Il pensiero infantile ha caratteristiche proprie, ma il mondo del bambino è in qualche modo connesso a quello degli adulti. MEDI-PRAGMA nel fare ricerca sui bambini prende sempre in considerazione fattori riguardanti lo sviluppo psico-cognitivo.La ricerca sociale e di marketing può seguire due diversi percorsi nel raccogliere ed analizzare i dati di ricerca: quantitativo e qualitativo. Medi-Pragma con i bambini utilizza metodologie e tecniche di ricerca quantitative e qualitative opportunamente sviluppate per questo particolare target. Le ricerche sono condotte da psicologi e sociologi specializzati nelle ricerche sui bambini.

1. Settembre
Tecniche di ricerca
in età pediatrica

2. 1. SECTION – LA RICERCA CON I BAMBINI

3. LA RICERCA CON I BAMBINI
“Children have a special, separate
subculture with traditions, games, values,
loyalties, and rules of its own.”
Stone and Church

4. LA RICERCA CON I BAMBINI
 Il bambino è un “fruitore” di prodotti e servizi, ma dietro i suoi desideri, le
sue esigenze, le sue scelte ci può essere anche l’influenza di un adulto, che
spesso indirizza l’attenzione verso una direzione piuttosto che un’altra.
 Il bambino è portatore di una propria personale conoscenza del mondo
sociale e del mercato, ma parte di questa conoscenza è, in qualche modo,
condivisa con gli adulti nell’ambiente in cui vive.
 La ricerca sui bambini spesso permette di comprendere quali sono gli stili
adottati dalla famiglia in relazione ad aree come l’alimentazione, le attività di
svago, il benessere individuale variamente inteso, ecc.
IL PENSIERO INFANTILE HA CARATTERISTICHE PROPRIE, MA
IL MONDO DEL BAMBINO È IN QUALCHE MODO CONNESSO A
QUELLO DEGLI ADULTI:

5. RIFLESSIONI INTRODUTTIVE
 Le ricerche sui bambini, utilizzate già a partire dagli anni ’50/’60, soprattutto nell’ambito delle
ricerche di mercato, si basano sul presupposto che il loro ruolo come “consumatore” è
rilevante anche in virtù del fatto che è sempre più ricco il mercato dei prodotti/servizi ad essi
dedicato.
TUTTAVIA, PERMANGONO ALCUNE DIFFICOLTA’ GENERALI,
IN QUANTO:
Gli adulti tendono a trattare e
comprendere il mondo sociale
dell’infanzia attraverso la propria
prospettiva del mondo.
(Atteggiamento adultocentrico)
Non è possibile avvicinarsi al mondo
dei bambini senza avere una chiara
conoscenza delle caratteristiche e delle
modalità di funzionamento del pensiero
infantile.
E’ necessario stare attenti a non creare
durante l’intervista una relazione
squilibrata, in quanto spesso l’adulto
viene decodificato come una figura
autoritaria.

6. IL PENSIERO INFANTILE
Bambini di
4/5 anni
 Il bambino in fase di prescolarità (4/5 anni) possiede determinate caratteristiche:
- costruisce ed elabora la propria conocenza del mondo soprattutto tramite
l’osservazione e l’imitazione
- pensa ciò che vede e ha difficoltà a superare i dati della percezione
- confonde facilmente i piani del gioco/fantasia con quello della realtà
- crede che il mondo sia come egli lo vede dal suo angolo visuale
- rimane colpito maggiormente da forme e colori.
 In questa fase è possibile lavorare tramite giochi e somministrazione di immagini.
 Non è molto utile utilizzare la tecnica creativa del disegno perché ancora non
padroneggia questa modalità espressiva.
MEDI-PRAGMA NEL FARE RICERCA SUI BAMBINI PRENDE SEMPRE IN
CONSIDERAZIONE FATTORI RIGUARDANTI LO SVILUPPO PSICO-COGNITIVO

7. IL PENSIERO INFANTILE: CENNI
Bambini di
6/7 anni
 Il bambino di 6/7 anni possiede determinate caratteristiche:
- è nella fase della prima alfabetizzazione
- inizia ad acquisire le strutture cognitive che gli permetteranno di iniziare a riflettere sui
significati delle cose e sulla comunicazione in genere
- ha ancora qualche difficoltà ad andare sistematicamente oltre le informazioni ricevute e a
comprendere/parlare di cose lontane dalla propria esperienza.
 In questa fase è possibile utilizzare tecniche di ricerca quantitative (questionari) e
qualitative (focus groups, interviste, osservazioni etnografiche) purchè si faccia attenzione
al linguaggio formulato.
 L’utilizzo di immagini, filmati, disegni e di giochi faciliteranno l’evolversi e la riuscita
dell’intervista.

8. IL PENSIERO INFANTILE: CENNI
Bambini di
8/10 anni
 Il bambino di 8/10 anni possiede determinate caratteristiche:
- ha maggiore capacità di astrazione e maggiore consapevolezza nell’utilizzo della lingua
parlata e scritta
- i processi di riflessione sui significati delle cose vanno via via maturando e
perfezionandosi
- avendo acquisito più sicurezza sul piano strumentale del linguaggio, il bambino riesce a
concedere maggiore attenzione ai messaggi pubblicitari e al loro “confezionamento”
 In questa fase è possibile utilizzare tutte le tecniche di ricerca disponibili: quantitative
(questionari); qualitative (focus groups, interviste, osservazioni etnografiche, tecniche
creative).
 Tuttavia, le formulazioni delle domande devono essere sempre chiare e univoche.

9. 2. SECTION – METODOLOGIA E TECNICHE DI RICERCA

10. DUE TRADIZIONI DI RICERCA
Approcci Quantitativi Approcci Qualitativi
La ricerca sociale e di marketing può seguire due diversi percorsi nel raccogliere ed analizzare i dati
di ricerca: quantitativo e qualitativo.
Medi-Pragma con i bambini utilizza metodologie e tecniche di ricerca quantitative e qualitative
opportunamente sviluppate per questo particolare target.
Le ricerche sono condotte da psicologi e sociologi specializzati nelle ricerche sui bambini.
 Interviste con questionario face to face
 Interviste mediante tecnologia CATI,
CAPI, CAWI
Focus groups
 Interviste motivazionali face to face
 Focus group creativo
 Osservazione etnografica
 Studio di tipo descrittivo, basato su un
campione rappresentativo dell’universo
di riferimento.
 Quantificazione e descrizione di un
fenomeno/oggetto di studio.
 Studio di tipo interpretativo, basato su
un campione di contesto e teorico.
 Interpretazione/comprensione in
profondità di atteggiamenti, motivazioni,
esperienze, vissuti.

11. APPROCCI QUANTITATIVI
Questionario cartaceo, intervista face to face
 poco adatto alla fascia d’età 3/5 anni per la difficoltà dei bambini di prestare attenzione
continuativa verso un argomento, di fornire semplici opinioni e per l’incapacità di fare adeguate
associazioni
 somministrabile a bambini 6/7 anni solo se i quesiti sono presentati prevalentemente tramite
immagini, foto, disegni.
 somministrabile a bambini 8/10 anni anche se in esso sono contenute domande razionali, poste
però nel rispetto dello stile linguistico del bambino.
 Il questionario strutturato o semi-strutturato viene differenziato per fascia d’età e per modalità di presentazione dei quesiti.
 I questionari possono essere cartacei o somministrati mediante l’utilizzo di tecnologie informatiche, ma non tutte le modalità di
somministrazione sono adatte alle varie fasce d’età.
Questionario semistrutturato somministrato mediante tecnologie informatiche
 Fascia 4/5 anni – si suggerisce l’utilizzo del questionario somministrato attraverso la
tecnologia CAPI. In questo caso il questionario presenterà i quesiti sotto forma di immagine
e/o disegno e il ricercatore osserverà le reazioni spontanee e le preferenze del bambino
cercando di codificare le risposte.
 Fascia 6/7 anni – utilizzabile il questionario somministrato attraverso la tecnologia CAPI
perché è ancora importante il contatto diretto con chi pone le domande.
 Fascia 8/10 anni – utilizzabile sia la tecnologia CAPI, che CATI, tuttavia anche per questa
fascia d’età è preferibile il CAPI. La tecnologia CAWI presuppone, invece, una buona
conoscenza da parte del bambino dell’ambiente informatico.

12. IL QUESTIONARIO QT
Il questionario strutturato o semi-strutturato, utilizzabile per conoscere le
opinioni rispetto ad un tema di ricerca, o per valutare un prodotto/servizio,
viene elaborato da Medi-Pragma con particolare attenzione all’aspetto grafico
e ai contenuti.
 Può contenere alcune tipi di scale, come la scala Likert, rese accessibile al
bambino mediante l’utilizzo di icone facilmente comprensibili, che facilitino le
capacità di rispondere alle varie domande poste, o ai vari items.
 Le icone (ad esempio le faccine che hanno un grado di sorriso diverso)
possono essere utilizzate per caratterizzare determinati oggetti di ricerca come
più o meno positivi, o per capirne le preferenze.

13. APPROCCI QUALITATIVI
 L’utilizzo di tecniche qualitative, come il focus group e l’intervista
motivazionale, si basa su considerazioni e presupposti che riguardano il
campionamento, l’allestimento dell’ambiente, le modalità per facilitare la
comunicazione fra ricercatore e bambini, l’elaborazione della guida di conduzione.
 La formulazione delle domande di intervista deve essere sempre elaborata
tenendo conto delle competenze linguistiche del bambino, in modo che egli possa
veramente comprendere ciò che gli si chiede.

14. CAMPIONAMENTO
Criteri principali nel caso di FG
4/6 bambini per gruppo Bambini preferibilmente dello stesso
sesso per le fasce 4/5 e 6/7
Suddivisione per fasce d’età (massimo
1 o 2 anni di differenza)
Sovracampionamento per compensare
le eventuali “cadute”
I gruppi omogenei sono più facilmente gestibili:
bambini e bambine mettono in atto comportamenti molto diversi e quando sono
insieme le dinamiche si amplificano e si moltiplicano

15. LOCATION E ALLESTIMENTO DELLA SALA
Location
 Nel caso di focus group, Medi-Pragma considera importante che i
bambini vengano intervistati in contesti non scolastici o che,
comunque, l’ambiente non faccia pensare a tale contesto.
 Una location “informale” facilita la libertà di espressione e
contribuisce ad allentare le tensioni.
Allestimento
 Preferibilmente la stanza per il focus group dovrebbe avere queste
caratteristiche:
- spaziosa e non inferiore ai 16 metri quadri;
- arredamento essenziale necessario allo svolgimento dell’intervista;
- un piano d’appoggio per i materiali da utilizzare;
- cuscini colorati, o un grande tappeto, o sedie disposte in cerchio per far sedere
i bambini.

16. FOCUS GROUP
FOCUS GROUP
4/6 partecipanti,
preferibilmente
dello stesso sesso
Difficoltà di
utilizzare
tematiche
“delicate”
Difficoltà di
coinvolgimento,
necessità di
strategie adatte
Utilizzo di giochi
e stimoli

17. FOCUS GROUP E FG CREATIVO
Composizione dei gruppi e criteri base:
 4 o, al massimo, 6 bambini: per evitare un ambiente troppo confusionale, in quanto i bambini sono più
ingovernabili degli adulti e si inibiscono più facilmente.
 Preferibilmente dello stesso sesso: soprattutto per le fasce 4/5 e 6/7, in quanto tendono spontaneamente a
fare amicizia con i bambini dello stesso sesso; un gruppo misto nelle fasce d’età fino a 7 anni potrebbe
spingere i bambini ad alterare il loro normale comportamento e a favorire delle resistenze.
 Bambini della stessa età: bambini più piccoli tendono a lasciarsi influenzare da quelli più grandi.
Normalmente si intervistano secondo alcune fasce d’età (4/5, 6/7, 8/10)
 Differenziazione negli stimoli o attività: ad ogni fascia di età corrisponde una tecnica ottimale di attività di
gruppo e di stimoli da presentare, in quanto ad ogni fascia di età corrisponde un diverso livello di capacità
logico-concettuali.
 Essendo più difficile ottenere un totale coinvolgimento, è richiesta una particolare attenzione, da parte della
moderatrice o del moderatore, verso ogni singolo bambino.
 La durata non superiore ai 90 minuti, per la difficoltà dei bambini di rimanere concentrati a lungo.

18. FOCUS GROUP E FG CREATIVO
FG
 Il focus group con i bambini è molto utile quando si vuole rispondere in maniera
approfondita ad alcuni quesiti di ricerca, ad esempio:
- per conoscere la percezione, il vissuto e il gradimento rispetto ad alcuni
prodotti/servizi;
- per effettuare una verifica dei processi di decodifica di alcuni messaggi pubblicitari;
- per conoscere le preferenze dei bambini rispetto a prodotti/servizi.
FG creativo
 Il focus group creativo è molto utile in particolare quando si vuole:
- utilizzare l’immaginazione e la creatività dei bambini per ottenere suggerimenti sullo
sviluppo di nuove campagne pubblicitarie;
- ottenere spunti e suggerimenti sullo sviluppo di nuovi prodotti.

19. LE INTERVISTE
Motivazionale
 Con le interviste in profondità si lavora sul singolo bambino, in questo senso si ha
l’opportunità di “scavare” nel mondo del piccolo rispondente.
 Questo consente una maggiore introspezione e, dunque, un trattamento
qualitativamente migliore del tema rispetto al focus group.
 L’interazione intervistatore/intervistato è più delicata, ed è importante non far
percepire al bambino il divario d’età come un ostacolo alla libera esposizione dei
pensieri e delle idee.
Etnografica
 L’intervista etnografica permette di osservare il bambino nel proprio ambiente
familiare e sociale.
 L’obiettivo principale è quello di “raccontare” cosa accade durante alcuni
momenti della vita quotidiana di un bambino, quali sono le abitudini, i
comportamenti, rituali e stili di vita.
 Sono molto utili per indagini sul largo consumo ma, soprattutto, per studiare
problematiche e situazioni appartenenti all’area della salute.

20. LA GUIDA DI CONDUZIONE
Guida di conduzione
 La guida di conduzione è normalmente organizzata in modo da suddividere il tempo
dell'incontro in circa 3 sezioni:
- Una prima sezione dedicata alla socializzazione fra i bambini e fra la
conduttrice/conduttore e i bambini;
- Una sezione centrale dedicata al tema dell'incontro
-Una terza sezione tesa a raccogliere spunti, suggerimenti e, in generale, idee nuove.
 La guida conterrà un linguaggio il più possibile vicino allo stile linguistico del
bambino e posto in relazione al livello di scolarizzazione.
 Le domande saranno brevi e formulate in modo da essere facilmente comprensibili
 I bambini verranno coinvolti nella discussione anche attraverso attività di gioco.
 Eventuali stimoli verranno selezionati e proposti a seconda degli obiettivi di ricerca.

21. GIOCHI/ATTIVITÁ
 Attraverso il gioco il bambino viene coinvolto attivamente nelle attività, è motivato, attiva la sua curiosità.
 L’attività di gioco permette al ricercatore di estrapolare e raccogliere dati significativi sul pensiero, sulle opinioni, sulle
preferenze del bambino.
Tipi di giochi/attività
Giochi d’interazione e
relazionali
Giochi simulativi
Giochi creativi
Giochi di gruppo
Giochi linguistici

22. GIOCHI/ATTIVITÁ: ESEMPI
Giochi creativi
 Giochi che stimolano la fantasia e creatività del bambino (7/10 anni)
 Si creano gruppi di lavoro, ad esempio per creare un “prodotto ideale”.
I bambini sono invitati ad inventare un nuovo prodotto in termini di:
 gusto/sapore
 ingredienti preferiti
 aspetto esteriore
 nome
Giochi d’interazione
 Scheda dell’albero (bambini 8/10 anni)
 Gioco di presentazione/riscaldamento.
 Si preparano delle nuvolette, predisposte con alcune domande, da attaccare all'albero
spoglio presente sulla parete della stanza:
 nome…
 età…
 mi piace/non mi piace…
 mi diverte/mi fa arrabbiare…
 vorrei fare/vorrei essere…
 sono bravo/a in…

23. TECNICHE PROIETTIVE
 Aiutano ad analizzare il vissuto dei bambini senza ricorrere necessariamente a domande dirette.
 Aiutano a superare le resistenze che impediscono, a volte, di rispondere in maniera veritiera.
 Consentono di superare alcune possibili barriere del linguaggio verbale, in particolare quando il bambino non ha ancora
acquisito una articolata competenza linguistica.
ESEMPI DI TECNICHE PROIETTIVE
Completamento di una
frase
La bacchetta magica
Faccio parlare la mia
bambola…
Personificazione
Disegni

24. MATERIALI DI STIMOLO
 Le immagini possono essere utilizzate come materiale di stimolo.
 Vengono spesso utilizzate principalmente in due modi:
- presentandone una ad una per farne singolarmente oggetto di domande;
- presentando immagini alternative stimolando il bambino a scegliere quella che lo colpisce di più.
 Le immagini troppo elaborate potrebbero portare a difficoltà di decodifica.
ESEMPI DI UTILIZZO
Gioco del riordinamento
delle immagini
Didascalie da abbinare alle
immagini
Analisi e classificazione di
immagini
Immagini o vignette
incomplete
Attribuzione di un nome alle
immagini

25. TIPOLOGIA DI STUDI: ESEMPI
Studi sulla comunicazione pubblicitaria
(Pre e/o post test)
 Verifica processi di decodifica
 Confronti fra più pubblicità e verifica delle preferenze
 Studi di posizionamento comunicativo
 Studi creativi finalizzati allo sviluppo di nuove idee
Tecniche e strumenti QT/QL consigliati in questo caso per il target bambini
 Interviste face to face con questionario semi-strutturato
 Interviste CAPI con questionario semi-strutturato
 Interviste motivazionali
 Focus group
 Focus group creativo

26. TIPOLOGIA DI STUDI: ESEMPI
Studi sul prodotto
 Valutazione gradimento e preferenze
 Verifica delle caratteristiche percepite
 Studi di posizionamento del prodotto
 Studi sulle abitudini di consumo
 Test di palatabilità
 Studi creativi finalizzati all’ideazione di un nuovo prodotto
Tecniche e strumenti QT/QL consigliati in questo caso per il target bambini
 Interviste in hall con questionario semi-strutturato per test di palatologia
 Interviste CAPI con questionario semi-strutturato
 Interviste motivazionali
 Focus group (anche con test di assaggio)
 Focus group creativo

27. MARKETING RESEARCH AND CONSULTANCY IN HEALTHCARE
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