, diminuarea
stresului, repaus fizic prin îndeletniciri culturale, proceduri
pentru revitalizarea funcţiilor organismului
• economia de timp • prin preluarea unor activităţi efectuate de către înşişi
consumatorii dând acestora posibilitatea de a folosi timpul
potrivit obiectivelor fiecăruia
• transmiterea şi
preluarea
informaţiilor
• prin serviciile de difuzare a presei scrise, prin audiovizual,
cinematografie, internet, consultanţă etc.
• protejarea
mediului natural
şi a celui antropic
(făurit de om)
• prin serviciile geologice, de cunoaştere, de inventariere, de
sortare, colectare, reciclare, valorificare a deşeurilor etc.
• mijloc de
legătură între
nevoile
producţiei şi
nevoile
populaţiei
• serviciile contribuie la cunoaşterea nevoilor indivizilor şi
colectivităţilor şi informează producătorii de bunuri
materiale privind volumul şi structura acestor nevoi
2.3. Relaţia dintre servicii şi dezvoltarea economică
Această relaţie a suscitat interesul specialiştilor care au contribuit la
închegarea unei viziuni teoretice în două etape:3
I. O primă etapă o constituie teoria celor trei stadii de dezvoltare (autori
Clark-Fisher-Fourastie) care vizează transformarea economiei agrare în economie
industrială şi apoi în economie post-industrială la care se adaugă un al patrulea stadiu
(stadiul cuaternar) datorat dezvoltării tehnologiilor informaţionale.
3
Agnes Ghibuţiu – „Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi la noi orizonturi”, Ed. Expert,
Bucureşti, 2000, p. 107
22


23. II. Cea de a doua etapă a analizei o constituie abordările neo-industriale cu
două orientări predominante:
– teoria autoservirii – conform căreia creşterea productivităţii şi gradul înalt
de înnoire a produselor de larg consum vor determina o substituire a serviciilor
achiziţionate din piaţă cu servicii produse în cadrul gospodăriei.
– teoria serviciilor de producţie şi a serviciilor avansate, adică noul motor al
dezvoltării nu este gospodăria ci producţia industrială modernă care se bazează
tocmai pe aceste servicii.
I. Modelul trisectorial utilizat încă destul de mult în explicarea expansiunii
serviciilor are mai multe variante de interpretare în funcţie de autori (tabelul nr. 2.3.):
I.a. Variante de interpretare a mutaţiilor structurale în contextul teoriei
trisectoriale
Tabelul 2.3.
SECTOR
VARIABILE ŞI DETERMINANŢI (în funcţie de autori)
CERERE OFERTĂ
Structura nevoilor, elastici-
tatea cererii în funcţie de venit
[Clark]
Progres tehnic
[Fourastie]
Limitarea evoluţiei produc-
tivităţii prin dominarea unui
factor de producţie
[Wolfe]
Sector primar:
Agricultură şi
silvicultură
Satisfacerea nevoilor de bază;
elasticitatea cererii în funcţie
de venit < 0,5
Progres teh-
nic mediu pâ-
nă la ridicat
Limitare prin creştere natu-
rală, dominarea factorului de
producţie „pământ”
Sector secundar:
Industria extractivă,
industria prelucrătoare şi
servicii publice
(electricitate, gaz, apă)
Satisfacerea nevoilor nevitale
prin bunuri materiale
tendenţial uniforme; elasti-
citatea cererii în funcţie de
venit 0,5-1
Progres tehnic
ridicat
Limitare prin condiţii me-
canice – tehnice; dominarea
factorului de producţie
„capital”
Sector terţiar:
Comerţ, transporturi,
bănci, asigurări, profesii
libere, alte servicii
private şi publice
Satisfacerea nevoilor de
bunuri moderne şi de lux;
elasticitatea cererii în funcţie
de venit > 1
Progres tehnic
scăzut sau
absent
Limitare prin capacitate fizică
şi psihică; dominarea
factorului de producţie
„muncă”.
Sursa: Adaptare după Gruhler (1990, p. 45) preluat în Agnes Ghibuţiu – „Serviciile şi
dezvoltarea”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 109
23

24. Limitele modelului trisectorial:
– exagerarea rolului serviciilor de consum tradiţionale;
– neglijarea rolului serviciilor de producţie şi a celor sociale şi publice;
– neglijarea constrângerilor determinate de factorul timp;
– neglijarea influenţei preţurilor relative.
I.b. Teza „societăţilor post-industriale şi respectiv a „economiilor de servicii”
caracterizarea atribuită societăţii secolului XXI defineşte calitatea vieţii ca fiind
măsurabilă prin disponibilitatea de servicii – sănătate, învăţământ şi educaţie,
petrecerea timpului liber etc. Conform acestei teze, dezvoltarea serviciilor va substitui
munca brută industrială, manufacturieră cu munca intelectuală.
Societatea post-industrială astfel definită prezintă următoarele limite:
– oferă doar o explicaţie vagă asupra fundamentului creşterii serviciilor în
economiile avansate;
– acreditează ideea că un sector al serviciilor dezvoltat este caracteristic numai
economiilor ajunse într-un stadiu avansat al evoluţiei şi la niveluri înalte ale
veniturilor;
– apare chiar concepţia nocivă că nu trebuie „sărite” anumite etape de evoluţie
economică în sensul că economiile în curs de dezvoltare nu au nevoie de un sector de
servicii puternic, acesta având influenţe negative asupra ritmului creşterii economice.
I.c. Teza „societăţilor informaţionale” consideră noile tehnologii în domeniul
informaţiei şi telecomunicaţiilor, nucleul noii revoluţii industriale, esenţa stadiului
cuaternar al dezvoltării economice.
Limitele acestei teze sunt:
– supraestimarea vitezei de difuziune a tehnologiilor IT (care în realitate este
influenţată de decizii politice, existenţa infrastructurii adecvate, barierele sociale şi
culturale etc.)
– încercarea de a substitui economia informaţiilor conceptului „economia
serviciilor” pentru că serviciile sunt de o mare eterogenitate şi au interacţiuni multiple
cu restul economiei naţionale care nu pot fi explicate prin dezvoltarea noilor
tehnologii informatice.
II.a. În cadrul etapei neo-industriale o primă teorie este cea a „autoservirii”
sau a „substituţiei” conform căreia tendinţa în societatea contemporană este nu în
creşterea volumului serviciilor oferite gospodăriilor (în calitate de purtătoare de
24

25. cerere) ci în transformarea lor în autoservicii (transportul public înlocuit cu mijloace
auto proprii, serviciile de curăţătorie şi spălătorie prestate de către gospodării etc.),
unul din motive fiind creşterea constantă a preţurilor.
Modelul consideră deci că evoluţia societăţii se face în direcţia „economiei
autoservirii” în gospodării şi nu a „economiei serviciilor” formale furnizate de
dezvoltarea industrială.
Modelul are următoarele limite:
– neglijează faptul că „autoservirea” se pretează numai anumitor servicii;
– neglijează evoluţia rapidă a cererii pentru servicii din partea gospodăriilor,
iar oferta de muncă este tot mai mult absorbită în acest sector (care are totuşi o
productivitatea mai scăzută).
II.b. Teoria serviciilor de producţie şi a serviciilor avansate (acestea din urmă
fiind expresia abordării lor strategice şi strict specializate) se opune teoriei
autoservirii considerând la baza creşterii şi dezvoltării serviciilor o constituie
modificările structurii producţiei de servicii cu înalt grad de diferenţieri ca răspuns la
nevoile proceselor moderne de producţie care reclamă o serie de servicii denumite
„intermediare” sau complementare:4
• servicii de producţie furnizate direct firmelor;
• servicii care fac parte integrantă din procesele de distribuţie şi financiare a
tranzacţiilor cu bunuri materiale;
• servicii necesare în contextul pregătirii capitalului uman impus de noile
structuri ale producţiei;
• servicii necesare pentru coordonarea sau reglementarea dimensiunii
spaţiale a sistemului de producţie în ansamblul său.
Această teorie are câteva puncte forte dar şi unele limite.
Punctele forte sunt:
– evidenţierea complementarităţii bunurilor materiale şi serviciilor;
– evidenţierea dinamicii înalte a serviciilor industriale;
– evidenţierea posibilităţilor de standardizare a producţiei unor servicii ceea
ce va permite comerţul internaţional precum şi realizarea unor economii de scară.
Limitele teorie sunt:
4
Agnes Ghibuţiu, op. cit., p. 115
25

26. – exacerbarea rolului motor al serviciilor industriale în dezvoltarea serviciilor
neglijând dinamica ascendentă în sectoare precum turismul industrial, turismul rural,
noile servicii de sănătate care sunt pieţe determinate de formele noi de manifestare a
consumului şi care nu depind direct de modul de producţie;
– neglijarea unor segmente de servicii deosebit de importante şi destul de
dinamice precum serviciile publice;
– includerea în categoria „servicii de producţie” a serviciilor financiar-
bancare, de asigurări, de tranzacţii imobiliare.
Toate aceste teorii au plusurile şi minusurile lor, au vocaţia de a demonstra că
nu mai putem vorbi de separaţia tradiţională dintre producţie şi consum, dintre ofertă
şi cerere şi nici de organizarea clasică a muncii bazată pe diviziune şi specializare.
În prezent se manifestă o tendinţă de integrare a utilizatorilor intermediari şi
finali în procesul de definire a bunurilor şi serviciilor ca expresie a paradoxului
globalizării sistemului ofertei simultan cu o accentuată diferenţiere a cererii
individuale.5
Este evidentă, de asemenea, eroarea de a absolutiza rolul serviciilor în
economie sau de a le minimaliza. Există în mod clar legături de interconexiune şi de
interdependenţă între servicii şi industrie, între servicii şi restul economiei.
În economiile contemporane serviciile au un rol strategic în procesul
dezvoltării economice.
2.4. Tipologia serviciilor
Încă de la definirea serviciilor aţi observat marea diversitate a unghiurilor de
abordare ceea ce face să nu avem o definiţie unanim acceptată a acestora.
La fel şi tipologia serviciilor este elaborată în funcţie de foarte multe criterii,
de aceea vom încerca să identificăm punctele comune ale unora dintre ele.
Vă rugăm să studiaţi clasificările formulate de Judd (1964), Rathmell (1974),
Grönroos (1979), Thomas Dan (1978), Chase (1978), Schmenner (1986),
Vandermerwe şi Chadwick (1989), Ph. Kotler (1992) pe care le veţi găsi prezentate în
două surse bibliografice existente în biblioteca facultăţii: Olteanu, V., Cetină, I. –
„Marketingul serviciilor”, Ed. Marketer, Bucureşti,, 1994, p. 36-40 şi Olteanu, V. –
„Marketingul serviciilor”, ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 87-95.
5
Agnes Ghibuţiu, op. cit., p. 120
26

Tipologia serviciilor

27. Este bine să evidenţiem şi clasificarea tip Industrii a activităţilor economice
(CITI) – pe care o preluăm din Grigorescu, C., Mihai, Şt. – „Dezvoltarea şi
specializarea serviciilor”, Ed. Academiei Române, Bucureşti, 1992 (citaţi în Olteanu
V. – „Marketingul serviciilor”, 2000, p. 87).
O clasificare a serviciilor regăsim în standardul internaţional SR ISO 9004-2:
1994:
G – Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul, reparaţii de autovehicule, motociclete
şi bunuri personale casnice;
H – Hoteluri şi restaurante;
I – Transporturi, depozitare şi comunicaţii;
J – Activităţi imobiliare, de închiriere şi de servicii pentru întreprinderi;
L – Administraţia publică şi apărarea; asigurările sociale obligatorii;
M – Învăţământ;
N – Sănătate şi asistenţă socială;
O – Alte activităţi colective, sociale şi personale;
P – Gospodării care folosesc personal casnic;
Q – Organizaţii extrateritoriale.
În cadrul ONU se utilizează clasificarea următoare pentru serviciile prestate
populaţiei (fig. 2.2):
27
SERVICII PENTRU POPULAŢIE
Servicii personale (individuale)
Servicii privind
în principal
bunurile
Servicii cu efect
direct asupra
persoanelor
Servicii cu
caracter
locativ
închirieri
locuinţe
reparaţii
bunuri
închirieri
autotu-
risme
Fig. 2.2. Tipologia serviciilor pentru populaţie
Servicii colective
Servicii
personalizate
(individuale)
Servicii destinate
colectivităţii în
ansamblul său
Servicii de
reparaţii şi
întreţinere
reparaţii
bunuri
spălătorii şi
cutăţă-
torii
servicii
după
vânzare
Servicii cu
efect asi-
milabil,
investiţii
umane
învăţă-mânt
ştiinţă
informa-
tică
sănătate
Servicii
asimilabile
consu-
mului
transport
telecomu-
nicaţii
turism
Învăţământ
Sănătate
Asistenţă
socială
Apărarea naţională
Relaţii externe
Menţinerea ordinii
Protejarea mediului
Iluminatul public
Serviciile instituţii-
lor culturale (radio,
tv., muzee, biblio-
teci etc.)

28. Un sistem multicriterial de clasificare realizează Christian Lovelock în anul
1983.
El utilizează următoarele criterii:
– natura activităţii şi tipul de beneficiar;
– tipul relaţiei prestator-consumator şi perioada în care se desfăşoară
prestarea;
– gradul de personalizare şi măsura în care relaţia prestator-client
influenţează prestarea serviciului;
– fluctuaţia cererii şi gradul de control al ofertei;
– forma distribuţiei şi specificul firmei.
Acest sistem este prezentat în toate sursele bibliografice menţionate până în
prezent, dar recomandăm pentru caracterul succint şi edificator prezentarea de către
Dumitrescu Luigi în „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, p. 17-20, carte care
se află în biblioteca universităţii.
O clasificare cunoscută şi mai mult utilizată în UE este următoarea:
1. Servicii de producţie:
– Serviciile de afaceri propriu-zise:
• Servicii cu intensitate mare de cunoaştere (numite şi servicii
avansate):
> Cercetare-dezvoltare
> Informatice – consultanţă, software, baze de date
> Formare profesională
28

29. > Comunicare-promovare
• Servicii operaţionale:
> Curăţătorie industrială
> Servicii de securitate
> Servicii de secretariat etc.
– Serviciile de distribuţie:
• Comerţul cu ridicata
• Comerţul cu amănuntul
– Serviciile de reţea:
• Electricitate
• Gaze
• Apă
• Transporturi
• Comunicaţii
– Serviciile financiare:
• Servicii bancare
• Servicii de asigurări
• Instituţii de creditare
2. Servicii de întreţinere reparaţii:
– Utilaje
– Echipamente
– Mijloace de transport
– Construcţii etc.
3. Servicii de piaţă (comerciale) – prestate populaţiei la cerere:
– Alimentaţie
– Bancare
– Cosmetice
– Cazare
– Reparaţii obiecte casnice
– Confecţii după comandă
– Servicii turistice
29

Clasificarea
serviciilor

30. – Servicii de igienă
– Învăţământ privat
– Cabinete medicale private
– Servicii de pază private etc.
4. Servicii publice – se adresează unei întregi colectivităţi:
– Învăţământ public
– Cultură
– Apărare
– Sănătate
– Transport
– Distribuţie energie, gaze, apă etc.
Prezenţa serviciilor publice în două grupe – una generată de piaţa liberă
(regim privat) şi una care nu evoluează în piaţă fiind considerată ca prestaţii de stat de
interes general este controversată.
Spre exemplu, François Lévêque a conceput o clasificare economică a
serviciilor publice pe baza a patru variabile (tabelul 2.4.):
Clasificarea economică a serviciilor publice
Tabelul nr. 2.4.
Electricitate
Telefon
Bun
de
club
Consum
facultativ
Acces
plătibil
Finanţare prin taxe
percepute de la
utilizatori
Transporturi colective
Cantine şcolare
Piscine municipale
Finanţare mixtă
Minitel
Muzee
Acces
gratuit
Finanţare prin impozit
Şcoli
Vaccinare
Consum
impus
Apărare naţională
Iluminatul străzilor
Semnalizarea rutieră
Bun
colectiv
pur
Sursa: François Lévêque – „Concepte economice şi concepţii juridice ale
noţiunii de servicii publice”, http://www.eusmp.fr/fr/CERNA/CERNA
30

31. Această clasificare separă serviciile pentru care preferinţele consumatorilor
sunt puse în evidenţă de către piaţă de acelea a căror circulaţie este reglementată în
afara pieţei.
Observaţi că tipologia prezentată în diferite variante este departe de a ne oferi
o clasificare fără controverse. Dificultatea este dată în principal de eterogenitatea
serviciilor precum şi de faptul că aproape nu putem face o distincţie netă între bunuri
şi servicii (fig. 2.3.):
31
Bun
relativ distinctBun completat cu unele serviciiCombinaţie de bunuri şi serviciiServiciu
completat cu unele bunuriServiciu relativ distinctPartea tangibilă a produsuluiPartea intangibilă
a produsului
Ex.:Alimente ambalateAutomobile privateFast-foodTransport aerianÎngrijirea sănătăţii
Fig. 2.3. Spectrul bunuri-servicii

32. BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1. Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1998,
p. 17-20
2. Grigorescu, C., Mihai, Şt. – „Dezvoltarea şi specializarea
serviciilor”, Ed. Academiei Române, Bucureşti, 1992
3. Ghibuţiu, A. – „Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi la noi
orizonturi”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 107-120
4. Kotler, Ph. – „Marketing-Management”, 7é Edition, Ed. Publi-
Union, Paris, 1992, cap. 17
5. Olteanu, V., Cetină, I. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Marketer,
Bucureşti, 1994, p. 36-40
6. Olteanu, V., – „Marketingul serviciilor”, ediţia a II-a, Ed. Uranus,
Bucureşti, 2000, p. 87-95
7. Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. – „Regionalizarea
serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 13-20
8. *** SR ISO 9004-2:1994
TEME DE REFLECŢIE
1. Reflectaţi şi transpuneţi şi dumneavoastră caracteristicile
serviciilor în diverse domenii ale acestora.
2. S-a afirmat că în servicii ponderea cheltuielilor cu forţa de
muncă este foarte mare (circa 70%). De asemenea, se afirmă că
productivitatea muncii este mult mai mică în servicii decât în producţia
bunurilor materiale.
Între creşterea productivităţii şi a salariilor trebuie să existe o
corelaţie.
Exemplu:6
32

33. O firmă de servicii a avut în perioada de bază 10 salariaţi, având
un salariu mediu lunar brut de 800.000 lei. În perioada curentă, firma a
mai angajat 2 lucrători cu un salariu mediu de 1.500.000 lei, iar salariul
mediu al vechilor angajaţi a fost mărit cu 10%. Cifra de afaceri lunară a
firmei în perioada de bază a fost 20 mil. lei, iar în perioada curentă
aceasta a fost mai mare cu 20%.
Să se determine:
1) dacă s-a respectat corelaţia dintre creşterea W şi a S .
2) economiile sau pierderile relative la fondul de salarii.
Rezolvare:
1) Fondul de salarii:
0SF ⋅ = 10 salariaţi x 800.000 lei = 8.000.000 lei
1SF ⋅ = 2 salariaţi x 1.500.000 lei + 10 salariaţi x 880.000 lei =
1SF ⋅ = 11.800.000 lei
%9,122229,1
333.983
12
000.800.11
0
1 sau
S
S
leiS
=
==
Productivitatea medie a muncii:
leiW
leiW
000.000.2
12
000.000.24
000.000.2
10
000.000.20
1
0
==
==
%1001
0
1 sau
W
W
= deci productivitatea medie nu a crescut
• Corelaţia între creşterea productivităţii medii W şi a salariului
mediu S nu a fost respectată; a crescut S deşi W a rămas constantă.
2) În aceste condiţii:
6
Preluat din „Turism-servicii. Teste grilă pentru examenul de licenţă”, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999, p.
45
33

34. %166,91000/66,91%40066,491
‰4001000
000.000.20
000.000.8
‰66,4911000
000.000.24
000.800.11
0
1
sau
n
n
S
S
=−=
=⋅=
=⋅=
∑
Deci avem un cuantum de creştere a nivelului relativ al
cheltuielilor cu salariile de 91,66/1000 prin urmare nu vom avea
economii relative ci pierderi relative de:
lei840.199.2
1000
000.000.2466,91
=
×
=∑
MODELE DE ÎNTREBĂRI
1) Marketingul serviciilor are elemente specifice:
a) ambianţa;
b) politica de personal;
c) situarea clientului în centrul atenţiei;
d) participarea clientului la prestaţie.
2) Inseparabilitatea serviciilor semnifică:
a) prestaţia are loc simultan cu consumul;
b) producerea are loc numai cu participarea clientului;
c) producţia nu poate fi separată de ambianţă;
d) serviciul nu poate fi separat de nevoia care-l generează.
3) Pentru servicii funcţia de marketing este strâns legată de alte funcţii
ale întreprinderii şi în mod special de două dintre acestea:
a) funcţia de conducere;
b) funcţia de personal;
34

35. c) funcţia de producţie;
d) funcţia comercială;
e) funcţia financiar contabilă.
4) Printre caracteristicile generale ale unui produs câteva marchează
specificul serviciului:
a) este intangibil;
b) se fabrică înaintea vânzării;
c) debutează cu cererea clientului;
d) se vinde şi apoi se execută;
e) produs total cu elemente materiale şi imateriale;
f) calitatea este dată de mărimea ecartului între nivelul aşteptat şi
nivelul realizat de prestaţie.
RĂSPUNSURI LA ÎNTREBĂRI
1. d;
2. c b;
3. a şi b;
4. a, d şi f.
35

36. CAPITOLUL III
PIAŢA ÎNTREPRINDERII DE SERVICII
1. Cuprins
2. Obiectiv general
3. Obiective operaţionale
4. Timpul necesar studiului capitolului
5. Dezvoltarea temei
6. Bibliografie selectivă
7. Temă de reflecţie
8. Modele de teste
9. Răspunsuri şi comentarii la teste
Cuprins
 Introducere
 Conţinutul pieţei de servicii
 Tipurile de pieţe pe care sunt prezente serviciile
 Relaţiile prestatori-clienţi
 Strategii de piaţă
 Obiectiv general: identificarea diferitelor tipuri de pieţe şi
caracteristicile lor, pe care evoluează prestările de servicii.
 Obiective operaţionale: capacitatea de a individualiza piaţa
firmei de servicii în raport cu aceea a bunurilor materiale; cunoaşterea
elementelor de marketing interactiv care contribuie la crearea unor relaţii
preferenţiale cu clienţii;
= 5 ore
36

37. CAPITOLUL III
PIAŢA ÎNTREPRINDERII DE SERVICII
Introducere
Conceptul de piaţă aşa cum a fost studiat de către dumneavoastră în „Bazele
marketingului” cu cele două niveluri de abordare – „în sens larg” şi „în sens restrâns”
este evident valabil şi în sectorul serviciilor.7
Conţinutul are trăsături particulare pentru că actele de vânzare-cumpărare au o
manieră specifică şi anumite elemente caracteristice în spaţiul în care au loc.
În servicii oferta, cererea şi momentul în care se produce echilibrul lor au
caracteristici care le diferenţiază de piaţa bunurilor materiale.
Dimensiunile pieţei de servicii sunt cele ale oricărei alte pieţe dar au
particularităţi determinate de natura şi conţinutul serviciilor.
Serviciile se comercializează pe patru tipuri de pieţe care rezultă din
interferenţa public-privat în economie.
Relaţiile între prestator şi client sunt relaţii puternic personalizate şi majoritar
preferenţiale pentru că în servicii fidelitatea cumpărătorilor devine principala armă
concurenţială.
3.1. Conţinutul pieţei de servicii
Piaţa serviciilor este o categorie economică definită în sens general ca locul
geografic sau virtual în care nevoile şi dorinţele consumatorilor iau forma cererii iar
totalitatea serviciilor susceptibile a le satisface formează oferta. Ea cuprinde
totalitatea producătorilor şi beneficiarilor unui anumit tip de servicii.
Piaţa serviciilor are un mod specific în care cererea este „întâmpinată” de
ofertă şi deci tariful (preţul) are o complexitate mai mare decât în bunurile de
consum. Tariful alături de structura şi calitatea serviciilor constituie sursele
avantajului concurenţial.
7
Ristea, A.L. – „Piaţa întreprinderii” – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt
competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 69-79
37

Piaţa serviciilor

38. Oferta de servicii este individualizată prin două componente: echipamentele
(inclusiv ambianţa) şi personalul de deservire. Ponderea acestora diferă de la un
serviciu la altul.
Eterogenitatea şi complexitatea ofertei sunt date de faptul că deşi serviciile se
oferă global ele se consumă individual.
Unele servicii au chiar un grad de rigiditate în ofertă (în general serviciile
publice de interes general) deoarece ne aflăm într-o piaţă captivă.
Oferta este alcătuită în general dintr-un buchet (pachet) de servicii
cuprinzând:
– servicii de bază - nucleul serviciului – utilitatea;
– servicii complementare - care sprijină serviciile de bază şi le sunt
indispensabile;
– servicii suplimentare - care sunt facultative şi au ca scop potenţarea calităţii
produsului total.
Cererea exprimă nevoia solvabilă a clientului.
Toate categoriile de nevoi umane aşa cum au fost ele ierarhizate prin celebra
„piramida lui Abraham Maslow” îşi găsesc corespondentul în oferta de servicii.
Vom avea deci cerere:
– de servicii care răspund unor nevoi primare (caracterizate printr-o cerere cu
elasticitate scăzută)
• transport
• igienă
• sănătate
• construcţii
• reparaţii etc.
– de servicii care răspund unor nevoi secundare
• turism
• educaţie
• cultură
• sport
– de servicii care răspund unor nevoi terţiare
38

39. • nevoia de stimă (modă…)
• informare prin înalte tehnologii (IT&C)
• trăire estetică (artă, pelerinajele spirituale, religioase)
Specifică cererii de servicii este marea variabilitate în spaţiu şi în timp.
Cererea de servicii are un puternic caracter local ceea ce impune o segmentare
foarte amănunţită a clientelei şi o alegere judicioasă a segmentului (lor) de
beneficiari.
Variabilitatea în timp este şi mai mare şi ne putem gândi la servicii din
sectoarele cele mai cunoscute (tabelul 3.1.):
Variabilitatea în timp a cererii de servicii
Tabelul 3.1.
Servicii Factorii de variabilitate ai cererii
• croitorie – sărbători religioase;
– evenimente familiale;
– evenimente mondene;
– zile de salarii etc.
• servicii bancare – evoluţia cursului de schimb;
– evoluţiile politice;
– politicile guvernamentale;
– sezonalitatea în consum (provizii în sezonul de iarnă);
– sezonalitatea în timpul liber (concedii, vacanţe,
călătorii);
– zilele de salarii sau distribuire dividende etc.
• turism – regimul diferit al timpului de muncă;
– calamităţile naturale;
– epidemiile;
– actele teroriste etc.
• transport – sezonalitate;
– program de lucru al clienţilor;
– ore de vârf ale traficului;
– zile de vârf ale traficului etc.
• sănătate – schimbările factorilor meteo;
39

40. – evenimente politice, sociale, culturale etc.;
– epidemii etc.
• telefonie – sărbători laice şi religioase;
– zile de vârf ale cererii;
– ore de vârf ale cererii;
– acţiuni promoţionale ale concurenţei etc.
Concurenţa este o rivalitate apărută între firmele prestatoare de servicii în
amonte pentru acapararea celor mai buni furnizori de forţă de muncă, echipamente,
materii prime, capital etc. şi în aval pentru cucerirea, menţinerea sau controlul pieţei
prin atragerea segmentelor de clientelă. Ea obligă firma să opereze cât mai repede
schimbări în ridicarea calificării personalului, reorganizarea producţiei, diminuarea
costurilor, creşterea calităţii, găsirea unor noi soluţii de diferenţiere (fig. 3.1.):
3.2. Tipurile de pieţe pe care sunt prezente serviciile
40
Servicii similare
Ofertă Cerere
Servicii substituibile
Fig. 3.1. Concurenţa şi factorii ei
Sursa: Adaptată după Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti,
2004, p. 197
Concurenţă
directă
Forţe interne
Producători
diverşi
Furnizor Client
– inovaţia tehnologică
– forţa de muncă
– cererea de consum
– globalizarea pieţei
– socializarea informaţiei
– protecţia mediului
– responsabilitatea socială

41. Când spunem piaţă a serviciilor, nu trebuie să interpretăm exhaustiv relaţiile
ce se realizează între cerere şi ofertă pentru că firma are nevoie de factori de
producţie şi consumă ea însăşi alte tipuri de servicii.
Vom considera piaţa ca un ansamblu de pieţe: a muncii, valutară, financiară, a
produselor, a serviciilor, a tehnologiilor, a comunicaţiilor etc., fiecare dintre ele având
un conţinut propriu şi criterii specifice de competitivitate.
Serviciile se prestează şi se consumă atât în sectorul privat cât şi în cel public.
Raportul privat-public este o problemă de alocare eficientă a resurselor ţinând cont că
în economia de piaţă liberă motorul dezvoltării este concurenţa.
Instituţia fundamentală a economiei de piaţă este proprietatea privată care nu
trebuie să fie exclusivă dar să fie dominantă.
Indicele libertăţii economice cuprinde 50 de variabile referitoare la toate
categoriile economice iar într-un clasament cu 156 de ţări cu libertate economică
România ocupă la finele anului 2003 locul 131.
Serviciile se consumă prin intermediul pieţei dar şi în sectorul non piaţă (o
parte a serviciilor publice) fig. 3.2.:
Cele două axe ale figurii de mai sus reprezintă criteriile care delimitează patru
sectoare cu anumite caracteristici în care evoluează serviciile.
• Sectorul privat de piaţă (1): generează toate funcţiile private individuale
non societare, iar resursele sunt alocate prin piaţă;
• Sectorul public non piaţă (2): grupează administraţiile publice, iar alocarea
resurselor nu se face prin piaţă;
41
Fig. nr. 5.1. Public/privat şi piaţă/non piaţă.
Sursa: Huidunac Cătălin, Rogojanu Angela – op. cit., p. 35
Privat
Non piaţă Piaţă
Public
1
3
2
4

42. • Sectorul public de piaţă (3): grupează toate întreprinderile aflate în
proprietatea statului integral sau parţial, iar alocarea
resurselor se face prin mecanismul pieţei dar şi cu un
anumit grad de intervenţie guvernamentală;
• Sectorul privat non piaţă (4): grupează administraţii private non lucrative,
dar care angajează personal salarial şi în acest fel prin
distribuirea veniturilor participă la producţie.
Privatizarea nu înlătură monopolul. Există monopol de stat şi monopol privat.
Reamintim tipurile de concurenţă, unde veţi regăsi şi sectorul serviciilor
(tabelul 3.2.):
Matricea concurenţei
Tabelul 3.2.
Oferta
Cererea
Nr. mare Nr. mic
Unicitatea
firmelor
Nr. mare
Concurenţă
perfectă
Oligopol Monopol
Nr. mic Oligopol Oligopol Monopol
Unicitatea
firmelor
Monopson Monopson
Monopol
bilateral
Sursa: Iancu, A. – „Tratat de economie”, vol. 3, Ed. Expert,
Bucureşti, 1992, p. 44
3.3. Relaţiile prestatori-clienţi
Am evidenţiat în capitolele anterioare cele trei forme de marketing utilizate în
domeniul serviciilor:
Marketingul extern – care are în centrul preocupărilor comportamentul de
cumpărare şi decizia de cumpărare;
Marketingul interactiv – care are în centrul preocupărilor comportamentul de
consum;
42

43. Marketingul intern – care asigură competenţa şi fidelitatea personalului firmei
acesta constituind de fapt liantul între marketingul
extern şi cel interactiv.
Consumatorul de servicii se află la originea întregii evoluţii a prestatorului nu
numai în ceea ce priveşte validarea serviciului pe piaţă ci chiar în ceea ce priveşte
producerea nemijlocită a acestuia, nivelul de realizare în raport cu nivelul aşteptat,
particularităţi ce rezultă din caracteristica de simultaneitate.
Comportamentul de cumpărare de servicii este corelat cu acela de cumpărare a
bunurilor şi cu gradul de economisire (atunci când economisirea se materializează în
diferite plasamente financiare, asigurări, bursă etc.).
Serviciile fiind dificil de controlat prin standarde, fiind intangibile şi
simultane cu consumul, produc consumatorului o senzaţie de risc mai mare şi mai
intens. De aceea el acceptă mai greu inovaţia, schimbarea de marcă şi cumpără după
un timp mai îndelungat şi în condiţiile unui volum mare de informaţii în special din
surse personale.
Comportamentul consumatorului de servicii constituie unul dintre criteriile de
diferenţiere în raport cu marketingul din alte domenii de activitate (fig. 3.3.):
43
Filozofie
proprie
Nevoi
personale
Factori
accidentali
Numărul alterna-
tivelor evocate
Rolul clientului
în prestaţie
Factori
situaţionali
Promisiuni explicite
publicitate
personal de vânzare
alte comunicaţii
Promisiuni implicite
preţ
elemente tangibile
Comunicaţii verbale
şi nonverbale
personale
alte surse
Experienţa trecută
SERVICIUL
PREVIZIONAT
SERVICIUL
AŞTEPTAT
SERVICIUL
DORIT
SERVICIUL
ACCEPTAT
Zona de
toleranţă
SERVICIUL
PERCEPUT
(RECEPTAT)
Fig. 3.3. Modelul lui Zeithanil, Berry şi Parasuraman preluat din Olteanu, V. –
„Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, 2005, p. 141

44. În servicii atât productivitatea cât şi calitatea depind de personalul şi
activităţile Front-office (în contact direct cu clienţii), Back-office (asocierile tangibile
şi organizarea internă a firmei prestatoare) şi implicarea clientului (fig. 3.4.):
Clientul are un grad diferit de participare la crearea serviciului. În serviciile
bazate pe autoservire, clientul efectuează el însuşi unele activităţi participând direct la
creşterea productivităţii prin optimizarea raportului timp de contact cu clientul /timp
de servire. Tendinţa firmelor prestatoare este ca prin intro-ducerea echipamentelor
performante, a automatizării să scadă timpul afectat fiecărui client. Acelaşi scop îl au
şi activitatea de eficientizare a resurselor umane prin instruire, specializare, delegarea
unei sarcini de mai mică importanţă pentru a se putea concentra pe noii clienţi şi pe
serviciile cu cea mai mare valoare adăugată (şi pentru care se pot obţine preţuri
înalte).
Un timp mai scurt alocat clientului nu trebuie echivalat cu un contact slab.
Intensitatea contactului cu clientul este dată de abilitatea firmei de a construi relaţii
preferenţiale care să atragă clientul la cumpărări repetate. Astfel clienţii îşi
consolidează rolul prin observare şi prin învăţare. Riscul de confuzie se micşorează şi
clienţii fideli devin vectori de propagare a imaginii favorabile a firmei.
44
Sistem
de conducere
(filosofia managerială)
Sistemul condus
(procesul)
Client
Fig. 3.4. Orientarea spre client
Sursa: Plumb, I. şi colaboratori – op. cit., p. 183
Sursa: Plumb, I. şi colaboratori – op. cit., p. 183

45. Fidelizarea presupune costuri de marketing mai scăzute decât atragerea de noi
clienţi.
Există trei niveluri de creare a relaţiilor preferenţiale.
Un prim nivel este acela al tarifelor stimulative.
Exemple: tarife mai mici pentru prestaţii de valoare mare, gratuităţi, rate,
achiziţii cu comision „0” etc.
Acest nivel este uşor imitabil de către concurenţă.
Un al doilea nivel este cel al personalizării care include o legătură sufletească
şi chiar o artă a relaţiilor de la om la om. Exemple: în croitorie – alegerea unor
modele rare; în service auto – procurarea unor piese de la firme cu mare prestigiu; în
hotelărie – ambianţa cu totul specifică. Şi acest nivel mai devreme sau mai târziu este
imitat de către concurenţă.
Un al treilea nivel presupune schimbări în structura serviciului care sporesc
valoarea acestuia şi îl face nesubstituibil cu activităţi prestate de el însuşi şi greu
imitabile, cel puţin pentru un timp rezonabil, de către concurenţă. Exemplu: folosirea
biroticii, a tehnicilor IT&C, aducerea unui personal de înaltă calificare, diversificarea
prin parteneriate cu firme din străinătate etc.
3.4. Strategii de piaţă
Strategia este arta de a combina resursele firmei pentru atingerea scopurilor
sale.
În vorbirea curentă mai găsim şi alte sensuri pentru cuvântul „strategie”:
– „scump” - investiţii strategice, achiziţii strategice;
– „important” - comportament strategic, consultanţă strategică;
– „dezvoltare” - „compania nu are strategie - nu a vândut sau cumpărat active
în ultimul timp”
În marketing considerăm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea
obiectivelor de marketing care decurg din obiectivele generale ale firmei. Acelaşi
obiectiv poate fi atins prin mai multe strategii de piaţă, de aceea se elaborează mai
multe planuri strategice dintre care, utilizând criterii ţinând de obiectul de activitate şi
potenţialul firmei, se alege o strategie principală şi eventual una de rezervă. În
45

Strategie

46. elaborarea strategiei în forma finală se ţine cont şi de părerile de jos în sus nu numai
ale top-managerilor deşi lor le revine „ultimul cuvânt”.
O strategie trebuie să stabilească:
• modul în care se reacţionează la schimbarea nevoilor relative ale con-
sumatorilor sau a comportamentului de cumpărare al acestora;
• modul în care pot fi previzionate şi întâmpinate fluctuaţiile conjuncturale
ale pieţei;
• cum se pot folosi în interesul firmei oportunităţile apărute în mediul extern
al acesteia;
• cum se poate face adaptarea firmei astfel încât ameninţările venite din
mediu să aibă un impact cât mai mic;
• cum se pot satisface nevoile clienţilor cât mai aproape de nivelul lor de
aşteptare;
• cum se pot contracara acţiunile concurenţilor;
• cum se poate elabora mixul celor „7p” pentru funcţionarea eficientă a
firmei pe piaţa de referinţă.
46

47. BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1. Huidumac, C., Rogojanu, A. – „Introducere în studiul economiei de piaţă”,
Ed. All Educaţional S.A., Bucureşti, 1998, p. 30-40
2. Iancu, A. – „Tratat de economie”, vol. 3, Ed. Expert, Bucureşti, 1992, p.
40-45
3. Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, 2005, p. 139-142
4. Plumb, I. şi colaboratori – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti,
2004, p. 190-200
5. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei
înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 69-79
TEST DE AUTOEVALUARE
1. Preciza i care sunt efectele crizei economice asupra pieţei serviciilor financiar -ț
bancare ?
47

48. TEMĂ DE REFLECŢIE
1. În fig. 3.1. sunt reprezentaţi factorii mediului extern care determină şi
încurajează concurenţa directă şi pe cea de substituţie. Explicaţi conţinutul
fiecărui factor şi modul în care acesta îşi exercită influenţa.
2. Căutaţi în „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”, Ristea, A.
L. (coord.), Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 156-159 conceptele de „piaţă a
întreprinderii”, „piaţă a produsului”, „piaţă captivă”, „piaţă de referinţă”,
„piaţă-ţintă”, „piaţă test”. Luaţi exemplul unei firme de servicii şi încercaţi să
definiţi aceste pieţe.
MODELE DE ÎNTREBĂRI
Întrebările vor fi tip grilă, cu cel puţin un răspuns fiecare întrebare.
1) În stadiul cumpărării consumatorul de servicii spre deosebire de cel de
mărfuri tangibile:
a) Percepe un risc mai mare şi mai intens;
b) Preia o parte din responsabilităţi;
c) Măsoară calitatea prin preţ.
2) Intervenţia statului în piaţa serviciilor:
a) Nu se petrece în piaţa liberă;
b) Este limitată şi pe o durată de timp unică;
c) Este obiectiv necesară pentru corectarea dezechilibrelor.
3) Nevoile de consum ale populaţiei trebuie să fie …………… pentru a se
manifesta pe piaţă sub formă de cerere de servicii.
48

49. 4) Cumpărători efectivi + noncumpărători + :
relativi efectivă
+ –––––––– = piaţa –––––––––
absoluţi potenţială
5) Calea intensivă a dezvoltării pieţei firmei se referă la:
a) Creşterea numărului de clienţi;
b) Creşterea cumpărăturii medii pe client;
c) Creşterea numărului de clienţi şi a cumpărăturii medii.
RĂSPUNSURI LA ÎNTREBĂRI
1- a;
2 - b;
3 - solvabile;
4 - relativi - potenţială;
5 - b.
49

50. CAPITOLUL IV
MEDIUL INTERNAŢIONAL AL FIRMEI DE
SERVICII
1. Cuprins
2. Obiectiv general
3. Obiective operaţionale
4. Timpul necesar studiului capitolului
5. Dezvoltarea temei
6. Bibliografie selectivă
7. Temă de reflecţie
8. Modele de teste
9. Răspunsuri şi comentarii la teste
Cuprins
 Introducere
 Spaţiul european – convergenţe şi disparităţi
 Investiţiile străine directe principala cale de internaţionalizare
a serviciilor
 Eforturi pentru crearea pieţei interne a Uniunii Europene în
domeniul serviciilor
 Resursele economiei româneşti în promovarea serviciilor pe
piaţa europeană
 Obiectiv general: să înţelegeţi că, deşi într-o piaţă liberă,
activitatea firmei de servicii cunoaşte obstacole şi constrângeri, unele dintre
ele insurmontabile în prezent.
 Obiective operaţionale: să judecaţi în cunoştinţă de cauză
privatizările făcute cu ajutorul investiţiilor străine directe; să apreciaţi la
justa lor valoare oportunităţile şi ameninţările aderării la piaţa internă a
UE; să gândiţi dumneavoastră înşivă la posibile strategii microeconomice
pentru accesarea oportunităţilor şi diminuarea efectelor negative.
= 5 ore
50

51. CAPITOLUL IV
MEDIUL INTERNAŢIONAL AL FIRMEI DE SERVICII
Introducere
Mediul internaţional include evoluţiile pe pieţele internaţionale care au
potenţialul de a influenţa întreprinderea de servicii în conducerea afacerilor sale.
Tendinţele majore ale economiei mondiale rezultă din cele două dimensiuni –
forţele globale care împing spre standardizarea serviciilor şi forţele locale care
militează pentru păstrarea unor caracteristici (cultură, reglementări) locale.
În condiţiile unei noi formulări a Europei de Est eforturile sunt îndreptate spre
crearea pieţei interne a UE pentru că procesul globalizării creează în mod obiectiv
interdependenţa între diferitele pieţe naţionale.
Dar spaţiul european pe lângă unele convergenţe se confruntă şi cu numeroase
decalaje în ceea ce priveşte regimul juridic al serviciilor, calitatea şi competitivitatea
lor, decalajele economice în general.
Evoluţia ireversibilă a serviciilor este către internaţionalizare şi globalizare. În
prezent ISD (investiţiile străine directe) reprezintă principala cale de
internaţionalizare. Totuşi nu se poate vorbi despre o piaţă liberă a serviciilor atât timp
cât barierele există.
Pentru a asigura dezvoltarea pieţei europene şi accesul liber la practica-rea
serviciilor în oricare dintre ţările membre se fac eforturi în direcţia amortizării şi
ajungerii la un compromis.
Una din aceste iniţiative cunoscută sub denumirea de „Directiva Bolkestein”
face obiectul unor amendamente şi controverse fiind până în prezent respinsă de
Parlamentul European.
România, ca ţară aderantă este interesată de evoluţia formării pieţei interne
europene a serviciilor pentru a-şi valorifica potenţialul în direcţia dezvoltări
serviciilor, cu deosebire productive şi mai ales prin intermediul IMM-urilor.
51

52. 4.1. Spaţiul european – convergenţe şi disparităţi
Ţările în curs de dezvoltare aspiră la o apropiere a nivelului lor de viaţă de
acela al ţărilor dezvoltate din Europa Occidentală. Acum 40 de ani analiştii economici
preconizau că toată lumea va profita de libertatea schimburilor comerciale şi de
convergenţa preţurilor produselor şi serviciilor bazată pe concurenţa liberă şi deschisă
şi aceasta în pofida diferenţelor dintre ţări în ceea ce priveşte productivitatea muncii.
Evoluţia economică a condus la polarizarea bogăţiei şi a puterii, iar naţiunile bogate
îşi întreţin continuu creştere economică. Avansul lor se menţine şi creşte pentru că
echipamentele materiale performante sunt însoţite de un sistem de instituţii, de
educaţie şi de valorificare a progresului tehnic ceea ce în naţiunile PECO este
perceput în mod diferit. Realitatea a dovedit că stabilitatea macroeconomică,
libertatea preţului şi privatizările nu sunt nici pe departe suficiente pentru ca aceste
ţări să se apropie de nivelele medii ale PIB / locuitor, indicelui inflaţiei, deficitului
public şi datoriei publice realizate în Europa unită.
Serviciile sunt considerate o „supapă” pentru economiile dezvoltate unde
creşterea ofertei depăşeşte cu mult cererea, pieţele fiind aproape saturate.
Ramurile economice bazate pe tehnologia de vârf nu mai absorb forţă de
muncă. În ciuda unui grad de înnoire foarte mare a produselor şi serviciilor şi a
preţurilor în scădere, supraoferta se menţine. Aceasta este, în fond, principala cauză a
atracţiei pe care ţările PECO o exercită asupra ţărilor occidentale.
De altfel, în majoritatea lor, investiţiile străine directe sunt plasate în
sectoarele de servicii.
Convergenţa ar presupune costuri apropiate, productivităţi apropiate, ori chiar
în cele 15 ţări „vechi” membre diferenţele persistă pentru că produsele şi gusturile
diferă, fiscalitatea este inegală, ca şi costurile de transport. În domeniul serviciilor
disparităţile se accentuează pentru că în cea mai mare parte ele presupun contactul
personal cu beneficiarii de unde rezultă că tariful se stabileşte în condiţii de
insuficientă cunoaştere a pieţei şi adesea pe motivaţii de ordin emoţional produse de
publicitatea agresivă. Internetul însuşi deşi conferă transparenţă pieţei are efecte de
stimulare a concurenţei dar, paradoxal ajunge să o diminueze pentru că fiecare
ofertant de produse similare ajunge prin interactivitate să construiască o ofertă foarte
apropiată de cerere. Clientul, asaltat de oferte făcute prin Internet, telefon, radio,
52

53. televizor foarte apropiate calitativ şi ca preţ, ajunge de fapt să nu mai aibă libertate de
alegere.
Chiar în serviciile prestate de instituţii publice (finanţate de stat) nu se mai pot
corecta dezechilibrele pieţei prin intervenţia temporară a statului pentru că cerinţele
financiare sunt tot mai mari iar resursele tot mai puţine. Această situaţie obligă
prestatorii de servicii publice să-şi „deschidă” oferta către piaţa liberă, atrăgând
clienţii „buni plătitori” şi neglijând pe cei cu mijloace reduse. Pentru ţările care au
aderat în ultimul val (cele 10) şi mai ales pentru cele două aderante România şi
Bulgaria, procesul este vizibil şi se repercutează asupra accesibilităţii serviciilor.
Nivelele de dezvoltare ale ţărilor membre sunt inegale între ele şi mai ales în
cele 10 noi ţări intrate în UE, mult prea departe de media europeană a UE - 15. Cele
10 ţări care au aderat reprezintă 22% din populaţia UE -25 dar numai 4% din PIB UE
-25. Ele realizează un nivel mediu al PIB/locuitor de cca. 36% din media europeană a
UE-15.
Aceste diferenţe sunt şi mai evidente pentru România şi Bulgaria unde
performanţele economice sunt extrem de îndepărtate faţă de cele considerate standard
în UE. Dacă ne referim spre exemplu la România unde:
• Rata inflaţiei pentru anul 2005 a fost de 8,6%, iar rata medie a inflaţiei în
2005 a fost 9,1% comparativ cu 11,9% în 2004 (când inflaţia anualizată s-a
cifrat la 9,3%). Dar ţinta pentru UE este 2%; România şi-a propus pentru
2006 o rată a inflaţiei de 4-6%
• Serviciile din România au cunoscut cele mai multe scumpiri în anul 2005,
tarifele urcând în perioada dec. 2004 – dec. 2005 cu 13,1%. În topul
creşterilor se află serviciile publice de reţea: electricitate, gaz, energie
termică, transporturi8
• România ocupă penultimul loc în Europa într-un clasament alcătuit de
Comisia Europeană în ceea ce priveşte capacitatea de inovaţie (după noi
Turcia). Topul intitulat „Indexul inovaţional este inclus în documentul
Scorul European Inovaţional ediţia 2005 (includerea SUA şi Japoniei în
analiza celor 33 state are ca scop relevarea distanţei între UE şi SUA9
(fig.
4.1.):
8
„Adevărul financiar”, 12 ian. 2006, p. 31
9
„Evenimentul zilei”, 14 ian. 2006, p. 8
53

54. 0,00
0,10
0,20
0,30
0,40
0,50
0,60
0,70
0,80
Turcia
România
Malta
Letonia
Grecia
Slovacia
Polonia
Bulgaria
Cehia
Lituania
Portugalia
Cipru
Spania
Ungaria
Slovenia
Estonia
Italia
Norvegia
Irlanda
UE25
Luxemburg
Islanda
Franţa
UE15
MareaBritanie
Olanda
Belgia
Austria
Germania
SUA
Danemarca
Japonia
Finlanda
Elveţia
Suedia
Motivul pentru care un procent aşa de mare din firme nu sunt inovative ţine de
faptul că acestea produc bunuri sau servicii concepute în alte ţări şi sunt asimilate prin
imitare, import sau ISD. Conform surse europene citate 83% din firmele româneşti nu
sunt inovatoare. Dar şi în rândul UE15 Grecia are 72%, Spania 67% faţă de
performera Germania cu 39% din companii care nu sunt inovative.
• IMM-urile nu dispun şi nu utilizează mijloacele IT10
– 15,5% nu au nici un calculator şi nu utilizează Internetul;
– 82% din IMM-uri au în dotare cel puţin un calculator;
– 64% accesează Internetul;
– 56,5% utilizează e-mail-ul;
– 28% deţin un site propriu;
– 0,79% folosesc şi alte componente IT (telefonie prin Internet,
programe de proiectare asistată sau Intranet).
În UE, 91% din firmele mici şi 94% din cele mijlocii au în dotare computere.
Utilizarea Internetului este o practică a 73% din IMM-urile din UE.
10
Sondaj recent efectuat de Consiliul Naţional al Întreprinderii Private Mici şi Mijlocii din România
54
state UE
state non-UE
state candidate
economii concurente
valori medii
UE 15 – Europa restrânsă (15 ţări)
UE 25 – Europa lărgită (25 ţări)
Fig. 4.1. Clasamentul general al capacităţii de inovare

55. • În România IMM-urile realizează 52,32% din totalul cifrei de afaceri (la
nivelul anului 2002) dar marea lor majoritate sunt microîntreprinderi cu o
medie de 6,9 salariaţi şi profilate pe comerţ.
• Există bariere administrativ-birocratice care determină costuri suplimentare
de înfiinţare şi funcţionare.
• Reglementările cu impact asupra IMM-urilor şi a mediului de afaceri sunt
prea complicate şi instabile.
• Sistemele de creditare bancară sunt dificil de accesat în special de către
IMM-urile nou înfiinţate.
• Abilităţile antreprenoriale şi mijloacele de accesare a pieţelor externe sunt
insuficient dezvoltate.
• Slaba cultură antreprenorială are drept consecinţă un grad insuficient de
absorbţie a forţei de muncă specializată în sectorul productiv şi de servicii.11
4.2. Investiţiile străine directe principala cale de internaţionalizare a
serviciilor
Există investiţii directe străine care vizează captarea cererii pe piaţa locală şi
ISD care prin implementare vizează obţinerea simultan a unei eficienţe superioare şi a
capacităţii de a exporta. Aceste din urmă sunt cele mai benefice pentru creşterea
economică.
În ultimul deceniu, creşterea ponderii serviciilor în stocul mondial de ISD s-a
accentuat ajungând de la 49% în 1990 la 60% în 2002 în timp ce ponderea industriei
în stocul global de ISD a scăzut în acelaşi interval de la 42% la 34%, iar a sectorului
primar de la 9% la 6%.12
Serviciile deţin 75% din fluxurile ISD receptate şi 60% din cele generate (la
nivelul anului 2002).
În 2001 aportul serviciilor la crearea valorii adăugate a depăşit 70% în media
UE-15, iar contribuţia lor la ocuparea forţei de muncă a fost de 66%.
11
Guvernul României, Ministerul Finanţelor Publice, Programul Naţional de Dezvoltare 2007-2013,
oct. 2004
12
UNCTAD, World Investments Report – 2004, The Ghift Towards Services, United Nations, New
York and Geneva, 2004
55

56. Principalele ramuri beneficiare de fluxuri de ISD au fost în perioada 2002-
2004 următoarele:
– serviciile financiare (bancare şi de asigurări);
– tranzacţiile imobiliare;
– serviciile de afaceri (informatice, juridice, de consultanţă, cercetare-
dezvoltare, publicitate, cercetarea pieţei);
– producţia şi distribuţia energiei electrice;
– telecomunicaţiile.
În cadrul unui raport publicat în iunie 2005 de către Institutul Vienez pentru
Studii Economice Comparative (WIIW) se evidenţiază creşterea fluxuri-lor ISD în
noile ţări membre UE în contrast cu tendinţa de diminuarea înregistrată în „vechile
ţări membre”, ceea ce indică o mutaţie a preferinţelor investiţiilor în ceea ce priveşte
localizarea. În 2004 continuând tendinţa anilor precedenţi, principalele ţări-ţintă în
termeni de volum de flux ISD pe locuitor au fost Estonia, Republica Cehă şi Ungaria.
În sud-estul Europei, volumul ISD a crescut cu 18% în 2004 faţă de perioada
2000-2003 ajungând la 8,8 milioane €. Principalele ţări de destinaţie au fost ţările
candidate la aderare, România şi Bulgaria (5,174 milioane, respectiv 2,488 milioane
USD).13
Pentru anul 2006 România estimează investiţii străine directe de 8 miliarde €
ceea ce va reprezenta 9% din PIB. Peste 50% din aceste investiţii vor fi în domeniul
serviciilor bancare, iar restul în serviciile publice de alimentare cu electricitate şi gaz
precum şi în infrastructură.
Studiul firmei A.T.Kearney, una dintre cele mai mari companii de consultanţă
din lume în domeniul managementului, efectuat la finele anului 2003, relevă un
optimism în creştere al investitorilor europeni faţă de şapte „mici tigrii ai Europei”:14
Slovenia, România, Estonia, Letonia, Lituania, Croaţia şi Serbia.
Efectele investiţiilor străine directe în economiile statelor receptoare pot fi
pozitive şi /sau negative:
• pozitive – injectarea de resurse financiare în ţările gazdă;
13
Raport UNCTAD/2004
14
Garmiza Pencea – „Evaluarea încrederii investitorilor străini pe pieţele receptoare” în „Piaţa
internaţională”, Buletin de informare economică, nr. 26/2004, IEM, Bucureşti, (Institutul de economie
mondială)
56

57. – influenţarea ofertei de servicii în ţările gazdă în termeni de
volum, cost, cantitate, calitate şi varietate;
– introducerea de noi metode de negociere în afaceri, noi tehnici de
fixare şi modificare a tarifelor, un management mai performant, un
marketing eficient;
– crearea de noi locuri de muncă.
• negative – influxul iniţial de capital poate fi contrabalansat de profiturile
repatriate cu implicaţii negative asupra balanţei de plăţi a ţării
receptoare;
– există riscul implicării companiilor transnaţionale (CTN) în
utilităţile publice şi în alte servicii de bază în creşterea preţurilor,
distribuţia inechitabilă a serviciilor şi diminuarea accesibilităţii la
un minimum de servicii pentru segmentele defavorizate;
– există implicaţii în domeniul concurenţei, fiind posibilă
eliminarea firmelor naţionale din cauza lipsei diversificării
serviciilor, a amplasării geografice de tip concentrat, a lipsei de
experienţă, a capacităţii financiare limitate şi a costurilor mai
ridicate asociate implementării noilor servicii;
– în domeniul forţei de muncă ISD nu sunt un substitut al
diminuării numărului de locuri rezultate din restructurarea
economică. Pot apărea în unele sectoare noi locuri de muncă dar
poate apare şi o pierdere de locuri de muncă prin investiţiile străine
şi exigenţele lor.15
4.3. Eforturi pentru crearea pieţei interne a Uniunii Europene în
domeniul serviciilor
Libertatea pieţelor de capital instaurată în 1990 şi lansarea Pieţei Unice în
1993 continuă eforturile de suprimare a taxelor vamale cu principiile Pieţei Comune
prin care se stabilea înlăturarea barierelor non tarifare. Eforturile au continuat cu
15
Agnes Ghibuţiu – „Investiţii internaţionale în domeniul serviciilor. Costuri şi beneficii ale ISD în
sfera serviciilor” în „Piaţa internaţională”, Buletin de informare economică, nr. 4/ian. 2005, Institutul
de Economie Mondială (IEM), Bucureşti
57

Efectele investiţiilor

58. armonizarea reglementărilor naţionale, deschiderea serviciilor publice spre
concurenţă, stabilirea condiţiilor de trecere la moneda unică.16
În decembrie 2000 a fost lansată strategia unei Pieţe Interne a serviciilor17
în
cadrul cărora Consiliul european de la Lisabona a propus un proces de reforme
economice pentru a face din UE la orizontul anilor 2010 economia cunoaşterii cea
mai competitivă şi cea mai dinamică din lume. Serviciile au un potenţial considerabil
de creştere şi de creare de locuri de muncă, dar el nu a putut fi valorificat din cauza
numeroaselor obstacole.18
La 13 ianuarie 2004 Comisia Comunităţilor Europene a propus, la iniţiativa
lui Frits Bolkestein, un proiect de directivă a parlamentului european şi a Consiliului
referitoare la liberalizarea totală a activităţilor de servicii pentru persoane fizice şi
întreprinderi favorizând libera stabilire a prestatorilor de servicii într-un stat membru
şi libera circulaţie a serviciilor între statele membre.19
Directiva urma să se aplice numai statelor membre ale UE începând cu 2007-
2008.
Pusă în dezbatere, ea a stârnit păreri contradictorii delegaţiile celor 25 de state
membre ale UE neajungând nici în prezent la un compromis.
Directiva concepută în 47 de articole grupate în 6 capitole, impune un
principiu de bază care spune că, dacă un furnizor de servicii este suficient de bun
pentru un stat membru, atunci el este suficient de bun să funcţioneze în oricare stat
membru.
Directiva se aplică serviciilor de interes economic general. Deşi directiva
recunoaşte că nu-şi propune definirea exhaustivă a „serviciului de interes economic
general” lăsând libertate statelor membre să o facă tocmai această definire generală a
constituit o primă mare cauză de discordie – cadrul de aplicare a directivei (tabelul
4.1.):
16
Alain Bienaymé – „Convergences et logiques de séparations dans l’Union Européenne”, Rapport au
congrès de l’Association des Economistes de Langue Française „MONNAIE, CROISSANCE ET
CONVERGENCE”, Athènes, mai 2003
17
Une Stratégie pour le Marché intérieur des services”, Communication de la Commission au Conseil
et au Parlament européen COM (2000) 888 final du 29.12.2000
18
„L’’état du marché interieur des services”, Rapport de la Commission au Parlament européen et au
Conseil. COM (2002) 441 final du 30.07.2002
19
Proposition de DIRECTIVE DU PARLAMENT EUROPÉEN ET DU CONSEIL relative aux
services dans le marché intérieur, Bruxelles, le 13.01.2004 COM (2004) 2 final
58

59. Cadrul de aplicare a directivei
Tabelul 4.1.
Servicii acoperite de directivă Servicii neacoperite de directivă
• Servicii de afaceri:
– consultanţă în management;
– certificarea şi testarea;
– managementul facilităţilor
(inclusiv administrarea şi securitatea
birourilor);
– publicitatea;
– serviciile de recrutare;
– serviciile agenţiilor comerciale.
• Servicii furnizate atât mediului de afaceri cât şi
consumatorilor:
– consilierea fiscală;
– servicii imobiliare (agenţii
imobiliare);
– construcţiile (inclusiv serviciile
arhitecţilor);
– distribuţia comercială;
– organizarea de târguri, saloane şi
expoziţii;
– închirieri de autovehicule;
– turism - recreere;
– activităţi sportive şi parcuri de
distracţii;
– serviciile din domeniul audio-
vizualului.
• Serviciile publice prestate în
regim non economic
(administraţie publică,
învăţământul public);
• Serviciile financiare;
• Transporturile;
• Reţelele şi serviciile de
comunicaţii electronice;
• Serviciile care în statul membru
de destinaţie au un regim de
interdicţie total justificată de
raţiuni de ordin public, de
securitate publică sau de
sănătate publică;
• Jocurile şi loteriile;
• Activităţile de acoperire
judiciară a datoriilor.
Se observă că deşi există servicii publice de interes general care se prestează
în regim privat şi trebuie acoperite de directivă, ele nu sunt menţionate expres ca şi
serviciile cu regim de interdicţie totală în unele state membre. Nici serviciile de
sănătate nu au un regim foarte clar.
59

60. Articolul 16 – „Principiul ţării de origine” dezvoltat în cap. III a constituit a
doua mare cauză de discordie.
Acest principiu se aplică în cazul furnizării transfrontaliere de servicii. Dacă o
firmă românească are un sediu, un birou, un laborator într-o ţară membră (evident
dacă şi România va fi ţară membră UE) ea se supune în întregime legilor din ţara în
care prestează servicii. Aceasta presupune o oportunitate pentru România dar numai
în condiţiile în care ea ar avea o ofertă competitivă în raport cu cele ale statului
destinatar. Pentru statele avansate aceasta încurajează delocalizarea serviciilor în state
cu costuri de producţie mai mici şi implicit o reducere a numărului de locuri de
muncă oferite pieţei de origine. A fost principala obiecţie a Franţei, Slovaciei,
Germaniei (chiar Guenter Verheugen comisarul pentru extindere - de atunci - a
exprimat deschis această temere).
Dacă firma are sediul doar în ţara în care este înregistrată, ea respectă regulile
statului unde este înregistrată. Reprezentanţii sindicatelor din România au solicitat ca
art. 16 să menţioneze în mod explicit că fiecare companie străină care acordă servicii
într-o altă ţară membră trebuie să respecte regulile stabilite de angajat şi angajator în
ţara de destinaţie. Ori directiva face precizări numai pentru muncitorii detaşaţi care
vor fi plătiţi cu salariul minim, timpul de lucru, durata minimă de odihnă, concediul
minim plătit, protecţia lucrătorilor cu durată temporară de lucru, sănătate, standarde
de siguranţă şi igiena muncii, protecţia tinerilor şi a femeilor însărcinate, egalitate de
tratament între bărbaţi şi femei deoarece în acest caz există derogare de al principiul
ţării de origine şi se aplică legislaţia ţării gazdă. Pentru consolidarea prezenţei pe
piaţa internă a UE este totuşi necesară deschiderea de filiale pe teritoriul altor ţări
membre, ori o ţară cum este România nu-şi poate permite din cauza decalajelor o
astfel de prezenţă. Totuşi directiva nu a întrunit consensul statelor UE, dreptul muncii
aplicat lucrătorilor detaşaţi constituind o a treia cauză a discordiei pentru că
avantajează forţa de muncă detaşată din ţările membre mai slab dezvoltate în ţările
dezvoltate punând în pericol locurile de muncă din aceste ţări.
Pentru ţări ca România şi Bulgaria comerţul liber cu servicii ar însemna totuşi
„o perioadă de graţie” pentru minimizarea impactului integrării în UE.
Firmele, în special IMM-urile ar putea să completeze on-line formularele de
acordare a autorizaţiilor de funcţiune prin „ghişeul unic” evident fără ca acest termen
60

61. să definească un singur post de contact ci un singur tip de contact printr-o reţea
controlabilă prin asistenţă mutuală de către toate ţările.
Pentru consumatorii din România aplicarea directivei ar impune servicii de
calitate mai bună şi mai diversificate, dar este discutabilă scăderea simţitoare a
tarifelor, fenomen observat deja la investiţiile străine directe.
Directiva ar combate agenţii economici ilegali şi munca la negru, fenomen
care afectează în prezent economia românească.
Teoretic directiva nu împiedică statele membre să supravegheze activitatea
companiilor şi a lucrătorilor de pe teritoriul său. Totuşi firmele care se implantează în
România vor putea eluda controlul autorităţilor româneşti pentru că documentele de
lucru vor fi în limba ţărilor din care provin şi pe de altă parte însuşi sistemul de
control în domeniul fiscal al protecţiei muncii şi mediului, al protecţiei
consumatorului este abia în formare în acord cu acquis-ul comunitar. Directiva, în
această formă, a fost respinsă în martie 2005.
În septembrie 2005 Comisia Europeană a aprobat o altă variantă a directivei în
care principiul ţării de origine rămâne valabil în domeniul exercitării profesiei (norme
de calitate, servicii post vânzare). Această variantă va fi supusă votului definitiv la
finele lui ianuarie 2006 când va avea loc sesiunea plenară a Parlamentului European.
Reprezentantul Comisiei la Bucureşti, Jonathan Scheele consideră că încă mai sunt
necesare numeroase amendamente ale europarlamentarilor şi în consecinţă nu
întrevede adoptarea mai înainte de sfârşitul anului 2006.
4.4. Resursele economiei româneşti în promovarea serviciilor pe piaţa
europeană
Pentru realizarea indexului de inovare despre care am vorbit s-au luat în calcul
26 de indicatori. România a depăşit media europeană doar la doi dintre aceştia şi
anume la schimbările ce nu ţin de înalta tehnologie şi la comercializarea de produse
nou apărute. Aproape de media europeană ne situăm la categoria educaţia tinerilor.
O componentă specială a serviciilor de afaceri o constituie cercetarea-
dezvoltarea. În acest domeniu România se găseşte în riscul de a întârzia în aplicarea
acquis-ului comunitar. Cercetarea ştiinţifică românească a dispus în ultimii ani de cca.
0,5% din PIB şi nu sunt şanse de ameliorare. Echipamentele şi salarizarea derizorii
61


62. determină un mare exod de specialişti români. De exemplu, 300 de informaticieni
români lucrează pentru Bill Gates la Microsoft.20
O resursă importantă o constituie mâna de lucru bine calificată şi costurile de
producţie cele mai scăzute din Europa şi chiar din lume. Se iau în calcul costul
electricităţii, al produselor petroliere, al apei, al convorbirilor telefonice fixe şi nivelul
chiriilor care sunt la nivelul Europei, dar salariul lunar al unui muncitor calificat în
România este 250 € în comparaţie cu 2150 € în Italia sau 350 € în Bulgaria.
Oferta României, conform listei de angajamente specifice anexată la GATS
cuprinde 43 de categorii de servicii, acoperind 8 dintre 11 sectoare majore de servicii.
Această ofertă acoperă 28% din sectorul său de servicii.
În domeniul serviciilor de afaceri, la încheierea rundei Uruguay, România şi-a
asumat angajamente în:
• servicii profesionale – servicii juridice;
– servicii de arhitectură şi urbanism;
– servicii de inginerie;
• servicii informatice – servicii de consultanţă pentru instalări de
echipamente;
– servicii de elaborare şi implementare de software;
– servicii de interpretare de date;
– servicii în domeniul bazelor de date;
– servicii de informatică, parte integrantă a furnizării
de servicii aparţinând altor categorii.
În concluzie, dezvoltarea serviciilor prin înfiinţarea şi funcţionarea de IMM-
uri capabile să reziste concurenţei europene este o necesitate obiectivă pentru
creşterea economică.
Încurajând prin legislaţie şi deschidere către piaţa liberă intrările de ISD
România speră să reducă din decalajele ce o despart de Europa Unită. Pentru
România spaţiul european reprezintă o şansă, iar în condiţiile aderării, prevederi
precum cele analizate vor constitui în mod preponderent oportunităţi.
20
Emilian Dobrescu, Cornel I. Ionescu – „Riscuri generate de întârzierea aplicării aquis-ului comunitar
în unele domenii”, Economistul, 26 iulie 2004, p. 11
62


63. BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1. Dobrescu Emilian, Ionescu Cornel – „Riscuri generate de întârzierea
aplicării acquis-ului comunitar în unele domenii”, Economistul, 26 iulie 2004, p. 11
2. Ghibuţiu, A. – „Investiţii internaţionale în domeniul serviciilor” în Piaţa
internă”, Buletin de informare economică, nr. 4 / ian. 2005
3. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi con-cepte”,
Ed. Expert, Bucureşti, 2004
4. *** – Adevărul financiar, 12 ian. 2006
5. *** – Evenimentul zilei, 14 ian. 2006
6. *** – Guvernul României, ministerul Finanţelor Publice, Programul
Naţional de dezvoltare 2007-2013, oct. 2004
7. *** – Raport UNCTAD / 2004
8. *** – Proposition de DIRECTIVE DU PARLAMENT EUROPÉEN ET
DU CONSEIL relative aux services dans le marché intérieur, Bruxelles, le
13.01.2004 COM (2004) 2 final
TEST DE AUTOEVALUARE
1. Preciza i care sunt efectele investiţiilor străine directe în economiile statelorț
receptoare ?
63

64. TEMĂ DE REFLECŢIE
(1) Studiaţi directiva Bolkestein privind liberalizarea completă a servi-
ciilor şi prevederile acordului de la Bologna privind serviciile educaţionale.
Aceste servicii vor fi liberalizate? În ce condiţii?
(2) Leasingul şi Lohnul sunt forme de externalizare a serviciilor. Revedeţi
noţiunile şi exemplificaţi pe diferite servicii.
(3) Care sunt domeniile de interes pentru ISD în România?
CAPITOLUL V
64

65. MARKETING STRATEGIC ŞI MARKETING
OPERAŢIONAL ÎN SERVICII
1. Cuprins
2. Obiectiv general
3. Obiective operaţionale
4. Timpul necesar studiului capitolului
5. Dezvoltarea temei
6. Bibliografie selectivă
7. Temă de reflecţie
8. Modele de teste
9. Răspunsuri şi comentarii la teste
Cuprins
 Introducere
 Segmentarea pieţei de servicii
 Poziţionarea serviciilor
 Strategii de marketing în servicii
 Obiectiv general: Dobândirea de cunoştinţe privind
conceptele - politică, strategie, tactici.
 Obiective operaţionale: să identificaţi strategiile de marketing
în cadrul ansamblului (sistemului) strategic al firmei; să înţelegeţi relaţia
management strategic – marketing strategic unde apar adesea confuzii;
= 6 ore
CAPITOLUL V
65

66. MARKETING STRATEGIC ŞI MARKETING OPERAŢIONAL ÎN
SERVICII
Introducere
Întreprinderea de servicii îşi defineşte misiunea pe o anumită piaţă. Din
această misiune prin evaluarea mediului extern şi a celui intern se conturează scopul
organizaţiei. Strategia descrie calea cea mai bună de urmat pentru atingerea
scopului. Există deci mai multe strategii parţiale într-o întreprindere, unele care
alcătuiesc „marea formulă strategică” a acesteia, altele care direcţionează funcţiile
întreprinderii (strategii economice, strategii sociale, strategii tehnice şi altele
denumite strategii de marketing sau concurenţiale).
Aşadar, întreprinderea posedă un sistem de strategii care asigură ma-
nagementul fundamentelor decizionale pentru îndeplinirea obiectivelor.
Vom reţine deci că există o planificare strategică de marketing care se
materializează în segmentarea pieţei, poziţionarea serviciilor, strategii de piaţă şi
mixul de marketing.
5.1. Segmentarea pieţei de servicii
Strategia presupune înainte de toate înţelegerea evoluţiei şi implicaţiile
factorilor de mediu asupra firmei şi a modului particular în care nevoile clienţilor
potenţiali devin cerere precum şi nivelul aşteptat al prestaţiei (fig. 5.1.):
66
Misiunea
firmei
Mediul de marketing
al firmei
Strategia de
marketing
Clien
t
Sistemul:
– echipamente
– cultură organiza-
ţională
– organizarea de
marketing
Resursa umană
(servirea)
Fig. 5.1. Factorii succesului în servicii

67. În servicii foarte puţine firme îşi pot permite să abordeze în mod global o
piaţă. De aceea ea procedează la o segmentare a pieţei firmei (fig. 5.2.):
Firmele care se adresează cu un serviciu întregii pieţe practică un marketing
nediferenţiat. În general sunt prestaţii cu grad înalt de standardizare – ex.: serviciile
industriale.
Sunt firme care se adresează unei pieţe cu un număr redus de segmente
abordându-le conform specificului fiecăruia – ele practică un marketing diferenţiat.
67

Segmentarea pieţei
Populaţie
Piaţă actuală
Piaţă totală
Fig. 5.2. Piaţa întreprinderii de servicii
Sursa: Plumb, I şi colaboratori – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE,
Bucureşti, 2004, p. 204
Piaţă
proprie
Piaţă ocupată de
concurenţi
Non-utilizatori
relativi
Non-utilizatori
absoluţi