Revista bimestral en formato digital e impreso sobre comercio electrónico y transformación digital.

1. Nº
2016
L a r e v i s t a d e i n f o r m a c i ó n e s p e c i a l i z a d a q u e e l e C o m m e r c e e n e s p a ñ o l e s t a b a d e m a n d a n d o
“Larapidezseconsigue
atravésdeprocesos
ágilesysencillos”
“La innovación
empieza y acaba
por las personas”
Entrevistamos a
María Ruiz Manahan
Directora de Innovación, Digital
y Nuevo Negocio de Cetelem
ENTREVISTA
IGNACIO VILLOCH
Manager de Eventos y Actividades
ENTREVISTA
MIQUEL SOLER
ITS Director de Ricoh España
ENTREVISTA
MARCO LÓPEZ
Director Digital de grupo CSS
Avance del Estudio “Ecommerce Benchmark Spain – 2016”
8

3. Director:
Roberto Palencia
Redacción:
Elena Ayala
Manuel Guerrero
Fernando Fernández
Adriana Páez
Coordinadoras de Contenidos:
Beatriz Álvaro
María Cabrero
Dirección de Arte:
Israel Casañ
Diseño y Maquetación:
Israel Casañ
Edición:
Beatriz Álvaro
Elena Ayala
Depósito Legal M-723-2016
ISSN 2444-9776
Márketing y Publicidad:
María Cabrero
Beatriz Álvaro
Suscripciones:
María Cabrero
Socios:
Roberto Palencia
Observatorio eCommerce
observatorioecommerce.com
902 55 60 30 - 91 434 76 73
C/ Carpinteros, 6 Oficina 11-12
28670, Villaviciosa de Odón
Madrid (España)
contacto@observatorioecommerce.com
Cra. 11 No. 92 -20. Of. 301
Bogotá (Colombia)
Tel: +5716358359
Edita:
Foro Ecommerce, S.L.
Imprenta:
Grupo Gráfico Gómez Aparicio
El valor de la información es clave. Cada vez más se demandan informes y análisis de por
dónde va el negocio digital y qué perspectivas, tendencias, herramientas, procesos, etc…
están marcando el camino de estas altas tasas de crecimiento.
A nuestro habitual estudio de Perspectivas del eCommerce, que elaboramos junto con la
consultora EY, y que muy pronto verá a la luz una nueva edición, hemos sumado a partir de
este año el Ecommerce Benchmark Spain 2016, elaborado por la Consultora eCommerce
Sugerendo y el Observatorio, presentado el 5 de Octubre y del que en este número de la
revista os damos un avance.
Se trata de un estudio que busca dar una perspectiva de cómo se encuentra el ecosistema
del comercio electrónico en España a un nivel macro. Un termómetro que pretende mostrar
al lector, con una metodología sólida y replicable en el tiempo, las herramientas, estrategias
y tecnologías que presentan los principales retailers españoles a través de un proceso
basado en la adquisición y análisis de datos para cada una de las áreas analizadas.
Para ser más específicos, se han estudiado más de 100 parámetros que han sido agrupados
dentro de las siguientes áreas: métricas del sitio web, tecnologías, métodos de pago,
logística, servicios de atención al cliente, capacidades de marketing, redes sociales, app
móviles y m-commerce y omnicanalidad. Tenéis opción de analizar y compartir todos estos
informes en:
http://observatorioecommerce.com/informes/
Siempre hemos insistido en la importancia de estar bien formados e informados para
tomar las mejores decisiones por lo que un buen consejo es detenerse por un momento y
estudiar cómo va el mercado, como está funcionando y que aspectos de esta información
pueden servir para mejorar nuestros proyectos. No lo dudes, compartir nunca es malo, lo
malo realmente es desinformarse.
Roberto Palencia
Global Manager Observatorio eCommerce
@PalenciaRoberto

6. 6
NOTICIAS
El eCommerce en Brasil crece
a pesar de la crisis económica
Novedades en twitter
Amazon supera a Google como
herramienta de búsqueda
Llega Amazon Prime
Now a Madrid
La crisis política y económica que está viviendo Brasil
desde los últimos años ha traído consigo el crecimiento
del desempleo y una alta inflación lo que se traduce en un
menor consumo por parte de los brasileños.
Aunque haya un descenso en las compras esto no quiere
decir que las ventas online se hayan desplomado. Al
contrario, el usuario brasileño a la hora de realizar una
compra busca en internet información sobre el producto o
servicio que quiera adquirir y compara los precios.De hecho,
durante el primer cuatrimestre de 2016, Brasil alcanzó por
ventas en eCommerce un total de más de tres mil millones
de dólares en un total de más de 106 millones de productos
aumentando el ticket medio un 7%.
Twitter sigue anunciando e incorporando novedades en
su red social. Desde hace unos días los usuarios de la
red de microblogging pueden filtrar aquellos mensajes
abusivos y que utilizan un lenguaje violento. Este filtro
de calidad detectará de manera automática los mensajes
amenazantes y la relevancia de la cuenta. También, los
contenidos de baja calidad y automatizados no aparecerán
en las notificaciones y en otros lugares preservando así la
experiencia de usuario.
Además, la red social dará la oportunidad de limitar las
notificaciones únicamente a los perfiles que los usuarios
siguen, novedad que estará disponible tanto en la versión
móvil como en la web.
Por último, twitter lanzó a mediados de verano #stickers
una nueva herramienta que permite agregar pegatinas
al estilo Snapchat e Instagram Stories a las imágenes
para luego ser compartidas. Además, al pinchar sobre el
sticker utilizado se abrirá una cronología con el uso que los
usuarios han dado a esa misma pegatina.
Amazon se ha convertido en el principal marketplace
donde hacer las compras gracias a sus millones de
referencias que abarcan desde electrodomésticos hasta
relojes pasando casi por cualquier tipo de objeto que se
pueda imaginar. Tal es la penetración de Amazon en los
consumidores online que un informe de Power Reviews
revela que el 38% de los usuarios inicia el proceso de
compra en este portal.
Amazon ha lanzado su servicio de distribución alimentaria
en España siendo Madrid la ciudad elegida. Este nuevo
servicio llamado Prime Now permite la entrega de los
productos deseados en tan solo dos horas con los gastos
de envío gratuitos. Si los productos quieren ser entregados
en 60 minutos habrá que pagar 5,90€. En el estreno de
este nuevo servicio los productos más solicitados por los
clientes fueron refrescos de cola, cervezas, pañales, papel
higiénico y bolsas de cubitos de hielo. Además de un
precio más que competitivo, Amazon Prime Now ofrece un
horario que ningún otro competidor supera con entregas
desde las 8:00 hasta la medianoche los 7 días de la semana.
Aunque el sector alimentación sigue siendo el que
más se resiste al eCommerce los estudios confirman su
crecimiento año tras año. De hecho, un estudio de Nielsen
confirma que los hogares españoles aumentaron sus
compras de alimentos a través de internet en un 25%.
Por el momento, Amazon repartirá en una hora a la ciudad
de Madrid y a localidades cercanas como Leganés, Pozuelo
y Alcobendas mientras que en el rango de dos horas lo
hará en hasta 22 localidades madrileñas.

7. 7
NOTICIAS
La sociedad se ha vuelto cada vez más móvil. Es
un hecho. Cada vez podemos hacer más cosas con
nuestros dispositivos móviles. Escuchar música, leer,
consultar las noticias, actualizar las redes sociales,
hacer fotografías, vídeos, estar en contacto con
nuestros seguidores y círculos más cercanos…
De hecho, según el estudio Zanox Mobile Perfor­
mance Barometer, se demuestra que en España
el comercio electrónico a través del móvil continúa
creciendo año tras año. En 2015, el crecimiento
de las ventas a través de los móviles crecieron un
68,8% siendo líder en Europa frente al 68,7% de los
países de Europa del Este y el 57,9% de Italia. Tan
solo Brasil con un crecimiento del 137,8% superó a
España.
Esta tendencia según demuestran los diferentes
estudios, informes y datos que se van publicando
sigueenauge,pero,resultacuantomenoscuriosoque,
a pesar del creciente uso de tablets y/o smartphones,
las tiendas online todavía no se hayan adaptado a esta
tendencia. De hecho, según un informe elaborado por
Ditrendia, solo el 42% de las tiendas españolas están
adaptadas para ser usadas en terminales móviles.
¿Y qué pasa con ese 58% restante? Pues que
lamentablemente aún no han dado el paso y no han
adaptado su estrategia a lo que se denomina mobile
commerce. Y es ahí donde los retailers no se dan
cuenta que están perdiendo a potenciales clientes.
El estudio que data del 2015, establece que un 58%
de los usuarios de smartphones en España han
comprado a través de este tipo de dispositivos siendo
los denominados generación millennial los que más
usan esta opción de compra. Estos usuarios cuyas
edades oscilan entre los 25 y 34 años se caracterizan
por investigar en diferentes webs antes de realizar las
compras y suelen tener muy en cuenta las opiniones
que otros usuarios han escrito sobre el producto o
servicio deseado.
Ya no solo vale con realizar una página web adaptada
a dispositivos móviles sino que los clientes también
desean que exista una aplicación móvil que apueste
por la personalización, con una interfaz cómoda,
rápida y sencilla para generar ventas.
De hecho, tal es la importancia de que una aplicación
o página web cargue rápido que hasta Google ha
publicado un estudio en el que el popular buscador
concluye que hasta un 53% de las visitas puede
abandonar el sitio si sus páginas tardan más de 3
segundos en cargarse y una de cada dos personas
espera que se cargue en menos de 2 segundos. El
análisis llevado a cabo en más de 10.000 dominios
constata que el tiempo medio de espera de carga
web con una conexión 3G es de ¡19 segundos! De
esta manera, no es de extrañar que un 46% de los
consumidores destaquen que la espera hasta que
se cargue la web es lo que menos les gusta cuando
navegan por dispositivos móviles.
En cambio, si la web tarda menos de cinco
segundos en cargarse obtiene hasta
el doble en ingresos publicitarios
respecto a aquellas en las
que hay que esperar hasta
19 segundos para ver el
contenido completo.
Además, en las webs
que tardan poco en
cargarse tanto el
tiempodevisibilidad
publicitaria como
el tiempo medio de
sesiones aumenta
un 25% y un 70%
respecto a aquellas
que tardan más.
¿Cómo conseguir
que la web sea
menos pesada? Los
tres factores principales
que hacen más lentos los
sitios móviles y según Google
son el tamaño del archivo, el
número de solicitudes al servidor
y la jerarquía con la que se cargan los
elementos de la página.
El comercio móvil sigue
ganando terreno en España
Elena Ayala Bailador
@elecapo87

8. 8
NOTICIAS
El Alcalde de Alcorcón
firma un convenio con el
Observatorio eCommerce
para impartir formación en
competencias digitales
El Observatorio eCommerce y Transformación Digital, dentro de su programa de Responsabilidad Social Corporativa, ha acordado impartir de
manera completamente gratuita, y junto al Instituto Municipal de Empleo y Promoción Económica (IMEPE) de Alcorcón, un programa piloto para
impartir conocimientos ligados a la transformación digital y comercio electrónico.
El objetivo principal es el de mejorar la formación de
los comerciantes, autónomos y emprendedores del
municipio para que puedan mejorar sus capacidades
profesionales a través de 5 seminarios presenciales
el próximo mes de octubre en los que se recogen las
partes más esenciales del negocio digital.
Estos seminarios serán impartidos por empresas
como Leroy Merlin, Atento, Bauhaus, Mutua
Madrileña y el propio Observatorio eCommerce y
Transformación Digital que abordarán los siguientes
temas:
1. Introducción al negocio digital y
oportunidades de mercado: Cuáles son las
claves para entender el negocio digital, que
oportunidades existen actualmente, en qué
segmentos de mercado. Cuáles son los modelos
de negocio que funcio­nan. Cómo buscar trabajo
y posicionarse en el mercado digital.

9. 9
NOTICIAS
2. La gestión multicanal, vender on y off a la vez
(Omnichannel): Cómo trabajar en un entorno
multicanal donde hay tiendas físicas y tiendas
online, la integración de stocks y procesos. Cómo
es el cliente actual y cuándo es digital y cuándo
analógico.
3. La usabilidad y la gestión del catálogo: Cómo
diseñar un proyecto de comercio electrónico,
cuáles son las claves para impulsar la usabilidad
de los diferentes formatos y dispositivos por los
que se accede.
4. Marketing digital, las claves para captar
clientes: Cómo crear un plan de marketing
digital. Descripción de las principales
herramientas de gestión de clientes, acciones
en Google (SEO/SEM), campañas de publicidad
online, redes sociales, etc.
5. Redes Sociales y relación con el cliente:
Cómo relacionarse con el consumidor en redes
sociales. Páginas de empresa. Cómo atraer
mediante contenidos. Gestión de reputación
social.
David Pérez, Alcalde de Alcorcón, declaraba tras
la firma del convenio de colaboración que “hemos
observado que en el mercado laboral hay un nicho,
cada vez más grande, sobre marketing online y
comercio electrónico. Por eso, desde el Gobierno
Municipal que presido, hemos decidido acercar estas
nuevas habilidades tecnológicas a las personas que
están buscando trabajo o que quieren actualizar su
formación para que puedan acceder a un trabajo, o
mejorar el que tienen”.
Además, añadía que “con la firma de este convenio,
se mejorará la competitividad de nuestra ciudad
y sobre todo la empleabilidad de las personas que
están desempleadas en Alcorcón y aportará un plus
a los emprendedores y a nuestro sector empresarial.
Esta entidad, en un claro ejemplo de responsabilidad
social corporativa, y de forma, completamente
altruista, colabora con el Ayuntamiento de Alcorcón,
para que, en el último trimestre del año, se imparta
formación a todos estos sectores para conseguir
ser más competitivos, estar más preparados para
el mercado laboral utilizando la herramienta más
poderosa, la formación, por lo que le agradezco a la
empresa que la haya acercado a Alcorcón”.
Roberto Palencia, Director de Observatorio
eCommerce y Transformación Digital comentaba que
“el objetivo del convenio es fomentar la capacitación
en nuevas competencias digitales, en comercio
electrónico, en formación digital para los jóvenes,
emprendedores y desempleados de Alcorcón. Hay
que apostar por la cualificación, que llevará no
sólo a una formación mejor sino a una capacitación
para el empleo mejor, buscando siempre un empleo
estable, un empleo de calidad, que parta de un buen
conocimiento. Este compromiso, que arrastramos
junto con las grandes empresas, que están formando
ya parte del sector digital en España, es lo que
vamos a traer a este Ayuntamiento. Es una muy
buena oportunidad para ser un ejemplo para otras
corporaciones”.
Además, adicionalmente, se generará una edición
digital con la grabación de la impartición de las
conferencias para que los asistentes accedan a los
contenidos.
El Ayuntamiento de Alcorcón, a través del Instituto
Municipal de Empleo y Promoción Económica
(IMEPE), tiene como una de sus prioridades
fomentar el desarrollo económico en el municipio,
el emprendimiento, la creación de empresas, la
dinamización del tejido empresarial y comercial,
además del perfeccionamiento profesional y la
empleabilidad entre sus ciudadanos, -con especial
atención a la promoción de oportunidades en
colectivos con mayor vulnerabilidad- para favorecer
el impulso y desarrollo de la ciudad.
Uno de los objetivos del Observatorio eCommerce, es
unir a las empresas referentes dentro de sus ámbitos
en el mercado del negocio digital y desarrollar un
modelo colaborativo de participación en 4 aspectos:
• formar y crear cultura de eCommerce en el
mercado;
• trabajar programas de mejoras de procesos y
herramientas en el ámbito europeo;
• participar en un observatorio dinámico sobre la
información sectorial y
• apoyar a los nuevos emprendedores que entran
en el Comercio Electrónico.
El Ayuntamiento de Alcorcón, a través del Instituto
Municipal de Empleo y Promoción Económica
(IMEPE), tiene como una de sus prioridades
fomentar el desarrollo económico en el municipio,
el emprendimiento, la creación de empresas, la
dinamización del tejido empresarial y comercial,
además del perfeccionamiento profesional y la
empleabilidad entre sus ciudadanos, -con especial
atención a la promoción de oportunidades en
colectivos con mayor vulnerabilidad- para favorecer
el impulso y desarrollo de la ciudad.
El IMEPE tiene como una de sus
prioridades fomentar el desarrollo
económico del municipio

10. 10
NOTICIAS
Llega a Madrid Web Park.
La primera feria en la que
lo digital se hace físico
El próximo 9 de diciembre llega a Madrid Web Park. La primera feria en la que lo digital se hace físico. Cientos de portales web e iniciativas
digitales pertenecientes a 24 verticales estarán presentes en Web Park. La parte de workshop, especialmente diseñada para ello, atraerá a
los principales y más renombrados profesionales. Talleres, conferencias y masterclasses que convertirán a Web Park, además, en el principal
encuentro profesional del año.
Serán tres días inolvidables. Los visitantes se
adentrarán en un mundo digital único. Movámonos
a través del tiempo y demos un pequeño paseo por
el futuro.
Un paseo por Web Park.
Es 9 de Diciembre de 2016. Sandra y Luis tienen
entradas para uno de los eventos más interesantes
del año: la primera edición de Web Park, en Feria
de Madrid (IFEMA). La primera feria que reúne
en un mismo espacio, y ante miles de visitantes, a
los principales portales de eCommerce de todo el
mundo. Webshops que, en su mayoría, ofrecerán por
primera vez un espacio físico desde donde mostrar
sus productos y servicios y que compartirán también
con profesionales del sector en uno de los mayores
workshops del año.
Luis consiguió sus entradas a través de su tienda
online de referencia, obteniendo así un descuento de
un 80%. Lleva tiempo oyendo hablar de Web Park.
Lo imagina como un gran parque temático web. La
promesa de un espacio comercial innovador le ha
llamado mucho la atención y está deseando llegar
y comprobarlo. Sabe que no solo va a encontrar
increíbles ofertas en miles de productos (cosa que
le viene genial de cara a las Navidades), sino que,
además podrá asistir a interesantes masterclasses
y conferencias que los mejores profesionales,
influencers y bloggers van a realizar a lo largo de
todo el evento.
Israel Fernández
@webpark_es

11. 11
NOTICIAS
En Web Park tendrán la ocasión de conocer en
persona, entre otras, sus tiendas de moda online
favoritas, la marca preferida para buscar ofertas de
viajes,coches,ocio,joyas...yasíhastacompletarlos24
verticalesexistentes.Podránprobar,tocarycomparar
todos aquellos productos y servicios que se compran
o se contratan online. Podrán también conocer a los
responsables del éxito, a los profesionales que más
saben de lo digital. Podrán saber cómo han llegado
hasta allí, cuáles han sido las claves de su éxito, cómo
ha sido su evolución. A Luis le interesa mucho poder
hablar, preguntar y cerrar negocios y reuniones con
todos aquellos profesionales que le van a ayudar a
mejorar su propio negocio. Mientras, el resto de su
familia estará disfrutando de las mejores ofertas de
compra. Por ello, han decidido llevar también a sus
dos hijos. A Sara, de 15 años y a Iván, de 8. Seguro
que les va a encantar. Disfrutarán de una jornada
llena de propuestas y divertidas sorpresas; y, claro
está, aprovecharán para llevarse a casa muchas de
sus compras de Navidad.
Al fin y al cabo, Web Park será como un inmenso
escaparate que reunirá a todo el ecosistema digital,
generándose una sinergia capaz de favorecer a todos
los sectores y cuyo eco perdurará en el tiempo.
Están listos y bajan hasta el coche. El pequeño
Iván está realmente emocionado. Le han contado
que habrá una gigantesca piscina de emoticonos,
actuaciones y talleres infantiles. A Sara le llama más
la atención la posibilidad de llegar a ver a su youtuber
favorito. Saben que, durante tres días, Web Park se va
a convertir en todo un parque de atracciones de lo
digital donde, además de la parte profesional, el ocio
cobrará una gran importancia.
30 minutos más tarde, estacionan su vehículo en
uno de los grandes parkings de IFEMA y se disponen
a entrar a Web Park. Hay mucha animación en la
zona. Sandra coge de la mano a su hija y sonríe a
Luis. “Nosotras ya sabes por dónde empezaremos la
visita”, parecen decirle con la mirada.
Dentro, descubren que es cierto: el universo web se
ha hecho físico.
Un mundo pixelado, colorista, con decoración
tematizada, donde los principales iconos de internet
han tomado las calles del gran pabellón ferial. Los
visitantesnaveganrealmenteentreportalesweb.Cada
uno ocupando stands de diferentes dimensiones. Sus
productos y servicios han abandonado las pantallas y
los smartphones para ocupar su espacio en el mundo
real. Puedes tocarlos, probarlos. Hay de todo. 24
sectores representados. Desde moda a viajes. Desde
productos financieros a artículos de belleza. Portales
sectoriales, multisectoriales, de perfil profesional,…
Sin duda, una experiencia comercial inédita.
En el ambiente suena música de Spotify que los
propios visitantes programan desde la playlist
habilitada de Web Park. Hay originales meeting
points desde donde conectarse a las redes sociales.
Incluso una singular zona de tapas patrocinada por
una famosa cerveza, con conciertos en directo.
El pequeño Iván no sale de su asombro. No está
acostumbrado a visitar ferias. Es un universo mágico,
donde todo le llama la atención. Al pasar por un taller
de Hama Beats, - donde a través de la combinación
de pequeñas cuentas cilíndricas de plástico, los niños
reproducen figuras físicas de aspecto digital - le
dice a su padre que si puede quedarse allí un rato.
El espacio Kids está atendido por profesionales y
Luis comprueba que puede dejarlo tranquilamente,
entreteniéndose, hasta dos horas.
Sandra y su hija, mientras tanto, navegan felices entre
portales de moda. Muy cerca, en la zona Blogger, la
joven Sara reconoce a una famosa bloguera, a la que
sigue habitualmente desde casa.
Lecuentaasumadrequesusconsejossobretendencias
de moda y estilos son la caña. Quiere hacerse una
foto con ella. En su espacio, descubre que el universo
web ha traspasado las fronteras virtuales. Se aprecia
en su decoración. Redes donde colgar físicamente
elementos, “nubes” reales, photocall, un site para el
Cientos de profesionales crean el mayor
workshop profesional del año
Profesionales, influencers
y bloggers se darán cita en
el evento digital del año

12. 12
NOTICIAS
Todo el ecosistema digital está presente: Los visitantes
vienen a comprar e interactuar con bloggers, marcas y
sus webshops de referencia. Los profesionales vienen
por el networking que genera la afluencia de webshops
y otros profesionales presentes en Web Park
meeting y el networking, y una gran mesa de trabajo
construida a partir del propio logotipo de Web Park,
desde la cual los bloggers realizan su trabajo.
Todo en Web Park respira novedad y entretenimiento.
Cada stand procura ofrecer sus propias experiencias
al visitante.
Luis ha descubierto el pequeño stand de su amigo
Naim. Estaba en la zona de Startups. Tiene un
producto novedoso que mostrar al público y
considera que no hay mejor foro que Web Park para
ello. Está muy contento con los resultados. Al igual
que él, muchas pequeñas empresas que necesitan
financiación a través del crowdfunding se están
pudiendo dar a conocer y la gente está respondiendo.
Naim le cuenta a Luis aquello que al visitante no
le llega: la posibilidad de networking entre las
empresas y portales presentes en la feria. Han tenido
ya varias reuniones y las charlas profesionales son
verdaderamente interesantes. Le comenta que hay
numerosas iniciativas que están surgiendo a raíz de
Web Park.
Esta es la parte profesional, el workshop. Aquí las
nuevas iniciativas, los casos de éxito, los análisis de
por dónde llegarán las novedades, los consejos sobre
cómo poner en marcha tu negocio online, o cómo
potenciarlo, cobran protagonismo. Un gran número
de conferencias y masterclasses convierten a Web
Park en la feria de referencia anual en la que todo
profesional va a querer estar, mostrarse o aprender.
Aunque también hay interesantes conferencias,
workshops y presentaciones de productos dirigidos
al público en general. Luis continua su “navegación
en vivo” visitando varios portales de tecnología.
Descubre grandes e innovadoras iniciativas y
eventos. Cada una de las empresas que allí exponen,
aprovechan para testar las últimas novedades
tecnológicas. Así, por ejemplo, se sorprende con
la primera pasarela online, la divertida “macro
quedada” de singles, patrocinada por un famoso
portal de dating, pujas en directo, y mucho más.
Web Park resulta ser todo un laboratorio de
iniciativas tecnológicas orientadas al consumidor.
Muchas empresas están testando allí nuevos métodos
comerciales. Es como la antesala del futuro.
También le llama la atención las muchas webs de
consumo colaborativo presentes. Toma buena nota
de todo lo que ofrecen. Precisamente, el consumo
colaborativo es la nueva manera de poner en marcha
múltiples iniciativas y proyectos. Todos están allí
presentes.
Es momento para tomarse un respiro. También en
este sentido Web Park ha pensado en todo. La zona
profesional tendrá su propio afterwork. El resto
de visitantes también tienen su zona especial de
descanso, la zona tapas. Les sorprende la variedad
de la propuesta gastronómica, su calidad y su
increíble precio. Entre todos comentan alegres sus
experiencias. Sara ha participado en varios concursos
patrocinados; Iván, después de los talleres, se metió
en una actividad de cuentacuentos llamada “HABÍA
UNA WEB…”. Sandra se ha comprado varios vestidos.
En su bolsa tiene información de otros increíbles
portales web que, seguro, utilizará a partir de ahora.
Supermercados online, cursos, portales de viajes con
ofertas fantásticas.
Para cuando deciden marcharse a casa, sus
experiencias se han multiplicado. Simplemente
por haber acudido allí, a comprar, a divertirse, a
participar de una experiencia novedosa, pensada
para los profesionales, pero sobre todo para el
público. Saben que han participado en un evento
muy especial. Único en su formato. La información
que llevan en sus bolsas es importante. La emoción
que llevan en sus corazones, lo es aún más. Volverán
a Web Park, sin duda, en próximas ediciones.

14. 14
Miquel Soler
ITS Director de Ricoh España

15. 15
No hay clientes on y off de
una marca. Hay CLIENTES
Miquel Soler, IT Director de Ricoh España nos habla en esta entrevista de la Transformación Digital de las empresas, eje de la propuesta de valor
de Ricoh, en la que los clientes y los empleados cobran el máximo protagonismo. El eCommerce y los diferentes canales digitales son piezas
estratégicas de este salto, en un entorno donde el customer journey es cada vez más complejo y exigente. La Transformación Digital permite a las
compañías obtener información de alto valor para ofrecer experiencias de marca a sus clientes y generar nuevas vías de negocio, aprovechando
las ventajas de nuevo mercado digital. Ricoh quiere acompañar a las empresas en su camino a la Transformación Digital aportándoles el expertise
de una compañía con 80 años de historia y ADN innovador.
ENTREVISTA
¿Qué hace Ricoh hablando de eCommerce/
Transformación Digital? ¿Es una nueva línea
estratégica de Ricoh?
La Transformación Digital no es algo nuevo para
nosotros, se lleva hablando décadas sobre este tema,
pero es cierto que en los últimos años estamos dando
más visibilidad a este tipo de proyectos.
En los últimos años hemos podido ver cómo sea
convertido en una prioridad de la gran mayoría
de empresas, afectando a todo tipo de compañías
independientemente del tamaño de empresa y sector
al que pertenezcan.
Durante los 80 años de historia de Ricoh hemos
centrado nuestros esfuerzos en mejorar la forma en
la que trabajan las empresas a través de la tecnología,
pero especialmente transformando los procesos
internos y el uso inteligente de la información.
Desde el año 2003 ayudamos en el crecimiento del
negocio y la eficiencia de las compañías a través de su
Transformación Digital. Omnicanalidad, experiencia
de cliente, marketing digital, eCommerce, portales,
redes sociales, movilidad, analítica, testing, Big Data,
etc. En definitiva, ayudando a las empresas a afrontar
los nuevos retos de la economía digital para ser
competitivas y no perder de vista las nuevas reglas
del juego.
De hecho, somos más de 350 personas trabajando
en esta área en España, con más de 500 clientes
anuales y grandes referencias en el entorno de la
Transformación digital y el eCommerce.
¿Cómo el eCommerce forma parte de la Trans­
formación Digital de las empresas?
Abrirnuevoscanalesdeventaaportamuchasventajas
a las empresas. En concreto, si apuestan por canales
digitales y comercio electrónico. Pero lo cierto es
que no es tan sencillo como desarrollar y abrir una
tienda online sino que son proyectos que involucran
a toda la organización y deben estar alineados con los
objetivos estratégicos de la compañía. Hablamos de
gestión del cambio, política de precios, distribución,
marketing y, por supuesto, están absolutamente
involucrados los departamentos de IT y RRHH.
En cuanto a las oportunidades de negocio que nos
brinda un ecommmerce, la experiencia de cliente
se sitúa en el centro, pues si algo está claro es que
estas soluciones deben aportar una mejora en la
relación con el cliente, un mejor conocimiento de
sus necesidades con el objetivo de incrementar las
ventas. Además, también deben permitir la creación
de nuevos productos y servicios, contemplar pro­
cesos y experiencias de compra mejoradas que
integrarán el mundo físico y online, así como
realizar operaciones ágiles que utilicen información
del cliente y de terceras partes. Solo de esta forma
es posible conseguir un crecimiento del negocio,
mejorar la eficiencia y ganar en flexibilidad. Por
tanto, la Transformación Digital es la oportunidad
estratégica de incorporar nuevas tecnologías, pero
sobre todo, nuevas lógicas que permitan abrir nuevas
oportunidades de negocio.
Hoy en día, podríamos afirmar sin temor a
equivocarnos que la Transformación digital es la gran
“obsesión” en la mayoría de las grandes entidades, así
como el eje sobre el que hacen girar sus estrategias.
De hecho, esto es así hasta el punto de reorganizar la
estructura y el organigrama de la alta dirección para
hacer realidad este reto. El reto de hacer que este
esfuerzo se refleje en más ingresos, menos coste y
mayor rentabilidad para el accionista.
Es un hecho que ya estamos viendo cambios
significativos en los requerimientos de los clientes,
las vías por las que llegan, necesidades de máxima
transparencia, precios competitivos y mayor calidad
de servicio. Por su parte, los empleados de las
compañías responden ante nuevas motivaciones y
bajo enfoques mucho más innovadores. La tecnología
ha cambiado los límites en la posibilidad de
producción y distribución.
Todoellonoshallevadoaconsolidarlaomnicanalidad,
Big Data, los nuevos mercados y nuevos clientes (con
diferentes modelos de comportamiento y nuevas
Ayudamos a definir y a
implantar tu estrategia digital

16. 16
ENTREVISTA
generaciones), servicios on-demand, productos
centrados en las necesidades del usuario, new
market entrants, así como agilidad y proactividad en
la maximización de la experiencia del usuario.
En los últimos tiempos también se habla mucho
de los desafíos del Omnichannel. ¿Cuáles son?
• Conocer el stock e inventario desde cualquier
medio de la red. Hay que conocer las existencias
y tiempos de suministro para satisfacer las
demandas de los clientes.
• Disponer de las herramientas necesarias para:
• Que los clientes tengan una visión única de
todos los productos.
• Los empleados puedan conocer las tran­
sacciones realizadas por los clientes.
• Evolución del papel del asistente de tienda. Éste
debe ser proactivo y estar dispuesto a realizar
distintas tareas.
• Devoluciones de los productos más sencillas y
desde cualquier medio (online-offline). Facilitar
a los clientes cambios y devoluciones desde
cualquier canal es fundamental para generar
una experiencia enriquecedora de compra.
• Eliminar las diferencias de precios entre las
tiendas físicas y digitales. El consumidor cada
día tiene más información nuestra, de nuestros
distribuidores y de la competencia. Ahora más
que nunca debemos tener una política clara de
precios y ser más competitivos.
En Ricoh lo tenemos claro, no hay clientes online y
clientes offline, no hay estrategia de comunicación
online y estrategia offline. Combinar con fluidez la
actividad on y off line, para atender al cliente por el
canal que él elija, es el gran objetivo
El comercio electrónico, ¿es solo para las grandes
empresas o también es para pymes?
El eCommerce ofrece nuevas oportunidades para
marcas, consumidores, retailers y distribuidores. Y no,
no diferenciamos entre empresas grandes y pequeñas,
todas ellas pueden y deben encontrar su oportunidad
en este entorno digital. De hecho, ya hay muchas
pymes y empresas familiares que se han subido al
carro del comercio electrónico con mucho éxito.
Yaesposibleadquirirartículoscomopequeñaspiezas
de ferretería o mercería a través de Marketplaces.
Las oportunidades que ofrece el eCommerce para las
pymes son de un altísimo valor ya que si no fuera así
no podrían lograr conseguir objetivos y beneficios
como los que destacamos a continuación.
Los mercados cada día son más globales y menos
locales. Hablar de competitividad en este entorno
pyme es complejo y requiere grandes inversiones,
pero las ventajas son múltiples, como salir del mundo
local a vender a otras ciudades o incluso a países a
los que no se tiene acceso hoy en día. Las plataformas
de venta online abren un mundo de posibilidades
para la expansión e internacionalización de la pyme
española.
Porotrolado,estatendenciarespondeaunademanda
del consumidor. Ciertos perfiles de consumidores
no tienen tiempo de visitar pequeñas tiendas para
comprar, por tanto, hacer accesible nuestro catálogo
de producto 24 horas al día desde cualquier lugar
es de gran valor y altamente demandado por los
consumidores.
Por último, es justo destacar la eficiencia y reducción
de costes en nuestras operaciones de venta, sin
necesidad de pagar alquileres, gastos de personal o
gastos fijos que pueden ser la clave del éxito o fracaso
de nuestro proyecto empresarial.
Los empleados y clientes son los dos pilares de
la Transformación Digital de las compañías

17. 17
ENTREVISTA
Modelos de negocio B2B2C Marketplace
¿LaofertaestratégicadeRicohenTransformación
Digital se centra en omnicanalidad? ¿Cuáles son
los beneficios?
La estrategia omnicanal permite tener una relación
con el cliente más amplia, interactuar más con ellos.
En una palabra, tener un mayor conocimiento de
los clientes y una mejor satisfacción de los mismos,
lo que lleva a un mejor servicio, un incremento de
las ventas y de la productividad. El objetivo final es
ofrecer experiencias integradas de relación con las
marcas independientemente del canal por el que se
realicen.
¿Cómo está cambiando el canal en este sentido?
El principal cambio se ha producido provocado por
una rápida adopción de la tecnología por parte de los
consumidores. En un entorno de rápido despliegue y
desarrollo de la tecnología, con su correspondiente
abaratamiento, ha generado un uso cotidiano de la
misma por parte de los consumidores. Las empresas
son conscientes de este cambio y de aquí surge la
necesidad de adaptar sus procesos, productos y su
comunicación para dar respuesta a estas nuevas
necesidades y comportamientos. Generalmente, la
adopción por parte de los clientes es más rápida que
por parte de las empresas, lo que está generando
un gap entre unos y otros. Y es ahí donde también
tenemos que trabajar.
¿Cuál es el enfoque/visión de sus soluciones de
omnicanalidad?
El principal reto para tener una solución omnicanal es
dar el salto de las estrategias por canal a experiencias
integradas y homogéneas en todos nuestros canales.
Antes de poner en marcha cualquier proyecto
debemos pensar en el comportamiento y expectativas
de los consumidores y empleados, pues ellos son
los mejores conocedores y embajadores de nuestra
marca. Conociendo esta información debemos
trabajar tanto en aspectos internos como externos
para generar Experiencia de Cliente o Experiencia de
Empleado.
Desde Ricoh defendemos que la Transformación
Digital de una empresa debe empezar por dentro,
trabajando tanto en los procesos y procedimientos,
como en cultura corporativa o formas de trabajar.
Si lo logramos, tendrá una repercusión directa en la
experiencia de nuestros consumidores.
Los centros comerciales, los marketplaces,
eje de la omnicanalidad

18. 18
ENTREVISTA
Cuando pensamos en eCommerce, pensamos princi­
palmente en tecnología. Para Ricoh, eCommerce
es relación con nuestros clientes, es negocio, es
estrategia, es fidelización, es nuestra marca…. Y es
también tecnología.
Casos éxito
Como parte de nuestro trabajo en esta área, hemos
desarrollado proyectos tipo como soluciones
digitales de colaboración, plataformas sociales de
colaboración, nuevos servicios digitales, soluciones
eCommerce B2B, etc.
Actualmente contamos con más de 500 clientes en
diferentes ámbitos y sectores. Hemos desarrollado
portales de comercio electrónico tanto B2B, B2C
como B2B2C. Portales web tanto internos como
externos para el sector financiero, público, retail,
educación, entre otros.
Podemos hablar de algunos de nuestros clientes,
como pueden ser Supermercados DIA, Clarel con
un enfoque estratégico de contenidos, Pecomark
como B2B puro y uno de los últimos en estar online
es Neinver- Style Outlets. Este último es un nuevo
modelo de negocio Marketplace, un B2B2C que dará
mucho que hablar.
En Ricoh creemos que el Marketplace es uno de los
cimientos de la omnicanalidad de las marcas. Y si algo
está claro es que no son excluyentes o incompatibles,
sino complementarios al resto de canales. De hecho,
nuestro principal objetivo es que la experiencia de
nuestros clientes en los marketplaces online o en los
centros comerciales tanto físicos como online, sea
igualmente satisfactoria.
¿Por qué debería apostar una empresa que
quiera lanzarse al eCommerce con Ricoh?
En primer lugar, nuestra trayectoria avala nuestro
profundo conocimiento del paso del mundo físico
al mundo online. Fuimos pioneros en el inicio de la
Transformación Digital con la Gestión Documental,
la digitalización de archivos papel, digitalización de
áreas como la facturación, etc.
A partir de ahí vimos cómo lo digital no era solo
tecnología sino que la realidad iba más allá:
Transformación digital = Transformación de negocios
Así las cosas, empezamos formar un equipo
específico para esta área hace más de cinco años
con el único objetivo de ayudar al crecimiento del
negocio y la eficacia de nuestros clientes haciendo
posible su Transformación Digital. Este equipo se
formó con profesionales de negocio con amplia
experiencia en diferentes áreas y sectores. A su vez,
se invirtió en la adquisición de algunas compañías
que complementaban perfectamente al equipo de
Ricoh. Era estratégico entender y conocer el negocio
de nuestros clientes para poder transformarles.
Como parte de ese equipo, Ricoh creó en Oviedo el
Centro de Excelencia de Transformación Digital-
Omnicanal para Ricoh-EMEA con un grupo de más de
50 personas.
De hecho, nuestra mejor carta de presentación
es que, una sola compañía une facetas distintas y
complementarias como consultoría de negocio,
integrador de tecnología, fabricante o integrador de
desarrollo.
Somos y queremos ser el compañero de viaje
de nuestros clientes en este gran reto de la
Transformación Digital.
Combinar con fluidez la actividad online y offline para
atender al cliente por el canal que él elija, es el gran objetivo
Miquel Soler es ingeniero por la Universitat Politècnica de Catalunya y ha desarrollado su
carrera profesional siempre en el campo tecnológico, ocupando puestos de responsabilidad
en grandes compañías del sector tecnológico. En 2008 se incorporó a Ricoh donde ha
centrado sus esfuerzos en el área de las aplicaciones y servicios, principalmente.

20. Marco López Pérez
Director del Área de Digital & eCommerce
de Grupo GSS

21. 21
ENTREVISTA
Grupo GSS es la multinacional española líder en servicios de atención al cliente omnicanal, con una oferta única de servicios que engloba la
atención al cliente presencial, digital, telefónica, la medición de satisfacción de cliente y la inteligencia de negocio.
Su propuesta de valor consiste en consolidarse como socio estratégico de las grandes corporaciones para gestionar la relación con sus clientes.
Gracias al equipo directivo de GSS con 30 años de experiencia en la gestión de clientes, trabajan con las principales compañías de banca,
seguros, telcos, eCommerce y utilities.
Para conseguir más ventas
online es necesario mantener
el factor humano
Cómo el Digital Contact
Center puede mejorar los
resultados del eCommerce
¿Qué es Grupo GSS?
GSS cuenta con más de 10.000 empleados ubicados
en España y Perú, desde donde prestamos servicios a
más de 150 países en todos los idiomas.
Hemos construido un nuevo concepto de Contact
Center, puesto que hemos evolucionado desde el
Contact Center tradicional para convertirnos en el
comienzo de una nueva generación de Contact Center
Digitales.
Nuestra ventaja añadida reside en aunar la capacidad
de los canales tradicionales (teléfono, carta, fax,
presencial) con las capacidades de los nuevos canales
(web, redes sociales, WhatsApp, chat, incluso e-mail)
y nuevas herramientas y metodologías para mejorar
siemprelaexperienciadelusuario(click-to-call,vídeo
agente, co-browsing, in-store online experience, etc.)
¿En qué punto se encuentra el sector eCommerce
español en cuanto a implantación de Contact
Centers?
El sector del eCommerce en España está empezando
a despertar ante una realidad cada vez más nítida:
para conseguir más ventas online es necesario
mantener el factor humano. Es decir, cada vez son
más las empresas de eCommerce que se dan cuenta
que invirtiendo en un Contact Center que gestione de
maneracuidadalarelaciónconsusclientes,consiguen
mayores resultados de negocio. Esta realidad resulta
todavía más diferencial en el entorno mobile, donde
en GSS ya hemos tenido varias experiencias de
éxito con importantes empresas de eCommerce,
ayudándoles a aumentar sus ventas y reducir el coste
de CPA, añadiendo el contacto telefónico.
¿Cómo ayuda a un eCommerce la implantación de
un Digital Contact Center a la hora de gestionar su
estrategia multicanal?
A nosotros nos gusta hablar de omnicanalidad
puesto que lo que diferencia a un Contact Center
de un digital Contact Center es esa capacidad de
saber gestionar todos los canales de una manera
coherente e integrada que permita la trazabilidad
de todas las interacciones con los clientes. Por eso
es fundamental para un eCommerce contar con un
Digital Contact Center experimentado en la gestión
omnicanal y especializado en el sector eCommerce,
ya que este sector requiere unos tiempos de
respuesta más rápidos y una gestión especializada de
los internautas.
Sabemos que uno de los principales problemas a los
que se enfrentan los eCommerce es el abandono de
carritos. ¿De qué modo pueden contribuir los digital
Contact Centers a disminuir ese ratio de abandono?
La disminución del ratio de abandono de los carritos
de la compra es precisamente uno de los principales
valores añadidos del digital Contact Center. La
manera óptima de conseguir retener a un cliente es
añadiendo el factor humano, que le ayude a continuar
y finalizar la compra. Cuando un cliente se encuentra
en un momento de la transacción que tiene una
cierta complejidad como rellenar un formulario,
dar de alta un servicio, etc., es importante tener a
una persona que les pueda guiar durante el proceso,
ayudándoles incluso a rellenar los datos, a través de
la navegación de pantalla compartida (cobrowsing).
De esta manera, garantizamos que el cliente termina
la compra.
Igualmente, otro de los valores que aporta el digital
Contact Center es la capacidad de aumentar el ticket
medio de compra. La experiencia que estamos
teniendo con nuestros clientes es de llegar a
aumentar hasta un 300% el ticket medio de compra
de importantes compañías de eCommerce.

22. 22
ENTREVISTA
En GSS trabajamos con un modelo de negocio en el
que nuestro cliente no tiene que arriesgar, puesto que
está basado en los resultados que obtengamos
¿Compensa el coste de implantar un Contact
Center con los resultados obtenidos?
Sí. De hecho los resultados que estamos obteniendo
demuestran que las empresas de eCommerce pueden
mejorarsusresultadosdenegocioconsiderablemente
(aumento de hasta un 20 %), de manera que no solo
cubren y justifican el coste del Contact Center, sino
que mejoran resultados. De cualquier forma, en GSS
trabajamos con un modelo de negocio en el que
nuestro cliente no tiene que arriesgar, puesto que
está basado en los resultados que obtengamos.
¿Qué papel juega la tecnología en el digital
Contact Center?
La tecnología en realidad es un medio, pero no un fin.
Lo importante es la metodología. El digital Contact
Center está basado en tener unos perfiles de agente
especializados, con una metodología adaptada al
servicio, y con una capa tecnológica que facilite la
implementación. En realidad una tecnología que no
esté siendo aplicada con una metodología adecuada,
carece de sentido.
¿TieneeldigitalContactCenterunpapelrelevante
en el entorno mobile que a priori puede parecer
un entorno más self-service?
Precisamente es el mobile donde hemos podido
demostrar los mayores ratios de transformación
y diferenciación. Es cierto que los consumidores
cada vez navegan más desde el móvil, sin embargo,
la transformación en ventas no se produce en este
canal. Esto es lo que nosotros llamamos el ROPO
del mobile. Nuestros clientes nos visitan en el móvil
pero luego eligen otro canal para comprar. Para
evitar esta fuga de clientes, el digital Contact Center,
a través de la metodología adecuada que comentaba
antes, y añadiendo el componente del teléfono en la
transacción, consigue retener a los clientes, y que
terminen la compra en este mismo canal.
Como comentaba anteriormente, los resultados
que se obtienen son tan buenos, que compensa
económicamente añadir un ingrediente humano de
Contact Center, puesto que se cubren los costes y se
obtiene beneficio.

23. 23
ENTREVISTA
En realidad los servicios de nuestro digital Contact Center
están ideados como un puzle, donde podemos llegar en
las partes y hasta donde nuestros clientes nos necesiten
Marco López Pérez es Director del área de Digital & eCommerce de Grupo GSS, cargo que
ocupa desde hace más de un año. Con anterioridad también ocupó los puestos de Director
de Marketing y Director de Estrategia.
Toda su carrera profesional ha estado ligada al Contact Center, la atención al cliente y el
eCommerce, y ha participado tanto como alumno en el Master de Contact Center de ICEMD
y el Master en Dirección de eCommerce del Foro de Economía Digital, como de ponente
en diversos eventos y cursos, ofreciendo su experiencia dentro de la atención al cliente en
entornos online.
Y los perfiles de agente que se usan en un digital
Contact Center, ¿son los mismos que en el Contact
Center tradicional?
Los perfiles son diferentes. El perfil digital conoce el
entorno online a la perfección, conoce los motivos
por los que una acción o una campaña puede estar
funcionando correctamente o no y puede activar
alarmas sobre el mal funcionamiento de una
determinada acción para corregirla de manera
inmediata y conseguir llegar a los objetivos.
El Contact Center en general es un entorno muy
orientado a negocio, con una clara visión de
los objetivos de nuestros clientes y sobre cómo
alcanzarlos. En el digital Contact Center a esto se
le suma la inmediatez y la rapidez, y sobre todo, el
conocimiento del método y del entorno para ser
capaces de reaccionar de manera rápida.
¿Tiene el digital Contact Center la capacidad
de dar servicios íntegros a las compañías de
eCommerce, desde la creación de páginas web
hasta la transformación en ventas?
En realidad los servicios de nuestro digital Contact
Center están ideados como un puzle, donde podemos
llegar en las partes y hasta donde nuestros clientes
nos necesiten. Podemos hacer la generación de leads,
gestión y transformación en ventas, o solamente
la transformación, o podemos realizar el puzle
completo, desde el diseño de la landing page o página
web, pasando por la incorporación de las pasarelas
de pago, la medición del tráfico a la web, customer
intelligence, etc. Es decir, son servicios integrados,
pero no siempre se necesitan, por lo que nos
adaptamos según las partes que vayan necesitando.
¿Qué papel juega el digital Contact Center en la
experiencia online en tiendas físicas?
Este es otro de los aspectos en los que destaca el
digital Contact Center puesto que podemos ayudar
a la venta online en el punto de venta físico a través
de agentes remotos en tótems interactivos. Este tipo
de servicios mejoran notablemente la venta cruzada
de productos así como aceleran los tiempos de
transacción de las tiendas físicas.
Con esta estrategia, las marcas además de conseguir
un aumento en las ventas, también mejoran su
imagen de marca con respecto a su competencia,
además de aumentar la fidelización y el engagement
con sus clientes, una de las partes fundamentales que
caracterizan a los eCommerce.
Por último, ¿pueden ayudar los digital Contact
Centersaesosconsumidoresqueaúnsemuestran
reacios a hacer compras online?
Yo creo que sí. Tal y como hemos comentado antes, el
añadir a un asesor web que explique la forma de pago,
o el formulario a rellenar, o el proceso completo de
compra, o incluso el que muestre el producto a través
de una cámara para reafirmar al cliente en su compra
ayudan sustancialmente a que el cliente proceda con
la compra. Como comentábamos antes, los ratios de
abandono se disminuyen drásticamente, y ayuda a
que aquellos clientes que están menos familiarizados
con las compras online se atrevan a terminarlas.

24. 24
En esta entrevista Susana Andújar, Directora de canal
online en Orange España, nos desvela cómo cómo
afronta una empresa Telco como Orange el comercio
electrónico y la multicanalidad.
¿Qué hace Orange en el entorno de comercio
electrónico y self-care?
En Orange España tenemos una apuesta clara y firme
de impulso y desarrollo del mundo digital y, en este
contexto, del comercio electrónico y las herramientas
de autogestión.
Para nosotros, supone cumplir un compromiso con
nuestros clientes que consiste en ofrecer acceso a
nuestros productos y servicios por todos nuestros
canales y, de entre ellos el canal online es uno de los
más relevantes.
Nosotros entendemos que los procesos de
comercialización de productos y servicios han
cambiado mucho en la última década y que
nuestros clientes nos demandan acceder a nuestra
oferta desde casa o gestionar sus líneas desde sus
smartphones, al mismo tiempo que desean contar
con puntos de ventas físicos. Y nos piden también,
cada vez más, que el mundo online y offline se
relacionen de forma natural y transparente para
ellos.
Por ello, trabajamos para evolucionar los procesos de
venta online de nuestras marcas en diferentes grados
Orange en su apuesta por contribuir a situar a España entre los países líderes en redes de nueva generación, está llevando a cabo un ambicioso
proyecto de despliegue de redes de súper banda ancha fijas y móviles, con la ambición de alcanzar con cobertura de fibra óptica a 14 millones
de hogares en 2019 y cubrir el 95% de la población española con tecnología 4G en 2017. Su misión, reflejada en el plan estratégico “Esenciales
2020” es conectar a todos -personas, familias, empresas...- con lo que es y será fundamental en sus vidas.
Tráfico de calidad, conversión
y excelente experiencia de
usuario, elementos clave en la
apuesta “Mobile First” de Orange
Susana Andújar
Directora de Canal Online
de Orange España

25. 25
ENTREVISTA
de penetración, según la naturaleza de cada una de
ellas.
Por un lado, Amena y Simyo, que son 100% digitales,
y por otra parte, Jazztel y Orange, donde el canal
online juega un papel más de prescripción en un
entorno de multicanalidad. Actualmente, desde canal
online, se pueden contratar la totalidad de productos
del porfolio de Orange y gran parte de Jazztel por
parte de nuevos clientes.
Además, nuestros clientes pueden realizar más de
90 transacciones diferentes de autogestión digital y
contratación de servicios adicionales desde su área
de clientes, como por ejemplo activar bonos de datos,
contratar la TV de Orange y cambiar de tarifa, y todo
esto sin intervención humana, 100% online.
Por supuesto, la digitalización de todos estos
procesos también repercute en la satisfacción de
nuestros clientes, quienes aseguran estar más
satisfechos con el uso del canal digital frente a otros
canales de gestión.
¿Qué peculiaridades tiene la venta online en una
empresa de servicios Telco como Orange?
Aunque los elementos que intervienen para
maximizar las ventas en el canal online son
básicamente comunes para todos los sectores, hay
algunos matices importantes dependiendo del tipo
de producto a comercializar.
Por ejemplo, comprar un libro por Internet es muy
diferente a contratar el seguro del hogar: en el primer
caso el proceso de decisión de compra es corto, el
riesgo de error es bajo, el pago es “one shot” y la
frecuencia de compra futura podría ser alta. En el
segundo caso, el proceso de decisión es más largo,
el riesgo de error es alto, el pago supone un coste
mensual cargado en cuenta y con una frecuencia de
compra baja.
Todas estas características condicionan tanto la
definición del flujo comercial como las acciones de
captación de tráfico y los medios utilizados para
concretar la venta.
Ante procesos de contratación complejos, como
es el caso de paquetes convergentes de Telco, la
necesidad de apoyo humano durante el customer
journey es importante para asegurar la mejor
experiencia de compra...Así, la convivencia entre los
dos canales -online y telefónico- se hace necesaria
para garantizar la tasa de conversión, maximizando
la experiencia digital del cliente a través del teléfono.
¿Cómo se logra mantener la experiencia digital
si el cliente termina finalmente llamado por
teléfono?
Podemos mantener la experiencia digital de un
cliente, aunque finalice el proceso contactando por
teléfono, ya que la tecnología permite que esto sea
posible.
Las plataformas de call center pueden recibir
información enriquecida de la llamada entrante
como, por ejemplo, la fuente de tráfico origen,
navegación del usuario en el site, elementos que
componen el carrito de compra, etc… De esta manera,
los agentes pueden ofrecer un servicio más directo e,
incluso, continuar el proceso de compra justamente a
partir del paso donde el cliente realizó la petición de
ayuda telefónica.
Launióndelcanalonlineytelefónicopermiteademás,
optimizar la inversión publicitaria en medios online,
ya que podemos contabilizar exactamente el volumen
de llamadas que vienen de cada fuente de tráfico y
su calidad. Esto nos permite ser más eficientes en

26. 26
ENTREVISTA
nuestras inversiones, potenciar aquellas fuentes de
mejor calidad y premiar a los partners que tengan un
comportamiento mejor.
¿Cuáles consideras que son las claves para
incrementar las ventas a través del canal online?
En mi opinión los elementos son los mismos que
ya todos conocemos, la clave está en gestionarlos
correctamente centrando el esfuerzo en maximizar
resultados de ventas.
Podríamos enumerar tres principales, generación
de tráfico de calidad, maximización de conversión
y excelente experiencia de usuario, y estos tres
elementos siempre bajo el marco conceptual de
“Mobile First”.
Cuando hablamos de tráfico “para vender” la clave es
atraer tráfico de calidad, y por ello nuestro objetivo
está centrado en atraer visitas y llamadas dispuestas
a comprar.
Para garantizar que esto suceda así, hemos
seleccionamos a los mejores partners que durante
años nos han demostrado que caminan en la
misma dirección que nosotros, comparten nuestros
objetivos comerciales y nos garantizan excelencia en
la ejecución de campañas. Una estrecha relación entre
ambos facilita el trabajo y fomenta la integración
entre los equipos, así todos ganamos.
Hay que tener en cuenta que la conversión a venta
depende tanto de elementos básicos de oferta
producto y precio, como de elementos algo más
complejos como la usabilidad en el flujo de compra
y procesos.
Por ello hay que diseñar “customer Journey” sencillos
y procesos de “check-out” simplificados que puedan
garantizar el éxito de las transacciones.
Por otra parte, cada vez más nos orientamos hacia
la Omnicalidad, con el fin de garantizar la misma
experiencia de cliente desde cualquier punto de
entrada. Entendemos que el canal online se ha
convertido en el principal punto de contacto con
la marca, de tal manera que facilitar los pasos
siguientes hacia otros canales se ha convertido en
otro de nuestros objetivos principales.
Para nosotros es fundamental garantizar la mejor
experiencia en el canal online al cliente ya que, así
la compartirá con otros posibles clientes haciendo
una labor de prescripción y, lo que es mejor aún, se
transformará en un cliente digital.
¿Cómo de digitales son los clientes en Orange?
Los clientes, no sólo los de Orange, son muy digitales
ya en su día a día y en la relación con las marcas. Lo
que tenemos que preguntarnos es cómo de digitales
somos las organizaciones para adaptarnos a la
demanda de nuestros clientes.
En el caso de Orange, el cliente ya se comunica con
nosotros en el 65% de los casos por medios digitales,
tenemos transacciones que solo se ofrecen por
canal digital y fomentamos la App por encima de
cualquier otro canal. Podemos decir que estamos
comprometidos con la evolución hacia lo digital.
Pero además, los clientes siguen usando los canales
tradicionales combinados con el canal online. Por
ejemplo, contactan por teléfono para información
sobre tarifas, pero, ahora, posiblemente lo hagan
con un soporte digital delante, valorando nuestra
última oferta en nuestra página web o barajando la
posibilidad de ampliar sus líneas desde el área de
clientes online.
También visitan nuestras tiendas, pero lo más
probable es que, antes, hayan comparado el
producto online, consultado cobertura en el site
o profundizado en las características técnicas del
porfolio de producto que ofrecemos en Orange.es
En Orange somos conscientes de estos cambios en
el comportamiento de compra de nuestros clientes,
tanto en el uso de la tecnología como en la forma
de relacionarse con nosotros y, por ello, trabajamos
para adaptarnos lo más rápido posible a este nuevo
entorno de compra digitalizada.
Directora de canal online en Orange España desde 2013, con más de 15 años de experiencia
en desarrollo de canal online tanto actividad comercial (eCommerce), como gestión de
cliente mediante medios digitales. Dentro del epígrafe de canal online ha sido responsable
de diferentes áreas como comercial, estrategia digital, desarrollo y gestión de plataformas
eCommerce y autogestión, operaciones de clientes y transacciones, desarrollo de negocio,
marketing online y gestión financiera de Business Unit (P&L and Investment) Experiencia en
diferentes modelos de negocio Retail, Telco, B2C y B2B en multinacionales como Carrefour,
Fnac y Orange.
Miembro de diferentes agrupaciones del sector digital y profesora en ESIC (ICEMD) en su
Master de Comercio Electrónico.

28. Ignacio Villoch
Manager de Eventos y Actividades de Innovacion
en BBVA Innovation Center

29. 29
ENTREVISTA
Diseñando los mapas
hacia la Innovación y la
Transformación Digital
Ignacio –Nacho– Villoch, más conocido en twitter
como @CapitanCook, es un reconocido experto en
el ámbito de la innovación .
¿Cuál ha sido tu trayectoria en este campo?
Lo de experto, es una etiqueta que tiene mucha
carga. “Experto” es el que tiene experiencia, y el
hecho es que hace más de 10 años que me dedico
profesionalmente a la Innovación aplicada, y muy
especialmente a la Comunicación de la Innovación, y
la Innovación en Comunicación. Aunque si hago un
ejercicio de “connecting the dots”, ya trabajé en lo
que hoy serán proyectos de innovación en Singapur,
Nueva York, Paraguay o Bolivia hace más de 20 años,
solo que entonces no lo llamábamos Innovación.
No lo llamábamos Innovación ¿pero lo era?
Bueno, creo que implantar sistemas de e-mail e
internet en 1994 y 95 era Innovación, aunque nadie
podía vislumbrar hasta donde iba a llegar esto –tal vez
Bill Gates-, o sistemas de banca telefónica y cajeros
automáticos en Paraguay en el 96 también lo era.
Desde luego tenían los tres elementos que definen la
innovación: La implantación –no la mera creatividad
de la idea-, la novedad y el valor añadido.
¿Por qué Bill Gates?
Porque en aquel momento, en 1994, escribió un libro,
The Road ahead –El camino por delante-, en el que
hizo afirmaciones como “En el futuro las personas
tendrán necesidades bancarias, pero no significa que
los bancos vayan a satisfacerlas”, y efectivamente,
viendo lo que está pasando en la actualidad con la
revolución FinTech, su visión fue casi profética.
¿Qué está pasando en la actualidad con la
Revolución FinTech?
Que ha llegado la Transformación Digital de la
Industria Financiera. En la convergencia de las 5
“Re’s”: Recesión económica, –todavía no totalmente
recuperada tras las crisis del 2008 y 2012–,
Rentabilidad –tipos al 0%, o incluso negativos-;
Reputación –fruto de malas praxis de algunas
entidades–; Regulación –creciente, y con mayores
exigencias de capital– y, finalmente, una Revolución
Digital con nuevos players: Mas de 20.000 StartUps
que están atacando la cadena de valor de los servicios
financieros con propuestas hiperespecializadas
en pago por móvil, P2P lending, crowdfunding,
crowdlending, asesores de inversiones basados en
A.I,BigDataparascoringderiesgos,ytodoeluniverso
de las criptrocurrencies basadas en blockchain…
Esta es una publicación sobre eCommerce.
¿Qué implicaciones tiene para el mundo del
eCommerce esta revolución FinTech?
Muchas. Pensemos que detrás de cada transacción
de eCommerce hay una pasarela de pagos que hasta
ahora es una tarjeta o Paypal –que fue una disrupción
en su momento-. Las divisas digitales cambiaran
muchas cosas, pero antes están todas las iniciativas
de “pago sin fricción” o con validación biométrica
–como ya hacemos con el one click de Amazon, o
cuando validamos la identidad en un Ipad o Iphone.
Añadamos alternativas de pago mediante wearables,
u otros sistemas de validación de la identidad digital,
o la posibilidad de financiar y aplazar pagos sobre la
marcha en el momento de la compra, con scorings de
crédito basados en otro tipo de valoraciones. Además
de ventas recomendadas o sugeridas en función del
Big Data predictivo o prescriptivo…
Se te nota que disfrutas anticipando el futuro y
compartiéndolo. ¿Es lo que haces en “La Aventura
de Diana, Innovando y emprendiendo contra
viento y marea”?
Si. Efectivamente, “La Aventura de Diana” es una
novela empresarial, con vocación divulgativa, en la
que hay más de 60 aprendizajes entrelazados en la
trama de la historia sobre cómo innovar y emprender
con éxito. Lo que empezó siendo un “mapa de la
innovación” para no perderse, ha ido desarrollándose
El factor más importante para
implantar una estrategia de
Innovación es el Optimismo

30. 30
ENTREVISTA
La transformación digital
es ineludible e inaplazable.
O la haces, o te la hacen
en un proyecto mucho más amplio, con un pack
académico integrado por la novela, la carta naútica
del Blue Ocean en la que transcurre la historia, y
el Cuaderno de actividades y el libro de recursos
del profesor que permiten sacarle el máximo
provecho despertando la creatividad, entendiendo la
innovación, y poniéndose rumbo a emprender.
Pero, la historia no acaba ahí, ¿verdad?
Así es. Tal y como ocurre con la innovación, no hay
línea de llegada. Los personajes de la novela tienen
sus propios perfiles en las redes sociales, sus cuen­
tas en Twitter y sus playlists en Spotify y siguen
dialogando con los lectores que comparten los selfies
del libro en Pinterest…
¿Ymásalládelainnovaciónyelemprendimiento?
Está el talento. De hecho, este mes se ha publicado
la segunda parte, la secuela de La Aventura de
Diana, utilizando la misma formula de Storytelling y
visualización de conceptos en un mapa, pero en este
caso aplicado al mundo del talento en lugar de la
innovación. Se llama “El Desafío de Yago- En busca
de las fuentes del Talento”, y está ya en Amazon,
tanto en papel como en Kindle.
Talento, Innovacion, emprendimiento… Parti­
cipas activamente en diversas plataformas
de mentoring de emprendedores, ¿crees que
aportan valor? ¿Por qué lo haces?
Sí así es. Comencé mentorizando a mujeres que
estaban en procesos de cambio de carrera en un
programa del Instituto de Empresa, a través de la
plataforma-Comunidad MET (Mujer, Empresa y
Tecnología) y luego he seguido en otros proyectos
como CELERA, el Heroes Club o la aceleradora
SEK Lab en proyectos de educación. Creo que
aporta mucho valor a los mentorizados en forma
de reflexión, de networking, de una voz externa
que desde la experiencia te haga reflexionar sobre
aquellas cuestiones para las que el día a día a veces
no deja lugar en la agenda. Un mentor no es un coach,
un consultor, un inversor o un representante; eso le
da una gran independencia de criterio. A menudo
entre los mentores comentamos que el proceso nos
enriquece tanto o más que al propio mentorizado. Es
una cuestión de karma. Al final recibes lo que das…
por duplicado.
¿Cuál es el factor más importante a la hora de
Innovar?
Resulta una creencia muy extendida que para
desarrollar proyectos o aplicar estrategias de
Innovación hacen falta enormes presupuestos para
I+D+i, carísimos laboratorios de investigación, o
Centros de Innovación con empleados dotados de
las últimas tecnologías y avanzados materiales. En
realidad no es así. Hay abundantes investigaciones
empíricas y tesis doctorales al respecto que
demuestran que el recurso más importante a la
hora de implementar efectivamente una estrategia
de innovación es el Optimismo: Solo las personas
optimistas, aquellas que creen que el futuro que
viene va a ser mejor que el actual, hacen lo posible
por hacer que suceda, por abrazarlo con ilusión, y
facilitar dicho cambio; Por el contrario, aquellos que
creenqueloquevienevaaserpeor,lesvaaperjudicar,
–los pesimistas– van a luchar con todas sus fuerzas
por evitar que suceda, por boicotearlo y sabotearlo.
La Innovación –y en este contexto, la Transformación
Digital– empieza y acaba por las personas, y mucho
más ahora que están todas conectadas directamente,
sin intermediarios, en tiempo real, compartiendo
ideas, proyectos, sueños, recursos… Y ese es el
desafío, ilusionar a las personas, liderarlas, lo que
requiere en primer lugar un autoliderazgo personal.
¿Está de moda hablar de Transformación Digital?
“Transformación Digital” es uno de los términos
de moda de 2016, y que lo estamos viendo muy
asociado a la industria financiera, del seguro, el
comercio y la educación, y en cierto modo reemplaza
el anterior discurso de Innovación. Pero que esté
de moda –que sea un buzz– no quiere decir que sea

31. 31
ENTREVISTA
Comunicador todo-terreno, Nacho Villoch es un activo generador de contenidos en forma
de blog, tweets, vídeos, presentaciones, sobre la Comunicación de la Innovación y, su
reverso, la Innovación en Comunicación, a lo que se dedica profesionalmente desde hace
una década.
Autor de “La Aventura de Diana”, la primera novela empresarial sobre Innovación, y
uno de los 10 libros recomendados por Expansión para cambiar de carrera en 2015,
participa activamente como mentor, inspirador, o promotor en diversas comunidades y
proyectos de emprendimiento como el Héroes Club, We Start Social, Aceleradora SEK Lab,
AdventureNetwork, o la comunidad de eventos TEDx.
Nacho Villoch, ha combinado en “La Aventura de Diana” su experiencia, y sobre todo su
pasión, por la Mar, la navegación y la cartografía, con la vocación por la divulgación de la
Innovación y la comunicación en un cóctel metafórico de aprendizajes entrelazados con
personajes, geografías, social media, infografías, storytelling y herramientas de creatividad.
Profesor invitado en programas de Innovación y Transformación Digital de escuelas de
negocios y conferenciante inspiracional y facilitador en eventos institucionales y corporativos.
Actualmente dirige la agenda de eventos y actividades de los Centros de Innovación de
BBVA, desde donde impulsa la transformación digital –la revolución FinTech– a través de
dinámicas de Innovación abierta.
una moda pasajera, en el sentido de que es opcional
seguirla o no. Los procesos de Transformación Digital
están pasando aquí y ahora, por eso es inaplazable,
y tal y como le ocurrió en su momento a la industria
de la fotografía, la música, el vídeo, los medios, la
enciclopedia, en este momento le llega al comercio
retail, la banca y los seguros, y se empieza ya a dibujar
la de la salud, el transporte, el turismo, la energía,
el automóvil, e incluso la fabricación de muchos
elementos. Nuevas plataformas que ponen en contacto
a los fabricantes y consumidores –convertidos a veces
en prosumidores–, desplazando a los intermediarios,
empleando nuevos materiales y técnicas 3D, Realidad
virtual y aumentada y transmedia, –y el ejemplo de
Pokémon Go está arrasando globalmente–, wearables
e IoT –Internet de las cosas–, generando Big Data e
Inteligencia Artificial, vehículos no tripulados –sean
automóviles o drones–; y todo esto a disposición
de miles de millones de personas conectadas. ¡Hay
más personas en el mundo con smartphones que
con agua corriente o electricidad!. Es la cuarta
revolución Industrial, y ya tiene fecha para pasar a
la historia: 2020. Y todas estas personas son usua­
rios, prescriptores, clientes, empleados, potenciales
influencers capaces de movilizarse y dirigir su
“wallet share” su decisión de compra hacia quien les
facilite la experiencia de usuario –la UX– que anhelan.
O la satisfaces tú con tu producto o servicio, o alguien
lo hará por ti.
¿Por dónde debe empezar una empresa su
estrategia de Transformación Digital?
Por entender lo que está pasando, abrir los ojos y
la mente y preguntarse ¿Es “uberizable” mi sector?
¿es digitalizable? ¿estoy intermediando algo? Si soy
intermediario de bienes o servicios es muy posible
que ya haya alguien trabajando en como quedarse
con una parte de lo que era “mi negocio”. Empezaría
por un plan: Tener un plan no es una garantía de
éxito, pero no tenerlo es una garantía de fracaso.
Lógicamente el plan de una pyme de 15 trabajadores
no será el mismo que el de una cadena comercial con
400 establecimientos, en un negocio B2B que en uno
de atención directa al consumidor final. Creo que hay
que poner dos focos: Uno en el cliente, el que al final
“paga” por lo que ofrecemos, y eso implica marketing
digital, ventas digitales, manejar bien el SEO, el SEM,
el marketing de buscadores y contenidos y estar allí
donde están mis usuarios y clientes –prospectos,
potenciales y reales–, y eso supone seguramente
pasar por las redes sociales y generar contenidos,
conversaciones, notoriedad, posicionamiento y
reputación, y pensando en el cliente diseñar su
“customer journey”, su experiencia en cada punto
de contacto con nuestra propuesta de valor. El otro
foco, está en la propia organización, en hacerla
ágil, responsive, Lean, cercana… en actuar “como
una StartUp”. No se puede responder ágilmente
al mercado sin una organización que no tenga el
“mindset” digital.
“Cuando soplan vientos de cambio, unos cons­
truyen muros, y otros construyen molinos” reza
un proverbio chino. Los vientos de cambio están,
soplando muy fuertes últimamente y nada indica que
vayan a amainar, sino todo lo contrario. Aquellos que
lo vean como una amenaza, construirán muros para
protegerse –muros que se les pueden acabar cayendo
encima–, mientras quienes vean como oportunidad,
aprovecharan esa energía construyendo molinos. No
se trata de maldecir al viento, sino de orientar las
palas del molino.
Cuando soplan vientos de cambio, unos construyen
muros, y otros construyen molinos

32. María Ruiz Manahan
Directora de Innovación, Digital y Nuevo Negocio
de Cetelem

33. 33
ENTREVISTA
Las soluciones de financiación son claves para el
crecimiento del consumo ¿dentro del mercado
digital que necesidades específicas os encontráis?
La financiación es parte de la cultura de nuestro
país, como ocurre en los demás países europeos. A
día de hoy para determinadas compras nadie duda
que pueda disponer de soluciones de financiación,
ocurre en sectores como mueble, electro o
informática. Forma parte del proceso de compra
y es un claro factor para dinamizar el consumo.
Dentro del mercado digital nos hemos encontrado
necesidades específicas, por un lado nuevos sectores
muy diferentes a los mercados tradicionales. Desde
Cetelem hemos acompañado a nuestros partners
actuales que ya ofrecían financiación en puntos de
venta físicos a ofrecer la misma financiación en sus
tiendas online pero, al mismo tiempo, la demanda
ha cambiado apareciendo nuevos eCommerce con
modelos de negocio diferentes, sirva como ejemplo
los Market Places o las agencias de viaje online
(OTAs). Son sectores en los que la necesidad de
financiación no es algo que se presupone pero es algo
posible, tenemos que adaptarnos a las necesidades
de todos los modelos de negocio.
Por otra parte, el consumidor también ha evolu­
cionado y hoy tiene un perfil más omnicanal. En
consecuencia, en este nuevo escenario la exigencia
es mayor, y en el caso de las entidades financieras
estamos obligados a dar una respuesta segura, ágil y
rápida para que todo funcione de la misma forma que
el mundo offline.
El reto de la rapidez en la respuesta es clave
¿cómo se puede ser rápido y eficiente a la vez?
El mundo internet evoluciona rápidamente, igual
que la propia sociedad pero el reto de la rapidez ya
lo teníamos en las tiendas físicas, ahí ya lo estábamos
haciendo, solo hemos tenido que trasladarlo al canal
online.
Seconsigueatravésdeprocesoságilesysencillosyun
modelo de decisión de crédito avalado y respaldado
por la experiencia de un grupo especialista en crédito
al consumo, nos avalan 25 años de concesión de
crédito al consumo. Nuestros partners y la solidez de
BNP Paribas.
Nuestra solución de financiación es 100% online,
segura y sin papeles. El proceso de financiación es
muy sencillo; el cliente recibe una rápida respuesta
a su solicitud de financiación, pudiendo realizar
el proceso de gestión desde cualquier dispositivo,
incluyendo la firma del contrato y la subida de la
documentación totalmente digital. No es necesario
tener que firmar un contrato en papel (el cliente
firma a través de un código PIN). Tan solo es necesario
gestionar una fotografía del documento, guardarlo en
el dispositivo, y añadirlo a la demanda del crédito.
Todo este proceso cuenta además con el apoyo
técnico y comercial de Cetelem, algo que agradecen
mucho nuestros socios y colaboradores.
Dentro de vuestra colaboración con las tiendas
online ¿Qué tipo de soluciones ofrece Cetelem?
NuestrasolucióndefinanciaciónsellamaeCreditNow,
como hemos comentado anteriormente es 100%
digital, sin papeles. Una vez el cliente llega al carrito
durante el proceso de compra y elige como forma de
pago la financiación, inicia el proceso con nosotros.
Proceso fácil, con un resultado final totalmente
seguro y transparente.
Cetelem, división de crédito al consumo de BNP Paribas, cuyo nombre no podemos olvidar que significa “Le Crédit à l’Equipement des
Ménages (Crédito al Equipamiento del hogar) opera en España desde 1988 aunque su presencia internacional ya alcanza los 28 países en
cuatro continentes. Son ya más de 25 años apoyando al punto de venta y al consumidor; aportando soluciones de financiación y siendo una
de las empresas decanas del sector en nuestro país. Actualmente Cetelem cuenta con más de 1200 colaboradores trabajando con más de
7000 establecimientos comerciales, más de 3000 concesionarios de automoción e importantes actores del comercio electrónico. Aliados de la
distribución Cetelem también ofrece crédito a particulares a través de préstamos personales y gestión de tarjetas de crédito. Con 2,5 millones
de clientes, 3900 millones de euros en créditos concedidos y 1,2 millones de tarjetas de crédito, Cetelem dispone de un 12,3% de cuota de
mercado según ASNEF.
Nuestra solución de
financiación se llama
eCreditNow es 100%
digital, sin papeles
Las entidades financieras
estamos obligados a dar una
respuesta segura, ágil y rápida

34. 34
ENTREVISTA
Integrarse con nosotros es muy fácil a través de la
creación de una URL. También tenemos módulos con
Prestashop o Magento para aquellas tiendas online
que lo prefieran. Acompañamos al eCommerce en
todo el proceso de integración, que tengo que decir
es sin ningún coste para el partner.
Pero no somos solo una solución de financiación,
hacemos mucho hincapié en que para que los
clientes finales se beneficien de esta forma de pago
y el partner vea beneficio en ofrecerla, hay que dar
a conocer su existencia, promocionar esta nueva
opción. Si ahora llegamos a una tienda y vemos un
cartel que dice: “paga en X meses sin intereses”,
eso mismo debemos hacerlo en nuestras tiendas
online. Nosotros ponemos nuestros especialistas en
marketing digital al servicio de nuestros acuerdos
y les asesoramos sobre cómo mostrar el crédito o
cómo y cuándo ofrecerlo para que sea atractivo para
sus clientes.
Con el auge del “Fintech”, y la irrupción de nuevos
operadores, ¿Cuáles son las claves para destacar
en un mercado tan competitivo?
Creemos que cada uno tiene su parcela y que somos
complementarios. En relación a financiación y
crédito al consumo, seguimos muy cerca a nuestros
competidores actuales. Las Fintech nos están
haciendo permanecer activos, nos recuerdan que
este mercado es rápido y evoluciona y que tenemos
que permanecer alerta.
En Cetelem siempre hemos estado atentos respecto
a las nuevas tendencias tecnológicas, y hoy hemos
optimizado nuestros procesos de contratación
en un 100% digital: desde el alta de datos del
cliente, respuesta inmediata, firma digital, envío
de documentación, etc. Es importante señalar,
además, que las aplicaciones nativas tienen un peso
significativo a la hora de optimizar las transacciones
desde un móvil.
Desde hace años que somos líderes en crédito
al consumo y en innovación en soluciones de
financiación; nos avala nuestro portfolio de
eCommerce, trabajamos de la mano con ellos para
mejorar y adaptar las soluciones a las demandas del
mercado y de sus clientes. Esa es nuestra ventaja
para destacar en un mercado tan competitivo. Sin
olvidar que somos parte de BNP Paribas, líder en
financiación en Europa.
Desde mi departamento, Innovación, Digital y Nuevos
Negocios, desempeñamos el papel de incubadora de
proyectos del banco. Desde hace más de 25 años la
innovación forma parte del ADN de Cetelem.
El área específica de Innovación y Nuevos Negocios
es relativamente joven dentro de Cetelem, ya que
llevamos funcionado algo más de un año. Quiero
remarcar que este departamento es un pilar
fundamental, estratégico de la compañía, ya que es
una fórmula de acompañamiento a las necesidades
de un consumidor cada vez más exigente y abierto
a distintas fórmulas en el proceso de compra. Para
nosotros también es una herramienta de gestión para
conocer las tendencias del mercado.
¿Cuáles son vuestras previsiones para este 2016?
Seguir creciendo, estamos muy contentos con los
resultados de 2016 nuestra solución tiene una
acogida muy buena entre nuestros partners, que
consiguen gracias a la financiación aumentar y
mejorar sus ratios de conversión de venta y que
día a día incrementan el volumen de sus ventas
financiadas.
Seguir firmando acuerdos con eCommerce de
los “mercados tradicionales”, los sectores donde
el crédito ha estado interiorizado en la mente
del consumidor (una cultura de crédito). En este
La innovación forma parte
del ADN de Cetelem

35. 35
ENTREVISTA
ámbito están cosas tan básicas y necesarias como
la informática, los electrodomésticos o los muebles
de cocina, o la compra de un automóvil, donde es el
propio vendedor quién ofrece directamente el crédito
para asegurarse la venta. En otro ámbito, también al
alza, el crédito también está cada vez más presente en
la compra de teléfonos, tabletas u otros dispositivos,
que ya se han convertido en parte fundamental de
nuestras vidas.
Además Cetelem cuenta con un Observatorio
de referencia que monitoriza las tendencias
en consumo, ¿Cuáles son los objetivos del
Observatorio Cetelem?
El próximo año celebraremos el vigésimo aniversario
del área de estudios de Cetelem en España. Desde
1997, el Observatorio Cetelem se dedica al análisis
del consumo, por supuesto apoyándose en los datos
cuantitativos pero siempre con un foco en los hábitos
y tendencias del consumidor analizando su realidad
y, sobre todo, su evolución. A día de hoy podemos
dividir los distintos informes de forma clara. Cada
trimestre se lanza un informe de carácter anual y
con una temática concreta que repetimos cada año.
En orden cronológico publicamos el Observatorio
Cetelem del Automóvil, que refleja datos de 15 países
de cuatro continentes y que engloba más del 88%
de las matriculaciones mundiales. El Observatorio
Europeo, que aporta datos de 13 países analizando
el consumo continental. El Observatorio de Consumo
España y el de eCommerce España, ambos dedicados
al sector del consumo off y online de nuestro país.
Para terminar publicamos datos mensuales que
nos permiten seguir la actualidad mes a mes, sus
tendencias anuales con sus diferentes posibilidades
deanálisisy,finalmente,realizamosestudiosmenores
de carácter estacional donde vemos el detalle de
fechas de consumo señalado como la Navidad, el
verano o como recientemente, la vuelta al cole.
En vuestro último informe habláis de los mayores
de 50 años. ¿Cómo se comportan con respecto al
resto de los perfiles?
Europa tendrá que adaptarse a una tendencia inédita.
Los mayores de 65 años se convertirán en el primer
grupo por edad en 2050 y su porcentaje, un 10% en
1960, se convertirá en el 30%.
Las principales conclusiones referentes a los seniors
obtenidas en nuestro Observatorio Cetelem Consumo
Europa 2016 son las siguientes:
• El 32% de los seniors europeos tiene al menos
un hijo viviendo en su hogar.
• Solo el 10% cree que su poder adquisitivo ha
crecido en el último año.
• El31%tieneintencióndeaumentarsucapacidad
de ahorro en el próximo año y el 32% cree que
gastará más.
• El 78% de los europeos mayores de 50 años,
ayuda financieramente a sus descendientes y el
39% a sus ascendientes.
• El consumo colaborativo les seduce menos que
a los más jóvenes, aunque se muestran más
sensiblesaladimensiónsocialymedioambiental
de su consumo.
Nuestros partners consiguen gracias a la financiación,
aumentar y mejorar sus ratios de conversión de venta e
incrementar día a día el volumen de sus ventas financiadas

36. 36
ENTREVISTA
• El 66% dice comprar online con regularidad
al menos un producto... aunque la tienda física
sigue siendo su canal favorito. Al 65% le gusta
poder ver y tocar el producto.
También mencionáis la importancia de los
proyectos de economía colaborativa, ¿cuál es
vuestra visión al respecto?
La economía colaborativa es un tema que abordamos
no solo en este último estudio sino ya en nuestro
Observatorio Cetelem Consumo Europa 2013:
“Consumidores europeos en modo alternativo”.
La crisis económica global pero más en concreto en
Europa,hahechoqueloseuropeosenvezdequedarse
“de brazos cruzados”, hayan mostrado capacidad de
reacción y adaptación. Por supuesto, han tratado de
controlar sus gastos todo lo posible y no han dudado
en recortar los más superfluos. Siempre buscando la
mejor opción, comparan meticulosamente precios y
ofertas antes de decidirse, y eso los lleva a esperar
promociones y rebajas. Sin embargo, agotadas esas
estrategias, se encontraron en la necesidad de buscar
soluciones nuevas para hacer frente a una crisis
tan larga. Esas soluciones residen en el consumo
alternativo. Trueque, segunda mano, compras
colectivas, compra directa al productor, intercambio
de servicios… son muchos los fenómenos que ya se
han convertido en realidad para un gran número de
ciudadanos europeos.
Estas prácticas, relativamente nuevas, ya tenían
importancia en 2013 cuando analizamos por primera
vez este fenómeno, y hoy en día, tres años después,
podemos decir que mantienen esa importancia
entre los hábitos de compra de los consumidores,
acaparando titulares de prensa y con un crecimiento
muy a tener en cuenta.
Por último, en base a vuestra presencia inter­
nacional,¿Cómoveislasperspectivasdedesarrollo
de la industria financiera vinculada al negocio
digital en España con respecto a otros países?
En España tenemos que fijarnos en dos argumentos
principales; el primero de ellos es la paulatina
recuperación económica y, en este ámbito, el aumento
del protagonismo del consumo de las familias
españolas en esa recuperación. Si bien estamos aún
lejos de los datos previos a la crisis, los números se
van mostrando optimistas. El segundo argumento es
el buen comportamiento del comercio electrónico
durante estos años. Mientras la mayoría de sectores
relacionados con el consumo mostraban números
rojos, el comercio electrónico sacaba pecho con
crecimientos anuales de dos dígitos. Uniendo estos
dos argumentos y añadiendo la digitalización de la
sociedad en sus hábitos de consumo, Mcommerce,
apps, desarrollos Fintech, etc, el resultado aporta
un panorama muy interesante para el sector de
la financiación en entornos digitales en los años
venideros. España es uno de los principales mercados
online de la zona euro y con una sociedad de la
información desarrollada y madura. Esos mimbres
nos permiten mirar el futuro con optimismo y con
gran interés.
María Ruiz Manahan es una profesional de prestigio con más de 20 años en áreas Comerciales
y su experiencia se centra principalmente en Departamentos de Marketing. Comenzó su
andadura profesional en el sector de la Educación en el Departamento de Investigación de
Mercado, de donde pasó al mundo de la Distribución en Centros Comerciales Continente,
para aterrizar en el sector Bancario en el año 2000.
Desde ese año, ha desempeñado cargos de responsabilidad dentro de esta industria, como
Customer Marketing Manager en uno-e Bank participando del lanzamiento del Banco Digital
de BBVA en nuestro país, Directora de Marketing de MBNA España donde ocupó para
varios puestos de responsabilidad, para finalizar siendo responsable de toda la estrategia
de captación y fidelización de clientes, así como del área Digital y Business Intelligence de la
entidad de tarjetas americana.
Se incorporó a Cetelem en el año 2010, donde ha desarrollado diversas funciones dentro del
Negocio, primero como responsable de la Línea de Negocio de Tarjetas, a continuación como
Directora de Marketing del área de Distribución y desde Marzo del 2015, lidera el área de
reciente creación - el Departamento de innovación, Digital y de Nuevos Negocios-, muestra
de la clara apuesta de Cetelem por ser uno de los principales actores de la transformación
Digital dentro del sector de Crédito al Consumo.
María es Licenciada en Administración de Empresas y posee un Master en Marketing por la
Universidad Politécnica de Madrid
La rapidez se consigue a través de procesos ágiles
y sencillos y un modelo de decisión de crédito
avalado y respaldado por la experiencia de un
grupo especialista en crédito al consumo

38. 38
LEGAL
Guía Legal para crear
una Startup
Conoce las principales cuestiones legales que deberás tener en
cuenta para emprender y no morir en el intento
Elabora un pacto de socios
El pacto de socios supone un pilar fundamental de nuestra startup. Este documento es un acuerdo privado,
suscrito por todos los socios del negocio y sirve para alinear intereses y evitar problemas futuros. El pacto
de socios debe ser firmado tanto en el momento de constitución de la sociedad, como en aquellas ocasiones
en las que nuevos socios inversores se incorporen a nuestro proyecto, adquiriendo por ello participaciones
sociales de la empresa.
Existen diversas cuestiones que pueden regularse a través de un pacto de socios basándonos en el famoso
principio de la autonomía de la voluntad. Desde Letslaw proponen algunas cláusulas que consideran muy
relevantes a la hora de incluir en un pacto de socios:
• Cláusulas “tag alone” y “drag alone” para la regulación de los derechos de venta conjunta, con el objeto
de proteger a los socios minoritarios y mayoritarios respectivamente.
• Cláusulas de permanencia (cláusulas “good leaver” y “bad leaver”).
• Cláusulas de no competencia. Estas cláusulas permiten impedir que los socios presten servicios o
participen en el capital social de sociedades que sean competidoras de nuestra startup.
• Cláusulas lock up. Estas cláusulas permiten a los socios establecer un “techo” máximo en relación con el
porcentaje del capital social que pueda ser asumido por un determinado socio.
• Cláusulas para el reparto de dividendos. Por ejemplo, mediante este tipo de cláusulas se puede
establecer que parte de los beneficios obtenidos por la startup sean reinvertidos a favor del proyecto
mediante campañas de marketing, políticas de expansión y/o internacionalización, etc.
• Cláusulas de incentivos para los trabajadores de la startup.
1
Protege tus activos
Hoy en día no hay negocio que no tenga presencia online. Como primera medida para situar nuestra startup
en la red, deberemos proceder al registro del nombre de dominio de la startup. Es aconsejable registrar
tanto los nombres de dominio genéricos (“.com”“.net” y “.org”) como el nombre de dominio nacional (en
nuestro caso “.es”).
Asimismo, una de las claves para que tu startup sea reconocible y adquiera una imagen en el mercado pasa
por proteger la marca de tu proyecto. A este respecto, es muy importante el registro de tu marca ya que si
un tercero registrase la marca antes de que lo haga la startup, éste podría ejercitar su derecho de utilización
exclusiva impidiéndonos la utilización de la misma.
En este sentido, será importante asesorarnos sobre el tipo de marca que debemos registrar, las clases de
marca que debemos reivindicar en nuestra solicitud (en función del modelo de negocio del que se trate) y el
territorio en el que debamos registrar nuestra marca.
2
Todos sabemos que emprender no es fácil. Actualmente los emprendedores deben enfrentarse a muchos retos legales para materializar
sus ideas y crear su propio negocio online.
La constitución de la sociedad, la negociación del pacto de socios, la entrada de aceleradoras o inversores en el proyecto, el registro y
protección de la marca, la creación del sitio web, la protección de los datos de los usuarios… Sin duda la creación y puesta en marcha de
una empresa está ligada al ámbito legal y en ocasiones puede resultar algo complejo.
Pero es importante tener en cuenta que las cuestiones legales son un punto clave para el buen funcionamiento de una startup.
Por ello, el despacho de abogados Letslaw nos ha proporcionado una guía sobre los aspectos legales clave que todo empresario debe tener
en cuenta para constituir su startup:

39. 39
LEGAL
Implementa los textos legales del sitio web
Todo sitio web debe contar con unos textos legales. En concreto, la normativa vigente en España (la Ley
34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico), obliga al
titular de un sitio web a implementar los siguientes textos legales:
• Aviso Legal. Para informar a los usuarios acerca de los datos identificativos del titular del site
(denominación social, NIF, datos registrales, etc).
• Aviso y Política de Cookies. Es necesario informar al usuario de la utilización, tipos y funciones de las
Cookies, así como el modo de deshabilitarlas.
• TérminosyCondicionesdecontratación.Losusuariosdeberánaceptarlosdeformaexpresa(mediante
un opt in) cuando puedan contratar productos y servicios a través de la web. Cuando el sitio web esté
dirigido a consumidores (B2C), la redacción de estos términos deberá ser acorde con la normativa de
consumidores y usuarios.
3
Vigila la imagen o reputación de tu startup en redes sociales y otros entornos digitales
Otro aspecto fundamental en relación con tu startup será conservar y mantener una imagen y reputación
social que posicione nuestro negocio y resulte atractiva a nuestros clientes.
Para ello será importante contar con un buen asesoramiento de la mano de profesionales del sector como
community managers y agencias de publicidad, que puedan aportar un valor añadido a tu marca, y que estén
de la mano en todo caso con unos buenos abogados para crear una estrategia común y siempre dentro de la
legalidad.
5
Cumple con la normativa en materia de protección de datos
Es habitual que en todo sitio web, los usuarios puedan facilitar sus datos de carácter personal, bien sea para
ponerse en contacto con la empresa, consultar alguna duda, o bien para comprar un producto o contratar
algún servicio. De este modo, todo eCommerce o empresa que cuente con un sitio web donde recoja datos
personales de los clientes o usuarios, deberá tener especial cuidado.
Es fundamental cuidar y proteger dichos datos para que tu negocio cumpla con la normativa legal vigente,
transmitas confianza a tus clientes y evites graves sanciones de la Agencia Española de Protección de Datos
(AEPD).
Para ello tenemos que dotar el sitio web de una política de privacidad adecuada, en la cual se informe
detalladamente al cliente de las finalidades para las que han recabado sus datos así como de la posibilidad
de ejercitar sus derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición (los famosos derechos ARCO).
Asimismo es fundamental declarar los ficheros ante la AEPD y a elaborar un documento de seguridad
adecuado al tratamiento de datos que utilicemos en nuestra startup.
4
Este artículo ha sido elaborado con la colaboración de Letslaw, un despacho de
abogados especializado en el asesoramiento a startups e inversores, derecho digital
y protección de datos.
© Dennis Skley

40. 40
INFORMES
Previo a conocer un pequeño avance del estudio en
primicia, se ha llevado a cabo una breve entrevista a
Sugerendo, consultora especializada en la ingeniería
de software y sistemas que habilitan el comercio
omnicanal, de cara a conocer las motivaciones que
les llevaron a realizar este estudio.
¿Qué os ha llevado a realizar este estudio?
La idea surgió de una necesidad interna de conocer
qué prácticas realizaban los grandes jugadores
de la industria, y qué tecnologías aplicaban a sus
portales de comercio electrónico. Buscamos en la
red y encontramos diversidad de estudios e informes
sobre tecnologías, métodos de pago, herramientas
de marketing, etc., pero ninguno a nivel nacional
que recogiese en un mismo documento todas las
áreas que a nuestro parecer eran vitales dentro de
la cadena de valor comercio electrónico de forma
conjunta.
Puesto que no encontramos nada que satisficiera
nuestras necesidades, decidimos elaborar uno por
nuestra propia cuenta y que, a la vez, sirviera como
marco de referencia y herramienta de consulta para
mejorar el sector.
¿Qué es el Ecommerce Benchmark Spain – 2016 y
qué objetivos persigue?
Se trata de un estudio que busca dar una perspectiva
de cómo se encuentra el ecosistema del comercio
electrónico en España a un nivel macro. Un
termómetro que pretende mostrar al lector, con
Estudio eCommerce
Benchmark Spain 2016
El próximo 5 de octubre se presentará en Pangea el “Ecommerce Benchmark Spain: análisis de las tecnologías, estrategias y herramientas usadas
por los TOP 200 retailers”, un estudio elaborado por Sugerendo y Observatorio eCommerce que tiene como objetivo dar una perspectiva de
cómo se encuentra el ecosistema del comercio electrónico en España desde el punto de vista de la tecnología.
Beatriz Arcas Ordoño
Directora de Marketing y Comunicación de Sugerendo

41. 41
INFORMES
una metodología sólida y replicable en el tiempo
las herramientas, estrategias y tecnologías que
presentan los principales retailers españoles a través
de un proceso basado en la adquisición y análisis de
datos para cada una de las áreas analizadas.
Para ser más específicos, se han estudiado más de
100 parámetros que han sido agrupados dentro de
las siguientes áreas:
• métricas del sitio web
• tecnologías
• métodos de pago
• logística, servicios de atención al cliente
• capacidades de marketing
• redes sociales
• app móviles
• m-commerce
• omnicanalidad.
¿Cuál ha sido la metodología a tratar y dónde habéis
encontrado la mayor dificultad?
Como comentábamos al principio la idea surge de
una necesidad interna, y establecer un esqueleto
de una idea tan etérea no fue tarea sencilla. Fueron
varias reuniones para establecer qué empresas
serían auditadas, qué parámetros debían cumplir
para ser incluidas, segmentar qué áreas estudiar, los
campos a investigar, la recopilación de datos…
Para establecer la muestra, se han seleccionado a las
200 empresas con mayor facturación cuya actividad
principal se encuadre dentro del CNAE número 47,
que se define como “Comercio al por menor, excepto
vehículos de motor y motocicletas”. Se han excluido
de este listado minoristas del sector petrolero,
farmacéutico o de automoción, así como mayoristas
con modelos de negocio B2C y marketplaces. El
análisis se ha realizado sobre las marcas comerciales,
no la totalidad de los grupos empresariales.
Ha sido un trabajo duro a la par que bonito. Muchas
horas de investigación y reuniones que nos han dado
un gran conocimiento del estado de los grandes
retailers y, como se podrá ver el próximo día 5 de
octubre, han dado pie a conclusiones realmente
sorprendentes, y han contrastado otras que
resultaban evidentes.
DATOS RELEVANTES DEL ESTUDIO
Un dato que nos ha llamado la atención es que 15
de las 200 marcas comerciales analizadas son pure
players.
1- Métricas Web
¿Cuál es el rendimiento de los principales KPIs de
los portales web de comercio electrónico de las
empresas analizadas?
En esta primera área se han estudiado métricas
como el número medio de visitantes mensuales,
tiempo medio de estancia en página por parte de los
usuarios, número medio de páginas vistas, tasa de
rebote media, y los canales de adquisición de tráfico
de las 200 empresas de la muestra.
El Gráfico 1 muestra una relación de las visitas
medias mensuales estimadas que las empresas
reciben en sus tiendas online. Se aprecia que las
empresas agrupadas dentro de Gran Consumo
tienen un volumen de visitas muy por encima de
la media, seguido, en un escalafón mucho más
bajo de Moda y accesorios, Electrodomésticos y
Entretenimiento.
2- Tecnologías
La gran diversidad de soluciones existentes en el
mercado hace que la elección del software para la
gestión de un comercio electrónico no sea fácil, sin
embargo, en el ecosistema español se han apreciado
aspectos muy significativos.
Excluyendo de la muestra las empresas que
cuentan con un desarrollo de software a medida
para gestionar su portal de comercio electrónico y
centrándonos únicamente en aquellas que utilizan
herramientasdeterceros,delasque,comosemuestra
en la gráfica Magento es la plataforma de software
para comercio electrónico con mayor número de
implantaciones activas entre las empresas de la
muestra, con un 41,1%.
Gráfico 1 - Visitas medias mensuales
Se trata de un estudio que busca dar una perspectiva
de cómo se encuentra el ecosistema del comercio
electrónico en España a un nivel macro