Спустя почти 9 лет обнаружил файл презентации, которую я делал по итогам своей стажировки в трех газетах в США. Как оказалось, многие вещи интересны и актуальны до сих пор. Редакционная политика, система сбыта, продажи рекламы. Сохранил, как есть. Там я еще зам. Директора «Крым Медиа» - ностальгия )))) Больше полезного для издателей на моем сайте www.marketector.com, про интернет-маркетинг в моем блоге http://marketector.wordpress.com/

1. Газетный бизнес
в США
Андрей МИСЮК,
зам. директора ДП «Крым Медиа».
август 2003

2. Место стажировки
3 газеты:
- городская газета
Хантсвиля
- городская газета
США, штат Алабама, апрель 2003 г. Дэкейтера
THRIFTY NICKEL - самый
тиражный американский
классифайд

3. По понятиям
ГАЗЕТА
 Газета (newspaper) -
Новости употребляется только по
отношению к общественно-
Классифайд
политическим изданиям
(главное – это НОВОСТИ).
Теле-
программа
КЛАССИФАЙД  Классифайд (classifide) –
Частные
газета, состоящая
объявления исключительно из рекламы
(блочная, объявления).
Блочная
реклама Бесплатная.

4. По понятиям
 Журнал (magazine, journal) – жизнь звезд,
светская хроника. БЕЗ ТЕЛЕПРОГРАММЫ,
без местной информации (даже без
«Афиши») – все это есть в газетах.
Наши развлекательные газеты «Теленеделя»,
«Телескоп», «7 дней» - это, в их терминах, «журналы»
(правда, без должного «журнального»
полиграфического исполнения).

5. Особенности конкуренции
 Один город – одна газета
Область
конкуренции
 Конкуренция
друг с другом
Decatur
Huntsvill происходит в
пограничных
зонах.

6. Особенности конкуренции
Конкуренция не с другими газетами, а с
ТЕЛЕВИДЕНИЕМ, РАДИО, ИНТЕРНЕТОМ
ПОТРЕБИТЕЛЬ

7. Newspaper Association
of America
Newspaper Association
of America
Статистика
Рекомендации по
ПОТРЕБИТЕЛЬ Анализ редакционной ИЗДАТЕЛЬ
политике
Исследования
(семинары)
NAA выполняет часть функций отдела маркетинга: собирает и
анализирует информацию о рынке, рекомендует товарную
политику, контролирует рыночную ситуацию.

8. Newspaper Association of
America: фрагмент рекомендаций
Важное место занимают истории про обычных людей.
«Обычные люди» означает 3 вещи:
 ЧТО ЭТО ОЗНАЧАЕТ ДЛЯ МЕНЯ?
(излагая новости мирового масштаба или масштаба
страны, необходимо дать читателю информацию о том,
каким образом это отразится на ЕГО жизни)
 ПИСАТЬ О ТОМ, ЧТО ИНТЕРЕСУЕТ ЧИТАТЕЛЕЙ В
ПОВСЕДНЕВНОЙ ЖИЗНИ
(а не о том, что интересно журналисту)
 РАССКАЗЫВАТЬ ИСТОРИИ ПРО ОБЫЧНЫХ ЛЮДЕЙ И
ИХ ЖИЗНЬ

9. Организация сбыта
85%
розница ПОДПИСКА
15%
 Собственная курьерская
сеть, через которую
доставляется газета.
 Город разделен на
подписка районы, в каждом районе
85%
несколько курьеров.
 Курьер стремится «завербовать» как можно
большее количество подписчиков: от количества
подписчиков зависит его зарплата.
 Реклама через курьеров (walk in)

10. Организация сбыта:
розница 15%
 Продажа газет в
автоматах на
улицах, в книжных
магазинах, в
супермаркетах
возле касс (мало).
 Киосков и «раскладок» нет.

11. Организация сбыта:
классифайды
 Все бесплатные.
1 400  Распространяются через
точек супермаркеты, рестораны,
АЗС («корзины» с
газетами у выходов).
НЕ ДОСТАВЛЯЮТСЯ ПО
ДОМАМ (клас-ды ГАЗЕТ
доставляются в дома вместе с
газетами).
 Технология работы похожа
на нашу работу с
розницей: учет газет на
точке, учет списания,
формирование заказа.

12. Формирование тиража
классифайда
Координаты Кол-во экз. Возврат Заказ Возврат
точки предыдущ. предыдущ текущего текущего
номера номера номера номера
А 50 0 60
B 100 5 100
C 130 50 85
D 25 25 0 Списание не
…….. ……… …….. ……… больше 5%
………
ОБЩИЙ 45 000 45 300
ТИРАЖ

13. Структура службы сбыта
Директор
по сбыту
Менеджер Менеджер
по подписке по рознице
Региональные менеджеры Экспедирование
З/п от кол-ва Курьеры
подписок Почасовая
Телефонная служба оплата
З/п от кол-ва
подписок
Экспедирование
Почасовая Почасовая
оплата оплата

14. Редакция
 Периодичность выхода – 7 раз в неделю.
 Каждый выпуск – тематический, например:
по ПН – реклама продуктовых магазинов,
по ВТ – реклама недвижимости,
по СР – спортивный выпуск,
по ЧТ – телепрограмма
….
по ВС – «толстый» выпуск.
 Рекламируют каждый выпуск в соответствии
с его «лицом».
 Доля рекламы в газете – 40 – 50%.

15. Редакция
Каждая газета состоит из нескольких
отдельных тематических тетрадей – секций.
50% - новости
города и пригорода
30% - новости
штата и США
20% - новости
со всего мира

16. Структура редакции
Главный редактор
Редактор Редактор Архив
городского выпуска районного выпуска (библиотека)
Редактор Редактор
воскресного других
выпуска выпусков
Почасовая
Журналисты Журналисты оплата
Фотографы Фотографы
Высокий уровень формализации процессов. Заявки на все задания
– от заметки до фотоснимка.

17. Структура отдела
рекламы
Директор
рекламной службы
Менеджер по Менеджер по
внешним продажам внутренним продажам
«Выездные» «Внутренние»
рекламисты рекламисты
(блочная реклама, спецвыпуски) (частные объявления)
Дизайнеры
Оклад 70% +
комиссионные
Оклад + премия
Почасовая (редко)
оплата

18. Вкладки и спецвыпуски
 Вкладки - самый популярный вид
рекламы. От 10 до 40 вкладок в одном
выпуске.
 Спецвыпуски – второй по популярности
вид рекламы. Расписание спецвыпусков в
начале года.
Январь
Название Дата выхода Срок подачи Формат
заявок
Здоровье и
фитнесс
Свадебный гид
Недвижимость
Февраль
……………

19. Разные цены в регионах
Trifty Nickel
Более 100 региональных
предприятий.
 Регионы разделены на классы в соответствии
с тиражом.
 Регионы из одного класса имеют одинаковые
цены.
Класс I - до 20 000 экз.
Класс II – 20 000 – 40 000 экз.
Класс III – 40 000 – 60 000 экз.
Класс IV – 60 000 – 90 000 экз.
Класс V – 90 000 – свыше 100 000 экз.

20. Отношения между
регионами
 Единые цены внутри одного класса. Периферия
почти так же финансово сильна, как и центр.
 Предприятия одной системы действуют как
самостоятельные.
 Рекламодателю из региона А не обязательно
общаться с предприятием региона А.
 Для рекламодателя из другого региона цены
выше на 5-10%: объясняют как затраты на
переговоры (факсы, электронная почта,
телефон).

21. Newspaper Association
of America
Снабжает топ-менеджеров данными для проведения ситуационного анализа
Newspaper
Другие газеты Association Дирекция
of America
До 10 000 – 15 000 – 25 000 – 40 000 – 60 000 – 100 000 –
10 000 15 000 25 000 40 000 60 000 100 000 225 000
% ФОТ к 35,3 34,7 34,2 30,3 28,4 31,4 26,6
доходу
Затраты на 9,7 9,8 8,3 9 8,6 6,7 6,9
рекл. отдел
(% к доходу)
Доход от 75,9 71,0 77,1 74,3 75,0 72,3 78,6
рекламы в
% от общего
Кол-во 3,7 6,6 10,0 15,9 18,6 38,0 66,5
репортеров