1. Εργασία στοΜάθημα ΜάρκετινγκΛιανικούκαι
ΧονδρικούΕμπορίου
Υπεύθυνος Καθηγητής: κ. Μπάλτας

2. Κατά τη διάρκεια της επίσκεψης ενός πελάτη σε κάποιο κατάστημα, αυτός διαμορφώνει
συγκεκριμένα συναισθήματα και βιώνει μια ξεχωριστή κάθε φορά εμπειρία. Σε αυτό το
«αγοραστικό ταξίδι» η εικόνα του καταστήματος διαμορφώνει καθοριστικό ρόλο, καθώς
επηρεάζει θετικά την αγοραστική συμπεριφορά και ικανοποίηση του πελάτη. Γι’ αυτόν το λόγο,
αποφασίσαμε να διερευνήσουμε την επίδραση της ατμόσφαιρας του καταστήματος στην
αγοραστική εμπειρία του καταναλωτή.
Ειδικότερα, η ατμόσφαιρα του καταστήματος είναι ο συνειδητός προγραμματισμός του
περιβαλλοντος ενός καταστήματος, με σκοπό τη δημιουργία συγκεκριμένων συναισθημάτων στα
άτομα, ώστε να αυξηθεί η πιθανότητα αγοράς τους (Kotler, 1973). Η ατμόσφαιρα γίνεται
αντιληπτή μέσω των αισθήσεων. Έτσι τα βασικά αισθητήρια κανάλια μέσω των οποίων τα άτομα
αντιλαμβάνονται την ατμόσφαιρα είναι η όραση, η ακοή, η όσφρηση και η αφή.
Οι οπτικές διαστάσεις της ατμόσφαιρας είναι:
 Χρώμα
 Φωτεινότητα
 Μέγεθος
 Μορφή
Οι ακουστικές διαστάσεις είναι:
 Ένταση
 Τόνος
Οι οσφρητικές διαστάσεις είναι:
 Άρωμα
 Φρεσκάδα
Οι απτές διαστάσεις είναι:
 Απαλότητα
 Λειότητα
 Θερμοκρασία
Η πέμπτη αίσθηση, αυτή της γεύσης δε σχετίζεται άμεσα με την ατμόσφαιρα. Η ατμόσφαιρα είναι
κάτι που μπορεί κανείς να δει, να ακούσει, να οσφρηνθεί, να αισθανθεί μέσω της αφής, αλλά όχι
κάτι που μπορεί να γευτεί. Ωστόσο, συγκεκριμένα ερεθίσματα από την ατμόσφαιρα μπορούν να
κάνουν κάποιον να αννακαλέσει στη μνήμη του γνώριμες σε αυτόν γεύσεις.

3. Μια σημαντική διάκριση είναι αυτή μεταξύ σκοπούμενης και αντιλαμβανόμενης ατμόσφαιρας.
Σκοπούμενη ατμόσφαιρα είναι το σύνολο των αισθητήριων ιδιοτήτων με τις οποίες ο σχεδιαστής
του τεχνητού περιβάλλοντος επιδιώκει να εμποτίσει τοχώρο.
Από την άλλη πλευρά, η αντιλαμβανόμενη ατμόσφαιρα μπορεί να διαφέρει για διαφορετικούς
πελάτες. Για παράδειγμα, οι άνθρωποι διαφορετικών κουλτούρων έχουν διαφορετικές απόψεις
σχετικά με τα χρώματα- το χρώμα του πένθος είναι το μαύρο στη Δύση, αλλά το λευκό στην
Ανατολή. Κάτι που ένας Σκανδιναβός μπορεί να θεωρήσει θορυβώδες μπορεί να είναι ήσυχο για
έναν Έλληνα. Σε γενικές γραμμές, όσο πιο ανόμοιοι είναι οι πελάτες ενός οργανισμού, τόσο
περισσότερο διαφέρουν οι αντιλήψεις τους για μια δεδομένη σκοπούμενη ατμόσφαιρα.
Πότε είναι σημαντική η ατμόσφαιρα;
Η ατμόσφαιρα του καταστήματος δεν είναι ίσης σημασίας για όλους τους πωλητές και όλες τις
κοινωνίες. Οι περιπτώσεις στις οποίες η ατμόσφαιρα έχει εξέχουσα σημασία ως εργαλείο
marketing αναφέρονται παρακάτω:
1. Στα σημεία πώλησης ή κατανάλωσης τωνπροιόντων/υπηρεσιών
Η ατμόσφαιρα του καταστήματος είναι ένα πολύ σπουδαίο εργαλείο marketing για τους
λιανέμπορους, αλλά δεν είναι και τόσο σημαντική για τους παραγωγούς και τους
χονδρέμπορους.Αυτό σημβαίνει, καθώς οι παραγωγοί και οι χονδρέμποροι μικρό βαθμό
ελέγχου σχετικά με την ατμόσφαιρα του λιανικού καταστήματος όπου θα πωληθούν τα
τελικά αγαθά. Από την άλλη πλευρά, οι λιανέμποροι δίνουν μεγάλη σημασία στην
ατμόσφαιρα, καθώς οι καταναλωτές έχουν πολλές επιλογές σε λιανεμπορικά
καταστήματα και επιπλέον θεωρούν την ατμόσφαιρα ως ένα μέρος του συνολικού
προιόντος. Ωστόσο, ακόμα και στο λιανεμπόριο υπάρχουν κάποιες κατηγορίες για τις
οποίες η ατμόσφαιρα δεν είναι και τόσο σημαντικός παράγοντας, όπως στις ηλεκτρονικές,
τηλεφωνικές και από πόρτα-σε-πόρτα πωλήσεις.
2. Όταν αυξάνεται ο αριθμός των ανταγωνιστικών καταστημάτων
Καθώς αυξάνεται ο αριθμός των καταστημάτων που παρέχουν ένα συγκεριμένο προιόν ή
υπηρεσία, οι ανταγωνιστές είναι πολύ πιθανό να αυξήσουν τη χρήση των atmospherics.
Αυτό συμβαίνει, καθώς τα atmospherics αποτελούν το βασικότερο εργαλείο για την
προσέλκηση και διατήρηση ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς.
3. Σε βιομηχανικές αγορές όπου οι διαφορές μεταξύ προιόντων ή/και τιμών είναι μικρές.
Οι αγοραστές χρησιμοποιούν τις διαφορές στα προιόντα ή/και τις τιμές ως παράγοντες
κλειδιά για την επιλογή των λιανεμπορικών καταστημάτων. Έτσι όταν αυτοί οι παράγοντες
έχουν μικρές διαφορές οι καταναλωτές στρέφουν την προσοχή τους σε άλλα κριτήρια,
όπως είναι η ευκολη πρόσβαση, η παροχή parking, η προσωπικότητα του ιδιοκτήτη-
δηλαδή στοιχεία της ατμόσφαιρας. Μάλιστα σε ορισμένες περιπτώσεις η διαφοροποίηση

4. μέσω της ατμόσφαιρας ενός λιανεμπορικού καταστήματος μπορεί να λειτουργήσει ως
βάση για τη διαφορετική τιμολόγηση προιόντων, τα οποία στην ουσία είναι
αδιαφοροποίητα.
4. Όταν τα προιόντα ή οι υπηρεσίες στοχεύουν σε συγκεκριμένες κοινωνικές τάξεις η σε
ομάδες με συγκεκριμένο τρόπο ζωής.
Η ατμόσφαιρα σε αυτές τις περιπτώσεις θα πρέπει να ταυτίζεται με τις προτιμήσεις της
προσδοκόμενης αγοράς-στόχο και να αποτελεί μέρος του συνολικού προιόντος. Με αυτή
τη λογική, τα καταστήματα που παρέχουν προιόντα τα οποία απευθύνονται σε upper-class
αγορά-στόχο, συνήθως σχεδιάζονται ώστε να είναι πιο ευρύχωρα και εκθέτουν λίγα μόνο
προιόντα. Αντιθέτως, τα καταστήματα που απευθύνονται σε μοδάτους νέους,
χρησιμοποιούν κινούμενο φωτισμό, ξεσηκωτική rock μουσική και φωτεινά χρώματα.
Πως η ατμόσφαιρα επηρρεάζει τη συμπεριφορά του καταναλωτή
a. Το προιόν τοποθετείται σε ένα χώρο που χαρακτηρίζεται απόσυγκεκριμένες
αισθητήριες ιδιότητες, οι οποίες είτε υπάρχουν στο συγκεκριμένο χώρο είτε
σχεδιάζονται στο χώρο από των πωλητή.
b. Κάθε αγοραστής αντιλαμβάνεται μόνο κάποιες συγκεκριμένες αισθητήριες
ιδιότητες του συγκεκριμένου χώρου. Η υποκειμενική του αντίληψη είναι
αποτέλεσμα επιλεκτικής προσοχής, αλλοίωσης και δυνατότητας συγκράτησης στη
μνήμη.Η αντιλαμβανόμενες αισθητήριες ιδιότητες μπορούν να επηρρεάσουν την
πληροφοριακή και συναισθηματική κατάσταση τουατόμου.
c. Τέλος, η τροποποιημένη πληροφοριακή και συναισθηματική κατάσταση του
αγοραστή μπορεί να αυξήσει την πιθανότητα αγοράς του.

5. Αυτό μπορεί να εξηγηθεί από το παράδειγμα SOR, της περιββαλοντικής
ψυχολογίας.Σύμφωνα με αυτό, περιβαλλοντικά κίνητρα (environmental stimuli-S),
δημιουργούνται από τον οργανισμό (organism-O), έχοντας ως αποτέλεσμα τον
επηρρεασμό της συμπεριφοράς των ατόμων σε σχέση με το περιβάλλον(response-R).
Σύμφωνα με τους Mehrabian και Russell (1974), τα περιβαλλοντικά κίνητρα
επηρεάζουν την συναισθηματική κατάσταση των ατόμων που παρουσιάζεται με το
μοντέλο PAD. Το μοντέλο αυτό έχει τρεις διαστάσεις την Ευχαρίστηση(P), την
Δραστηριοποίηση(A) και την Υπεροχή(D) και προσδιορίζει τη συμπεριφορά των
ατόμων όσον αφορά την προσέγγιση ( δέσμευση, εξερεύνηση, συναλλαγή) ή την
αποφυγή (μη ένδειξη ενδιαφέροντος, όχι συναλλαγή) του περιβάλλοντος. Τα
περιβαλλοντικά κίνητρα της ατμόσφαιρας του καταστήματος γίνονται αντιληπτά από
τους καταναλωτές μέσω των αισθήσεων της όρασης, της ακοής, της όσφρησης καιτης
αφής. Κατά συνέπεια, μέσα σε ένα κατάστημα, ερεθίσματα που οδήγησαν σε θετικές
συναισθηματικές αποκρίσεις ταυτόχρονα οδήγησαν σε συμπεριφορά προσέγγισης,
ενώ ερεθίσματα που οδήγησαν σε αρνητικές συναισθηματικές αποκρίσεις, οδήγησαν
αντίστοιχα σε συμπεριφορά αποφυγής του καταστήματος.
Τρόποι με τους οποίους η ατμόσφαιρα μπορεί να επηρρεάσει την αγοραστική
συμπεριφορά
c.i. Η ατμόσφαιρα μπορεί να λειτουργήσει ως ένα μέσο δημιουργίας προσοχής
(attention-creating medium). Έτσι με τη χρήση των χρωμάτων, των ήχων και
των κινήσεων ένα κατάστημα μπορεί να ξεχωρίσει από τα ανταγωνιστικά
του.
c.ii. Η ατμόσφαιρα μπορεί να λειτουργήσει ως ένα μέσο δημιουργίας
μηνύματος(message-creating medium). Έτσι ο ιδιοκτήτης του καταστήματος
μπορεί μέσω της ατμόσφαιρας να εκφράσει διάφορα πράγματα σχετικά με
την επιχείρησή του στους ήδη υπάρχοντες και τους δυνητικούς του
πελάτες.
c.iii. Η ατμόσφαιρα μπορεί να λειτουργήσει ως ένα μέσο επηρροής. Τα
χρώματα, οι ήχοι και οι υφές που υπάρχουν στο κατάστημα μπορούν να
προκαλέσουν αντιδράσεις στους καταναλωτές, οι οποίες συμβάλλουν
θετικά στην πιθανότητα αγοράς απόαυτούς.
Ερωτήματα για το σχεδιασμό της κατάλληλης ατμόσφαιρας
1. Ποιο είναι το κοινό στόχος;
2. Τι αναζητά το κοινό στόχος από την αγοραστική του εμπειρία;
3. Ποιες μεταβλητές της ατμόσφαιρας μπορούν να κατοχυρώσουν τα πιστεύω και τις
συναισθηματικές αντιδράσεις που αναζητούν οιπελάτες;

6. 4. Μπορεί η τελική ατμόσφαιρα του καταστήματος να ανταγωνιστεί αποτελεσματικά τις
αντίστοιχες ατμόσφαιρες των ανταγωνιστικών καταστημάτων;
Όσο πιο ομογενές είναι το κοινό-στόχος, τόσο πιο εύκολο είναι να δημιουργήθεί μια
κατάλληλη ατμόσφαιρα καταστήματος.Αντίθετα, όσο πιο διαφοροποιημένο είναι το κοινό-
στόχος, τόσο πιο περίπλοκη γίνεται η διαδικασία επιλογής της κατάλληλης ατμόσφαιρας.Τα
καταστήματα που απευθύνονται σε πολλαπλά τμήματα της αγοράς έχουν μόνο δύο επιλογές.
Πρώτον,μπορούν να σχεδιάσουν διαφορετικές ατμόσφαιρες σε διαφορετικά σημεία του
καταστήματος.Για παράδειγμα, σε ένα εμπορικό κέντρο οι πιο χαμηλοί όροφοι μπορούν να
χρησιμοποιηθούν από καταστήματα που πωλούν προιόντα σε χαμηλές τιμές, ενώ οι
υψηλότεροι όροφοι από καταστήματα που πωλούν προιόντα πολυτελείας σε υψηλές
τιμές.Δεύτερον, τα καταστήματα αυτά μπορούν να σχεδιάσουν μια ουδέτερη ατμόσφαιρα η
οποία θα απευθύνεται ταυτόχρονα σε όλα τα διαφορετικά κοινά πελατών.
Τα τρία βασικά εργαλεία για δημιουργία της κατάλληλης ατμόσφαιρας καταστήματος
είναι:
1. Αρχιτεκτονική- η δομή της ατμόσφαιρας στο εξωτερικό του κτιρίου.3
2. Διακόσμηση- η ατμόσφαιρα στο εσωτερικό του κτιρίου
3. Σχέδιο της βιτρίνας- η ατμόσφαιρα του καταστήματος
Θεωρητικές Προσεγγίσεις της ατμόσφαιρας τουκαταστήματος
Ατμόσφαιρα Καταστήματος και Χρώματα
Τα χρώματα προκαλούν διάφορες αντιδράσεις στα άτομα (βιολογικές,
συναισθηματικές, και εστίαση της προσοχής σε ένα αντικείμενο). Έτσι, βασιζόμενοι
στην επιστήμη της ψυχολογίας, οι λιανοπωλητές προσπαθούν να χρησιμοποιήσουν τα
χρώματα ώστε να φέρουν τους καταναλωτές σε μια τέτοια ψυχολογική κατάσταση, η
οποία θα οδηγήσει στην αγορά προιόντων. Οι λιανοπωλητές θα πρέπει συνεπώς να
σχεδιάζουν τα καταστήματά τους, χρησιμόποιώντας τα χρώματα με τέτοιο τρόπο,
ώστε να ελκύουν τους καταναλωτές και εν τέλει να προσφέρουν σε αυτούς μια
συνολικά ενδιαφέρουσα αγοραστική εμπειρία. Κατά συνέπεια, το εξωτερικό και οι
βιτρίνες του καταστήματος θα πρέπει να σχεδιαστούν έτσι ώστε να τραβούν την
προσοχή των πελατών και να τους κάνουν να μπουν μέσα στο κατάστημα. Τα θερμά
χρώματα τείνουν να είναι πιο ελκυστικά όσον αφορά την προσέλκυση των δυνητικών
πελατών κοντά στη βιτρίνα του καταστήματος.
1. Ο φωτισμός ως στοιχείο της ατμόσφαιρας ενός λιανικού καταστήματος

7. Ως ένα σημαντικό συστατικό της ατμόσφαιρας ενός καταστήματος λιανικής πώλησης, ο φωτισμός
μπορεί να επηρεάσει τις συναισθηματικές αντιδράσεις των καταναλωτών, που σχετίζονται με την
αγοραστική συμπεριφορά τους. Ο σκοπός της μελέτης αυτής είναι να εξετάσει, μέσα από
διαπολιτισμικές συγκρίσεις, την επίδραση του χρώματος του φωτισμού, σε ένα λιανικό
καταστήμα, στις συναισθηματικές καταστάσεις των καταναλωτών, τις προθέσεις συμπεριφοράς
και αντιλήψεις τους. Η πειραματική έρευνα ακολουθεί επαναλαμβανόμενες μετρήσεις για τον
προσδιορισμό των επιπτώσεων των διαφορετικών πολιτιστικών ομάδων, του δείκτη χρωματικής
απόδοσης και της θερμοκρασία του χρώματος. Τα αποτελέσματα αυτής της μελέτης δείχνουν ότι
οι καταναλωτές είναι ενθουσιασμένοι και ευχαριστημένοι από ορισμένα εφέ φωτισμού και ότι οι
πολιτιστικές διαφορές επηρεάζουν την αντίληψη, καθώς και τις συμπεριφορικές προθέσεις της
"προσέγγισης-αποφυγής" ενός περιβάλλοντος λιανικής πώλησης. Πρακτικές συνέπειες αυτής της
μελέτης θα μπορούσαν να περιλαμβάνουν την εφαρμογή των τεχνικών φωτισμού σε ένα
κατάστημα για να βελτιώσουν την οπτική αντίληψη των καταναλωτών, για να προκαλέσουν
συναισθηματικές καταστάσεις εγρήγορσης, ευχαρίστησης και ελκυστικότητας προς τους
καταναλωτές από διαφορετικούς πολιτισμούς.
Σύμφωνα με τους ερευνητές, η αντίληψη των καταναλωτών σχετικά με τα ερεθίσματα που
προκύπτουν από το περιβάλλον ενός καταστήματος είναι συσχετιζόμενη με τη συμπεριφορά τους
(Baker, Parsuraman, Grewal, & Voss, 2002; Grewal, Baker, & Levy, 2003; Kaltchka & Weitz, 2006;
Michon, Chebat, & Turley, 2005). Ο Kotler (1973-1974), πρωτοπόρος της έρευνας μάρκετινγκ στην
ατμόσφαιρα καταστήματος , επεσήμανε ότι αυτοί οι παράγοντες περιλαμβάνουν την όραση, ,
όσφρηση, διαστάσεις αφής. Σύμφωνα με τον Baker (1987) η ατμόσφαιρα του καταστήματος
μπορεί να ενισχύσει την αρνητική ή θετική συναισθηματική κατάσταση του καταναλωτή,
επηρεάζοντας έτσι την εμπειρία αγορών τους. Αυτές οι συναισθηματικές αντιδράσεις μπορεί να
περιλαμβάνουν διέγερση, ευχαρίστηση, ή εκνευρισμό και εν γένει ένα ευρύ φάσμα των
αντιδράσεων συμπεριφοράς.
Σχετικά με τον φωτισμό, οι ερευνητές συμφωνούν ότι η χρήση διαφόρων τύπων φωτισμού
επηρεάζει την ατμόσφαιρα και τη διάθεση των καταστημάτων λιανικής πώλησης. Ο Ρέα (1999)
αναφέρει ότι η καλή ποιότητα φωτισμού πραγματοποιείται όταν η διάθεση που δημιουργείται
ταιριάζει με τη λειτουργία του κάθε χώρου. Οι ερευνητές και επαγγελματίες του φωτισμού
συμφωνούν ότι διαφορετικά είδη φωτισμού και χρώματος εμφανίζονται να επηρεάζουν την
απόδοση της εργασίας, την ανθρώπινη άνεση, και αίσθηση της ευημερίας (Flynn & Spencer,
1977; Karlen & Benya, 2004; Knez, 2001; Narendran, Vasconez, Boyce, & Eklund, 2000; Quellman
& Boyce, 2002; Steffy, 2002). Το Εγχειρίδιο Φωτισμού (Ρέα, 1999) της ΙESNA αναφέρει ότι οι τρεις
κύριοι στόχοι φωτισμού στο περιβάλλον λιανικής πώλησης είναι η προσέλκυση του πελάτη, η
αξιολόγηση του προϊόντος/ υπηρεσίας και η διευκόλυνση της ολοκλήρωσης της πώλησης. Έτσι, η
απόδοση χρώματος και το χρώμα του φωτισμού είναι σημαντικοί παράγοντες κατά την εξέταση
σχεδιασμού του φωτισμού σε ένα κατάστημα λιανικής πώλησης. Αν και ο φωτισμός θεωρείται
σημαντικός παράγοντας του περιβάλλοντος ενός χώρου, λίγες εμπειρικές μελέτες επίδρασης του
φωτισμού έχουν γίνει, αναφέροντας τον ως μέρος της εικόνας του κατάστηματος.
2. Έρευνα
Στην παρακάτω έρευνα ένα εννοιολογικό μοντέλο έχει προταθεί για η διερεύνηση της επίδρασης
της ποιότητας του χρώματος του φωτισμού στις συναισθηματικές καταστάσεις (διέγερση και την
ευχαρίστηση) και τη συμπεριφορική πρόθεση (προσέγγιση-αποφυγής) των πελατών από
διαφορετικούς πολιτισμούς σε περιβάλλον λιανικής πώλησης. Για τη μελέτη αυτή, η ποιότητα
του χρώματος φωτισμού σημαίνει τα χρωματικά χαρακτηριστικά του φωτός, η θερμοκρασία

8. χρώματος και ιδιότητες χρωματικής απόδοσης. Η μελέτη αυτή επεκτείνει το μοντέλο της μελέτης
του Donovan et al. (1994) δοκιμάζοντας το μοντέλο M-R μέσω του χειρισμού των ειδικών
παραγόντων φωτισμού σε ένα πειραματικό περιβάλλον.
3. Μέθοδος Πειράματος
Το προφίλ αυτών που πήραν μέρος στο πείραμα ήταν 49 “ντόπιοι” Αμερικανοί και 49 Κορεάτες,
που δεν έζησαν στην Αμερική πάνω από 3 χρόνια. Με περιορισμούς να είναι ηλικίας 19-35, χωρίς
να είναι ειδικοί για το φωτισμό και αφού έχουν περάσει το τέστ χρωματικής όρασης.
4. Περιγραφή χώρου
Το πείραμα έγινε στο εργαστήριο Φωτισμού και Τεχνολογίας. Δυο παρόμοια δωμάτια ήταν
χωρισμένα σε βόρεια, νότια και ανατολική πλευρά. Ο κάθε χώρος περιείχε ένα μπολ με φρούτα
σε ένα τραπέζι, δύο μανεκέν, ένα καθρέπτη και δύο T-shirts (κίτρινο και μοβ-μπλε) στο τοίχο. Το
τραπέζι καλύφθηκε με ένα ουδέτερο χρωματισμένο πανί. Το ένα (κορίτσι) μανεκέν φορούσε ένα
μπλε μπλουζάκι (ψυχρό χρώμα) με μαύρο παντελόνι και το άλλο (αγόρι) μανεκέν φορούσε ένα
κόκκινο T-shirt (θερμό χρώμα) με μαύροπαντελόνι.
5. Συνθήκες Φωτισμού
Σε αυτή το μελέτη, F32T8 λαμπτήρες φθορισμού χρησιμοποιήθηκαν για τη κριτική της ποιότητας
του χρώματος του φωτός, θερμοκρασία χρώματος (CCT) και δείκτη χρωματικής απόδοσης (CRI),
διότι είναι κοινώς χρησιμοποιούμενες για την απόδοσή τους και το χρώμα.
Η θερμοκρασία χρώματος (CCT) περιγράφει την εμφάνιση χρώματος από μια πηγή φωτός και
μετράται με βαθμό Κέλβιν (Κ), (Gordon, 2003).
 Ο φωτισμός χρώματος πορτοκαλί-κίτρινου θεωρείται θερμό φως (με 3500 Κ ή λιγότερο).
 Ο φωτισμός με λευκό χρώμα θεωρείται ουδέτερο φως (με 3500 Κ και 4000 Κ).
 Ο φωτισμός με μπλε εμφάνιση θεωρείται ψυχρό φως (με 4000 Κ ή υψηλότερο).
 Το χρωμα δείκτη (CRI), χρησιμοποιεί μια κλίμακα από το 1 έως 100, που είναι ένα
σύστημα αξιολόγησης της ικανότητα απόδοσης χρωμάτων από μια πηγή φωτός (Ρέα,
1999). Όσο υψηλότερο είναι το CRI μιας πηγής φωτισμού, τόσο καλύτερα τα χρώματα
ενός αντικειμένου θα εμφανιστούν. Η IESNA (Illumination Engineering Society of North
America) συνιστά το CRI των 80-90 και κατά μέσο όρο CCT 3000-3500 Κ.

9.  Η μελέτη αυτή, χρησιμοποιεί δύο λαμπτήρες με δύο διαφορετικές συσχετισμένες
θερμοκρασίες χρώματος, 3000 Κ (που εκπέμπουν πιο κοκκινωπό φως - θερμό) και 5000 K
(που εκπέμπουν μπλε φως - ψυχρό) και 75 CRI και 95 CRI χρησιμοποιήθηκαν. Επομένως,
υπήρχαν τέσσερις συνθήκες φωτισμού. Αυτές περιλαμβάνουν 730 (75 CRI, 3000 Κ), 750
(75 CRI, 5000 Κ), 930 (95 CRI, 3000 K) και 950 (95 CRI, 5000 K) λαμπτήρες. Στο ένα δωμάτιο
πραγματοποιήθηκαν οι συνθήκες φωτισμού 730 και 950 λαμπτήρες, ενώ στο άλλο
δωμάτιο οι άλλες συνθήκες, 750 και 930 λαμπτήρες.
6. Μεταβλητές
Στο πείραμα αυτό μετράται η επίδραση των τριών ανεξάρτητων μεταβλητών:
1. η συσχετισμένη θερμοκρασία χρώματος του φθορισμού Τ8 λαμπτήρων (CCT) ,
2. ο δείκτης απόδοσης χρωμάτων του ίδιου (CRI),
3. και η πολιτισμικές διαφορές τωνσυμμετεχόντων.
Η διαπολιτισμική ομάδα συγκρίθηκε σε δύοεπίπεδα:
 Αμερικανοί
 και Κορεάτες.
Η μεταβλητή της θερμοκρασία χρώματος (CCT) συγκρίθηκε σε δύο επίπεδα:
1. 3000 Κ
2. και 5000 Κ
και η μεταβλητή της απόδοσης χρωμάτων συγκρίθηκε σε δύοεπίπεδα:
1. 75
2. και 95 CRI .
Ως εκ τούτου, υπάρχουν τέσσερις συνθήκες φωτισμού ανά πολιτισμική ομάδα.
7. Διαδικασία
Το όργανο μέτρησης ήταν έναερωτηματολόγιο, που χωριζόταν σε δύο μέρη:
μέρος 1, " συμπλήρωση μέσα στο πειραματικό δωμάτιο," και το μέρος 2, συμπλήρωση έξω από
το πειραματική δωμάτιο." Τα ερωτηματολόγια αναπτύχθηκαν για να διερευνηθεί η αξιολόγηση
των υποκειμένων υπό τις συνθήκες φωτισμού του πειραματικού χώρου. Στο πρώτο μέρος του
ερωτηματολογίου εξετάστηκαν ποιος φωτισμός προσδίδει εγρήγορση και ευχαρίστηση.
Στο δεύτερο μέρος μελετήθηκε η πρόθεση "προσέγγισης-αποφυγής '' του χώρου.
Αυτή η τελευταία διάσταση μετρήθηκε έξω από
το φωτισμένο περιβάλλον, διότι ο φωτισμός
μέσα στο κατάστημα παρέχει οπτικά ερεθίσματα
σε ένα άτομο έξω από ένα κατάστημα πριν
ακόμη μπει σε αυτό. Υπήρχαν κλίμακες likert στα
ερωτηματολόγια.
8. Αποτελέσματα
 Τώρα όσον αφορά τα αποτελέσματα της
έρευνας οι Αμερικανοί ερωτηθέντες

10. αντιλαμβάνονται το γενικό φωτισμό στο δωμάτιο πιο διεγερτικό και όχι βαρετό από ό,τι οι
Κορέατες.
 Όσο για το χρώμα, οι ερωτηθέντες θεώρησαν το 5000 K ως πιο διεγερτικό από το 3000 Κ.
Οι συμμετέχοντες αξιολόγησαν το 3000 K φωτισμό και πιο ευχάριστο από ό, τι το 5000Κ
φωτισμού. Οι Αμερικανοί αντιλαμβάνονται το φως με υψηλό CRΙ, 95 πιο ευχάριστο από το
CRI 75, ενώ οι Κορεάτες το 75 CRI φωτισμό ως πιοευχάριστο.
 Για τη μέτρηση της "πρόθεσης προσέγγισης-αποφυγής» οι συμμετέχοντες
αντιλαμβάνονται το 5000 Κ πιο προσιτό, σε σύγκριση με το 3000 K. Ανεξάρτητα από τις
διαφορές μεταξύ των πολιτισμικών ομάδων το αποτέλεσμα έδειξε ότι το 3000 K φωτισμό
θεώρησαν θερμό, ενώ το φωτισμό 5000 ως ψυχρό και οι συμμετέχοντες πιστεύουν το
5000 Κ φωτισμό καλύτερο για την οπτική διαύγεια όταν συγκρίνεται με το 3000 Κ. Οι
συμμετέχοντες προτιμούν εν γένει τον θερμό φωτισμό 3000 K.
 Για τη φωτεινότητα, οι ερωτηθέντες αντιλαμβάνονται το ψυχρό (5000 Κ) φωτισμό ως
φωτεινότερο από το θερμό (3.000 K) φωτισμό. Αυτή η μελέτη υποστηρίζει την ιδέα ότι το
χρώμα θερμοκρασίας της πηγής φωτός επηρεάζει την αντίληψη της φωτεινότητας (Ρέα,
1999).
 Έτσι, τόσο η φωτεινότητα και η θερμοκρασία χρώματος της πηγής φωτός μπορεί να
σχετίζονται με τη συναισθηματική κατάσταση της διέγερσης σε ένα λιανικό κατάστημα. Τα
συναισθήματα ευχαρίστησης των ερωτηθέντων επηρεάζονται από τις μεταβολές της
θερμοκρασίας χρώματος και το δείκτη απόδοσης χρωμάτων της φωτεινής πηγής. Οι
ερωτηθέντες, ανεξαρτήτου καταγωγής αντιλήφθηκαν το θερμό φωτισμό ως πιο ευχάριστο
από ό, τι τον ψυχρό φωτισμό. Τα ευρήματα αυτά μπορεί να υποδηλώσουν ότι οι
καταναλωτές προτιμούν γενικά θερμότερο φως σε ένα περιβάλλον λιανικής πώλησης και
το αντιλαμβάνονται ως πιο απολαυστικό.
 Επίσης διαφορές στην αντίληψη της ευχαρίστησης υπάρχουν βασισμένες στο χρώμα του
φωτισμού και το διαφορετικό πολιτισμό. Οι Αμερικανοί θεωρούν το υψηλότερο δείκτη
χρωματικής απόδοσης 95 CRI ως πιο ευχάριστο, ενώ οι Κορεάτες είχε την αντίθετη
αντίδραση. Σύμφωνα με το εγχειρίδιο IESNA (Ρέα, 1999), οι πηγές φωτός με υψηλότερη
απόδοση χρωμάτων δείχνουν το χρώμα ενός αντικειμένου καλύτερα από συτές με
χαμηλότερη απόδοση των χρωμάτων. Επομένως, ήταν αναμενόμενο ότι οι συμμετέχοντες,
ανεξαρτήτως της κουλτούρας θα θεωρούσαν το CRI φωτισμού 95 ως πιο ευχάριστο από ό,
τι το 75 CRI φωτισμού. Οι λόγοι για την προφανή αντίφαση στα αποτελέσματα δεν
μπορούν να αποδοθούν στην έλλειψη εκτίμησης για ακριβή χρωματική απόδοση από την
πλευρά των Κορεατών, αλλά σε πιο σύνθετους παράγοντες.
 Τα αποτελέσματα της μελέτης υποστηρίζουν τα συμπεράσματα Donovan et al. (1994) με
τη δοκιμή του μοντέλου M-R για τη πρόβλεψη των αποτελεσμάτων της ποιότητας
χρώματος του φωτός σε συναισθηματικές καταστάσεις (διέγερση και την ευχαρίστηση) σε
ένα κατάστημα λιανικής.
Όσον αφορά το δεύτερο μέρος και οι δύο ομάδες ανέφεραν ότι η πρόθεση "αποφυγής -
προσέγγισης" ενός καταστήματος από έξω επηρεάστηκε από την αλλαγή στη θερμοκρασία του
χρώματος του φωτισμού. Οι συμμετέχοντες θεωρούν το ψυχρό (5000 K) πιο προσιτό από το
θερμότερο φως (3000 K). Για την ελκυστικότητα στο χώρο, όταν αξιολογήθηκε από έξω, οι
συμμετέχοντες αξιολόγησαν το ζεστό χρώμα (3000 Κ) ως πιο ελκυστικό. Οι Αμερικανοί
αξιολόγησαν όλες τις συνθήκες φωτισμού ως πιο ελκυστικές από ότι οι Κορεάτες. Φαίνεται για
τους Κορεάτες, τουλάχιστον, ότι η προσήνεια δεν ισούται με την ελκυστικότητα.

11. 9. Εφαρμογή της Μελέτης
Όπως προκύπτει από τη μελέτη αυτή ο ψυχρός φωτισμός θεωρείται πιο φωτεινός, πιο
διεγερτικός και πιο προσιτός. Η μελέτη αυτή μπορεί επίσης να σημαίνει ότι συμπεριφορά όσον
αφορά τη προσέγγιση ενός χώρου σχετίζεται με τη συναισθηματική κατάσταση διέγερσης
περισσότερο από την κατάσταση ευχαρίστησης. Ίσως οι καταναλωτές προτιμούν να έχουν ένα
σαφές και φωτεινό φωτεισμό, όταν πλησιάζουν ένα κατάστημα, ακόμη και αν βρίσκουν το θερμό
φως πιο ευχάριστο. Η παραδοχή ότι υπάρχουν πολιτισμικές διαφορές ως προς πώς τα άτομα
αντιλαμβάνονται διαφορετικές συνθήκες φωτισμού στο περιβάλλον του καταστήματος
υποστηρίζεται από αυτή τη μελέτη. Ειδικότερα,οι Αμερικανοί συμμετέχοντες εκτίμησαν όλες τις
συνθήκες φωτισμού πιο θετικά για τη διέγερση, την οπτική ευκρίνεια και ελκυστικότητα του
χώρου, σε σχέση με τους Κορεάτες.
Τα αποτελέσματα από τη μελέτη αυτή μπορούν να εφαρμοστούν ως τεχνικές φωτισμού,
προκειμένου να προσελκύσουν τους καταναλωτές από διαφορετικούς πολιτισμούς. Ακόμα, ένα
κατάστημα λιανικής που χρησιμοποιεί φωτισμό με υψηλότερο δείκτη χρωματικής απόδοσης (CRI)
και χαμηλότερο θερμοκρασία χρώματος (CCT) θα είναι ευχάριστο το κλίμα του για Αμερικανούς
πελάτες. Αναφέρεται επίσης, ότι κατά τη χρήση θερμού φωτισμού οι Αμερικανοί καταναλωτές θα
"δελεαστούν" να εισέρθουν σε ένα κατάστημα, ενώ χρησιμοποιώντας ψυχρό φωτισμό Κορεάτες.
 Χρησιμοποιώντας ένα ψυχρό χρώμα φωτισμού θα μπορούσε να είναι ευεργετικό όταν η
συναισθηματική κατάσταση της διέγερσης, της οπτική ευκρίνειας, καθώς και πρόθεσης
προσέγγισης απαιτούνται στα σημεία λιανικής πώλησης, όπως στα ηλεκτρονικά
καταστήματα, βιβλιοπωλεία και καταστήματα αθλητικών ειδών.
 Ωστόσο, η χρήση θερμού χρώματος φωτισμού σε ένα κατάστημα (π.χ. σε boutique δώρων,
premium κατάστημα ρούχων, ένα πολυτελές σπα) θα ήταν χρήσιμο εάν η συναισθηματική
κατάσταση της ευχαρίστησης και ελκυστικότητας χώρου είναι επιθυμητή.
Ατμόσφαιρα Καταστήματος και Μουσική
Όσον αφορά τη μουσική σε ένα κατάστημα, αυτή μπορεί να προσελκύσει την προσοχή στον ή
μακριά από τον πωλητή, ειδικά αν : τα επιχειρήματα των πωλητών είναι αδύναμα και ο ρυθμός
της μουσικής είναι αργός. Σε τέτοιες περιπτώσεις, η μουσική βοηθά τους καταναλωτές να
ανακαλέσουν αναμνήσεις και στη συνέχεια διαπερνά την αντίληψη τους. Οι λιανέμποροι, που
χρησιμοποιούν τη μουσική στα καταστήματά τους ευνοούν την παραγωγή ορισμένων
τύπωναντιδράσεων, η οποία μπορεί να επηρεάσει αρνητικά τις συμπεριφορές προς τους
εργαζομένους και το κατάστημα, αν η μουσική δεν ταιριάζει με το κατάστημα (Chebat et al,
2001). Η ευχάριστη μουσική δεν είναι αρκετό για να βοηθήσει τους πωλητές. Μπορεί ακόμη να
γίνει και το αντίθετο , δηλαδή να εμποδίσει τις προσπάθειές των πωλητών να πείσουν, αν δεν
ταιριάζει με το κατάστημα, όπως αναφέρθηκε. Τα συναισθήματα που δημιουργούνται από τη
μουσική μπορεί να είναι θετικά και οι γνωστικές επιδράσεις μπορεί να είναι διφορούμενες.

12. Η επιλογή ενός κατάλληλου μουσικού υπόβαθρου μπορεί να βοηθήσει τους λιανοπωλητές να
δημιουργήσουν την επιθυμητή ατμόσφαιρα, συντελόντας με αυτό τον τρόπο στην βελτίωση της
εικόνας του καταστήματος και στη συνειδητή επιλογή του από τους καταναλωτές.Σύμφωνα με
μελέτες έχει αποδειχθεί ότι η μουσική ως στοιχείο της ατμόσφαιρας ενός καταστήματος μπορεί
να προκαλέσει επιθυμητές συμπεριφορές στα άτομα, όπως:
 Αύξηση Πωλήσεων
 Επιρροή της πρόθεσης για αγορά
 Αύξηση του χρόνου αγοράς και παραμονής στοκατάστημα
 Μείωση του χρόνου που αντιλαμβάνονται οι πελάτες ότι σπαταλούν στην αγοραστική
διαδικασία
 Μείωση της αίσθησης της αναμονής
 Επιρροή της ποσότητας κατανάλωσης (π.χ. φαγητών σε εστιατόρια)
 Επιρροή της αντίληψης των καταναλωτών για την εικόνα ενός καταστήματος
 Διευκόλυνση της διάδρασής του καταναλωτή μέσα στοκατάστημα
Ατμόσφαιρα Καταστήματος και Οσμές
Σύμφωνα με τους Gulas και Bloch (1995), τα οσφρητικά ερεθίσματα επιδρούν στη συμπεριφορά
του καταναλωτή με δύο μορφές:
1. Η οσμή του συγκεκριμένου προιόντος
2. Η οσμή του χώρου του ίδιου του καταστήματος
Οι διάφορες οσμές που προέρχονται από αντικείμενα ή προιόντα, συχνά αποτελούν ένδειξη για
τους καταναλωτές σχετικά με την ποιότητα των προιόντων και συντελούν στην αξιολόγηση από
αυτούς των χαρακτηριστικών των προιόντων αυτών. Αυτό παρατηρείται ιδιαίτερα σε προιόντα
στα οποία η οσμή αποτελεί βασικό παράγοντα όπως τα φαγητά, τα ποτά, τα καλλυντικά και τα
καθαριστικά.Αντίθετα με την οσμή του ίδιου του προιόντος, η οσμή του καταστήματος μπορεί να
επιρεάσει τις αντιδράσεις σχετικά με τις πωλήσεις οποιουδήποτε προιόντος πωλείται στο
συγκεκριμένο κατάστημα.
Η σωστή χρήση των οσμών σε ένα κατάστημα μπορεί να προκαλέσει συναισθήματα και
αναμνήσεις, οι οποίες σχετίζονται με την επιβίωση του καταστήματος και τις πωλήσεις των
προιόντων, αφού ενθαρρύνουν τη πραγματοποίηση συναλλαγών. Από την άλλη πλευρά, οι οσμές
που είναι ασύμβατεςμε την συνολική ατμόσφαιρα του καταστήματος, μπορούν να

13. πυροδοτήσσουν συναισθήματα και άσχετες αναμνήσεις που δεν ταυτίζονται με το κατάστημα
και τα προιόντα, επιρρεάζοντας τελικά αρνητικά την πιθανότητα αγοράς.
Eπιπτώσεις των ατμοσφαιρικών αρωμάτων και της μουσικής στο περιβάλλον του
καταστήματος λιανικής πώλησης, κατά την διάρκεια των Χριστουγέννων
Αν και έρευνες αποδυκνείουν πως τα οσφρητικά και ηχητικά ερεθίσματα, μπορούν να
επηρεάσουν την αντίληψη και τη συμπεριφορά των ατόμων, τα πραγματικά αποτελέσματα
αυτών των περιβαλλοντικών ερεθισμάτων, δεν είναι ακόμη επαρκώς κατανοητά από τους
ερευνητές. Χρησιμοποιώντας ερεθίσματα που σχετίζονται με την περίοδο των διακοπών των
Χριστουγέννων, διερευνάται ο αντίκτυπος των ατμοσφαιρικών αρωμάτων και της μουσικής στις
αξιολογήσεις των καταναλωτών για το λιανικό κατάστημα, το περιβάλλον του, καθώς και το
προσφερόμενο εμπόρευμα. Σε γενικές γραμμές, τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η επίδραση της
προσθήκης ενός περιβαλλοντικού αρώματος σχετίζεται σε αρκετά μεγάλο βαθμό, με τη φύση της
μουσικής υπόκρουσης στο κατάστημα, κατά τη διάρκεια των Χριστουγέννων. Ειδικότερα, οι
αξιολογήσεις των καταναλωτών φαίνεται να είναι ευνοϊκότερες όταν το «Χριστουγεννίατικο»
άρωμα στο κατάστημα, συνοδεύεται με κάποια Χριστουγεννιάτικη μελωδία. Η παρουσία του
αρώματος χωρίς τη μουσική των Χριστουγέννων, ωστόσο, έχει ως αποτέλεσμα αρνητικότερες
αξιολογήσεις.
Η γιορτή των Χριστουγέννων ήταν ανέκαθεν συνδεδεμένη με διάφορες μελωδίες και μυρωδιές.
Παρατηρούμε ότι όσο τα πράγματα υποτίθεται πως αλλάζουν, άλλο τόσο μένουν τα ίδια, καθώς
είναι φανερό ότι ακόμη από τις τελευταίες δύο χιλιετίες, μέχρι και τα σύγχρονα Χριστούγεννα
σχετίζονται με ευδιάκριτους ήχους και μυρωδιές. Οι μυρωδιά του πεύκου, της κανέλας και του
ζεστού μηλίτη, σε συνδιασμό με τους ήχους από τα κάλαντα και τους παραδοσιακούς ύμνους,
μέχρι τις ποπ μελωδίες δημιουργούν την ατμόσφαιρα των Χριστουγέννων στο μυαλό πολλών.
Έτσι οι λιανοπωλητές, στην προσπάθειά τους να προσελκύσουν καταναλωτές στα καταστήματά
τους τα Χριστούγεννα, συχνά χρησιμοποιούν τέτοια τεχνητά περιβαλλοντικά ερεθίσματα,
προκειμένου να δημιουργήσουν μία ευχάριστη και δελεαστική ατμόσφαιρα που φέρνει στο νου
το πνεύμα των γιορτών.
Η χρήση των εν λόγω περιβαλλοντικών ερεθισμάτων κατά τη διάρκεια της σεζόν των διακοπών,
είναι μια σοφή επιλογή από τους λιανοπωλητές. Μια τέτοια στρατηγική είναι συνετή, δεδομένου
ότι έρευνες καταδεικνύουν τα ευνοϊκά αποτελέσματα που προκείπτουν για τους εμπόρους
λιανικής πώλησης οταν εκείνοι δημιουργούν ένα ευχάριστο και γιορτινό περιβάλλον στο
κατάστημα (π.χ. Milliman, 1982? 1986? Spangenberg et al., 1996). Ειδικότερα, αν ληφθεί υπόψη
το γεγονός ότι η ετήσια κερδοφορία πολλών εμπόρων εξαρτάται από το ύψος των πωλήσεων των
διακοπών. Κάπου εδώ πρέπει να σημειωθεί, πως αν και τα περιβαλλοντικά ερεθίσματα φαινεται
να επηρεάζουν τη συμπεριφορά των αγορών, εκλείπει εμπειρική γνώση για το πώς αυτές οι
μεταβλητές αλληλεπιδρούν για να επηρεάσουν τις αγοραστικές αντιλήψεις και συμπεριφορές.

14. 1. Στοιχεία του περιβάλλοντος
Δημοσιευμένες έρευνες σχετικά με τις επιπτώσεις των περιβαλλοντικών ερεθισμάτων στο χώρο
των καταστηματων λιανικής πώλησης εντοπίζονται αρχικά στο σύγγραμα του Kotler
(ΒatmosphericsQ 1973), το οποίο και εισήγαγε την ιδέα ότι η αγοραστική συμπεριφορά,
εξαρτάται από τα «ατμοσφαιρικά» στοιχεία του καταστήματος. Μεταγενέστερες έρευνες έχουν
ερευνήσει διάφορους περιβαλλοντικούς παράγοντες (όπως ο συνωστισμός, η μουσική, τα
διάφορα χρώματα και οι οσφρητικές νύξεις), προκειμένου να δημιουργήσουν τις εν λόγω
ατμόσφαιρες, ενώ έχουν διενεργηθεί κυρίως μέσω της χρήσης της περιβαλλοντικής ψυχολογίας.
Οι Donovan και Rossiter (1982) πρότειναν ότι η έρευνα Pleasure-Arousal-Dominance (PAD) των
Mehrabian και του Russell (1994) θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί ευρέως και παραγωγικά στην
έρευνα σχετικά με το περιβάλλον τωνκαταστημάτων.
2. Αρώματα περιβάλλοντος
Η χρήση αρωμάτων σε περιβάλλοντα λιανικής πώλησης έχει μελετηθεί μέσω σειράς μελετών από
τη σκοπιά και πρακτικών ερευνητών (π.χ. Miller 1991, Pacelle 1992), καθώς και ακαδημαϊκών (π.χ.
Bone and Ellen 1999, Spangenberg et al. 1996). Προκύπτει ότι, ενώ τα καταστήματα τα οποία
εμπορεύονται «ειδικά προϊόντα» βασίζονται συχνά στη χρησιμοποίηση των εγγενών μυρωδιών
των προϊόντων τους για να προσελκύσουν πελάτες (π.χ. καταστήματα που πωλούν έλατα και
χριστουγεννιάτικα εδέσματα), άλλοι έμποροι λιανικής πώλησης έχουν αρχίσει να βασίζονται στις
μυρωδιές του περιβάλλοντος που δεν συνδέονται με κάποιο συγκεκριμένο προϊόν τους,
προκειμένου να προσελκύσουν πελάτες και να τους επηρεάσουν αφού έχουν εισέλθει στο
περιβάλλον του καταστήματος.
3. Μουσική του περιβάλλοντος
Η μουσική είναι άλλο ένα περιβαλλοντικό στοιχείο που όπως έχει αποδειχθεί, επηρεάζει την
αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Αρκετές μελέτες έχουν δείξει ότι η μουσική μπορεί
να επηρεάσει τη διάθεση των υποψήφιων αγοραστών (π.χ. Yalch και Spangenberg 1988, 1990,
2000), την αντίληψη του χρόνου από αυτούς (π.χ. Kellaris και Altsech 1992 Kellaris και Κεντ 1992),
τις πωλήσεις σε προϊόοντα, ακόμη και στις υπηρεσίες (π.χ. North και Hargreaves, 1998), την
αλληλεπίδραση μεταξύ αγοραστών και πωλητών (π.χ. Dube' et al. 1995), το τελικό προϊόν
επιλογής (π.χ., North et al. 1999) καθώς και τον χρόνο των αγορών και τη ποσότητα προϊόντος
που αγοράζεται (π.χ., Milliman, 1982, 1986). Στο σύνολό τους, τα ευρήματα αυτά υποδηλώνουν
ότι τα μουσικά ερεθίσματα είναι ένα ισχυρό μέσο επηρεασμού των καταναλωτών καθώς οδηγούν
σε συναισθηματικό επηρεασμό μέσα στα περιβάλλοντα λιανικής πώλησης. Συγκεκριμένα,
επηρεάζουν έτσι τις αξιολογήσεις, και τις συμπεριφορές των υποψήφιων αγοραστών. Έτσι και με
την όσφρηση, εκτεταμένες έρευνες δείχνουν ότι το φαινόμενο των μουσικών ερεθισμάτων στις
αντιλήψεις των καταναλωτών συνδέεται με τη μουσική (North et al. 1999, Kellaris και Powell
Mantel 1996, Hung 2000). Για παράδειγμα, οι North et al. (1999) έδειξαν ότι μάρκα γαλλικών
κρασιών πωλούνταν ευκολότερα όταν συνδυαζόταν με συναφή μουσική (δηλαδή, γαλλικά
τραγούδια), παρά με διαφορετική μουσική (π.χ. γερμανικά τραγούδια). Αντιστοίχως, ένα

15. παρόμοιο μοτίβο παρατηρείται και για τους γερμανικούς οίνους. Παραμένει όμως άγνωστο το
πώς η μουσική αλληλεπιδρά με άλλες περιβαλλοντικές μεταβλητές που είναι εύκολο να
χρησιμοποιήθούν, όπως για παράδειγμα τα οσφρητικά ερεθίσματα. Αυτό είναι ένα ζήτημα το
οποίο συζητάται στη συνέχεια.
4. Αλληλεπίδραση του περιβαλλοντικού αρώματος και τη μουσικής
Η αλληλεπίδραση των περιβαλλοντικών ερεθισμάτων είναι ένα σημαντικό και ενδιαφέρον πεδίο
έρευνας, το οποίο δυστυχώς έχει λάβει ελάχιστη επιστημονική προσοχή μέχρι σήμερα. Σε μια
προσπάθεια να ελαχιστοποιηθεί το κενό της γνώσης μας στον τομέα αυτό, το συγκεκριμένο
πείραμα ερευνά την αλληλεπίδραση μεταξύ των ατμοσφαιρικών παραγόντων του
περιβαλλοντικού αρώματος και της μουσικής στα καταστήματα.
Όπως προαναφέρθηκε, η έρευνα σχετικά με τις μυρωδιές στα καταστήματα, έχει τονίσει τα
θετικά αποτελέσματα που παρατηρούνται, όταν υπάρχει συνέπεια μεταξύ των οσφρητικών
ερεθισμάτων και άλλων μεταβλητών, τα οποία είναι σημαντικά για τους εμπόρους. Γνωρίζουμε
πιο συγκεκριμένα, ότι τα αρώματα είναι αποτελεσματικά στο να επηρεάσουν τις αντιλήψεις και
τις αποφάσεις των καταναλωτών (1), όταν είναι σχετικά με το προϊόν, δηλαδή σύμφωνα με το
προϊόν αυτό καθεαυτό (Bone και Jantrania 1992), (2). Επίσης κρίνεται ότι τα αρώματα είναι
αποτελεσματικά όταν χρησιμοποιούνται ως περιβαλλοντικές μυρωδιές που είναι σχετικές με την
κατηγορία του προϊόντος σε ένα πλαίσιο λήψης αποφάσεων (Mitchell et al., 1995) ή ακόμη (3)
όταν είναι σύμφωνες με το φύλο του καταναλωτή (Spangenberg et al. 2004). Ομοίως, όσον
αφορά τη μουσική, γνωρίζουμε ότι η (1) συνάφεια ανάμεσα στην επιλογή της μουσικής και το
προϊόν επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την αγοραστική συμπεριφορά (North et al. 1999), έτσι (2), ο
τρόπος που οι πιθανοί αγοραστές προσεγγίζουν ο προϊόν εξαρτάται σημαντικά από την
ομοιότητα μεταξύ των μουσικών ακουσμάτων και άλλων ερεθισμάτων του μάρκετινγκ που
χρησιμοποιούνται (π.χ., Kellaris και Πάουελ Mantel, 1996 και Yalch και Spangenberg, 1990).
Συμπερασματικά, λαμβάνοντας υπόψη τα πιο πάνω στοιχεία που προέκυψαν από έγκυρες
έρευνες, αναμένεται πως εάν υπάρχει εμφανής συνοχή μεταξύ των αρωμάτων και της μουσικής
σε ένα περιβάλλον λιανικής πώλησης, τότε θα επηρεαστούν αναλόγως οι αντιλήψεις και οι
αξιολογήσεις των καταναλωτών για το κατάστημα. Όπως συζητήθηκε νωρίτερα, η υπάρχουσα
βιβλιογραφία η οποία εστιάζει ξεχωριστά τόσο στα οσφρητικά ερεθίσματα, όσο και στη μουσική,
υποστηρίζει πως αυτά τα στοιχεία μπορούν πράγματι να προκαλέσουν συναισθηματικές
αντιδράσεις και αλλαγές στις συμπεριφορές των αγοραστών, ακόμη και ξεχωριστά. Αυτό μπορεί
να έχει ως αποτέλεσμα ο καταναλωτής να προσεγγίσει το προϊόν θετικά, μα και σε ορισμένες
περιπτώσεις αρνητικά.
Περαιτέρω, μία διαγνωστκή έρευνα σχετικά με τις επιπτώσεις των οσφρητικών ερεθισνάτων στα
καταστήματα (Bone και Ellen, 1999), δείχνει ότι η επίδραση του περιβαλλοντικού αρώματος
στους καταναλωτές είναι πιθανό να ενισχυθεί από την παράλληλη παρουσία μουσικής για τους
εξής λόγους: Πρώτον, η παράλληλη παρουσία μουσικής - μυρωδιών διευκολύνει την αναγνώριση
της μυρωδιάς του περιβάλλοντος από τους καταναλωτές και οδηγεί σε μεγαλύτερη προσοχή στην

16. εν λόγω μυρωδιά. Η εν λόγω μυρωδιά είναι πιθανό να σχετίζεται με διάφορα συναισθήματα,
σκέψεις, καθώς και εμπειρίες για τους πιθανούς αγοραστές (Mitchell et al. 1995). Στην περίπτωση
που είναι παρούσες στο περιβάλλον, γνωστές και ευχάριστες μυρωδιές, αυτό θα οδηγήσει σε πιο
θετικά συναισθήματα και προδιάθεση από τους καταναλωτές, καθώς ακόμη και πιο μεγάλες
πιθανότητες προσέγγισης και τελικά επιλογής του προϊόντος. Δεύτερον, όταν οι περιβαλλοντικές
μυρωδιές είναι σχετικές με άλλους περιβαλλοντικούς παράγοντες, όπως είναι η μουσική, είναι
πιο πιθανό να γίνουν αντιληπτές ως διαγνωστικές πληροφορίες, σχετικές με το περιβάλλον
λιανικής πώλησης, καθώς αποτελούν μέρος του ευρύτερου συνόλου των στοιχείων του
περιβάλλοντος (Bone και Ellen, 1999).
Κατά συνέπεια λοιπόν, δίνεται περισσότερη βαρύτητα και προσοχή στις μυρωδιές κατά τη
διαδικασία της αξιολόγησης του περιβάλλοντος λιανικής πώλησης. Αυτό συμβαίνει επίσης και για
το εμπόρευμα (τουλάχιστον σε κάποιο βαθμό). Από την άλλη πλευρά, η παρουσία του
περιβαλλοντικών μυρωδιών που δεν είναι σε συσχετισμό με τα μουσικά ερεθίσματα, θα
μπορούσε να οδηγήσει σε γνωστική παρεμβολή (Mitchell et al.,1995).
Συνεπώς, με βάση τις αναλύσεις στοιχείων τονίστηκε από κάθε πλευρά η σημαντικότητα
της ατμόσφαιρας στο λιανεμπόριο και οι επιρροές που δύναται να ασκήσει στους καταναλωτές.
Για την επιτυχία σε μια παγκόσμια οικονομία, θα πρέπει να εξεταστούν οι ανθρώπινοι
παράγοντες που σχετίζονται με τα προσόντα, τις επιρροές, και τις προτιμήσεις των καταναλωτών
από περισσότερες από μία κουλτούρες. Η ανάπτυξη στην πολυπολιτισμική αγορά παρουσιάζει
μια νέα ευκαιρία για τους λιανεμπόρους. Χρειάζεται, ακόμα να μελετηθεί η καταλληλότητα
ψυχρού ή θερμού χρώματος ανάλογα με το είδος λιανικού καταστήματος, ώστε να επιφέρει τα
επιθυμητά αποτελέσματα.
Βιβλιογραφία:
 Spangenberg, E., Grohmann, B. and Sprott, D. (2003). It’s Beginning to Smell (and Sound) a
Lot Like Christmas: The Interactive Effects of Ambient Scent and Music in a Retail Setting.
[online] scentair.com. Available at:
http://scentair.com.pr/uploads/media/researchspangenbergchristmas.pdf [Accessed 20
Dec. 2015].
 Park, N.-K., & Farr, C. A. (2007). The Effects of Lighting on Consumers’ Emotions and
Behavioral Intentions in a Retail Environment: A Cross-Cultural Comparison. Journal of
Interior Design, 33(1), 17-32.
 J.-C. Chebat et al. (2001). Environmental background music and in-store selling. Journal of
Business Research, (54), 115-123.