2. Полки в Европе перенасыщены
консервированными, заморожен-
ными и сухими супами быстрого
приготовления. Общий объем продаж
подобных супов в 2014 году составил:
19879 тонн.
6. По статистике вес жителей Швеции превышает
норму более чем в 50% случаев. А это – практически
каждый второй.
7. При этом население Швеции обеспокоено
этой проблемой и, помимо стремления
к здоровой пище, это можно заметить
по более показательному критерию.
8. В среднем, около 65% жителей Швеции
стараются держать себя в форме самым
сложным способом. Они занимаются
спортом. Даже в возрасте старше 65 лет.
9. Уже не новый, но все еще актуальный
тренд здорового питания позволяет
нам обратиться к категории населения,
которая уже сформировалась: для
этих людей важно, что они едят, – это
приверженцы mindful food. Они стараются
избегать употребления нездоровой
пищи и подходят к своему питанию
ответственно.
10. И это полностью соответствует нашему
продукту. При этом за счет своих свойств
он позволяет потребителям экономить
усилия для приготовления подобной
пищи.
11. Экзотические блюда со всего мира, которые
легко готовятся, экономят усилия и при этом –
здоровые. Ключевые свойства нашего продукта:
• Простота приготовления/экономия усилий;
• Натуральность;
• Полноценность блюда;
• Экзотичность продукта.
12. Мы определили все мотивы потребления
и выделили две наиболее ёмкие группы
целевой аудитории, которые соприкасаются
со свойствами нашего продукта:
ПОИСК
ЦА
13. Простота приготовления / экономия усилий
Полноценное блюдо
Натуральный продукт
Экзотический продукт
Прагматичные Хозяйки
прагматичные кулинары.
• не хочу после работы тратить много времени на кухне.
• я готовлю для всей семьи, потому что мне необходимо
полноценное блюдо.
• я забочусь о своей семье, поэтому хочу, чтобы в рационе
моей семьи была здоровая и полезная пища.
• я всегда стремлюсь удивить свою семью новым блюдом.
Стремящиеся Едоки
те, кому не хватает времени или умений
готовить себе разнообразные полноценные блюда.
• я хочу попробовать что-то новое, но ленив, чтобы изощряться;
• я хочу приготовить что-нибудь по-быстрому, но не хочу есть фастфуд.
• я хочу есть здоровое полноценное блюдо, несмотря на то,
что не люблю или не умею готовить.
• если я могу питаться более полезной и здоровой пищей без
больших временных затрат – то почему бы нет?
15. Изучая статистику домохозяйств Швеции, мы внесли
в эту группу ЦА следующие виды домохозяйств:
• Семьи без детей: 25%, 1 290 тыс.
• Семьи с детьми: 20%, 1 062 тыс.
• Женщины одинокие, с детьми 5%, 265 тыс.
• Мужчины одинокие, с детьми 3%, 133 тыс.
16. В Швеции женщина в среднем тратит около 26 часов
в неделю на «неоплачиваемую работу» при 36-40 часах
рабочей недели. То есть, – практически 3/4 рабочего
времени.
17. ВЫВОД:
В Швеции женщина достаточно много
времени уделяет работе по дому.
С помощью свойств нашего продукта
мы можем сократить время, которое
уходит на приготовление полноценного
блюда, при этом сохранив натуральность
рациона.
19. На фоне роста продаж здоровых
и органических продуктов в Швеции
наблюдается незначительный прирост
продаж в сегменте fast/junk food.
20. 10,5 %
36,8 %
21,1 %
15,8 %
15,8 %
ЧАСТОТА ПОТРЕБЛЕНИЯ
FAST/JUNK FOOD
ШВЕДАМИ
- раз в несколько недель;
- раз в неделю;
- более одного раза в неделю;
- раз в месяц;
- редко.
21. В категорию Едоков мы включили следующие
группы домохозяйств:
• Семьи без детей: 25%, 1 290 тыс.
• Мужчины, живущие одни: 16%, 850 тыс.
• Женщины, живущие одни: 18%, 953 тыс.
22. ВЫВОД:
Доля Едоков в Швеции достаточно большая.
Развивающийся тренд здорового питания,
в сочетании с простотой приготовления наших
блюд, способствует привлечению части этой
целевой аудитории к нашему продукту.
23. ЗНАКОМЬТЕСЬ
Стремящиеся едоки
Юстейн – студент. Ему 24 года. Он заканчивает
университет и у него уже много вариантов
трудоустройства. Вопрос питания для него
в последнее время приобретает всё большее
значение, потому что на первый план выходят
другие ценности. И Юстейн пытается найти способ
правильного питания, который соответствовал
бы его кулинарному мастерству, потому что
постоянно питаться в ресторанах – недешёвое
удовольствие для молодого специалиста. Кулинарные
способности Юстейна оставляют желать лучшего:
он в своей жизни не готовил ничего по-настоящему
сложного. Он выбирает рецепты попроще – их
сложно испортить. Юстейн обязательно бы приготовил
себе что-то ещё, если бы был уверенным в своих
способностях.
24. ЗНАКОМЬТЕСЬ
Прагматичные хозяйки
Хильда – молодая мама. Ей 35 лет. Она работает
риелтором в частном агентстве недвижимости.
Её муж Карл сидит дома с их маленьким сыном.
Карл пытается работать на дому, поэтому при-
готовление еды в доме – на плечах Хильды. Она
умеет и любит готовить, но очень утомительно
тратить час или полтора каждый вечер, чтобы
накормить всю семью (пускай и её фирменным
блюдом). Но она продолжает готовить, потому что
она – мама и хочет заботиться о своей семье, как
в своё время её мама. Если есть способ готовить
легко, полезно и быстро, без лишних денежных
затрат и усилий, она обязательно им воспользуется,
чтобы проводить больше времени со своей семьей.
25. Стремящиеся едоки (Юстейн):
Для этой категории наш продукт идеально
подходит: он – отличная замена фастфуду
и позволяет приготовить здоровую полно-
ценную пищу без большого количества
затраченных усилий и без наличия
специальных кулинарных навыков.
Хозяйки (Хильда):
Для этой категории наш продукт – прекрасный
способ экономить время и усилия, которые они
ежедневно тратят на приготовление полезной
и здоровой пищи для всей семьи, при этом
внося разнообразие в рацион.
ДРАЙВЕРЫ
26. БАРЬЕРЫ
1. Незнание бренда Yelli.
2. Неосведомлённость о данной конкретной
категории товаров. Из-за того, что в самом
начале мы выводим только пять SKU, отсутствие
аналогов у нашего продукта может привести
к непониманию самой сути продукта и способа
его приготовления («Как готовить эту субстанцию?»).
3. Похожие категории. В Швеции существует
множество других смежных категорий супов
(готовые супы, замороженные супы, лапша
быстрого приготовления). И есть шанс, что
потенциальная целевая будет сравнивать с этими
товарами. Для нас важно, чтобы мы не
ассоциировались с каким-то конкретным
продуктом, перенимая весь негатив категории.
27. Я могу приготовить натуральное
экзотическое блюдо без особых
усилий
SHIFT
29. Атрибуты бренда: представители различных культур, крупа, ложка
Эмоциональные преимущества:
ощущение, что ты заботишься
о своем здоровье.
Суть бренда: делаем сложную и здоровую кулинарию простой
Ценности:
дать возможность питаться полезно
и вкусно тем, кто стремится разно-
образить рацион и не хочет
тратить много усилий.
Характер:
веселый друг; тот, кому доверяешь;
друг, который может упростить
твою жизнь и не посоветует
плохого.
Позиционирование:
простая экзотичная
кулинария.
Инсайт:
Я бы питался
здоровой пищей, если
бы это требовало меньших усилий.
Эмоциональная потребность:
питаться здоровой пищей, ответственно
относиться к своему здоровью.
Функциональная потребность:
приготовить полноценное блюдо без
затрат усилий или кулинарного навыка.
Целевая аудитория: стремящиеся едоки, прагматичные хозяйки.
Функциональные преимущества:
собранные в идеальной пропорции смеси
для приготовления полноценного блюда.
31. В этой идее мы хотим подчеркнуть, как просто
готовить наш продукт. Единственная сложность,
с которой можно столкнуться, – иногда помешивать.
На этом контрасте мы и будем играть.
32. В этом ролике мы стараемся закрепить у зрителей образ
помешивания. Именно его делаем здесь ключевым и органично
связываем с продуктом. Мысль о новой простой кулинарии
мы доносим вербально, дополняя ее визуальным повествованием.
Как мы готовим Yelli?
Мы начинаем мешать. Мы мешаем, и мешаем, и мешаем. Чтобы не пригорело.
Чтобы раскрылся аромат. Чтобы было вкусно. Поэтому мы мешаем. Мы солим,
перчим и мешаем. В это время можно было бы помыть овощи, отмерить, нарезать
их, порубить, натереть, но мы просто мешаем. Нет-нет, положите нож на место,
вам не понадобится нарезанный шафран. Продолжайте мешать. Забудьте все,
что вы знали о кулинарии и мешайте. Потому что все уже собрано. Потому что
помешивание – это новая кулинария.
Слоган: Stiring is the new cooking. Yelli.
ПОМЕШИВАНИЕ –
НОВАЯ КУЛИНАРИЯ
33. В серии принтов мы стремимся донести
мысль: кулинария с Yelli очень проста.
Достаточно просто ложки и периодического
помешивания. Key-visual в этой концепции –
ложка, которая замешивает ингредиенты,
собранные в наши пачки, и превращает
блюдо в экзотический кулинарный шедевр.
ПРИНТЫ
34. На принтах мы изображаем все наши ингредиенты
(крупы и специи), из которых выкладывается
слоган «Stirring is the new cooking». При этом
слоган следует за круговыми вращениями ложки,
которая «замешивает экзотику». В зависимости
от блюда, мы выкладываем различные вкусные
сочетания наших ингредиентов.
СЕРИЯ 1
35. Чтобы показать, как с приходом новой
кулинарии выросло значение ложки
на кухне, мы изображаем рабочую зону
кухни. В кадре – места хранения различных
кухонных инструментов. Но внезапно
на их месте мы находим ключ к новой
кулинарии – ложку.
Stirring
is the new
cooking.
СЕРИЯ 2
36. ВЫВОД:
Таким образом, изображая наши ингредиенты, мы
преодолеваем барьер недоверия к содержимому
нашей пачки. А с помощью визуального образа
доносим простую мысль – чтобы приготовить что-то
особенное, нужно просто мешать. Во второй серии,
используя образ кухни, мы делаем акцент на том,
что наше блюдо всё-таки необходимо готовить. Но
с помощью замены одной ложкой разномастной
кухонной утвари мы показываем, что процесс
приготовления прост. Также на принтах мы используем
эмблемы с кастрюлей и временем приготовления:
чтобы еще больше акцентировать внимание, что
этот продукт необходимо готовить и сколько на это
уходит времени.
37. В POSM мы используем ключевой
образ ложки, которая замешивает
ингредиенты, и переносим его
на различные носители.
POSM
38. В магазинах мы планируем распространять раздаточный
материал, который бы знакомил потребителя с нашим
продуктом. Принцип его конструктива похож на веер Pantone.
Но этот материал выполнен в форме ложки. Каждый следующий
слайд веера рассказывает об одном блюде, его полезности,
составе и элементарном рецепте приготовления.
ЛОЖКА -
ВЕЕР
39. Также на полках с нашим продуктом мы
размещаем маятник с ложкой, которая
самостоятельно делает круговые движения,
привлекая внимание покупателей, и доносит
мысль, что Stiring is the new cooking.
ЛОЖКА -
МАЯТНИК
40. КНИГА РЕЦЕПТОВ
ЭКЗОТИЧЕСКОЙ
КУЛИНАРИИ
На наших полках мы устанавливаем
книги по кулинарии из одного
разворота. На обложке написано:
«Как приготовить настоящий Масурдал»,
а на внутреннем развороте – «Stir».
41. ЧАСЫ
YELLI
В качестве шелфтокера мы используем крупный циферблат,
на котором стрелки совершают полный оборот за 30 минут
(время приготовления блюда). При этом на циферблате
отмечены места, когда (и сколько) нужно посолить, помешать,
где прибавить/убавить огонь.
42. РОЛИКИ.
ПОСТИГАЯ
ТАИНСТВО
КУЛИНАРИИ
Градация повествования в этой серии роликов концентрирует внимание
зрителей на простом приготовлении Yelli. Но вместе с тем мы показываем
и аутентичность наших блюд. Каждый из сюжетов рассказывает, какие
испытания нужно пройти главному герою, чтобы получить секрет правильного
блюда. В финале герой приходит к старейшине/мудрецу, который и раскрывает
эту тайну.
43. Чтобы узнать, как готовить настоящий суп
из киноа, красного риса и чечевицы, герой
едет в Перу. Там ему приходится взобраться
на самую высокую гору, поймать и оседлать
свою ламу (как в «Аватаре»), жениться на
местной крупной аборигенке, выткать себе
пончо, раскурить трубку мира в кругу своего
нового племени. Только после этого персонажа
соглашаются отвести в хижину к старому
шаману-отшельнику. Герой не верит своему
счастью. Шаман же меланхолично помешивает
какое-то варево на костре. Герой на местном
диалекте просит раскрыть секрет идеального
блюда. Старик кивает на котелок и продолжает
помешивать.
Слоган: Stirring is the answer.
44. За секретом правильного масурдала главный
герой едет в Индию. Здесь он проходит все
испытания: работает рикшей, живет в одном
в доме с большой индийской семьёй, дерется
с обезьяной за еду, возглавляет стаю обезьян
и ворует еду у горожан; терпит корову, которая
флегматично жует его вещи, учит йогу с очень
гибким йогом. В итоге он постигает даже основы
левитации. И только после этого он приходит
к старому йогу, который помешивает суп. Герой
в изнеможении опускается на колени и просит
рассказать рецепт идеального масурдала.
Йог кивает на ложку, которой он продолжает
мешать.
Слоган: Stirring is the answer.
45. Чтобы подчеркнуть важность хозяйки на кухне, мы сравниваем
ее с дирижером, а нашу новую кулинарию помешивания – с музыкой
целого оркестра.
РОЛИКИ.
СИМФОНИЯ
ПОМЕШИВАНИЯ
46. Женщина готовит на кухне, и все ее действия
сопровождаются звуками игры симфонического
оркестра. Разное помешивание – разные
инструменты. Различные действия – различные
эффекты. Симфония заканчивается аплодисментами,
которые звучат в момент поедания супа всей семьей.
Слоган: Yelli. Stirring symphony.
47. ВЫВОД:
Креативную платформу, которую мы предлагаем,
очень легко развивать в будущем. Шутливо-
амбициозная интонация и сама идея – упростить
кулинарию до использования одной лишь ложки –
выделяет нас на фоне конкурентов и привлекает
внимание нашей ЦА за счет мотивов потребления
и решенных наших продуктом проблем. Ключевой
образ ложки и помешивания работает на разрушение
барьера неосведомлённости о данной категории
товаров. А за счет использования визуальных образов,
атрибутов кухни и использования термина «cooking»
мы работаем на отстранение от продуктов быстрого
приготовления..
49. В этой креативной идее мы делаем акцент
на простоте приготовления Yelli. Это так же
просто, как если бы это блюдо приготовил
кто-то другой. Но в то же время оно такое
же аутентичное, как если бы его готовили
носители культуры, изображённые на наших
упаковках.
50. РОЛИКИ
В роликах мы подчеркиваем, как мало действий нужно, чтобы сделать
блюда Yelli. Ведь всё за тебя делают носители культуры. Мы также
переносим место действия на кухню, чтобы показать ситуацию потребления
нашего продукта.
51. Девушка с маленьким сыном приходит домой. Она устала после долгого рабочего дня,
в руках у нее – пакеты с продуктами. Сын тут же убегает к себе в комнату на второй этаж.
Она закрывает холодильник, поставив все продукты внутрь.
Крупный план.
Закипает вода.
Руки открывают пачку.
Камера выплывает из-за головы девушки и мы видим, что между ней и плитой стоят пять
индусов. Каждый из них одет в фартук поверх национальной одежды, и у всех – типичные
усы-щётки. Главный из них медленно протягивает руку и забирает упаковку у девушки.
Девушка медленно садится на табурет. Индусы начинают бегать по кухни, суетиться,
просеивать крупу, кидать друг другу тарелки. Пока индус-очкарик филигранными движениями
добавляет перец и соль, одна из тарелок попадает в голову другому индусу. Двое утаскивают
из кухни вырубленного индуса. Главный всё это время помешивает, а ещё один играет на
ситаре. Последний штрих – главный индус пробует на вкус блюдо и кивает одобрительно.
Общий план – женщина с открытым ртом сидит напротив кастрюли, из которой вьётся
дымка горячего супа.
Пэкшот.
Yelli. Exoticaly easy.
Афтершот.
Мама с сыном сидят и кушают суп, периодически косясь в кадр. Общий план с другой стороны.
Герои сидят за столом, а индус с ситаром стоит посреди кухни напротив стола и задумчиво играет.
Слоган: Exoticaly easy.
52. ПРИНТЫ
В принтовой серии мы доносим наше сообщение:
«Готовить Yelli так же просто, как будто кто-то делает
все за тебя». Кроме этого, мы делаем принты,
стилизованные под селфи на кухне. Так мы погружаем
зрителя в ситуацию потребления.
Слоган: #Yelli #feelslike #notcookingatall
53. Во второй принтовой серии мы делаем акцент на носи-
телях культуры, которые делают всю сложную работу
у вас на кухне. Выстраивая носителей как единую команду,
мы показываем их колорит и доносим потребителю
экзотичность как одно из свойств нашего продукта.
Слоган: Yelli. We’ve done the hardest part.
ПРИНТЫ 2
54. POSM
В POSM мы используем ключевой образ
носителей культуры на наших кухнях, –
команды, которая облегчает процесс готовки.
55. ШЕЛФТОКЕР
На нашей полке мы размещаем наше сообщение
«We’ve done the hardest part» и изображаем команду
этнических поваров, которые всю сложную работу в
приготовлении блюда взяли на себя.
56. Мы изображаем уличного повара в процессе
приготовления. Он выступает из ряда со своим
казаном, как если бы ряд с продуктами был
улицей, на которой он работает.
СТОППЕР –
УЛИЧНЫЙ
ПОВАР
57. ПРАЗДНИК
ЕДИНСТВА КУЛЬТУР
Мы становимся организаторами праздника, где наши
носители культуры знакомят шведов со своей кухней,
просто приготавливая супы Yelli. Дополнительными
организаторами на празднике могут стать другие
компании, которые занимаются экзотическими продуктами,
но не из нашей и не из смежных категорий.
58. ВЫВОД:
С этой креативной концепцией мы преодолеваем
сразу несколько барьеров ЦА. В сюжетах мы
предлагаем кухню как место действия, чтобы
ввести зрителей в ситуацию потребления. Таким
образом, мы отделяемся от категорий готовой
еды и джанкфуда. Действия и колорит героев
акцентируют внимание на ключевом сообщении:
наши блюда – это просто и аутентично. Кроме того,
эта платформа развивается в дальнейшем.
60. В этой идее мы противопоставляем простоту приготовления
аутентичного блюда от Yelli сложности приготовления такого
же блюда в экзотической стране его происхождения. Ключевая
антитеза «просто у нас – сложно у них» проходит через всю
коммуникацию.
61. РОЛИК
Чтобы раскрыть аутентичность нашего блюда, его натуральность
и экзотичность, мы используем образ дружной экзотической семьи,
которая собирает, отбирает, обрабатывает и готовит аутентичные
блюда своей национальной кухни. Они делают это долго и тщательно,
ещё не зная, как просто эти же самые блюда готовятся с помощью
Yelli в Швеции.
62. «Как готовится Масурдал в Индии.
Чтобы приготовить настоящий масурдал, семья Кутрапали долго ухаживали за урожаем
красной чечевицы. Каждый день они вставали до рассвета и шли обрабатывать крупу,
чтобы быть уверенными в качестве чечевицы.
В это время маленькие Сита и Аджит присматривали за растущими специями в семейных
садах. Собранный урожай обрабатывается всей семьёй.
Пока маленькие мартышки перебирают крупу, слон Ябу промывает урожай тёплой водой,
нагретой под лучами тропического индийского солнца.
Чтобы заработала печь, маленькие тапиры вращают бамбуковые лопасти, а мама Лакшми
начинает бережно готовить масурдал. Лакшми внимательно смотрит за тем, чтобы все
пропорции были соблюдены и не один из компонентов не был упущен.
Так создаётся идеальный масурдал в Индии.
А в Швеции всё это делается проще».
Пачка Yelli высыпается в кастрюлю и шведская хозяйка просто помешивает суп с совершенно
спокойным видом. Вся индийская семья стоит в шоке. Мартышки хватаются за голову. Тапир
открывает рот и слышен крик слона.
«Потому что Yelli уже собрал всё для вас, сделав приготовление экзотических супов максимально
простым».
Слоган. Yelli. Yeah, this easy.
Yelli. Easy to cook in Sweden.
63. В серии принтов мы изображаем
характерных представителей страны,
откуда наши блюда. Каждый из носи-
телей культуры испытывает такое же
ошеломление, как и семья из ролика,
и своей гримасой это показывает.
Каждого из героев фотографируем
в стиле обложек Esquire. На каждом
из принтов мы обращаемся также
и к нашей упаковке, а точнее, –
изображенным на ней колоритных
героях. Это помогает нашей ЦА находить
наш продукт на полках в супермаркетах.
ПРИНТ
Porchini mushrooms soup.
It’s easier to cook in Sweden
with Yelli
64. ВЫВОД:
Таким образом, мы преодолеваем несколько
барьеров. Во-первых, мыговорим об аутентичности
и экзотичности блюд, показывая носителей этих
культур. Во-вторых, мы показываем нашу пачку
и обозначаем название этого блюда, говоря, что
его нужно готовить. В-третьих, мы говорим, что
Yelli готовить просто. В сухом остатке у нас остаётся
мысль: «Это экзотическое блюдо я могу приготовить
проще в Швеции».
65. POSM
Key-visual захода – шокированные
носители культуры. Они потрясены,
что их национальные экзотические
по меркам Швеции блюда в этой
самой Швеции готовятся гораздо
легче, чем на родине.
66. СТОППЕРЫ – ЖИВОТНЫЕ
Выступающими из ряда изображаем наших изумлённых экзотических животных,
которые не могут поверить, что Yelli сделал блюдо их страны таким простым. Мы
размещаем стопперы в верхней части стеллажей, чтобы покупатели не задевали
материал тележками.
67. ВЫВОД:
В данном направлении мы решаем каждый
из барьеров. Доносим наше сообщение
о простоте приготовления через ошеломлённые
выражения лиц наших персонажей. Сами же
персонажи подчёркивают экзотичность
происхождения блюда. То, что продукты в смежных
категориях не рекламируются подобным образом,
решает третий барьер и выделяет Yelli как отдельный
продукт, со своими признаками и настроением.
69. В этой идее мы делаем акцент на экзотичности нашего продукта.
Супы Yelli оказываются такими экзотичными, что заменяют собой
все проявления экзотической культуры той или иной страны
в Швеции. Так как данный заход не говорит о других свойствах
продукта, то его было бы логично запускать, как вторую волну,
которая делает упор на конкретном свойстве и работает на поле
уже сформированного понимания продукта и знания бренда.
70. РОЛИКИ
В роликах мы показываем, что благодаря Yelli экзотика уже и так
в Швеции, оттого она уже перестала быть такой необычной.
71. РОЛИК 1
Шведский пограничник грозно смотрит в камеру. Он вытянул руку в сторону камеры.
Камера отдаляется. Мы видим, что рядом с ним стоят ещё двое, четверо, шестеро
пограничников, которые держат знаки стоп, мигалки и заграждающие ширмы.
Другой план. Перед пограничниками стоит колона слонов, на которых сидят индусы.
Перебивка кадров.
Крупный план обиженного лица индуса.
Крупный план строгого пограничника.
Крупный план обиженного лица индуса, у которого дрожат губы.
Крупный план строгого пограничника.
Крупный план обиженного лица индуса. Он поднимает руку и слон разворачивается.
Общий план. Все слоны в длинной колоне разворачиваются и идут по мосту
в Данию (Эресуннский мост).
Следующий кадр. Пограничник сидит за столом в обеденный перерыв и с аппетитом
ест суп Yelli.
Thank you. India is already here.
Пэкшот. Пачка, стоящая на переднем плане.
На заднем – размытый фон, но видим, как пограничник пьёт суп из тарелки.
Слоган: Yelli. Culture is here.
72. РОЛИК 2
Общий вид Стокгольма. Съёмка с воды. Вечереет. В кадр медленно вплывает нос лодки.
Общий план. Колоритный перуанец улыбается, бормочет что-то по-испански и продолжает
грести. На герое – разноцветное пончо. За спиной видно много чемоданов, мешков и кучу
сена, которое ест лама. Лама балансирует на сёрфе, который тащится за лодкой.
Внезапно на лодку падает свет прожектора и звучит сирена морской полиции.
Перуанец вздыхает и сразу грустнеет.
В свете прожектора, лодка разворачивается и уплывает из гавани Стокгольма.
Морской полицейский выключает сирену и довольно ест Yelli.
Thank you. Peru is already here.
Пэкшот. Пачка, стоящая на переднем плане.
На заднем – размытый фон, но видим, как полицейский допивает суп из тарелки и снова
включает сирену.
Слоган: Yelli. Culture is here.
73. РОЛИК 3
Индийский аэропорт.
В зале очень много людей. Большая индийская семья идёт с сумками на посадку. Внезапно
они останавливаются. Все вокруг тоже останавливаются и остолбеневши смотрят на табло.
Все рейсы: Deli - Stockholm, Deli - Malmö по одному отменяются. Люди недоумённо переглядываются.
Рубка диспетчеров.
Все переглядываются, кричат. Никто не может понять, что происходит. У них на табло
отменяются один за одним все рейсы в Швецию.Самолёт взлетает и тут же садится
в последний момент на краю полосы. Пилоты сидят остолбеневшие, с широко раскрытыми
глазами и тяжело дышат.
Диспетчерская где-нибудь в Стокгольме.
Молодой диспетчер ест суп Yelli и клацает одним пальцем по клавиатуре, отменяя рейсы.
Thank you. India is already here.
Пэкшот. Пачка, стоящая на переднем плане в диспетчерской в Дели.
На заднем – размытый фон, но видим, как индийские диспетчеры кричат и ругаются друг с другом.
Слоган: Yelli. Culture is here.
74. РОЛИК 4
Молодая пара хипстеров просыпается утром и, поворачиваясь друг к другу, они радостно
кричат «India!». Они идут по улице, имитируя индийские танцы. Становятся на скамейке
в разные позы из йоги. Делают селфи и ставят в редакторе себе точки на лбу. Они подходят
к помещению туроператора и останавливаются ошарашенные. Пожилой швед ставит табличку
«NO INDIA TOURS», а затем медленно начинает отклеивать огромный туристический стикер
«Горящий туры в Индию» с большого панорамного стекла. Пара всё ещё стоит вкопанная
и ошарашенная, наблюдая, как старик медленно сдирает стикер. Старик наконец-то отдирает
стикер последним рывком. Выкидывает его в мусорник и заходит в помещение. Два хипстера
продолжают стоять и начинают хныкать. Пожилой менеджер турфирмы сидит в помещении
и ест суп Yelli.
Thank you. India is already here.
Пэкшот. Пачка, стоящая на переднем плане на тумбе с каталогами туроператоров.
На заднем – размытый фон, но видим, как дед спокойно выпивает суп из тарелки, а за окном
идёт дождь и пара хипстеров всё ещё стоит.
Слоган: Yelli. Culture is here.
75. ПРИНТЫ
Серия принтов показывает, что культура,
которая так или иначе проникает в Швецию,
уже больше не востребована, потому что
теперь у нас есть Yelli.
76. 1 Ворота границы Швеции. Индусы на слонах
стоят на границе и отряд пограничников
переграждают им путь.
Слоган. Thank you. India is already here.
2 Перуанец забирает всё своё этнически
характерное барахло и уплывает на лодке
из Стокгольма вместе с ламой на привязи.
Слоган. Thank you. India is already here.
3 На принте – табло с рейсами вылетов. Подряд
стоят много рейсов из Дели, Мумбай, Варанаси.
И все они отменены.
Слоган. Thank you. India is already here.
4 На принте – работник туроператора, который
отклеивает с витрины большую наклейку
«Горящие туры в Индию».
Слоган. Thank you. India is already here.
77. В различных каналах коммуникации и точках
продаж нам нужно доносить мысль, что Yelli
заменяет собой экзотику, то есть наглядно
показывать, что Yelli – это и есть экзотика.
POSM
78. На наших полках мы добиваемся эффекта экзотичности простой
стилизацией шелфтокеров под натуральные полки. Деревянные
вставки, полоски живой травы, прикреплённые полосы искусствен-
ного камня; таким образом, выделяют секцию с Yelli из всего
остального ряда и продукции рядом.
СТИЛИЗАЦИЯ
ПОЛОК
79. В Yelli столько экзотики, что полки не в силах
её удержать. Эту мысль мы доносим через
воблеры, где используем листы и прутья
диковинных растений. Одновременно с ними
на привлечение внимания работает воблер-
хобот слона или рука мартышки, держащие
табличку «Culture is here» (на нашей полке).
ВЫРЫВАЮЩАЯСЯ
НАРУЖУ
ЭКЗОТИКА
80. Изображая носителей культуры, которые пытаются
сказать нам «STOP» прямо перед полкой с Yelli работает
сразу в двух направлениях. Во-первых, это буквальная
стилизация стоппера. Во-вторых, мы показываем, что
наши экзотические герои не хотят, чтобы мы покупали
Yelli. Смысл в том, что они хотят продолжать свою
монополию на экзотику в Швеции, а мы им этого не даём.
ПРЕДОСТЕРЕГАЮЩИЕ
НОСИТЕЛИ
КУЛЬТУРЫ
81. Мы играем с форматом пространства и создаём ограждённый
лианами участок в ряду, в котором работает увлажнитель воздуха,
стоят наши пачки, растения, действует направленный звук тихих
джунглей, которого не слышно за пределами экзотической зоны.
Или, в случае отсутствия нашей личной секции, мы стелим рядом
с полкой брендированный газон с камешками, по которым нужно
ходить. В этой зоне мы глушим звук магазина, чтобы было слышно
пение экзотических птиц и крики диковинных обезьян (реализуем
с помощью направленного звука).
УГОЛОК
ЭКЗОТИКИ
82. ПЛОДЫ
YELLI
Чтобы добавить интерактива, мы изготавливаем промостойку
в виде дерева и развешиваем упаковки Yelli на её «ветки».
Пачки Yelli можно буквально срывать с веток. Эта промостойка
работает также на донесение натуральности нашего продукта.
83. ВЫВОД:
Идея работает чисто на экзотику и, скорее
всего, в таком виде не подходит для первого
флайта, но она может стать хорошим основа-
нием для развития дальнейшей большой идеи.
Следующая коммуникация может основываться
на экзотическом образе вокруг Yelli, продукте,
который сделал из шведским обывателей
ценителей экзотической кухни. Теперь они при-
общаются к культуре других стран и поистине
диковинные для Швеции вещи уже не являются
экзотикой. Из этого захода коммуникация могла
бы плавно перетекать в большую идею «united
colors of Yelli», где мы становимся Бенетоном
в отрасли еды.
