高雄總工會 年度行銷企劃案撰寫-詹翔霖教授
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- 2. • 大陸國務院發展研究中心訪問教授 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 • 大陸福建師範大學講座教授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 文化大學國企系兼任副教授 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 日本產經協會MTP講師 • 行政院勞動部創業顧問師評審委員 • 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 • 行政院勞動部員工協助方案師 • 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問 • 行政院勞動部/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 職訓局產學訓審查委員 • 實和聯合醫院副院長/雙葉開發科技有限公司董事長顧問 • 三寶教育基金會執行委員 主 要 經 歷
- 3. 著 作 • 2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08-公司多元經營管理策略 • 2002.08-加盟連鎖體制與運作 • 2003.02-產業知識管理運用 • 2007.11-知識管理價值及運用機制 • 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程 • 2008.11-創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA企業個案實務分析 • 2010.01-共通核心職能課程實務 • 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構 • 2011.10-管理與人生【有聲書】 • 2011.12-EMBA管理學決勝關鍵/ EMBA領導學決勝關鍵 • 2012.06-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】 • 2015.01-香港青年研究學報-青年創業與國家政策
- 6. 原燒93硬幣事件 • 這是種行銷手法，而配合的顧客沒有 計算到機會成本，還上場扮演臨時演 員角色的酬勞。 • 王品設計了這場行銷遊戲，成功的讓 民眾知道原燒，讓媒體每節新聞都上， 創造原燒一位難求的假象，平常買媒 體廣告，需要多少錢？ • 現在有免費的媒體、不思考的民眾， 創造原燒大排長龍的印象
- 7. 有意義的行銷企劃案
- 12. 行銷企劃書 • 企業採取「銷售目標管理」的行銷方式， 必須先研擬出行銷目標，而達到目標的各 種方法、條件，就是規劃出來的成果，實 務上常統稱為「行銷企劃書」。 行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 14-12
- 13. 行銷企劃書之思考 • 行銷企劃書撰寫之思考程序，是在what、 why、how三者切入， 加上人、時、地： – 何事(what)行銷企劃書要做什麼 – 為何(why)行銷要怎麼做 – 如何(how)行銷要如何做 – 何人(who)行銷對象為何 – 何時(when)行銷何時做 – 何地(where)行銷在哪裡做 行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 14-13
- 14. SWOT分析 • 所有對「未來」的規劃，都需要有「過去」 的歷史背景作基礎。 • 外在環境所帶來的機會、威脅，與競爭者 比較出來的強、弱勢，就要在企劃書中， 進行清楚詳述比較。 行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 14-14
- 15. SWOT分析 • 包涵了分析競爭環境的： – 強、弱勢(strengths and weakness)、 – 機會與威脅(opportunities and threats) • 比較「方面」 – 可從「生產」、「行銷」、「人力資源」等企 業功能進行細部分析。Ex.統一 & 維他露 • 比較「對象」 – 以「產業領導者」、「同等級競爭者」或「產 業一般水準」來進行比較。Ex.acer & asus 行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 4-15
- 16. 表4-1 SW比較 行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 4-16
- 17. 形成、執行、評估 • 策略規劃的最後三個步驟，就是管理學上 的「計劃、執行、考核」。 • 形成策略階段，可由下列理論模型形成策 略： – SWOT矩陣 – BCG矩陣 行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 4-17
- 18. SWOT矩陣 • 依據所有分析的細項，有四項分析選擇： –SO 策略為使用強勢搭配機會的做法； –WO 為利用機會來克服弱勢； –ST 為使用強勢來避免威脅； –WT 則是降低弱勢及避免威脅。 行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 4-18
- 19. SWOT分析 • SW:可就：生產、研發、人力資源、財務、 設備等項目比較。（內在環境） • OT:針對外在政治、經濟、社會文化、法律 等環境，對於企業之有利與不利情勢分析。 （外在環境） 行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 14-19
- 20. 表4-2 SWOT矩陣 行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 4-20
- 21. SWOT矩陣 優勢（ Strengths ） 劣勢（ Weaknesses ） 生產（本身強） • 銷售（本身強） • 人力（本身強） • 研發＋技術取得（本身強） • 財務＋投資＋租稅（本身強） • 法務＋智權（本身強） • 商業模式（本身強） • 行政管理（本身強） 生產（競爭對手強） 銷售（競爭對手強） 人力（競爭對手強） 研發＋技術取得（競爭對手強） 財務＋投資＋租稅（競爭對手強） 法務＋智權（競爭對手強） 商業模式（競爭對手強） 行政管理（競爭對手強）
- 22. SWOT矩陣 機會（ Opportunities ） 威脅（ Threats ） 社會（有利） 科技（有利） 經濟（有利） 環境（有利） 政治（有利） 法律（有利） 道德（有利） 上游供應商（有利） 下游買家（有利） 科技（不利） 經濟（不利） 環境（不利） 政治（不利） 法律（不利） 道德（不利） 上游供應商（不利） 下游買家（不利）
- 23. 表4-3 SWOT矩陣模擬策略 行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 4-23
- 24. BCG矩陣 • 一企業擁有多個SBU (策略性事業單位SBU- STRATEGIC BUSINESS UNIT)在不同產業經營 時，可由BCG矩陣，擬定出應該採行之策略。 －波士頓顧問公司(Boston Consulting Corp.) 提出 行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 4-24
- 25. BCG矩陣 • 產業銷售成長率和相對市場佔有率比較下， 企業的SBU 就落入下列四種狀況： – 明星(star)； – 金牛(cash cows)； – 苟延殘喘(dogs)； – 問題(question marks) 。 行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 4-25
- 33. 行銷目標 • 行銷企劃書之行銷目標，不外乎三類： – 銷售(數量與金額) – 市場佔有率 – 獲利(金額與比率) 行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 14-33
- 34. 行銷策略 • 行銷策略之說明，可針對下列四項： – 目標市場策略 – 品牌策略 – 定位策略 – 全球策略 行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 14-34
- 36. 行銷4P組合 • 行銷之運作，主要包含 –產品(product) –價格(price) –通路(place) –推廣(promotion)等環環相扣 行銷學：宏觀全球市場 鄭紹成／著 1-36
- 37. 編寫企案思維練習
- 40. 市場區隔（Segmentation、 Targeting & Positioning，STP） • 了解自己的市場在哪裡，之中包括市場大 小評估，競爭分析，市場區隔與定位。
- 41. 新產品開發（New Product Development Process） • 在選出的市場區隔中，瞄準消費者未被滿 足的需求，開發產品，測試產品，預估新 品銷售量，擬定價格並計算損益時間點。
- 42. 上市計畫（Commercialization • 產品開發完畢，進一步擬定其他行銷的配 套策略（通路place & 推廣promotion）
- 43. 追蹤計畫（Tracking） • 這是生意能否持續成長最重要卻也最容易被忽略的一環， 又細分為短期及長期兩個部分。 • 短期追蹤 • 購買：第一次試用的消費者滿意度如何，未來是否願意再 消費。 • 使用：產品使用經驗如何，是否符合品牌承諾，口碑正負 評價統計。 • 行銷效益：每週實際銷售數量與預估是否符合，進行財務 損益兩平點調整，評估接下來行銷活動的辦理規模。 • 長期追蹤 • 分析每個行銷活動對品牌的影響，以及考慮如何長久經營 顧客關係，留下客戶個人資料與購買資料，有利將來能更 有效率地接觸到忠誠客戶與處理客戶抱怨。
- 44. 進行這四大階段時，常會發生以下 問題，導致行銷效果不彰 • 市場定位 • 分析規劃不夠徹底，或是跳過此階段直接生產商品。 • 計算新品損益點 • 忽略了原有產品銷量與利潤的侵蝕。 • 行銷溝通點 • 焦點模糊，不夠簡單直接（希望一次溝通所有產品優 點，卻忘了檢視哪幾項產品利益點對顧客是有意義且 有需求的。） • 追蹤分析 • 遺漏了後續追蹤分析的重要性或只顧及短期，犧牲長 期對品牌健康的影響（如隨市場起舞進行價格促銷， 導致品牌形象下降，長期造成顧客非降價不買）。