TÜKETİCİ ÖZELLİKLERİ VE DAVRANIŞ BİÇİMLERİNİN TELEVİZYON İZLEME ALIŞKANLIKLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ (ARAŞTIRMA KONUSU) ANKET SPSS VERİLERİ

1. PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI
2014-2015 Öğretim Yılı Güz Dönemi II. Yarıyıl
Dönem Projesi
HAZIRLAYANLAR:
Alper Özyaka
Ece Karabacak
Eda Erkılıç
Çağla Gül Genç
Kıvanç Karagölentler

2. TÜKETİCİ ÖZELLİKLERİ VE DAVRANIŞ
BİÇİMLERİNİN TELEVİZYON İZLEME
ALIŞKANLIKLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

3. İÇERİK
• Türkiye Televizyon Sektörü Pazar Analizi
• Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
• Araştırma Yöntemlerinin ve Genel Amaçlarının Tanımlanması
• Araştırma Sonuçları
• Analizler

4. Türkiye Televizyon Sektörü Pazar Analizi
• Piyasanın pazar payları
açısından daha geniş
dağılımına baktığımızda pek
çok yayın kuruluşunun çok
küçük paylarla yayın
faaliyetlerini sürdürdüğü
görülmektedir.

5. Türkiye Televizyon Sektörü Pazar Analizi
Tabloda pazarın % 80’ine
hakim olan dört medya grubunun
pazar payları (CR%)60 ve
yoğunlaşma oranındaki payları yer
almaktadır. Bununla birlikte en
büyük paya sahip grubun pazar payı
ile diğerleri arasındaki farkın
büyüklüğü dikkat çekicidir.

6. Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
• Ünlü araştırma şirketi Nielsen’in 2010 yılında dünya çapında yaptığı
araştırmaya göre Türkiye, günde ortalama 4 saat 17 dk ile televizyon başında
geçirilen zaman sıralamasında 8. ülke oldu.
• Yapılan araştırmada Türkiye’deki nüfusun %96.5’inin televizyon erişimi
bulunduğu gözlemlendi.
• İzleme ölçümü kuruluşu SBT’nin 2013 yılında TV Audience Meausurement
(Sbttam) verileri kullanarak yaptığı araştırma da Türkiye’deki televizyon
izleme oranının her yıl daha da arttığını gösteriyor.

7. Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
• Araştırmaya göre Türk izleyicisi 2011
yılında ortalama 4,42 saat TV izlerken bu
süre 2012’de 4,57 ‘ye , 2013 sonunda ise
4,81 ‘e yükseldi.
• Mevsimsellik de TV izleme alışkanlıkları
konusunda önemli bir faktör. Yapılan
analizler kış mevsiminde insanların yaza
göre %25 daha fazla TV izlediğini ortaya
koyuyor.

8. Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
• Türkiye’deki TV izleme sıklığına
bölgesel baktığımızda ise en
yoğun TV bağımlılığının Güney
Doğu Anadolu bölgemizde
olduğunu görüyoruz.

9. Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
• RTÜK tarafından 2014 Yılında
yapılan bir araştırmaya göre
Türkiye nüfusunun %91,9 ‘u
aktif televizyon izleyicisi
• TV başında geçirilen süre
bazında bakıldığında ise
izleyicilerin %55,9’u günde 1-3
saat arasında TV izlediklerini
belirtiyor.

10. Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
• SES grubu bakımından yapılan araştırmalarda
Türkiye’de en çok TV izleyen grubun DE ses
grubu, TV alışkanlıkları en az olan grubunda AB
grubu olduğu gözlemlendi.
• Yaş grubu olarak en fazla TV izleyen kişiler
günde ortalama 5 buçuk saat ile 45 + yaş grubu
oldu.
• Kadınlar ise ortalama 5,2 saat ile erkeklere göre
daha fazla televizyon izliyor.

11. Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
Türkiye Yıllık Ortalama Televizyon İzleme Süreleri
• Yaş, cinsiyet ve SES grubu bazında izleme sürelerini grafikte görebilirsiniz:

12. Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
Ülkemizdeki TV bağımlılığının en büyük kurbanı ise
çocuklar olarak görünüyor.
• TÜİK tarafından 2013 yılında yapılan araştırmaya
göre ;
• 06-15 yaş arası çocukların %92,5’i ,
• 11-15 yaş arası çocukların%90,2 ‘si haftanın her
günü televizyon izliyor.
• Günde ortalama 4 saatin üzerinde televizyon izleyen
çocukların oranı ise 06-15 grubunda %12 iken , 06-
10 yaş grubunda %11,5 olarak dikkat çekiyor.

13. Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
• Televizyonda izlenen programlarla ilgili yapılan
araştırmalarda ilk sıralar eğlence programları ve
yarışmalar alıyor.
• 2010-2014 arasında TV alışkanlıklarının değişimini
inceleyen bir araştırmaya göre insanlar televizyonu
eskiden haber almak için kullanırken artık daha çok
eğlenmek için tercih ediyor.
• Bu durum uzmanlarca dünya çapında medya
kuruluşlarına ve haber kanallarına duyulan güvenin
azalması olarak yorumlanıyor.

14. Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları

15. Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
TV Sahipliğinde ikinci
televizyonlardaki düşüş dikkat çekici.
İkinci TV’ler genellikle salon ve esas
yaşama alanının dışında olan
odalarda ikamet ederler. Bu rapordan
sonra ortaya çıkan oranın düşüşte
olması dijital yayın dolayısıyla TV
harici cihazlardan yayın edinmenin
2012 yılında bir patlama yaşadığını
gösteriyor.

16. Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
Tv İzlerken Konuşmayı Seviyoruz…
TV izleme sırasında, izlenen program ile ilgili
görüş bildirme oranının %12’den %16’ya
yükseldiği görülüyor. Aynı şekilde TV programının
içeriği ile ilgili gerçekleştirilen interaktif
aktivitelerin oranı 2012 yılında %8 iken, 2013’te bu
oran %11’e ulaşmış durumda. Bu durum internet
aktivitelerimizin de, televizyon içerikleri ile entegre
olmuş şekilde gelişim gösterdiğinin kanıtı
niteliğinde.

17. Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
İzlenme rakamları incelendiğinde dijital
platform kullanımının 2012 yılında
%11′lik büyümeyle belirgin bir artış
yaşadığını söyleyebiliriz. Ayrıca bu
yayınlarında %98,6′sı TV’den, %7,9′unun
Bilgisayardan, %0,2′sinin cep
telefonundan ve %0,1′in diğer cihazlardan
izlendiği ortaya çıkmıştır.

18. Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları

19. Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları
Ortalama TV izlenme süreleri 2006 yılından beri bir
düşüş yaşıyor. Bunun en büyük sebeplerinden biri ise
hayatımıza giren ve TV kadar ucuz olan eğlence
yöntemleri. Bununda tek sağlayıcısı “internet”.
Araştırmanın detayını incelediğimizde ise Prime time
olarak adlandırılan 18:00 ile 21:00 saatleri arasında
hafta içi televizyon izleyenlerin oranında ciddi bir
azalma olduğu gözleniyor.

20. Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları

21. Türkiye’de Televizyon İzleme Alışkanlıkları

22. Araştırma Yöntemlerinin ve Genel
Amaçlarının Tanımlanması

23. Araştırma Süreci Adımları
Araştırma probleminin ve amaçlarının tanımlanması
Araştırma modelinin ve hipotezlerin belirlenmesi
Araştırma yönteminin tasarımı
Anakütle ve örneklemin belirlenmesi
Veri toplama araçlarının geliştirilmesi
Saha çalışması ve veri toplama
Veri hazırlama ve analizi
Araştırma raporunun hazırlanması ve sunulması

24. Araştırmanın Konusu ve Amacı
Araştırmanın Konusu: Tüketici özellikleri ve davranış biçimlerinin,
televizyon izleme alışkanlıkları üzerindeki anlamlı etkisi
Araştırmanın Amacı: Bu araştırma ile televizyon veya reklam
sektöründe faaliyet gösteren firmaların çalışmalarına, tüketicilerin
ihtiyaç, istek ve beklentileri doğrultusunda ışık tutulması
amaçlanmıştır

25. Örneklem Büyüklüğü
• Örneklem Büyüklüğü (%95 güven aralığı için)
Z (Güven Aralığı) : %95 =1,96
P (Ana Kütle Oran Tahmini) : 0,5
E (Hata Marjı) : %6 = 0,061
n= (0,5*0,5)/((e/1,96)2
n=250
Örnek büyüklüğümüz %95 güven aralığında , %6 hata payı ile yaptığımız hesaplamada 250 kişi
olarak bulunmuştur.

26. Örneklem Yöntemi
İstanbul Nüfusu
Erkek Kadın
20-24 556.727 567.087
25-29 671.518 664.216
30-34 731.494 710.359
35-39 639.368 616.701
40-44 557.662 538.413
45-49 466.261 448.145 İstanbul Nüfusu
Erkek Kadın
20-24 7,8% 7,9%
25-29 9,4% 9,3%
30-34 10,2% 9,9%
35-39 8,9% 8,6%
40-44 7,8% 7,5%
45-49 6,5% 6,3%
Kota Örneklemesi Kullanılmıştır
İstanbul Nüfusu Örneklem
Erkek Kadın
20-24 19 20
25-29 23 23
30-34 26 25
35-39 22 22
40-44 19 19
45-49 16 16

27. Örneklem Yöntemi
• Araştırmada veri ve bilgiler anket yöntemi ile toplanmıştır.
• Anket formunda yer alan sorular araştırmanın amacına uygun
olarak belirlenmeye çalışılmış, soruların anlaşılabilir olmasına
dikkat edilmiştir.

29. Araştırmada İncelenen Faktörler
 Eğitim Düzeyi
 Gelir Seviyesi
 Cinsiyet
 Yaş Aralığı
 Meslek
 Kanal Tercihi
 Medeni Durum

30. Araştırma Sonuçları

31. Yaş Aralıklarında En Çok Tercih Edilen
Kanallar
• Araştırmamıza göre tüketiciler arasında en
çok izlenen kanallar 229 puanla Kanal D ,
195 puanla STAR ve 163 puanla FOX
olmuştur.

32. Yaş Aralıklarında En Çok Tercih Edilen
Kanallar

33. Yaş Aralıklarında En Çok Tercih Edilen
Kanallar
0 10 20 30 40 50 60 70
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
FOX
NTV
star tv
kanal D

34. Eğitim Durumuna Göre En Çok Tercih
Edilen Kanallar

35. Eğitim Durumuna Göre En Çok Tercih
Edilen Kanallar
20
55
37
87
6
40
26
90
0
0
14
46
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
ilköğretim
lise
önlisans
lisans
cnbc-e Star kanal D

36. En Çok Akılda Kalan Reklamlar
• Araştırmamıza göre tüketiciler
arasında en çok akılda kalan reklamlar
Tadım, Coca-Cola ve LCW reklamları
olmuştur.

37. Cevaplayıcıların Sosyo-Demografik
Özellikleri
Kadın
54%
Erkek
46%
Cinsiyet
40
58
43 41
27
41
0
20
40
60
80
20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49
yaş

38. Cevaplayıcıların Sosyo-Demografik
Özellikleri
17
54
31
102
42
4
0
20
40
60
80
100
120
Eğitim durumu

39. Cevaplayıcıların Sosyo-Demografik
Özellikleri
28
9
19
42
26
13
30
83
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90

40. Cevaplayıcıların Sosyo-Demografik
Özellikleri
38
20
43
63
46
25
15
0
10
20
30
40
50
60
70
Gelir

41. Cevaplayıcıların Sosyo-Demografik
Özellikleri
132
118
110
115
120
125
130
135
Evli Bekar
Medeni Durum

42. Cevaplayıcıların Sosyo-Demografik
Özellikleri
12
50
76
86
26
0
20
40
60
80
100
1 2 3 4 5 ve üstü
Evde yaşayan kişi sayısı

43. Tüketiciler ile Televizyon İlişkisi
18 30
120
81
0
50
100
150
5 ve
üzeri
4-5 saat 2-3 saat 0-1 saat
Günlük TV İzleme Süresi
12 8 35
191
0
100
200
300
Tablet Akıllı telefon Laptop Televizyon
TV İzleme Aracı

44. Tüketiciler ile Televizyon İlişkisi
7 36
108
92
0
50
100
150
4 ve üzeri 3 2 1
Evdeki TV Sayısı
139
38 36 34 3
0
50
100
150
Program Seçiminde Etkili Olan faktörler

45. Tüketiciler ile Televizyon İlişkisi
6 33
144
36 14 16 1
0
50
100
150
200
Gün içinde TV izlenilen saatler

46. Tüketiciler ile Televizyon İlişkisi
37 8 6
170
15 14
0
50
100
150
200
haftasonu
akşam
haftasonu
öğlen
haftasonu
gündüz
haftaiçi
akşam
haftaiçi
öğlen
haftaiçi
gündüz
Hafta da en çok TV izlenen
dilim

47. Likert Frekans Dağılımı
87 106 22 24 11
0
100
200
kesinlikle
katılıyorum
katılıyorum ne katılıyorum
ne katılmıyorum
katılmıyorum kesinlikle
katılıyorum
Dizi ve Filmler Kişileri Lüks Tüketime Teşvik Etmektedir
83 99 38 26 4
0
100
200
kesinlikle
katılıyorum
katılıyorum ne katılıyorum
ne katılmıyorum
katılmıyorum kesinlikle
katılmıyorum
TV programları ve Reklamlar Kişileri İhtiyaç Dışı Tüketime Teşvik
Etmektedir

48. Likert Frekans Dağılımı
60
93
60 35 2
0
50
100
kesinlikle
katılıyorum
katılıyorum ne katılıyorum
ne
katılmıyorum
katılmıyorum kesinlikle
katılmıyorum
TV Yayınları Toplum Yaşantsına Olumsuz Olarak Yön Verici
Özellikler Taşımaktadır
114
91
22 22 1
0
50
100
150
kesinlikle
katılıyorum
katılıyorum ne katılıyorum
ne
katılmıyorum
katılmıyorum kesinlikle
katılmıyorum
Reklamların Süresi Olması Gerekenden Uzundur

49. Likert Frekans Dağılımı
60
119
39 21 11
0
50
100
150
kesinlikle
katılıyorum
katılıyorum ne katılıyorum
ne
katılmıyorum
katılmıyorum kesinlikle
katılmıyorum
Başarılı TV Reklamları Satın Alma İsteğini Arttırır
8 29
78 80
55
0
50
100
kesinlikle
katılıyorum
katılıyorum ne katılıyorum
ne
katılmıyorum
katılmıyorum kesinlikle
katılmıyorum
TV Reklamları Güvenilirdir

50. Likert Frekans Dağılımı
34
91
71
46
8
0
50
100
kesinlikle
katılıyorum
katılıyorum ne katılıyorum
ne katılmıyorum
katılmıyorum kesinlikle
katılmıyorum
TV Reklamlarının Çoğu Aldatıcıdır
73 137 17 19 3
0
100
200
kesinlikle
katılıyorum
katılıyorum ne katılıyorum
ne katılmıyorum
katılmıyorum kesinlikle
katılmıyorum
TV programlarının sunucularına duyulan beğeni izlenme oranının
artmasına katkı sağlar

51. Likert Frekans Dağılımı
33
82 72
45 18
0
50
100
kesinlikle
katılıyorum
katılıyorum ne katılıyorum
ne katılmıyorum
katılmıyorum kesinlikle
katılmıyorum
TV de yapılan ürün yerleştirme uygulamaları tüketicinin satın
alması üzerinde olumlu etki bırakır
35
93
59 48 15
0
50
100
kesinlikle
katılıyorum
katılıyorum ne katılıyorum
ne
katılmıyorum
katılmıyorum kesinlikle
katılmıyorum
TV programının sunucusu güvenilir ise programda verilen bilgiler
doğrudur

52. 24
51
43
72
60
0
20
40
60
80
kesinlikle
katılıyorum
katılıyorum ne katılıyorum
ne
katılmıyorum
katılmıyorum kesinlikle
katılmıyorum
Seçim öncesi yapılan siyasi tanıtım filmleri oy vermede
etkilidir

53. Analizler

54. Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Hipotez:
• H0 = Gelir ile Televizyon İzleme Sıklığı Arasında Anlamlı İlişki
Yoktur.
• H1 = Gelir ile Televizyon İzleme Sıklığı Arasında Anlamlı İlişki
Vardır.

55. Ki-Kare Bağımsızlık Testi

56. Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Yorum:
• Örneğe ait P değeri 0,05’ten küçük olduğu için H1 hipotezi kabul
edilir.
• Yani, gelir ile televizyon izleme sıklığı arasında anlamlı ilişki vardır.
• Gelir seviyesi orta segmente yaklaştıkça (2000-3000 TL)
tüketicilerin televizyon izleme sıklığı artmaktadır.

57. Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Hipotez:
• H0 = Yaş ile Televizyon İzleme Sıklığı Arasında Anlamlı İlişki
Yoktur.
• H1 = Yaş ile Televizyon İzleme Sıklığı Arasında Anlamlı İlişki
Vardır.

58. Ki-Kare Bağımsızlık Testi

59. Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Yorum:
• Örneğe ait P değeri 0,05’ten küçük olduğu için H1 hipotezi kabul
edilir.
• Yani, yaş ile televizyon izleme sıklığı arasında anlamlı ilişki vardır.
• Televizyon izlenme sıklığının en yoğun olduğu yaş aralığı 25-
29’dur. Bununla birlikte 45 yaş üstü tüketicilerdeki televizyon
izleme artışı dikkat çekicidir.

60. Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Hipotez:
• Ho = Tüketicilerin Eğitim Düzeyi ile Televizyon Program
Seçimini Etkileyen Faktörler Arasında Anlamlı Bir İlişki Yoktur.
• H1 = Tüketicilerin Eğitim Düzeyi ile Televizyon Program
Seçimini Etkileyen Faktörler Arasında Anlamlı Bir İlişki Vardır.

61. Ki-Kare Bağımsızlık Testi

62. Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Yorum:
• Örneğe ait P değeri 0,05’ten küçük olduğu için H1 hipotezi kabul edilir.
• Yani, Tüketicilerin eğitim düzeyi ile televizyon programı seçimi
arasında anlamlı bir ilişki vardır.
• Sonuçlara göre, tüketicilerin eğitim düzeyleri arttıkça tüketiciler,
programın objektif olmasına daha çok önem vermektedirler.

63. Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Hipotez:
• Ho: Tüketicilerin eğitim düzeyi ile televizyon izleme aracı arasında
anlamlı bir ilişki yoktur.
• H1 : Tüketicilerin eğitim düzeyi ile televizyon izleme aracı arasında
anlamlı bir ilişki vardır.

64. Ki-Kare Bağımsızlık Testi

65. Ki-Kare Bağımsızlık Testi
Yorum:
• Örneğe ait P değeri 0,05’ten küçük olduğu için H1 hipotezi kabul edilir.
• Yani, Tüketicilerin eğitim düzeyi ile televizyon izleme aracı arasında
anlamlı bir ilişki vardır.
• Sonuçlara göre lisans eğitim düzeyindeki kişilerin televizyonu
teknolojik aletler kullanarak izleme oranı diğerlerinden fazladır.

66. Bağımsız Örneklemler T-Testi
Hipotez:
• H0 = Kadın ve Erkek Tüketicilerin Reklamlara Duyduğu Güven
Arasında Anlamlı Bir Fark Yoktur.
• H1 = Kadın ve Erkek Tüketicilerin Reklamlara Duyduğu Güven
Arasında Anlamlı Bir Fark Vardır.

67. Bağımsız Örneklemler T-Testi

68. Bağımsız Örneklemler T-Testi
Yorum:
• Analiz sonucu elde edilen çıktılarda Sig. (2-tailed) 0,05’ten küçük
olduğu için, H1 = Kadın ve Erkek Tüketicilerin Reklamlara
Duyduğu Güven Arasında Anlamlı Bir Fark Vardır hipotezi kabul
edilir.
• Group Statistics tablosundaki Mean (ortalama) değerlerine göre
kadınlar, erkeklere göre reklamları daha güvenilir bulmaktadır.

69. Eğitim Durumuna Göre En Çok Tercih
Edilen Kanallar

70. SONUÇLAR
• Araştırmamız sonucunda tüketicilerin en çok tercih ettikleri TV kanalları Kanal D ve Star
olmuştur.
• “25-29” yaş grubunda üçüncü sıraya yerleşen CNBC-E , “40-44” ve “45-49” yaş gruplarında
en çok tercih edilen kanal olan FOX TV araştırmanın önemli bulgularındandır.
• Eğitim seviyesinin kanal seçimi üzerine etkisine baktığımızda; lisansüstü - doktora
seviyesindeki tüketicilerinin, CNNTURK, CNBC-E gibi yayın akışlarında haber ve kültür-
sanata ağırlıklı kanalları daha çok tercih ettiklerini görmekteyiz.
• Araştırmamıza göre tüketiciler en çok haftaiçi akşam , 20:00-22:59 saat aralığında TV
izlemektedirler.

71. SONUÇLAR
• Araştırmamıza göre son zamanlarda tüketicilerinin en çok aklında kalan ve dikkatlerini çeken
reklamlar Tadım, Coca-Cola ve LCW firmalarının reklamları olmuştur.
• Tüketicilerin gelirleriyle TV izleme sıklığı arasındaki ilişki sorgulanmış ve gelir seviyesi orta
segmente yaklaştıkça (2000-3000 TL) tüketicilerin televizyon izleme sıklığının arttığı
gözlemlenmiştir.
• Tüketicilerin yaşlarıyla TV izleme sıklığı arasındaki ilişki sorgulanmış ve Televizyon izlenme
sıklığının en yoğun olduğu yaş aralığı 25-29 olarak tespit edilmiştir. Bununla birlikte 45 yaş
üstü tüketicilerdeki televizyon izleme artışı dikkat çekicidir.

72. SONUÇLAR
• Tüketicilerin eğitim düzeyiyle TV izlemek için kullandıkları araç arasındaki ilişki
sorgulanmış ve lisans eğitim düzeyindeki kişilerin televizyonu teknolojik aletler
kullanarak izleme oranı diğerlerinden fazla olduğu gözlemlenmiştir.
• Tüketicilerin cinsiyetiyle reklamlara duydukları güven arasındaki ilişki incelenmiş ve
araştırma sonuçlarına göre kadınların erkeklere göre reklamları daha güvenilir
bulduğu gözlemlenmiştir.

73. SONUÇLAR
• Sonuç olarak tüketicilerin yaş , cinsiyet, eğitim durumu gibi özellikleri TV kanal
tercihlerini , TV izleme amaçlarını ve reklamlara bakış açılarını majör seviyede
etkilemektedir.
• Araştırmanın frekans dağılımları ve yapılan analizlerin bulguları, TV kanalları,
araştırma şirketleri ve ikinci-üçüncü şahıs kurumlara önemli bir kaynak olabilecek
niteliktedir.

74. Teşekkür Ederiz