Il neuromarketing è un modo innovativo e in grande evoluzione di studiare i clienti, nato dalla convergenza delle teorie di marketing, delle scoperte neuroscientifiche sul funzionamento del cervello, dell’economia comportamentale, del design, dell’antroplogia culturale, della psicologia dei consumi e della comunicazione, ma anche dallo sviluppo di sofisticate tecnologie di analisi di indici psicofisiologici e neurologici. Il neuromarketing porta in dote al marketing delle aziende la possibilità del tutto nuova di comprendere i processi decisionali e quali sono le dinamiche che li caratterizzano dai processi irrazionali a quelli intuitivi, da quelli euristici a quelli emozionali. L’affiancamento del neuromarketing alle altre metodologie di ricerca di mercato rappresenta senza dubbio un arricchimento di informazioni e consente agli uomini di marketing di definire meglio le proprie strategie misurando come e se le campagne pubblicitarie, i siti web, il packaging dei prodotti, le etichette, il pricing e molto altro siano efficaci e funzionino. Il neuromarketing consente di misurare direttamente quegli aspetti oggi ritenuti determinanti nel processo di consumo: il coinvolgimento emotivo, la focalizzazione attentiva e la memorizzazione utilizzando strumenti quali, ad esempio, l’EEg Biofeedback, l’eyetracking o la risonanza magnetica funzionale, che consentono di superare la barriera della risposta verbale e razionale del consumatore e di accedere invece direttamente alle sue reazioni profonde e inconsce a qualunque tipo di stimolazione esterna di carattere commerciale o di comunicazione.

1. 1
1

2. 2
Breakdown del mercato farmaceutico Italiano
Ospedaliero
56%
Classe A
30%
Classe C
8%
Automedicazione
4% S.P.
2%
+ 12,9%
2016
24,1 b € (+ 6%)
+ 0,2%
+0,1% +3%
 Riduzione del prezzo
 Prezzo di riferimento
 Sconti obbligatori
 Linee guida ridotte per le prescrizioni (Note)
 Rigido Controllo e monitoraggio sulle prescrizioni del medico
(strumenti IT)
 Scadenza delle licenze delle molecole più vendute
 Incentivi economici regionali ai MMG che contengono i costi
generati dalle loro prescrizioni
 Costi delle prescrizioni (ticket)
 Numero limitato di confezioni per prescrizione
 Campagna di sensibilizzazione per limitare la richiesta di
farmaci e aumentare l’impiego dei generici
 Irrigidimento delle attività promozionali
 Etc.
Le varie misure adottate negli ultimi 5 anni dalle autorità
sanitarie per ridurre il numero di prescrizioni e contenere la
spesa farmaceutica, hanno causato un rallentamento nella
crescita del mercato farmaceutico retail, ma l’ospedaliero è in
forte crescita.
-1,6%

3. 3
Le aziende sono chiamate a prendere decisioni ed agire,
il problema che spesso si trovano ad affrontare è...
Cosa Fare?
Ci sono metodi o principi
universali per prendere delle
decisioni che permettano di
agire in modo efficace?
ComplessitàTrasformazione

4. Innovazione Semplicità
Total paradigm shift
DIGITALE VALORE
DIGITALE...
...BIG DATA
Caratterizzare secondo:
 Tipo di outcome
 Gerarchia dell’evidenza
 Fonte dei dati
VALORE...
...Real World Evidence
Con outcome:
 Clinico
 Economico
 Behavioral science
 Neuroscienze...Neuromarketing
...le risposte delle aziende farma....
...Medi-Pragma è sempre più al fianco delle aziende per dare risposte efficaci!!!

5. 5
Quali delle seguenti attività vengono implementate dalla sua Azienda?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Digital trasformation
Fonte: Survey Medi-pragma 2016 con 85 rispondenti (operanti in area top manager marketing, digital e B.I.) per un totale di 76 aziende farmaceutiche e di
devices italiane

6. 6
Il digital marketing impatta anche sui processi decisionali degli stakeholder
Identificazione
VENDORS
Confronto
PRODOTTO
View
DEMOS
Incontro
VENDORS
Selezione
VENDOR
Training
SEARCH
MOBILE/
SOCIAL
VIDEO
MEDICAL
INFO SITES
FOE AZIENDA
CONVEGNI/
EBM
PROCUREMENT
SOCIETA’
SCIENTIFICHE
COLLEGHI
Raccolta
informazioni
Decisione
d’acquisto
Post
sales
Stakeholders
Journey per la
decisione di
acquisto di un
prodotto/Device
/strumento in un
Azienda
Ospedaliera
Source: GOOGLE_ Hospital decision makers study 2013
Perché parliamo
di Digital
Marketing
in un contesto di
Market Access?

7. 7
Diagnosing the Problem is One Big Step ...
“The fundamental problem with the quality of medicine is that we’ve
failed to view delivery of health care as a science…. That’s a mistake, a
huge mistake
Peter Pronovost, M.D., PhD, Johns Hopkins Hospital
understanding
disease biology
finding effective
therapies
insuring those
therapies are
delivered
effectively
The tasks of medical science fall into three buckets
That third bucket has been
almost totally ignored. It’s
viewed as the art of medicine.

8. 8
The central goal in health care must be value for patients, not access,
volume, convenience, quality, or cost containment
Value =
Health outcomes
Costs of delivering the outcomes
The “unit of analysis” for VBHC is the complete cycle of care for
treating a patient’s medical condition.
Value-based health care delivery (VBHC)

9. 9
Cluetrain Manifesto, 1999:
“Markets are Conversations”
The old marketing funnel: (Graphics by Forrester)
Digital marketing
makes it multivariate
and non-linear

10. 10
… L'intelligenza ha due parti, che potremmo
chiamare epistemologica e euristica. La parte
epistemologica è la rappresentazione del
mondo in forma tale per cui la soluzione di
problemi deriva dai fatti espressi nella
rappresentazione. La parte euristica è il
meccanismo che, sulla base delle informazioni,
risolve i problemi e decide cosa fare.
John McCarthy...
Neuromarketing
Il neuromarketing porta in dote al marketing delle aziende la
possibilità del tutto nuova di comprendere i processi decisionali
e quali sono le peculiarità che li caratterizzano dai processi
irrazionali a quelli intuitivi, da quelli euristici a quelli
emozionali.

11. 11
un OPPORTUNITÀ
che consente, integrato alle
altre metodologie di ricerche
di mercato, di definire
meglio le proprie strategie
misurando come e se le
campagne pubblicitarie, i siti
web, il packaging dei
prodotti, le etichette, il
pricing e molto altro siano
efficaci e funzionino.
…nell’economia dell’informazione
il fattore competitivo e’ la conoscenza…
NEUROMARKETING
un RISCHIO
che può portare ad
interpretazioni ingannevoli
se non utilizzato da esperti
del settore merceologico in
cui viene utilizzato

12. 12
La diffusione del neuromarketing in Italia
Surce: Indagine Conoscitiva sulla diffusione delle tecniche di neuromarketing
Indagine qualitativa condotta dal Prof. Simone Guercini - Professore ordinario di economia e
gestione delle imprese dell’Università di Firenze e la Dtt.ssa Annalisa Pasquetti - Dottoressa
magistrale in governo e direzione d’impresa.

13. 13
Metodologie
Quali-quantitative

14. 14
Eyetracking

15. 15
15

16. 16
EEG Biofeedback

17. 17
17

18. 18
18

19. 19
Il valore del NEUROMARKETING può essere sfruttato
per creare INNOVAZIONE in molteplici ambiti...
02 0301
Stragetie di
branding &
positioning
digitale
Strategie
digital,
multichannel
&
CRM/CLM
Strategie
di profiling
nominale &
informazioni
sul target
04
Strategie
di negoziazione,
pricing & Value
proposition
INSIGHT
COMMERCIAL
EXCELLENCE
CUSTOMER Market Access
Source: esperienze Medi-Pragma di applicazione ed integrazione di differenti metodologie

20. Ore 9:00 “Welcome”
Ore 9:10
Benvenuto al Contagiuos Thinking: “Il neuromarketing rischio o
opportunità per il farmaceutico?”
Dott. Lucio Corsaro General Manager Medi-Pragma
Ore 9.30-11.40
Il valore aggiunto del neuromarketing come integrazione delle
tecniche tradizionali di ricerche di mercato
Prof.ssa Caterina Garofalo AINEM & Prof. Francesco Gallucci,
AINEM
Ore 11.40-12.00
Modelli di scelta del prezzo integrazione fra tecniche
Dott. Gianluca Vaccaro, Methodology of Social Sciences Medi-
Pragma
Ore 12.00-12.20
Non Personal Promotion e Digital Marketing misurazione
dell’efficacia
Dott. Emanuele Corsaro, Digital expert Medi-Pragma
…ci stiamo muovendo da un mondo di problemi ad un mondo di dilemmi…
12.20-13.00
L’uso del Neuromarketing per la definizione della Willingness To
Pay degli stakeholders
Prof. Francesco Gallucci AINEM, Dott. Gianluca Vaccaro Medi-
Pragma
L’uso del Neuromarketing per la messa a punto di una Direct E-
mail Marketing efficace
Prof. Francesco Gallucci AINEM, Dott. Emanuele Corsaro, Medi-
Pragma
Tavolo della conoscenza: come può migliorare la comunicazione
digitale nel settore farmaceutico attraverso l’uso del
Neuromarketing
Prof. Francesco Gallucci AINEM, Dott.ssa Francesca Venturi
Visconti Medi-Pragma
Ore 13:00 Lunch
14.00-17.00
Presentazione ed esercitazioni pratiche e case history di
neuromarketing: Eyetracking, EEG biofeedback, facial coding,
Risonanza magnetica funzionale, Skin temperature, voice stress
analisi, etc….