1. BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
REKLAMCILIK YÜKSEK LİSANS PROGRAMI
ARAŞTIRMA
YÖNTEMLERİ
YRD. DOÇ. DR. KEMAL SUHER
Cem Tolga Bayraktar
1/23/2008

2. Anket Araştırmalarında Sahada Yaşanan
Temel Problemlerin İncelenmesi
ÖN BİLGİ
Ödevin hazırlık aşamasında iki adet uzman ile yüz yüze görüşme yaparak bilgi toplanmıştır.
Frekans Research’den genel müdürlük görevini yapan Çağlayan Işık ve AC Nielsen
Türkiye’den emekli Nihal Odabaşı ile görüşülmüştür. İlgide yüksek ekonomi yaratamama,
ödev hazırlık süreçleri için planlamayı doğru yapamama gibi içsel faktörler nedeniyle çalışma
ağırlıklı olarak tecrübelerin niteliksel analizi üzerinde odaklanmıştır. Literatür taraması genel
hatları ile yapılmış, kapsamlı bilgiye hızlı sürede ulaşılamadığı için literatür odaklı
referanslama yapılamamıştır.
Ödev kapsamında saha problemlerini oluşturan temel kavramlar kümelendirilmiş ve bu
kavramlar üzerinden yorumlama yapılmıştır.
NİTELİKSEL ARAŞTIRMA SONUÇLARININ KATEGORİZASYONU
Araştırma verileri bütünsel olarak incelendiğinde yedi adet boyut teşhis edilmiştir.
Tanımlanan boyutlar şöyledir:
İşveren
Örneklem
Anketör
Denek
Anket Tasarımı
Veri İşleme ve Kontrol
Diğer
Boyutlara göre niteliksel araştırma veriler aşağıdaki şekilde tasniflenmiştir.
İŞVEREN
Araştırma sektöründe fiyat standartlarının oluşmamış olması
o 10 sene önce 30 $’a yapılan işlerin bugün 15 $ tekliflendiriliyor
10 kalite ile 1 kalite işin katma değerinin farklılığının ifade edilmemesi
o Ucuz firmaların bel altı oyması
Cem Tolga Bayraktar Sayfa 2

3. o Yeni iktidar ve kadrolaşma sonucu inşaat firmalarından anket firmaların
türemesi
o İhalelerdeki inşaat odaklı firmaların ucuz fiyat vermesi
Müşterinin ne istediğini bilmemesi, müşterinin anket yapmak için anket yapması
Müşteri anket sürecine pek dahil olmuyor. İşini bilen müşteri işe en başından dahil
olup sorguluyor. Bu çok önemli böylelikle müşteri hizmetin maliyetinin boyutunu da
kendisi gözlemleyebiliyor.
İşin emek maliyetinin boyutu müşteriye yansıtılamıyor. Müşteri anlamak istemiyor.
ÖRNEKLEM
Türkiye’de ortak numarataj sistemi bulunmuyor
o Yüksek Seçim Kurulu, İstatistik Enstitüsü, Beledeyi gibi kamu kurumlarında
ortak bir dilde konuşabilen veri ambarı eksikliği, tutarlı verilerin
bulunamaması
o Coğrafi ve demografik nüfus dağılımı üzerinde net ve kesin bilgilerin
bulunmayışı
o Temin edilen adreslerin doğru olmaması, adreslerin bulunmaması, bir
noktanın birden fazla isim ile ilişkilendirilmesi
Örneklem sofistikasyonu veya örneklemin temsil etmesi
o Birçok özelliği içeren örneklem formülasyonu olduğunda istenilen nitelikte
insanların bulunmasının zorlukları, buna bağlı oluşturulacak saha planın
zorluğu
ANKETÖR
Profesyonel olarak bu işi benimsemiş insan bulmak zor
İkinci meslek olarak algılanmasından dolayı imaj kaybı
Genellikle insanlar işsizlik dönemlerinde anketörlük yapıyor
Piyasanın özellikle de büyük şehirlerde kullandığı anketör havuzu ortak, 100-150
civarında İstanbul’da, 500 civarında da Anadolu’da anketör mevcut.
Genellikle öğrenciler kullanılıyor ama öğrenciler ilk projelerinde titiz oluyor, bir
sonraki projede işin cinliklerine kaçıyor, bu da iptal oranlarını arttırıyor, emek maliyeti
artıyor.
Bugün yapılan projelerde 4000 anketten yaklaşık 1000 tanesi iptal olarak ayıklanıyor.
Bu tip ‘cacık’ anketler %25 ek maliyet getiriyor.
Öğrencilerden verim almak zor, denekten gelen tepkilerle çabuk moral kaybediyorlar
Kurtarılmış bölgelerde anket yapılırken bazen anketör alıkonabiliyor. Polis veya
belediye zoruyla eve girip anketörü kurtarmak zorunda kalıyoruz.
Müşteri işin içine ne kadar dahil olursa, anketörden verim almak o kadar artıyor.
Müşteri işin içine girdikçe anketör de kendini önemli hissediyor. Anketör eğitimine
şirket yetkilisinin de aktif katılımı kaliteyi arttırıyor.
Deneyimli, dürüst ve nitelikli anketör bulmak çok zordur.
Cem Tolga Bayraktar Sayfa 3

4. Saha araştırma iş kurallarına (örn: Sokağın sağından başla, bir apartman atla gibi)
anketörün uymaması, araştırma güvenliğini tehlikeye atması
Anketörlerin sahada başı boş bırakılması, denetimsizlik, süpervizör kullanılmaması ve
telefon ile kontrolün tercih edilmesi
DENEK
Özellikle kurtarılmış bölgelerde anket yapmak çok zor. Örneğin hane halkının tamamı
ile görüşmeniz gerekiyor. Evin hanımı ‘kapalı’ bir bayan kapı arkasından da olsa anketi
yapıyorsunuz ama telefon ile kontrol edildiğinde telefona aynı bayan çıksa bile anket
yapıldığını inkar ediyor.
Denekler sorularınıza soru ile cevap vermeyi tercih ediyor.
Denekler sonrasında paranoya yapıp, suç duyurusunda bulunabiliyor. Aniden
şirketinizi polis basıp hakkınızda soruşturma başlatabiliyor.
Denek fikrini değiştirip, daha sonra telefon ile arayarak verdiği cevabı değiştirmek
istediğini beyan ediyor.
Denek anket sorusunda bir ürünün reklamı yapılıyor diye mevzuata aykırılık ile sizi
suçlanabiliyor.
Denekler anket yapmaktan korkuyor. Sorgulandıklarını hissediyorlar. Daha sonra
verdikleri cevapların başlarına iş açacaklarını düşünüyorlar.
Kimse Türkiye’de bilmiyorum cevabını vermez. Herkesin bir konu ile ilgili bir fikri
mutlaka vardır. Denekler çok yanar dönerdir.
ANKET TASARIMI
Anketlerin dili bazen aşırı akademik kaçıyor.
Akademisyenler anket yapmayı, örneklem seçmeyi yeterli düzeyde bilmiyor. Çoğu
akademisyen ise ne bulmak istediğini dahi bilmiyor.
Akademisyenleri dil olarak uyardığımızda tepki görüyoruz.
Anket yapma tecrübesi çok önemli, anket yapa yapa soru sorma biçimleri üzerinde
uzmanlaşıyorsunuz. Tecrübe eksikliği olduğu durumlarda bir de pilot çalışmadan
kaçınırsanız anket ‘cacık’ forma dönüşüyor.
Dil ve sorunun yumuşatılması akademik anlamda teorinin dışına çıkması sebebiyle
akademisyen revize etmekten kaçınıyor, böylece durumda günlük dilden uzaklaşan
bir soru formu istenilen sonuçları vermiyor.
Soru formu sahaya çıkan anketör veya supervizör fikri alınmadan hazırlandığından
gerçek hayatı yansıtmıyor.
Soru formlarının yanlış basılması
Soru formundaki açık uçlu soruların cevaplarının verimsizliği
DİĞER
DİE anket haklarını saklı tutuyor. Aslında yasal olarak anket yaparken özel sektör için
DİE’den onay almanız gerekmez ama sizi bağlıyor gibi gözüküyor. Kanun sadece resmi
kurumları bağlıyor. Bu nedenle saha ekibiniz faaliyetteyken polis baskını olabiliyor,
Cem Tolga Bayraktar Sayfa 4

5. bazen anketörleriniz nezarete bile alınabiliyor. (Frekans firması böyle bir olaydan
dolayı DGM’de yargılanmış ve beraat etmiş.)
Uygulamada yapılan sistematik hatalar genellikle hasıraltına atılmaktadır. Kimse işin
problemlerini açığa çıkmasını istemez. Müşteri de sorgulamadığı için siz kötü bir işi
çok iyi paketleyebilirsiniz. Bu nedenle bu konu ile ilgili akademik araştırmalar fazla
yapılmamakta veya ön plana getirilmesi engellenmektedir.
Her şirket kendi kontrol mekanizmasını geliştiriyor. Kimisi süpervisor ile sahada
kontrol yapıyor. Kimisi telefon ile aramalar üzerine odaklanıyor.
Türkiye’de anket işini gerçek anlamda yapabilen adam sayısı çok azdır.
ÖRNEK VAKA
Görüşme yaptığım bir kurumda ilginç bir görüşmeye şahit oldum. Bir vaka analizi olarak
istihbarat edindiğim bilgiyi de aktarmak istiyorum.
Türkiye’de önemli bir üniversitede tanınmış bir akademisyen tez çalışması ile ilgili yaptığı
anketin işlenmesi için firmadan servis talep etmiştir. Anketleri getirmek üzere firmaya
gelmiştir. ‘Aile içi evlilik ve akraba ilişkisini’ araştırmaktadır. Literatür çalışmasını
tamamlamış, tezini yazmıştır. Fakat sorun çıkmaması için anketi de çalışmaya eklemek
istemektedir. Anketi yapılmadan anket ile ilgili olası sonuçları da tezine çoktan yazmıştır.
Anket sonuçlarının da kendi sanal bulgularına uymasını istemektedir.
Anket doğu bölgesinde yapılmış, tesadüfü olarak seçilmemiştir. Firma yetkilisinin ısrarla
istatistiki sonuç verecek bir örneklemi olmadığını ifade etmesine rağmen genelleme
yapılabilir sonuç elde etmekte ısrarlıdır. Anketler akademisyenin arkadaşı bir gazeteci
tarafından yapılmıştır. 99 adet anket tek anketör ile yapılmıştır. Temsil problemi olan ankette
sokak sokak gezilerek, gazetecinin kendi seçtiği insanlar ile görüşülmüştür. Anketör yanlılığı
olma olasılığı yüksektir. Böyle bir çalışma ancak deneysel sonuçlar verebileceği, niteliksel
olarak yorumlanabileceği ifade edilmesine rağmen ısrar devam etmektedir.
Firma yetkilisi ısrarla doğru sonuç vermeyeceğini belirtmesi ve ısrarı sonucu analizin teknik
düzeyde yapılmayacağı, sonuçların yorumsal olarak verileceği konusunda anlaşılmıştır.
Cem Tolga Bayraktar Sayfa 5

6. GENEL YORUMLAR
Zamanı iyi yönetemem ve bir haftaya sıkışan tüm ödev ve finaller neticesinde eksik bir ödev
sunuyor olsam da son derste belirttiğiniz gibi ‘işi sahiplenmek’ adına ciddi bir bilinç
oluşturdunuz. Bunun sorumluluklarının da ikinci döneme yansıyacağından ve zamanı daha iyi
yönetmek adına daha doğru işler çıkacağından eminim. Tüm eksikliklerine rağmen derste
satır aralarında vermiş olduğunuz bilgilerin kısır ve dar bir araştırma ile örtüştüğünü görmek
beni çok memnun etti.
İfade ettiğim dar bakış açısından bakarak Türkiye’de anket uygulamanın ne kadar meşakkatli
bir iş olduğu izlemini edindim. Gerek deneklerin davranışsal normal olmayan tutumları gerek
işin teknik boyutta hazırlanışındaki aksaklıklar bu iki değişkenin bileşkesinde uygulamaya
çıkıldığında katmerleşen sorunlar anketlerin Türkiye’de ne kadar doğru yapıldığı sorusunu
aklıma getirmedi demek benim açımdan eksik olur.
Özellikle ankete ve sonuçlara yapılan, tecrübe kifayesi altına konan manipülasyonlar ile
sonuçların geçerlilik ve güvenirlik kriterlerince uygunluğu sorgulanmaya değer. Tahmin
ediyorum saha problemleri üzerine yapılan araştırmaların yetersizliği güven zedeleyecek
durumların oluşmasını engellemek için hasıraltı ediliyor.
Bu işi akademik anlamda öğrenme gayretinde olmak, her ne kadar yarı tesadüfî biçimde bu
programa başlamış olsam da kararın arkasındaki elin doğru bir dürtme yaptığını
düşünüyorum. Bunun için memnunum. Sizin de belirttiğiniz gibi işin iki ana boyutu mevcut
olduğunu kısa söyleşilerde görmüş oldum. Meselenin, ikisinin dengesinde piyasa
gerçeklerinden kopmadan bilimsel ışıktan uzaklaşmadan icrasının öneminde düğümlendiğini
görmekteyim.
Cem Tolga Bayraktar Sayfa 6