Mar QT - Trung Quốc.pdf

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university
CL Marketing QUỐC TẾ CỦA SẢN PHẨM SỮA HẠT Vinamilk
KHI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Trung QUỐC
Digital MKT (Trường Đại học Ngoại thương)
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university
CL Marketing QUỐC TẾ CỦA SẢN PHẨM SỮA HẠT Vinamilk
KHI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Trung QUỐC
Digital MKT (Trường Đại học Ngoại thương)
Downloaded by Nguy?n Th? H?ng Nhung (nhungnth21410c@st.uel.edu.vn)
lOMoARcPSD|13676707

---------***--------
TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ
CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA SẢN PHẨM SỮA HẠT
VINAMILK KHI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC
Hà Nội, tháng 5 năm 2020
lOMoARcPSD|13676707

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại kinh tế thị trường, cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải có
những chiến lược kinh doanh độc đáo để quảng bá cho sản phẩm của mình và có thể đứng
vững trên thị trường. Những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm thỏa
mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công
ty đó đã xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng
riêng biệt. Họ cạnh tranh ác liệt với địch thủ, hợp tác chặt chẽ và không ngoan với các đối
tác chiến lược trong chuỗi xích cung ứng và phân phối của mình. Ngoài ra, để có thể tồn tại
lâu dài với một vị thế cao, các doanh nghiệp còn phải tạo ra một thương hiệu uy tín trong
lòng người tiêu dùng.
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk. Là doanh nghiệp với hơn 40 năm hoạt
động trong nước cùng nhiều thành tựu ấn tượng. Vinamilk bắt đầu thâm nhập thị trường
quốc tế qua việc bắt đầu xuất khẩu sản phẩm từ năm 1997. Đến năm 2017, Vinamilk trở
thành công ty Việt Nam đầu tiên góp mặt trong danh sách Top 50 công ty sữa hàng đầu thế
giới, theo thống kê từ Plimsoll. Sự phát triển bền vững ở cả thị trường trong và ngoài nước
trong các năm qua đã giúp Vinamilk thăng hạng liên tiếp sáu bậc và đồng thời trở thành đại
diện duy nhất của Việt Nam cũng như của khu vực Đông Nam Á góp mặt trong danh sách
này. Không chỉ khẳng định vị thế thương hiệu sữa số 1 tại Việt Nam, Vinamilk đã đưa sản
phẩm và thương hiệu vươn ra nhiều thị trường trên thế giới. Tính đến nay, Vinamilk đã xuất
khẩu các sản phẩm đến 56 quốc gia và vùng lãnh thổ, với tổng kim ngạch đạt hơn 2,4 tỷ
USD.
Dù tình hình kinh tế trong nước và thế giới chịu ảnh hưởng bởi dịch COVID-19,
Vinamilk vẫn chủ động tìm kiếm cơ hội tại các thị trường tiềm năng thông qua hoạt động
xuất khẩu các sản phẩm sữa ở những thị trường khó tính nhất hiện nay. Cuối năm 2020, công
ty đã xuất sữa hạt sang thị trường Trung Quốc để thăm dò thị trường và giới thiệu đến người
tiêu dùng. Với những phản hồi rất tích cực từ người tiêu dùng, đầu năm nay, Vinamilk đã
nhận được đơn hàng lớn từ đối tác cho dòng sản phẩm này.
Để phân tích rõ hơn những chính sách Marketing mà Vinamilk đã áp dụng nhằm thu
hút người tiêu dùng trong những bước đầu thâm nhập thị trường tỷ dân này, nhóm chúng em
lOMoARcPSD|13676707

xin lựa chọn đề tài: “Chiến lược Marketing quốc tế của sản phẩm sữa hạt Vinamilk khi
thâm nhập thị trường Trung Quốc” làm đề tài cho bài tiểu luận. Thông qua việc nghiên cứu
các chiến lược và cách thức triển khai hoạt động marketing quốc tế của Vinamilk tại Trung
Quốc, nhóm mong muốn rút ra được những bài học, kinh nghiệm của một doanh nghiệp đã
xuất khẩu thành công sang một thị trường khó tính và tiêu chuẩn cao, từ đó giúp cho các
doanh nghiệp Việt Nam khai thác, vận dụng và phát triển thành công hoạt động marketing
của mình tại thị trường quốc tế.
Về cấu trúc của bài tiểu luận, ngoài lời mở đầu, kết luận và phụ lục cùng các tài liệu
tham khảo, nội dung của bài gồm 4 phần:
Chương 1: Tổng quan về công ty và phương thức thâm nhập thị trường
Chương 2: Nghiên cứu thị trường
Chương 3: Marketing Mix
lOMoARcPSD|13676707

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG
1.1 Tổng quan về công ty
Tên công ty: Công ty cổ phần sữa Việt Nam
Tên tiếng anh: Vietnam Dairy Products Joint- Stock Company
Tên viết tắt : Vinamilk
Địa chỉ: 184-186 Nguyễn Đình Chiểu, P6, Q3, TPHCM
Điện thoại: (848) 9300358
Fax: (848) 9305206
Website: www.vinamilk.com.vn
Tổng tài sản: 43.016.376.910.393 vnd
Mã niêm yết: VNM
Ngày niêm yết: 19/01/2006
1.1.1 Quá trình phát triển
Tiền thân là công ty Sữa, Café Miền Nam thuộc Tổng Công Ty Thực phẩm, với 6 đơn
vị trực thuộc là:
 Nhà máy sữa Thống Nhất
 Nhà máy Sữa Trường Thọ
 Nhà máy Sữa Dielac
 Nhà máy Café Biên Hòa
 Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico
Một năm sau đó (1978) Công ty được chuyển cho Bộ công nghiệp thực phẩm quản lý
và Công ty đổi tên thành Xí nghiệp Liên hợp sữa Café và Bánh kẹo I và đến năm 1992 được
đổi tên thành Công ty sữa Việt Nam thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công Nghiệp nhẹ.
lOMoARcPSD|13676707

Năm 1996 liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập xí
nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập
thành công vào thị trường miền trung Việt Nam.
Tháng 11 Năm 2003 đánh dấu mốc quan trọng là chính thức chuyển đổi thành Công Ty
Cổ phần. đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Sau đó Công ty thực hiện việc mua
thâu tóm Công ty cổ phần sữa Sài Gòn, tăng vốn điều lệ đăng ký của công ty lên con số
1.590 tỷ đồng.
Năm 2005 mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công Ty Liên Doanh
sữa Bình Định ( sau đổi tên thành nhà máy sữa Bình Định) khánh thành nhà máy sữa Nghệ
An, liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập công ty TNHH Liên doanh SABMiller
Việt Nam. Sản phẩm đầu tiên của công ty mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường.
Năm 2006 Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán TP HCM ngày
19/01/2006,trong đó vốn do Công ty Đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước nắm giữ là 50,01%
vốn điều lệ.
Năm 2015, chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái Lan và mở rộng
hoạt động ở khu vực ASEAN. Năm 2017, Vinamilk tiên phong ra mắt sản phẩm Sữa tươi
100% A2 đầu tiên tại Việt Nam.
Từ khi thành lập đến nay công ty đã đạt được rất nhiều doanh hiệu cao quý :
 Huân chương lao động Hạng II (1991-do Chủ tịch nước trao tặng)
 Huân chương lao động Hạng I (1996-do Chủ tịch nước trao tặng)
 Anh Hùng Lao động (2000-do Chủ tịch nước trao tặng)
 Huân chương Độc lập Hạng III (2005-do Chủ tịch nước trao tặng)“siêu cúp”
Hàng Việt Nam chất lượng cao và uy tín năm 2006 do Hiệp hội sở hữu trí tuệ &
Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam
 Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao “ ( từ 1995 đến nay)
 “Cúp vàng -Thương hiệu chứng khoán uy tín “ và Công ty cổ phần hàng đầu Việt
Nam “ ( năm 2008 do UBCKNN-ngân hàng nhà nước hội kinh doanh Chứng
Khoán–Công ty Chứng Khoán Và Thương mại Công nghiệp Việt Nam Và Công ty
Văn Hóa Thăng Long)
lOMoARcPSD|13676707

 Năm 2016, VNM là một trong 2000 công ty niêm yết lớn nhất thế giới và là công
ty hàng tiêu dùng nhanh duy nhất của Việt Nam lọt vào danh sách này, với doanh
thu và vốn hóa lần lượt là 2,1 tỷ USD và 9,1 tỷ US
 Năm 2018, Vinamilk thuộc Top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhất
Châu Á Thái Bình Dương (Best over a billion)
1.1.2 Cơ cấu tổ chức
1.1.3 Ngành nghề kinh doanh
 Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành,
nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác.
lOMoARcPSD|13676707

 Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên liệu.
 Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi.Kinh doanh vận
tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa.
 Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất ,cho thuê văn phòng,
xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng
 Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống.
 Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café rang-xay-
phin-hòa tan.
 Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì.
 Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa
 Phòng khám đa khoa.
1.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng
và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”.
Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất
lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với
cuộc sống con người và xã hội”.
Giá trị cốt lõi: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”.
Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi
khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng
hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu
của khách hàng.
1.2 Phương thức thâm nhập thị trường
1.2.1 Bốn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của Vinamilk
1.2.1.1 Xuất khẩu
Phân vùng xuất khẩu
lOMoARcPSD|13676707

300 tấn sản phẩm sữa bột và 2.000 tấn sữa béo nguyên kem vận chuyển sang Iraq năm
1998 là phát pháo mở đường cho các sản phẩm Vinamilk hiện diện tại 54 quốc gia và vùng
lãnh thổ xuất khẩu suốt hơn 20 năm qua.
Sản phẩm của Vinamilk có mặt trên hầu hết các châu lục bao gồm khu vực Đông Nam
Á, Trung Đông, Châu Phi, một số nước Châu Mỹ, Châu Âu, vùng Đông Á và các nước khác.
Trong 6 tháng đầu năm 2020, nền kinh tế toàn cầu bị tác động bởi COVID-19, Vinamilk vẫn
ký và triển khai hàng loạt hợp đồng xuất khẩu. Doanh thu xuất khẩu của Vinamilk cán mốc
2.451 tỉ đồng, tương ứng mức tăng trưởng 7,3% so với cùng kỳ 2019. Sữa bột hiện là sản
phẩm đóng góp lớn nhất trong doanh thu xuất khẩu của Vinamilk. Tổng kim ngạch xuất
khẩu tính đến nay đã đạt 2,2 tỉ USD, với 54 quốc gia, vùng lãnh thổ mà thương hiệu này đã
đặt chân đến.
Chiến lược xuất khẩu
Vinamilk đưa ra chiến lược “Đẩy mạnh xuất khẩu” sẵn sàng cho các hoạt động M&A
và mở rộng mối quan hệ hợp tác với các đối tác theo cả ba hướng tích hợp ngang, tích hợp
dọc và kết hợp.
Theo đó, Công ty sẽ ưu tiên tìm kiếm các cơ hội M&A với các công ty sữa tại các quốc
gia khác với mục tiêu mở rộng thị trường và tăng doanh số; tiếp tục thâm nhập các thị
trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển đổi mô hình xuất khẩu hàng hoá truyền thống
sang các hình thức hợp tác sâu với các đối tác phân phối tại các thị trường trọng điểm mới.
Tháng 9/2019, VINAMILK đã tổ chức chương trình ra mắt sản phẩm tại Trung Quốc. Sự
kiện này giúp sữa chua của VINAMILK lên kệ siêu thị thông minh Hema tại Trung Quốc.
VINAMILK đang từng bước thực hiện chuỗi kinh doanh khép kín để có thể vươn mình ra
thế giới, thay vì giới hạn tại Việt Nam như trước đây.
1.2.1.2 Nhượng quyền ở Thái Lan
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk, doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt Nam, đã
chọn Top Most Enterprise – một công ty Thái Lan - để phân phối sản phẩm Vinamilk tại
Thái Lan, thị trường sữa trị giá 1.7 tỷ USD /năm.
Công ty đã ra mắt sữa chua Vinamilk ra thị trường Thái Lan thông qua các đại lý bán lẻ
như hệ thống cửa hàng tiện lợi Lawson , siêu thị The Mall và Foodland.
lOMoARcPSD|13676707

Most Enterprise cũng có ý định ra mắt sữa Vinamilk UHT.
1.2.1.3 Liên doanh
Liên doanh với New Zealand
Năm 2010, Vinamilk chính thức có mặt tại New Zealand với việc mua 23,8% cổ phần
của Công ty Miraka Limited (sau khi được Bộ Kế hoạch và Đầu tư cấp phép đầu tư ra nước
ngoài). Dự án đầu tư nhà máy đầu tiên của Vinamilk ở thị trường thế giới là minh chứng rõ
nét nhất cho việc thương hiệu sữa Việt có thể cạnh tranh với các “ông lớn” của ngành sữa tại
“thủ phủ” của vùng chăn bò sữa nổi tiếng trên thế giới là châu Âu, trong đó có New Zealand.
Liên doanh với Philippines
Ngày 5/2/2021, CTCP Sữa Việt Nam (Vinamilk - Mã: VINAMILK) cho biết vừa nhận
được giấy đăng ký đầu tư ra nước ngoài về việc thành lập công ty liên doanh tại Philippines.
Cụ thể, Vinamilk sẽ góp 50% vốn trong tổng vốn đầu tư giai đoạn đầu là 6 triệu USD. Hoạt
động chính của công ty liên doanh này là nhập sữa, tiếp thị, phân phối sữa và các sản phẩm
từ sữa tại thị trường Philippines.
1.2.1.4 Công ty con
Vinamilk hiện đang sở hữu 7 công ty con và 3 công ty liên kết trong đó 4 công ty con ở
nước ngoài.
STT Tên công ty Vị trí Quá trình hình thành
Hoạt
động
chính và
danh
mục sản
phẩm
1 Driftwood Dairy
Holding
Corporation
Khu vực Nam
California
Tháng 12/2013, Vinamilk
mua 70% cổ phần tại
Driftwood Dairy Holding
Corporation ("Driftwood")
và đến tháng 5/2016,
Sữa
tươi, sữa
chua,
kem,
nước trái
lOMoARcPSD|13676707

Vinamilk nâng tỷ lệ sở hữu
tại công ty này lên 100%.
cây
2
Angkor Dairy
Products Co., Ltd.
Trong Đặc khu kinh
tế Phnompenh,
Campuchia
Ngày 24/7/2013, Vinamilk
đã cùng với Công ty BPC -
nhà phân phối, đối tác
chiến lược Vinamilk tại thị
trường Campuchia - ký hợp
đồng hợp tác liên doanh
thành lập Công ty TNHH
sữa Angkor, trong đó đối
tác BPC nắm giữ 49% cổ
phần và Vinamilk là 51%.
Tháng 3/2017, Vinamilk
gia tăng sở hữu lên 100%
cổ phần tại Angkormilk.
Sữa đặc,
sữa nước
và sữa
chua
3 Vinamilk Europe
Spóstka Z
Ograniczona
Odpowiedzialnos
cia
Ba Lan Tháng 5/2014, Vinamilk
thành lập công ty con
("Vinamilk Europe") do
Vinamilk nắm giữ 100%
vốn.
Thu mua
nguyên
vật liệu
chất
lượng
cao phục
vụ cho
hoạt
động sản
xuất sữa
của
Vinamil
k và các
công ty
lOMoARcPSD|13676707

con
khác.
4
Lao-Jagro
DevelopmentXien
gKhouang
tỉnh Xiengkhouang
- Lào
Vào tháng 11/2018,
Vinamilk đã hoàn tất giao
dịch mua 51% cổ phần của
Lao-Jagro
DevelopmentXiengKhouan
g Co.,. Ltd.
Chăn
nuôi bò
sữa và
kinh
doanh
sản
phẩm
nông
nghiệp.
1.2.2 Các yếu tố thuận lợi cho Vinamilk thâm nhập thị trường Trung Quốc
Trải qua hơn 40 năm xây dựng và trưởng thành, gần 20 năm tham gia kinh doanh quốc
tế, cho đến nay, Vinamilk đã trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành Sữa tại Việt Nam
và đang vươn mình mạnh mẽ ra quốc tế. Nhờ những bước đi táo bạo nhưng đầy tính toán, từ
hoạt động mở rộng giao thương buôn bán, xuất nhập khẩu tới đẩy mạnh đầu tư vào một loạt
nhà máy, công ty con tại các nước, Vinamilk đã tái khẳng định được thương hiệu của mình
trên trường quốc tế và đang dần thực hiện hóa được mục tiêu Top 50 công ty sữa hàng đầu.
Đây cũng chính là một bước đệm mạnh mẽ của Vinamilk nhằm thâm nhập thị trường rộng
lớn và tiềm năng như Trung Quốc. Không những thế, Vinamilk còn có những yếu tố thuận
lợi khi tham gia thị trường tiềm năng này.
Thứ nhất, vào tháng 5/2017, tại tọa đàm hợp tác kinh tế, thương mại Việt Nam – Trung
Quốc 2017 diễn ra tại Bắc Kinh, Vinamilk và đối tác Guangdong Vina đã ký biên bản ghi
nhớ về hợp tác cung cấp về các sản phẩm sữa vào thị trường đông dân nhất thế giới này. Đây
được coi là một trong những yếu tố thuận lợi nhất của Vinamilk khi bước đầu thâm nhập thị
trường này với gần 10 năm nghiên cứu thị trường Trung Quốc.
Thứ hai, nhu cầu của thị trường Trung Quốc rất đa dạng với khẩu vị, sở thích khác
nhau của từng vùng, miền. Trong khi đó, Vinamilk lại có lợi thế về danh mục sản phẩm đa
lOMoARcPSD|13676707

dạng với hơn 200 loại, họ có thể linh hoạt để sản xuất cho ra những sản phẩm phù hợp riêng
với từng khách hàng tại những vùng khác nhau. Đây chính là lợi thế mà Trung Quốc có thể
dễ dàng cạnh tranh tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trường Trung Quốc.
Hơn nữa, sau vụ sữa bị nhiễm melanin – chất gây ung thư có trong sữa trẻ em của các
công ty nội địa ở Trung Quốc năm 2008 thì người dân có xu hướng chuyển sang tiêu dùng
dùng sữa ngoại hơn là sữa nội. Với danh hiệu là một trong 50 tập đoàn về sữa lớn nhất thế
giới, Vinamilk đã tạo được dấu ấn tốt đối với người tiêu dùng Trung Quốc sau chương trình
ra mắt sản phẩm sữa Việt tại Trung Quốc.
1.2.3 Lộ trình và phương thức thâm nhập
Lộ trình thâm nhập
Bắt đầu nghiên cứu thị trường Trung Quốc gần 10 năm, cùng với việc sau khi ký kết
hợp tác vào tháng 5/2017, cơ hội thâm nhập vào thị trường Trung Quốc ngày càng mở rộng.
Tận dụng cơ hội này, Vinamilk đã tổ chức "Chương trình ra mắt sản phẩm sữa Việt Nam tại
Trung Quốc" vào tháng 9/2019. Sự kiện này giúp Vinamilk sẽ có nhiều cơ hội tăng trưởng
mảng Xuất khẩu khi sản phẩm được phân phối của chuỗi siêu thị lớn như Hema của Alibaba,
Dennis Department Store…
Vinamilk vẫn đang xây dựng hệ thống phân phối tại Trung Quốc. Tuy nhiên, Vinamilk
đánh giá thị trường này cạnh tranh rất khốc liệt ở phân khúc sữa nước và sữa bột nên bước
đầu sẽ tập trung vào sữa chua mang thương hiệu riêng của thị trường Trung Quốc như sản
phẩm cũng sẽ được làm theo khẩu vị người Trung Quốc và mã bao bì được thiết kế hoàn
toàn bằng tiếng Trung. Cũng nhờ chiến lược này mà Vinamilk đã tạo được dấu ấn rất lớn với
người tiêu dùng Trung Quốc. Điều này tạo được bước tiến mạnh mẽ cho doanh nghiệp
Vinamilk phát triển các mặt hàng trên thị trường tiềm năng này. Từ tháng 9/2018, các sản
phẩm sữa chua của Vinamilk bắt đầu được bày bán tại những vị trí bắt mắt của siêu thị Hợp
Mã (thuộc Alibaba) tại Hồ Nam, Trung Quốc. Đây cũng là sản phẩm nằm trong Top 3 mặt
hàng lạnh bán chạy nhất tại Thiên Hồng, một siêu thị lớn khác tại tỉnh có dân số gần 80 triệu
dân này. Siêu thị Hợp Mã là hình mẫu cho mô hình "bán lẻ mới" ở Trung Quốc, tích hợp
giữa bán hàng truyền thống và trực tuyến thông qua ứng dụng di động.
lOMoARcPSD|13676707

Ngoài việc tiếp tục đẩy mạnh phân phối ở các tỉnh hiện có, đại diện Vinamilk cho biết
công ty sẽ lấy đây làm bàn đạp để phát triển ra nhiều tỉnh, thành phố khác của Trung Quốc,
trong đó có các đô thị loại 1 như Bắc Kinh, Thượng Hải nơi có dân số lớn và mức tiêu dùng
cao, nhưng đồng nghĩa cạnh tranh cũng sẽ khốc liệt hơn.
Sự lựa chọn phương thức thâm nhập của Vinamilk
Với những tính toán và cân nhắc kĩ lưỡng, Vinamilk đã quyết định sử dụng phương
thức xuất khẩu đối với dòng sản phẩm sữa của mình. Không những thế một trong những lựa
chọn khi thâm nhập thị trường đông dân này chính là việc phân phối, trưng bày hàng hóa
trên các kệ hàng ở các siêu thị. Chọn mô hình phân phối này, Vinamilk cần đầu tư chi phí và
nhân lực nhiều hơn so với việc “ mua bán đứt đoạn” cho 1 đầu mối và để họ tự kinh doanh.
Nhưng bù lại, Vinamilk sẽ kiểm soát được chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng,
đảm bảo vị ngon của sản phẩm được giữ nguyên vẹn như khi bán ở thị trường Việt Nam.
Mô hình phân phối qua các kênh bán lẻ hiện đại là điểm đáng chú ý của Vinamilk giúp
doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng tốt hơn. Hiện sản phẩm Vinamilk đã có mặt trong
chuỗi siêu thị Hợp Mã (thuộc Alibaba) tại tỉnh Hồ Nam và thành phố Vũ Hán - thủ phủ của
tỉnh Hồ Bắc. Siêu thị Hợp Mã là hình mẫu cho mô hình “bán lẻ mới” ở Trung Quốc, tích hợp
giữa bán hàng truyền thống và trực tuyến thông qua ứng dụng di động.
Với định hướng hướng đến người tiêu dùng cuối cùng trong chuỗi phân phối của mình,
Vinamilk đã phát triển gian hàng riêng trên kênh thương mại điện tử như Tmall (Alibaba),
hợp tác cùng các trang thương mại điện tử lớn tại Hồ Bắc như Daily Fresh và Lucky and
Fresh. Bước đi này giúp Vinamilk nhanh chóng bắt kịp và đáp ứng xu thế tiêu dùng mới của
ngành bán lẻ tại thị trường này để tiếp cận và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối
một các trực tiếp và hiệu quả hơn.
Sự chuẩn bị tốt về tài chính và năng lực sản xuất, chủ động trong nguồn nguyên liệu
cùng với chiến lược kinh doanh, tiếp thị phù hợp văn hóa và hướng đến người tiêu dùng sẽ là
những yếu tố cơ bản giúp Vinamilk không chỉ thâm nhập thành công vào thị trường Trung
Quốc, mà còn tạo được chỗ đứng cho thương hiệu sữa Việt tại thị trường có quy mô dân số
lớn nhất thế giới này.
lOMoARcPSD|13676707

CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường
2.1.1 Thị trường định hướng: Trung Quốc
2.1.2 Đánh giá thị trường tiềm năng
2.1.2.1 Yếu tố văn hóa - xã hội
Trung Quốc là quốc gia láng giềng có nền văn hóa tương đồng với Việt Nam về nhiều
mặt như: thẩm mỹ, tôn giáo, phong tục tập quán,...
Chính phủ Trung Quốc coi việc tiêu thụ sữa là biểu tượng cho một xã hội phát triển,
khỏe mạnh và có kế hoạch tăng gấp 3 lượng tiêu thụ sản phẩm này. Trong vòng 30 năm từ
khi đổi mới, sữa đã được coi là biểu tượng của một xã hội hiện đại, phát triển. Trên thực tế,
chính quyền Bắc Kinh đã coi việc người dân uống sữa là một trong những mục tiêu quan
trọng để phát triển đất nước. Bởi vậy, kế hoạch 5 năm lần thứ 13 của Trung Quốc là công
nghiệp hóa ngành chăn nuôi, sản xuất sữa từ tình trạng manh mún, cá thể, đồng thời tăng gấp
3 lần lượng sản phẩm sữa tiêu thụ trong người dân. Nhu cầu của Trung Quốc không chỉ dừng
lại ở sữa bột, mà các dòng sữa nước, đồ uống từ sữa… ngày càng đa dạng. Chính quyền Bắc
Kinh cũng nhận thức được rằng tham vọng tăng lượng sữa tiêu thụ sẽ ảnh hưởng nặng nề
đến môi trường thế giới bởi họ đang sản xuất sữa vượt khả năng cho phép của tự nhiên, từ
đó tích cực nhập khẩu sữa, đây là một tín hiệu tích cực cho các doanh nghiệp sữa nói chung
và Vinamilk nói riêng trên con đường xuất khẩu sữa sang Trung Quốc.
Xã hội Trung Quốc dễ dẫn đến rủi ro cạnh tranh không lành mạnh do phản ứng dây
chuyền, sự bắt chước, nhái lại của hàng trăm người đi sau khi có một sản phẩm mới thâm
nhập; đòi hỏi các doanh nghiệp có ý định gia nhập thị trường Trung Quốc phải có sự khảo
sát, tìm hiểu kỹ về tập quán, thói quen của người tiêu dùng, đồng thời sáng tạo những điểm
mới, độc đáo trong sản phẩm của mình để dễ dàng chiếm lĩnh thị phần.
2.1.2.2 Yếu tố kinh tế
Thời gian vừa qua, thế giới chứng kiến sự phát triển thần kỳ của nền kinh tế Trung
Quốc, từ một quốc gia nghèo đói lạc hậu trở thành siêu cường kinh tế thứ hai trên thế giới.
Năm 2001, Trung Quốc chính thức gia nhập tổ chức thương mại lớn nhất thế giới - WTO đã
mở rộng, tăng cường giao thương hàng hóa. Cùng với sự phát triển vượt bậc về kinh tế,
lOMoARcPSD|13676707

Trung Quốc cũng có những yêu cầu khắt khe hơn đối với mẫu mã, chất lượng của hàng nhập
khẩu. Vinamilk và các doanh nghiệp cần có sự tìm hiểu kỹ lưỡng để có thể đưa các sản phẩm
của mình xuất khẩu sang quốc gia này.
2.1.2.3 Yếu tố chính trị - pháp luật
Sự ổn định chính trị: Trung Quốc có thể coi là môi trường đầu tư kinh doanh tương đối
an toàn. Nền chính trị Trung Quốc đi theo thể chế cộng hòa, dân chủ, một Đảng duy nhất
lãnh đạo nên hầu như không có mâu thuẫn, tranh chấp về chính trị trong nội bộ quốc gia.
Đồng thời, tình hình an ninh quốc gia cũng luôn được duy trì, đảm bảo tốt.
Quan hệ chính trị với Việt Nam: Những năm gần đây, quan hệ hợp tác hai nước Trung
Việt liên tục phát triển mạnh mẽ, lãnh đạo hai nước thường xuyên trao đổi các chuyến thăm
lẫn nhau, kí kết các hiệp định hợp tác đầu tư, trao đổi thương mại lẫn nhau, và tiến hành
nhiều buổi gặp gỡ trao đổi giữa doanh nghiệp 2 nước, tạo điều kiện cho doanh nghiệp 2
nước phát triển quan hệ hợp tác làm ăn.
Pháp luật: Ngày nay, Trung Quốc đã thiết lập được hệ thống pháp luật về ngoại thương
khá hoàn chỉnh, trong đó có việc quản lý những nhà xuất nhập khẩu và hàng hóa xuất nhập
khẩu, ngoại hối, hải quan, kiểm định hàng hóa, kiểm dịch động thực vật, bảo hộ quyền sở
hữu trí tuệ.
2.1.2.4 Rào cản kỹ thuật
Mặc dù, Trung Quốc là thị trường có sức mua lớn và là điểm đến xuất khẩu hàng đầu
của Việt Nam, nhất là sau dịch COVID-19 vừa qua nhưng đây không còn là thị trường xuất
khẩu “dễ tính”, doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với những quy định khắt khe về
chất lượng, kiểm dịch. Do vậy, để đẩy mạnh xuất khẩu vào thị trường này, các doanh nghiệp
cần chú trọng đến chất lượng, độ an toàn, truy xuất nguồn gốc của sản phẩm. Trải qua những
kiểm định khắt khe kiểm định của thị trường Trung Quốc, vào những ngày đầu năm 2021,
Vinamilk đã xuất khẩu lô hàng lớn đi Trung Quốc gồm hai sản phẩm sữa hạt và sữa đặc, hứa
hẹn một năm mới khởi sắc của Vinamilk nói riêng và của ngành sữa nói chung.
lOMoARcPSD|13676707

2.1.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường
Chọn chiến lược thách thức hơn và cần sự đầu tư lớn hơn nhưng lại giúp xây dựng
được chỗ đứng và thuyết phục được người tiêu dùng Trung Quốc, Vinamilk cho thấy cách đi
đầy bản lĩnh của một thương hiệu lớn khi mang “Sữa Việt” ra thế giới.
Thu thập và phân tích dữ liệu qua các kênh truyền thông dành cho người dân Trung
Quốc: Weibo, Youku. Đồng thời nghiên cứu dữ liệu mua hàng và các đánh giá của người tiêu
dùng trên các gian hàng của Vinamilk trên các kênh thương mại điện tử của Trung Quốc như
Tmall, Daily Fresh, Lucky and Fresh… Để từ đó, Vinamilk nắm bắt được mức độ ưa
chuộng, hài lòng của khách hàng cũng như những điểm chưa tốt cần khắc phục, từ đó nâng
cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm.
Thu thập và phân tích thông tin từ các báo cáo hoạt động kinh doanh xuất khẩu của
doanh nghiệp sang thị trường Trung Quốc theo từng giai đoạn cụ thể.
Cử các cán bộ làm công tác nghiên cứu thị trường đi nước ngoài để điều tra, thu thập
thông tin trực tiếp tại các cửa hàng, siêu thị, đại lý bán các mặt hàng sữa của công ty. Qua đó
hiểu được hành vi, thái độ cũng như mức độ hài lòng, yêu thích của khách hàng đối với sản
phẩm.
2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường
2.2.1 Khách hàng
Trong năm 2021, dân số của Trung Quốc dự kiến sẽ tăng 4.892.328 người và đạt
1.446.361.241 người vào đầu năm 2022, và đang đứng thứ 1 trên thế giới trong bảng xếp
hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ. Trong đó, có 243.153.190 thanh thiếu niên dưới 15
tuổi, 1.016.949.368 người từ 15 đến 64 tuổi, 122.392.267 người trên 64 tuổi. Có thể thấy, số
lượng khách hàng của thị trường sữa tại Trung Quốc rất đa dạng và phong phú. Có đầy đủ
tầng lớp và lứa tuổi từ trẻ sơ sinh tới người già. Hiện tại, trung bình một người Trung Quốc
tiêu thụ khoảng 20kg sản phẩm sữa một năm. Chính phủ Trung Quốc đang tích cực khuyến
khích công dân phải uống sữa nhiều hơn, nhưng họ có một chặng đường dài để đi trước khi
đạt tới khuyến cáo của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên hiệp quốc (FAO) là 180kg/
năm. Như vậy, Trung Quốc là một ngành có thị trường tiêu thụ rộng lớn. Vậy nên Vinamilk
lOMoARcPSD|13676707

có rất nhiều cơ hội để quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình tới người tiêu dùng để mọi
người tin dùng và sử dụng.
Người tiêu dùng đa số dùng sản phẩm sữa với mục đích là bổ sung chất dinh dưỡng
vậy nên chi tiêu cho sản phẩm này chiếm khoảng từ 5 – 10% thu nhập của bản thân. Yêu cầu
về chất lượng đòi hỏi cao. Vì đây là sản phẩm trong giỏ hàng hóa bổ sung chất dinh dưỡng
nên cần đảm bảo an toàn vệ sinh và hơn hết là về vấn đề giá cả phải phù hợp với từng tầng
lớp tiêu dùng ngoài xã hội. Để tất cả mọi người đều có thể chọn cho mình một sản phẩm sữa
phù hợp.
2.2.2 Sản phẩm
Theo một báo cáo nghiên cứu thói quen tiêu dùng do công ty tư vấn McKinsey thực
hiện mới đây, có 53%, trong số 10.000 người từ 44 tỉnh ở Trung Quốc, cho biết họ tin dùng
các nhãn hiệu sữa nhập khẩu hơn là sử dụng sữa của các nhà sản xuất trong nước. Nhu cầu
sử dụng sữa được dự kiến sẽ còn tăng lên nữa sau khi Trung Quốc nới lỏng chính sách một
con. Trong tổng số 17 nhóm thực phẩm (chiếm hơn một nửa tổng lượng sản phẩm bán lẻ của
Trung Quốc), mà nghiên cứu của McKinsey tiến hành khảo sát, có 9 loại thực phẩm mà
người dùng Trung Quốc đặt niềm tin vào các nhãn hiệu nội địa như thực phẩm tươi sống, gia
cầm, chất tẩy giặt và bia. Trong khi đó, sữa và rượu vang là hai loại thực phẩm duy nhất mà
hơn phân nửa số người trả lời cho biết họ sẽ lựa chọn nhãn hàng nhập khẩu.
Giải thích về nguyên nhân sữa nước ngoài chiếm ưu thế, ông Daniel Zipser, giám đốc
công ty McKinsey cho rằng vụ bê bối sữa bột khiến 6 trẻ em thiệt mạng ở nước này năm
2008 vẫn là “mối lo hàng đầu trong tâm trí của hầu hết người tiêu dùng”, theo tờ Quartz.
Chính nguyên nhân này đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc Vinamilk thâm nhập vào thị
trường Trung Quốc và tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn. Nhưng đồng thời, những quy định
và yêu cầu của Trung Quốc trở nên nghiêm ngặt hơn rất nhiều. Hiện tại, những quy định,
quy chuẩn về sản xuất, sản phẩm sữa, cũng như các bài kiểm tra an toàn, hệ thống pháp luật
quản lý chất lượng sản phẩm sữa của Trung Quốc được cho là chặt chẽ nhất thế giới. Các
doanh nghiệp nước ngoài, trong đó có Việt Nam, khi xuất khẩu sản phẩm nông sản và sữa
sang Trung Quốc phải vượt qua các yêu cầu khắt khe về chất lượng, an toàn của Cục Quản
lý Thực phẩm và Dược phẩm Trung Quốc (FAD). Phía Trung Quốc cũng quy định cụ thể về
lOMoARcPSD|13676707

bao bì, nhãn mác, đóng gói. Và tất cả sản phẩm nhập sang Trung Quốc phải được in hoàn
toàn bằng tiếng Trung trên bao bì.
2.2.3 Quy mô và đặc điểm của thị trường
Trung Quốc là thị trường rất lớn và tiềm năng với dân số cao nhất thế giới, tổng giá trị
thị trường sữa lên đến khoảng 60tỷ USD/năm. Theo Bộ Nông nghiệp Trung Quốc, nguồn
cung sữa nội địa của nước này hiện chỉ đáp ứng được 75% nhu cầu. Mức tiêu thụ sản phẩm
sữa bình quân đầu người tại Trung Quốc liên tục tăng (năm 2018 đạt 22,5kg/người).Nhu cầu
đối với sản phẩm sữa tại Trung Quốc được dự báo tăng 37% lên 76 tỷ USD trong 5 năm tới,
nghĩa là Trung Quốc sẽ vượt qua Mỹ để trở thành thị trường sữa lớn nhất thế giới.
Trung Quốc hiện vẫn đang là quốc gia đứng đầu thế giới về nhập khẩu sữa. Năm 2019,
Trung Quốc nhập khẩu 39,43 triệu tấn sữa và sản phẩm sữa, trong đó lượng sữa tươi nhập
khẩu khoảng 750.000 tấn và khoảng 650.000 tấn sữa bột. Với hơn 1,4 tỷ dân, Trung Quốc là
quốc gia đứng đầu thế giới về nhập khẩu sữa và các sản phẩm sữa.
2.2.4 Hệ thống phân phối hàng hóa
Để đem lại sự tiện lợi tối đa cho người tiêu dùng, Vinamilk đã đầu tư cho gian hàng
riêng trên các trang thương mại điện tử song song với việc đẩy mạnh phân phối vào các
chuỗi siêu thị, đại siêu thị của Trung Quốc. Với kinh nghiệm xuất khẩu đi hơn 50 quốc gia
và vùng lãnh thổ, bao gồm các quốc gia đặc thù và có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm
khắt khe như Nhật Bản, Mỹ, Australia, New Zealand, Canada…Vinamilk hiểu rõ, ngoài sự
đầu tư về kênh phân phối, khảo sát nhu cầu của người tiêu dùng thì việc hiểu và tôn trọng
nền văn hóa bản địa sẽ góp phần cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp ở các thị
trường xuất khẩu. Chính vì vậy, Công ty đã chú trọng vào các hoạt động tiếp thị, truyền
thông và hỗ trợ thương mại, nhằm nâng cao sự nhận diện thương hiệu đối với người tiêu
dùng địa phương.
Vinamilk đã có chiến lược tìm hiểu về thị trường Trung Quốc từ gần 10 năm trước,
nắm bắt xu hướng tiêu dùng online tại Trung Quốc đang gia tăng mạnh, Vinamilk đã phát
triển gian hàng riêng trên kênh thương mại điện tử. Hệ thống phân phối đa kênh, từ truyền
thống đến thương mại điện tử là lợi thế rất lớn cho Vinamilk trong việc nhận diện và phân
phối sản phẩm của mình tại thị trường Trung Quốc. Các kênh phân phối đa dạng, linh hoạt
lOMoARcPSD|13676707

theo xu hướng của thị trường này giúp Vinamilk nhanh chóng, dễ dàng hơn trong việc tiếp
cận khách hàng, gia tăng lượng cầu sản phẩm
2.2.5 Mức độ cạnh tranh
Trung Quốc hiện có mức tiêu thụ sữa lớn thứ 2 thế giới và tiêu thụ bình quân đầu người
liên tục tăng. Theo Euromonitor, con số này của Trung Quốc chỉ 22,5 kg sữa/người/năm, cao
hơn Việt Nam là 19 kg nhưng thấp hơn các nước khác như Malaysia 26,7 kg, Thái Lan 31,7
kg và Hàn Quốc là 40,1 kg.
Mặc dù vậy, thị trường sữa khổng lồ của Trung Quốc sẽ mang lại nhiều thách thức cho
Vinamilk. Bởi thị trường sữa của Trung Quốc có tính cạnh tranh cao và khá tập trung với top
3 công ty hàng đầu (Mengniu, Yili, Bright Dairy) chiếm hơn 50% thị phần trong phần lớn
các phân khúc sản phẩm, ngoại trừ sữa công thức, vốn được thống trị bởi các thương hiệu
nhập khẩu.
Là nhà sản xuất sữa hàng đầu của Trung Quốc, Mengniu tập trung vào sản xuất các sản
phẩm sữa dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe và ngon miệng cho khách hàng trên toàn thế giới. 20
năm kinh nghiệm đã giúp Mengniu phát triển một ma trận sản phẩm đa dạng, bao gồm sữa
nước, kem, sữa bột trẻ em, phô mai… Công ty cũng đã ra mắt thành công hàng loạt thương
hiệu nổi tiếng như Milk Deluxe, Just Yoghurt, Champion, Real Fruits, Yoyi-C, Future Star,
Shiny Meadow, Deluxe Ice-Cream and Bellamy’s.
Bên cạnh đó Vinamilk phải cạnh tranh với các đối thủ gián tiếp tại thị trường Trung
Quốc là các hãng sữa nhập khẩu như Nestlé, Danone...
2.2.6 Cơ sở hạ tầng
Về cơ sở hạ tầng thì Trung Quốc trong những năm gần đây đã phát triển mạnh mẽ, đáp
ứng cho sự phát triển kinh tế. Các khoản đầu tư “hướng tới tương lai” là vào cơ sở hạ tầng
và quy hoạch đô thị. Trung Quốc lần đầu tiên đưa ra khái niệm “xây dựng cơ sở hạ tầng kiểu
mới” vào năm 2018, cụ thể là xây dựng mạng 5G, trí tuệ nhân tạo, internet công nghiệp và
internet vạn vật. Trong năm 2020, Trung ương Trung Quốc đã triển khai nhiều biện pháp
thúc đẩy phát triển cơ sở hạ tầng kiểu mới, báo cáo công tác Chính phủ năm 2020 nhấn
mạnh cần hỗ trợ xây dựng “2 mới và 1 lớn”, trong đó 2 mới là cơ sở hạ tầng kiểu mới và đô
thị mới, một lớn là các dự án quy mô lớn như giao thông, thủy lợi, đường sắt. Về cơ bản,
lOMoARcPSD|13676707

tăng trưởng đầu tư cao và bền vững của Trung Quốc được hỗ trợ bởi lượng lớn tiền tiết kiệm
và một nguồn cung lao động tương đối trẻ và dồi dào.
2.2.7 Dự đoán biến động cung cầu, giá cả
2.2.7.1 Dự đoán biến động cung
Vinamilk hiện đang có 13 nhà máy trong nước được đầu tư quy mô và ứng dụng công
nghệ hàng đầu thế giới. Hệ thống nhà máy này giúp Vinamilk có thể phát triển hơn 250 loại
sản phẩm sữa thuộc 13 nhóm ngành hàng từ sữa đặc, sữa nước, sữa bột, sữa chua, kem, nước
giải khát... Trong đó, có thể kể đến hai cái tên sáng giá là Nhà máy sữa Việt Nam và Nhà
máy sữa bột Việt Nam, đều thuộc hàng "siêu nhà máy". Cả 2 nhà máy này được Vinamilk
đưa vào vận hành năm 2013, tạo nên sự đột phá lớn cho công ty trong giai đoạn phát triển
sau đó. Những siêu nhà máy này có công nghệ tự động hiện đại, công suất cực lớn 800 triệu
lít/năm (khoảng 2,2 triệu lít/ngày), tọa lạc trên diện tích 20ha, tổng vốn đầu tư là hơn 4.100
tỷ đồng.Trong tương lai gần, Vinamilk sẽ nâng công suất thiết kế của Nhà máy sữa Việt Nam
đạt hơn 1 tỷ lít sữa/ năm. Cùng với các nhà máy khác trên cả nước, Vinamilk hiện tại có thể
cung ứng được 5,1 triệu lít sữa nước mỗi ngày (tương đương hơn 28 triệu hộp sữa), đáp ứng
nhu cầu của thị trường nội địa lẫn xuất khẩu.
Đàn bò sữa do Vinamilk quản lý, khai thác hiện có thể cho sản lượng hơn 1 triệu lít sữa
nguyên liệu một ngày. Hệ thống 13 trang trại liên tục mở rộng, được đầu tư, áp dụng các
công nghệ 4.0 trong chăn nuôi, quản lý và đạt các chuẩn quốc tế như Global G.A.P, Organic
châu Âu. Với các dự án đang phát triển cộng với việc nhập khẩu bò sữa, dự kiến đến 2022-
2023, tổng đàn bò sữa do Vinamilk quản lý và khai thác ước đạt khoảng 170.000 con.
Dự đoán: Nguồn cung sản xuất dồi dào đảm bảo đủ cung cấp cho người tiêu dùng
trong nước và hoạt động xuất khẩu ra thị trường quốc tế.
2.2.7.2 Dự đoán biến động cầu
Trung Quốc hiện vẫn đang là quốc gia đứng đầu thế giới về nhập khẩu sữa. Năm 2019,
Trung Quốc nhập khẩu 39,43 triệu tấn sữa và sản phẩm sữa, trong đó lượng sữa tươi nhập
khẩu khoảng 750.000 tấn và khoảng 650.000 tấn sữa bột. Mỗi năm thị trường sữa Trung
Quốc có giá trị ước tính khoảng 30 tỷ USD. Nguồn cung sữa trong nước của Trung Quốc chỉ
đáp ứng 75% nhu cầu sữa trên thị trường nội địa. Theo dự báo của Tổ chức Lương thực và
lOMoARcPSD|13676707

Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, nhu cầu tiêu thụ sữa và các sản phẩm sữa của Trung Quốc sẽ
tiếp tục tăng cao. Với tốc độ tăng trưởng này, đây là cơ hội để Việt Nam xuất khẩu sữa sang
Trung Quốc. Năm ngoái, chính phủ Trung Quốc cũng đã ra thông điệp kêu gọi người dân
nên tiêu thụ nhiều hơn một ly sữa mỗi ngày để ngăn chặn những tác động xấu của dịch bệnh
Covid.
Dự đoán: Nhu cầu về sữa và các sản phẩm từ sữa tăng cao và dự báo vẫn tiếp tục tăng
trưởng do người dân Trung Quốc ngày càng quan tâm đến những sản phẩm dinh dưỡng và
tốt cho sức khỏe.
2.2.7.3 Dự đoán biến động giá
Nhiều chuyên gia nhận định giá sữa nguyên liệu có khả năng tăng nhẹ trong năm 2021,
cũng giống như xu hướng tăng giá của các loại hàng hóa khác. Theo đó, giá sữa nguyên liệu
có thể tăng 4% so với cùng kỳ trong năm 2021. Ngoài ra, giá dầu cao hơn trong năm 2021
có thể sẽ ảnh hưởng đến chi phí đóng gói và vận chuyển. Tại Trung Quốc, nhu cầu về sữa và
các sản phẩm từ sữa tăng đột biến được coi là một trong những yếu tố đẩy giá sữa leo thang
trên toàn cầu và chạm mức cao nhất trong nhiều năm.
lOMoARcPSD|13676707

CHƯƠNG 3. MARKETING MIX
3.1 Chiến lược sản phẩm
3.1.1 Danh mục các sản phẩm sữa hạt của Vinamilk
Các sản phẩm sữa hạt Vinamilk được sản xuất khép kín theo công nghệ chuẩn châu Âu
với nguồn nguyên liệu chọn lọc 100% không biến đổi gen, cùng các loại hạt óc chó, hạnh
nhân cao cấp nhập khẩu từ Mỹ. Sản phẩm được đầu tư nghiên cứu, phát triển để vừa “chuẩn
vị” của các loại hạt, vừa đáp ứng yêu cầu về chất lượng và dinh dưỡng của người tiêu dùng.
3.1.1.1 Sữa đậu nành Đậu đỏ Vinamilk
Sữa đậu nành Đậu đỏ Vinamilk là sự kết hợp hoàn hảo giữa đậu đỏ ngọt thanh, mát
lành cùng đậu nành thơm béo. Không chỉ giảm 26% lượng đường mà còn bổ sung vitamin
A, D3, E, PP và vitamin nhóm B, mang lại lợi ích 3 TỐT cho cả gia đình.
Đặc điểm nổi trội:
 100% đậu nành và đậu đỏ chọn lọc, không biến đổi gen
 Bổ sung Vitamin A, D3, E, PP và vitamin nhóm B
 Ít đường, cho vị ngọt thanh mát lành
 Chất béo thực vật lành tính, không cholesterol
 Sản xuất theo công nghệ châu Âu hiện đại
3.1.1.2 Sữa đậu nành Hạnh nhân Vinamilk
Sữa đậu nành Hạnh nhân Vinamilk là sự kết hợp hoàn hảo giữa hạnh nhân thơm béo
đậm đà cùng đậu nành thanh mát. Không chỉ giảm 44% lượng đường mà còn bổ sung
vitamin A, D3, E, PP và Omega 3, mang lại lợi ích 3 TỐT cho cả gia đình.
Đặc điểm nổi trội:
 Hạnh nhân cao cấp, nhập khẩu từ Mỹ
 100% đậu nành chọn lọc, không biến đổi gen
 Bổ sung Vitamin A, D3, E, PP và Omega 3
 Ít đường, cho vị ngọt thanh mát lành
 Chất béo thực vật lành tính, không cholesterol
lOMoARcPSD|13676707

 Sản xuất theo công nghệ châu Âu hiện đại
3.1.2 Ý nghĩa Logo nhãn hàng
Các sản phẩm đậu nành sữa hạt của Vinamilk đã có sự thay đổi thiết kế logo khi xâm
nhập vào thị trường Trung Quốc:
Logo Vinamilk lấy ý tưởng từ sự kết hợp biểu tượng cách điệu chữ và hình khối tròn
với những thông điệp ý nghĩa.
Logo Vinamilk vẫn sử dụng hai tone màu chủ đạo là xanh dương và màu trắng nhẹ
nhàng, thuần khiết. Màu xanh tượng trưng cho niềm hy vọng, sự tin tưởng, sự bảo đảm như
cam kết của Vinamilk về sự an toàn chất lượng sản phẩm. Màu trắng trong logo Vinamilk
vừa là sự thuần khiết tinh khôi vừa là đại diện cho màu sản phẩm của công ty, màu của sữa,
màu của sức sống mãnh liệt. Bên trong là chữ Vinamilk đã được đổi sang phông chữ Trung
đề phù hợp với yêu cầu và quy định của Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Trung
Quốc (FAD).
Logo Vinamilk vừa mang nét đặc trưng cho thương hiệu sữa, vừa mang thông điệp về
sự cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất và chất lượng nhất. Tên
thương hiệu Vinamilk được chuyển lên bên trên logo Vinamilk sử dụng font chữ không chân
đơn giản nhưng hiện đại, khỏe khoắn và vững chãi. Logo của công ty được đặt ngang hàng
với tên thương hiệu.
Tổng thể logo Vinamilk là sự phối hợp hài hòa của tone trắng – xanh và những biểu
tượng với những thông điệp ý nghĩa tạo nên dấu ấn trong mắt người tiêu dùng.
lOMoARcPSD|13676707

3.1.3 Ý nghĩa tên thương hiệu
Tên thương hiệu Vinamilk cũng vô cùng ấn tượng, dễ nhớ với ý nghĩa sâu sắc mang
bản sắc dân tộc.
VINA mọi người đều hiểu đó là từ thu gọn của tên dân tộc VIỆT NAM
VI còn là VICTORY theo tiếng Anh có nghĩa là sự chiến thắng, thể hiện cho tinh thần
quyết liệt, luôn vượt qua mọi thử thách, khó khăn để đến với đỉnh vinh quang.
MILK thì khá rõ ràng, khi dịch nghĩa tiếng Anh chính là Sữa, ý muốn nhấn mạnh các
sản phẩm của Vinamilk có nguồn gốc từ sữa.
VINAMILK chính là sữa của người Việt, dinh dưỡng Việt, giúp bổ sung nguồn dinh
dưỡng cho trẻ em Việt.
VINAMILK một lần nữa cũng khẳng định niềm tự hào khi sữa Việt có mặt cả trên thị
trường quốc tế với thương hiệu Việt nổi tiếng.
Một cái tên đơn giản đến nỗi ai đọc lên cũng hiểu, nhưng lại không hề đơn giản khi nó
mang những hàm ý sâu sắc, truyền tải những thông điệp mang tầm vóc dân tộc Việt. Qua
thời gian Vinamilk tiếp tục khẳng định vị thế của mình trên thị trường trong và ngoài nước
và cái tên thương hiệu Vinamilk có mặt trên hầu khắp các siêu thị, cửa hàng của Việt Nam.
3.1.4 Bao bì
Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng
tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt
luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng bởi vậy mới nói nó là “người bán hàng thầm
lặng”.
VINAMILK xuất khẩu sang Trung Quốc – một trong những thị trường khó tính nhất
thế giới cùng với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nội địa và các thương hiệu nhập
khẩu khác ở đây, vì thế, công ty này đã có thay đổi trên bao bì để sản phẩm sữa hạt của mình
tạo được những ấn tượng đầu tiên trên thị trường tiêu dùng Trung Quốc.
3.1.4.1 Thiết kế nội dung bao bì
VINAMILK đã thay đổi các thông tin trên bao bì các sản phẩm theo quy định của Tổng
cục Hải quan Trung Quốc:
lOMoARcPSD|13676707

 Tên VINAMILK được đẩy lên trên cùng cùng với logo của công ty thành hàng
ngang. Tên nhãn hiệu trong logo dòng sản phẩm được chuyển sang Hán tự, chữ màu
trắng trên nền xanh giống nguyên bản sản phẩm.
 Trên bao bì chỉ có tiếng Trung và tiếng Anh, tiếng Trung được thiết kế lớn hơn và
90% thông tin thể hiện trên bao bì là tiếng Trung.
 VINAMILK lựa chọn phông chữ đơn giản và dễ đọc, các ưu điểm của sản phẩm
được in bằng màu nâu rất phù hợp với nền bao bì.
 Thiết kế lớp vỏ thùng bảo vệ: Lựa chọn hình ảnh cánh đồng trồng hạt rộng lớn, bầu
trời xanh tạo nên màu sắc dịu mát, hài hòa.
Ngoài ra, VINAMILK vẫn giữ thiết kế của mình về màu sắc tổng thể: Màu sắc của bao
bì cũng là màu sữa pha màu của hạt (hạnh nhân màu nâu). Sự kết hợp hài hoà này tạo được
sự tinh tế cho sản phẩm cũng như làm nổi bật được hình ảnh hạt trên bao bì. Tác dụng và
thành phần của sữa cũng được in rõ trên bao bì để người tiêu dùng yên tâm khi lựa chọn sản
phẩm.
3.1.4.2 Hình dạng
VINAMILK vẫn giữ thiết kế dạng hình hộp chữ nhật giống với nguyên mẫu (hộp
180ml). Sử dụng chất liệu bao bì hộp giấy, bên trong là lớp nhựa PE chuyên dùng, ghép kín,
đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo quy định. Hộp giấy thân thiện với môi trường là lựa
chọn tốt nhất dành cho sản phẩm sữa. Vừa giữ được sữa đảm bảo chất lượng lại vừa gọn
nhẹ, dễ sử dụng, chi phí thấp.
Công ty cũng sử dụng cách đóng gói mới với vỏ hộp nhỏ gọn hơn, phù hợp với thị hiếu
người tiêu dùng Trung Quốc đó là chuyển từ dạng thùng 48 hộp sang dạng thùng 24 hộp,
gọn gàng và nhẹ hơn. Chuyến hàng đầu năm 2021 của VINAMILK xuất sang gần với dịp tết
của Trung Quốc nên công ty thay đổi phương thức đóng góp để nhẹ hơn, thuận tiện cho việc
làm quà tặng.
3.1.4.3 Văn bản pháp luật
Thực hiện đúng theo quy định mà Tổng cục Hải quan Trung Quốc đã đưa ra trong
Thông báo số 70/2019 về quy định quản lý, giám sát việc ghi nhãn bao bì thực phẩm đóng
gói sẵn xuất nhập khẩu của Trung Quốc, áp dụng từ ngày 1/10/2019.
lOMoARcPSD|13676707

Nhãn mác bằng tiếng trung phù hợp với quy định về nhãn mác bao bì hàng nhập khẩu
vào trung quốc theo thông báo 70/2019 của Cổng thông tin điện tử Tổng cục Hải quan Trung
Quốc áp dụng từ ngày 01/10/2019 đáp ứng các tiêu chuẩn của quốc gia/ vùng lãnh thổ nhập
khẩu hoặc yêu cầu của hợp đồng thương mại
Hộp 180ml: sản phẩm được chứa trong bao bì hộp giấy, bên trong là lớp nhựa PE
chuyên dùng, ghép kín, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo quy định QCVN 12-
1:2011/BYT Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về an toàn vệ sinh đối với bao bì, dụng cụ tiếp xúc
trực tiếp với thực phẩm bằng nhựa tổng hợp.
3.2 Chiến lược giá
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi
doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
3.2.1 Mục tiêu của chiến lược giá
Trung Quốc đang là quốc gia nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa lớn nhất thế giới.
Theo báo cáo của World & Research, với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng mức
sống của người dân Trung Quốc, mức tiêu thụ sản phẩm sữa trung bình của người dân Trung
Quốc liên tục tăng, khoảng gần 3% /năm. Tuy nhiên sản lượng sản phẩm sữa ở trong nước
lại tăng với tốc độ khoảng 2% do chi phí sản xuất cao và người dân Trung Quốc thiếu niềm
tin vào các sản phẩm nội địa. Đây chính là cơ hội lớn cho Vinamilk khi thâm nhập vào thị
trường đầy tiềm năng này.
Đối với Vinamilk, mặc dù công ty chiếm một thị phần rất lớn ở Việt Nam nhưng lại là
cái tên rất xa lạ ở thị trường Trung Quốc cho nên khi mở rộng thị trường xuất khẩu ta cần
một chính sách giá thâm nhập hợp lý, thu hút sự quan tâm tiêu dùng sản phẩm sữa hạt, từ từ
chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Qua đó sẽ tiếp tục áp dụng chiến lược giá tấn công
để mở rộng thị trường tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu cho mọi tập khách hàng, từ trẻ trên 6 tuổi
cho đến người cao tuổi.
3.2.2 Cơ sở lựa chọn giá
3.2.2.1 Chi phí sản xuất nội địa và vận chuyển
 Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất
lOMoARcPSD|13676707

Vinamilk sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới, với chi phí đầu tư
cao, đội giá thành. Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp
thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới. Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế
hệ mới, hiện đại.
 Chi phí nguyên liệu đầu vào
Chi phí nguyên vật liệu dùng cho sản xuất chiếm tỉ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán
của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất).
 Chi phí bán hàng
Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỉ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5% - 27% giá vốn.
Trong khi đó chi phí quảng cáo, khuyến mãi từ 1% - 19,2%. Vinamilk có chi phí quảng cáo
ở mức cao cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
 Chi phí vận chuyển
Do có lợi thế về vị trí địa lý khi Trung Quốc tiếp giáp với Việt Nam nên sẽ dễ dàng trong quá
trình vận chuyển, chi phí logistics không quá cao.
3.2.2.2 Những quy định trong hàng rào thuế quan
Hiệp định Thương mại tự do ASEAN-Trung Quốc (ACFTA) được bắt đầu thực hiện
với việc ASEAN và Trung Quốc ký kết Hiệp định khung về Hợp tác Kinh tế toàn diện
ASEAN-Trung Quốc vào tháng 11 năm 2002. Để cụ thể hóa Hiệp định khung này, ASEAN
và Trung Quốc đã đàm phán và ký kết Hiệp định Thương mại hàng hóa ASEAN-Trung Quốc
vào tháng 11 năm 2004, Hiệp định dịch vụ ASEAN-Trung Quốc vào năm 2007 và Hiệp định
đầu tư ASEAN-Trung Quốc năm 2009. Hiệp định ACFTA chính thức có hiệu lực đầy đủ từ
ngày 01/01/2010. Theo đó thì Trung Quốc cam kết cắt giảm thuế quan dành cho Việt Nam.
Đến năm 2015, Trung Quốc có 7845 dòng thuế cắt giảm về 0%, chiếm tỷ lệ 95,35% tổng số
dòng thuế và chiếm 91,59% tổng kim ngạch nhập khẩu từ Việt Nam. Thuế suất trung bình
của biểu thuế Trung Quốc dành cho ASEAN giai đoạn 2015-2017 là 0,73%/năm và năm
2018 là 0,56%/năm. Trong đó, những sản phẩm bơ sữa đều có mức thuế suất là 0%. Do vậy,
khi Vinamilk xuất khẩu sữa hạt sang thị trường Trung Quốc sẽ không phải chịu thuế nhập
khẩu.
lOMoARcPSD|13676707

3.2.2.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm
Do bê bối sữa chứa melamine năm 2008 tại Trung Quốc, người dân tại đây sẽ luôn ưu
tiên đặt vấn đề về chất lượng sữa lên hàng đầu. Vì vậy, sản phẩm có chất lượng cao, đảm
bảo, đã trải qua những đánh giá nghiêm ngặt của các chuyên gia kiểm định Trung Quốc và
Việt Nam của Vinamilk tạo được sự tin cậy cho người tiêu dùng. Do đó Vinamilk có thể định
giá cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng.
3.2.2.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Càng ngày người tiêu dùng càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe của mình vì thế
các sản phẩm sữa từ nguyên liệu hạt dinh dưỡng dần trở nên được ưa chuộng. Xu hướng
chọn mua loại đắt nhất (tâm lý gắn liền giữa giá bán và chất lượng) cũng góp phần làm tăng
giá sữa.
3.2.2.5 Giá của đối thủ cạnh tranh
Trung Quốc là một thị trường với nhu cầu sữa rất lớn do đó tồn tại rất nhiều đối thủ
cạnh tranh cả nội địa và nước ngoài. Trong đó, tại thị trường nội địa tồn tại 2 hãng sữa lớn
nhất là Yili chiếm khoảng 21.7% thị phần và Mengniu chiếm khoảng 19.4% thị phần (nguồn:
Euromonitor, Company Shares of Milk in China (2019)). Bên cạnh đó, Trung Quốc cũng là
nước nhập khẩu sữa lớn nhất thế giới, khoảng 25% các sản phẩm từ sữa là nhập khẩu từ các
nước trên thế giới, trong đó nổi bật là các nước như Anh, Mỹ, Australia, New Zealand...
Bảng giá của một số loại sữa hạt được ưa chuộng tại thị trường Trung Quốc:
Sữa ăn sáng hạt óc chó Mengniu 250ml ¥49.90 ~ 16 hộp 250ml
Sữa ăn sáng hạt đỏ Mengniu 250ml ¥49.90 ~ 16 hộp 250ml
Sữa ăn sáng hạt đen Mengniu 250ml ¥49.90 ~ 16 hộp 250ml
Sữa ăn sáng bột yến mạch khoai lang tím Mengniu 250ml ¥49.90 ~ 16 hộp 250ml
Sữa hạt Mengniu Youzhiyou 250ml ¥ 39.90 ~ 8 hộp 250ml
Sữa hạt phỉ Wei Zhen 240ml ¥ 46.00 ~ 6 lon 240ml
Sữa hạt dinh dưỡng Hollox 200ml ¥ 99.00 ~ 12 hộp 200ml
lOMoARcPSD|13676707

Sữa ăn sáng Yili lúa mì 250ml ¥ 68.00 ~ 16 hộp 250ml
Sữa ăn sáng Yili hương quả óc chó 250ml ¥ 68.00 ~ 16 hộp 250ml
Sữa hạnh nhân Califia Farms ¥75.6 ~ 2 chai 946ml
Sữa hạnh nhân Almond Breeze ¥ 189.6~ 24 hộp 190ml
Sữa hạnh nhân Vivesoy ¥139 ~ 2 chai 1000ml
3.2.3 Bảng giá
Sữa đậu nành đậu đỏ 180ml ¥ 96~ 24 hộp 180ml
Sữa hạnh nhân 180ml ¥ 96~ 24 hộp 180ml
Sữa óc chó 180ml ¥ 96~ 24 hộp 180ml
Sữa đậu nành 200ml ¥ 79 ~ 24 hộp 200ml
Vinamilk là một thương hiệu sữa xa lạ đối với người tiêu dùng Trung Quốc nên bước
đầu ta thực hiện chiến lược giá thâm nhập. Nhìn chung, nếu so với các sản phẩm nội địa thì
sữa của chúng ta có một mức giá cao hơn nhưng chênh lệch không nhiều, tuy nhiên nếu so
với các sản phẩm sữa ngoại đang tiêu thụ rộng rãi trên thị trường thì giá của chúng ta lại thấp
hơn khá nhiều. Dựa trên tâm lý muốn tiêu dùng sữa ngoại của người tiêu dùng Trung Quốc
(do vụ bê bối sữa nội địa nhiễm melamine) cùng với tâm lý giá rẻ (nếu so với các hãng sữa
ngoại khác) nên ta đã thực hiện chính sách giá thâm nhập khá thấp so với mặt bằng chung
của sữa ngoại để kích thích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm sữa của chúng ta, tăng khả
năng nhận diện thương hiệu, bước đầu cho công cuộc xâm lấn vào thị trường đầy tiềm năng
này.
3.3 Chiến lược phân phối
Kênh phân phối là yếu tố quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến với khách hàng. Để
đem lại sự tiện lợi tối đa cho người tiêu dùng, Vinamilk đã đầu tư cho gian hàng riêng trên
lOMoARcPSD|13676707

các trang thương mại điện tử song song với việc đẩy mạnh phân phối vào các chuỗi siêu thị,
đại siêu thị của Trung Quốc. Năm 2018, Vinamilk bắt đầu tiếp cận đưa hàng vào Hệ thống
siêu thị Hợp Mã (Hema) - chuỗi “Đại siêu thị” của tập đoàn Alibaba, làm cơ sở để mở rộng
độ phủ sang các chuỗi phân phối khác. Hợp Mã là một trong những hệ thống siêu thị hiện
đại, có quy mô rất lớn với hơn 150 siêu thị được người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng, tập
trung tại các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải, Thẩm Quyến... Cụ thể hơn, tính đến
tháng 8/2019, Vinamilk có mặt trong chuỗi siêu thị Hợp Mã tại tỉnh Hồ Nam và phủ sóng
toàn bộ các siêu thị Hợp Mã tại thành phố Vũ Hán, thủ phủ của tỉnh Hồ Bắc và đang tiếp tục
mở rộng ra toàn tỉnh. Ông Võ Trung Hiếu, Giám đốc Kinh doanh quốc tế Vinamilk cho biết,
chọn mô hình phân phối như hiện nay, Vinamilk cần đầu tư chi phí và nhân lực nhiều hơn so
với việc "mua đứt bán đoạn" cho một đầu mối và để họ tự kinh doanh. Nhưng bù lại
Vinamilk sẽ kiểm soát được chất lượng sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng, đảm bảo vị
ngon của sản phẩm được giữ nguyên vẹn như khi mới sản xuất hoặc đang bán tại Việt Nam.
Ngoài các tỉnh mà Vinamilk đã có mặt trước đó như Quảng Đông, Quảng Tây và các
tỉnh thuộc khu vực Đông Bắc, kể từ tháng 9/2018, Vinamilk có mặt tại 90% các thành phố
và huyện thuộc tỉnh Hồ Nam. Vinamilk liên tiếp đưa sản phẩm vào các đại siêu thị và siêu
thị có quy mô lớn như Thiên Hồng, Hảo Nhuận Quế, Hối Mễ Ba, Hương Giang Bách Hóa....
Ngoài ra, vào tháng 8/2019, sản phẩm Vinamilk đã được đưa vào Dennis Department Store,
chuỗi siêu thị lớn nhất ở tỉnh Hà Nam và tiếp tục phát triển ra nhiều tỉnh, thành phố khác của
Trung Quốc. Bắt đầu tìm hiểu về thị trường Trung Quốc từ gần 10 năm trước, chiến lược
kinh doanh của Vinamilk là hướng đến người tiêu dùng cuối trong chuỗi phân phối của
mình. Với định hướng đó, Vinamilk đã phát triển gian hàng riêng trên kênh thương mại điện
tử như Tmall (Alibaba), hợp tác cùng các trang thương mại điện tử lớn tại Hồ Bắc như Daily
Fresh và Lucky and Fresh. Bước đi này giúp Vinamilk nhanh chóng bắt kịp và đáp ứng xu
thế tiêu dùng mới của ngành bán lẻ tại thị trường này để tiếp cận và đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng cuối một các trực tiếp và hiệu quả hơn.
3.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm
Quảng bá sản phẩm rộng rãi qua các phương tiện thông tin đại chúng, khảo sát thị
trường và chương trình xúc tiến thương mại:
lOMoARcPSD|13676707

Vào tháng 5/2017, tại Bắc Kinh, tại buổi Tọa đàm Hợp tác kinh tế, thương mại Việt
Nam – Trung Quốc 2017, Vinamilk và đối tác Guangdong Vina đã ký MOU về hợp tác cung
cấp các sản phẩm sữa của Vinamilk vào thị trường Trung Quốc. Thỏa thuận này được ký
dưới sự chứng kiến của lãnh đạo cấp cao của 2 nước Trung Quốc và Việt Nam.
Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã tham dự Hội chợ nhập khẩu quốc tế
Trung Quốc lần thứ nhất (CIIE 2018) tại Thượng Hải. CIIE 2018 là sự kiện xúc tiến thương
mại, đầu tư, du lịch quan trọng giúp tăng cường liên kết với các nước trong khu vực, khai
thác tối đa lợi ích do Khu vực tự do mậu dịch ASEAN - Trung Quốc đem lại, đồng thời tăng
cường xuất khẩu hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam sang Trung Quốc và các nước ASEAN
cũng như của các nước ASEAN sang Trung Quốc qua các cửa khẩu của Việt Nam.
Trong năm 2018, các đoàn công tác của Tổng cục Hải quan Trung Quốc đã có các
chuyến thăm và khảo sát một số nhà máy và trang trại của Vinamilk nhằm tìm hiểu, đánh giá
năng lực sản xuất cũng như chất lượng và sự tuân thủ các quy định về an toàn thực phẩm của
Vinamilk trong việc chuẩn bị xuất khẩu sang Trung Quốc. Đây là những cơ sở thuận lợi để
Vinamilk thúc đẩy kinh doanh tại thị trường Trung Quốc.
Tháng 9/2018, Vinamilk cũng đã tham dự Hội chợ ASEAN - Trung Quốc lần thứ 15
(CAEXPO 2018) diễn ra tại Nam Ninh, Quảng Tây cùng với đối tác của mình nhằm giới
thiệu một số sản phẩm đặc trưng của Vinamilk với người tiêu dùng Trung Quốc.
Triển lãm Quốc tế về Thực phẩm và Dịch vụ ăn uống 2019. Ngày 21/09/2019, tại tỉnh
Hồ Nam, Trung Quốc, đã diễn ra “Chương trình ra mắt sản phẩm sữa Việt Nam tại Trung
Quốc”. Tại chương trình, Hiệp hội Sữa Việt Nam đã giới thiệu Vinamilk, thành viên của
Hiệp hội và cũng là đại diện tiêu biểu của ngành sữa Việt Nam với các sản phẩm dinh
dưỡng có chất lượng quốc tế.
Đây là các hoạt động xúc tiến thương mại đã tạo thành một nền móng vững chắc giúp
Việt Nam có những điều kiện tốt nhất, từng bước đưa dòng sản phẩm của mình, đặc biệt là
sản phẩm sữa đặc sang thị trường Trung Quốc.
Vinamilk đã đầu tư cho gian hàng riêng trên các trang thương mại điện tử song song
với việc đẩy mạnh phân phối vào các chuỗi siêu thị, đại siêu thị của Trung Quốc. Công ty đã
chú trọng vào các hoạt động tiếp thị, truyền thông và hỗ trợ thương mại, nhằm nâng cao sự
lOMoARcPSD|13676707

nhận diện thương hiệu đối với người tiêu dùng địa phương. Vinamilk đã chính thức giới
thiệu nhận diện thương hiệu bằng tiếng Trung, giúp đưa thương hiệu tiếp cận gần hơn với
người tiêu dùng Trung Quốc. Ngoài nhận diện thương hiệu qua logo mới, công ty này cũng
đã thiết lập các kênh truyền thông dành cho người dân Trung Quốc như Weibo hay Youku,
khi mà Facebook, Youtube không có mặt tại đây. Việc làm này cho thấy sự đầu tư bài bản
của Vinamilk trong chiến lược thâm nhập vào thị trường hết sức tiềm năng với 1,4 tỷ dân
này.
Vinamilk chủ động được nguồn cung nguồn nguyên liệu, có chiến lược kinh doanh,
tiếp thị phù hợp với văn hóa của người tiêu dùng Trung Quốc.
Vinamilk hiện năng lực sản xuất lớn với hệ thống 16 nhà máy ở trong và ngoài nước
đều được ứng dụng công nghệ hiện đại, đạt các tiêu chuẩn quốc tế, giúp Vinamilk đáp ứng
được nhu cầu của các thị trường xuất khẩu lớn như Trung Quốc. Bên cạnh đó, Vinamilk còn
là doanh nghiệp sở hữu nguồn lực sữa tươi nguyên liệu dồi dào với hệ thống trang trại theo
chuẩn Global G.A.P lớn nhất châu Á về số lượng trang trại, nằm trong tổng số 12 trang trại
tại Việt Nam. Ngoài ra, Vinamilk cũng đang sở hữu 2 trang trại được xây dựng theo chuẩn
Organic Châu Âu tại Việt Nam và 1 tổ hợp trang trại Organic đang xây dựng tại Lào với diện
tích dự kiến lên đến 20.000ha và quy mô đàn bò 100.000 con, sẵn sàng đáp ứng cho nhu cầu
sản xuất các sản phẩm sữa Organic.
Tháng 8/2019, Vinamilk cũng đã hợp tác cùng Bộ Nông nghiệp Phát triển Nông thôn
tiến hành xây dựng Vùng chăn nuôi bò sữa an toàn dịch bệnh theo quy định của Tổ chức Thú
y Thế giới, để đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng cao, phục vụ cho nhu cầu trong nước
và đáp ứng tiêu chuẩn các thị trường xuất khẩu, trong đó có Trung Quốc.
3.5 Đánh giá chiến lược Marketing Mix của Vinamilk ở thị trường Trung Quốc
Với kinh nghiệm xuất khẩu đi hơn 50 quốc gia và vùng lãnh thổ, bao gồm các quốc
gia đặc thù và có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm khắt khe như Nhật Bản, Mỹ, Australia,
New Zealand, Canada… Vinamilk hiểu rõ, ngoài sự đầu tư về kênh phân phối, khảo sát nhu
cầu của người tiêu dùng thì việc hiểu và tôn trọng nền văn hóa bản địa sẽ góp phần cho sự
phát triển bền vững của doanh nghiệp ở các thị trường xuất khẩu, bên cạnh đó, Trung Quốc
là một thị trường lớn, tiềm năng nhưng cũng rất cạnh tranh.
lOMoARcPSD|13676707

Về sản phẩm, điểm đáng chú ý là Vinamilk đã thay đổi các thông tin trên bao bì các
sản phẩm theo quy định của Tổng cục Hải quan Trung Quốc, với nhãn bằng tiếng Trung phù
hợp với quy định và quy cách hộp có sự thay đổi nhỏ gọn, thuận tiện hơn.
Thực hiện chính sách giá thâm nhập khá thấp so với mặt bằng chung của sữa ngoại
đang có mặt tại thị trường Trung Quốc, Vinamilk đã thành công trong việc tăng mức độ nhận
diện thương hiệu, kích thích lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa hạt của
mình.
Công ty đã chú trọng vào các hoạt động tiếp thị, truyền thông và hỗ trợ thương mại,
tích cực tham gia các chương trình triển lãm, xúc tiến thương mại và nâng cao sự nhận diện
thương hiệu đối với người tiêu dùng địa phương.
Hiểu được xu hướng sử dụng và mua sắm trên các kênh online của người dân Trung
Quốc, Vinamilk phân phối sản phẩm của mình trên các nền tảng online và gian hàng riêng
trên các trang TMĐT lớn của nước này ngay khi du nhập vào thị trường. Cùng với đó là liên
tiếp đưa sản phẩm vào các đại siêu thị và siêu thị có quy mô lớn như Hợp Mã, Thiên Hồng,
Hảo Nhuận Quế, Hối Mễ Ba, Hương Giang Bách Hóa… Khách hàng có thể nếm thử sản
phẩm, mua ngay tại siêu thị hoặc đặt hàng thông qua ứng dụng di động rất tiện lợi.
Qua tìm hiểu về chiến lược Marketing Mix 4P cho các sản phẩm sữa hạt của công ty
Vinamilk khi thâm nhập thị trường Trung Quốc đã hết sức thành công khi các cuộc khảo sát
thị trường và chương trình triển lãm xúc tiến thương mại trong thời gian qua đã cho thấy
phản hồi tích cực và nhu cầu đáng kể của người tiêu dùng Trung Quốc đối với các sản phẩm
sữa hạt của Vinamilk. Công ty đã thâm nhập thị trường Trung Quốc từ sớm và xây dựng
được thương hiệu nhất định trong lòng người tiêu dùng nước bạn nên khi bắt đầu xuất lô
hàng đầu tiên, các sản phẩm sữa hạt nhanh chóng được đón nhận. Tuy còn một vài nhược
điểm như bao bì chưa thực sự thu hút, chiến lược xúc tiến thương mại còn khá yếu,... nhưng
những cố gắng của Vinamilk đã, đang và sẽ đưa sữa Việt vươn tầm quốc tế.
Ông Trần Quang Trung, Chủ tịch Hiệp hội sữa Việt Nam cho rằng, không chỉ chuẩn
bị tốt về tài chính và năng lực sản xuất, việc Vinamilk chủ động được nguồn cung nguồn
nguyên liệu, có chiến lược kinh doanh, tiếp thị phù hợp với văn hóa của người tiêu dùng
lOMoARcPSD|13676707

Trung Quốc sẽ tạo được chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu sữa Việt tại thị trường có quy
mô dân số lớn nhất thế giới này.
Cũng từ đó, chúng ta có thể thấy thương hiệu Việt nói chung và sữa Việt nói riêng
hoàn toàn có thể chinh phục được người tiêu dùng tại bất cứ quốc gia nào nếu chúng ta có
chất lượng, chiến lược bài bản và tư duy đúng đắn về sự hội nhập quốc tế.
3.6 Những khuyến nghị hoàn thiện chiến lược Marketing mix
3.6.1 Chiến lược sản phẩm
Hoàn thiện hương vị các sản phẩm hiện có để phù hợp với khẩu vị của người dân
Trung Quốc. Bên cạnh các hương vị sản phẩm sữa hạt hiện có, Vinamilk có thể nghiên cứu
và phát triển thêm những hương vị mới. Ví dụ, có thể sáng tạo ra sản phẩm sữa hạt có vị trà:
trà xanh, trà đen, trà ô long… để có thêm những sản phẩm vừa mới lạ, vừa mang ý nghĩa tôn
trọng nét văn hóa uống trà của người dân bản địa.
3.6.2 Chiến lược giá
Sau khi sử dụng mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh tại giai đoạn đầu thâm nhập,
doanh nghiệp đã có thể chiếm lĩnh được một thị phần đủ lớn, được người tiêu dùng biết đến
và gia tăng được mức độ cạnh tranh cho sản phẩm, lúc này Vinamilk có thể áp dụng những
biện pháp tăng giá để có thể phản ánh tốt hơn vị thế của mình trên thị trường và mang lại lợi
nhuận gia tăng.
3.6.3 Chiến lược phân phối
Sau khi ổn định hoạt động kinh doanh tại các tỉnh Hồ Nam, Hồ Bắc và Giang Tây, cần
mở rộng phân bố trên khắp thị trường Trung quốc, bắt đầu dọc theo các thành phố lớn như
Bắc Kinh - Quảng Châu, tiếp đến sẽ là thị trường Hoa Đông tại các tỉnh như Giang Tô, Chiết
Giang, Thượng Hải, An Huy… Sau đó, bắt đầu mở rộng thị trường tại các thành phố lớn
phía Tây Nam như Trùng Khánh, Tứ Xuyên, Quảng Tây… cuối cùng là tiến hành bao phủ
khắp các khu vực Đông Bắc và Tây Bắc để hình thành sự thúc đẩy thị trường 3 chiều toàn
quốc.
Chú ý đến các chính sách đãi ngộ đối với các đại lý hiện có và xây dựng các chương
trình khuyến khích cho từng đối tượng thành viên kênh khác nhau.
lOMoARcPSD|13676707

Phát triển kênh bán hàng trực tuyến riêng và xây dựng mạng lưới giao hàng tận nhà
tương tự như hệ thống tại Việt Nam. Có thể kết hợp với các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến
như Meituan Dianping, El.me…
3.6.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm
Mở rộng hoạt động quảng cáo qua các kênh truyền hình lớn của Trung Quốc như
CCTV, Hồ Nam TV, Mango TV…, cũng như các nền tảng video trực tuyến như iQIYI,
WeTV, Bilibili…
Dựng biển quảng cáo ngoài trời, treo băng rôn hoặc trên vỏ xe bus hoặc các phương
tiện công cộng khác.
Hợp tác với các trường học địa phương trong việc tài trợ cho các chương trình cho học
sinh, xây dựng các cuộc thi hoặc mở quỹ học bổng.
Xây dựng mối quan hệ, hợp tác với những người nổi tiếng, có ảnh hưởng ở Trung
Quốc để làm đại sứ thương hiệu vì giới trẻ Trung Quốc cũng bị ảnh hưởng nhiều bởi hoạt
động tiếp thị thần tượng
lOMoARcPSD|13676707

KẾT LUẬN
Xây dựng chiến lược Marketing quốc tế cho doanh nghiệp trong việc thâm nhập vào
một thị trường mới chưa bao giờ là một điều dễ dàng với doanh nghiệp, và luôn đòi hỏi sự
nỗ lực đến từ bộ phận Marketing của doanh nghiệp. Việc luôn luôn tìm hiểu, bước một chân
vào thị trường khác để nghiên cứu thị trường cụ thể và chính xác đòi hỏi phải am hiểu và
nắm bắt cũng như cung cấp chính xác những yêu cầu của thị trường, nhất là tại một thị
trường mới lạ và có những rào cản nhất định về ngôn ngữ, văn hóa và thị hiếu của khách
hàng tại nước ngoài. Bất kỳ một sai sót nào trong quá trình nghiên cứu có thể là tác nhân gây
ra những hậu họa không lường trước được. Những nghiên cứu cụ thể về thị trường, các kế
hoạch về giá cả, sản phẩm, phân phối hay xúc tiến luôn chiếm một phần quan trọng trong
thành bại của sự thâm nhập thị trường. Một chiến lược Marketing thành công có thể mang
lại cho doanh nghiệp những nguồn lợi khổng lồ về doanh thu, lợi nhuận và cả thương hiệu,
tương tự như thế, nếu một chiến lược Marketing thất bại, dù chỉ bởi một sai sót nhỏ cũng có
thể ảnh hưởng và gây tổn thất về doanh thu, lợi nhuận, làm ảnh hưởng đến thương hiệu của
công ty và có thể phải đánh đổi bằng cả uy tín của doanh nghiệp và niềm tin của khách
hàng.
Với việc lựa chọn thị trường Trung Quốc, là thị trường lớn, tiềm năng nhưng cũng rất
cạnh tranh, Vinamilk sẽ phải có những bước đi thận trọng và chắc chắn để phát triển hiệu
quả thị trường này. Trong giai đoạn đầu tiến vào thị trường này, Vinamilk đã chứng tỏ được
năng lực của mình thông qua những thay đổi đến cả từ sản phẩm lẫn chiến lược xúc tiến
thương mại tại đây. Đội ngũ nhân sự của Vinamilk đã tiến hành nghiên cứu kỹ càng, mang
lại từng chiến lược cụ thể trong việc nâng cao vị thế của sữa Vinamilk nói riêng và thương
hiệu sản phẩm Việt Nam nói chung tại thị trường Trung Quốc. Với những nỗ lực của doanh
nghiệp, có thể nhận thấy sản phẩm sữa hạt này có tiềm năng thâm nhập thành công và sẽ đạt
được mục tiêu nhất định, tạo bước đệm cho những chiến lược tiếp theo với những sản phẩm
mới và thị trường mới bởi Marketing đòi hỏi sáng tạo và luôn luôn thay đổi.
lOMoARcPSD|13676707

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Thanhnienviet.vn, (2019). Sản phẩm Vinamilk được đánh giá cao tại thị trường
Trung Quốc. [online] Available at: http://thanhnienviet.vn/2019/09/18/san-pham-sua-
cua-vinamilk-duoc-danh-gia-cao-tai-thi-thuong-trung-quoc/ [Accessed at 23 Apr.
2019]
2. Quỳnh An. (2021). Với 13 nhà máy hiện đại, Vinamilk hiện có thể sản xuất hơn 28
triệu hộp sữa mỗi ngày. [online] Kinh tế & Đô thị. Available at:
http://kinhtedothi.vn/voi-13-nha-may-hien-dai-vinamilk-hien-co-the-san-xuat-hon-
28-trieu-hop-sua-moi-ngay-417997.html [Accessed at 23 May. 2021]
3. Văn Đăng Thành. (2021). Đầu năm 2021: Vinamilk xuất khẩu sữa hạt và sữa đặc đi
Trung Quốc. [online] Science Vietnam. Available at:
Https://sciencevietnam.com/vinamilk-xuat-khau-sua-sang-trung-quoc-2021
[Accessed at 13 May. 2021]
4. Vi An. (2019) Vinamilk quảng bá sản phẩm sữa Việt Nam đến người tiêu dùng Trung
Quốc. [online] Cung & Cầu. Available at: https://cungcau.vn/vinamilk-quang-ba-san-
pham-sua-viet-nam-den-nguoi-tieu-dung-trung-quoc-37711.html [Accesed 23 Sept.
2019]
5. Hà My (2019). Thấy gì từ chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của Vinamilk.
[online] vneconomy.vn. Available at: https://vneconomy.vn/thay-gi-tu-chien-luoc-
tham-nhap-thi-truong-trung-quoc-cua-vinamilk.htm?
zarsrc=30&utm_source=zalo&utm_medium=zalo&utm_campaign=zalo&fbclid=IwA
R1gh0DuinHUDYeLxKGMiyQtuqwqPVCHKhLfJBt9u8O37UJABPpTHLdJSTw
[Accesed 23 May. 2021]
6. Xuân Bách (2019). Vinamilk chinh phục thị trường Trung Quốc. [online]
nhandan.com.vn. Available at: https://nhandan.com.vn/tin-tuc-kinh-te/vinamilk-
chinh-phuc-thi-truong-trung-quoc-371627?
zarsrc=30&utm_source=zalo&utm_medium=zalo&utm_campaign=zalo&fbclid=IwA
R1gh0DuinHUDYeLxKGMiyQtuqwqPVCHKhLfJBt9u8O37UJABPpTHLdJSTw
[Accesed 23 May. 2021]
lOMoARcPSD|13676707

7. Minh An, (2020). Vinamilk sẽ gặp thách thức tại thị trường sữa khổng lồ Trung Quốc.
[online] VietnamDaily . Available at:
https://vietnamdaily.trithuccuocsong.vn/doanh-nghiep/vinamilk-se-gap-thach-thuc-
tai-thi-truong-sua-khong-lo-cua-trung-quoc-84385.html [Accessed 20 May. 2021]
8. Nguyễn Ngọc Tú, (2020). Trung Quốc tăng tốc phát triển cơ sở hạn tầng mới.
[online] Bộ Ngoại giao Việt Nam. Available at: https://ngkt.mofa.gov.vn/trung-quoc-
tang-toc-phat-trien-co-so-ha-tang-moi/ [Accessed 20 May. 2021]
9. Kim Ngọc, (2019). Sữa xuất khẩu sang Trung Quốc: Doanh nghiệp Việt vừa mừng
vừa lo!. [online] Chất lượng & Cuộc sống. Available at:
(https://chatluongvacuocsong.vn/sua-xuat-khau-sang-trung-quoc-doanh-nghiep-viet-
vua-mung-vua-lo-d76665.html) [Accessed 15 July. 2019]
10. Hải Ngô, (2021). Vinamilk xuất khẩu sữa hạt và sữa đặc sang Trung Quốc. [online]
Nhân dân . Available at: https://nhandan.com.vn/tin-tuc-kinh-te/vinamilk-xuat-khau-
sua-hat-va-sua-dac-sang-trung-quoc-632112/ [Accessed 18 Jan. 2020]
lOMoARcPSD|13676707

Mar QT - Trung Quốc.pdf

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Mar QT - Trung Quốc.pdf

Similar to Mar QT - Trung Quốc.pdf (20)

Mar QT - Trung Quốc.pdf