nhom-5-tieu-luan-marketing-quoc-te-giua-ki.pdf

StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university
Nhóm 5 - tiểu luận marketing quốc tế giữa kì
Marketing quốc tế (Trường Đại học Ngoại thương)
StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university
Nhóm 5 - tiểu luận marketing quốc tế giữa kì
Marketing quốc tế (Trường Đại học Ngoại thương)
Downloaded by Nguy?n Trang (nt516028@gmail.com)
lOMoARcPSD|8791921

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ BITI’S VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG TRUNG QUỐC................................................................................................2
1.1. Giới thiệu về Biti’s............................................................................................2
1.1.1. Giới thiệu chung..........................................................................................2
1.1.2. Lịch sử thành lập và phát triển....................................................................2
1.1.3. Hoạt động kinh doanh.................................................................................2
1.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược................................................3
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc..........................................3
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC ....................................6
2.1. Nghiên cứu khái quát .......................................................................................6
2.1.1. Môi trường kinh tế ......................................................................................6
2.1.2. Môi trường nhân khẩu học..........................................................................7
2.1.3. Môi trường chính trị và pháp luật ...............................................................7
2.1.4. Môi trường văn hóa – xã hội.......................................................................8
2.2. Nghiên cứu chi tiết............................................................................................8
2.2.1. Khách hàng..................................................................................................8
2.2.2. Sản phẩm...................................................................................................10
2.2.3. Quy mô và đặc điểm thị trường ................................................................10
2.2.4. Hệ thống phân phối...................................................................................11
2.2.5. Cơ sở hạ tầng.............................................................................................13
2.2.6. Đối thủ cạnh tranh.....................................................................................13
2.2.7. Dự báo xu hướng biến động cung cầu và giá cả.......................................16
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM GIÀY BITI’S
TẠI TRUNG QUỐC.........................................................................................................17
lOMoARcPSD|8791921

3.1. Chiến lược sản phẩm......................................................................................17
3.1.1. Thông tin sản phẩm...................................................................................17
3.1.2. Vòng đời sản phẩm ...................................................................................18
3.1.3. Danh mục sản phẩm..................................................................................18
3.1.4. Bao bì và nhãn hiệu...................................................................................19
3.2. Chiến lược giá .................................................................................................22
3.2.1. Mục tiêu chung..........................................................................................22
3.2.2. Phương pháp định giá ...............................................................................22
3.2.3. Chính sách và chiến lược giá quốc tế........................................................23
3.3. Chiến lược phân phối .....................................................................................24
3.3.1. Khái quát về chiến lược phân phối ...........................................................24
3.3.2. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối ....................................................25
3.3.3. Phát triển cấu trúc kênh phân phối............................................................26
3.3.4. Tổ chức kênh phân phối............................................................................27
3.4. Chiến lược xúc tiến.........................................................................................27
3.4.1. Quảng cáo..................................................................................................28
3.4.2. Tham gia hội chợ triển lãm quốc tế ..........................................................28
3.4.3. Khuyến mãi ...............................................................................................29
3.4.4. Trưng bày, giới thiệu hàng hóa.................................................................29
3.4.5. Đề xuất một số hoạt động thúc đẩy chiến lược xúc tiến...........................30
KẾT LUẬN .......................................................................................................................31
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................32
lOMoARcPSD|8791921

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Top 10 trang thương mại điện tử tại Trung Quốc năm 2020 ..............................13
Hình 3.1 Hình ảnh một số loại giày Biti’s..........................................................................19
Hình 3.2 Hình ảnh bao bì truyền thống..............................................................................20
Hình 3.3 Hình ảnh bao bì kết hợp sự kiện..........................................................................20
Hình 3.4 Hình ảnh Biti’s kết hợp với một thương hiệu......................................................21
Hình 3.5 Hình ảnh logo của Biti’s......................................................................................21
Hình 3.6 Sơ đồ kênh phân phối ..........................................................................................27
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Doanh số bán hàng giày dép tại Trung Quốc giai đoạn 2015-2019 (NDT)........11
lOMoARcPSD|8791921

1
LỜI MỞ ĐẦU
Chính sách đổi mới kinh tế và chính trị của Đảng và Nhà nước từ năm 1986 tạo thuận
lợi cho các doanh nghiệp trong nước nắm quyền chủ động trong hoạt động kinh doanh,
khuyến khích các doanh nghiệp tham gia quá trình hội nhập quốc tế. Trong số không ít các
doanh nghiệp thâm nhập thị trường quốc tế, Biti’s được xem là một trong những lá cờ đầu
thành công ở thị trường nước ngoài. Như những bước chân không mỏi, Biti’s tung hoành
khắp Trung Quốc và sau khi đạt được thành công vang dội, doanh nghiệp này tiếp tục thâm
nhập thị trường các quốc gia khác. Hiện nay, Biti’s đã cung cấp sản phẩm ra thị trường thế
giới cho hơn 40 quốc gia, được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như
Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto, … tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia
công với nhiều đơn hàng giá trị lớn. Thành công của Biti’s là một tấm gương sáng đồng
thời cũng là một động lực khích lệ các doanh nghiệp Việt Nam khác vươn ra thị trường
quốc tế.
Nhằm mục đích vận dụng những kiến thức đã học trong môn Marketing quốc tế áp
dụng vào ví dụ thực tế của doanh nghiệp Việt Nam, đồng thời cung cấp cho các bạn thêm
những thông tin bổ ích, nhóm chúng em chọn đề tài “Chiến lược Marketing quốc tế của
Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên cho sản phẩm giày Biti’s tại thị
trường Trung Quốc” để phân tích chiến lược marketing mix của Biti’s tại Trung Quốc dựa
trên cơ sở những nghiên cứu về thị trường và doanh nghiệp.
Để thực hiện mục đích của đề tài trên, chúng em đã nghiên cứu, tìm hiểu và xây dựng
bài tiểu luận theo cấu trúc gồm 3 phần chính:
Chương 1: Giới thiệu về Biti’s và phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc
Chương 2: Nghiên cứu thị trường Trung Quốc
Chương 3: Chiến lược marketing mix của Biti’s tại Trung Quốc
Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu, bài tiểu luận của chúng em không tránh khỏi
những thiếu sót, nhóm chúng em rất mong nhận được những góp ý từ cô để bài làm được
hoàn thiện hơn.
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!
lOMoARcPSD|8791921

2
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ BITI’S VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC
1.1. Giới thiệu về Biti’s
1.1.1. Giới thiệu chung
Hơn 33 năm trôi qua, như một “bước chân không mỏi”, Công ty TNHH sản xuất hàng
tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) đã từng bước xây dựng cho mình một chiến lược sản xuất và
xuất khẩu mang tầm thời đại, tạo ra một thương hiệu giày dép Biti’s gắn liền với nhu cầu,
thị hiếu người tiêu dùng. Hiện nay, công ty Biti’s trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện sự
bứt phá trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh giày dép.
1.1.2. Lịch sử thành lập và phát triển
Năm 1982, ông bà Vưu Khải Thành thành lập công ty Vạn Thành với 20 công nhân
để sản xuất mặt hàng giày dép xuất khẩu qua các nước Đông Âu và Liên Xô theo chương
trình hàng đổi hàng. Vào năm 1986, ông bà mua lại tổ hợp Bình Tiên và sáp nhập vào tổ
hợp cũ, thành lập Hợp tác xã Cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất các loại giày dép, hài
với chất lượng cao cho Việt Nam và xuất khẩu sang Đông Âu, Tây Âu. Đến năm 1990,
ông bà đã đầu tư máy móc công nghệ mới, thực hiện sản xuất sản phẩm mới có chất
lượng tốt nhất - giày dép xốp EVA. Năm 1992, doanh nghiệp chính thức đổi tên thành
Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên - hay Biti's.
Năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1,954 tỉ đồng, 111 tỉ đồng lợi
nhuận thuần tăng trưởng lần lượt 51% và 42% so với kết quả đạt được năm 2016. Tương
tự, kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's), công ty con
của Biti's được thành lập từ năm 1995, cũng cho thấy tín hiệu khả quan khi liên tục tăng
trưởng với doanh thu thuần và lợi nhuận thuần năm 2019 lần lượt đạt 1,943 tỉ đồng và 113
tỉ đồng. Trong khi đó, một công ty con khác mới thành lập là Công ty TNHH MTV Biti's
Lào Cai (Biti's Lào Cai) cũng bắt đầu đem về lợi nhuận.
1.1.3. Hoạt động kinh doanh
● Lĩnh vực hoạt động
lOMoARcPSD|8791921

3
Xuyên suốt gần 40 năm hoạt động, Biti’s luôn được biết tới là doanh nghiệp uy tín
hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh giày dép. Khởi điểm bằng những
hạt EVA tại Đài Loan, Biti’s đã phát triển lớn mạnh với 4 nhóm sản phẩm chính: Nhóm
sản phẩm EVA, Nhóm dép lưới, Nhóm sản phẩm PU và Nhóm giày thể thao dùng kỹ thuật
tiên tiến về lưu hóa, ép muộn.
● Hệ thống phân phối
Tính đến thời điểm hiện tại, Biti’s đã có được một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s
trải dài từ Nam ra Bắc với 07 trung tâm chi nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1,500 trung
gian phân phối bán lẻ, đã tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 9,000 người lao động tại
Tổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi.
1.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược
Tầm nhìn của Biti’s là trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực
Châu Á, quyết tâm phát triển Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên thành một
công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn
thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và tích cực hội nhập quốc tế, trở thành công
ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.
Cụ thể, chiến lược mũi nhọn đầu tiên là đầu tư về nghiên cứu song song với xây dựng
cơ sở hạ tầng để ứng dụng dữ liệu lớn (Big Data) và cá nhân hóa (Personalization) vào các
hoạt động then chốt của công ty. Chiến lược mũi nhọn thứ hai là đầu tư vào nguồn nhân lực
thông qua các dự án Happy Biti's, xây dựng nguồn nhân lực hạnh phúc và các chương trình
huấn luyện, đào tạo nhằm nâng cấp nguồn nhân sự để chuẩn bị cho hành trình vươn ra ngoài
khu vực.
1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc
Vào giai đoạn những năm 1990, thị trường truyền thống của các doanh nghiệp Việt
Nam mất đi do sự tan rã của Liên Xô và các nước Đông Âu; thị trường trong nước gặp phải
sự cạnh tranh gay gắt từ giày dép xốp Thái Lan, Trung Quốc với chất liệu mới, mẫu mã
đẹp, đi lại rất nhẹ và tiện lợi, nổi trội hơn hẳn so với dép cao su Việt Nam.
lOMoARcPSD|8791921

4
Trước tình hình đó, trong quá trình Chủ tịch Hội đồng Quản trị của Biti’s sang Đài
Loan tìm cơ hội mới, Biti’s nhận thấy Trung Quốc là một thị trường rộng lớn và đầy tiềm
năng để thâm nhập nên đã nghiên cứu, khảo sát thị trường cực kì kỹ lưỡng và chọn Tây
Nam, Trung Quốc làm thị trường xuất khẩu mới.
Tại Trung Quốc, Biti’s áp dụng chiến lược marketing là chiến lược lấp đầy chỗ
trống trên thị trường. Trung Quốc rất chú trọng và khuyến khích xuất khẩu nhưng thị
trường nhập khẩu giày dép của Trung Quốc tương đối nhỏ, chỉ chiếm khoảng 1% của cả
nước. Những thương hiệu hàng ngoại nổi tiếng như Nike, Adidas, … không nhiều mà cũng
chỉ nhắm vào nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao. Do đó có thể nói đây là thị trường
thuận lợi dành cho giày dép chất lượng thấp đến trung bình. Thêm vào đó, Tây Nam là thị
trường đầy tiềm năng với số dân trên 420 triệu người, tập trung 75% dân tộc thiểu số và
khoảng 80% dân nghèo của Trung Quốc nhưng lại bị bỏ ngỏ do Trung Quốc quá chú trọng
đến việc xuất khẩu.
Giai đoạn đầu, Biti’s chọn phương thức thâm nhập là xuất khẩu gián tiếp, cụ thể
là thông qua các thương gia Trung Quốc ở trung tâm thương mại lớn như cửa khẩu Lào Cai
– Hà Khẩu với mục đích thăm dò thị hiếu người tiêu dùng. Biti’s đã đầu tư xây dựng Trung
tâm thương mại cửa khẩu quốc tế Lào Cai nhằm chủ động mua nguyên liệu, đồng thời sản
xuất nhiều mặt hàng cao cấp phục vụ chính thị trường Trung Quốc.
Sở dĩ tại thời điểm ban đầu, Biti’s chọn xuất khẩu gián tiếp làm phương thức thâm
nhập vì ba lý do chính sau đây. Thứ nhất, ngay từ thời Pháp thuộc, Việt Nam và Trung
Quốc đã có tuyến đường sắt dài 900 km bắt đầu từ Côn Minh, tiếp nối tới Lào Cai – Hà Nội
– Hải Phòng. Những thuận lợi về mặt vị trí địa lý, cơ sở hạ tầng và giao thông sẵn có, giúp
cho hàng hóa Việt Nam đưa sang Tây Nam gần và thuận lợi hơn so với hàng hoá đưa từ
các tỉnh phía Đông của Trung Quốc. Thứ hai, trong giai đoạn này, chính sách mậu dịch
biên giới giữa hai nước còn chưa ổn định, việc thâm nhập vào thị trường tiềm ẩn nhiều khó
khăn và rủi ro. Thứ ba, tiềm lực công ty tại thời điểm này còn hạn chế về nguồn vốn, kỹ
thuật công nghệ so với ngành giày dép Trung Quốc về cả khía cạnh số lượng và chất lượng;
bên cạnh đó, Biti’s còn là một doanh nghiệp non trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm trong kinh
lOMoARcPSD|8791921

5
doanh quốc tế. Vì vậy, việc lựa chọn phương thức xuất khẩu gián tiếp là quyết định sáng
suốt, đúng đắn và ít rủi ro hơn.
Ở giai đoạn tiếp theo, Biti’s chuyển phương thức thâm nhập sang xuất khẩu trực
tiếp thông qua hệ thống cửa hàng bán lẻ ở Trung Quốc. Năm 2003, công ty mở thêm 5 tổng
đại lý và 100 đại lý vùng phía Đông nhằm tiếp cận nhanh chóng thị trường Trung Quốc.
Biti’s tổ chức hệ thống phân phối theo kiểu chân rết, tại các thành phố lớn sẽ có một trung
tâm phân phối, trung tâm này kết hợp với các nhà bán lẻ địa phương và họ phân phối đến
người tiêu dùng nên sức lan tỏa sẽ mạnh hơn.
Sau đó, Biti’s chọn phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc là sản xuất ở
nước ngoài, công ty chọn phương thức đầu tư trực tiếp xây dựng nhà máy sản xuất giày
dép ở Vân Nam. Vân Nam có vị trí địa lý thuận lợi, là cửa ngõ để đi vào thị trường phía
Tây và cả thị trường Trung Quốc, hơn nữa, Việt Nam và Tây Nam Trung Quốc là hai khu
vực có quan hệ truyền thống hàng hóa lâu đời. Việc xây dựng nhà máy sản xuất là quyết
định đúng đắn, với mục đích tiết kiệm chi phí sản xuất khi nơi đây có giá nhân công rẻ hơn
Việt Nam, từ đó hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh với các sản phẩm giá rẻ của
Trung Quốc. Đây cũng là biện pháp giải quyết trình trạng hàng hóa của Biti’s luôn bị thiếu
ở thị trường này, đồng thời cũng là giải pháp trong bối cảnh phí thuế quan của Trung Quốc
áp lên hàng hóa của Việt Nam ngày càng cao.
Kết quả: Những chiến lược thông minh và quyết liệt của ban lãnh đạo đã đem lại thành
quả cho Biti’s khi doanh thu bình quân hàng năm tại thị trường Trung Quốc của Biti’s ngày
càng gia tăng rõ rệt. Riêng khu vực Tây Nam chiếm tới 80% tổng doanh thu toàn thị trường
Trung Quốc của Biti’s. Hiện tại Biti’s đã phát triển được hơn 20 tổng đại lý và hơn 350 đại
lý kinh doanh tiêu dùng tại hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Trung Quốc như: Trùng Khánh,
Vân Nam, Quảng Tây, Quảng Đông, Phúc Kiến, Hồ Bắc, … thậm chí cả Bắc Kinh và
Thượng Hải, đó là một mạng lưới phân phối và bán lẻ “mơ ước” của bất kỳ doanh nghiệp
nào.
lOMoARcPSD|8791921

6
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC
2.1. Nghiên cứu khái quát
2.1.1. Môi trường kinh tế
Trung Quốc là một quốc gia rộng lớn, có diện tích 9.6 triệu km2
và lớn thứ 4 trên thế
giới, sau Nga và Canada và Hoa Kỳ. Là nước có dân số đông nhất thế giới: hơn 1.4 tỷ người
và có tiềm năng kinh tế vô cùng lớn, nhiều phân khúc khác nhau vào loại bậc nhất thế giới.
Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp muốn thâm nhập và lựa chọn được phân khúc thích
hợp nhất.
Theo báo chính phủ năm 2020, quy mô nền kinh tế Trung Quốc đạt mức 24.1 nghìn
tỷ USD, đứng số 1 thế giới tính theo sức mua tương đương (PPP), GDP danh nghĩa đạt mức
14.8 nghìn tỷ USD, xếp thứ 2 sau Hoa Kỳ, GDP bình quân đầu người đạt mức 10.839 nghìn
USD/người - xếp hạng 59 toàn cầu theo danh nghĩa hoặc 17,206 USD/người, xếp hạng 73
trên thế giới theo sức mua. Về xuất nhập khẩu, kim ngạch xuất nhập khẩu của Trung Quốc
đạt 4,650 tỷ USD. Xuất khẩu của Trung Quốc tăng 3.6% so với năm 2019, trong khi nhập
khẩu giảm 1.1%. Thặng dư thương mại của Trung Quốc đạt 535.03 tỷ USD, cao nhất kể từ
năm 2015.
Trung Quốc có nguồn đầu tư dồi dào từ các nhà đầu tư người Hoa ở các vùng lãnh
thổ lân cận như Hồng Kông, Đài Loan, Singapore. Sau khi gia nhập WTO, môi trường
ngoại thương của Trung Quốc thuận lợi hơn, các xí nghiệp vốn ngoại đã mạnh dạn đưa
nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại vào Trung Quốc và bán ra thị trường quốc tế ngày càng
nhiều sản phẩm.
Trung Quốc là một trong số những đối tác thương mại hàng đầu của Việt Nam, là thị
trường lớn nhất về nhập khẩu và đứng thứ ba về xuất khẩu, sau Hoa Kỳ và Nhật Bản. Hiện
nay, Trung Quốc vẫn là một nền kinh tế có mức độ tăng trưởng dẫn đầu thế giới nên việc
xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc có sức thu hút lớn đối với doanh nghiệp nhiều nước.
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, Trung Quốc được nhìn nhận như một thị trường tiềm
năng lớn trong tương lai. Đây là cơ hội lớn để cho các doanh nghiệp Việt Nam phát triển
những mặt hàng chủ lực đối với thị trường này.
lOMoARcPSD|8791921

7
2.1.2. Môi trường nhân khẩu học
Theo báo cáo số liệu mới nhất từ Liên hợp quốc vào ngày 03/12/2020 thì dân số Trung
Quốc đã đạt tới con số hơn 1.4 tỷ dân, chiếm tới xấp xỉ 19% dân số thế giới. Hiện nay,
Trung Quốc vẫn là quốc gia đông dân nhất thế giới và phần lớn dân số Trung Quốc chủ yếu
sống ở các vùng thành thị nằm về phần phía Đông của vùng lãnh thổ giáp với biển.
Sắc tộc: Trung Quốc là quốc gia đa sắc tộc với rất nhiều các dân tộc khác nhau. Có
đến trên 50 dân tộc khác nhau cùng sinh sống trên lãnh thổ Trung Hoa Dân Quốc. Trong
đó, người Hán chiếm đến 90% dân số chỉ có 10% là người dân tộc thiểu số.
Giới tính: Là một quốc gia có truyền thống trọng nam khinh nữ từ thời xa xưa nay lại
có thêm sự giúp đỡ của khoa học và kỹ thuật và chính sách kế hoạch hóa gia đình nên tỷ lệ
giữa nam và nữ ở Trung Quốc cũng có sự chênh lệch khá nhiều.
Độ tuổi: Về độ tuổi thì hiện nay đa phần dân số Trung Quốc vẫn nằm trong độ tuổi
lao động (từ 15 – 64). Tuy nhiên vài năm trở lại đây tỷ lệ người cao tuổi đang tăng dần do
tuổi thọ trung bình của người Trung Quốc ngày một tăng.
Trình độ: Hiện nay, chính phủ Trung Quốc ngày một quan tâm hơn đến vấn đề giáo
dục cũng như việc người dân tự có ý thức trong việc củng cố kiến thức nên nguồn lao động
của Trung Quốc cũng dẫn được cải thiện hơn. Do có dân số cao nhất trên thế giới nên Trung
Quốc có lợi thế về nguồn lao động dồi dào và chủ yếu là những nguồn nhân công giá rẻ với
mức lương thấp hơn so với đa số các nước khác do đó sẽ thu hút được nhiều nhà đầu tư
hơn.
2.1.3. Môi trường chính trị và pháp luật
Trung Quốc theo khuôn khổ bán tổng thống chế độ xã hội chủ nghĩa với một hệ thống
đơn Đảng, là Đảng Cộng sản Trung Quốc. Quyền lực nhà nước tại Cộng hòa Nhân dân
Trung Hoa (PRC) được thực hiện thông qua Đảng Cộng sản, Quốc vụ viện và các đại diện
cấp tỉnh và địa phương. Bởi vậy nên pháp luật và chính trị Trung Quốc là một khối thống
nhất và có tính ổn định tương đối cao, tạo nên cảm giác an toàn cho các doanh nghiệp kinh
doanh tại đất nước này. Bên cạnh đó, Trung Quốc cũng đẩy mạnh tham gia nhiều các hiệp
lOMoARcPSD|8791921

8
định tự do thương mại. Trong số đó, hàng giày dép đến từ Biti’s sẽ được hưởng lãi suất ưu
đãi là 0%.
2.1.4. Môi trường văn hóa – xã hội
Người Trung Quốc có một vài quan niệm về màu sắc như đỏ tượng trưng cho sự may
mắn, hạnh phúc và thành công, màu vàng là tiền tài và địa vị, một số quan niệm còn cho
rằng màu vàng tượng trưng cho trường tồn, vĩnh cửu, hay màu đen thường sẽ là sự đen đủi
nhưng với người Trung Quốc thì nó đại diện cho màu trung tính, tượng trưng cho sự ổn
định, màu trắng thay vì là sự tinh khôi thuần khiết thì họ lại quan niệm là màu kém may
mắn, chỉ dành cho đám tang. Đối với những con số họ cho rằng số may mắn nhất là số 8 -
bởi vì số 8 được phát âm giống chữ “phát”, đại diện cho sự giàu sang, thành công và đem
tới tài lộc. Hơn nữa, số chẵn bao giờ cũng tốt hơn số lẻ vì điều đó giống như đảm bảo sự
hài hòa và cân bằng trong thuyết âm dương. Người Trung Quốc đặc biệt kiêng kị số 4 - có
ý nghĩa là “tử”, cái chết. Ở nhiều ngôi nhà, khách sạn tại Trung Quốc đều bỏ qua phòng có
mang số 4 và không đánh số tầng 4.
Văn hóa Trung Hoa cũng được thể hiện rõ kể cả ở những việc nhỏ như là chọn quà
tặng. Người Trung thích được tặng hồng bào, thuốc bổ, quả đào, táo, quýt, ... và kiêng kỵ
tặng mũ vì liên tưởng đến đám tang, ô và các vật sắc nhọn mang ý nghĩa là chia xa, giày và
đồng hồ vì ngầm có ý nghĩa đem đến vận xui cho người được tặng.
Nền văn hóa của Trung Quốc và Việt Nam là khá tương đồng nhau. Thị trường tiêu
thụ tương đối dễ tính. Ngoài ra, người tiêu dùng ở đây có thói quen thích mua sắm, dễ thu
hút bởi sự mới lạ và sự khác biệt về sản phẩm, điều này phù hợp với khả năng cung cấp của
Biti’s - công ty có một khối lượng hàng hoá lớn với hơn 5000 chủng loại sản phẩm và mỗi
năm công ty lại cho ra đời hơn 30 mẫu mã mới. Cho dù tặng giày được cho là kiêng kỵ ở
đây nhưng văn hóa truyền miệng của người Trung Quốc sẽ giúp ích rất lớn cho việc quảng
bá sản phẩm tốt của Biti’s.
2.2. Nghiên cứu chi tiết
2.2.1. Khách hàng
a. Đặc điểm thị hiếu
lOMoARcPSD|8791921

9
Công ty tư vấn của nước ngoài AC Nielsen hoạt động tại Trung Quốc đã làm một
cuộc điều tra thị hiếu mua sắm của người tiêu dùng tại 27 thành phố của Trung Quốc để
phân loại thị hiếu và sức mua của từng nhóm cư dân. Cuộc nghiên cứu và điều tra của AC
Nielsen đã chia ra 5 loại người tiêu dùng ở các đô thị Trung Quốc có thị hiếu và thời gian
mua sắm khác nhau tùy theo mức thu nhập, địa vị xã hội, trình độ học vấn và nếp sống của
họ.
Loại 1: Thích chơi trội, mạo hiểm, chuộng cái mới, chạy theo mốt, toàn mua sắm
những tiện nghi và đồ dùng hiện đại, chất lượng cao.
Loại 2: Những người “cùng hội cùng thuyền”, có chung sở thích sắm hàng có chất
lượng cao, có nhãn mác nổi tiếng.
Loại 3: Thận trọng lựa chọn chất lượng tương đương với giá trị hàng hóa theo phương
châm “tiền nào của nấy”.
Loại 4: Dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo.
Loại 5: Thích mẫu mã mới nhưng không phân biệt hàng nội hay hàng ngoại.
Kết quả điều tra tại ba thành phố quan trọng nhất là Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng
Châu cho thấy số người có thị hiếu thuộc loại 3 và 4 chiếm đông nhất với tỉ lệ 27% và 26%,
loại 2 có 22%, loại 1 có 14% và loại 5 có 10%.
b. Đặc điểm hành vi
Nhu cầu hài lòng tức thì đã trở thành một đặc điểm chính trong hành vi của người tiêu
dùng Trung Quốc. Điều này có thể lý giải qua hai lý do chính. Thứ nhất, thế hệ người trẻ
của Trung Quốc rất hài lòng với việc giao hàng nhanh chóng, chẳng hạn như việc họ rất hài
lòng nếu đặt hàng hôm nay và nhận hàng ngay ngày hôm sau. Thứ hai, sự phát triển của
phương tiện truyền thông xã hội hay việc tăng cường hoạt động bán hàng đa kênh đã góp
phần rất lớn trong việc thúc đẩy người tiêu dùng Trung Quốc mua sắm ngày càng nhiều.
Điều này có thể minh chứng qua việc thương hiệu như Sephora tích hợp nhiều nền tảng và
chiến lược tiếp thị đa dạng để thu hút khách hàng của họ trên nhiều kênh khác nhau bao
gồm T-Mall, JD.com, WeChat và trang web riêng của họ - Sephora.cn. Ngoài ra, người
lOMoARcPSD|8791921

10
Trung Quốc xem việc mua sắm là niềm vui và cơ hội để cả gia đình quây quần bên nhau và
cùng trải nghiệm những điều mới mẻ, thú vị khi mua sắm.
2.2.2. Sản phẩm
Thị trường Trung Quốc là một thị trường đặc trưng bởi sự tồn tại của các loại hàng
hóa có quy cách và chất lượng khác xa nhau đến mức giá cả hàng hóa chênh lệch nhau hàng
chục, thậm chí hàng trăm lần; và có hai vấn đề cần lưu ý về sản phẩm tại thị trường này.
Thứ nhất là vấn đề về cạnh tranh ngành giày dép trong thị trường Trung Quốc. Trung
Quốc là quốc gia sản xuất giày dép lớn nhất thế giới, đặc biệt sản phẩm luôn đa dạng mẫu
mã. Trung Quốc rất chú trọng và khuyến khích xuất khẩu nhưng thị trường nhập khẩu giày
dép của Trung Quốc tương đối nhỏ, chỉ chiếm khoảng 1% của cả nước. Những thương hiệu
hàng ngoại nổi tiếng như Nike, Adidas, … lại thường chỉ nhắm vào nhóm người tiêu dùng
có thu nhập cao. Do đó có thể nói đây là thị trường thuận lợi dành cho giày dép chất lượng
thấp đến trung bình. Tuy hầu hết sản phẩm giày dép của Trung Quốc chỉ đạt mức trung
bình theo tiêu chuẩn thế giới nhưng một trong những thành công của ngành sản xuất giày
Trung Quốc là sự thay đổi mẫu mốt nhanh chóng và kịp thời theo xu hướng hiện đại của
thị trường quốc tế. Điều này đã mở ra những “cơ hội vàng” cho doanh nghiệp Việt như
Biti’s.
Thứ hai là thách thức đối với sản phẩm giày dép: Các mặt hàng do người Trung Quốc
làm ra tuy được đánh giá là chất lượng không cao nhưng luôn phong phú và đa dạng. Một
phần là nhờ nghiên cứu thị trường, và một phần không nhỏ là do tình trạng hàng nhái quá
phổ biến ở Trung Quốc, các cơ sở ở nước này dường như có thể bắt chước ngay tức khắc
mọi kiểu dáng, mẫu mã trên thị trường. Các hãng giày dép nội địa với vị thế cao trong lòng
người tiêu dùng Trung Quốc là: Giày Camel, Giày Li Ning, Giày Yearcon, thương hiệu
giày Red Dragonfly, Giày ANTA, Giày Belle. Đặc điểm chung của các hãng giày nội địa
Trung Quốc này là có giá thành rất rẻ mẫu mã đa dạng, bắt kịp xu hướng thời đại, điều này
sẽ là một thách thức lớn cho các thương hiệu giày muốn tham gia thị trường Trung Quốc.
2.2.3. Quy mô và đặc điểm thị trường
● Quy mô thị trường
lOMoARcPSD|8791921

11
Trung Quốc là quốc gia có quy mô thị trường lớn nhất thế giới với dân số hơn 1.4 tỷ
người (2020) bao gồm 13 tỉnh, 5 khu tự trị và 5 thành phố trực thuộc trung ương. GDP bình
quân đầu người năm 2020 của Trung Quốc là 10,500 USD/người.
● Đặc điểm thị trường
Thu nhập khả dụng của dân số của Trung Quốc ngày càng gia tăng dẫn đến nhu cầu
của người tiêu dùng đối với giày dép chất lượng cao hơn ngày càng lớn, doanh số bán hàng
trong lĩnh vực này không chỉ lớn mà còn đang tăng đều đặn. Theo Euromonitor, tổng giá
trị doanh số bán giày dép tại Đại lục quý I năm 2019 tăng 5.8% so với cùng kỳ năm ngoái.
Trong đó, doanh thu bán giày nam chiếm 38% tổng doanh thu, doanh thu giày nữ chiếm
47%, doanh số bán giày trẻ em chiếm 14%. Ước tính rằng đến năm 2024, thị trường giày
dép ở Đại lục sẽ có giá trị khoảng 563.2 tỷ Nhân dân tệ (NDT).
Bảng 2.1 Doanh số bán hàng giày dép tại Trung Quốc giai đoạn 2015-2019 (NDT)
2015 2016 2017 2018 2019
Giày trẻ em 43,978.4 48,244.3 53,165.2 58,356.3 63,024.8
Giày nam 131,081.5 136,586.9 144,195 156,062.3 165,426
Giày nữ 178,954.6 177,165.1 184,503.6 196,877.2 206,721.1
Tổng 354,014.5 361,996.2 381,863.7 411,295.8 435,171.9
(Nguồn: Euromonitor International)
2.2.4. Hệ thống phân phối
Thứ nhất, về kênh phân phối bán buôn:
 Sử dụng bên phân phối thứ ba:
Các nhà bán buôn nội địa: Các công ty sản xuất và các nhà xuất khẩu nên tìm
đến nhiều nhà bán buôn ở nhiều vùng khác nhau thay vì làm việc với một nhà bán
buôn nội địa, cũng có thể làm việc trực tiếp với các nhà bán lẻ địa phương. Bên cạnh
đó, nhà phân phối nước ngoài: nhiều công ty phân phối nước ngoài lớn kết hợp với
các công ty phân phối trong nước để tạo dựng nên một mạng lưới cung cấp rộng
khắp. Hai hình thức thường gặp là công ty thương mại liên doanh với nước ngoài
hoặc công ty liên doanh bán buôn.
lOMoARcPSD|8791921

12
 Tự sở hữu một công ty thương mại với kho hàng tại Khu Thương mại tự do (FTZ):
FTZ có thể hoạt động kinh doanh: thương mại quốc tế, kinh doanh với các công
ty khác thuộc Khu Thương mại tự do. Phương pháp phân phối này cho phép công ty
kiểm soát tốt và linh hoạt hệ thống phân phối của mình, theo dõi hàng hóa từ đầu
đến cuối, quản lý công tác hậu cần, quản lý VAT trực tiếp với cả khách hàng và các
cơ quan thuế.
Thứ hai, về kênh phân phối bán lẻ:
 Cửa hàng bách hóa: Là loại cửa hàng phân phối nhiều mặt hàng. Song, hình
thức phân phối này hiện nay ít được người tiêu dùng ưa chuộng.
 Siêu thị, đại siêu thị: Siêu thị ngày càng mọc lên nhiều ở Trung Quốc, có những
đại siêu thị diện tích lên tới 10,000 m2
, các trung tâm mua sắm cao tầng đầy đủ
các mặt hàng.
 Cửa hàng chuyên doanh: Là hình thức với những cửa hàng bán chỉ chuyên
cung cấp một loại mặt hàng với thương hiệu nhất định theo phong cách riêng.
 Cửa hàng miễn thuế: Các cửa hàng này bán các đồ miễn thuế nhập khẩu vào
Trung Quốc, thường hoạt động dưới sự điều khiển của Nhà nước, đặt tại các
khu vực sân bay, nhà ga và các khu vực biên giới.
 Các trang thương mại điện tử (E-commerce): Hiện nay, Trung Quốc là quốc
gia có thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế giới. Tính riêng trong ngành
hàng giày dép, thị phần của thương mại điện tử trong bán hàng giày dép đã
tăng lên đáng kể. Dữ liệu của Euromonitor cho thấy, tại thị trường giày dép
Trung Quốc năm 2019, thương mại điện tử chiếm 30% tổng giá trị bán hàng,
tăng 17 điểm phần trăm so với 13% năm 2014.
Dưới đây là biểu đồ top 10 trang thương mại điện tử lớn tại Trung Quốc có thể kể đến như
Taobao, JD.com, Tmall, Alibaba1688, …
lOMoARcPSD|8791921

13
Hình 2.1 Top 10 trang thương mại điện tử tại Trung Quốc năm 2020
Nguồn: SimilarWeb
2.2.5. Cơ sở hạ tầng
Hiện nay, Trung Quốc đang dốc toàn lực để đầu tư xây dựng và phát triển cơ sở hạ
tầng bao gồm xây dựng cầu, đường sắt và những công trình cơ sở hạ tầng đồ sộ khác. Mạng
lưới đường sắt cao tốc của Trung Quốc có tổng chiều dài khoảng 37,900 km và dự kiến tiếp
tục mở rộng thêm 30% cho đến năm 2025. Trung Quốc cũng có 7 cảng container lớn và
hoạt động sôi nổi nhất thế giới vì vậy tạo điều kiện tốt để xuất khẩu hàng hóa sang Trung
Quốc. Đặc biệt, Trung Quốc cũng đang đầu tư vào cơ sở hạ tầng kinh tế số như phát triển
mạng thông tin thế hệ mới, mở rộng ứng dụng 5G - đây được xem như là hướng đi mới
phục vụ nền kinh tế số nhằm đưa Trung Quốc phát triển theo hướng chất lượng cao. Ngoài
ra, số lượng người sử dụng Internet lớn và tốc độ đường truyền rất nhanh.
2.2.6. Đối thủ cạnh tranh
Thứ nhất là tổng quan về môi trường cạnh tranh ở thị trường Trung Quốc:
lOMoARcPSD|8791921

14
Trung Quốc là nước sản xuất giày dép đứng hàng đầu thế giới. Theo thống kê, lượng
giày dép Trung Quốc sản xuất hàng năm chiếm 54.3% so với tổng sản lượng trên toàn thế
giới, tương đương với khoảng 6 tỷ đôi. Ở Trung Quốc, hiện có hơn 16,000 doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực da giày. Trong đó, 11% doanh nghiệp sở hữu của nhà nước, 42%
doanh nghiệp tư nhân, 24% doanh nghiệp tập thể và 23% doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngoài. Các doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao nhất là các doanh nghiệp từ Hồng
Kông, Đài Loan và một số doanh nghiệp nội địa Đại Lục.
Lợi thế lớn nhất của các nhà sản xuất Trung Quốc đó chính là sản xuất giày dép với
giá thành rẻ. Điều này có thể lý giải bởi nguồn nhân công dồi dào của Trung Quốc và nhờ
có một ngành công nghiệp phụ trợ rất phát triển - ngành thuộc da. Các nước khác phải nhập
khẩu nguyên phụ liệu rất nhiều từ Trung Quốc nên khó có khả năng cạnh tranh về giá với
hàng Trung Quốc. Tuy nhiên, ngành da giày của Trung Quốc đang phải chịu áp lực do chi
phí sản xuất ngày càng cao dẫn đến việc giá giày nội địa của Trung Quốc cũng tăng theo.
Trung Quốc cũng là một nước có nền kinh tế phát triển, trình độ kỹ thuật của nước
này được xếp vào mức trung bình và hiện đại của thế giới, vì vậy công nghệ luôn được cải
tiến để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Tuy một số mặt hàng của Trung Quốc
được đánh giá là có chất lượng không cao nhưng các sản phẩm thị trường này luôn phong
phú và có nhiều chủng loại đa dạng. Sự phong phú và đa dạng này ngoài đến từ việc nghiên
cứu và phát triển hay từ các buổi lễ trao thưởng nhằm khích lệ các nhà sản xuất liên tục đổi
mới sản phẩm còn có một phần không nhỏ là nhái lại các mẫu mã và kiểu dáng của các sản
phẩm trên thị trường. Bất cứ khi nào trên thị trường có một sản phẩm mới thì ngay lập tức
người Trung Quốc có thể làm ra sản phẩm tương tự về kiểu dáng, mẫu mã và bán trên thị
trường.
Thứ hai, là về các nhãn hàng nội địa Trung – đối thủ cạnh tranh của Biti’s:
 Li Ning: Hướng đến đối tượng khách hàng đam mê thể thao, vận động ngoài trời và
dân văn phòng sử dụng khi hoạt động sau giờ làm việc. Li Ning thường xuyên cho
ra mắt thị trường các bộ sưu tập mới với công nghiệp tiên tiến, chất liệu cao cấp, co
lOMoARcPSD|8791921

15
giãn bền bỉ, thông thoáng, thấm mồ hôi, giữ nhiệt, cản gió, chống bẩn, không thấm
nước.
 ANTA: Được rất nhiều bạn trẻ săn đón bởi thiết kế trẻ trung, giá cả phải chăng và
độ thoải mái, êm ái khi di chuyển. Các sản phẩm giày mà Anta cung cấp cực kỳ đa
dạng về mẫu mã như giày thể thao cho trẻ em, giày cho giới trẻ, giày chạy bộ Anta,
các sản phẩm thân thiện với môi trường, … Anta được sản xuất trên dây chuyền hiện
đại của Châu Âu, bởi thế mỗi mẫu giày đều đáp ứng yêu cầu về tiêu chuẩn chất
lượng.
 Xtep: Chất lượng cao với những đường may chắc chắn, tỉ mỉ và tính thẩm mỹ cao.
Xtep hướng đến những khách hàng yêu thích vận động thể thao, đặc biệt là các bạn
trẻ. Các sản phẩm của Xtep cũng có form dáng chắc chắn, độ bền cao và đi rất êm
ái. Thiết kế của giày Xtep rất đa dạng, điểm xuyết và xen kẽ những chất liệu khác
nhau. Xtep đa dạng các loại mẫu mã kiểu dáng: giày chạy bộ, giày tập luyện, giày
lifestyle, giày bóng rổ, ...
 Peak: PEAK Sport là một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất
giày bóng rổ nổi tiếng trên toàn cầu. Cùng với sự phát triển của giày bóng rổ, Peak
đã mở rộng kinh doanh ra các sản phẩm thể thao khác như giày chạy bộ, giày bóng
đá, bóng chuyền, tennis và các môn thể thao khác với mức giá phải chăng, công nghệ
tiên tiến và hướng tới thị trường đại chúng.
 361º: Mẫu mã cực kỳ đa dạng nổi bật là công nghệ đế ba lớp tăng tối đa sự giảm sốc,
phản ứng nhanh chóng với mọi sự tiếp xúc để bảo vệ chân trong vận động thể thao.
Với giá bán không quá đắt đỏ, 361º tiếp cận đối tượng khách hàng có thu nhập trung
bình, ưa thích hàng hiệu với giá rẻ.
 Ngoài ra, ở Trung Quốc có nhiều nhãn hàng nội địa khác như Xingquan, K-bird,
Deerway, Yeareon, ... đang ngày một lớn mạnh, cạnh tranh với các nhãn hàng khác.
Thứ ba, là về các thương hiệu giày nước ngoài ở Trung Quốc:
Các thương hiệu nước ngoài ở Trung Quốc không nhiều, chỉ chiếm khoảng được 1%
thị phần thị trường giày dép ở đây như Adidas, Converse, Nike, Puma, Vans, ... chủ yếu
lOMoARcPSD|8791921

16
đánh vào những nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao hoặc khá. Tuy nhiên những thương
hiệu này đang phải chịu một làn sóng tẩy chay mạnh mẽ của người dân Trung Quốc về vấn
đề bông Tân Cương: bị xóa logo và tên thương hiệu trên các chương trình truyền hình; đóng
cửa nhiều cửa hàng trên khắp cả nước; các ứng dụng của Nike và Adidas bị loại khỏi các
gian hàng ứng dụng, ... Sự kiện tẩy chay này đã làm dậy sóng xu hướng “người Trung dùng
hàng Trung”, doanh số bán hàng của các hãng nội địa tăng cao đột biến. Vì vậy, đối thủ
cạnh tranh chủ yếu trước mắt của Biti’s khi thâm nhập vào thị trường này là các doanh
nghiệp da giày của Trung Quốc.
2.2.7. Dự báo xu hướng biến động cung cầu và giá cả
Theo dự báo, tổng cung và tổng cầu mặt hàng giày trên toàn thế giới nói chung và
Trung Quốc nói riêng đều có xu hướng tăng. Cụ thể về cầu mặt hàng giày, Châu Á – Thái
Bình Dương được dự đoán là thị trường khu vực phát triển nhanh nhất do có dân số đông,
tiếp đó là Châu Âu. Trung Quốc là quốc gia dẫn đầu về số lượng tiêu thụ giày trên thế giới,
đặc biệt là mặt hàng giày thể thao. Với sự đẩy mạnh thực hiện các chính sách liên quan đến
thể thao như Hành động thể dục quốc gia (2019 - 2030), người tiêu dùng Trung Quốc tích
cực hơn trong việc tham gia các môn thể thao khác nhau và mua hàng liên quan. Hơn nữa,
với sự gia tăng mức thu nhập của người tiêu dùng, ước tính trong tương lai thị trường này
sẽ tiêu thụ hơn 3 tỷ đôi giày mỗi năm và đến năm 2025, quy mô thị trường giày thể thao
Trung Quốc sẽ vượt 400 tỷ Nhân dân tệ.
Xu hướng này cũng tương tự với tổng cung giày. Châu Á – Thái Bình Dương là thị
trường có tổng cung lớn nhất do có các quốc gia xuất khẩu giày hàng đầu thế giới lần lượt
là Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam và Indonesia. Mặc dù do tác động xấu của đại dịch Covid-
19, các nhà sản xuất có thể phải giảm nguồn cung đi ít nhất 20% nhưng về lâu dài, tổng
cung có xu hướng tăng và thị trường giày vẫn là một thị trường đầy tiềm năng.
Do cung cầu đều có xu hướng phát triển theo chiều hướng tích cực nên giá của mặt
hàng giày sẽ tăng dần và duy trì ở mức ổn định. Tuy nhiên, mức giá vẫn ở ngưỡng không
quá cao so với giá hiện tại.
lOMoARcPSD|8791921

17
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
GIÀY BITI’S TẠI TRUNG QUỐC
3.1. Chiến lược sản phẩm
3.1.1. Thông tin sản phẩm
Sản phẩm có vị trí quan trọng trong một chiến lược marketing mix, nhất là trong việc
đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế. Các sản phẩm của Biti’s nổi tiếng với chất lượng cao,
giá thành hợp lý và theo kịp xu hướng. Biti’s quan tâm nhiều về yếu tố bền vững và giá trị
mang đến cho người tiêu dùng. Sản phẩm của Biti’s có chất lượng cao, độ bền cao.
Đặc điểm giày Biti’s:
Về chất liệu: Đối với các mẫu giày được ra mắt trong thời gian gần đây, sản phẩm đều
có một điểm chung là sở hữu phần đế giày siêu bền. Các mẫu giày sử dụng bộ đệm êm ái
và phần đế được làm từ vật liệu Phylon cao cấp. Kết hợp với đó là vùng đế tiếp đất được
làm bằng cao su cho khả năng chịu lực tốt, chống trượt hiệu quả hơn và đảm bảo được độ
bền tương đối tốt. Đồng thời, Biti's đã tích hợp công nghệ mới (Công nghệ quai dệt LiteKnit,
Công nghệ LiteFlex) bên trên vật liệu vải dệt và cả bộ phận đế ở mỗi dòng sản phẩm giúp
cho giày luôn thoáng khí và khoáng khuẩn, khoáng mùi. Nhờ vậy, Biti’s đã định vị thành
công cho sản phẩm của mình tại thị trường Trung Quốc.
Về thiết kế: Một trong những điều làm nên thương hiệu cho giày Biti's chính là chất
lượng gia công vô cùng tốt, từng đường kim mũi chỉ đều đặn, chắc chắn. Sự thay đổi của
Biti’s có thể thấy rõ từ kiểu dáng thông thường, không điểm nhấn và đường nét không mấy
khỏe khoắn cho đến những mẫu giày cứng cáp, kiểu dáng thể thao.
Về mẫu mã: Đồng thời, Biti's cũng nỗ lực cải tiến thiết kế mẫu mã sản phẩm theo
hướng thời thượng, hiện đại, hợp thời trang, nắm bắt xu hướng giới trẻ gắn liền với thị hiếu
người tiêu dùng như việc sử dụng hoa văn độc đáo, cá tính và đậm chất cảm hứng tự hào.
Với Biti’s thì chiến lược sản phẩm rất quan trọng. Vì vậy, công ty luôn nỗ lực đổi mới
sản phẩm, hoạt động theo hướng thay đổi các chi tiết, mẫu mã, bổ sung các dòng sản phẩm
mới thay thế những dòng sản phẩm cũ đã bão hòa. Sự đổi mới liên tục sản phẩm thể hiện
lOMoARcPSD|8791921

18
sự nỗ lực sáng tạo không ngừng thay đổi của công ty, tạo niềm tin cho khách hàng và phù
hợp với nhịp sống hiện đại.
3.1.2. Vòng đời sản phẩm
Hiện nay thời trang là ngành có tốc độ phát triển chóng mặt và sự cạnh tranh khốc
liệt. Đặc trưng của ngành thời trang nói chung là ra sản phẩm mới theo mùa, trước đây, có
2 thời điểm chính là Xuân – Hạ và Thu – Đông. Tuy nhiên, ngày nay các ông lớn trong
ngành thời trang ra mắt sản phẩm mới liên tục, gần như mỗi tháng. Ví dụ hãng thời trang
Zara, từ lúc lên ý tưởng sản phẩm đến khi tung sản phẩm ra tất cả hệ thống cửa hàng chỉ
vọn vẻn trong vòng 15 ngày. Người tiêu dùng dần quen với tần suất ra sản phẩm như vậy
nên vòng đời mỗi sản phẩm bị rút ngắn lại.
Tuy nhiên, Biti’s quan tâm nhiều hơn về yếu tố bền vững và giá trị mang đến cho
người tiêu dùng. Biti’s đã kéo dài vòng đời sản phẩm bằng những thiết kế chất lượng với
mức giá hợp lý. Với mức giá này, Biti’s có thể dành nhiều chi phí hơn để nâng cao độ bền,
vốn là thế mạnh của Biti’s, và độ thoải mái khi sử dụng. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài
lòng và trung thành hơn với thương hiệu. Do đó, tại thị trường Trung Quốc thương hiệu
này không ra mẫu liên tục mà sẽ dành thời gian nghiên cứu dựa trên nhu cầu của người tiêu
dùng. Từ dữ liệu bán hàng và dự đoán nhu cầu thị trường, Biti’s tạo ra những mẫu sản phẩm
mới có chất lượng tốt hơn để tránh tồn kho quá nhiều, ảnh hưởng đến tiềm lực doanh nghiệp.
3.1.3. Danh mục sản phẩm
Biti’s hiện có nhiều dòng sản phẩm chất lượng cao được đông đảo khách hàng ưa
chuộng. Hiện nay, công ty tập trung vào sản phẩm chủ lực là Biti’s Hunter hướng đến đối
tượng người dùng trẻ năng động, yêu thích các trải nghiệm và xê dịch. Các nhóm sản phẩm
của Biti’s gồm có:
a. Dòng giày phổ thông gồm các loại
- Giày búp bê, giày thời trang
- Giày thể thao: giày thể thao, giày chạy bộ, giày đá banh, giày tây
- Giày cao gót
lOMoARcPSD|8791921

19
Bên cạnh đó, Biti’s còn hợp tác và tích cực sản xuất những mẫu giày riêng với các
thương hiệu nổi tiếng khác trên thế giới như Marvel, Pepsi, Disney và mỗi sự kiện đặc biệt
ở Việt Nam.
Hình 3.1 Hình ảnh một số loại giày Biti’s
(Nguồn: https://www.bitis.com.vn/)
Các sản phẩm phổ thông Biti's phục vụ cho mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu, thông thường
được chia thành sản phẩm dành cho trẻ em, dành cho nam và dành cho nữ. Những sản phẩm
của Biti’s rất được ưa chuộng bởi chất lượng, độ bền sản phẩm. Chính chất lượng đã thu
hút sự chú ý và làm hài lòng người dân ở khu vực Tây Nam, Trung Quốc giúp cho việc mở
rộng quy mô nhanh chóng hơn. Để thu hút và đáp ứng nhu cầu của người dân nơi đây, Biti’s
đã sản xuất giày dép theo tiêu chuẩn của người Trung Quốc.
b. Dòng sản phẩm cao cấp
GOSTO là thương hiệu cao cấp có sức cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế khác.
GOSTO đã có sẵn dây chuyền tốt nhất để sản xuất ra các dòng sản phẩm giày dép cao cấp.
Sản phẩm của Biti’s không ngừng đổi mới mẫu mã, chủng loại, tránh cạnh tranh với hàng
Trung Quốc trực tiếp không có lợi cho công ty. Công ty đã sản xuất được sản phẩm thích
hợp mùa nóng - khí hậu Trung Quốc, trong khi giày dép Trung Quốc tập trung vào các sản
phẩm mùa lạnh.
3.1.4. Bao bì và nhãn hiệu
Trong vài năm gần đây, Biti’s mới có sự đầu tư hơn về bao bì với những mẫu in hộp
giấy đẹp hơn. Các mẫu in bao bì giấy cao cấp đựng giày cực kỳ gây ấn tượng mạnh mẽ và
ả
lOMoARcPSD|8791921

20
đây cũng chính là phương tiện khẳng định chất lượng và nâng cao giá trị sản phẩm rất hiệu
quả.
Bao bì: Biti’s chọn chất liệu bìa cứng và hộp giấy cao cấp để làm hộp đựng giày. Mặt
trước và mặt trên có in tên sản phẩm, bên phải có in logo Biti's. Mã giày và giá niêm yết
được in trên tem nhãn và dán trên hộp giày.
Màu sắc: Biti’s lựa chọn màu sắc nổi bật cho các dòng sản phẩm giày của mình, chẳng
hạn như việc đa số các mẫu in hộp đựng giày Biti’s Hunter là màu cam –một màu nóng và
có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị giác người nhìn. Đối với phiên bản đặc biệt, Biti’s
Hunter thay đổi màu sắc theo concept của sản phẩm đó.
Bao bì truyền thống:
Hình 3.2 Hình ảnh bao bì truyền thống
(Nguồn: saostar.vn)
Ngoài ra, những sự kiện Tết hay là mùa giải đá bóng thì Biti's cũng cho ra đời những
mẫu Hunter cùng hộp giày thiết kế bắt trend.
Hình 3.3 Hình ảnh bao bì kết hợp sự kiện
lOMoARcPSD|8791921

21
(Nguồn: http://rebatngo.org/)
Biti's còn hợp tác với rất nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới. Nổi bật là là sự kết hợp
với Pepsi, phiên bản hợp tác đặc biệt trong mùa bóng World Cup 2018. Và sự kết hợp độc
quyền của Marvel trước thềm công chiếu Infinity War đã ra mắt Hunter X với bao màu đen
huyền bí. Ngoài ra thì Biti's cũng có kết hợp với Disney cho ra đời những sản phẩm dành
riêng cho trẻ em vô cùng bắt mắt.
Hình 3.4 Hình ảnh Biti’s kết hợp với một thương hiệu
(Nguồn: https://www.facebook.com/bitishunter/)
Nhãn hiệu:
Tên thương hiệu: Bắt nguồn từ: Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. Và được
rút gọn hai chữ cái đầu thành Biti. Với ‘s chỉ sở hữu của công ty Bình Tiên. Trên từng sản
phẩm đều được in lên nổi bật chữ Biti's với nét chữ cứng cáp, mạnh mẽ, bo tròn, khẳng
định niềm tự hào của công ty.
Hình 3.5 Hình ảnh logo của Biti’s
(Nguồn: https://www.bitis.com.vn/)
lOMoARcPSD|8791921

22
Logo: Logo kết hợp kiểu chữ và hình ảnh. Chữ viết tắt có hình màu xanh kết hợp với
chấm màu đỏ là hai màu đối lập nhau, làm nổi bật sản phẩm và gây ấn tượng mạnh với
khách hàng. Về ý nghĩa của logo thì có nhiều tầng ý nghĩa, cơ bản bao gồm ý nghĩa về việc
thiết kế logic - mức độ thẩm mỹ cao - sáng tạo - dễ nhớ.
Slogan: Tại thị trường châu Á nói chung và thị trường Trung Quốc nói riêng công ty
đã sử dụng slogan “Proudly Made in Vietnam”, tuy không được in lên các mẫu giày nhưng
những câu slogan này luôn được nhắc đến nhiều lần trong các hoạt động truyền thông quảng
bá. Bên cạnh đó, chiến dịch “Biti’s Hunter Street – Proudly Made in Vietnam” với slogan
này đã được vinh danh tại PR Awards Asia 2020.
3.2. Chiến lược giá
3.2.1. Mục tiêu chung
Thâm nhập vào thị trường Trung Quốc từ những năm 90, công ty Biti’s hướng tới
mục tiêu chiếm lĩnh, mở rộng thị phần và khẳng định vị thế của mình cũng như chú trọng
phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững tại thị trường này. Công ty đã định vị Biti’s
như là một thương hiệu giày dép có chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng và mong muốn
đặt ra mức giá cho các loại phân bổ từ thấp đến cao phù hợp cho từng lứa tuổi, giới tính,
vùng miền, … đối với người tiêu dùng Trung Quốc. Cách định giá giày Biti’s tương xứng
với chất lượng có thể tác động trực tiếp lên hành vi của người tiêu dùng, tăng khả năng
cạnh tranh với giày nội địa và giày nhập khẩu khác tại thị trường Trung Quốc.
3.2.2. Phương pháp định giá
Định giá dựa trên chi phí: Các mức chi phí cho sản phẩm giày Biti’s bao gồm chi phí
nhân công sản xuất, chi phí nguyên vật liệu, dụng cụ cần thiết tạo ra đôi giày, chi phí máy
móc thiết bị, … sẽ được cộng với khoản lợi nhuận dự tính và hình thành nên giá của một
đôi giày. Biti’s vẫn xác định giá một phần dựa trên yếu tố chi phí mặc dù phương pháp này
có phần chủ quan khi không phản ánh đúng hoàn toàn mối quan hệ cung – cầu trên thị
trường Trung Quốc. Qua cách định giá này, khi đã xác định được mức giá, cụ thể đối với
các dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter giá thường sẽ dao động từ 127 – 395 NDT (tương
đương với 450,000 – 1,400,000 VNĐ), từ đó công ty sẽ dùng nhiều biện pháp chiêu thị để
lOMoARcPSD|8791921

23
chứng minh với người tiêu dùng Trung Quốc rằng sản phẩm giày Biti’s là phù hợp với giá
trị và chất lượng mà nó mang lại.
Định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của khách hàng: Ngoài định giá dựa trên chi
phí, Biti’s còn rất chú trọng tới cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải chi phí
của người bán. So với một số sản phẩm giày nội địa Trung, nhất là ở khu vực Tây Nam thì
giá giày Biti’s thường cao hơn từ 28 – 56 NDT (tương đương 100,000 đến 200,000 VNĐ)
nhưng chất lượng của Biti’s tốt và bền hơn rất nhiều. Phương pháp này khá phù hợp với
người tiêu dùng có nhu cầu lựa chọn giày chất lượng tốt, bền và đem lại cảm giác êm ái khi
đeo. Tuy nhiên, trên thực tế, Biti’s lại khó tìm được mức giá tối ưu gắn liền với quyết định
mua và hành vi mua hàng của người tiêu dùng bởi quá chú ý đến tâm lý khách hàng mà bỏ
qua các yếu tố khác như sự biến động cung – cầu, hay giá giày dép của các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường Trung Quốc.
3.2.3. Chính sách và chiến lược giá quốc tế
Chiến lược một giá: Biti’s đã sử dụng chính sách một giá, ở đây không phải là bán
tất cả các sản phẩm đồng giá, mà là thống nhất giá chung giữa tất cả địa điểm bán, dù là thị
trường Việt Nam hay thị trường nước ngoài. Người tiêu dùng ở các vùng xa xôi vẫn có cơ
hội sở hữu sản phẩm Biti’s với giá như của thành thị và an tâm vì sẽ không phải lo trả giá,
sợ mua hố, mua nhầm.
Với chính sách này, Biti’s đã gây hiệu ứng khá tích cực với thị trường bán lẻ ở Tây
Nam, Trung Quốc. Chính sách một giá được coi là chiến lược phát triển giúp gia tăng khả
năng cạnh tranh giữa giày Biti’s với giày nội địa và giày nước ngoài khác tại thị trường
Trung Quốc. Đối với các dòng sản phẩm giày Biti’s tuy giá đắt hơn so với một số giày nội
địa Trung nhưng sản phẩm của công ty vẫn bán chạy và đạt mức doanh số bán hàng cao.
Người dân ở các thành phố lớn với nền kinh tế phát triển như Trùng Khánh, Thành Đô,
Quý Châu có mức thu nhập tốt sẽ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm giày Biti’s có mức giá cao
hơn với phẩm cấp tương xứng. Ngược lại, người dân có thu nhập nhập thấp, chủ yếu tập
trung ở khu vực núi cao Tây Tạng, Vân Nam và các vùng sâu, vùng xa vẫn có khả năng chi
trả với giày cho mức giá thấp hơn.
lOMoARcPSD|8791921

24
Tuy nhiên, Biti’s cũng đã gặp phải nhiều khó khăn do chi phí vận chuyển giữa các
vùng miền, nhưng vượt qua nhiều khó khăn Biti’s vẫn kiên trì thực hiện chính sách này.
Nhìn chung, giá cả sản phẩm của giày Biti’s là tương đối cao. Nguyên nhân chủ yếu là do
công ty phải đầu tư lớn vào dây chuyền sản xuất và nguyên liệu đầu vào khiến cho chi phí
đầu vào tăng theo nhưng cũng không thể phủ nhận rằng, giá cả của giày Biti’s luôn gắn liền
với chất lượng nên dù có hơi đắt so với các mặt hàng cùng loại thì giày Biti’s vẫn là một
trong những sự lựa chọn của người tiêu dùng Trung Quốc.
Biti’s rất chú trọng tới chất lượng và hình ảnh, chẳng hạn việc thêm phụ kiện đi kèm
như một chiếc hộp cứng cáp sang chảnh không khác gì so với Nike, Adidas, … đầy đủ
phiếu bảo hành, phiếu hướng dẫn sử dụng, túi canvas, giấy gói, tag và một cặp dây giày
trắng, ... Xét về giá, giày Biti’s không rẻ nhưng luôn đảm bảo chất lượng tương xứng, có
thể kể đến Biti's Hunter X nữ có giá khoảng 234 NDT/ sản phẩm (tương đương 830,000
VNĐ/sản phẩm) có thiết kế thon gọn, ôm sát phần chân, sản phẩm được tặng thêm dây cột
giày tạo nên một sự mới mẻ cho đôi giày, Biti's Hunter X Retro Essential Pack với giá dao
động từ 189 – 211 NDT/sản phẩm (tương đương 670,000 đến 750,000 VNĐ/sản phẩm) hay
dòng cao cấp Biti's Hunter X LiteFlex kế thừa những ưu điểm vượt trội về mặt công nghệ
và thiết kế từ các phiên bản tiền nhiệm.
3.3. Chiến lược phân phối
3.3.1. Khái quát về chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối của Biti’s ở thị trường Trung Quốc là “phủ dày, phủ xa”, đưa
hàng hóa của mình đến gần hơn đối với người tiêu dùng, hàng hóa luôn trong tình trạng sẵn
sàng phục vụ. Biti’s đã nghiên cứu tìm ra chỗ trống tại thị trường Tây Nam của Trung Quốc.
Đây là thị trường đầy tiềm năng với số dân trên 420 triệu người, tập trung 75% dân tộc
thiểu số và khoảng 80% dân nghèo của Trung Quốc nhưng lại bị bỏ ngỏ do Trung Quốc
quá chú trọng đến việc xuất khẩu.
Biti’s còn tổ chức các hệ thống phân phối theo kiểu chân rết phối hợp với các nhà bán
lẻ địa phương. Với cách phân phối tập trung, sử dụng tối đa các trung gian phân phối để
bán sản phẩm trên khắp khu vực và thị trường, với mục tiêu đưa càng nhiều hàng hóa vào
lOMoARcPSD|8791921

25
thị trường càng tốt. Cụ thể, tại các thành phố lớn sẽ có một trung tâm phân phối, trung tâm
này kết hợp với các nhà bán lẻ địa phương. Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Biti’s
là các cửa hàng đại lý, điểm bán phủ trên nhiều thành phố, địa phương khác nhau. Hiện tại
Biti’s đã phát triển được hơn 20 tổng đại lý và hơn 350 đại lý kinh doanh tiêu dùng tại hầu
hết các tỉnh miền Tây Nam Trung Quốc như: Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây, Quảng
Đông, Phúc Kiến, Hồ Bắc, ... thậm chí cả Bắc Kinh và Thượng Hải.
Biti’s tiếp tục tiến lên bằng cách mở các văn phòng đại diện, đại lý chi nhánh ở các
thành phố lớn của Trung Quốc. Đối với những đại lý hoạt động yếu kém, Biti’s sẽ nhanh
chóng tìm hiểu nguyên nhân và tìm cách khắc phục hoặc có thể đóng cửa để có kinh phí
hướng đến những thị trường mới. Còn với những đại lý hoạt động tốt, đạt lợi nhuận cao,
Biti’s sẽ mở rộng thêm nhiều cửa hàng hơn tại thị trường này. Đặc biệt, Biti’s đã bắt đầu
cho thí điểm những cửa hàng bán 100% sản phẩm của Biti’s. Phần lớn các cửa hàng bày
bán Biti’s ở Trung Quốc thường là những đại lý, người tiêu dùng sẽ chỉ coi Biti’s là một
lựa chọn trong nhiều quyết định của họ. Để tăng sức cạnh tranh và phù sóng hình ảnh, tính
đến nay, Biti’s đã mở được hơn 30 cửa hàng ở Trung Quốc kinh doanh 100% sản phẩm của
hãng.
3.3.2. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Để kinh doanh tại thị trường Trung Quốc, chiến lược phân phối kiểu chân rết của
Biti’s sẽ đạt hiệu quả. Biti’s cần thu hút và lựa chọn các trung gian thương mại cụ thể tham
gia vào kênh phân phối của mình.
Chính sách phát triển chung về cửa hàng đại lý của Biti’s hướng đến việc tạo dựng
mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở những cam kết hợp tác chia sẻ mục tiêu, cùng hợp
tác trên cơ sở cùng có lợi, vì lợi ích của cả hai bên, cũng như thường xuyên chia sẻ thông
tin và hỗ trợ kịp thời. Bên cạnh đó, Biti’s vẫn đảm bảo về chính sách hỗ trợ công bằng và
hợp lý trên toàn bộ kênh phân phối và cam kết bảo vệ tối đa cho đại lý trước những biến
động của thị trường.
Chính sách về tài chính: Dựa theo doanh số cam kết hàng quý, đại lý sẽ được tham
gia chương trình chiết khấu trên doanh số mua hàng dành riêng cho đại lý của công ty.
lOMoARcPSD|8791921

26
Tuyển thành viên kênh: Đối tượng đại lý (nhà phân phối) đã từng hoặc đang phân
phối các mặt hàng giày dép, thời trang, … có quan hệ rộng với những đối tác trong lĩnh vực
kinh doanh nói chung và giày da nói riêng, có ảnh hưởng lớn trong thương trường đặc biệt
trong lĩnh vực thời trang cũng như có kinh nghiệm và khả năng quản lý kinh doanh trong
lĩnh vực giày dép, có nguồn lực tài chính đảm bảo để trở thành nhà phân phối (đại lý), có
mặt bằng kho bãi đúng quy cách để đảm bảo hàng hóa được lưu trữ an toàn, không làm ảnh
hưởng đến chất lượng sản phẩm kể cả ảnh hưởng đến bao bì sản phẩm đồng thời có triết lý
kinh doanh và quản trị con người phù hợp với Biti’s.
Đánh giá hoạt động thành viên kênh: dựa vào hệ thống DMS của công ty để đánh giá
hoạt động của kênh phân phối với các tiêu chí đánh giá: dựa trên doanh thu của quán hàng
tháng; mức độ phản hồi tích cực hay tiêu cực về điểm bán hàng; mức độ tuân thủ các quy
định của địa lý bán; kiểm tra định kỳ phong cách bán hàng, trưng bày sản phẩm của nhân
viên bán hàng do công ty tổ chức kiểm tra cũng như việc tuân thủ các chiến lược marketing
chung của các đại lý và các chiến lược marketing riêng của đại lý được sự cho phép của
công ty.
3.3.3. Phát triển cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối của Biti’s được xác định qua hai tham số là: chiều dài và bề
rộng của kênh phân phối. Chiều dài kênh phân phối: được xác định bằng số cấp trung gian
khác nhau có mặt trong một kênh. Biti’s nên xây dựng chiều dài kênh phân phối gồm: nhà
sản xuất/trung tâm phân phối/đại lý/người tiêu dùng. Bề rộng kênh phân phối: được đo bằng
số lượng các trung gian cùng có mặt ở mỗi cấp độ kênh trên cùng một khu vực địa lý. Tùy
vào sự phát triển sau khi thâm nhập vào Trung Quốc mà Biti’s có thể mở rộng kênh phân
phối theo nhu cầu thị trường. Khi vào thị trường, Biti’s nên chọn kiểu phân phối có chọn
lọc, lựa chọn đặt cơ sở tại một số thành phố lớn, sau đó mở rộng các cửa hàng tại các khu
vực lân cận và website shopping online, các trang thương mại điện tử.
lOMoARcPSD|8791921

27
3.3.4. Tổ chức kênh phân phối
Biti’s có thể áp dụng hệ thống phân phối đa kênh tại Trung Quốc, Công ty nên sử
dụng cùng một lúc hai hay nhiều hơn một cấu trúc marketing để tiếp cận thị trường vì người
tiêu dùng Trung Quốc mua sắm chủ yếu ở các cửa hàng và các website bán hàng.
Hình 3.6 Sơ đồ kênh phân phối
3.4. Chiến lược xúc tiến
Tại thị trường Trung Quốc, Biti’s khéo léo kết hợp 2 chiến lược xúc tiến kéo và đẩy
nhằm đẩy mạnh việc bán hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường đầy tiềm năng này.
Với chiến lược đẩy, để có thể đẩy mặt hàng giày Biti’s đến các cấp trung gian hiệu
quả, Biti’s có chính sách chiết khấu hấp dẫn cho các đại lý. Công ty có đội ngũ nhân viên
chuyên nghiệp hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực, … để thuyết phục được các đại
lý bán hàng cho mình. Ngoài việc hỗ trợ và chăm sóc các cấp trung gian bán hàng, các viên
nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu thập thông tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh,
phân khúc khách hàng, … nhằm kịp thời báo cáo để có các đối sách kịp thời với tình hình
biến đổi đó. Với tiếp thị kéo, doanh nghiệp sử dụng nhiều công cụ tiếp thị tác động trực
tiếp tạo ra nhu cầu của khách hàng như quảng cáo, quan hệ công chúng, ...
lOMoARcPSD|8791921

28
Để đảm bảo chiến lược xúc tiến bán giày Biti’s tại Trung Quốc có thể diễn ra xuyên
suốt và hiệu quả, Biti’s sử dụng nhiều công cụ xúc tiến bán khéo léo, linh hoạt thay đổi theo
từng giai đoạn. Một số công cụ mà hiện tại Biti’s đang chú trọng tiến hành có thể kể đến
như: quảng cáo, hội chợ triển lãm quốc tế, khuyến mãi và trưng bày, giới thiệu hàng hóa.
3.4.1. Quảng cáo
Trung Quốc là một thị trường rộng lớn, mỗi vùng có đặc điểm và nhu cầu tiêu dùng
khác nhau nên Biti’s lựa chọn nhiều hình thức quảng cáo phù hợp với mỗi phân khúc khách
hàng cho giày Biti’s.
Tận dụng lợi thế không tốn kém nhiều chi phí nhưng vẫn có hiệu quả cao của
marketing qua Internet, quảng cáo cho giày Biti’s được tiến hành trên các trang mạng xã
hội mà người dân Trung Quốc hay dùng như Weibo, Tencent QQ, ... và đặc biệt là các nền
tảng thương mại điện tử như Taobao, Amazon, ... Tại Trung Quốc, các nền tảng trực tuyến
chiếm tới gần 36% thị phần và luôn là một kênh bán hàng chủ đạo do có lợi thế về tốc độ
truyền tải và có thể tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng, mở ra nhiều cơ hội kinh doanh
cho doanh nghiệp hơn.
Ngoài ra, do chi phí quảng cáo trên truyền hình tại Trung Quốc rất tốn kém mà lại
không đảm bảo về mức độ hiệu quả, Biti’s đã sử dụng báo chí để quảng bá cho các sản
phẩm giày Biti’s của mình. Các mẫu giày mới ra mắt của Biti’s sẽ được giới thiệu trên một
số bài báo địa phương của Trung Quốc. Những bài viết này sẽ nêu bật các đặc điểm độc
đáo mới lạ của sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, Biti’s còn có một chiến lược quảng cáo khá thông minh cho dòng sản
phẩm giày Biti’s là dùng người địa phương để quảng cáo cho mình. Với những kinh nghiệm
sống và am hiểu về phong tục tập quán, đặc điểm nhu cầu tiêu dùng địa phương, ... người
địa phương có thể giúp việc quảng cáo của Biti’s có hiệu quả hơn.
3.4.2. Tham gia hội chợ triển lãm quốc tế
Với hơn 1.4 tỷ dân, Trung Quốc là một thị trường rộng lớn và có tiềm năng phát triển
với hàng hóa Việt Nam. Người dân Trung Quốc thích đi lại tụ họp ở những nơi đông người.
Nắm bắt đặc điểm đó, hàng năm, các hội chợ lớn thường được tổ chức tại đây và thu hút
lOMoARcPSD|8791921

29
được sự tham gia của rất nhiều nhà sản xuất hàng đầu trên thế giới cũng như nhiều khách
hàng tham gia mua sắm. Và để tận dụng cơ hội phát triển rộng hơn, Biti’s luôn chú trọng
tham gia các hội chợ triển lãm quốc tế uy tín được tổ chức tại đây, Biti’s tham gia liên tục
từ các kỳ hội chợ đầu tiên của Hội chợ Trung Quốc – ASEAN (CAEXPO).
Việc tích cực tham gia các hội chợ đã cho phép Biti’s giới thiệu bày bán sản phẩm,
quảng bá thương hiệu tới khách hàng một cách gần gũi, thiết thực nhất cũng như tìm kiếm
đối tác và mở rộng thị trường. Thông qua các kỳ hội chợ, nhiều đối tác Trung Quốc đã chủ
động tìm đến gian hàng của Biti’s và đặt vấn đề hợp tác. Tại CAEXPO, giày Biti’s là một
trong những sản phẩm có sức tiêu thụ tốt nhất tại các kỳ hội chợ. Nhờ đó, giày Biti’s ngày
càng đến gần hơn và chiếm lĩnh thị trường tốt hơn.
Với sức ảnh hưởng của CAEXPO, sản phẩm giày Biti’s đang tăng trưởng với tốc độ
hàng năm rất cao tại thị trường Trung Quốc, có lúc tốc độ tăng trưởng đạt tới 200%. Qua
các kỳ hội chợ, Biti’s đã “để người tiêu dùng Trung Quốc và các nước ASEAN thấy sản
phẩm Việt chất lượng tốt, tiêu thụ tốt. Sản phẩm Biti’s đã chứng minh rằng, không chỉ
“nâng niu bàn chân Việt” mà còn nâng niu bàn chân của bạn bè quốc tế năm châu”.
3.4.3. Khuyến mãi
Khuyến mãi là một hình thức kích thích hành động mua hàng mà các doanh nghiệp
thường áp dụng. Ở Trung Quốc, Biti’s thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi,
giảm giá tri ân cho các dòng sản phẩm giày để thu hút người tiêu dùng. Mỗi dịp hè, lễ hay
mùa khuyến mãi, công ty sẽ giảm giá trực tiếp cho sản phẩm tại các cửa hàng và hợp tác
với các nền tảng mua sắm trực tuyến để triển khai một số chương trình giảm giá tương thích
cho các mẫu giày.
3.4.4. Trưng bày, giới thiệu hàng hóa
Biti’s đã mở các trung tâm thương mại tại biên giới để làm nơi giới thiệu sản phẩm
sang thị trường Trung Quốc và là nơi tập kết hàng để cung cấp cho các tổng đại lý và đại
lý tại Trung Quốc như: Trung tâm thương mại Lào Cai, Hà Khẩu, trạm liên lạc tại Quảng
Châu, ... Biti’s còn mở trạm giao dịch hàng hóa tại cửa khẩu Móng Cái (Quảng Ninh). Trạm
lOMoARcPSD|8791921

30
giao dịch này không chỉ là điểm tập kết hàng mà còn là nơi giới thiệu giày Biti’s để cung
cấp cho các tổng đại lý và đại lý tiêu thụ ở các tỉnh phía Đông Trung Quốc.
3.4.5. Đề xuất một số hoạt động thúc đẩy chiến lược xúc tiến
Thứ nhất, Biti’s có thể hợp tác với người đại diện là KOL nổi tiếng và tặng sản phẩm
đi kèm có giới hạn khi khách hàng mua giày Biti’s: Tại Trung Quốc, văn hóa thần tượng
phát triển rất mạnh, sức chi của người hâm mộ lớn. Nếu Biti’s thông minh trong việc lựa
chọn người đại diện cho giày Biti’s và sáng tạo trong việc gửi quà tặng kèm, chắc chắn sản
phẩm sẽ thu hút được sự chú ý và kích thích mong muốn mua sắm của một bộ phận giới
trẻ, người hâm mộ và người có quan tâm.
Thứ hai, Biti’s nên xây dựng thông điệp quảng cáo ấn tượng: Ngoài việc xây dựng
thông điệp quảng cáo chỉ tập trung vào sản phẩm, Biti’s có thể sáng tạo thông điệp quảng
cáo đề cao giá trị nhân văn bằng cách xây dựng những câu chuyện thú vị và cảm động xung
quanh sản phẩm nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý của khách hàng.
Thứ ba, Biti’s có thể tổ chức cuộc thi sáng tạo slogan cho sản phẩm: Với thế mạnh đa
dạng mẫu mã, bền bỉ mà giá cả lại phải chăng, Biti’s có thể tổ chức một cuộc thi sáng tạo
slogan nhấn mạnh thế mạnh của mình. Việc này không chỉ giúp Biti’s thu hút sự chú ý của
khách hàng hơn mà còn giúp quảng bá ưu điểm của giày Biti’s tới nhiều người hơn nữa.
lOMoARcPSD|8791921

31
KẾT LUẬN
Môi trường cạnh tranh nội địa ngày càng khốc liệt, điều đó đồng nghĩa với việc mở
rộng thị trường ra quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp. Để xâm nhập thị
trường nước ngoài, doanh nghiệp Việt Nam cần phải quan tâm nhiều hơn đến các chiến
lược marketing quốc tế, đặc biệt nghiên cứu kỹ môi trường văn hóa- xã hội, môi trường
nhân khẩu học vì nó ảnh hưởng rất nhiều đến việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
Biti's đã bước chân vào thị trường Trung Quốc từ năm 1995 và cũng là doanh nghiệp giày
dép thương hiệu Việt thành công nhất khi thâm nhập thị trường này từ chính chiến lược tự
"dấn thân" và xây dựng được hình ảnh thương hiệu ở nước ngoài, đặc biệt là thị trường
Trung Quốc - thị trường vốn nổi tiếng thế giới bởi những sản phẩm cùng loại giá rẻ. Thành
công của Biti's không chỉ đơn thuần là những giá trị bề nổi trong ngắn hạn mà đó là sự duy
trì nghiêm túc trong suốt quá trình phát triển bằng sự học hỏi từ thị trường trong nước và
quốc tế.
Nhóm em lựa chọn thị trường Trung Quốc vì nhận thấy rằng mặc dù đây là thị trường
Biti’s đã thâm nhập từ khá lâu và ít nhiều đã có chỗ đứng nhất định nhưng xét thấy đất nước
Trung Quốc với hơn 1.4 tỷ dân thì đây vẫn là một thị trường tiềm năng với khả năng tiêu
thụ giày dép rất lớn và có thể mở rộng quy mô hơn nữa. Trung Quốc là nơi mà những xu
hướng mới được cập nhật rất nhanh chóng với tập khách hàng đa dạng độ tuổi, luôn có nhu
cầu tìm kiếm sản phẩm chất lượng với giá cả phù hợp. Biti’s hứa hẹn sẽ xây dựng vị thế
ngày càng lớn mạnh trên thị trường này với chi phí được tối ưu hóa và tạo được sức cạnh
tranh về giá cho mọi sản phẩm. Tuy nhiên, không thể phủ nhận vẫn còn tồn tại rất nhiều
thách thức mà Biti’s phải đối mặt như: nhu cầu về vốn để mở rộng thị trường, cạnh tranh
với các hãng sản phẩm giày nội địa Trung hay các thương hiệu lớn như Nike, Adidas. Vậy
nên, Biti’s cần nỗ lực rất nhiều trong việc xây dựng chiến lược Marketing Mix hoàn hảo để
các dòng sản phẩm như Biti’s Hunter có thể thâm nhập thành công bất cứ thị trường nào
chứ không chỉ riêng thị trường Trung Quốc, từ đó tạo bước đệm cho những chiến lược tiếp
theo trong tương lai.
lOMoARcPSD|8791921

32
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.Anon., 2020. VietNam Business Forum. [Online]. Available at:
https://www.vccinews.vn/news/29899/biti%E2%80%99s-toa-sang-thuong-hieu-
quoc-dan-trong-tam-tri-nguoi-tieu-dung.html [Accessed 15 November 2021].
2.Anon., 2021. Danso. [Online]. Available at: https://danso.org/trung-quoc/#
[Accessed 14 November 2021].
3.Anon., 2021. Disfold. [Online]. Available at: https://disfold.com/top-e-commerce-
sites-china/?amp=1&fbclid=IwAR1XTU72I-Gm1WnECzD-
8NbaCKCj0ehYHKvpBLlFjOzwfE29CCfMPCI_Di0. [Accessed 17 November
2021].
4.Anon., 2021. HKTDC Research. [Online]. Available at:
https://research.hktdc.com/en/article/MzA3OTMwODcz?fbclid=IwAR2hH9mFIQ7
R_WzxgeThuhBMZQAG-my26aX9ptpFeissOqc8jiOidsbn48Q [Accessed 19
November 2021].
5.Anon., 2021. Statista. [Online]. Available at:
https://www.statista.com/outlook/cmo/footwear/worldwide [Accessed 12 November
2021].
6. Anon., 207. CPM. [Online]. Available at: https://cpm-vietnam.com/Chien-luoc-tranh-
manh-danh-yeu-cua-Biti-s-khi-do-bo-thi-truong-Trung-Quoc/ [Accessed 15
November 2021].
7.Anon., n.d. ATP Academy. [Online]. Available at: https://atpacademy.vn/chien-luoc-
marketing-cua-bitis-hunter/ [Accessed 13 November 2021].
8. Anon., n.d. Biti's. [Online]. Available at: https://bitis.com.vn/pages/ve-biti-s
lOMoARcPSD|8791921

33
9.Anon., n.d. Chuyentien Viettrung. [Online]. Available at:
https://chuyentienviettrung.vn/goc-tu-van/hanh-vi-tieu-dung-cua-trung-quoc/
10.Anon., n.d. National People's Congress. [Online]. Available at:
http://www.china.org.cn/english/chuangye/55414.htm [Accessed 14 November
2021].
11. Anon., n.d. Số liệu kinh tế. [Online] Available at: https://solieukinhte.com/gdp-binh-
quan-dau-nguoi-cua-trung-
quoc/?fbclid=IwAR1wMQe_1nUJTZ3e9OESQ3GDXwUpm7rPOR7wmZGtdBkQ
NxEEVlA07Ulo1vM [Accessed 13 November 2021].
12.Anon., n.d. Thuongdo Logistics. [Online]. Available at:
https://www.thuongdo.com/giay-trung-quoc-chinh-hang [Accessed 14 November
2021].
13. Bân, L., 2002. Người lao động. [Online]. Available at: https://nld.com.vn/thoi-su-
trong-nuoc/mo-cua-vao-thi-truong-tay-nam-trung-quoc-77137.htm [Accessed 15
November 2021].
14. Lương, H., 2002. Người lao động. [Online]. Available at: https://nld.com.vn/thoi-
su-quoc-te/thi-hieu-nguoi-tieu-dung-trung-quoc-thoi-nay-66136.htm [Accessed 15
November 2021].
15. Minh, G., 2021. Lao động. [Online]. Available at: https://laodong.vn/the-gioi/dan-
so-trung-quoc-tang-cham-nhat-trong-nhieu-thap-ki-907981.ldo [Accessed 16
November 2021].
lOMoARcPSD|8791921

34
16. Nguyên, T., 2021. Cafebiz. [Online]. Available at: https://cafebiz.vn/chuyen-nha-
bitis-nhung-buoc-chan-khong-moi-tung-hoanh-ngang-doc-trung-quoc-tro-ve-hoi-
sinh-co-nghiep-o-viet-nam-2021030815282241.chn [Accessed 12 November 2021].
17. Nguyên, T., 2021. Cafebiz. [Online]. Available at: https://cafebiz.vn/chuyen-nha-
bitis-nhung-buoc-chan-khong-moi-tung-hoanh-ngang-doc-trung-quoc-tro-ve-hoi-
sinh-co-nghiep-o-viet-nam-2021030815282241.chn [Accessed 14 November 2021].
18. PTL, 2021. Camnest. [Online]. Available at: https://camnest.vn/mo-rong-danh-muc-
san-pham-product-extension-la-gi-bai-hoc-ve-su-thanh-cong-cua-bitis-trong-viec-
ra-mat-bitis-hunter-black-line/ [Accessed 14 November 2021].
19.Tình, N., 2021. Doanh nghiệp hội nhập. [Online]. Available at:
https://doanhnghiephoinhap.vn/bao-dong-kinh-te-nhan-khau-hoc-trung-quoc-
khong-con-nhieu-thoi-gian.html [Accessed 16 November 2021].
20.Trang, H., 2021. Doanh nhân trẻ. [Online]. Available at:
https://doanhnhantrevietnam.vn/bitis-va-chien-luoc-tung-san-pham-than-toc-de-
dau-voi-thuong-hieu-ngoai-d5043.html [Accessed 12 November 2021].
lOMoARcPSD|8791921

nhom-5-tieu-luan-marketing-quoc-te-giua-ki.pdf

Recommended

Recommended

More Related Content

Featured

Featured (20)

nhom-5-tieu-luan-marketing-quoc-te-giua-ki.pdf