Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
Diagnostic et axes stratégiques MLT nespresso 2015/2016
1. Diagnostic et axes marketing stratégiques
Sandrine ARNAUD Licence Info com
Université Paul Valéry Montpellier III
sandrine.bonnet.arnaud@gmail.com31/01/2016
2. Diagnostic Interne (chiffres 2013 - 2015)
Forces
• Entreprise Chiffre d’affaires : 2,7 Milliards d’Euros
• Rentabilité sur les dosette = 30%
• Clientèle des particuliers
• Stratégie de Diversification de marché : Etats Unis
• Produits
• Machines : HG, marché oligopolistique, système propriétaire des dosettes
• Dosettes : 22 grands crus, qualité du café, achat du café prix>cours mondial qui garantit la
qualité, gamme large
• + de 1700 brevets déposés depuis 34 ans
• économie solidaire et responsable avec un partenariat dans la production de café
• Produits gourmands et accessoires
• Innovation : Reveal collection HDG
• Prix – Ecrémage en accord avec le positionnement
• Communication Médias et HM intensive, dynamique, Médias Numériques
• Méthode de la Star Strategy avec un ambassadeur, George Clooney excellente image auprès des femmes
• Cross Médias et Digital, applicationsmartphone, jeux concours, partenariat festival de Cannes
• Club Nespresso : plusieurs prix de la relation clients, N°1 de la Relation Clients
• Distribution
• Dosettes – Distribution exclusive et machines – Distribution sélective
• SAV et fidélisation
• Boutiques Nespresso: Marketing Expérientiel, dégustation
Faiblesses
• Entreprise : 41% du CA sur les dosettes / CA total part de ce
segment en baisse, il s’agit du segment le plus rentable pour
l’entreprise. PDM en chute (environ 60%) -perte de marché sur le
segment des dosettes, car perte des brevets, tombés dans le domaine public
en 2012 (30 ans)
• Produits : dosettes en aluminium, déchets importants (problèmes
éthiques, écologiques et pratiques) – recyclage non fait par les consommateurs
• Machine : mono-usage
• Prix : élevé
• Communication : HM - absence d’offres promotionnelles
• Distribution : exclusive sur les dosettes, ce qui peut entrainer des problèmes
de disponibilité et favoriser des achats de renouvellement en GD
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3. Diagnostic Externe
Opportunités
• Positionnement concurrentiel : leader depuis 30 ans
• Marché du café en dosettes en croissance
• PDM de Nespresso dosettes compatibles de 85% en 2013 perte de
20 points en 4 ans environ 60% 2015
• Offre
• Concurrents : Café pas toujours de bonne qualité, gamme moins
large.
• 5000 points de recyclage Nespresso
• Demande
• Haut de gamme, exigeante sur la qualité du café
• Demande importante en entreprise BtoB, consommation sur place
• Environnement
• Economie solidaire et responsable avec un partenariat dans la
production de café
Menaces
• Marché des dosettes : maturité, taux de croissance se
stabilise. PDM en chute – perte 20 points de marché/
intensification de la concurrence depuis 2012 (50
concurrents)
• Offre :
• Concurrence lowcost et MHDG sur les dosettes (Azzurro de LIDL,
Carte Noire etc) Lipton pour le Thé en 2015
• Concurrents présents en Grandes Surfaces à dominante Alimentaire
(Grande distribution = pratique, dépannage), donc risque de perte de
marché par l’essai du produit s’il est de qualité.
• Appareils multi-usages (Tassimo)
• Ecocapsules rechargeables
• Demande :
• Consommateur infidèle, zappeur
• Environnement : PESTEL
• Economique : période de récession/stagnation économique avec
diminution des budgets « courses Alimentaires ».
• Environnement : Prise en compte grandissante des problématiques
liées à l’environnement.
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4. Problématique
Positionnement produit HDG couplé à une stratégie Marketing segmentée, prix élevé,
communication intensive et Distribution exclusive qui a 30 ans d’existence
Segment des dosettes à forte Valeur ajoutée (marge importante pour la marque)
Brevets passés dans le domaine public en 2012 a permis à la concurrence de proposer des
produits consommables (capsules) pour les machines Nespresso = fin du marché Captif
Concurrence agressive , marché atomisé sur les dosettes (50 concurrents). Nespresso doit
maintenir sa place de leader car baisse de sa PDM sur son segment dosettes exclusives. DANGER
clients infidèles attirés de plus en plus par le prix / inadéquation avec la stratégie d’écrémage /
changent fréquemment de marques DANGER
opportunité en matière de positionnement écologique
Comment favoriser une fidélisation plus forte (augmenter la fréquence d’achat, déclencher le
renouvellement plus fréquemment) des clients tout en les rendant actifs (développer le lien et
l’échange). = créer de l’expérientiel et du sens pour se démarquer des concurrents.
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5. Proposition d’Axes stratégiques MLT
Politique de produit
innovation : maintenir l’innovation produit (dosettes = crus et machines = innovation technologique) et ainsi satisfaire la clientèle fidèle en quête de nouveautés
Marketing Digital : Co-création et jeux concours en ligne (site internet et RS) pour définir le nouveau cru de l’année par exemple, cadeaux : machine NESPRESSO.
Personnalisation produits / capsules en ligne pour des occasions événementielles (personnalisation coffrets, dosettes voire la machine)
Co-création d’un spot vidéo amateur avec les répliques célèbres et univers de consommation propres à la marque (jeux concours)
Service : Proposer un système de récupération des capsules usagées (récupérateur de tailles différentes adapté à la consommation / partenariat La Poste pour la récupération ou un
système d’abonnement) – et consigne sur les capsules récyclées.
Diversification : Machine Multi-usages
Politique de communication HM
Fidélisation des clients : éviter que la clientèle n’essaie par facilité et praticité (entre les commandes) les marques concurrentes (L’or, ou Carte Noire, concurrents directs) et fuite
d’une partie des clients.
Politique de communication HM
Promotion des ventes : inciter les clients à acheter avec des promotions prix ou cadeaux, en dehors des périodes de commandes, cela signifie qu’il faut étudier le cycle d’achat du
client (favoriser l’achat = conatif et éviter qu’ils n’aillent à la concurrence MDD ou HDG)
Promotions prix - Favoriser le remplacement des machines des clients détenant des machines > 5 ans
(offre prix et relance téléphonique MD)
Échantillons produits envoyés selon fréquence d’achat pour augmenter la fréquence des commandes.
Marketing Digital : pluri Médias : par le biais de l’application smartphone/ notifications push promotionnelles rappel des commandes, emailing, publicité display Réseaux sociaux.
Politique de communication Médias : intégrer le concept de protection de l’environnement et ajouter un élément sur le spot y faisant habilement référence.
Politique de prix : Pratiquer le yield management en fonction du comportement d’achat, et fréquence des achats.
Système d’automatisation des commandes (tarification par abonnement et choix sur l’application).
Politique de distribution : Développer un Système de ventes privées en ligne.
Nouvelle cible : les entreprises pour la consommation du personnel sur place (élément prix déterminant)
Développer une force de vente pour cette cible / et services associés = livraison, SAV et récupérateurs capsules
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