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重新想像DT时代的商业运营-靖捷，副总裁，阿里巴巴集团
- 1. 使用提示：以下为嘉宾在 FBIF2017 食品饮料创新论坛上的演讲内容，由现场速记稿整理而 成。虽然做了文字信息校对，请大家在使用时做二次核对，谢谢配合！ 日期：2017 年 4 月 19 日 分论坛：全体大会 演讲题目：重新想像 DT 时代的商业运营 演讲嘉宾：靖捷，副总裁，阿里巴巴集团 接下来半个小时的时间希望大家和我一起想像正身处于一个刚才 Stephen Maher（亿滋中国总裁）提到的移动互联网。在这个正改变一切的“世界”里面， 我们所在的食品和饮料行业，特别是产品创新，到底会有什么样的机遇呢？在今 天阿里所打造的生态体系里面，阿里应该如何帮助合作伙伴？整个生态圈里致力
- 2. 于帮助品牌厂商打造创新产品的专业人员，又如何让这样的一个想像的空间尽快 变成现实呢? 毋庸置疑，今天中国的消费升级是一个共认的事实。可是在同样消费升级的大潮 面前，所有的企业也面临一个难以回避的问题：所有产品的周期越来越短，消费 者喜新厌旧的程度越来越强。原因在于互联网和移动互联网让信息流通速度越来 越快，让消费者对新鲜事物接受和忘却的能力也越来越强。 如今的消费升级市场往往是相对传统意义上而言的，也就是相对于过去 10—15 年时间。但如今整个中国范围内的大规模市场和垂直市场到底该何去何从？对于 所有公司的 CEO 来讲，往往希望抓住机会。垂直市场虽然看起来很诱人，但是 它带来的机会效益和其所在的组织架构的执行，能否让市场有利可图，似乎是一 个遥不可及的命题。其实对于垂直的小众市场，在过去很难达到一个有利可图的 销量。那为什么会有这样的挑战呢？从真正意义上而言，产品创新只是研发团队 或市场团队的工作吗？其实不是。一个公司能否抓住消费升级的机会，能否尽快 地用产品创新形成自己在市场上的核心竞争力，能否改变自己原有的低价大规模 生产的结构，本质上真正的挑战来自于产品创新。这与一个公司品牌建设的组织 架构及其执行能力、渠道管理的能力是息息相关。如果后面三个部分无法形成本 质上的突破，反而来谈能否做出符合甚至引领消费者消费升级的产品，其实是一 个缘木求鱼的行为。 怎样才能发生改变呢？去年天猫在“双十一”当天的成交额是 1207 亿。但今天
- 3. 并非分享“双十一”卖了多少货，而是分享在这个数字的背后，支撑它的整个商 业基础设施已经到了关键临界点，并发生了本质的变化，这个临界点就在这一次 的“双十一”。此后，移动互联网成为绝对主力，整个商务世界完成了移动互联 网化的转型。现在每月有超过 5 亿的用户在阿里生态圈和零售平台形成各种交互， 完全不受时间和地域的限制，可以用手机完成对一个产品从了解到购买的过程， 甚至可以安排产品何时送到自己手里。这是第一点，移动互联网在去年年底已经 完成了对于整个商务世界的改造。第二点，现在的支付体系和物流体系，已经可 以让所有的品牌厂商无障碍地把货送到消费者手里，无论他们在哪里，也可以完 成这样一个订单。这样一个消费关系的建立，才是真正意义上探讨一个消费品业 务时最基础、也是最关键的前提假定。在传统的思维里，大家会认为如果要在中 国做食品饮料的生意，就该如何建渠道，如何做推广，如何去生产商品。可是当 一切发生本质改变时，我们所能实现的产品创新又能创造出怎样的改变。 5 亿的人群到底意味着什么呢？在整个人类历史上，这 5 亿人群背后隐约出现的 是阿里巴巴持续十年所打造的完整生态体系。国外与中国的互联网世界非常不同， 在全球其他地方，Google、Facebook、亚马逊在移动互联网和互联网基础设施 方面分别完成了三个非常关键的职能，即面向品牌厂商，建立品牌认知实现消费 者触达以及完成购买。这三个职能处于一个分散的体系中。但是在阿里，通过连 接 UniID，可以连接零售世界和线上消费体系。今天做到如何找到消费者、如何 通过找到消费者的动作与后续逐渐将他们转变为自己的粉丝、用户甚至是忠诚用 户等环节彻底打通。这不是纯粹线上卖货的概念，而是要去了解目标人群。过去 一年，有很多公司的董事会和高层来到阿里园区，探讨在新的环境下，一个品牌
- 4. 如何规划自己的业务，如何打造自己的产品创新。而我们问的第一个问题往往就 是你认为在这 5 亿购买人群里有多少人是你的用户？但你今天并没有将他转变 为你的用户。你认为有多少人你应该为他开发产品？但你从来没有真实地获取他 是如何消费这类产品的信息和数据。所以简单的问题是:”5 亿用户中你想要多少 “。 首当其冲的就是基于 UniID，一个品牌商可以真实地做什么。通过 UniID 连接 两边的世界。毫不夸张地讲，在去年以往的半个世纪中，全球范围内的消费者产 业，都是基于 60 多年前形成的大规模传播、大规模分销、大规模制造的产业逻 辑基础之上的。在这样一个逻辑之下，所有分工之间没有必然的相关性，相信今 天在座的很多同行都会想到在中国上市一个产品，前面三个月要加大力度做品牌 推广，做广告、社会化媒体的传播或者做视频等等，但是公司销售部门没有寄希 望于具体的传播就会带来具体的消费者，以及具体消费者对于这个品牌产生了更 强的好感。你不知道下一刻走进商店的人到底有没有看过广告，只有在每一个环 节上最大化，才可以做到所有的执行。传统广告行业从业者都听过一句话，一半 的营销费用都浪费掉了，但是不知道那一半是啥，所以一分钱也不能砍。原因就 在于过去的商业世界没有连通。连通以后的中间链条，消费者从认知到有兴趣， 到购买，到忠诚。原来这个链条只是一个概念，尤其是对于大众消费品来讲，从 来是无法运营的。有多少人能够告诉我上个月在中国有多少人变成了你的用户， 而且是从来没有买过你的产品，但是今年这个月买了你的产品呢？又有多少消费 者这个月离你而去了，或者说重复购买率在三个月期间出现了下滑？这些数字是 无从谈起的。因为没有一个真正意义上的生态体系可以提供并且链通这样的数据。
- 6. 品是为了满足今天未满足的需求。 第二部分是创造需求，创造需求有些时候需要更高的想象力，但是往往也面临更 大的风险，因为没有任何 CEO 反对上市一个新品，但是任何 CEO 都要掂量今天 在中国上市一个新产品的成功率有多大。根据不同调研机构的口径，最高不超过 10%，每一年在中国上市的新产品里面，最多能够有 10%的商品真正达到厂商 的期望。如何让创造需求也变得有规可循，而且风险可控，后面我们会跟大家分 享。 这里要告诉大家最基础的部分：满足大规模需求，形成批量的生产，然后在中间 部分通过定制化生产满足相对历史和窄众的需求。另外是如何能孵化更多需求， 如何使更多需求不受障碍地被创造出来，并且在能够不影响公司的正常经营，甚 至是让公司盈利性提升的情况下有更多的产品可以突破每一个公司形成的重围 来见到消费者，实现对市场的影响。最旁边的这个圈就是告诉大家如何甄别孵化 这样的需求，如何做这样的预测，如何利用最激动的方式生产它，最终让它形成 规模变成一个持续可依赖的业务。 这边有一个例子，非常感谢前期伊利张总与大家的分享。过去一年伊利集团作为 中国行业领军企业与阿里展开了全方位的战略合作。在战略合作里面有一个非常 重要的板块，就是如何能够帮助伊利加速产品创新，同时提高新品上市最终在全 国的成功率。这上面的几根线要表达的是什么？这款牛奶是完全基于互联网，基 于阿里的体系去甄别消费者的需求，形成洞察，设计产品然后先行在天猫面世，
- 8. 一个传统既定的固化的思维来映射产品的销量，还是真正思考这个产品在全国范 围内究竟有多少消费者。在全国的那 5 亿的购买人群，他们实际上不存在任何物 理障碍，让一个品牌把产品送到消费者手上并且把钱收回来，而且通过刚才的整 个的流程可以找到产品。这个思考跟传统意义上的一个新品上市，在 6 个月时间 里面铺到多少店产生多少销量是完全不一样的方式。 第二个是强体验互动。强体验互动让大家思考我们真的是非常在乎自己打造的产 品吗？如果真的非常在乎自己打造的产品，有没有想像每一款产品在所有与消费 者见面、有互动机会的情况下，消费者是怎样理解这个产品带给自己的利益点， 的呢？大家可以快速地脑子里面想一想，有包装、广告、在互联网上投放的各种 Bandler 等。但是这够吗？这真的能把这个产品背后的故事、真正可靠的工艺流 程，真正有价值的原产地，都很清晰地告诉了消费者，并来打动他们吗？刚才的 嘉宾分享过，价格和品质是无关的，但是如果品质无法让消费者理解品质的支撑 点是什么，他就只会看价格。但是我们希望更多的消费者买有品质的商品，如何 帮助这些致力于打造品质产品创新的企业呢？全渠道的转化。全渠道的转化意味 着我们要去重新思考，在不同的渠道里，其转化到底仅仅依赖于渠道天然的属性， 还是今天的移动互联网已经帮助大家更好地减少一个消费者完成第一次购买和 完成持续购买所遇到的障碍？C2B 这个词很热，但是到底这个词有没有形成大 规模的可实施的解决方案？十年前大量的人谈 C2B，大量的人谈定制了，今天 有什么样的方法？ 最后一个是主动式运营。因为过去上市以后不是所有的品牌商团队和优秀的消费
- 9. 品公司都是有一个非常想赢的团队。虽然大家都在努力，但是大家在努力的时候 自己对每一个接触的消费者都主动地干预，主动让他们成为自己品牌的用户吗？ 我们看看这 5 个方面有什么样的举措。第一，强体验的互动，全国性的覆盖。去 年的双十一是一个全民狂欢，不仅仅是娱乐方式，更重要的是以互联网的手段整 合了收入。1300 万，是进入上海家化旗舰店的人数，也就是 UV。1300 万是什 么概念呢？2015 年全国有一千家百货，十个小时的流量全部加起来差不多为 1300 万。当 1300 万的用户在四个小时内聚集，打开的是所有品牌厂商的想象 力。坦白来讲我们觉得这个数字让人很吃惊，我们没想到消费者仅仅在这 4 个小 时内，通过观看上海家化双十一晚会中广告以及手机的互动，，形成了他们 1300 万的 UV。这也让大家思考产品的创新如何与消费者见面和互动的多种可能性。 既然谈到体验互动，当然包装也很重要。包装本身上能够展示出什么信息呢？今 天很多包装的企业出席，想问大家如今的包装为什么存在？我的职业生涯也从事 过包装行业，但是直到最近才意识到，我曾经以为天经地义的包装只是为线下卖 场和货架设计的，所以说包装行业几乎所有的规则都是围绕货架展开的。可今天 的包装需要还原其本质，它是一个可以和消费者接触并完成最多互动的平台。在 移动互联网的世界中，很多时候产品从工厂生产出来后就直接到达消费者手中。 虽然消费者已经拿到产品，但是可能没有真正彻底理解。VR 的技术很多公司已 经使用，但我今天想强调的是重新思考包装所创造的价值。而只要基于 VR 和移 动互联网，打开天猫 App、淘宝 App，消费者就会发现跟产品互动的可能，远 远超于我们想像中包装所扮演的角色。消费者无论是在何处第一次产品都是可以
- 10. 拿起手机完成交互，从而完成品牌所要传递的所有的信息。 再看看其他的强体验互动，大家可以隐约看到雅诗兰黛的柜台。在男士的概念中， 高级美妆与男性有什么关系呢？可以想像一下，在零售的环境下移动互联网要做 的事情是什么呢？是要重构远祖对于消费者的影响。在一个零售场所，很多食品 品牌厂商没有美容顾问，但有大量的长期促销员、营养顾问，在全中国的卖场里 面活跃着上百万的促销人员。那么这些促销人员如何能够提供消费者最佳的价值 信息呢？我们今天目光触及的是最远的消费者，无论她在新疆的吐鲁番、喀纳斯， 还是东北的漠河，都可以获得同等级美容顾问的贴身服务。她也不需要在工作时 间去店铺，就可以直接销售雅士兰黛的 Fatetime 所提供的 BA 在线服务。BA 就 是在零售环境下，任何新产品问世时，最有效地让消费者接受这个产品，完成第 一次购买的方式。这对于高端美妆是这样，对于线下的食品行业也是这样。如何 让这样的服务不受时空限制，让它完成最有价值的使命，让这些最具使命感、最 具创造力的商品，不会因为消费者没有真正理解你的产品与它失之交臂，BA 非 常好的参考。 除此之外，还有 VR、DR 和 3D，对于每一个品牌厂商以及新产品创新来讲，能 够贡献的价值是一样的。如何利用技术，使其能够基于移动互联网的技术被利用， 可以帮助产品的属性、功能以及意义能够淋漓尽致地展现在消费者面前，从而贴 近消费者的生活，使之成为一种更加简单、有效的推广方式。大家仔细想想，当 这些技术手段与每一个单一消费者互动时，每一个消费者看到的内容都是完全定 制化的。消费者上一分钟看到的东西会影响你下一分钟浏览的商品。这是基于大
- 11. 数据所做的定制化推广，对于整个零售的每一个环节产生实实在在的影响。而它 带给我们的创新是什么？就是增加一个产品创新与目标人群有效接受的可能性。 所有的上市无非就是找到合适的消费人群，让他最低障碍地了解这个产品、接触 这个产品。可在之前，我们所有的体验和互动环境下都是千篇一律的，如今的技 术会带来本质的改变。雅诗兰黛的化妆品，通过人脸识别，你可以马上知道这款 产品应用在你上面是什么效果。这些技术使即使在线下都很难实现的事情，在线 上都完成了，技术带给大家想像的空间，即如何帮助消费者更简单地做出有利于 自己的决定。 这里我们还要分享一个 Case（案例），也是今天在座的嘉宾亿滋中国。这个案例 已经在 24 个不同的品牌公司得以推广和实践。定制很美好，在移动互联网的时 代没有个性化的产品很难实现得通。可是个性化说起来容易做起来难。对于一个 品牌公司，要去打造一个个性化的平台更是难上加难。亿滋去年利用天猫平台， 几百万消费者一起访问官方旗舰店中，同时完成自己产品的定制。消费者可以选 择图案、颜色、文字来实现产品的完全定制化，但是最关键的是所有产品最后都 形成订单都进入了整个供应链体系，从而完成了产品的制造，最后送到消费者手 里。这是史无前例的。大家再进一步地想一想，今天定制的是包装，未来定制的 是什么呢？消费者遍布全国，本身产生的结果绝对不是简单意义上的销量的概念， 而是对于一个品牌真正意义上的诠释。这项定制服务完全是基于奥利奥品牌属性 来打造的完美体验。所有接受体验并热爱这个体验的消费者，不仅仅会在线上购 买产品，也会线下购买商品，这是通过大数据了解到的。在短短的一天时间内， 很多潜在的消费者诞生了，这才是真正意义上回归到消费者本质的产品，特别是
- 14. 起重新想像并领导未来。 关于 FBIF 第四届食品饮料创新论坛（FBIF2017）于 4月19日-21日在上海元一希尔顿酒店顺利召开。 FBIF 2017 以“全球力量，领变未来”为主题，聚焦全球经济承压之下，食品行业如何突围 困境。论坛共三天，包含 CEO 全体大会及和研发创新 A（饮料、乳品）、研发创新 B（功能 性食品、休闲食品）营销创新和创新包装四个分论坛，2017 标志大赏和"新生代”饮料创新 设计大赛也同期举行。共 1400 位左右食品业界人士出席论坛。 联系 FBIF Isabella Hsu 贝拉 Head of Content 研发总监 T：+86 21 57670513 M：+86 18217049505（微信） E：isabella.hsu@simbaevents.cn
- 15. Mote Chan 莫特 Conference Director 会议总监 T: + 86 21 62280566 M: +86 15601845100（微信） E: mote.chan@simbaevents.cn