Case study for Retail

1. VAKA ANALIZI -2015
 BÜYÜK BİR MARKA DUYGULARDAN YARARLANIR. KARARLARIMIZIN TÜMÜNÜ
OLMASA DA BÜYÜK BİR BÖLÜMÜNÜ DUYGULAR YÖNLENDİRİR. BİR MARKA, GÜÇLÜ
BİR BAĞIN DENEYİMİYLE İNSANA UZANIR. ÜRÜNÜ ÜSTÜN KILAN DUYGUSAL BİR
BAĞLANMA NOKTASIDIR.
SCOTT BEDBURY

2. GIRIŞ
 Perakende mağazacılığı alanında faaliyet gösteren firmamız, ağırlıklı olarak kitap ve
teknolojik ürünler olmak üzere başka kategoride de ürünler satmaktadır. Firmamız offline
mağazacılıkta yakaladığı başarıyı bir türlü online mağazacılıkta bulamamıştır. Bu başarısızlık
ile ilgili sorunları tespit edip ve alternatif çözümler geliştirmek için bir vaka analizi
oluşturulması gereklidir. Yeni bir fikir ya da inovasyon kurarken fizibilite çalışmalarını çok iyi
yapmak gerekmektedir. Vaka analizi için öncelikli olarak yapılması gereken firmamızı iyi
analiz etmek ve bu aşamadan sonra şirketi tehdit eden sorunları tanımlamak gerekmektedir.
Sorunları tanımlarken pazar araştırması yapıp rekabet unsurlarını belirleyip şeffaf bir strateji
ile yola çıkılmalıdır. Şirketin stratejisi tek tek sorunların üzerinde çözüm belirleyip yol almaktır.

3. VAKA ANALIZI IÇIN SORUNTANIMLANMASI
 Sorun 1 : İnternet sistemini ayrı bir birim olarak görmeyip offine mağazacılığın yanında yürütmeye çalışmak,
 Sorun 2: Müşteri gruplarını tespit etmeyip herkesi memnun etmeye çalışmak,
 Sorun 3: Katalog düzeninin yeterli olmaması, ürün detaylarının müşteriye şeffaf şekilde sunulmaması ve ve web
ortamının ciddiye alınmaması,
 Sorun 4 : Müşterilerin bilgilerine ulaşım zorluğu ve mağazada istenmeyen kuyruklar oluşması,
 Sorun 5: Müşterilerin bilgileriyle offline ve online sistemde bağlantı kurulamaması,
 Sorun 6: Şirketin müşterileri sahiplenememesi,
 Sorun 7 :Şirket çalışanlarının online sistem için bilgi sahibi olmaması ve müşterileri online mağazaya teşvik
edememeleri,
 Sorun 8 : Marka algısı ve marka imajının beklentilerin çok altında olması,
 Sorun 9: Online ve Offline mağazadaki fiyat farklılıklarının nedeninin müşteriye sunulmaması,
 Sorun 10 : Firmanın satış için gerekli stratejisinin oluşmaması,
 Sorun 11 : Online ve Offline mağaza arasında denge kurulamaması,
 Sorun 12: Şirkette içe dönük bir web tasarım uygulanması,
 Sorun 13: Tüketicinin online mağazacılığa olan güven sorunu,

4. VAKA ANALİZİ SORUNLARI İÇİN ÇÖZÜM
TANIMLAMASI
 Çözüm 1 : Online mağaza için ekipler kurulmalı,
 Çözüm 2: Müşteri hedef kitlesi belirleyip o alanda başarı yakalamaya gidilmelidir,
 Çözüm 3: Web tasarımı sade ama ilgi çekici şekilde dizayn edilerek veri tabanı güncellemesi yapılmalı ayrıca yazara ya da bölüme göre ayrı
katagoriler oluşturulmalıdır,
 Çözüm 4: Müşteriler için kart sistemine geçilmelidir,
 Çözüm 5: Her müşteri için ID numarası belirlenmeli işlem sırasında bilgiler sistemden çekilmelidir,
 Çözüm 6: Müşterilerin her an kendilerini özel hissetmesi sağlanmalıdır,
 Çözüm 7 :İşe alınacak çalışanlara gerekli teknolojik bilgi verilmeli,
 Çözüm 8: Reklam ve sosyal sorumluluk projeleri ile algı pozitif yöne çevrilmelidir,
 Çözüm 9: Pazar araştırması sonuçlarını müşteri ile paylaşımı yapılmalıdır,
 Çözüm 10: Etkin ve çift yönlü bir şirket stratejisi oluşturulmalıdır,
 Çözüm 11: Offline mağazacılıktan online mağazacılığa geçiş süresini kısaltmak gerekmektedir,
 Çözüm 12: Şirket web tasarımı içe dönük değil dışa dönük bir biçimde düzenlenmelidir,
 Çözüm 13: Çeşitli yollarla tüketicilerin güvenini kazanıp sadık müşteri portföyü oluşturulmalıdır,

5. ÇÖZÜM 1
 Gelişen dünyada internet en yaygın kullanım aracı olmak yolunda hızlı bir ivmeyle yol kat etmektedir. Bu hızlı ivmelenme
sektörde var olma ve büyüme mücadelesinde yeni bir cephe gibi algılanmalıdır. Sektör bu cephede saf tutacak yeni şirketleri
beklemekte ve bu sektör online mağazacılık hizmetidir. Mağazacılık sektörünün yeniden şekil aldığı ve tanımlandığı şu günlerde
şirketlerin geleceklerini değerlendirmeleri hayati önem taşımaktadır. Bir çok şirketin yaptığı en büyük hata offline müşterileriyle
online müşterilinin taleplerini aynı gibi değerlendirmeleri olmaktadır. Oysa online müşteriler talep ve beklenti yönünden daha
bilgili ve alışveriş yapmaya iştahlıdır. Çoğu online müşteri yeteri kadar zamanı olmadığından ürünler hakkında açıklayıcı ve kısa
özetler beklemektedir. Offline mağazada ise müşteriler zaman kavramını uzun bir dilime yayarak uzun düşünceler sonucu bir
ürünü satın almaktadır. Bu sebeple online müşteri tahlili bu sorunun çözümündeki ilk basamağı oluşturmaktadır.
 Sunulan her ürünü eskisi gibi hemen almayan tek tıkla başka sitelerde başka rakiplere kaçan,
 Marka sadakati azalan
 Bilgili donanımlı, bilinçli
 Online mağazacılık zaman yönetimini iyi değerlendirmek isteyen bir müşteri portföyünü oluşturur.
 Bu sebeple yapılması gereken online mağazayı satışa destek yeri gibi değil satışta bir cazibe merkezi haline getirmektir. Ancak
bu yapılırken dikkat edilmesi gereken husus online ve offline mağazalarını birbirine rakip olarak değil satışta birbirini destekler
nitelikte olması ve çalışanların bu vizyonu üstlenmeleri gerekmektedir.

6. ÇÖZÜM 2
 Şirketin izlemesi gereken önemli yol hedef kitlesini belirlemektir, ne kadar belirsiz bir tüketici oranı olursa başarı ve kar oranı o kadar azalacaktır.
Hedef kitlesi belirlenince o kitle üzerinde çalışmalar yapılmalıdır. Herkes için bir şey yapmaya çalışan şirket kimse için hiç bir şey yapamaz hale
gelir.
 Belirli bir tüketici grubunu tercih ederken, aşina olunan, hatta içinde yaşanılan bir hedef kitle grubunu seçmek daha iyi olur. Hedef kitlenin arzu ve
özlemlerini, duygularını, yönelimlerini bizzat içinde duyan, hisseden bir girişimcinin başarı şansı daha yüksektir. Etnografik araştırma yöntemi ile
sosyal gruplar üzerinde yapılacak araştırmalar neticesinde, bu gruplara nasıl ulaşabileceğinin veya hedef kitlesi haline getirebileceğini tespit edilir.
 Çok yakından tanısanız da hedef kitleyi bir kez da alıcı gözüyle yakın gözlem altına almak zorundasınız. Bu aşamada yüz yüze görüşmeler de ciddi
şekilde yarar sağlar. Hedef kitlenin tutum ve davranışları, zevk ve tercihleri hakkında toplanılan bilgiler hazine değerindedir.
 Daha sonra seçilen hedef kitlenin özelliklerine, zevk ve tercihlerine göre, üretilecek mal veya hizmetin temel konsepti oluşturulur. Bu konsepti,
ürünün dizaynından başlayarak, satış sonrası servise kadar her aşamadaki çalışmalara yansıtmak gerekmektedir.
 Hedef kitlenin ortak kimliği ve hayat tarzı hakkında toplanılan bilgiler, imaj yaratma tanıtım ve reklâm çalışmalarında çok işe yarar. Kimlere hitap
edildiği bilinirse reklâm harcamalarını hem en etkin hem de en düşük maliyetle yapma imkânına sahip olunur.
 Şirket için belirlenen hedef kitlesi 18-24 yaş grubu aralığı ve bebek sahibi olan annelerdir. Günümüz koşullarında istatistiksel olarak her üç kişiden
biri internet ve sosyal medyayı etkin bir şekilde kullanmaktadır. Online mağazacılık özelliği ön plana çıkarmak en çok bu ya aralığına tabi
olunacaktır. Bir diğer hedef kitlesi ise bebekli anneler, Türkiye’de doğum oranı bebek sayısı revize edilen 2013 yılı verisine göre 1 milyon 291 bin
217 iken bu sayı %3,6 artarak 2014 yılında 1 milyon 337 bin 504 oldu.
Evde kalmak zorunda olan anneler için internet ortamı onlara özel dizayn edilmelidir. Böylelikle anneler gerekli kitapları okuyup bilgilendirmeler
alarak çocuklarını daha etkili bir biçimde yetiştirecektir zaman zaman onlara özel mesajlar atılacaktır ve yine çocuklu annelere bunun reklamını
yaparak şirket için maliyet gerektirmeyen bir reklam ortamı sağlanacaktır.

7. ÇÖZÜM 3
 Online mağazacılığın offline mağazacılığın geride kalmasının yetkin bir nedeni olarak web sitenin sade ,karmaşık olmayan müşteri
dostu bir bilişim ortamı olmamasıdır. Hem şirket politikası hem de yapılan çözüm önerilerinde müşteri güdümlü hareket edilmelidir
çünkü 21.yüzyılda arz fazlalığı talep fazlalığının iki katıdır. Müşterilerin ürün satın alımında marka yelpazesi çok geniş olduğundan
ancak tüketici odaklı bir sistemle rekabet unsurları şirketin lehine çevrilebilir.
 Web ortamını offline mağazacılığın yanında görerek değil onun ayrı bir birim ve kar yeri olduğunun farkına varılmalıdır.
 Web tasarımının düzensizliği ile alakalı arama işlemine ‘Filtreleme yöntemi’ uygulanmalıdır. Filtreler herhangi bir şey arayan
herkesin bir olasılıklar denizi içinden işlerine yarayan sonuçlarını bulmalarına yardımcı olur.
 Siteye katılımı arttırmak için müşterileri katkıda bulunmaya davet etmek gerekir. Öncelikle tek tek kitaplar üzerinde yorumlar
yapmaya teşvik edilip bu yorumları her kitabın açıklamasına yakın bir yerde yayınlanmalıdır. İkinci olarak ,siteye giren ziyaretçiler
birden beşe kadar yapılacak bir derecelendirme sistemi ile her bir kitaba not verdirilecek ve sistemde her bir kitaba kaç kişinin not
verdiğini belirleyecek bu doğal olarak online sitenin aktifliğine dayalı bir anketi ifade edecektir. Üçüncü olarak topluma dayalı bir
seçme işlemi uygulanmalı her bir kitaba o kitabı satın alan müşterilerin aldığı diğer kitapların listesi ilave edilmesi sağlanmalıdır.
Son olarak da bağlaşım programı gerçekleştirilmelidir. Bu program insanların kendi mağazalarını oluşturma ve sitelerinden online
mağazacılık sitesine bağlanma fırsatı tanıyacaktır.
 Web misyonu kesinlikle değişmelidir.
 Örneğin; eski misyonu ‘Bağlantıda kitaplar konusunda en yetkin kaynak olmak ise,
 Yeni misyonunu ‘Bağlantıda fikirler dünyasının ve kitapların büyüsünün keşfedileceği yer olmak ile değiştirilmelidir. Müşteri her
zaman kendisini heyecanlandıran cümlelerin peşinden gider ve yaratıcı cümle ve hizmetle sadık müşteri yaratma yetkisini firma
elinde tutabilir.

8. ÇÖZÜM 4- ÇÖZÜM 5
 Online mağazacılığın ileriye götürülmesi istenmektedir ancak offline mağazada kalite tatmin edici şekilde müşteriye sunulmazsa
offline mağaza müşteri kaybederek güven eksikliğini arttırır. Müşteri bilgileri alınması için mağazalarda birim oluşturulmalı bunu
en basit yöntemi ile kart sistemi gerçekleştirebilir. Müşterilerden bilgiyi alıp sistem üzerine kaydeder, offline ve online mağazada
kullanılacak bir kart bilgisi müşteriye sunulur ve daimi müşterilerin alış verişini kolaylaştırmak için fatura yazmada bile isim
gerekli olmayıp sistem üzerinden çağrışım yaptırılmalıdır. Kasalarda müşteri kuyrukları tüketici tarafından asla istenmeyen bir
görüntüdür bunun kesinlikle önüne geçilmelidir.

9. ÇÖZÜM 6
 Kuruluşlarda çalışanların büyük bölümü müşteri ile görevlerinden çok , operasyonel görevlerine göre değerlendiriliyor ve teşvik
ediliyor. En temel gereksinim ise sözlerin tutulmasını garanti etmek ,iyi niyet ile operasyonel gerçek arasındaki boşluğu
kapatmaktır .Müşteri perspektifinden planlanmış , markaya ve işe ilişkin doğrudan ve dolaylı tüm etkileşimleri bir araya getirip
bu müşteriye sunulmalıdır. Kart sisteminde kademeli şekilde gerçekleştirmek gerekir örneğin sadık müşterilerimizin kartları
farklı olmalıdır yapılacak indirimlerden haberdar edilmelidirler.
 Web siteye girişlerinde müşterileri güler yüzlü bir ekran karşılamalı ,offline mağazacılık için de mağaza gelen sürekli
müşterilere isimleriyle hitap edilmelidir. Bu şekilde müşteri kendisini oraya bağlı hisseder ve fiyatlar değişse bile bağlılığını
devam ettirir. Müşterilerin bilgilendirilmesi her çalışan tarafından yapılmalı ve mutlu müşteri mutlu mağazacılık cümlesi hiçbir
zaman unutulmamalıdır.
 Her iyi marka, tüketicilerin ihtiyaçlarına, arzularına ve hayattaki anlam arayışlarına cevap veren bir fikirdir. Bugünün güçlü
markalarının hepsi, iyi bir fikirle insanların hayatlarına giren, onlarla aynı dalga boyunda birleşen ve onlara bir anlam ve aidiyet
platformu sunan markalardır. Eğer müşterilere ‘Bizler içinizden biriyiz’ algısı hissettirebilirse en basit deyimi ile müşteri o
mağazayı benimser.

10. ÇÖZÜM 7
 Şirketlerin çoğu, marka yaratmanın sadece müşterileri hedefleyip onların zihninde bir konumlandırmadan ibaret olduğunu
zannetmektedir. Oysa marka yaratmak, hem müşterilere hem de başta çalışanlar olmak üzere şirketin ilişkide olduğu tedarikçiler
ve bayilere –yani tüm değer ortaklarına- “marka ruhunu” yansıtan bir anlayışla davranmak demektir.
 Marka sadece müşteriler için değil, çalışanlar için bir anlam platformu olmalıdır. Çalışanların da en az müşteriler kadar markayla
özdeşleşmeleri, markanın yarattığı dünyada doyurucu deneyimler yaşamaları gerekir.
 Çalışanların marka değerlerini içselleştirmeleri de kendiliğinden gerçekleşmez. Eğer şirket, marka felsefesini çalışanların ve
sanılanın aksine marka şirketin dışında değil içinde yaratılır. Bir şirketin marka yaratması için, “varoluş nedenini”, “dünya
görüşünü”, “felsefesini” ve “rakiplerinden farkını” önce çalışanlarına anlatması, onları ikna etmesi, onların gönüllü katılımını
alması gerekir. Eğer bir şirkette çalışanlar, o şirketin yatırım yaptığı marka değerlerini anlayıp içselleştirememişlerse, o markayı
müşterilerin sahiplenmesi mümkün olmaz. Eğer çalışanlar, şirketin kendilerini müşteriler kadar önemsediğini hissetmiyorlarsa
markayla içten bir bağ kuramazlar. Markanın “doğal savunucusu” ve “hayranı” olmazlar.
 Kendilerine mesaileri karşılığı maaş ödeyen ama onlara içten bir ilgi göstermeyen, onların gelişmelerine imkan sağlamayan,
başka bir deyişle onlar için de anlamlı bir deneyim yaratmayan bir iş yerinde hiçbir çalışan, tam anlamıyla katkı yapamaz.
Mağaza çalışanların sahiplenmesi için bir yatırım yapmıyorsa çalışanlar marka dünyasının bir parçası olamazlar.

11. ÇÖZÜM 8
 Marka değerinin üç önemli özelliği farkındalık, müşteri memnuniyeti ve sadakattir. Eğer bir firma marka değerini offline ve online
sitede sağlayamıyorsa reklam satış ve pazarlamada güçlü olabilmesi mümkün değildir. Marka değeri , markanın gelecekteki
potansiyelini diğer bir deyişle markanın bugün müşteriler üzerinde sahip olduğu etki sayesinde gelecekte sağlanacak satışları
yakalamaya çalışır. Bunu markada hedef kitlede yarattığı tavır ve davranışlar anlaşılarak yapılır ve ardından bunların nasıl
güçleneceğini ve gelecekte nasıl satışa dönüşeceği ile etkilendirilmeye çalışılır.
 Çağımız koşullarında yalnızca bilinirliğe ve marka değerine bakarak hizmet satın alan azımsanmayacak bir kitle olduğundan
marka değerini arttırmak çok mühim bir olgudur. Markaya şirketin varlıkları, nakit akışı cirosu (satış hasılatı) gibi birçok unsur da
etki eder. Markalar entelektüel sermayeleri ile kendilerini sürekli yeniler ve bayraklarını dalgalandırırlar.
 Marka güç demektir ve marka ürünlerin parasal değeri yüksektir. Marka algısı ve değeri için hiç şüphesiz reklam sistemi olması
gerekmektedir. Sosyal medyayı etkin bir şekilde kullanmak değeri arttıracaktır, mağaza satışların büyük bir çoğunluğunun
kitaplar özerinden olduğunu göz önünde bulundurursak internette bir forum açmak güzel bir reklam olacaktır

12. ÇÖZÜM 3 E EK
 Insanlar daima rekabeti sevmilerdir. Bu durum ister üretim ister tüketimde olsun daima
değişmeyen bir gerçekliltir. Aklınıza gelebilecek en büyük rekabetten tutunda en küçük rekabete
kadar tuttuğumuz desteklediğimiz oy verdiğimiz yani duygusal yada maddi olarak içine dahil
olduğumuz şeyin 1. olmasını yada üst sıralarda görmek isteriz. Bu tatmin isteği bizi bu işin
kontrolüne ve bir nevi tuttuğumuz şeyin fanatğine dönüştürür.parakende sektörü açısından
bakıcak olursak müşterilerimiz arasında bu rekabetin körüklenmesi ve bu rekabetin entelektüel bir
alan olan kitap ve okuma alanında olması hem ülkemiz için hemde şirketimiz için pozitif bir etki
olacağı kaçınılmazdır.Amacımız o dur ki çok satanlar listesinin yanına büyük puntolarla "ÇOK
BEĞENİLENLER LİSTESİ" ni altınada daha küçük puntolarla" OYVERMEK İÇİN İNTERNET
SİTEMİZİ ZİYARET EDİN" yazılarak müşterilerin ilgisi online mağazalarımıza çekilicek. Onlline
mağazalarda oy veren müşterilierimiz destekledikleri kitabı raflarda görmek için offline
mağazalarımıza ziyaret edecekleri muhakkaktır. Böylece sorun 1 de de ele aldığımız oflline ve
onlline mağazaları rekabete değil birbirlerini destekler nitelikte çalışmaya teşvik edilcektir. Ayrıca
müşterilerimizin sahibi oldukları müşteri kartlarıyla kendi okuma ve kitap takiplerini kendileri
kayıtlı kitaplarından yaparak. Kitap hakkında sitede yorum yapma ve bir nevi okudukları kitapların
isim kütüphanesini oluşturma hakkını elde edeceklerdir.

13. SORUN2
ÇÖZÜM 2 EK
 Hedef kitleyi hamile yada yeni doğum yapmış kitle olarak belirlemek aslında sektördeki
hedef kitleler arasında en özelleşmiş ve satış alanı olarak kullanılabilcek en geniş kitledir.
Yapılan araştırmalar göstermektedir ki (blalbalbalblabla sen doldur:D:D)
 Bu verilerdende anlaşılacağı üzere yeni doğum yapmış yada hamile kadınlar vakitlerinin
çoğunu evde internet başında geçirmektedirler. Bu kitlede oluşan piskolojik yalnızlık onları
doğacak yada doğmuş çocuklarıyla vakit geçirmeye yada internettte alış veriş yapmaya
itmektedir. Şirketimiz bu noktada devreye girip bu iki etkenin kesişimine karşı pozitif bir
tepki ortaya koyma görevini üstlenmelidir. Öncelikle yapılması gereken annelere karşı
onlline mağazının hem çocuklarının gelişimi hemde kendileri için renkli bir dünyanın
penceresi haline getirilmelidir. Öyle ki tıpkı bir sosyal sorumluluk projesi dahilinde
yürütülecek düşünce ve çalışmayla okul öncesi çocuk eğitimi ve ailenin çocuk eğitimindeki
önemi vurgulanmalı bu yöndeki kitapların oyuncakların satışı desteklenmelidir.Yine
yapılan araştırmalar göstermiştir ki. Kadin her şeyden önce bir annedir ve anne kimliğiyle
öne çıkmak onu daha çok mutlu etmektedir. Anne kimliği online ve ofline
mağazalarımızda sürekli vurgulanmalıdır.Annelerin çocuklarına olan aşırı ilgisi, çocukların
zihinsel ve fiziksel gelişimi için alışverişe tahrik edilmelidir.