1. Маркетингови проучвания на
потребителски нагласи и
потребности
Съвместно интерактивно обучение на
ЦПО ТрейнСофт и JTN Research
Представено от Даньо Димитров
юни 2012 г.
2. Теми
• Имате въпрос без отговор?
• Видове проучвания
• Избор на методология
• Прецизиране на извадката и таргетиране
• Контрол на качество на данните
• Предотвратяване на често срещани проблеми
• Изводи
3. Въпроси без отговор
• Как клиентите възприемат продуктите ни?
• Колко популярни са посланията ни на пазара?
• В каква степен тези послания се тълкуват по искания от нас
начин?
• Каква е истинската причина да не се търси дадена наша стока?
• Можем ли да модулираме тенденциите в потребителското
поведение или трябва да ги следваме?
4. Видове проучвания (1)
Качествени
ЦЕЛ: откриване и претегляне на мотивация, анализ на лично мнение и
откриване на тенденция/шаблон на потребителско действие;
ИЗВАДКА: малка, непредставителна, респондентите се разпределят по
профили/квоти;
ДАННИ: няма конкретни установени методи за събиране и анализ на
данните;
АНАЛИЗ: не-статистически, разчита се основно на опита на
анализаторите;
ИЗВОДИ: Не се генерират обобщаващи резултати. Основа за
разработване на последващи проучвания и задълбочен анализ;
5. Видове проучвания (2)
Количествени
ЦЕЛ: да придаде тежест на определени тенденции и предпочитания като
представителни за определени групи от населението;
ИЗВАДКА: голям брой респонденти, като по-често се търси
представителност на различните групи респонденти;
ДАННИ: структурирани техники за набиране и верификация;
АНАЛИЗ: използват се статистически подходи за анализ и табулиране,
резултатите са обобщаващи, описателни, дават възможност за
генерализация на общовалидни тенденции;
ИЗВОДИ: Ясно се извеждат изводи, които могат дори да предписват
последващи действия за постигане на определен маркетингов ефект;
6. Избор на методология(1)
Лични интервюта
ОПИСАНИЕ: интервюер лично „превежда“ респондента през въпросника
като според дадените отговори се попълва анкетна карта;
ДОПЪЛНЕНИЕ: face-2-face;intercept; door-2-door; PAPI (person-assisted
personal interview);
Личен контакт с респондента;
Възможност за провеждане на сложни интервюта;
Времеемко и по-скъпо от други методологии;
Условия за неточности и отклонения при подбиране на респондентите;
7. Избор на методология(2)
Телефонни интервюта
ОПИСАНИЕ: интервюто се провежда с респондента по телефона като за
контакт се ползват различни бази данни с телефонни номера;
ВИДОВЕ: CATI (computer-assisted telephone interview); Phone interviewing;
Относителна бързина на провеждане;
Възможност за реално проследяема представителност по региони;
Нежелание за участие от страна на анкетираните;
Невъзможност за показване на визуални материали за целите на
проучването;
8. Избор на методология(3)
Онлайн интервюта
ОПИСАНИЕ: респондента попълва онлайн въпросник без помощта на
интервюер;
ВИДОВЕ: CAWI (computer-assisted web interview);
Голяма бързина на провеждане;
Относително ниска цена нанпроучването;
Възможност за показване на визуални материали за целите на
проучването;
• Необходимост за адаптация на онлайн представителност спрямо
национална представителност;
• Използване на онлайн панел за гарантиране на качество на
набираните данни;
9. Какво е онлайн панел
• Група от хора, които са дали съгласието си за участие в онлайн
проучвания;
• Панелите на JTN Research са разработени в 11 държави в Централна
и Източна Европа – България, Хърватска, Румъния, Турция, Гърция,
Чехия, Словакия, Полша, Унгария, Русия и Украйна;
10. Прецизиране на извадката и
таргетиране
• Идентифициране на профила хора, чието
мнение ще бъде най-адекватно за целите ни
• Дефиниране на нужната представителност
• Определяне на размер на извадката – Няма
връзка между населението и размера на
извадката
• Претегляне на квоти
• Прогноза за пазарното приникване
• Планиране на теренната работа и етапите на
попълване
11. Контрол на качеството на
данните
• Проверка за достоверност чрез контролни
въпроси;
• Контрол на интервюерите на терен при F2F;
• Контрол при въвеждане на данните от анкетни
карти;
• Софтуерни маркери при CAWI проучванията;
• Регионална верификация чрез Geo IP;
• Изолиране на препокриване на панели на
различни доставчици чрез True Sample
12. Избягване на често срещани
проблеми
• Проверете агенцията - познавайки начините за
осигуряване на качествени данни, проверете, дали
агенцията може да Ви гарантира такива данни;
• Преценете методологията, според целите на
проучването – няма агенции, които да са
достатъчно добри във всички методологии
• Цена-качество – при проучванията няма пряка
взаимовръзка между качество и цена, разчитайте
на другите посочени практики, за да отсеете най-
добрия партньор;
• Най-адаптивни – доверете се на агенцията, която
адаптира проучването към нуждите Ви, а не Ви
поставя в познат шаблон;
13. Изводи
Познаването на основните типове
проучвания и методологии е ключово за
възлагане на успешно проучване;
Дефинирайте ясно въпросите, на които
търсите отговор с пазарно проучване;
Настоявайте за прозрачност на процеса
на изготвяне и провеждане на
интервюто, както и на анализа на
данните;
Добрите маркетингови агенции
изработват проучване спрямо Вашите
нужди, а не Ви поставят в шаблон;
