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売れる本の作り方、見せ方

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『たった1日で即戦力になるExcelの教科書』(18万部)、『職場の問題地図』『仕事の問題地図』(あわせて12万部)、『JavaScript本格入門』(累計5万部)、『図解コレ1枚でわかる最新ITトレンド』(累計3万部)などの書籍を編集してきた経験をふまえ、「本を作るために何を心がけているか?」を、企画・内容・デザイン・販促の4つの観点からまとめました。

※ビーコミさん主催の「広報・マーケティングサロン 第1回勉強会&交流会」でお話した内容のスライドです。

Published in: Marketing

売れる本の作り方、見せ方

  1. 1. 売れる本の 作り方、見せ方 傳 智之 2017/07/24 DMM Salon
  2. 2. 最初に
  3. 3. ■皆様のお仕事は? ・広報 ・マーケティング ・メディア ・その他
  4. 4. ■今日お話しするのはこんな人 傳 智之(でん ともゆき) 2002年4月、株式会社技術評論社に入社。 書籍編集部にて、数百円台のムック・読 み物から5000円台の専門書まで、さまざ まな書籍の編集に携わる。
  5. 5. くまざわ書店 相模大野店様 傳フェア 2017年2月07日~3月31日
  6. 6. ■「どうすれば売れるのか?」 という永遠の悩み ・年間7万点の新刊 ・書店の面積はさほど変わらず ・過去の成功パターンは陳腐化する ・新聞広告を出せば売れるわけではない →「正解」はあるようでない
  7. 7. ■「基本を徹底する」という 退屈だけど王道 ・企画をうまく立てる ・内容を作り込む ・デザインを魅力的にする ・販促に力を入れる
  8. 8. 企画を うまく立てる
  9. 9. ■「企画」って? ・「企」てる =新しい世界を想像する ・計「画」する =価値を作り出す道筋を示す
  10. 10. ■「いい企画」って? ・直接的な効果→お金を出していただけるか ・間接的な効果→内容が社会に提供する価値 →「市場規模が小さいからやらない」とは 考えない
  11. 11. ■何を「失敗」と考えるか ・利益が出なくても、経験は資産になりうる ・すでにある本と大差ないものを作る是非 ・「年間で辻褄をあわせる」という楽観 ・著者の方に後悔が残らないか (売行以上に内容) →売れないことを恐れず、挑戦する
  12. 12. ■著者で決まるところが大きい ・市場規模×買っていただける確率≒本気度 ・本気の個性は限界を打ち破る ・「わかりやすい」より「おもしろい」 ・個性は他人が“発想”できない タイトルやデザインは後でも決められる
  13. 13. ■著者の何を見るか ・実績がある≠本を出しているか ・差別化を目的としない ・熱意だけではゴールできない ・「文章で表現できるか?」が大事 →特に目次を手がかりに
  14. 14. 内容を 作り込む
  15. 15. ■タイトル、コピーは 基本パターンをふまえて考える ・メリット訴求型 【例】たった1日で即戦力になるExcelの教科書 ・問題提起型 【例】「いい写真」はどうすれば撮れるのか? ・コンセプト型 ※ふわっとならないよう注意 【例】職場の問題地図 ほかにも、リスク訴求型(「~しないと生き残れない」な ど)もあるが、個人的にはタイトルではあまり使わない
  16. 16. ■「新しさ」と「安心感」を どこで、どうバランスさせるか ・奇抜なだけでも限界 ・とってつけたような惹句は効果がない ・「いいとこどり」だと弱くなりがち ※技術系などはキーワードの役割も大きいが、 そこに安住しない 【例】JavaScript本格入門
  17. 17. ■構成はコース料理をイメージ ・1章が前菜、後半~最後の章がメイン ディッシュ ・パートごとのボリュームは無理にそろ えない
  18. 18. ■「はじめに」を最初に作って 方向性を共有する ・読者が目にする最初の部分 ・本の価値を、読者に伝わる言葉で 書く必要がある →うまく進まないときに立ち返る原点
  19. 19. ■見出しで惹きつける ・情報誘導の手段か、キャッチコピーか ・統一するか、変化をつけるか ・「メリット訴求」「リスク訴求」「問いか け」「メッセージ」「あるある」の使い分け ・用言止めと体言止めのバランス ・読み物なら「内容の要約」に陥らないよう注意 ・見開きに最低1つは入れることを目安に
  20. 20. デザインを 魅力的なものにする
  21. 21. ■デザインとは、売れるための 「問題解決」 ・作り手の想いを表現する ・著者の満足度を高める(PRしていただきやすくする) ・営業に気に入られる ・書店の方に気に入られやすくする ・読者の目にとまりやすくする ・読者に読みやすそうに感じてもらう(本文) ・読者の書評の材料にしやすくする ・読者の所有満足度を高める (記憶に残りやすくし、勧めてもらいやすくする)
  22. 22. ■想像以上のものを 仕上げていただく ・人選はゼロベースで、書店も歩き回ってから決める ・企画の背景(経緯、著者のおもしろさ)を共有する ・方向性を示す (「問題解決」のためにどうすべきと考えるか) ・ニュアンスを共有できるサンプルを用意する ・「あれと同じで」と言わない ・新奇性の中に王道感を求める
  23. 23. 販促に 力を入れる
  24. 24. ■そもそも「販促」って? 辞書的な定義はさておき…… ・知ってもらう ・「買いたい」と思ってもらう ・「買おうと思ってた」を思い出して もらう
  25. 25. ■編集が販促でできる2つのこと ・営業を支援する ・自分で(間接的に)読者に働きかける ※電子書籍も大事だが、関係者の絶対数と熱量は やはりリアルが強い 【参考】電子書籍には「期待」がない https://note.mu/editoryokota/n/nc4302b9bb0d2
  26. 26. ■「営業に営業する」のは 編集者の仕事 新刊の案内を、発売2ヶ月前にはする ・どこがウリか(箇条書き3行程度で) ・いつ出るか ・どんな内容か(目次、ゲラ=校正紙) ・どんなカバーデザインか(どんなデザイナーか) ・どんな著者か ・どこの棚か ・なぜ売れるのか
  27. 27. ■影響力のある人と つながっておく ・コミュニティメンバー ・著者 ・書評ブロガー ・書店員 ※リアル/ネット両方
  28. 28. ■なるべく早く 知ってもらう 書籍情報を早めに公開する →そのために、早めに社内調整をする →そのために、早めにカバーを仕上げる →そのために、早めに内容を固める
  29. 29. ■著者に宣伝をお願いする 次の2つができてから宣伝を始めていただく ・自社書籍ページ → 買うための手がかり ・Amazonのページ → 予約の受け皿 (ほかのネット書店はAmazonよりだいたい早い) 刊行後も大事、ファンサービスができるのは著者だけ
  30. 30. ■献本する ・著者に献本先を教えてもらう ・送るべき人のリストをもっておく ・著者か自分に面識があるほうが有利 ・書評/レビューアーを募集する方法も
  31. 31. ■ソーシャルネットで 情報を発信/拡散する ・販売状況(在庫状況・店頭写真・在庫店舗・増刷) ・本文の抜粋 ・著者の詳細 ・デザイナーの詳細 ・企画のきっかけ ・企画・製作のヤマ場 ・本への思い入れ・こだわり(造本の工夫など) ・カバーのボツ案公開 ※デザイナーさんの了承が必要
  32. 32. ■ソーシャルネットで 情報を発信/拡散する(続き) ・検索結果の定期チェック ・感想のリツイート/シェア/いいね/コメント ・感想のまとめ ※以下はケースバイケース ・書籍のハッシュタグを考案・展開 ・書籍専用アカウントの作成・活用
  33. 33. まとめ
  34. 34. ■著者、書店、営業、読者、編集 の総合力が問われる時代 ・著者が販促するのは良くも悪くも必然 ・リアル書店は未だ重要 ・書店に働きかけるための営業は大事 ・読者の拡散が影響力を増している ・編集は、全体のハブとして振る舞い、 あらゆる面で価値の訴求を怠らない
  35. 35. ■「初速を出す」ことと 「最後まであきらめない」こと ・初速が出ないと新聞広告は出ない ・読者には「出会ったときが新刊」 ・ブレイクのきっかけは意外なところで
  36. 36. ありがとうございました

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