Projecte que es basa en la comparació de la publicitat i la cuina, basant-me en el llibre de la PostPublicidad i Las Leyes del Marqueting.

1. ofit
Bon pr
com cuinar la publicitat
Alba Gàmiz

2. Teniu a les mans el primer llibre “com
cuinar la publicitat”. Es tracta d'un
nou mètode de creació de conceptes, cam-
panyes i idees. Amb aquest llibre apren-
dràs tant a cuinar unes delicioses mag-
dalenes com a realitzar una campanya
exitosa. El secret de tot es tracta de
saber les mesures exactes dels ingre-
dients i saber trobar els gustos més ex-
quistis per poder satisfer tots els pa-
ladars del món.

3. Solana en el seu llibre “la Post-
publicidad” fa una bona represen-
tació d'allò que es considera es-
sencial perquè un recepta surti a
la perfecció.

4. Solana en el seu llibre “la Pos-
tpublicidad” fa una bona repre-
sentació d'allò que es considera
essencial perquè un recepta
surti a la perfecció.
Diu que una bona recepta
té dos compornents: el
component ying, que
recau en l'atracció, la
recepció i la hospitali-
tat, escoltar, cultivar
la relació, la intimitat
i la conversació amb el
consumidor i l'altra
component: el yang. És a
dir, l'extroversió, el
saber parlar, saber
construir discursos ca-
paços d'atraure perquè
les nostres receptes
siguin probades i consu-
mides. Aquests dos com-
ponents apareixen en una
mateixa recepta com a
elements complementaris.
Solana també ens explica que, si
el producte és de per si atrac-
tiu o el missatge a comunicar és
per si mateix rellevant, llavors
no és necessari dotar-lo de co-
mestibilitat: és suficient
llençar una campanya “yang” és a
dir, anunciar-lo. És molt impor-
tant crear productes tant publi-
citaris com culinaris amb la ca-
pacitat d'atracció i establir
una relació basada en l'interès
mutu.

5. Ens parla de dos conceptes essencials:
l'estratègia de la dent de lleó i
l'estratègia del gerd.
La primera d'aquestes es basa en la volati-
litat del missatge, que ha de ser breu,
efímer i múltiple. La llavor viatja, es pro-
paga, transmet el que ha de transmetre i
desapareix.
D'altra banda s'observa la del gerd: produeix
un element comestible, vermella, dolça i per-
fumada, un apetitós contingut publicitari.
Aquesta estratègia funciona de la mateixa
manera que funciona un deliciós pastís de
gerds: es beneficia de la capacitat
d'atracció dels seus fruits. Envolta el seu
missatge en una substància aromàtica que
atrau a tothom perquè sigui ingerit. És equi-
parable al component “ying” del qual abans
ens referiem.

6. Relacionant, d'altra banda, la publicitat amb la cuina, poste-
riorment Daniel Solana parla de la “comestibilitat” dels pro-
ductes publicitaris. Diu que l'element central de la comunica-
ció no és un anunci publicitari ubicat en un espai comprat en
un mitjà de comunicació, sinó un contingut atractor dotat de
comestibilitat que viu en el seu propi espai.
Parla tant de creativitat com de comestibilitat. Diu que hi ha
peces creatives que són incomestibles i peces comestibles,
pero tant poc originals, ingenioses o innovadores que mai
guanyarien un premi en un festival publicitari.
ANUNCIS COMESTIBLES
Molts espots que han estat ga-
lardonats no destaquen per la
seva creativitat sino per la
seva comestibilitat. Són peces
que no destaquen per ser origi-
nals, diferents o innovadores,
sinó per ser goloses, aptetito
ses. Inciten al consum i la gent
desitja devorar-los un cop i un
altre. Fer un espot tant apeti-
tós com un pastís de xocolata.

7. Posteriorment Solana també ens parla d'omplir bé la panxa per
satisfer la gana de l'ésser humà. Es tracta d'analitzar si hi
ha algun tipus de gana en particular que el nostre públic ob-
jectiu pateixi o disfruti. Ens parla de dos tipus diferents de
gana: la gana de la sorpresa i la gana del riure.
D'altra banda ens parla de
la gana del riure. Ens diu
que l'ésser humà necessita
riure, i és per això que
l'humor funciona a la publi-
citat ha qye otorga comesti-
bilitat a una peça publici
tària i la converteix,
també, en una mercaderia
“ying”.

8. Per acabar és important destacar una nota que fa Solana: diu
que el viatge a través de la peça haurà d'estar convenientment
sembrat de malvins per a que avancem. Capsuletes de plaer im-
mediat, que la gent pugui anar consumint ininterrompudament
mentre avança la experiència, que l'empenyi a continuar. I es
que, com diuen, “¿a quién le amarga un dulce?”

9. Basat en les 22 lleis del màrque-
ting segons Ries i Trout.

10. 1. És millor ser el primer que ser el
millor.
És molt més fàcil entrar entrar a la ment del primer
que pretendre convèncer a algú que tens un producte
millor que el que ha arribat abans.
2. La batalla de percepcions
La única realitat de la qual els consumidors poden
estar segurs és de la percepció.
3. La llei de l’exclusivitat
Dues empreses no poden poseir la mateixa paraula a la
ment del consumidor.
4. La llei de la sinceritat
Tota afirmació negativa que es faci sobre si mateix és
acceptada instantàniament com a veritat. La sinceri-
tat desarma.
5. La llei del fracàs
El fracàs és part de la nostra vida i l’hem
d’acceptar. S’ha de reconèixer a temps el fracàs.

11. Ànalisi de les 5 millors receptes
publicitàries.

12. Agència: Abbott Mead Vickers BBDO
Es tracta d'una peça dirigida per Ni-
colai Fuglsig, que crea un gegantí
dòmino que es va enderrocant al llarg
d'un poble de muntanya de l'Argentina
rural. Compta amb un repartiment de
1000 habitants reunits per veure el
començament d'una complexa cascada
de dòmino, 6000 fitxes de dòmino,
10000 llibres i 400 pneumàtics, així
com centenars objectes de casa. La
culminació de l'espot recau a la
torre de llibres que es transforma en
una cervesa gegant de Guinness i
compta amb el lema “Good things come
to those who wait”.
Concepte: “les coses bones
arriben a aquells que espe-
ren”. Relacionat amb l'espera
que produeix la caiguda del
dòmino al llarg de tot el
poblat. D'aquesta manera exem-
plifica que, sent la cervesa
una “cosa bona”, es fa esperar
al llarg de tot l'anunci, ja
que no és fins al final
d'aquest que descobrim que es
tracta d'un espot de Guinness.
Camí creatiu: probablement el camí creatiu utilitzat per AMV
BBDO va ser el del símbol visual, ja que pretenien expresar
una idea visualment per fer-la més memorable i duradera. El
ser huma recorda més i millor el que li entra pel nervi òptic
que el que percep pel nervi auditiu. D'aquesta manera, amb
l'espot de Guinness, AMV BBDO aconsegueix captar l'atenció de
l'espectador en tot moment mantenint-lo pendent de l'espot
fins al final d'aquest, punt de culminació visual on se'ns
presenta la cervesa en qüestió.

13. Agència: TBWAChiatDay
Think different és l'eslògan
utilitzat per la campanya de
Apple. Es tracta de la projecció
de videos en blanc i negre de
diferents personatges his-
tòrics: Einstein, Bob Dylan,
Martin luther King, Richard
Brandson, John Lenon, Thomas
Edison, Pablo Picasso, Frank
Lloyd Wright, entre d'altres.
L'anunci diu el següent:
Here’s to the crazy ones. The misfits. The
rebels. The troublemakers. The round pegs in
the square holes. The ones who see things
differently. They’re not fond of rules. And
they have no respect for the status quo. You
can quote them, disagree with them, glorify
or vilify them. About the only thing you
can’t do is ignore them. Because they change
things. They push the human race forward.
While some may see them as the crazy ones,
we see genius. Because the people who are
crazy enough to think they can change the
world, are the ones who do.

14. Concepte: ser diferent.
Apple, des dels seus inicis,
destaca de la competencia amb
la seva exclusivitat de pro-
ductes. Apple és sempre dife-
rent a la resta. Són sempre
pioners de nous formats, són
sempre diferents.
Aquesta visió ve de Steve Jobs,
ja que va ordenar la creació
d'una campanya que reflectís la
filosofia que ell pensava que
s'havia de reforçar dins de
l'empresa.
L'espot va significar un punt
clau en la carrera de la marca.
Va suposar el començament de la
re-emergencia de la marca
Camí creatiu: en aquest cas es
crea una analogia entre la pet-
jada que van deixar les dife-
rents personalitats que apa-
reixen a l'espot i el que la
marca volia transmetre.
Deixant entendre que els genis
que apareixen a l'espot són
“diferents”, el que la marca
pretén és definir-se com a tal
i fer veure a l'espectador que
Apple també pot canviar el món
i la manera de fer les coses.

15. Agència: McCann Erickson Argentina
Para los gordos, para los flacos, para los altos, para
los bajos, para los que ríen, para los optimistas,
para los pesimistas, para los que juegan, para las fa-
milias, para los reyes, para los magos, para los res-
ponsables, para los comprometidos, para los náufra-
gos, para los de allí, para los que trabajan, para los
de aquí, para los románticos, para los que te quieren,
para los que no te quieren, para los que te quieren
mucho, para los que te quieren poco, para los broncea-
dos, para los nudistas, para los supersticiosos, para
los originales, para los calculadores, para los senci-
llos; para los que leen, para los que escriben, para
los astronautas, para los payasos, para los que viven
solos, para los que viven juntos, para los que se en
rollan, para los que besan, para los primeros, para
los últimos, para los hombres, para los precavidos,
para ella, para los músicos, para los transparentes,
para los que disfrutan, para los fuertes, para los que
se superan, para los que participan, para los que
viven, para los que suman, para los que no se callan,
para nosotros… para todos.
Es tracta d'un espot en el qual les úniques imatges que hi apa-
reixen són els diferents formats d'envàs de Cocacola.
D'aquesta manera queda molt clar des del principi de l'espot
que el producte que s'està venent és Cocacola.
Concepte: el concepte de la campanya es troba a l'eslògan. Co-
cacola és una beguda per a tothom. No fa diferenciacions de
genènere, físic, classe social, estatuts, edats. El missatge
és clar i condundent: per a tothom.
El camí creatiu utilitzat en aquest cas es tracta de l'analogia
entre les diferents imatges dels envasos i el guió de l'espot,
relacionant-se de tal manera que concorda el que diu amb el que
es veu. El que l'agència publicitària buscava era l'associació

16. Agència: Deutsch Inc
The Force” es tracta del nou
espot del Volkswagen Passat. En
aquest, apareixen diferents
imatges d'un nen disfressat de
Darth Vader intentant fer
servir els seus poders màgics
amb diferents objectes de la
casa. En un moment, arriba
davant del cotxe dels pares i
intenta fer servir els poders.
El nen es soprèn quan el pare,
El concepte de la campanya
sense que ell el vegi, encen
rau en el títol de l'espot:
les llums del cotxe, pensant-
“the Force”. Relacionant-ho
se, doncs, que ha estat ell amb
amb la pel·lícula a la qual
els seus poders qui ho ha fet.
fa referència,
també vol augmen-
tar aquesta
“força” traslla-
dada al pla de
l'automòbil,
apel·lant a la po
tència del cotxe
anunciat.
El camí creatiu utilitzat en
aquest cas és el de “troços
de cine”. Amb la disfressa
del nen l'espot ens transpor-
ta a la pel·ícula de Star
Wars, així com amb la música
que hi apareix. És un recurs
utilitzat en diferents espots
que serveix per establir com-
plicitat i simpatia amb
l'espectador, de tal manera
que el simple fet de recor-
dar-li a una pel·lícula cone-
guda, ja fa que hi posi més
atenció.

17. Agència: Grey
La fábrica de los sueños” és
l'espot del nadal del 2011 de
Loterias del Estado. L'espot
simula, a través d'estancies i
objectes, els pocés de creació
dels somnis. Apareixen dife-
rents nens que, observant la
vida de la gent, capturen els
moments en els quals estàn so-
miant que alguna cosa se'ls com-
pleixi i ho transporten a la fà-
brica dels somnis perquè els
desitjos de tothom es facin rea-
litat.
El recurs de cada Nadal de
Loterias és apel·lar els
sentiments de l'espectador
sense deixar perdre
l'esperit nadalenc.
L'ambient nadalenc es
percep, doncs, en l'anunci
de Loterias, fent que tot
l'espot sigui una diana com-
pleta a un món de somnis on
tot pot fer-se realitat. Un
entorn màgic, de bondad i
tranquil·litat. Concepte: el concepte de la cam-
panya és que “tots els somnis es
poden fer realitat”. Es tracta
d'un concepte molt uitlitzat per
Loterias del Estado ja que molts
dels seus anuncis es basen en
l'espot “si sueñas.. Loterias”.
El somni forma part del món de
la loteria i, per tant, recorren
a ell nombroses vegades. La fà-
brica dels somnis aconsegueix
despertar la ilusió en una època
en la que les circumstàncies
econòmiques semblen haver-la
fet perdre.