4. Аукцион объявлений в Google AdWords
Прежде чем объявление AdWords появится на странице, оно принимает участие в аукционе объявлений. Так
называется процесс, в ходе которого определяется, какие объявления и в каком порядке будут показаны.
Как это работает?
1) Пользователь вводит поисковый запрос.
Например, вы выполняете поиск по запросу "доставка пиццы".
2) Система выбирает объявления, соответствующие запросу.
AdWords отбирает все рекламные материалы, ключевые слова для которых достаточно точно
соответствуют запросу "доставка пиццы".
3) Отбор рекламных материалов по заданным параметрам.
Из выбранного набора отсеиваются рекламные материалы, не соответствующие критериям для показа
(например, с таргетингом на другую страну).
5. Аукцион объявлений в Google AdWords
Прежде чем объявление AdWords появится на странице, оно принимает участие в аукционе объявлений. Так
называется процесс, в ходе которого определяется, какие объявления и в каком порядке будут показаны.
Как это работает?
4) Выбор порядка объявлений.
Все объявления располагаются на странице с учетом их рейтинга, который представляет собой
совокупность значений ставки, качества объявления и целевой страницы, а также ожидаемого эффекта
от расширений и других форматов объявлений.
Обратите внимание, что к показу допускаются только объявления, рейтинг которых выше
минимально допустимого.
5) Размещение объявлений, удовлетворяющих условиям на странице поиска.
Вы видите все релевантные объявления и можете найти подходящее место для того, чтобы заказать
себе пиццу.
6) Повторение цепочки.
Каждый раз, когда потенциальный покупатель ищет пиццу, проводится аукцион объявлений и выводятся
результаты, которые могут варьироваться в зависимости от текущей конкуренции среди
рекламодателей.
6. Требования к рекламным материалам
Ко всем рекламным материалам Google AdWords предъявляет 4 основных требования.
1) Запрещенный контент
● Поддельные товары
В Google запрещена реклама поддельных товаров. Такие товары содержат товарный знак или логотип,
идентичный товарному знаку или логотипу другого товара либо практически неотличимый от него.
Имитация элементов чужого бренда преследует цель выдать поддельный товар за настоящий.
● Опасные товары и услуги
Все, что может навредить человеку, например, легкие наркотики химического или растительного
происхождения; психотропные вещества; приспособления для употребления наркотиков; оружие и
боеприпасы; взрывчатые вещества и пиротехника; инструкции по изготовлению взрывчатых веществ или
других опасных приспособлений и материалов; табачные изделия.
● Товары и услуги недобросовестного характера
Устройства скрытого или тайного наблюдения; программы и инструкции для взлома компьютерных
систем; услуги по искусственному увеличению трафика или количества показов рекламы; изготовление
поддельных документов; мошенничество в сфере образования.
● Неприемлемое или оскорбительное содержание сайта или страницы
Все, что нарушает права пользователей и компании Google:
○ материалы, пропагандирующие вражду, насилие, агрессию, расизм, нетерпимость по
сексуальному, религиозному или политическому признаку, а также организации со схожими
взглядами;
○ шокирующее содержание;
○ содержание спекулятивного характера, позволяющее получить недобросовестное преимущество в
ущерб интересам других лиц.
7. Требования к рекламным материалам
Ко всем рекламным материалам Google AdWords предъявляет 4 основных требования.
2) Запрещенные виды работ
● Нарушение правил рекламной сети
Вся реклама должна быть безопасной для пользователей, потому запрещены:
○ вредоносные объявления, сайты или приложения;
○ реклама сайтов, ориентированных на увеличение трафика и не представляющих какой-либо
ценности для пользователей;
○ попытки нечестным путем получить преимущества на аукционах объявлений;
○ попытки обойти процессы проверки Google AdWords.
● Сбор или использование личных данных пользователей без предусмотренной ответственности
Информация о пользователе, требующая осторожного обращения. Например, фамилия, имя и отчество;
адрес электронной почты; почтовый адрес; номер телефона; национальная принадлежность; данные
пенсионного, социального и медицинского страхования, идентификационный номер налогоплательщика,
номер водительского удостоверения и т.д.
● Предоставление недостоверное информации о товарах и услугах
Объявления не должны вводить пользователей в заблуждение и содержать недостоверную
информацию. В связи с этим в Google запрещены:
○ материалы, предлагающие пользователю совершить покупку, загрузить данные или принять на
себя другие обязательства без предоставления всей необходимой информации и получения
явного согласия пользователя;
○ материалы, содержащие неточное, недостоверное или неверное описание ваших продуктов и
услуг.
8. Требования к рекламным материалам
Ко всем рекламным материалам Google AdWords предъявляет 4 основных требования.
3) Контент с ограничениями на просмотр
Содержание, на продвижение которого в рекламной сети Google накладываются ограничения, определяющие
целевую аудиторию, местоположения и дополнительные требования.
● Содержание только для взрослых
Например, развлечения для взрослых; товары для взрослых; знакомства для взрослых; брачные
знакомства с иностранцами; содержание сексуального характера; изображения обнаженного тела. Такая
реклама не должна нарушать действующее законодательство и нормы страны, в которой проводится
кампания; предназначаться для несовершеннолетних и использовать содержание откровенно
сексуального характера.
● Реклама алкогольных напитков
Такая реклама не должна нарушать законодательство и отраслевые стандарты страны;
предназначаться для несовершеннолетних; утверждать, что употребление алкогольных напитков
помогает повысить положение в обществе, профессиональный статус или физические способности;
утверждать, что алкоголь оказывает благоприятное влияние на здоровье;пропагандировать
употребление алкоголя; изображать употребление алкоголя во время управления транспортным
средством, в процессе эксплуатации сложного оборудования или при выполнении задач, требующих
внимания или физической ловкости.
● Контент, защищенный авторским правом
Ограничена реклама содержания, защищенного авторским правом. Чтобы использовать такие
материалы в своей кампании, нужно документы, подтверждающие наличие соответствующих законных
оснований.
9. Требования к рекламным материалам
Ко всем рекламным материалам Google AdWords предъявляет 4 основных требования.
3) Контент с ограничениями на просмотр
Содержание, на продвижение которого в рекламной сети Google накладываются ограничения, определяющие
целевую аудиторию, местоположения и дополнительные требования.
● Реклама азартных игр
Азартные офлайн и онлайн-игры; информация, связанная с азартными онлайн-играми; онлайн-игры с
денежными или натуральными призами; азартные игры в интернет-казино, в том числе и с обменом
денег. Для использования таких материалов требуется предварительное разрешение со стороны
Google.
● Реклама медицинских товаров и услуг
Лекарственные средства, отпускаемые без рецепта врача; лекарственные средства, отпускаемые по
рецепту врача, а также сведения о них; обычные и интернет-аптеки; товары и услуги, связанные с
беременностью и репродуктивной способностью; медицинские услуги и процедуры; медицинские
приборы и тесты; набор добровольцев для участия в клинических испытаниях.
● Реклама, носящая политический характер
Такая реклама должна соблюдать действующее законодательство и отраслевые стандарты страны, в
которой проводится кампания; законные ограничения на предвыборную агитацию; правила Google для
отдельных стран.
● Товарные знаки
Чтобы определить, можно ли использовать тот или иной товарный знак в текстовых объявлениях
AdWords, необходимо учесть ряд факторов. Все перечисленные правила применяются только в том
случае, если владелец товарного знака подал жалобу на его неправомерное использование и
потребовал пресечь нарушение.
10. Требования к рекламным материалам
Ко всем рекламным материалам Google AdWords предъявляет 4 основных требования.
4) Редакционные и технические требования
Включают в себя ряд требований, которые позволяют обеспечить высокое качество рекламы и сделать ее
интересной для пользователей. Правила касаются как технических аспектов, так и содержательной части
объявлений.
● Редакционные и профессиональные требования
К показу недопустимы следующие материалы:
○ несоответствие отображаемого и фактического целевого URL, например переход по ссылке
google.com на страницу gmail.com;
○ слишком общий или неопределенный текст объявления, например "Купите наши товары";
○ броские сочетания слов, букв, цифр, знаков препинания или символов, например "БЕСПЛАТНО",
"б-е-с-п-л-а-т-н-о" и т. д.;
○ незавершенные или неработающие сайты и домены;
○ сайты, отключающие кнопку "Назад" в браузере;
○ сайты, недоступные для просмотра с применением распространенных браузеров.
● Технические требования
К показу допускаются только те материалы, которые соответствуют техническим требованиям.
Например, есть ограничения на длину заголовка (25 символов) или текста объявления (35+35 символов),
размер изображения или файла, продолжительность и соотношение сторон видео.
11. Подбор ключевых слов
Полезные советы по выбору и организации запросов
● Смотрите глазами клиента
Составьте список основных категорий своих товаров и услуг. Подберите несколько ключевых слов для
каждой категории. Подумайте, как бы их описали ваши клиенты.
● Выбирайте запросы общей и узконаправленной тематики
Термины, напрямую связанные с тематикой объявлений, приносят максимальную эффективность, но
уменьшают охват аудитории, поскольку объявления показываются по меньшему количеству запросов.
Потому лучше всего добавлять еще и более общие запросы, но будьте осторожны, объявления часто
показываются по запросам, имеющим мало общего с деятельностью рекламодателя.
Все запросы должны быть максимально релевантны тематике вашего сайта.
Ключевые слова – это слова и фразы, с помощью которых система
определяет, по каким поисковым запросам показывать ваши
объявления.
Чтобы реклама достигла целевой аудитории, ключевые слова
должны точно описывать ваши товары или услуги. Объявления
будут показываться по поисковым запросам, совпадающим с
ключевыми словами, или на веб-сайтах, соответствующих им по
тематике.
12. Подбор ключевых слов
Полезные советы по выбору и организации запросов
● Группируйте похожие запросы по темам
Чтобы показывать потенциальным покупателям более релевантную рекламу, группируйте ключевые слова и
объявления по товарам, услугам и другим подходящим категориям.
● Пользуйтесь минус-словами и операторами
Минус-слова и операторы помогут сделать ваш запрос более релевантным и исключить множество
неподходящих вариантов.
Ключевые слова – это слова и фразы, с помощью которых система
определяет, по каким поисковым запросам показывать ваши
объявления.
Чтобы реклама достигла целевой аудитории, ключевые слова
должны точно описывать ваши товары или услуги. Объявления
будут показываться по поисковым запросам, совпадающим с
ключевыми словами, или на веб-сайтах, соответствующих им по
тематике.
13. Подбор ключевых слов
Полезные советы по выбору и организации запросов
● Если возникли трудности - обратитесь к планировщику ключевых слов ;)
Ключевые слова – это слова и фразы, с помощью которых система
определяет, по каким поисковым запросам показывать ваши
объявления.
Чтобы реклама достигла целевой аудитории, ключевые слова
должны точно описывать ваши товары или услуги. Объявления
будут показываться по поисковым запросам, совпадающим с
ключевыми словами, или на веб-сайтах, соответствующих им по
тематике.
14. Минус-слова
Как пользоваться минус-словами?
Добавьте к ключевому слову знак минуса (-), и объявления не будут показываться, если такое слово есть в запросе. Это
позволяет исключить нерелевантные поисковые запросы и предотвратить нежелательные клики.
Эта функция особенно полезна в сочетании с другими типами соответствия. Например, чтобы не показывать рекламу
пользователям, которые выполнили поиск по определенному словосочетанию, используйте минус-слово с точным
соответствием.
Минус-слово - это особый тип ключевого слова, позволяющий
предотвратить показ рекламы по определенным запросам.
Объявление не будет появляться при поиске по указанному минус-
слову.
15. Широкое соответствие
Этот вариант обычно используется по умолчанию. Реклама появляется в ответ на поисковые запросы, которые содержат
заданные вами (а возможно, ещё и другие) слова в любом порядке, а также их близкие варианты.
Используйте широкое соответствие, если вы не хотите тратить много времени на работу с ключевыми словами и вам
нужно как можно больше показов и кликов. Чтобы исключить нерелевантный трафик, используйте этот вариант вместе с
минус-словами.
Запросы с широким соответствием выглядят следующим образом и не содержат никаких операторов:
16. Модификатор широкого соответствия
Модификатор – это знак плюса (+). Его можно добавить к любому элементу ключевого слова с широким соответствием. В
этом случае реклама будет показана, если в запросе содержатся слова, соответствующие модификатору, или их близкие
варианты (в любом порядке). Модификаторы не применяются при фразовом или точном соответствии.
В отличие от ключевых слов с широким соответствием, при использовании модификатора реклама не
будет отображаться по синонимам или похожим запросам. Это позволяет более точно управлять показами.
17. Модификатор широкого соответствия
Модификатор – это знак плюса (+). Его можно добавить к любому элементу ключевого слова с широким соответствием. В
этом случае реклама будет показана, если в запросе содержатся слова, соответствующие модификатору, или их близкие
варианты (в любом порядке). Модификаторы не применяются при фразовом или точном соответствии.
В отличие от ключевых слов с широким соответствием, при использовании модификатора реклама не
будет отображаться по синонимам или похожим запросам. Это позволяет более точно управлять показами.
18. Фразовое соответствие
Фразовое соответствие позволяет показывать объявления по запросам, содержащим заданное вами словосочетание, до
и после которого могут быть добавлены дополнительные слова. Кроме того, реклама появится при поиске по близким
вариантам этого ключевого слова, до и после которого используются другие слова.
Фразовое соответствие позволяет привлекать больше клиентов и одновременно обеспечивает достаточно точный
таргетинг. Другими словами, объявление практически не будет показываться пользователям, которые выполняют поиск
по запросам, не связанным с вашими товарами и услугами.
19. Точное соответствие
При использовании точного соответствия реклама будет показываться только в том случае, если запрос полностью
повторяет ключевое слово или представляет собой его близкий вариант, а других слов в нем нет.
От фразового точное соответствие отличается тем, что при наличии других слов до или после ключевого реклама
отображаться не будет. Точность таргетинга в этом случае выше, чем при широком и фразовом соответствии.
20. Порядок настройки рекламной кампании
Для кампаний на поиске:
1) Подбор ключевых запросов и составление списка минус-слов (если нет медиаплана).
2) Разбор запросов на тематические группы.
3) Составление текстов и заголовков объявлений (согласно требованиям Google), по несколько вариантов для
каждой группы.
4) Составление utm-меток для каждой группы объявлений, для всех объявлений в группе одинаковая метка.
5) Настройка рекламной кампании и дополнений для объявлений (быстрые ссылки, адреса, телефоны, описания).
6) Настройка Google Analytics и целей на сайте.
Для кампаний на площадках:
1) Подбор ключевых запросов и составление списка минус-слов (если нет медиаплана) или выбор таргетинга (пол,
возраст, интересы и т.д), по которому будет показываться реклама на площадках КМС Google.
2) Разбор запросов на тематические группы.
3) Составление текстов и заголовков объявлений (согласно требованиям Google) для тематических групп или
подготовка баннеров.
4) Составление utm-меток для каждой группы объявлений, для всех объявлений в группе одинаковая метка.
5) Настройка Google Analytics и целей на сайте.
Для ремаркетинга:
1) Составление стратегий, по которым объявления будут показаны пользователям. Возможно составление стратегий
из сегментов Google Analytics.
2) Составление текстов и заголовков объявлений (согласно требованиям Google) для тематических групп или
подготовка баннеров.
3) Составление utm-меток для каждой группы объявлений, для всех объявлений в группе одинаковая метка.
4) Настройка Google Analytics и целей на сайте.
21. Настройки рекламных кампаний
От типа кампании зависит возможность использования тех или иных настроек.
Иногда может понадобится выбрать подтип кампании, например "Стандартный" или "Все функции". Подтип
определяет набор доступных параметров и настроек, позволяя сосредоточиться на том, что нужнее для
бизнеса. Если в предпочтении простой обзор кампании и ее параметров, можно выбрать подтип
"Стандартный". Если же необходима полная информация о кампании, идеален будет вариант "Все функции".
Google Adwords дает возможности по настройке рекламных кампаний разных
типов, таких как поисковые кампании (возможен комбинированный вариант,
который включает показы в КМС), различные виды кампаний контекстно-
медийной сети, товарные объявления для интернет-магазинов и
видеообъявления на YouTube.
22. Настройки рекламных кампаний
Система настройки географического таргетинга в кампаниях Google Adwords обладает огромными
возможностями.
Вы можете не только выбрать нужный регион или город, но и исключить ненужные регионы показов.
Например, вам нужно показывать рекламу только в Московской области и не показывать в Москве. Поскольку в
заданный регион входит город Москва, в расширенных настройках можно одним нажатием кнопки исключить
Москву из таргетинга рекламной кампании.
23. Настройки рекламных кампаний
Система предусматривает также и дополнительные варианты показов для аудитории из других регионов,
которая интересуются тем местоположением, которое мы задали для рекламной кампании.
Система настройки позволит выбрать язык, на котором говорит ваша целевая аудитория.
Все эти настройки позволяют задать гибкие параметры для выбора нужной аудитории.
24. Управление ставками
● Назначение ставок вручную. Этот вариант используется по умолчанию и позволяет самостоятельно
задавать максимальные цены за клик. Вы можете указать ставки как на уровне групп объявлений, так и
для отдельных ключевых слов или мест размещения.
● Автоматическое назначение ставок. Вам необходимо только задать средний дневной бюджет, и
AdWords автоматически будет управлять ставками таким образом, чтобы обеспечить максимальное
количество кликов в рамках этой суммы. Также с помощью этого параметра можно задать максимальную
цену за клик.
В AdWords предлагается несколько стратегий назначения ставок для разных типов
кампаний. В зависимости от того, на какие сети настроен таргетинг и что вас больше
интересует (клики, показы или конверсии), вы можете определить для себя наиболее
подходящий вариант. Существуют стандартный и расширенный варианты.
Стандартный включает в себя:
25. Управление ставками
Гибкие стратегии назначения ставок
Гибкие стратегии назначения ставок позволяют автоматически оптимизировать цены для кампаний, групп
объявлений и ключевых слов. Вы можете централизованно управлять ими и отслеживать их эффективность.
Новая стратегия назначения ставок называется гибкой, потому что позволяет применять автоматическую
оптимизацию на разных уровнях – как для нескольких кампаний сразу, так и для отдельного ключевого слова в
кампании.
Существует 6 основных стратегий:
● Максимум кликов. Ставки автоматически назначаются так, чтобы получить как можно больше кликов в
пределах целевой суммы расходов.
● Целевое положение на странице поиска. Ставки автоматически назначаются так, чтобы обеспечить
как можно больше показов на первой странице или над результатами поиска.
● Целевой процент выигрышей. Автоматически назначает ставки таким образом, чтобы они выиграли
в результатах поиска у ставок объявлений другого домена.
В AdWords предлагается несколько стратегий назначения ставок для разных типов
кампаний. В зависимости от того, на какие сети настроен таргетинг и что вас больше
интересует (клики, показы или конверсии), вы можете определить для себя наиболее
подходящий вариант.
Расширенный вариант включает в себя гибкую стратегию назначения ставок.
26. Управление ставками
Гибкие стратегии назначения ставок
Гибкие стратегии назначения ставок позволяют автоматически оптимизировать цены для кампаний, групп
объявлений и ключевых слов. Вы можете централизованно управлять ими и отслеживать их эффективность.
Новая стратегия назначения ставок называется гибкой, потому что позволяет применять автоматическую
оптимизацию на разных уровнях – как для нескольких кампаний сразу, так и для отдельного ключевого слова в
кампании.
Существует 6 основных стратегий:
● Целевая цена за конверсию. Система назначает ставки так, чтобы получить как можно больше
конверсий по заданной стоимости.
● Оптимизатор цены за конверсию. Система повышает или понижает установленную вами ставку в
зависимости от вероятности конверсии при каждом клике.
● Целевая рентабельность инвестиций. Устанавливая значения ставок, система отбирает самые
выгодные конверсии, чтобы достичь средней рентабельности инвестиций, которую вы задали.
В AdWords предлагается несколько стратегий назначения ставок для разных типов
кампаний. В зависимости от того, на какие сети настроен таргетинг и что вас больше
интересует (клики, показы или конверсии), вы можете определить для себя наиболее
подходящий вариант.
Расширенный вариант включает в себя гибкую стратегию назначения ставок.
27. Негласные стандарты качественной настройки
Существует несколько условий, которые показывают, что рекламная кампания была грамотно и качественно
настроена.
● Поисковые кампании, кампании для площадок, ремаркетинга и мобильных объявлений (если есть)
должны быть размещены в отдельных кампаниях.
● Все объявления разделены на группы, для каждой группы написано несколько объявлений.
● В объявлениях каждой группы прописаны свои UTM-метки.
● Для каждой кампании задан правильный таргетинг, своя стратегия назначения ставок и дневное
ограничение бюджета.
● В объявления каждой кампании включены различные дополнения, такие как номера телефона, адреса,
дополнительные ссылки и т.д.
● Использование анимированных баннеров всех доступных форматов.
28. Контекстно-медийная сеть Google
Виды таргетинга для контексно-медийной сети Google:
● По ключевым словам и темам. Контекстный таргетинг AdWords позволяет выбирать рекламные места
в КМС, соответствующие заданным ключевым словам.
● Конкретные сайты и страницы. Таргетинг на места размещения позволяет показывать вашу рекламу
именно там, где она принесет вам наибольшую выгоду. Выбирая места размещения вручную, вы можете
размещать объявления на конкретных веб-страницах и мобильных сайтах, в видеороликах в Интернете,
играх, RSS-фидах и приложениях, а также блокировать нежелательные ресурсы.
● По интересам групп пользователей. Показывайте рекламу конкретным группам пользователей в
контекстно-медийной сети. Инструмент "Аудитории по интересам" поможет выйти на широкий охват
аудитории. Чтобы привлечь покупателей, которые готовы приобрести определенный продукт или услугу,
используйте инструмент "Аудитории заинтересованных покупателей".
● С помощью ремаркетинга вы можете добавить в целевую аудиторию пользователей, уже посещавших
ваш сайт, или удовлетворяющую заданным вами условиям.
Контекстно-медийная сеть – это огромная аудитория с широчайшим спектром
интересов, богатый выбор веб-страниц, на которых можно показывать рекламу,
гибкие настройки таргетинга и новаторские форматы объявлений.
КМС включает миллионы сайтов, новостных страниц, блогов, а также ряд
ресурсов Google, таких как Gmail и YouTube. Реклама Google размещается на
таких авторитетных сайтах, как nytimes.com и weather.com. Ее видели 90%
пользователей Интернета (по данным Comscore 2013).
29. Контекстно-медийная сеть Google
Типы объявления для контекстно-медийной сети Google:
● Текстовые объявления
Контекстно-медийная сеть – это огромная аудитория с широчайшим спектром
интересов, богатый выбор веб-страниц, на которых можно показывать рекламу,
гибкие настройки таргетинга и новаторские форматы объявлений.
КМС включает миллионы сайтов, новостных страниц, блогов, а также ряд
ресурсов Google, таких как Gmail и YouTube. Реклама Google размещается на
таких авторитетных сайтах, как nytimes.com и weather.com. Ее видели 90%
пользователей Интернета (по данным Comscore 2013).
30. Контекстно-медийная сеть Google
Типы объявления для контекстно-медийной сети Google:
● Графические и мультимедийные объявления.
Контекстно-медийная сеть – это огромная аудитория с широчайшим спектром
интересов, богатый выбор веб-страниц, на которых можно показывать рекламу,
гибкие настройки таргетинга и новаторские форматы объявлений.
КМС включает миллионы сайтов, новостных страниц, блогов, а также ряд
ресурсов Google, таких как Gmail и YouTube. Реклама Google размещается на
таких авторитетных сайтах, как nytimes.com и weather.com. Ее видели 90%
пользователей Интернета (по данным Comscore 2013).
31. Отслеживание статистики в Google AdWords
Всю статистику по кампаниям можно отслеживать в системах Google Analytics и Яндекс.Метрика. Вы можете
привязать свой аккаунт в Google AdWords к аккаунту в Google Analytics для получения более точных данных
по кампаниям.
