Artykuł "Pracodawca na Facebooku" dotyczący działań employer branding w social media, opublikowany w "Marketingu w Praktyce", nr 09/2011.

1. 35$&2'$:&$ 1$ )$&(%22.8 PERSONEL
marketing w praktyce
3UDFRGDZFD QD )DFHERRNX
WHNVW $QLWD :RMWD -DNXERZVND 75
ZU]HVLHñ
%RRP QDbVRFLDO PHGLD ZNUDF]D WDN H GRbG]LDïöZ +5 DbRb)DFHERRNX P OL VLÚ FRUD]
F]Ú FLHM MDN RbQRZP NDQDOH G]LDïDñ HPSORHU EUDQGLQJ RbWDP URELÊ DE NDQGGDWD
GRbSUDF SU]HNXÊ ZbIDQD UP
ejście marki w social media interakcji z użytkownikiem, która zachęci Osoby z pokolenia Y mają bardzo spe-
W powinno być spójnym, ca-
łościowym działaniem, nie
tylko w kontekście kandydatów do pracy.
go do aktywności. Personalizacja – nie
traktowanie innych użytkowników jak
bezimiennej masy, lecz dostosowywanie
cy czne podejście do pracy – o czym do-
skonale wie większość rekruterów. Nie są
lojalne, zmieniają pracę, jeśli nie czują się
To duża decyzja, bowiem komunikacja do nich przekazu, jako do konkretnych, w niej dobrze, dbają o równowagę między
w społecznościach wymaga od rm pełnej znanych z nazwiska osób. Jeśli rma nie pracą a życiem prywatnym. Nie zależy im
otwartości, transparentności, interakcji jest na to gotowa lub nie dysponuje za- na zawodowej stabilizacji, ale na elastycz-
i szybkiego reagowania. Decydując się sobami niezbędnymi do prowadzenia ności pracy, która, zamiast ograniczać,
na obecność w social mediach, składamy tego rodzaju działań, social media mogą powinna im dawać poczucie spełniania,
deklarację wszystkim, z którymi będzie- bardziej zaszkodzić niż pomóc.Tak więc: pozwalając jednocześnie na realizację
my za ich pośrednictwem rozmawiać, employer branding w social mediach? prywatnych pasji. Nie uznają autoryte-
że podejmiemy się nawet najtrudniejszego Oczywiście, pod warunkiem spójnej ko- tu przełożonego i najczęściej traktują go
tematu, odpowiemy na każde pytanie i nie munikacji marki i umiejętności przewi- w sposób partnerski. Żyją w przekona-
wycofamy się z raz podjętej decyzji. Nie- dzenia niezbędnych zasobów. niu, że wszystko jest w ich rękach i nikt
zbędna jest współpraca działu HR z dzia- Warto pamiętać jeszcze o jednym – je- nie może im nic narzucić. Specy ka tej
łem PR – bez tego bardzo łatwo o trudną śli rma myśli o rozpoczęciu działań w so- grupy powinna znaleźć odzwierciedlenie
do opanowania sytuację kryzysową. cial mediach, musi się nastawić głównie w komunikacji online prowadzonej przez
Trzeba też pamiętać, że uczestnicząc na komunikację z „ygrekami”. pracodawców.
w portalach społecznościowych nie wy-
starczy kopiować treści z innych, ogól- -DN UR]PDZLDÊ ]bSRNROHQLHP 3UDFRGDZFD NWöU VïXFKD
nodostępnych miejsc. Do poprawnego Grupą najbardziej aktywną w social me- Zrób ćwiczenie: wejdź na forum dysku-
prowadzenia działań w nich potrzebna diach są osoby urodzone w latach 1980- syjne dużego serwisu informacyjnego (np.
jest znajomość specy ki kanału social 1994, mające dzisiaj od 18 do 30 lat. To tzw. Gazeta.pl) i wpisz nazwę swojej rmy.
media. Istotna jest w tych działaniach, Pokolenie Y, zwane też „pokoleniem Mil- Przeanalizuj treści, które wyświetlą się
jak już wspomniałam, otwartość, zaan- lennium” czy „pokoleniem klapek i iPo- na liście wyszukiwania. Łatwo potwier-
gażowanie i personalizacja. Otwartość dów”. Są hard-userami internetu i jedną dzisz, że kandydaci do pracy poszukują
oznacza prowadzenie z użytkownikiem z największych grup wśród użytkowników w internecie głównie informacji dotyczą-
komunikacji dwustronnej i dostępność społeczności. Wystarczy porównać dwa cych atmosfery pracy i wysokości wyna-
w naturalnym miejscach aktywności grupy wskaźniki: pokolenie Y to dzisiaj 23 proc. grodzenia. Jedno z najczęściej zadawanych
docelowej (np. na Facebooku czy na blo- polskiego społeczeństwa i aż około 60 proc. pytań to: „Jak się pracuje w rmie XYZ?”.
gach). Zaangażowanie to budowanie takiej polskich użytkowników Facebooka. Wśród interesujących kandydatów zagad-

2. PERSONEL 35$2'$:$ 1$ )$(%22.8
marketing w praktyce
3U]NïDGRZH PHFKDQL]P EXGRZDQLD ]DDQJD RZDQLD NDQGGDWöZ
,QIRUPDFMH
GRbSUDF
NWöUFK SRV]XNXMÈ NDQGGDFL
.RPXQLNDW 0HFKDQL]P DQJD XMÈF
ZVRNR Ê ZQDJURG]HQLD 3R]QDM VZRMHJR SU]V]ïHJR V]HID =DGDM PX GRZROQH SWDQLH bRGSRZLH QDbND
DWPRVIHUD SUDF GH
76 NXOWXUD RUJDQL]DFMQD =REDF] ]HVSöï ZbNWöUP EÚG]LHV] SUDFRZDï :SWDM ]HVSöï RbDWPRVIHUÚ SUDF VSHF NÚ
SURZDG]HQLD SURMHNWöZ FRG]LHQQ SODQ GQLD
ZU]HVLHñ
ZLDGF]HQLD SR]DSïDFRZH
PR OLZR FL UR]ZRMX LbDZDQVX =REDF] MDN ZJOÈGD UPD RGb URGND =DJïRVXM LbZELHU] PLHMVFH Zb UPLH NWöUH
NRQGFMD ILQDQVRZD ILUP FKFHV] ]REDF]Ê b]URELP IRWRUHODFMÚ QD
JUDP OP
=REDF] QDV] FKLOORXW URRP LbSLïNDU]NL =DJUDM ]bQDPL ZbZLUWXDOQH UR]JUZNL IDQL Y
,QIRUPDFMH SUDFRZQLF
NWöUH GRVWDUF]DMÈ SUDFRGDZF 3R]QDM RVREÚ NWöUÈ VSRWNDV] QDbUR]PRZLH 6SWDM MDN SU]JRWRZDÊ VLÚ GRbVSRWNDQLD
UHNUXWDFMQHM SU]HMG ZLUWXDOQÈ WHVWRZÈ UR]PRZÚ NZDOL
VWDWXV SURZDG]RQFK UHNUXWDFML NDFMQÈ RQOLQH
WDUJL SUDF QDbNWöUFK VÈ REHFQL 6SRWNDM VLÚ ]bQDPL QDbWDUJDFK SUDF :ELHU] PLDVWRXF]HOQLÚ ZbNWöUHM PDP VLÚ
ZVWÈSLHQLD SU]HGVWDZLFLHOL ILUP SRMDZLÊ LbWHPDWNÚ V]NROHQLD NWöUH SU]HSUR
wadzimy
VXNFHV PDUNHWLQJRZH
QDJURG ZbUDQNLQJDFK SUDFRGDZFöZ
ZQLNL EDGDñ
Czy takie komunikaty na pewno tra- dydatów do pracy, kierowanych głównie
ają w potrzeby kandydatów? do młodych osób, studentów i absolwen-
nień pojawiają się także kwestie dotyczące tów reprezentujących pokolenie Y. Nie
współpracowników (związane np. z pracą -DN ]DDQJD RZDÊ NDQGGDWD ma uniwersalnych mechanizmów, które
w konkretnym dziale lub z konkretnym Warto pamiętać, że sama obecność w ka- zaangażują każdego, tak jak nie ma jedne-
szefem), świadczeń pozapłacowych czy nałach social media nie jest równoznaczna go kanału, w którym każda rma powinna
kondycji nansowej rmy. ze stworzeniem społeczności wokół marki być obecna.
Po lekturze pojawiających się na forach (także marki pracodawcy). Poza ciekawy- Do employer brandingu najbardziej
zapytań warto zrobić krok wstecz i spoj- mi treściami, dopasowanymi do oczeki- nadają się te platformy społecznościowe,
rzeć z tej perpektywy na komunikację wań użytkowników, bardzo istotne jest w których nasi potencjalni kandydaci są
okołorekrutacyjną prowadzoną przez stosowanie budujących interakcję me- obecni. Dla jednej rmy może to być Fa-
rmę. Czy rzeczywiście odpowiadamy chanizmów. Oto kluczowe pytanie, przed cebook, dla innej Linkedin.com, a dla
na pytania istotne dla potencjalnych którym staje marka wchodząca do social kolejnej – serwis społecznościowy gro-
kandydatów do pracy, czy może raczej mediów: jak zaangażować moją grupę madzący naukowców z danej dziedziny,
prowadzimy nadal jednostronną komuni- docelową, jak zachęcić ją do interakcji? np. Mendeley.com lub Biomedexperts.
kację, nienastawioną na prawdziwy dialog Nie wystarczy słuchać, wchodzić w dia- com. Im mniejsza i bardziej ekspercka
z użytkownikami? log i odpowiadać na pytania użytkowni- społeczność, tym większe pole do popisu
Analiza działań na fan page’ach prowa- ków. Niezbędne jest przełożenie toczącej dla pracodawcy 2.0.
dzonych przez wybrane rmy na polskim się w social mediach dyskusji na konkretny
Facebooku pokazuje, że większość z nich realny efekt, czyli oddanie władzy w ręce
publikuje podobne treści. Najczęściej fanów, sprawienie, by ich wspólna (bądź
mówi się o statusie prowadzonych rekru- pojedyncza) sugestia miała na coś wpływ.
tacji, targach pracy, na których obecna jest Na pierwszy rzut oka może brzmieć to groź-
rma, czy wystąpieniach przedstawicieli nie dla rmy (wymaga komunikacyjnego
rmy (np. w mediach). Powtarzają się otwarcia), ale wbrew pozorom takie podej-
także informacje o sukcesach marketin- ście można dość łatwo zaimplementować
gowych rmy, nagrodach w rankingach w działania employer brandingowe. Anita Wojtaś-Jakubowska, dyrektor
pracodawców i wynikach badań (nie tylko Oczywiście to tylko przykład mecha- strategii, agencja Ostryga.
z obszaru związanego z rekrutacją). nizmów angażujących potencjalnych kan- a. wojt as @ ost r y g a.pl