КОНЦЕПЦИЯ БРЕНД-ОРИЕНТИРОВАННОГО УПРАВЛЕНИЯ КЛАСТЕРАМИ

300 БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 04(95)2017
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Кластерная концепция впервые была выдвину-
та гарвардским профессором Майклом Портером.
Кластеры — это сконцентрированные по геогра-
фическому признаку группы взаимосвязанных
компаний, специализированных поставщиков, по-
ставщиков услуг, фирм в родственных отраслях,
а также связанных с их деятельностью организа-
ций (например университетов, агентств по стан-
дартизации, торговых объединений), занятых в
определенных областях, конкурирующих, но при
этом ведущих совместную работу [5]. Участники
кластера и его единицы, формирующие взаимо-
связанные группы, — это кластерные компании.
Известно, что кластеры важны для развития
экономики города, региона, страны. Если проана-
лизировать все выгоды, которые получают биз-
нес и экономика от их наличия, то можно выде-
лить семь ключевых моментов.
1. Физическая близость компаний, входящих
в кластер, т.е. их локализация в рамках конкрет-
ной территории, облегчает им обмен информаци-
ей и талантами.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: бренд-ориентированное управление, кла-
стер, экосистема, кластерный брендинг, территориальный
брендинг
Анализ развития 20 наиболее успешных стран за последние десять лет показал
высокий вклад кластеров в обеспечение конкурентоспособности региональной
экономики. При этом успех самих кластеров во многом зависит от наличия у них
сильных брендов, способствующих формированию «живых» экосистем с соб-
ственными рыночными механизмами развития. В статье рассматривается кон-
цепция бренд-ориентированного управления кластером, сформулированная на
основе исследования скандинавского опыта создания успешных кластеров.
Корзун Алексей Владимирович — к. э. н., более
20 лет работал на руководящих позициях в российских
и международных компаниях. В течение пяти лет воз-
главлял портфель проектов по трансформации идео-
логии холдинга «РЖД» и внедрению принципов бренд-
ориентированногоуправления.С2014по2015гг.изучал
вСкандинавииопытсозданияиуправленияуспешными
кластернымиорганизациями.Авторряданаучныхпубли-
каций и трудов (г. Москва)
КОНЦЕПЦИЯ БРЕНД-ОРИЕНТИРОВАННОГО
УПРАВЛЕНИЯ КЛАСТЕРАМИ

КОНЦЕПЦИЯ БРЕНД-ОРИЕНТИРОВАННОГО УПРАВЛЕНИЯ КЛАСТЕРАМИ
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 04(95)2017 301
2. Кластер — это сеть, формирующая опреде-
ленную экосистему1
и делающая сотрудничество
и взаимодействие компаний внутри нее намного
проще.
3. Кластеры создают условия для развития
предпринимательства и инноваций.
4. Высокая концентрация знаний в рамках
определенной территории побуждает работаю-
щих на ней предпринимателей запускать больше
стартапов.
5. Показатели развития бизнеса в кластере
выше, чем вне его.
6. Кластеры улучшают имидж города, террито-
рии, региона или страны.
7. Кластеры способствуют созданию рабочих
мест и генерируют налоговые отчисления.
Кластер представляет собой сложную структу-
ру, состоящую из различных участников — игро-
ков кластера. В своих исследованиях О. Солвел
выделяет шесть групп ключевых игроков — субъ-
ектов деятельности в кластере (рис. 1).
1. Отраслевые предприятия. Под ними О. Сол-
вел подразумевает как фактических производи-
телей товаров и услуг, так и другие компании, об-
ладающие необходимыми для их производства
технологиями.
2. Государственные, региональные и муници-
пальные органы власти. Участники данной груп-
пы формируют государственную либо региональ-
ную политику, непосредственно влияющую на
развитие кластеров.
3. Университеты. К этой группе относятся раз-
личные образовательные и исследовательские
организации, в том числе исследовательские ин-
ституты, колледжи, научные парки, организации
по трансферу технологий и др.
4. Финансовые институты. Данную группу со-
ставляют банки, финансовые и венчурные компа-
нии, инвестиционные фонды и бизнес-ангелы2
.
5. Средства массовой информации. Предста-
вители данной группы служат ключевыми канала-
ми для формирования целевых коммуникаций
кластера.
6. Организации по сотрудничеству. К ним от-
носятся некоммерческие организации, торгово-
промышленные палаты, ассоциации, социальные
сети специалистов и т.д. [17]
Кто же отвечает за координацию деятельно-
сти кластера, за формирование его имиджа и ре-
путации, развитие связей с внешним миром и го-
сударственными структурами? Данную функцию
выполняют кластерные организации. Кластерной
организацией может быть компания, орган госу-
дарственной власти или государственное учреж-
дение, ассоциация или научно-исследователь-
ское учреждение [11]. Такие организации разли-
чаются по своей структуре, методам управления,
источникам финансирования и спектру предо-
ставляемых услуг [18]. Их ключевая задача — так-
тическое и стратегическое управление развити-
ем кластера, направленное на формирование его
известности и целевого имиджа, а также на соз-
дание внутри него благоприятной среды и на со-
действие его участникам в реализации совмест-
ных проектов, в том числе на международных
рынках.
Таким образом, кластерная организация фор-
мирует управляющую структуру кластера и соз-
дает платформу для выстраивания взаимоотно-
шений его участников, партнеров и стейкхолде-
ров. Наряду с созданием благоприятных условий
для развития коллаборации3
кластерная органи-
зация помогает в преодолении взаимного недо-
понимания между участниками. Речь идет о нала-
живании двух типов коммуникаций и действий:
1) внутренних (бизнес — наука, бизнес — об-
разование, бизнес — спонсоры, бизнес — власти,
бизнес — бизнес);
1
Понятие «экосистема», привнесенное в экономику из биологии, описывает характер взаимодействия сетевых игроков, модель их инновационной активности и взаимоотношения
со средой, в которой они функционируют [14]. — Прим.авт.
2
Так называют частных венчурных инвесторов, обеспечивающих финансовую и экспертную поддержку компаний на ранних этапах развития. — Прим.ред.
3
«Понятие «коллаборация» (collaboration) олицетворяет высшую, интерактивную форму кооперации… Сетевые сообщества, построенные на коллаборации, считаются инноваци-
онными экосистемами» [6, с. 49]. — Здесьидалееприм.авт.

Корзун А.В.
2) внешних (кластер — кластер, бизнес — ры-
нок и т.п.) [13].
Однако при возникновении потока разнона-
правленных коммуникаций и действий, исходя-
щего от большого количества участников класте-
ра, появляется риск их несогласованности. Это
может привести к размытию смыслового поля
позиционирования кластера и, соответственно,
к имиджевым потерям. Бизнес-структурам раз-
личных типов избежать подобной ситуации помо-
гает бренд, формирующий бренд-ориентирован-
ные действия и коммуникации, а также бренд-
ориентированное поведение персонала. Такой
же подход необходимо применять и в кластер-
ном управлении.
Именно кластерная организация должна отве-
чать за создание и развитие бренда кластера,
обеспечивающего формирование его устойчиво-
го имиджа и известности. Если кластерная орга-
низация отсутствует, то процесс создания бренда
и управления им затрудняется, а зачастую стано-
вится невозможным, что, несомненно, негативно
сказывается на управлении кластером.
Как показывает опыт Скандинавских стран4
,
бренд очень важен для кластера и кластерной ор-
ганизации, поскольку усиливает и поддерживает
Финансовые
институты
Отраслевые
предприятия
Государст-
венные
органы
Университеты
Организации
по сотруд-
ничеству
Средства
массовой
информации
Источник: [17].
Рис. 1. Ключевые игроки — субъекты деятельности в кластере
4
В ходе работы был изучен опыт ряда кластерных организаций, инвестиционных агентств и девелоперских организаций, функционирующих в странах Скандинавии: MediconValley
Alliance, BrainsBusiness ICT North Denmark, Skåne Food Innovation Network,Triple Steelix, Airport Cluster Finland, Culminatum Centre for Expertise in Living Business, Greater Helsinki Promotion,
Invest in Skåne, Business Region Göteborg / Göteborg BIO, Innovation Norway,VINNOVA и др.

реализацию их ключевых функций [19], таких
как:
 формирование благоприятной среды в кла-
стере путем усиления связей между его участни-
ками и повышения уровня доверия между ними;
 поддержка развития малых и средних ком-
паний, в том числе за счет кобрендинговых меро-
приятий;
 поддержка компаний при выходе на внеш-
ние рынки, совместное продвижение, оптимиза-
ция закупок и т.п.;
 помощь участникам в преодолении разры-
вов в коммуникациях, препятствующих иннова-
ционным процессам, формирование эффектив-
ных социумов;
 согласованное развитие участников за счет
формирования и реализации единого совместно-
го видения развития кластера.
Самое же главное заключается в том, что кла-
стер становится привлекательным для его потен-
циальных и существующих участников, стейкхол-
деров и партнеров, когда он обладает четко вы-
раженной уникальностью и устойчивым позитив-
ным имиджем. Следовательно, можно с уверен-
ностью утверждать, что успешный кластер — это
прежде всего успешный бренд.
ЭВОЛЮЦИЯ БРЕНДА:
ОТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО БРЕНДА
К КЛАСТЕРНОМУ
В современном мире непрерывно происходит
процесс производства: появляются новые пред-
меты, символические формы, понятия, знаки,
смыслы. Функциональные последствия данного
процесса выражаются на определенном этапе в
культурной переполненности символического
пространства. Общество не успевает потреблять
имманентное процессу глобализации огромное
количество информации, поступающей практиче-
ски со всех уголков земного шара. Тем не менее
именно из этого многообразия знаков и симво-
лов рождается массовая культура — культура
большинства, которая формируется в процессе
потребления и обмена.
«Создание ценностей вместо создания това-
ров — вот основная тенденция будущего обще-
ства производителей, формирующих новый цикл
в развитии такого сложного и неоднозначного
понятия, как «бренд» [2, с. 68]. «Система вещей»
на последней стадии своего развития как бы
утратила функциональность и вступила в следую-
щий цикл развития — «систему брендов». Таким
образом, центр формирования ценности сме-
стился с физической области в «системе вещей»,
когда ценность формировалась только за счет
свойств продукта, а бренд служил некой над-
стройкой, стимулирующей ее сбыт, в метафизиче-
скую область в «системе брендов», когда бренд
стал во многом независимым от товара и его
свойств» [2, с. 71].
Искусство брендинга на протяжении XX в.
трансформировалось в эффективную технологию
создания ценности не только для компаний, но и
для конечных потребителей. В первой половине
XX в. превалировала концепция важности физи-
ческого продукта с его реальными качествами
и характеристиками. Однако развитие массовых
коммуникаций, таких как телевидение и радио,
привело в 1960-е гг. к возникновению идеи о том,
что имидж бренда товара и чувства, которые он вы-
зывает, могут быть более значимыми, чем техни-
ческие характеристики самого товара. В 1980-е гг.
широко распространилась практика построения
корпоративных брендов, и организации вслед за
продуктами стали объектами брендинга.
В 1990-х гг. специалисты начали считать бренд-
менеджмент частью стратегического менеджмен-
та, зона его ответственности еще больше расшири-
лась и вышла далеко за пределы продукта как та-
кового. В начале 2000-х гг. бренды стали важны не
только для корпораций и их продуктов, но и для
территорий, университетов, некоммерческих ор-
ганизаций и даже для частных лиц. В наши дни го-
рода, регионы и страны занимаются брендингом,
так же как образовательные и некоммерческие
структуры. Такие международные организации,

Корзун А.В.
как Фонд дикой природы (WWF) и Красный крест,
выделили бренд-менеджмент в качестве отдель-
ного направления своей деятельности, что труд-
но было представить еще десять лет назад.
Все зашло настолько далеко, что можно ут-
верждать: сегодня мы живем в «системе брен-
дов», которая создает собственный уникальный
мир смыслов. Бренды вездесущи, они задают
ориентиры организациям в процессе достижения
ими стратегических целей, управляют нашим вы-
бором и предпочтениями во всех сферах жизни.
Бренды, объединяя производителей и потребите-
лей, стали новым средством формирования цен-
ности и управления ею, они стремительно транс-
формируют экономику и общество. Сегодня мно-
гие задумываются о создании своего личного
бренда. Бренды служат для создания индивиду-
альности и самовыражения.
В течение предыдущего десятилетия вслед за
стремительной глобализацией вырос интерес
к брендингу территорий: сейчас большинство
стран, городов и регионов так или иначе исполь-
зуют его, пытаясь конкурировать с другими тер-
риториями в борьбе за инвестиции, туристов,
трудовые ресурсы и таланты.
Бренд — это прежде всего обещание. Бренд
дает обещания потребителям, клиентам, стейк-
холдерам, общественности. Именно выполнение
таких обещаний позволяет бренду стать сильным.
Это актуально для всех типов брендов, включая
территориальные и бренды кластеров. Если кла-
стер заявляет о себе как о самом инновационном
или как о мировом центре информационных тех-
нологий, он должен соответствовать ожиданиям,
сформированным данным заявлением.
При всем этом брендинг представляет собой
неотъемлемую часть маркетинга. Коммуникаци-
онные инструменты последнего позволяют доне-
сти до целевых групп обещания бренда, о кото-
рых им следует знать. Например, если говорить
о территории, то средства и методы маркетинга
используются для более эффективной продажи
предлагаемых ею товаров, услуг, ресурсов, до-
стопримечательностей и стиля жизни, а брендинг
отвечает за формирование целевых смыслов,
имиджа и репутации территории.
Все маркетинговые коммуникации должны
быть комплементарными бренду, т.е. согласован-
ными с его позиционированием и платформой.
Маркетинг необходим для формирования успеш-
ного бренда, а успешный бренд — для более бы-
строго и эффективного достижения целей марке-
тинга. Таким образом, бренд становится инстру-
ментом согласования и фокусировки стратегиче-
ских смыслов, транслируемых целевой аудитории
маркетинговыми коммуникациями и действиями
субъекта рынка.
Как мы уже отмечали, расширение области при-
менения брендов породило новые виды брендин-
га. Вслед за продуктовым появился корпоратив-
ный брендинг, потом территориальный и кластер-
ный. Чем они различаются, в чем их сходство и как
они взаимодействуют между собой?
Технологии брендинга пришли в сферу управ-
ления территориями из двух бизнес-областей: ту-
ризма и поддержки экспорта местных товаров
и услуг. По мнению Ф. Котлера [3], туристические
компании первыми начали активно употреблять
термин «бренд города». Понятие «брендинг терри-
торий» было впервые использовано в 2002 г. С. Ан-
хольтом. Он предложил комплексный подход к
продвижению мест в противовес развитию какого-
нибудь одного направления, например, туризма.
Хотя истоки развития такого направления, как
брендинг территорий, нужно искать в том числе
в корпоративном брендинге, между ними есть
ряд различий. Прежде всего это четкое различие
по целям, субъектам процесса и целевым груп-
пам. В территориальном брендинге доминируют
социальные цели, в корпоративном преобладают
экономические. В первом случае основными за-
казчиками выступают органы государственной
власти и стейкхолдеры, во втором — собственни-
ки и топ-менеджеры компаний. Еще одно ключе-
вое отличие заключается в применении для соз-
дания многопрофильного имиджа территории
и учета интересов всех целевых групп сложного
многофакторного позиционирования.

Сегодня территориальный и корпоративный
брендинг располагают внушительным набором
методов и инструментов, применимых и для
брендинга кластеров. Кластер по своей сути —
это скопление предпринимателей, компаний
и других субъектов на географически ограничен-
ной территории. При этом, занимаясь брендин-
гом, кластеры встречаются с теми же проблема-
ми, что и территории (города и регионы). Таким
образом, использование принципов и методов
территориального брендинга кластерами оправ-
дано и позволяет им решать похожие задачи.
Сходство подходов проявляется, в частности,
в следующем.
 Многие территории имеют сильную истори-
ческую и культурную составляющую, акцент на
которой помогает им наполнить свои бренды
большим смыслом и определить их основные
ценности, облегчает дифференциацию и создает
чувство единства среди стейкхолдеров. Анало-
гичный подход возможен и при построении брен-
дов кластеров.
 Опыт создания территориальных брендов
иллюстрирует, как можно эффективно использо-
вать государственно-частное партнерство и ка-
ким образом может развиваться сотрудничество
между бизнесом, властью и прочими стейкхолде-
рами.
 Территориальный брендинг предполагает
не только выстраивание рыночных отношений
между различными субъектами, но и развитие
территории, урбанистику, что также свойственно
кластерному брендингу.
Корпоративный брендинг тоже может предло-
жить много полезных методов и инструментов.
Почти вся методология территориального и кла-
стерного брендинга взята из области построения
корпоративных брендов и соответствующим об-
разом модифицирована. Это относится, в частно-
сти, и к стратегии формирования портфеля брен-
дов, а также к управлению им.
Можно с уверенностью утверждать, что брен-
динг территорий и кластеров во многом схож
и сталкивается с рядом специфических проблем,
которые не могут быть решены в рамках корпо-
ративного брендинга. Рассмотрим их подробнее.
 Брендинг территорий и кластеров предпо-
лагает наличие множества стейкхолдеров, часто
конкурирующих между собой. Возникает конф-
ликт интересов, создающий трудности в форми-
ровании единой платформы бренда.
 Целевые группы бренда не только по-раз-
ному воспринимают территорию, но и имеют раз-
ные потребности.
 В отличие от продуктового и корпоративно-
го, брендинг территорий и кластеров редко под-
контролен одной единой центральной структуре.
Это серьезно затрудняет координацию деятель-
ности участников процесса.
 При формировании территориального или
кластерного бренда сделать стейкхолдеров носи-
телями его ценностей — весьма непростая зада-
ча, тогда как корпоративный брендинг предо-
ставляет для этого массу возможностей. Напри-
мер, компания может использовать обучение, фи-
нансовые и другие стимулы для убеждения со-
трудников и поощрения тех из них, кто поддер-
живает обещание бренда. В крайнем случае лю-
дей, не разделяющих ценности бренда, можно
уволить. Территории и кластеры по очевидным
причинам не имеют таких вариантов решения
проблемы.
 Измерить эффективность брендинга терри-
торий и кластеров достаточно трудно. Например,
непростой задачей будет оценка того, принесет
ли пользу членам кластера решение крупной
корпорации открыть в нем свой научно-исследо-
вательский центр.
Все это говорит о том, что для брендинга тер-
риторий и кластеров необходимо разрабатывать
свои методы и инструменты. Например, в кла-
стерном брендинге имеет смысл обратить внима-
ние на партнерство и построение эффективных
сетей сотрудничества. Также очень важно приме-
нять методы и инструменты, позволяющие до-
биться того, чтобы субъекты и стейкхолдеры тер-
риторий и кластеров были сопричастны разра-
ботке бренд-стратегии. Тогда бренд будет им

Корзун А.В.
близок, они станут воспринимать его, как соб-
ственного ребенка. В противном случае он может
вызывать у них отторжение.
Представить структуру системы, в которой
функционирует кластерный бренд, помогает его
модель (рис. 2).
Рис. 2 иллюстрирует сложность отношений
в системе взаимодействия бренда кластера с про-
чими видами брендов. Компании различного ти-
па, являющиеся участниками кластера, отличают-
ся друг от друга не только по размеру (в частно-
сти, по размеру продуктовых портфелей), но и по
используемым управленческим подходам и стра-
тегиям в области бренд-менеджмента. Например,
мультинациональные компании продвигают весь
портфель продуктов под одним брендом, поэто-
му их портфели будут включать корпоративный
и продуктовые бренды. Малые и средние компа-
нии могут иметь один или несколько брендов,
в том числе корпоративный, т.е. реализовать бо-
лее одной бренд-стратегии.
Помимо отрасли (технологии / опыта) рассма-
триваемые компании объединяет то, что они рас-
положены в пределах одних и тех же географиче-
ских границ, например, в том же городе или реги-
оне. Вместе они образуют кластер, а кластер мо-
жет также включать в себя город или некоторые
другие территориальные субъекты. Территории
Кластерный бренд B-2-b-бренд
Корпоративный бренд В-2-c-бренд
Территориальный бренд Персональный бренд
Территория Y
Бренд территории
Индустрия Х /
технология Х /
опыт Х
Индустрия X’/ технология X’/ опыт X’
Индустрия Х’’/
технология Х’’/
опыт Х’’
Кластер
Рис. 2. Модель кластерного бренда

обладают собственным брендом, с которым необ-
ходимо активно взаимодействовать в рамках ко-
брендинговой стратегии. Кроме того, в кластере
могут существовать персональные бренды.
Все это образует систему со сложными взаи-
моотношениями, воспринимать которую во всей
полноте практически невозможно. Необходим
некий представитель, объединяющий всех участ-
ников кластера, выступающий от их имени и фор-
мирующий четкие и целенаправленные коммуни-
кации.
Проиллюстрировать всю сложность системы
брендов может фрагмент презентации Kista
Science City: «Мы являемся платформой для со-
трудничества пяти муниципалитетов, 1100 компа-
ний из всех секторов отрасли информационно-
коммуникационных технологий, десяти глобаль-
ных корпораций, 30 региональных компаний,
двух университетов, шести государственных на-
учно-исследовательских институтов. Мы даже не
можем представить, сколь велико количество
коммуникаций и мероприятий, создаваемое на-
шими участниками. Однако как Kista Science City
мы представляем интересы всех этих субъектов
под общим брендом… Мы представляем бренд,
который объединяет под собой все бренды и ак-
тивы стейкхолдеров».
Таким образом, бренд кластера необходим для
формирования единых характеристик всей систе-
мы входящих в него брендов (известности, при-
влекательности, средств дифференциации и
идентификации), что значительно упрощает целе-
вым группам восприятие сложной реальности.
Основываясь на исследованиях лучшего прак-
тического опыта в данной области, Андерссон и
др. [7] подытожили их результаты и сформулиро-
вали ряд ключевых принципов брендинга класте-
ров, которые необходимо учитывать:
 репутация зарабатывается действиями и ме-
роприятиями, а не декларированием на бумаге;
 сформировавшийся имидж бренда отража-
ет фактическое положение дел, поэтому важно,
чтобы бренд был убедительным в своих заявле-
ниях и подтверждал свои обещания;
 создание кластерного бренда — это вопрос
стратегического менеджмента;
 кластерный брендинг должен быть ориен-
тированным прежде всего на бизнес;
 мероприятия по брендингу должны быть
долгосрочными и последовательными; кластеры,
постоянно меняющие стратегии и подходы, в ито-
ге создают путаницу и разрушают свой имидж;
 репутация кластера — это общий нематери-
альный актив его субъектов и стейкхолдеров, ко-
торый они могут использовать для различных це-
лей;
 в такой сложной системе, как кластер, брен-
динг является во многом социальным процессом;
 для кластера характерна синергия взаимо-
связанных концепций развития: его имидж неиз-
бежно будет влиять на восприятие входящих в
него компаний, так же как и на восприятие регио-
на и страны, в которых он находится.
КЛАСТЕРНЫЙ БРЕНД: СТРАТЕГИЧЕСКАЯ
РОЛЬ И ПРЕИМУЩЕСТВА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Брендинг — это не рисование новых логоти-
пов и придумывание новых рекламных посланий,
а сложный системный процесс формирования
и реализации стратегических смыслов. Другими
словами, его область — это коммуникации и дей-
ствия, это то, что вы говорите и что делаете. Ко-
нечной целью брендинга является координиро-
ванное управление развитием и маркетинговыми
коммуникациями кластера.
В чем же заключается стратегическая роль
кластерного бренда?
Любой владелец бренда способен формиро-
вать его имидж как набор связанных с ним убеж-
дений и ассоциаций в сознании целевой аудито-
рии. А вот будет этот имидж позитивным или не-
гативным, зависит от эффективности управления
им. Имидж бренда формируется на стороне по-
требителя, а индивидуальность бренда конструи-
руется на стороне его владельца. Проще говоря,
индивидуальность — это то, как в соответствии

Корзун А.В.
с желанием владельца должен восприниматься
его бренд. Владелец формирует ключевые смыс-
лы бренда, которые и образуют его индивидуаль-
ность. Для бренда, как и для личности, важно
иметь понятную для восприятия и неизменную
во времени индивидуальность. От этого зависит,
будут ему доверять или нет.
Связующим звеном между индивидуальностью
бренда и его имиджем служит позиционирова-
ние. Оно представляет собой стратегическую де-
ятельность, направленную на поиск и создание
характеристик позиции бренда с целью обеспе-
чить ему особое, уникальное место (по отноше-
нию к рынку и/или конкурентам), формирующее
ценность в сознании потребителя [15]. Позицио-
нирование бренда — это квинтэссенция его ин-
дивидуальности, делающая бренд уникальным.
Следовательно, дифференциация как метод по-
иска и формирования стабильного конкурентно-
го преимущества — итог любого позициониро-
вания.
На рис. 3 схематично показана связь между
индивидуальностью бренда, его позиционирова-
нием и имиджем. Индивидуальность создается
владельцем бренда, он же разрабатывает пози-
ционирование бренда, влияющее на его имидж.
Важно заметить, что на формирование имид-
жа бренда кластера влияют отношения между
субъектами внутри кластера и взаимодействие
с целевыми группами вне его. Группы внутри и
вне кластера образуют уникальную сеть со свои-
ми процессами и взаимоотношениями, поддерж-
ка и развитие которой — одна из важных страте-
гических задач бренда. По этой причине брендинг
кластеров может быть также охарактеризован
как сложный социальный процесс. Это объясняет
и то, почему к кластерам, как и к территориям,
трудно применять подходы массового маркетин-
га / брендинга, в случае с ними логичнее будет ис-
пользовать подходы сетевого маркетинга и мар-
кетинга отношений.
Наличие сильного бренда обеспечивает фор-
мирование целевых отношений (как между субъ-
ектами кластера, так и с представителями внешней
среды), способствующих максимально полной ре-
ализации кластерного потенциала (рис. 4). Дей-
ствительно, в ходе деятельности кластера образу-
ется широкая сеть взаимосвязей, возникают от-
ношения между клиентами и поставщиками, ин-
весторами и теми, в чьи проекты они инвестиру-
ют, сотрудниками и работодателями, студентами
и университетами, физической средой кластера
и его посетителями. В узловых точках этой сети —
точках контакта — совершаются те или иные дей-
ствия и формируется определенная ценность (со-
вместный продукт, технология или решение).
Однако, занимаясь разработкой индивидуаль-
ности, позиционирования и созданием имиджа,
поддерживая развитие целевых отношений вну-
три и вне кластера, очень важно не упустить из
виду необходимость выполнять обещания бренда.
Выполнение обещаний — ключевой момент для
бренда любого типа, фундамент для формирова-
ния доверия к нему. Доверие трудно завоевать, но
очень легко потерять. Постоянное подтверждение
своих обещаний — это то, что отличает сильный
бренд от остальных и обеспечивает ему опреде-
ленную лояльность целевой аудитории.
На рис. 5 показано, что обещание, транслируе-
мое внутренними и внешними коммуникациями,
должно быть подтверждено сервисом, инфра-
структурой, атмосферой и действиями, направ-
ленными на развитие кластера.
Таким образом, обобщая вышесказанное, мож-
но выделить три стратегические роли кластерно-
го бренда, три зоны его ответственности:
1) формирование обещания кластера и его
подтверждение;
2) формирование целевого имиджа и извест-
ности кластера;
3) формирование отношений и устойчивых
связей между участниками кластера, партнерами
и внешними целевыми группами.
Не подлежит сомнению, что бренд очень ва-
жен для кластера. Это в том числе подтверждает
исследование, посвященное выявлению причин,
которые вызывают сбои в развитии кластеров.
В качестве таких причин названы:

 изоляция кластерных инициатив;
 отсутствие консенсуса относительно движу-
щих сил развития и экономических показателей
эффективности;
 слабая фокусировка кластера;
 нехватка сильных внутренних и внешних
сетей;
 нехватка офисных и функциональных поме-
щений;
 отсутствие достаточных бюджетов, пробле-
мы с устойчивостью в обеспечении ресурсами;
 пренебрежение брендингом [9].
Как мы видим, одной из причин авторы иссле-
дования считают пренебрежение брендингом,
что еще раз подтверждает его важность для кла-
стера.
Как же объяснить руководству кластера, стейк-
холдерам и партнерам, что нужно заниматься брен-
дингом? Топ-менеджеры, отвечающие за развитие
кластера, должны понимать, чем бренд, формиру-
ющий его имидж, может быть полезен его участ-
никам и стейкхолдерам. В таком случае они смо-
гут представить весомую аргументацию в пользу
создания сильного бренда и обеспечить ему под-
держку заинтересованных сторон.
Понимание преимуществ, которые могут полу-
чить субъекты и стейкхолдеры кластера, полезно
и для стимулирования развития кобрендинговых
связей. На основе анализа различных источников
и результатов исследований были определены ос-
новные выгоды от использования бренда кластера.
 Продвижение территории вследствие иден-
тификации кластера с ней. Успешные кластеры,
несомненно, улучшают репутацию территорий.
При этом очевидно, что потребители будут более
охотно покупать продукты, услуги и решения
именно у местных производителей, а местные
инвесторы и таланты предпочтут «свой» кластер.
Рис. 3. Связь между индивидуальностью бренда, позиционированием и имиджем
Имидж бренда
Позиционирование бренда
Индивидуальность бренда
Целевая аудитория
Владелец бренда

Корзун А.В.
 Снижение рисков, предоставление гаран-
тии надежности. Кластерный бренд выполняет
такую же функцию, как и корпоративный. Репута-
ция кластера выступает гарантом качества как
для внутренних потребителей, так и для внеш-
них. К тому же кластер — это сложная социаль-
ная система, в которой близость и известность
поставщика обеспечивают высокий уровень
социального контроля, что повышает доверие
и снижает риски.
 Упрощение внутренних и внешних коммуни-
каций. Кластеры — это сложные системы, включа-
ющие множество стейкхолдеров. Если каждый
стейкхолдер станет самостоятельно выстраивать
коммуникации с внешним миром, возникнет хаос.
Сильный бренд кластера делает его коммуникации
Источник: [8].
Рис. 4. Реализация кластерного потенциала за счет формирования взаимосвязанных кластерных сетей
Кластерная организация (уровень управления)
Исследовательское сообщество (университеты / колледжи)
Предприниматели, средние и малые компании, крупные компании
и международные корпорации
Финансовые, маркетинговые, обучающие сервисы и т.п.
Развитие
потенциала кластера
Эффективный
кластерный социум
Слабые связи
и взаимодействие

бренд-ориентированными и более понятными
внешним и внутренним целевым группам.
 Обеспечение единого направления разви-
тия. Бренд-ориентированный менеджмент зада-
ет общий вектор развития кластера, побуждая
стейкхолдеров двигаться в едином направлении.
 Повышение эффективности управления.
Бренд-ориентированный менеджмент кластера
является мощным инструментом управления, ис-
пользование которого не только не вступает в
противоречие с применением каких-либо иных
методов и инструментов, но даже усиливает его
эффект. В этом брендинг кластера схож с корпо-
ративным брендингом.
 Повышение вовлеченности заинтересо-
ванных сторон. Сильная и привлекательная
Примечание:«жесткую» инфраструктуру (Hard Infrastructure) составляют территория, на которой расположены ключевые компании кластера, находящиеся на ней производственные
помещения, коммунальная, инженерная и транспортная инфраструктура, а также технологические и промышленные парки и центры технологий; «мягкая» инфраструктура (Soft
Infrastructure) представляет собой сетевые связи с центрами профессионального обучения, научно-исследовательскими и прикладными институтами, а также с центрами поддержки
предпринимательства и развития промышленного дизайна, профессиональными организациями.
Рис. 5. Процесс формирования и подтверждения обещаний кластерного бренда
Мероприятия
Обещание Подтверждение
Сильный
кластерный бренд
Соответствие
Поведение
и внешний
вид
«Жесткая»
инфра-
структура
«Мягкая»
инфра-
структура
Услуги
и сервис
Интернет
и мобильные
приложения
Реклама
Печатные
материалы

Корзун А.В.
идентичность кластерного бренда стимулирует
стейкхолдеров и субъектов кластера более плот-
но взаимодействовать и отождествлять себя с
ним. Тем самым создаются предпосылки для бо-
лее тесного сотрудничества между кластером, его
стейкхолдерами и субъектами.
 Формирование лояльности жителей терри-
тории. Положительная репутация бренда класте-
ра является основой для формирования лояльно-
сти к нему со стороны местных жителей. Повыше-
нию лояльности способствует и их осведомлен-
ность об успехах и достижениях кластера.
Можно выделить также функциональные выго-
ды от использования кластерного бренда, важные
для различных групп стейкхолдеров и разных субъ-
ектов кластера. Получение таких выгод становится
возможным благодаря реализации функциональ-
ных стратегий кластера. Рассмотрим их подробнее.
 Привлечение талантов и квалифицирован-
ных кадров. Кластер, обладающий сильным брен-
дом, может стать «магнитом» для талантов. Он
имеет возможность предложить широкий спектр
вариантов трудоустройства. Сам факт наличия
кластера указывает на высокую востребован-
ность опытных профессионалов, ученых и инже-
неров. Это свойство кластеров особенно выгодно
для малых и средних предприятий. Привлека-
тельный имидж кластера, так же как и корпора-
тивная репутация, упрощает привлечение квали-
фицированных кадров и талантов.
Данное преимущество актуально и для более
крупных компаний и транснациональных корпора-
ций. Несмотря на наличие собственного корпора-
тивного бренда, они рассматривают кластеры и их
бренды как своего рода приманку для ценных со-
трудников и ученых, а следовательно, пользуются
преимуществом кластерного имиджа. Например,
имидж кластера Kista Science City, в котором распо-
лагается штаб-квартира компании Ericsson, играет
ключевую роль в привлечении этой компанией та-
лантливых студентов и опытных профессионалов.
Университеты и НИИ также используют бренд
кластера, чтобы заинтересовать ученых и иссле-
дователей. При этом для имиджа самого кластера
выгодно наличие в нем данных учреждений. Та-
ким образом, большое значение для кластеров
имеет формирование научных центров, притяги-
вающих талантливых исследователей и ученых.
С точки зрения финансовых и инвестицион-
ных агентств и компаний сильный бренд кластера
тоже приносит пользу. То, что он притягивает та-
ланты, гарантирует больший успех инвестиций.
Наконец, органы власти, региональная и го-
родская администрация используют бренд кла-
стера как флагманский бренд для привлечения
талантов и их удержания в рамках территории.
 Привлечение инвестиций, стартапов и
стимулирование открытия новых фирм. Класте-
ры с сильным брендом, по данным различных ис-
следований, притягивают инвестиции, венчурный
капитал и стимулируют открытие новых фирм.
Это объясняется тем, что имидж кластера служит
гарантом безопасности вложений в развитие не-
известной, молодой компании или стартап.
Действительно, за счет имиджа кластерного
бренда работа инвестиционных агентств суще-
ственно упрощается, привлечение частных и го-
сударственных инвестиций в инфраструктуру и
крупномасштабные исследовательские проекты
становится более реализуемым. Яркий тому при-
мер — исследовательский центр European Spal-
lation Source в городе Лунд (Швеция).
 Интернационализация и развитие экспорта.
Поскольку бренд кластера, как правило, привязан
к той или иной территории, он облегчает экспорт
товаров и услуг входящих в него компаний. К при-
меру, малым и средним предприятиям, желающим
экспортировать свою продукцию, необходимо
проделать большой объем работ, связанных с до-
полнительными издержками (заниматься сертифи-
кацией, дорогостоящим маркетингом и т.д.). Такие
издержки не по силам многим мелким фирмам.
Если же компании находятся под единым кластер-
ным брендом, это решает большинство их про-
блем: требования к ним снижаются, следователь-
но, существенно сокращаются издержки.
Благодаря бренду кластера инвестицион-
ным агентствам становится проще привлекать

не только внутренний, но и зарубежный капитал,
вливание которого способствует интернационали-
зации входящих в кластер компаний. Что касается
университетов и НИИ, они получают более широ-
кие возможности для установления партнерских
отношений с международными организациями.
 Повышение продаж. Сильный кластерный
бренд подчеркивает уникальность компаний,
входящих в данный кластер, что, несомненно, по-
могает им в продажах. Это преимущество счита-
ется одним из наиболее важных для малых и
средних предприятий.
 Возможности для проявления социальной
ответственности. Крупные корпорации извле-
кают особую пользу из участия в становлении кла-
стера. Такое участие является для них способом
демонстрации того, что они социально ответствен-
ны и помогают развивать экономику территории.
Чем сильнее кластерный бренд, тем более ценно
для корпораций подобное взаимодействие.
 Возможность лоббирования интересов и
формирования общественного мнения. Крупные
корпорации рассматривают кластеры с сильным
брендом как надежные коммуникационные кана-
лы, с помощью которых они могут оказывать вли-
яние на власти и отдельных политиков. Так, мож-
но сформировать сигнал о необходимости госу-
дарственных вливаний в тот или иной проект
кластера и подчеркнуть, что это мнение всех его
субъектов, а не только отдельной компании. Ре-
гиональные и местные органы власти используют
сильный бренд кластера в качестве рычага для
формирования общественного мнения, а также
для лоббирования своих интересов и привлече-
ния дополнительных ресурсов.
Андерссон и др. [7] в своих исследованиях
установили, какие функциональные выгоды явля-
ются наиболее важными для разных субъектов
кластера (см. таблицу).
Кроме основных и функциональных, можно
выделить маркетинговые выгоды от использова-
ния сильного бренда кластера.
 Объединение компаний в кластеры и разме-
щение их в одном месте удобно для клиентов,
которые могут посетить несколько поставщи-
ков за один визит и сравнить их предложения. При
этом сильный бренд кластера гарантирует каче-
ство, а следовательно, снижает риски клиентов.
 Продвижение продукции и решений участни-
ков кластера под единым сильным брендом по-
зволяет снизить расходы, связанные с выходом
на внутренние и международные рынки.
 Членыкластерамогутизвлечьнемалуюполь-
зуизорганизуемыхиммаркетинговыхмероприятий,
таких как выставки, ярмарки, составление торго-
вых каталогов и т.п. Участвуя в них, они снижают
собственные маркетинговые издержки, что осо-
бенно значимо для малых и средних предприятий.
Последнюю группу преимуществ, которые
дает брендинг кластера его участникам, можно
назвать процессными, поскольку они связаны
главным образом с внутренними бизнес-процес-
сами и развитием кластера. Так, в ходе брендинга
могут произойти:
 уточнение стратегических целей и задач
кластера;
 уточнение направления его развития;
 определение стейкхолдеров и субъектов
кластера;
 формирование общих ценностей;
 формирование новых форматов взаимодей-
ствия в рамках кластера;
 улучшение взаимосвязей и взаимная инте-
грация субъектов кластера.
Таким образом, зная все преимущества, кото-
рые дает использование сильного бренда класте-
ра и сам процесс брендинга, можно легко обосно-
вать необходимость проведения тех или иных ме-
роприятий и вовлекать участников кластера и его
стейкхолдеров в процесс создания такого бренда.
КОНЦЕПЦИЯ БРЕНД-ОРИЕНТИРОВАННОГО
УПРАВЛЕНИЯ
Концепция бренд-ориентированного управ-
ления, возникшая и активно развивающаяся в
области корпоративного брендинга, не только

Корзун А.В.
рассматривает бренд как важный стратегический
актив, но и считает его создание ключевой ком-
петенцией менеджмента успешной организации.
Согласно ей, организация должна быть нацелена
на построение сильного бренда и внедрение ме-
ханизмов брендинга в систему управления.
Бренд-ориентированное управление относит-
ся к области стратегического менеджмента и мо-
жет быть реализовано только в контексте долго-
срочной программы развития организации. Лишь
с течением времени и при правильном управле-
нии бренд становится активом, способным обе-
спечить ей устойчивое конкурентное преимуще-
ство.
Бренд-ориентированное управление прежде
всего формирует единое идеологическое поле,
являющееся уникальным для каждой компании.
Опираясь на платформу бренда, идеология опре-
деляет все внутренние и внешние коммуникации
и действия, придавая им бренд-ориентирован-
ность. Данный подход, направленный на форми-
рование единой идеологии, достаточно эффекти-
вен и не имеет альтернатив в современной тео-
рии менеджмента.
Бренд объединяет все части компании, всех ее
сотрудников и партнеров вокруг стратегических
целей и задач, что обеспечивает их успешное до-
стижение. Этот процесс требует хорошего знания
бренда и его ключевых смыслов абсолютно всеми
сотрудниками компании. Таким образом, ориен-
тация на бренд предполагает высокий уровень
идентификации всей организации с брендом и фо-
кусировку на его уникальности [22].
Итак, бренд-ориентированное управление ха-
рактеризуется прежде всего тем, что:
 брендинг является элементом стратегиче-
ского менеджмента и ключевой управленческой
компетенцией организации;
 бренд транслирует стратегическое видение
развития организации, управляя действиями,
коммуникациями, корпоративной культурой и ее
восприятием на рынке (рис. 6);
 бренд создает идеологическое поле, фор-
мирующее бренд-ориентированные действия,
бренд-ориентированные коммуникации и бренд-
ориентированное поведение персонала;
 бренд всегда подтверждает данные им обе-
щания.
Типы субъектов Наиболее важные выгоды
Малые и средние предприятия
 Привлечение талантов
 Привлечение инвестиций
 Развитие экспорта и интернационализация
Крупные компании
 Возможность проявить социальную ответственность
 Возможность лоббирования интересов и формирования общественного мнения
Инвестиционные агентства
и компании
 Развитие экспорта и интернационализация
Региональные и местные орга-
ны власти
Университеты и НИИ
 Интернационализация
Источник:[7].
Таблица. Функциональные выгоды от использования бренда кластера, наиболее важные для его субъектов

Таким образом, сильный, конкурентоспособ-
ный бренд затрагивает все аспекты деятельности
компании. Он влияет на внутренние и внешние
коммуникации, точки контакта с потребителями,
регламентирует внешний вид и стиль общения
персонала, определяет, какой должна быть обста-
новка в офисе.
Как уже упоминалось, для идеологического
поля бренда очень важно доверие к нему и его
обещаниям, поэтому подтверждение обещания яв-
ляется неотъемлемым элементом системы бренд-
ориентированного управления. На рис. 7 показана
связь между коммуникациями, формирующими
обещание, и действиями, подтверждающими их.
Бренд является ключевым проводником биз-
нес-стратегии организации. Стратегические
смыслы, донесенные до внутренних и внешних
целевых групп через видение, миссию и ценности
бренда, повышают эффективность ее коммуника-
ций и действий. Именно платформа бренда, кото-
рую можно представить в виде связки «виде-
ние — миссия — ценности» и которая определя-
ется стратегическим контекстом развития органи-
зации, создает идеологический фильтр для всех
Рис. 6. Различие между традиционным и бренд-ориентированным подходами к управлению организацией
б) Бренд-ориентированное управлениеа) Традиционное управление
Бизнес-
стратегия
Бизнес-
стратегия
Финансы
Продажи
Маркетинг
Производство
Дистрибуция
Финансы
Продажи
Маркетинг
Производство
Дистрибуция
Бренд-
стратегия
Бренд-стратегия
HR HR
R&D R&D

Корзун А.В.
без исключения действий и коммуникаций (рис. 8).
Этот фильтр превращает множество хаотичных
шагов и сигналов в эффективный, целенаправлен-
ный поток. В такой ситуации бренд проникает во
все функциональные области организации, а ее
сотрудники становятся лояльными проводниками
идеологии бренда, демонстрируя бренд-ори-
ентированное поведение, нацеленное прежде
всего на достижение стратегических целей.
Для описания специфики и практических
аспектов реализации рассматриваемой концеп-
ции в процессе управления развитием кластера
лучше всего подходит модель Double Loop («Двой-
ной контур»), созданная А. Корзуном в соавтор-
стве с С. Митрофановым. Она состоит из двух кон-
туров управления: стратегического и оперативно-
го. Стратегический контур — это проектная дея-
тельность, отвечающая за стратегический уровень
Рис. 7. Взаимосвязь между развитием кластера и его коммуникациями
Действия (девелопмент)
Формирование обещания
Реклама
PR
Интернет-коммуникации
Печатные материалы
Мероприятия
Коммуникации
Бренд-ориентированный
менеджмент кластера
Сильный
кластерный бренд
Подтверждение обещания
Услуги и сервис
Инфраструктура
Уровень жизни
и атмосфера
Сотрудничество
и взаимодействие
Прочие составляющие
Рис. 8. Идеологический фильтр для действий и коммуникаций бренд-ориентированной организации
Ценности
Бренд не задействован в управлении Бренд-ориентированное управление
Видение
Миссия

бренд-менеджмента. Оперативный, или малый
контур — это прежде всего процессная деятель-
ность в области оперативного бренд-менеджмен-
та кластера.
Стратегический контур модели Double Loop
включает в себя цикл из шести последовательных
этапов (рис. 9б)5
.
1. Определение бренда кластера. На первом
этапе формируются платформа, состоящая из ви-
дения, миссии и ценностей, и позиционирование
бренда, соответствующие стратегическому виде-
нию развития кластера, принятому всеми его
участниками и стейкхолдерами. В ходе реализа-
ции этого этапа проводится большое количество
интервью с участниками и стейкхолдерами кла-
стера, анализируются его конкурентные преиму-
щества, исследуется специфика города или реги-
она, в котором он находится, изучается его буду-
щая специализация и т.д. На данном этапе очень
важно вовлечь в процесс всех стейкхолдеров и
участников кластера, чтобы обеспечить их лояль-
ность к принятым решениям.
2. Проектирование бренда кластера. На вто-
ром этапе происходит разработка средств вер-
бальной и визуальной идентификации бренда.
Имя, дескрипторы, слоган, стиль текста, элементы
дизайна, выбранные при этом, формируют систе-
му идентификации кластера. На данном этапе так-
же важна вовлеченность участников и стейкхол-
деров кластера в управляемый процесс проекти-
рования.
3. Имплементация (внедрение) бренда. Это
очень важный для построения успешного бренда
процесс, по сути представляющий собой внедре-
ние фирменного стиля во всех точках контакта с
целевой аудиторией. По объему затрат таких ре-
сурсов, как время и деньги, третий этап может на-
много превосходить предыдущие.
4. Мониторинг развития бренда. Этот этап, как
и два последующих, связан с результатами рабо-
ты в малом (оперативном) контуре. В частности,
на четвертом этапе оценивается эффективность
мероприятий и коммуникаций, направленных на
развитие бренда кластера. Проведение на этом
этапе периодических опросов тех или иных групп
поможет более тонко настроить работу оператив-
ного контура.
5. Оценка развития бренда. Такая оценка про-
водится раз в год. Для ее проведения могут при-
влекаться сторонние компании и эксперты. Ре-
зультаты оценки могут быть опубликованы или
презентованы участникам кластера и его стейк-
холдерам.
6. Ревизия и пересмотр целей. Это завершаю-
щий этап цикла бренд-ориентированного управ-
ления. В случае обнаружения на данном этапе су-
щественного отклонения системы от целевых по-
казателей в бренд-стратегию могут быть внесены
различные по степени важности изменения: от
корректировки планов развития и соподчинен-
ных стратегий до ребрендинга.
Оперативный, или малый контур бренд-ори-
ентированного управления развитием кластера
представляет собой непрерывную деятельность
циклического характера. Это сложный, интерак-
тивный, нелинейный процесс. И хотя схематиче-
ски он изображен в виде последовательности
действий, нужно понимать, что в действительно-
сти различные виды деятельности могут и будут
осуществляться одновременно. Данный контур
включает четыре основных этапа.
1. Внедрение бренд-идеологии и управление ею.
Это непрерывный процесс разработки и реализа-
ции проектов по внедрению и поддержке идео-
логического поля бренда, формирующего бренд-
ориентированные действия и коммуникации, а
также бренд-ориентированное поведение участ-
ников кластера.
2. Разработка и реализация проектов по под-
тверждению обещаний. Все обещания бренда
должны быть подтверждены. Это касается не
только действий и коммуникаций, но и «жесткой»
5
Описание рисунка начато с фрагмента «б», поскольку именно на нем представлена авторская модель, тогда как под литерами «а» и «в» изображены модели, с которыми она взаи-
модействует.

Корзун А.В.
Рис. 9. Модель бренд-ориентированного управления и его место в системе управления кластером
Взаимосвязь
Взаимосвязь
а) Модель управления развитием кластера
1. Определение основ
2. Проектирование
3. Реализация
4. Мониторинг
5. Оценка развития
6. Ревизия, отчет,
пересмотр целей
б) Модель бренд-ориентированного управления кластером
1. Определение бренда
2. Проектирование бренда
3. Имплементация бренда
4. Мониторинг
5. Оценка
развития бренда
6. Ревизия
и пересмотр целей
Оперативный круг
Внедрение
идеологии
Кобрендинг
Подтверждение
обещаний
Формирование
известности
и привлекательности
Эффек-
тивность
в) Идеологическая модель развития кластера
Модель тройной спирали
Государство
БизнесУниверситеты
Привер-
женность
Согласие
Участие
Отзывчивость
Вовлеченность
Продуктивность
Прозрачность
Отчетность

и «мягкой» инфраструктуры кластера. Даже не-
большая ошибка в этом процессе способна раз-
рушить положительную репутацию бренда, соз-
даваемую годами.
3. Формирование известности и привлека-
тельности бренда для целевых групп и рынков.
Бренд-ориентированные действия и коммуника-
ции будут усиливать и ускорять процесс форми-
рования известности и целевого имиджа бренда.
4. Развитие кобрендинговых альянсов. По сути
кластерный бренд — это кобрендинговая систе-
ма, в которой взаимодействуют территориаль-
ные, корпоративные, продуктовые и персональ-
ные бренды. Поскольку от эффективности их вза-
имодействия зависит укрепление имиджа класте-
ра, этот процесс должен быть регламентирован-
ным и контролируемым.
Оперативный контур совершает дрейф по ча-
совой стрелке, проходя три этапа стратегического
контура: «мониторинг — оценка развития брен-
да — ревизия и пересмотр целей» (см. рис. 9б).
В точке «мониторинг» происходит ежедневная
оценка оперативных действий, направленных на
развитие бренда, а в двух других точках — оценка
процесса развития и пересмотр его стратегии.
Модель Double Loop (рис. 9б) интегрирована
в систему управления кластером, где взаимодей-
ствует с моделью «Управление развитием класте-
ра» (рис. 9а) и моделью «Идеология развития кла-
стера» (рис. 9в). Единство и взаимосвязь этих трех
моделей гарантирует эффективность управления
развитием кластера. Рассмотрим оставшиеся мо-
дели, представленные на рис. 9а и 9в.
Управление развитием кластера — это орга-
низация и координация деятельности по разви-
тию кластера в соответствии с выбранной страте-
гией для достижения четко определенных целей.
На рис. 9а представлена модель «Управление раз-
витием кластера», разработанная Мюреем и Мар-
мореком [16] и включающая шесть последова-
тельных этапов.
1. Определениеоснов. На этом этапе происходят
прежде всего определение целей кластера, форму-
лировка стратегии, выбор ключевых индикаторов
эффективности, описание возможных рисков, т.е.
формируется фундамент для всего процесса
управления кластером.
2. Проектирование. Данный этап включает соз-
дание механизмов взаимодействия и коммуника-
ций между участниками и стейкхолдерами класте-
ра, установление правил и заключение соглашений.
Он предполагает переход к фазе планирования
операционных действий: разрабатываются план
мероприятий, коммуникационная платформа, со-
глашения с участниками кластера, система сбора
данных и индикаторы эффективности.
3. Реализация запланированных мероприятий.
Этот этап предполагает выполнение ряда опера-
тивных действий. Проводимые мероприятия мо-
гут быть направлены на:
 содействие развитию внутренних и внеш-
них сетей (организация семинаров, практикумов
и конференций, подготовка и отправка информа-
ционных бюллетеней, организация обществен-
ных мероприятий и т.п.);
 создание информационной базы, содержа-
щей сведения о кластере и его участниках;
 лоббирование интересов участников и
стейкхолдеров кластера;
 стимулирование сотрудничества между
участниками;
 организацию и проведение образователь-
ных программ, семинаров и тренингов для участ-
ников (возможные темы: предпринимательство,
нормативная база, маркетинг, развитие бизнеса,
финансы);
 продвижение кластера и его продуктов.
4. Мониторинг. На данном этапе происходят
сбор и обработка информации о деятельности
кластера, выявляются проблемы, препятствую-
щие достижению целей. При этом важно, чтобы
система сбора информации функционировала
на постоянной основе. Помимо показателей,
связанных с развитием кластера, важно фикси-
ровать информацию о достижениях его участни-
ков (например, количество созданных спин-офф-
компаний, зарегистрированных патентов, лицен-
зий, разработанных продуктов). Мониторинг

КОНЦЕПЦИЯ БРЕНД-ОРИЕНТИРОВАННОГО УПРАВЛЕНИЯ КЛАСТЕРАМИ

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to КОНЦЕПЦИЯ БРЕНД-ОРИЕНТИРОВАННОГО УПРАВЛЕНИЯ КЛАСТЕРАМИ

Similar to КОНЦЕПЦИЯ БРЕНД-ОРИЕНТИРОВАННОГО УПРАВЛЕНИЯ КЛАСТЕРАМИ (20)

КОНЦЕПЦИЯ БРЕНД-ОРИЕНТИРОВАННОГО УПРАВЛЕНИЯ КЛАСТЕРАМИ