Marketing analysis of breakfast style, to introduce a new product (cereals).

1. Ferrero
Colazione dei
canottieri
Renoir

2. Metodo di ricerca
Questionario online
(CAWI= Computer Aided Web Interviewing)
Target 18-24 anni, domande chiuse a scelta multipla
Colazione Media Dati anagrafici
•Ingredienti •Esposizione ai •Età
•Modalità diversi media •Genere
•Soddisfazione •Occupazione

3. Concettualizzazione
“Non c’è colazione senza bevanda”
Assioma del comportamento di consumo della colazione
Bevanda = Bene necessario e sostituto
Continuum: da pochi a molti grassi

4. Concettualizzazione
Cibo = Bene complementare
Variabili:
•Dolce/Salato
•X = cibo indipendente
Y = cibo dipendente
Dolce Salato
X Brioche, torte, biscotti Bacon, omelette, toast
Creme, cereali, fette Insaccati, formaggi,
Y biscottate pane

5. Quantificazione
Composizione degli alimenti per cluster di bevande
Composizione delle bevande (%)
Tè Caffè Succhi Yogurt Latte Caffellatte Cioccolata Totale
10 21 10 9 27 18 5 100
Composizione cibo per cluster di bevanda (%) Media (%)
Biscotti 28 32 25 30 24 26 20 27
Creme 17 32 20 25 24 25 27 25
Fette Bisc. 10 14 8 15 12 15 13 13
Brioche 14 8 24 5 8 8 15 12
Cereali 3 7 1 15 25 20 1 10
Pane 12 2 4 5 3 3 8 5
Torte 14 3 4 5 2 3 16 7
Toast 2 2 14 2 3
Totale 100 100 100 100 100 100 100

6. Denominazione stili
Latte 27%
Blur
Tempo 5-10 minuti
Con chi da soli
Situazione guardando la tv o ascoltando la radio
Calorie abbastanza per arrivare a pranzo senza sentir fame
Ingredienti creme, biscotti, fette biscottate, cereali
Soddisfazione 65%

7. Denominazione stili
Caffè 21%
Nirvana
Tempo 10+ minuti
Condivisione da soli o in compagnia dei familiari
Situazione guardando la tv o ascoltando la radio, parlando
Calorie abbastanza per arrivare a pranzo senza sentir fame
Ingredienti creme, biscotti
Soddisfazione 57%

8. Denominazione stili
Caffellatte 18%
White Stripes
Tempo 10 minuti
Condivisione da soli
Situazione guardando la tv o ascoltando la radio
Calorie abbastanza per arrivare a pranzo senza sentir fame
Ingredienti creme, biscotti, fette biscottate, cereali
Soddisfazione 60%

9. Denominazione stili
Tè 10%
Men at work
Tempo 10-15 minuti
Condivisione da soli
Situazione guardando la tv o ascoltando la radio
Calorie sufficienti fino alla pausa di metà mattinata
Ingredienti brioche, torte, biscotti
Soddisfazione 75%

10. Denominazione stili
Succhi di frutta 10%
Oasis
Tempo 5-10 minuti
Condivisione da soli
Situazione guardando la tv o ascoltando la radio
Calorie abbastanza per arrivare a pranzo senza sentir fame
Ingredienti toast, brioche
Soddisfazione 80%

11. Denominazione stili
Yogurt 9%
Fast & furious
Tempo 1-5 minuti
Condivisione da soli
Situazione non si fa niente altro che far colazione
Calorie sufficienti fino a metà mattinata
Ingredienti biscotti, cereali, creme (marmellata)
Soddisfazione 52%

12. Denominazione stili
Cioccolata 5%
Rossetto e cioccolato
Tempo 15+ minuti
Condivisione con famigliari o amici
Situazione parlando, programmando la giornata
Calorie molte, fino a merenda del pomeriggio
Ingredienti biscotti, torte, brioche
Soddisfazione 85%

13. Positioning Map
Kcal troppe
Rossetto e
Cioccolato
Blur White Nirvana
pranzo Men at
Stripes
t Work
0 5Oasis 10 15
Fast & 1/2 mattina
Furious
insuff

14. F&F
135
100 WS
Affinità
Blur
66
MaW Nirvana
R&C
Pen. Cereali %
0 0 Oasis 5 10 15 20 25
MaW Nirvana Oasis F&F Blur WS R&C
Comp. Bevande
%
10 21 10 9 27 18 5
Pen. Cereali % 3 7 1 15 25 20 1 10
Affinità 30 33 10 166 93 111 20 66

15. Fast & Furious White Stripes Blur
Pen. Aff. Pen. Aff. Pen. Aff.
Radio 35% 134 30% 115 15% 57
TV RAI 40% 100 50% 125 35% 87
TV private 40% 86 55% 119 55% 119
Cinema 15% 38 50% 126 60% 151
Quotidiani 25% 67 25% 67 30% 80
Riviste 20% 59 35% 104 30% 89
Internet 55% 89 80% 129 70% 113
Average 33% 82 46% 112 42% 99