JMRX on Sep.7, 2017

1. 参加報告
2017.09.07
（株）クロス・マーケティング
岸田 典子

2. MRMW APAC
2MRMW 2017 APAC
１． リサーチのテクノロジーの新しい領域
モバイルは、さまざまな形に展開
AI、VR/AR、デジタル系、ビッグデータ
データビジュアリゼーション、ストーリーテリング
→ どのように見せ、活用するかも重要
３． APACの幅広い国・国籍からの発表・ブース出展
アジアのハブ シンガポール
オーストラリア、インド、中国、インドネシア、タイ、マレーシアなど
２．クライアントの発表・参加が多い
ネスレ、P&G、ユニリーバ、ロレアル、モンデリーズ
Uber、Google、Tencent、Intel
金融系の参加

3. 3
http://apac.mrmw.net/

4. リサーチ＋ビッグデータ１ リアルデータとリサーチによる
インサイトを顧客に還元する方法
２ ニューロ・マーケティングニューロ・サイエンスによる
広告クリエイティブのROIアップ
Uber
NIELSEN
AIとオートメーション
INSITES CONSULTING
AIチャットボット
会話的にインサイトを提供
リサーチ＋ビッグデータ４
GOOGLE
KANTAR
中国のグローバルブランド調査
“Brand Z™ Top 30
MRMW Singapore
３

5. DAPRESY
５ データ・ビジュアリゼーションデータを効果的にインサイトを促進する
デザインとビジュアリゼーション
ストーリーテリング
NESTLE
パッケージを通じたデジタルエイジのキャンペーン
ストーリーテリング
アイトラッキング
OBJECTIVE EXPERIENCE
デジタル領域の無意識の行動に
インサイトを与えるアイトラッキング
６
AIとオートメーションAIは、どのようにマーケティングと
消費者体験を変えてゆくのか
RFタグ
CRYOWERX
データを取得するRFタグによる
自動販売機・冷蔵庫
８
７
９

6. 6
本日のおはなし
１
２
３
４
５
６
７
８
９

7. 7
ビッグデータ＋リサーチ
Uber
データドリブンな企業 Uber
データをリサーチと統合し、消費者の声を読み取る
データには、顧客やステークホルダーに還元すべき、根源的な人間の真実がある
Customer Obsession: 顧客を知ることは、単に必須なだけではなく、存在意義。
１ リアルデータとリサーチによる
インサイトを顧客に還元する方法

8. 8
Uberを初めて
利用してみました。
カンファレンス会場に
Uberで来た人 多数。

9. 9
顧客のニーズがいつ、どこにあるのかがわかる
GPS 加速器 ジャイロスコープ のデータ
シンガポールの場所別の平均待ち時間（2013） (2016)
必要とされている時間に現場にいることがわかる

10. 10
安全運転のために
毎日フィードバック
都市平均との比較
運転データに応じた
安全運転のアドバイス
携帯電話の動きから
ドライバーのアプリに注意喚起
運転中に携帯を持つと
ダッシュボードに置くようアドバイス
20都市で2５％減少
運転手の
スピード出しすぎを注意
高速道路など
ドライバーへのフィードバック

11. 11
顧客からの評価
ドライバーへのフィードバック
モチベーションアップのバッジ
金色のハートをもつ
すばらしい運転手です。
★★★★★
ガールフレンドが・・・な時に
音楽をかけてくれて
ありがとう

12. 12
フィードバック調査
タイミングよく、即座に
満足度 改善希望点 その他のコメント
(5段階）

13. 13
Uberが都市の公共交通手段として機能していることをデータで示す
行政の輸送政策をデータでサポート
駅の位置
1ヶ月の乗降箇所
【乗客向け】
データ収集量とシンプルさは、トレードオフ
登録するときは、多くの情報は取得しない
７０％は、アプリ非保有者
登録情報

14. 14
利用した距離
自国以外でも利用するユーザーは
アカウント全体（主要国）の４％
2030年には、２５％と予測
1ヶ月の利用回数
ライトユーザーが成長の鍵。
Uberの利用は、移動性向に比例

15. 15
属性
エヴァン
30代後半
経済的に豊か
テクノロジー好き
アプリ好き
ライフスタイル
2人の小さい子供
ウィークエンドは、子供と遊ぶ
オフィスは家の近く
社交は限定的
自由時間は、買い物
SNSで得られる情報
＃UberStories
データを伴ったコンテクストが重要

16. 16
未来（これから起こること）を明確に理解しているかどうかが、
生き残るか、消滅するかの運命を分ける
Uberの描く未来図

17. 17
広告
ビデオ
プリント
デジタル
コンセプト
ショッパー
パッケージ
シェルフ
プロモーション
POS
ディスプレイ
メディア
プログラミング
プロモーション
プロダクト
プロダクト
エクスペリエンス
製品開発
科学的厳密さ
・20人以上のフルタイム研究者(PhD・MD)
・550以上の論文 業界最大の特許領域
経験
・10年以上 10000以上のプロジェクト
・Ogilvy and Great Mind賞 受賞
グローバル
・40カ国以上 世界水準
検証済み
・市場でのパフォーマンス予測を検証
ニューロ・マーケティング
２ ニューロ・サイエンスによる
広告クリエイティブのROIアップ NIELSEN

18. 18
広告
チャンネル変更
内容
ダブル・スクリーン時の自然な視聴行動では、注意が細かく瞬時に切り替わる
計測画面

19. 19
・どのように、広告は脳波的に処理されているのか
・強みは何か
・どの要素が改善可能か
脳科学で、よい広告をよりすばらしい広告に

20. 20
画面上に犬がいると、エンゲージメントが高い

21. 21
広告の編集 圧縮（Compression)

22. 22
メモリーのスコアが上昇
効 果
2015 Ogilvy Award 受賞ペットデータベースの
検索の上昇
サイト訪問率の上昇
30秒から15秒に圧縮にしつつも、効果アップ

23. 23
複合的アプローチで、精度がアップ
ニューロ・エンゲージメントは、Twitterの話題性との相関が高い

24. 24
AIとオートメーション
自動化は、労働を代替する。
しかし、自動化は、労働者のより高い要求を
満たし、経済を押し上げ、労働者を補完する
Irving Wladawsky Berger
オートメーションとAIは、将来、
人間の重要でベストな部分を残し、
最悪７５％の市場調査を代替するだろう。
Ray Poynter
会話型のインターフェイスが、
アプリに代わるだろう
Mark Zukerberg
INSITES CONSULTING
AIチャットボット
会話的にインサイトを提供
３

25. 25
時間の経過とともに、成長は加速
＜ケース１＞
消費者に会う
事前設定した消費者セグメントの
ユーザーペルソナと実際に話をしてい
るような感覚を与える
＜ケース２＞
最新の消費者のマインドを知る
メニュー、日記、週次のアップデート
により、消費者マインドとの
短いインタラクティブなやりとり
＜ケース３＞
特定のトピックについての意見
会議やプロジェクトで、
消費者のそのトピックについての考えを
知ることができる
AIチャットボット Galvin

26. Meet Galvin – Our Chatbot
LUIS
AI

27. “FIND ME
SOME TILES
ABOUT
PACKAGING”When in a meeting
or you’re working
on a specific project
you’re able to find
out what your
consumers and
colleagues think
about that topic.
Case
3LET’S MEET
THE
CONSUMER
We can give the
employees the
feeling that they’re
talking with their
consumer while
they’re actually
interacting with user
personas based on
predetermined
consumer
segments.
Case
1 SHOW ME THE
LATEST NEW
TILES
You can ask to see
the latest new tiles
in a menu or simply
subscribe to get a
daily or weekly
update. This is the
start of a short and
interactive journey
through the
consumers mind.
Case
2
Meet Galvin

28. Meet Galvin
“FIND ME
SOME TILES
ABOUT
PACKAGING”When in a meeting
or you’re working
on a specific project
you’re able to find
out what your
consumers and
colleagues think
about that topic.
Case
3LET’S MEET
THE
CONSUMER
We can give the
employees the
feeling that they’re
talking with their
consumer while
they’re actually
interacting with user
personas based on
predetermined
consumer
segments.
Case
1 SHOW ME THE
LATEST NEW
TILES
You can ask to see
the latest new tiles
in a menu or simply
subscribe to get a
daily or weekly
update. This is the
start of a short and
interactive journey
through the
consumers mind.
Case
2

29. Meet Galvin
“FIND ME
SOME TILES
ABOUT
PACKAGING”When in a meeting
or you’re working
on a specific project
you’re able to find
out what your
consumers and
colleagues think
about that topic.
Case
3LET’S MEET
THE
CONSUMER
We can give the
employees the
feeling that they’re
talking with their
consumer while
they’re actually
interacting with user
personas based on
predetermined
consumer
segments.
Case
1 SHOW ME THE
LATEST NEW
TILES
You can ask to see
the latest new tiles
in a menu or simply
subscribe to get a
daily or weekly
update. This is the
start of a short and
interactive journey
through the
consumers mind.
Case
2

30. 30
＜現在＞
日記のダイジェスト
Q&A
インスピレーション
＜将来＞
記憶
提案
Q&A 2.0
声のコントロール
パーソナリティ
よりよい意志決定と高いROIにつながる強力な消費者との関係づくり

31. 31
リサーチ＋ビッグデータ
GOOGLE
KANTAR
ブランドZの ブランドパワーモデル計測の方法
中国のグローバルブランド調査
“Brand Z™ Top 30
４

32. 32
Step1 国とカテゴリーの選定
将来輸出の可能性の高い ７ヶ国
中国ブランドが海外で活躍する
９カテゴリー
Step2 ブランドの選定
非中国ブランド ３９９ブランド
中国ブランド ８２ブランド
（認知と検討スコアから１６７
ブランドより選定）
Step3 ブランドパワーモデル
ブランドパワー・スコア
◆Meaningful
関連度の高い機能的・感情的ニーズ
にマッチ
◆Different
特色のある・流行をつくる
◆Salient/Search Volume
（目立つ/検索数）
購入時に思い浮かぶ
Step4 標準化と最終ブランドパワー
「認知と検討レベル」を利用して
カテゴリーサイズと市場競合度の
ブランドパワーに与える影響を調整し
標準化
ブランドパワーは、
ブランドZのブランド資産（消費者が特定のブランドを選択する傾向）の計測
7ヶ国の市場の最終ブランドパワースコアから
Brand Z Top ３０中国のグロバルブランド
ビルダー２０１７のランキングを出す

33. 33
中国ブランド Top30

34. 34
海外の消費者は多くの中国ブランドに
なじみがない
中国ブランドにとっての海外進出の
最初の関門は、低い認知と検討レベル
認知と検討レベルは、
国・地域による差が大きい。
フランス、ドイツ、スペインでは、
中国ブランドと非中国ブランドの
検討レベルのギャップが小さい。
中国ブランドと非中国ブランドの比較

35. 35
非インターネット系
（定評あるブランド）
インターネット系

36. 36
非インターネット インターネット系
Meaningful Different Salient
ニーズにマッチ 他と異なる 目立つ
Meaningful Different Salient
ニーズにマッチ 他と異なる 目立つ
中国企業平均
メイド・イン・チャイナから、イノベーテッド・イン・チャイナへ
プロダクト・マーケターから、グローバル・マーケターへ
先進国への拡大には ブランドビルディングが必須
・インターネット系ブランドのポテンシャルが高い。
・モバイル・ゲームブランドは、国を問わず高いブランドパワー
・エレクトロニクスは、国による評価差が大きい。

37. 37
DAPRESY
５ データ・ビジュアリゼーション
従来のデータの見せ方
もっとヒントを与え、
注目させ、記憶に残す
見せ方
データを効果的にインサイトを促進する
デザインとビジュアリゼーション

38. 38
ストーリーテリングな
ダッシュボード
インフォグラフィックスの活用
話のつながりがわかる

39. 39
５Whys Method
システマチックなインサイトの提供とは 問題の原因と関係性明らかにする
問題解決の手助けをすること
Whyを5回繰り返す

40. 40
例えば・・・ホテルの満足度評価のアウトプット
アクショナブルなアウトプット

41. 41
６ ストーリーテリング
NESTLE
パッケージを通じたデジタルエイジのキャンペーン
ストーリーテリング
【インド】
【日本】
デジタルエイジのストーリーテリング
シェアする価値のあるコンテンツ
多様なエージェンシーとのコラボ

42. 42
アイトラッキング
OBJECTIVE EXPERIENCE
デジタル領域の無意識の行動に
インサイトを与えるアイトラッキング
７
最新のアイトラッキング
ユーザビリティテスト
ショッパーリサーチ
デジタル領域（モバイル）
無意識の行動のインサイト
ビジュアルなので理解しやすく
対処方法がわかる

43. 43
RFタグ
CRYOWERX
データを取得するRFタグによる
自動販売機・冷蔵庫
http://www.cryowerx.com/
冷蔵庫（生ものも可能）
アプリで購入
購買データ取得
金額変更が自在
リサーチが可能
ダッシュボード
８

44. 44
AIとオートメーション
MALIKKHAN KOTADIA
AIは、どのようにマーケティングと
消費者体験を変えてゆくのか
AIは、どのようにマーケティングと消費者体験を変容させるのか
◆自動運転 ◆AR/VR
◆AppleのAIシステム ◆バーチャル・アシスタント
9

45. 45
◆ロボット農場
◆Baidu（百度）とKFCのレストラン
◆Google AI
◆ロボット・ウエイトレス

46. 46
◆AIがホラー映画のトレイラーを製作 ◆ミックス・リアリティによるディスプレイ
IOT ビーコン
ビッグデータ ターゲティング
AI 顔認識・感情分析
◆AIは、他のプログラムから自分のプログラムの書き方を学ぶ
◆ヘッジファンド・ロボット
◆AIは、数秒で弁護士の36万時間分を行う
◆AIがガソリンの価格を調節 ・・・・・

47. 47
Content コンテンツ
Context コンテキスト
Campaign キャンペーン
Conversation 会話
Commercialization 価格
コピーボット、ロボットジャーナリズム
ハイパー・パーソナライズ
1to1を超えた、本格コミュニケーション
Pokemon Go的 AR
Channels 流通 最適な場所、時、メッセージで
人間ーマシンの会話（チャットボット）
感情分析 NLP+フェイシャル＋声
状況にあわせた価格の変更
６Cの あらゆるマーケティング領域において
どのようにAIは、マーケティングと消費者体験を変容させるのか
リアルとデジタルの境界があいまいに
「ミックス・リアリティ」バイラルな拡散 ブランドではなく、コミュニティ

48. 48
MRMW in Singapore 2017
2017年9月7日
（株）クロス・マーケティング
クロスラボ 岸田 典子
※この資料は、MRMWから公開された発表者のプレゼンテーション資料を利用し、
日本のオーディエンス向けに編集しています。
※JMRXは、MRMWのコミュニケーション・パートナーです。