AFİ Akıl Fikir İşleri ve GOOD Ad Lab tarafından hazırlanan COVID-19 ve Dijital İletişim İnceleme raporu salgının internetteki kullanım alışkanlıklarımızdan markalara uzanan kapsamlı bir rapor sunuyor.

1. covid-19
ve
dijital
iletişimİ n c e l e m e

2. 01 giriş
02 salgının dijital etkileri
03 salgın ve sosyal medya
04 covid-19 sonrası içgörüler
05 iletişim önerileri
İçindekilericindekiler

3. 01
giriş

4. giriş
Covid-19 salgınının
kendisi her ne kadar
daha önce
karşılaşılmamış bir
durum olsa da,
krizlerdeki dijital
davranış akışı bu
salgında da kendini
gösteriyor.
Dijital mecralarda kriz dönemleri, bilginin ilk yayılımından itibaren aşağıdaki akışı
takip ediyor:
1. Duyum: Konunun herhangi bir kaynaktan ilk defa duyulması
2. Araştırma: Detaylı bilgi için internette aramaların artması
3. Takip: Konunun önemini kavrayan kitlenin bu konudaki hesapları sosyal
medyada takip etmeye başlaması
4. Paylaşım: Çeşitli kaynaklardan ulaşıllan bilgilerin kullanıcılar eliyle sosyal
medyada yayılması
5. Gürültü: Bilgi kirliliğinin farkına varan kullanıcıların teyit ihtiyacının artması
6. Dayanışma: Sosyal medya kullanıcılarının kendi aralarında yardım ve dayanışma
için organize olması.
7. Beklenti: Kurum, kişi ve şirketlerden beklentilerin sosyal medyada yoğun olarak
dile getirilmesi
8. Tepki: İlgili kişi ve kurumlardan beklentilerinin karşılanıp karşılanmamasına bağlı
olarak sosyal medya üzerinden olumlu veya olumsuz tepki
9. İz: Kriz döneminin hafiflemesinden sonra, bu dönemde oluşan olumlu-olumsuz
izlenimlerin sonraki iletişimlere yansımaya devam etmesi

5. Covid-19
döneminde
kim olmak
istiyorum?
KONFOR
ALANI KORKU ALANI ÖĞRENME ALANI BÜYÜME ALANI
Değişimden
korkuyorum
Hızlı ve
öfkeyle tepki
veriyorum
Güncel bilgi
paylaşanları takip
ediyorum
Kolay
etkileniyorum
Bilgilerin teyitli
olup olmadığına
bakıyorum
Duygularımın
ve durumumun
farkındayım
Hepimizin
elimizden geleni
yaptığımızı
düşünüyorum
Başkalarına yardım etmek için
yeteneklerimi kullanıyorum
Durumu
inceleyip
sonraki adıma
odaklanıyorum
Yeni
yetenekler
ediniyorum
Huzurluyum
ve umut
yayıyorum
Başkalarının
çabalarını takdir
ediyorum
Pedagog Tom Senninger’in
2000 yılında yayınladığı
“Öğrenme Alanı
Modeli”nin, salgına
uyarlanmış versiyonları
sosyal medya kullanıcıları
arasında elden ele yayılıyor.
Salgın sırasındaki tüketici
davranışlarını da bu
modelde çeşitli alanlara
yandaki gibi yerleştirebiliriz.
Öğrendiklerimi
aceleyle
paylaşıyorum
giriş

6. 02
salgının
dijital
etkileri

7. dijitaletki
Girişte özetlediğimiz gibi, kriz
dönemlerinde konunun ilk defa
duyulmasıyla birlikte kullanıcılar
“Araştırma” fazına girmiş oluyor.
Covid-19 salgınında bu faz, Sağlık
Bakanı’nın 10 Mart’ta “Türkiye’de
vaka olma ihtimali yüksek”
açıklamasıyla başlamış oldu.
Doğrudan virüs ismi ile aramalar
Koruyucu malzemelerle ilgili aramalar
Online market ve yemek siparişi ile ilgili aramalar
Hastalık belirtileri ile ilgili aramalar
Krizin bu fazındaki dijital davranışları,
aşağıdaki arama konuları üstünden inceledik:
aramatrendleri

8. Doğrudan virüs ismi ile aramalar
Türkiye’de virüsün çeşitli isimlerle aranmasında yükselişin, bakanın açıklamasıyla birlikte 10 Mart’ta
başladığını görüyoruz. Sonrasında bu aramalar bar vb işletmelerin kapatıldığı 16 Mart’ta tekrar yükseliyor.
Burada dikkati çeken bir nokta, virüsün teknik isminin (Grafikteki sarı çizgi) aramalarda sürekli daha fazla
kullanılması. Bu eğilim, konu hakkındaki bilgi arttıkça daha ciddi kaynaklar bulma ihtiyacını gösteriyor
olabilir.
aramatrendleri
dijitaletki
10 Mart

9. Koruyucu malzemelerle ilgili aramalar
10 Mart’ta yükselen bir diğer arama trendi de virüsten koruma sağlayan malzemelerle ilgili. Bu iki konu 11
Mart’ta arama bakımından zirve noktaya ulaşıyor.
11 Mart’ta maske ve dezenfektana odaklanan önemli miktarda kullanıcı, 12 Mart’ta kolonyaya yöneliyor.
aramatrendleri
dijitaletki
10 Mart

10. Online market ve yemek siparişi ile ilgili aramalar
Online alışverişin iki boyutu Mart ortasından itibaren iki farklı yönde etkileniyor. Online market alışverişine
ilgi artarken, online yemek siparişine ilgi düşüyor. Getir ve Yemeksepeti arasında yılbaşından beri devam
eden arama dengesi, Covid-19 salgınıyla birlikte bozuluyor. Bu arada Yemeksepeti’nin online marketi
Banabi de Google’da daha önce hiç olmadığı kadar çok aranıyor.
Kitle markete gitmeden alışverişin yollarını araştırırken, sağlık endişesi sebebiyle dışarıdan yemek
söylememeyi de tercih etmeye başlıyor.
aramatrendleri
dijitaletki
15 Mart

11. Hastalık belirtileri ile ilgili aramalar
Online yemek siparişlerini etkileyen sağlık endişesi, aynı tarihlerde hastalık belirtileriyle ilgili aramalara da
yansıyor. Bu aramalar, bar ve eğlence yerlerinin kapatıldığı 16 Mart tarihinde zirve noktaya ulaşıyor.
Bu tarihte aynı zamanda, maske ve dezenfektan aramalarının da tekrar yükseldiğini yine trendlerden
gözlemliyoruz.
Tüm bu davranışlar, sağlık endişesinin bu tarihte tekrar yükseldiğini gösteriyor.
aramatrendleri
dijitaletki
16 Mart

12. aramatrendleri
dijitaletki
Covid-19 salgınıyla ilgili dijital gündemin bu ilk fazı 10-16 Mart tarihleri arasında gerçekleşti.
10-11 Mart’a kadar salgına “yurtdışında olan bir olay” kadar ilgi gösteren kitle, Sağlık Bakanı’nın
açıklamalarıyla birlikte daha net bilgi için Google’a yöneldi. Virüsü tanımaya ve kendini koruyabilecek
malzemeler edinmeye odaklandı.
İlk aşamada aramalarla hastalığı tanıyan ve kendini korumaya odaklanan kitle, Mart ortasından itibaren
gıda ve alışverişle ilgili dijital davranışlarını yeniden düzenlemeye başladı. 16 Mart’ta sağlık endişesi hem
hastalık belirtileri ile ilgili aramalara, hem de “maske” ve “dezenfektan” aramalarına yükseliş trendi olarak
yansıdı.
16 Mart’tan Nisan başına kadar halen yoğun aranan iki konu olduğunu görüyoruz: “Maske” ve online
market alışverişi (“getir”). Yani arama konuları bilgiden ihtiyaca kaymış durumda.
Dolayısıyla bu krizin “araştırma” fazının bu tarihlerde tamamlandığını ve insanların Mart ortasından
itibaren “takip” fazına geçtiğini söyleyebiliriz.
Krizin “Araştırma” fazı (10-16 Mart)

13. Dijital kitle Covid-19 salgını ile ilgili
bilgileri araştırıp öğrendikten sonra,
güncel bilgileri takip edebileceği
hesaplara yöneldi. Bu konuda
düzenli yayın yapan hesaplar sosyal
medyada gündemi yönlendirmeye
başladı.
Twitter kullanıcıları, her gün bilgi paylaşan Sağlık Bakanı Dr
Fahrettin Koca’nın hesabına yöneldi.
Salgın sırasında birinci ağızdan Twitter’da bilgi paylaşmayı
tercih eden Sağlık Bakanı Koca’nın takipçi kitlesindeki artış
Ekşi Sözlük’te bile başlık konusu oldu.
Salgından önce 391.000 olan bu sayı Mart’ın ortasından
itibaren sürekli yükseldi. 6 Nisan itibariyle Bakan Koca’nın
takipçileri 4 buçuk milyona yaklaşmış durumda.
dijitaletkitakip

14. Google’dan ve sosyal medyadan edindiği bilgilerle artık durumu kavrayan insanlar,
krizin çözülmesi için çeşitli çağrılar yapmaya başladı.
Bu çağrılara örnek olarak iki etiketi inceleyebiliriz:
#EliniYıka çağrısı bu fazda hızlı bir şekilde yükseldi. Bir haftada sıfırdan yükselen bu etiket, sosyal
mesafenin önem kazanmasıyla birlikte gündemden yine hızlı bir şekilde düştü.
Covid-19 ile ilgili Türkiye’deki sosyal medya konuşmaları Mart başından beri #EvdeKal etiketine
yansıyor.
dijitaletki
#EliniYıka #EvdeKal
paylaşım
* hashtagify.me

15. 10-16 Mart arasında araştırmaya ve
öğrenmeye odaklanan kitlenin
markalardan net bir beklentisi
görünmüyordu.
Mart ortasından itibaren markalardan
ve kurumlardan beklentiler daha net
şekilde dile getirilmeye başladı.
Böylece kriz “beklenti” ve “tepki”
fazına girmiş oldu.
dijitaletkimarkalar

16. dijitaletkimarkalar
Bu fazda en hızlı hareket eden marka Yemeksepeti (ve
Banabi) oldu. 16 Mart’ta “temassız teslimat” uygulaması
devreye girdi ve diğer şirketler de hızla bu uygulamaya
geçti.
Birçok marka 18 Mart’ta ve devam eden tarihlerde
mağazalarını kapatarak satışları online mağazalarına
yönlendirdi ve bunu dijital kanallar üzerinden ilan etti. Bu
konuda hızlı hareket eden markalar sosyal medyada
olumlu tepkiler aldılar.
Bu dönemde operatörler tarafında ilginç bir örnek
yaşandı.
Vodafone 19 Mart’ta telefon ekranındaki operatör ismini
Evde Kal olarak değiştirmişti. Fakat 20 Mart’ta, bir çağrı
merkezi çalışanının “halen ofisten çalıştırıldıklarına” dair
Twitter paylaşımı gündeme oturdu. Aynı tarihlerde
Turkcell çağrı merkezi çalışanları evden çalışabildiklerini
yine Twitter üstünden paylaştılar. Vodafone olumsuz
tepkilerle karşılaşırken, Turkcell olumlu tepki gördü.
Turkcell, iletişimine #EvdeHayatVar sloganını
benimseyerek ve bunu operatör ismi olarak kullanarak
devam ediyor.

17. dijitaletkimarkalar Bu dönemde hızlı uyum için ilginç kararlar alan
firmalar da oldu.
Market ürünlerine gösterilen online ilgiye Kiğılı’nın
cevabı dikkat çekti. Online mağazasında şimdiye
kadar sadece kendi giyim ürünlerine yer veren
Kiğılı, market ürünlerini de bu mağazadan
satmaya başladı. Bu yaklaşım başka bazı markalar
ve platformlar tarafından da benimsendi.
Şok marketlerinin Cepte Şok uygulamasıyla aldığı
online siparişler önce olumlu tepki alsa da,
market çalışanlarının siparişleri bizzat ve yaya
şekilde teslim ettiğinin anlaşılması sosyal
medyada tepkilere neden oldu. Şok, sisteminde
geliştirmeye gideceğini sosyal medyadan
duyurdu.

18. dijitaletkimarkalar Mart sonuna doğru sosyal medyanın ilgisi iki konuya yöneldi:
- Sağlık çalışanlarının hastalık riski
- Online satışları devam ettiren çalışanların riski
Sosyal medyada markalardan bu konularda katkı beklentisi yükseldi.
29 Mart’ta Mavi ve LC Waikiki online mağazalarını da kapatmaya karar
verdi. Vakko gibi şirketler atölyelerinde maske üretimine başlarken, Koç
ve Sabancı gibi büyük gruplar ve şirketler ellerindeki teknik imkanları
Sağlık Bakanlığı’na açtılar ve bakanlığa maddi yardım açıkladılar.
27 Mart’tan beri sosyal medyada markalarla ilgili konuşmaların çok büyük
kısmının, salgınla mücadeleye yapılan katkılar olduğunu söyleyebiliriz.
Bu konunun uzun süre daha gündemde kalacağını varsayarsak,
markaların da yaptıkları katkıların sürdürülebilirliğine odaklanmaları
gerekiyor.

19. dijitaletkimarkalar
Salgın doğal olarak markaların dijital
medya yatırımlarını da etkiledi. Bu
verilerde krizin “araştırma” dönemi ile
“beklenti” dönemi arasındaki farkı
görebiliyoruz.
Markaların dijital medya yatırımlarını iki
farklı sınıfta inceleyebiliriz:
- Hizmetlere yönelik beklentileri
karşılayan markalar
- Sıradışı beklentilerle karşılaşan
markalar
* Gemius AdReal Raporu, 2-29 Mart 2020

20. dijitaletkimarkalar 2-29 Mart tarihlerini kapsayan Gemius
AdReal araştırmasına göre sektörlerin
bu iki duruma göre iki farklı tepki
verdiklerini görüyoruz.
Buna göre:
- Hizmetlerini olduğu gibi devam
ettirmesi beklenen sektörler dijital
reklam yatırımlarını arttırarak devam
ettirdiler
- Normaldekinden farklı hizmet
beklentisiyle karşılaşan sektörler dijital
medya yatırımlarını devam ettirdiler
ama odağını değiştirdiler
* Gemius AdReal Raporu, 2-29 Mart 2020

21. dijitaletkimarkalar
Örneğin Mart’ın ilk yarısından ikinci
haftasına dijital reklam yatırımlarını
azaltan bankalar, Mart’ın ikinci yarısında
mobil işlemlerine yoğun ilgiyle karşılaştı
ve bu beklentiyi karşılayacak şekilde
dijital reklam yatırımı yaptı.
* Gemius AdReal Raporu, 2-29 Mart 2020

22. dijitaletkimarkalar
Benzer şekilde gıda sektöründeki
markalardan beklenti de daha önce
olduğu gibi (hijyenik olduğu sürece)
ürünlerinin aksama olmadan
sağlanmasıydı.
Bu beklentiye uygun olarak gıda
sektörü de yatırımlarında herhangi bir
kısıtlamaya gitmedi.
* Gemius AdReal Raporu, 2-29 Mart 2020

23. dijitaletkimarkalar
Tüketicilerin bu dönemde telekom
firmalarından beklentileri standart
hizmetler yerine faturalarda erteleme,
kurumsal bağış, krizi sahiplenerek
katkıda bulunma gibi noktalardaydı.
Dolayısıyla telekom markaları da bu
dönemde hizmetlerini tanıtacak dijital
medya yatırımları yerine EBA için
internet sağlama, birleştirici mesajlar
yayınlama ve yöneticiler ağzıyla
kurumsal bağışlarını açıklama yollarını
tercih ettiler.
* Gemius AdReal Raporu, 2-29 Mart 2020

24. dijitaletkimarkalar
Süpermarket sektöründe beklentiler
online siparişe ve mobil alana kaydı.
Telekom sektöründe konu bazlı
gözlemlenen odak değiştirme,
süpermarket sektöründe mecra bazlı
gerçekleşti. 23 Mart haftası itibariyle
süpermarket sektörünün dijital reklam
yatırımları masaüstünden mobile kaydı.
* Gemius AdReal Raporu, 2-29 Mart 2020

25. dijitaletkikurumlar
Genelde dijitale nispeten daha yavaş
geçen devlet kurumları, Covid-19
salgınında ertelenemeyecek bir dijital
dönüşüm ihtiyacıyla karşı karşıya kaldılar.

26. dijitaletkikurumlar
13 Mart’ta ilk ve orta öğretimin 16 Mart’tan itibaren tatil olacağı açıklandı. 23 Mart’tan itibaren uzaktan
eğitim verileceği ilan edildi. Uzaktan eğitime bu ani geçiş, daha önce kitlesel olarak bu yöntemi
uygulamayan MEB’nin hızlı hareket etmesini zorunlu hale getirdi. Eğitim Bilişim Ağı (EBA) üzerinden
yapılacak eğitimler çok kısa sürede hazırlandı ve yayına kondu. Yayınlanan eğitimler sosyal medyada da
olumlu ve olumsuz tepki oluşturdu.
Covid-19 salgınının kurumlar üzerindeki en ciddi dijital etkisi eğitimde gözlemlendi.
Tüm operatörlerden EBA’ya erişim için 3 GB internet
kullanımı sağlandı.
Yine 16 Mart itibariyle üniversitelerin 3 hafta tatil
edilmesinin ardından YÖK 23 Mart itibariyle “YÖK Dersleri
Platformu”nu internette yayına açtı. Online eğitim
altyapısı olan bazı üniversiteler uzaktan eğitime geçtiler.
Fakat çok sayıda üniversitenin böyle bir altyapısı ve
hazırlığı bulunmuyor. Bu üniversiteler şu an YÖK
tarafından desteklenmeye çalışılıyor.
Üniversite öğrencileri, uzaktan eğitim için yeterli dijital
altyapı ve imkan olmadığını savunarak 26 Mart günü
#UzaktanEğitimİstemiyoruz etiketini trendlere taşıdılar.
Daha önce planlanmamış yaygınlıkta bir uzaktan eğitim
altyapısı hem MEB hem de üniversiteler tarafından bir
defa işler hale getirildiğinde, sonraki dönemlerde de
eğitim yöntemlerini etkileyecektir.

27. dijitaletkidijitalticaret
Covid-19 salgınıyla birlikte, normalde
geleneksel yöntemlerle alışveriş yapan
kitle dijital ticarete yöneldi. Hatta bir
anlamda dijital ticareti keşfetti.

28. dijitaletkidijitalticaret
Çeşitli kaynaklardan gelen veriler, online alışverişe ilginin salgınla beraber patlama yaşadığını
gösteriyor. Bu yükselişin en bariz örneği, Covid-19 salgınının yayılmasıyla birlikte
Amazon’un 100 bin yeni çalışan alacağını duyurması oldu.
TÜİK’in Ağustos 2019’da açıkladığı verilere göre Türkiye’de
e-ticaret kullanımı oranı bir yılda %29,3’ten %34,1’e
yükselmişti. Yani 2018-2019 arasında online alışveriş
öncekine göre %15-20 bandında bir artış gerçekleştirmişti.
Salgın döneminde bunun çok üstünde yükseliş oranları
gözlemlendi. CarrefourSA, 11-15 Mart arasındaki online
siparişlerinin bir önceki haftaya göre %80 daha fazla
olduğunu açıkladı (T24). Online ödeme sistemi iPara online
alışverişleri analiz ederek 19 Mart’ta elindeki verileri açıkladı
ve online alışveriş’in gıda sektöründe %100 arttığını
duyurdu (Hürriyet).
Online alışverişe yeni tüketici girişi salgın döneminde o
kadar yüksek bir seviyeye geldi ki, Anadolu Ajansı
tarafından dijital konusunda tecrübesiz kullanıcıları uyaran
haberler yayınlandı. (AA)
Önceden işlemlerini tamamen manuel yapan kullanıcıların
elektronik çözümlere yönlendirilmesi sonrası, bankalar
ATM’ler için bile kullanım rehberleri hazırlayarak cihazların
kullanımını kolaylaştırmaya çalıştılar.

29. dijitaletkidijitalticaret
* Digital 2020 Turkey - We Are Social & Hootsuite
Birçoğumuz için mobil bankacılık standart bir konu olabilir. Ama We Are Social 2020
Türkiye araştırmasına* göre online ödemeyi seçen internet kullanıcılarının oranı
(fatura yatıranlar da dahil) sadece %36.
Dolayısıyla, salgın döneminde dijital yöntemlerin öne çıkması, geniş bir kitle için
hızlı bir dönüşüm anlamına geliyor.
Online alışveriş sadece bir ürün veya hizmet satın almak demek değil. Bir
ekosistemi yaşatıyor. Bu ekosistemin içinde kargo hizmeti, arama motoru
üzerinden ürün bulma alışkanlığı, dijital medya yatırımları, online banka şubeleri
ve sanal ödeme sistemleri gibi birçok öğe bulunuyor. Bu öğelerin hepsi
birbirine ihtiyaç duyuyor. Online alışveriş alışkanlığı olmayan bir kişinin birden
fazla “aracı” kullanmayı öğrenmesi gerekiyor.
Bu yüzden de eski alışkanlıklarını değiştirmeyen ciddi sayıda tüketici var. Ama
Covid-19 dönemi, bu kullanıcıların önemli kısmını online alışveriş seçeneklerine
yönlendirdi. Bu önemli bir detay, çünkü online alışverişteki seçeneklere bir defa
ulaşan tüketicinin daha sonra tamamen geleneksel yöntemlere dönme ihtimali
çok az.
Covid-19 salgını sebebiyle online alışverişi zorla keşfeden kitlenin, salgından
sonra da dijitale öncekinden daha çok eğilim göstereceğini öngörmek
mümkün.

30. 03
salgın ve
sosyal medya

31. mecralar
Gerçek hayattaki sosyal etkileşimi
kısıtlayan salgın, sosyal medyadaki
etkileşimleri yükseltiyor.
Campaign Türkiye’nin haberine göre*, salgın
ortaya çıktıktan sonra 7,5 milyondan fazla
Instagram yayını ve 2.152 TikTok etkileşimini
analiz eden bir araştırma 2 haftada günlük
yüzde 76’lık bir etkileşim artışı olduğunu
gösteriyor.
Digital Information World’ün araştırması** da
benzer bir eğilime işaret ediyor.
Mecralar da bu duruma çabuk adapte
olabilmek için olabildiği kadar hızlı hareket
etmeye çalışıyorlar.
kullanım
* Campaign Türkiye - “Coronavirus sosyal medya kullanımında büyük sıçralamalara yol açtı”
** Digital Information World - “The coronavirus pandemic will increase social media usage”

32. mecralar
Bu kadar yoğun kullanım, sosyal
mecralar açısından birçok konuda
ciddi bir sınav demek.
Son dönemlerde sosyal mecraların en önemli
problemlerinden biri kötüye kullanılan
reklamlar. Covid-19 salgınında da bu problem
yaşandı. “Koronavirüs’e karşı faydalı” olma
iddiasındaki bir ürünün aslında hiçbir yetkili
merciden onaylı olmadığının ortaya çıkması
üzerine kullanıcılar hem üreticilere hem de
tanıtım yapan ünlülere tepki gösterdiler.
Birçok mecranın Covid-19 dönemindeki ana
hedeflerinden biri, yanlış bilgiyi durdurmak ve
doğru bilginin yayılımını kolaylaştırmak.
güvenilirlik

33. mecralar
Altyapılar talebe hazırlıksız yakalandı.
Bir anda yükselen talebin sosyal mecralar
bakımından olumlu olduğu düşünülebilir. Ama
bu talebin beklenmedik bir yönü de var:
Sosyal medyanın varlığı, kullanıcıların internete
belirli bir hızda bağlanabileceği varsayımına
dayanıyor. Ve kullanıcıların internet paketleri de
normal zamandaki kullanımlarına göre
ayarlanmış durumda.
Sosyal medya kullanımının aniden yükselmesi,
milyonlarca kişinin evden çalışmaya başlaması
ve uzaktan eğitim dönemi, salgın döneminde
internet bağlantılarında ciddi bir yük
oluşturuyor.
altyapı

34. mecralar Mecralar internete “fazla
yüklenmemeye” çalışıyorlar.
Bu yüksek talebi dengelemek için atılan ilk
adımlardan biri, YouTube ve Netflix gibi yüksek
kalitede video yayınlayan mecraların video
çözünürlüklerini düşürmeleri oldu. Çünkü bir
kullanıcının normal bir günde tükettiği video ile
tamamen evde geçirdiği zaman süresinde
tükettiği video arasında ciddi bir veri indirme
farkı var.
Her bir kullanıcının internetten indirdiği veri, o
altyapıyı kullanan diğer kullanıcıları da etkiliyor.
Çok hassas bilgilerin ve işlerin internet
üstünden yürütüldüğü bu dönemde mecralar
bu şekilde verim oluşturmaya çalışıyor.
altyapı

35. mecralar Sosyal medya kullanımı yükselse de marka
içeriklerine ilgi normaldekinden daha düşük.
Socialbakers’ın Nisan başında hazırladığı Covid-19
raporuna göre, markaların içerikleriyle girilen etkileşim
hem Facebook’ta hem Instagram’da çoğu ülkede düşüş
gösteriyor.
Bu düşüş Instagram’da Facebook’a oranla daha hafif.
Bu da kullanıcıların sosyal medyaya ilgisi ile markalara
ilgisinin illa doğru orantılı olmadığını gösteriyor. Şu anda
kullanıcıların ilgisi, gündemle ilgili takipte ve diğer
insanların içeriklerinde yoğunlaşıyor.
Sosyal medyada kimin yayınladığından bağımsız olarak
her içerik bir diğerinin rakibi olduğundan, kullanıcıların
yoğun olarak içerik paylaştığı bu dönemde, markaların
organik erişim bulması ve etkileşim kazanması
normaldekinden daha da zor.
markalar
* Socialbakers - The Impact of COVID-19 on Social Media Marketing

36. mecralartwitter Toplumu etkileyen her olayın Twitter’da
normaldekinden daha yoğun kullanım
oluşturduğunu biliyoruz.
Covid-19 salgınında Twitter’ı en yoğun kullanan isim
Sağlık Bakanı Fahrettin Koca oldu. Fakat Twitter’a ilgiyi
arttıran tek şey tabii ki resmi makamlar değil. Her krizde
olduğu gibi bu salgında da konuya birinci elden şahit
olanlar, doktorlar, sağlık çalışanları, hasta yakınları, salgını
yurtdışında yaşayanlar Twitter’da yoğun şekilde tecrübe
paylaşımı yapıyor ve bu dönemde bu mecrada daha çok
bulunmak için motivasyon yaratıyorlar.
Sosyal sorumluluk konusunda aktif hareket etmek
isteyenler de örgütlenmek için Twitter’ı kullanıyorlar.
Gerek daha önce var olan organizasyonlar, gerek bu
dönemde ortaya çıkan gönüllü çalışmalar için Twitter iyi
bir toplanma alanı sunuyor.

37. instagram
mecralar Instagram’ın story ve canlı yayına odaklanarak ne kadar isabetli yatırımlar
yaptığını salgın döneminde daha net gözlemliyoruz.
Salgın sürecinde Instagram’da canlı yayın miktarında dramatik bir
yükseliş söz konusu gibi görünüyor. Sosyal mecralar arasında görüntülü
canlı yayın yapmanın en kolay ve verimli olduğu yer olan Instagram
Live, evde zaman geçirme eğiliminden olumlu etkileniyor.
Bunu yaratan durumlardan biri, dünya çapında ve Türkiye’de
müzisyenlerin konser ve etkinliklerinin durma noktasına gelmesi.
Dijitalde kolaylıkla paylaşılabilecek bir içerik olan müzik, Instagram’da
bu müzisyenlerin takipçilerine canlı yayınlarla ulaşması eğilimini
doğuruyor ve bu yayınlar genelde moral verme amacı taşıyor.
Öte yandan, genellikle mobil odaklı ve basit arayüz tercih eden
Instagram, salgın döneminde üretilen içerikleri bir yere kadar
değerlendirebiliyor. Örneğin şu an dünya çapında ünlü yıldızlar canlı
konser verirken, bu konserler Instagram’ın masaüstü arayüzünden
izlenemiyor. Mobilde izlendiğinde ise internet kullanıcısının telefonunda
yapmak isteyeceği diğer tüm hareketleri kısıtlamış oluyor. Ayrıca canlı
yayınlar Facebook’ta olduğu gibi kalıcı içeriğe dönüştürülemiyor.
Dolayısıyla Instagram’ın bu dönemde önündeki en büyük engel,
Instagram’ın kendisi.

38. facebook
mecralar Dünyanın en fazla kullanıcıya sahip sosyal ağı olan Facebook, son dönemde
“yalan haber” konusunda karşılaştığı problemlere karşı geliştirdiği
hassasiyeti Covid-19 salgınında da göstermeye çalışıyor.
Facebook’un salgında yaptığı neredeyse bütün
geliştirmeler, platform üstünden yayılabilecek yanlış
bilgileri engellemek ve teyit edilmiş bilgilerin yine
Facebook üzerinden yayılmasını sağlamak
konusunda gerçekleşti.
Facebook salgınla beraber doğru bilgilere
ulaşılabilecek bir paneli zaman tünelinin en üstüne
yerleştirdi. Yerel gazeteciler için 100 milyon dolarlık
bir fon oluşturdu. Ayrıca Dünya Sağlık Örgütü’ne
ücretsiz reklam imkanı da vererek, bu kurumdan
yayılacak bilgilerin diğer reklamverenlere göre
avantajlı olmasını sağladı.
Facebook’un bir sosyal medya devi olarak sorumlu
davranmaya çalıştığı bir diğer konu da KOBİ’ler.
Salgının başlamasıyla beraber KOBİ’lerin reklam
yatırımları için 100 milyon dolarlık bir hibe paketi
oluşturan Facebook, ayrıca bu şirketlerin
kullanabileceği bir İş Bağlantıları Merkezi’ni devreye
soktu.

39. covid-19 sonrası
04

40. sonrasıiçgörüler
Salgının dijitale yoğun şekilde yansıdığı 10 Mart’tan bu yana aramalara, sosyal
medyaya, markalara, kurumlara ve e-ticarete etkilerini özetlemeye çalıştık.
Covid-19 salgınının dijitaldeki yansımasının, diğer kriz dönemleri ile benzer şablonu
takip ettiğini özetlemiştik. Öte yandan, salgının kendine has dinamikleri de var ve bu
dinamikler dijital için derin anlamlar içeriyor.
Bu dönemin en önemli iki dinamiği:
- İnsanların evde çok daha fazla zaman geçirmesi
- Geleneksel yöntemlerle yapılan işlemlerin mecburen dijitale kayması

41. sonrasıiçerikler
Salgından sonra hangi içerikler ilgi görecek?
Sosyal medya içerikleri büyük oranda sosyal medya dışındaki gerçeklikten beslenir.
Twitter’daki paylaşımların çoğu gerçek hayattaki deneyimleri veya televizyonda ilgi
gören programları merkeze alır. Instagram’daki en popüler etiketler ise gezilip görülen
yerlerle veya etkinliklerle ilgilidir.
Dolayısıyla salgın dönemi başında üretilen içeriklerin çoğu karantina boyunca evde
geçirilen zamanla ve salgın gündemi ile ilgiliydi. Kullanıcılar evde yeni aktiviteler
denediler, bunlarla ilgili paylaşımlar yaptılar. Birçok kullanıcı amatör de olsa dijital
yayıncılığı denedi. Sosyal medya kitlesinin büyük kısmı bu paylaşımlara maruz kaldı.
Bu tarz içerikler salgın öncesinde de vardı ve sadece belirli bir kitleye hitap ediyordu.
Salgında bu içeriklerin öne çıkmasının sebebini alternatifsizlik olarak özetleyebiliriz.
Kullanıcılar, takip ettikleri seyahat blogger’larından içerikler göremedikleri bu dönemde
başka alternatifleri tüketmek durumunda kaldılar. Bu akım yavaş yavaş kendini normal
dönemdekine yakın paylaşımlara bırakma trendinde.
Salgın sırasında hangi içeriklerin eksikliği hissedildiyse, salgından sonra o içerik konuları
yüksek ilgi görecektir.
Öte yandan, Instagram canlı yayınları gibi daha önce az kullanılan bazı içerik türlerini
keşfedenler bu alanları daha sık kullanacak ve bu alanlarda yeni içerikler yaratacaklardır.

42. sonrasımecralar Salgın sonrasında sosyal mecralar nasıl etkilenecek?
Twitter’ın haber kaynağı olma özelliği, kriz dönemlerinde bu mecranın yükselmesini
sağlasa da, kriz sonrası dönemlerde mecranın kendisi için bir dezavantaj oluşturuyor.
Kullanıcılar kriz dönemlerinde daha ciddi hesapları takip etmeye başlıyor. Kriz
sonrasında ise artık bu hesapların içeriklerini görmek istemiyor ve bu mecradan
uzaklaşmayı seçiyor.
Kullanıcıların bu krizden sonraki davranışı da, Twitter’da karşılarına çıkan karamsar
içeriklerden uzaklaşmak ve daha “light” mecralara yönelmek olacaktır. “Light” içeriklere
duyulan bu ihtiyaç, Instagram ve TikTok gibi görsel ağırlıklı sosyal mecralara yönelim
yaratacaktır.
Twitter’dan farklı olarak görsel mecralarda gündeme bağlı içerikler daha azdır ve kriz
zamanlarında takip davranışı büyük değişiklikler göstermez. Salgın sırasında olduğu gibi
sonrasında da görsel ağırlıklı sosyal mecraların kullanımında ciddi artış olacağını
söyleyebiliriz.

43. sonrasımecralar Salgın sonrasında sosyal mecralar nasıl etkilenecek?
Kriz dönemleri aynı zamanda tanıdıklarla daha sık haberleşme ve onların ne yaptıklarını
daha yakından izleme dönemleridir. Kriz dışındaki zamanlarda ise sosyal medyada yeni
insanlar keşfetmek önem kazanır.
Bu yüzden sürecin devamında kişisel tercihlere bağlı olarak,
- Twitter’ı ana mecra olarak görenler buraya yoğunlaşmaya devam edecek,
- Instagram’ı ana mecra olarak görenler buradaki “keşfet” seçeneğine ve hobi
hesaplarına daha fazla yönelecek,
- Facebook’u ana mecra olarak görenler ilgi alanlarına bağlı Facebook gruplarına yoğun
ilgi göstereceklerdir
- Elindeki mecralarda gündemden ve çevresinden yeterince uzaklaşamadığını hisseden
önemli sayıda kullanıcı içerik bakımından artık zengin bir alternatif haline gelen
TikTok’a yönelecektir

44. sonrasımarkalar
Salgın sonrasında dijitalde marka iletişimleri nasıl etkilenecek?
Nasıl ki kriz sırasında beklentilere uygun davranmak esassa, krizden sonra da bu
beklentilere uygun davranmak önemli.
Yeni dönemde markaların iletişimlerinde daha önce var olmayan yeni hassasiyetler
ortaya çıkacak. Bazı kelimeler, bazı sloganlar ve olaylar kitlenin zihnine yerleşmiş olacak
ve sosyal medya bu konuda en çok dikkat edilmesi gereken alan olacak.
Salgın sırasında yaptıklarıyla tüketicide olumlu izler bırakan markalar tüketicilerle bağını
güçlendirirken, negatif izler daha zor bir iletişime sebep olacak.
Markaların iletişimde dikkat edecekleri özel günler de salgın sürecinden etkilenecek.
Örneğin 14 Mart Tıp Günü markalar için şimdiye kadar önemli bir gün değildi. 2021
takvimlerinde bu tarz günler birçok marka tarafından özel ilgi görecek.

45. sonrasıdijitalticaret Salgın sonrasında e-ticaret nasıl etkilenecek?
Salgın döneminde birçok insan öncekine göre daha yoğun şekilde online alışveriş ve
ödeme teknolojilerini kullanıyor.
Salgın sırasında sağlık endişeleriyle düşüşe geçen online giyim ve yemek alışverişleri, bu
endişeler geçtikten sonra yeni dönemde yükseliş yaşayacak.
Tüm markaların salgın sonrasında yoğun online siparişe cevap verebilmek için
altyapılarını, envanterlerini, kadrolarını hazırlamaları gerekecek.
Yeni kitle, en basit arayüzü ve en iyi kullanıcı deneyimini sunan alışveriş platformlarına
yönelecek. Bu kullanıcılar salgın sonrası dönemde önemli bir kitle oluşturacak. Dijital
seçeneklerin çokluğu karşısında zorlanan bu kitle, fiyat ve ürün karşılaştırması yapan,
farklı seçenekleri toplayıp tüm alışverişi tek ekrandan bitirmeyi sağlayan siteleri
keşfedecek.

46. sonrasıdijitalticaret Salgın sonrasında e-ticaret nasıl etkilenecek?
Salgının ekonomik açıdan da birçok marka için zorlayıcı olduğunu biliyoruz. Bütçe
sıkıntıları ve tüketicinin dijitale yönelmesi bir araya geldiğinde bu süreç, satışların fiziksel
mağazalardan online mağazalara kaydırılmasını tetikleyecek. Bu kaymanın hacmini şu
anda öngörmek mümkün değil.
Kaymanın hacmine bağlı olarak, fiziksel mağazaların varlığından beslenen ekosistemde
dezavantajlar ortaya çıkarken, online mağazalardan beslenen ekosistem güçlenecektir.
Daha açık şekliyle fiziksel mağazaların yer aldığı AVM’ler ve geçimini mağazalardan
sağlayan kitle bu kaymadan olumsuz etkilenecektir.
Öte yandan online mağazalara yönelik hizmetler; yani dijital ödeme sistemleri, depo
altyapıları, kargo şirketleri, yazılım sektörü, online alışveriş platformları, SEO ve dijital
medya çözümü sunan sektörlerde bu kaymanın olumlu yansımalarını bekleyebiliriz.
Fizikselden dijitale kayma konusunda benzer etkilerin finans sektöründe de
gözlemleneceğini düşünüyoruz.

47. sonrasısonuç
Tabii ki böyle olağandışı bir dönemin sonucunda nasıl bir etki bırakacağını
öngörmek çok kolay değil. Yukarıda bahsettiğimiz içgörüler, şu anda
önümüzdeki tabloyla ilgili birtakım tahminlerden ibaret.
Yine de, dijital dönüşümün bir yan yol değil zorunluluk olduğunun bu
salgınla birlikte çok daha iyi anlaşıldığını net şekilde tespit edebiliriz.
Hem kurumların, hem markaların, hem mecraların, hem de kullanıcıların
dijital yeterliliği bu dönemde normalde olmadığı kadar test edildi ve
edilmeye devam ediyor.
Bu testten başarılı çıkanların salgından sonraki dönemde ayakta daha
sağlam durabileceği açık bir gerçek.

48. 05
iletişim
önerileri

49. önerilersalgındönemi
Salgın sırasında yapılacak iletişimlerde
kullanıcıların beklentilerine ve
hassasiyetlerine uygun hareket etmek bir
markanın diğer tüm aksiyonlarının çıkış
noktası olmalı.
Bunun için kriz dönemi iletişiminin bazı
anahtar doğruları ve yanlışları var.

50. • İçerik sıklığı yerine doğru mesaja
odaklanın.
• Markanızın mesajı/ürünü ile insanların
ihtiyaçlarının ve duygularının kesiştiği
alanı bulmaya çalışın.
• Gündemi güncel olarak takip edin.
Krizde hassasiyetler hızlı değişecektir.
• İçeriklerinizi bu hassasiyetlerle
çelişmeyecek şekilde oluşturun.
Toplumsal beklentilerle uyumlu
kalmaya özen gösterin.
doğrular
• Mevcut durumla çelişiyorsa
hizmetlerinizi/ürünlerinizi ön plana
çıkarmadan önce iki defa düşünün.
• Gündemin yarattığı akımları/sloganları
satışa dönüştürecek fikirler
yayınlamayın. Satış tabii ki önemli ama
gündemi önemsemediğiniz gibi bir
izlenim yaratmamaya özen gösterin.
• Kullanıcılar krizin büyüklüğü ve etkisi
ile ilgili mizah yapabilir. Marka olarak
bu yönde mizah kullanmayın.
• Kurumsal olarak yapacağınız bağış
veya katkı için sosyal medya
etkileşimlerini koşul olarak kullanmayın.
yanlışlar
önemlisi
daha
hepsinden Şirketinizin ve markanızın krize karşı gerçek hayattaki tavrı,
hakkınızdaki bütün konuşmaların ana kaynağıdır. Müşterileriniz ve
çalışanlarınız, sosyal medyanın kendisidir.
krizde

51. önerilersalgınsonrası
Önceki bölümde, salgın
döneminin salgından sonra
dijital ortamı nasıl
etkileyeceğine dair bazı
içgörüler paylaştık.
Bu içgörülere dayanarak bazı
önerilerde bulunabiliriz:
• Online satışınız varsa altyapınızı güçlendirin
Talebin artmasıyla birlikte sistemin zayıflıkları kendini daha fazla belli
edecektir. Sağlıklı hareket etmek için kullanıcıların şikayetlerini yakından
takip edecek şekilde dijital izleme yapın. Mevcut altyapınızdaki sorunları
hızla çözün.
• Online satışınız yoksa ama sektörünüz buna
uygunsa gerekli altyapıyı hızla oluşturun
Online mağaza kurulumu diğer web çözümlerine göre daha kalıcı bir
çalışma gerektirir ve bir kere kurulduktan sonra sistem değişikliği
yapmak zordur. Hazır amatör altyapıları tercih etmeyin. Uzun vadeli
yatırım yapın.
• Sosyal medyada anlamlı içerikler sunun
Dijital kullanımın artması, burada üretilen içeriklerin de daha çok
tüketiciye ulaşması demek. Ama içeriğin yayınlanması görüleceği
anlamına gelmiyor. Kullanıcıların da çok yoğun içerik paylaşacağını
hesaba katın ve içerik sayısından çok içerik derinliğine odaklanın.
• İnsanlara ifade gücü verin.
Salgın döneminde insanlar çok zorlayıcı ve moral bozucu deneyimler
yaşıyorlar. Bu dönemde kendilerini istedikleri kadar ifade edemiyorlar.
Onlara içerik üretecekleri fikirler verin ve toplumsal morale katkıda
bulunun.
• Krizi çıkmadan önce yönetin.
Markaların en sık yaptığı hata, dijital düzenlerini normal zamanlara göre
oluşturmaları. Oysa en iyi kriz yönetimi, krizden önceki hazırlıklara bağlı.
Dijital dinleme sistemlerine, kriz yönetimine, raporlamalara ve bu
konularda deneyimli kadrolara yatırım yapın. Günlük hayat dinamikleri en
güvenli marka ve sektörlerde bile acil durum yaratabilir.

52. sağlıklı günler.
+90 212 279 50 89
Akatlar Mahallesi, Ebulula Mardin Caddesi,
Maya Meridien İş Merkezi, No:16 Kat:4 Daire:14 34335 Beşiktaş, İstanbul

53. Ek: Veri Kaynakları
Campaign Türkiye
Digital Information World
Gemius AdReal 2-29 Mart 2020 Araştırması
Google Trends
Socialbakers - The Impact of COVID-19 on Social Media Marketing
TÜİK Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanımı Araştırması - Ağustos 2019
We Are Social - Digital 2020 Turkey

54. Ek: Görsel Kaynakları
Kapak: cottonbro
İçindekiler: Branivir Balogovic
Giriş - Kapak: Eric Mclean
Salgının Dijital Etkileri - Kapak: Brian McGowan
Markalar: Mick Haupt
Kurumlar: Trung Pham Quoc
Dijital Ticaret: cottonbro
Covid-19 ve Dijital Mecralar - Kapak: Alex Bracken
Covid-19 Sonrası İçgörüler - Kapak: Claudio Schwarz
İletişim Tavsiyeleri - Kapak: cottonbro