Nguyên lý marketing

2. BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
Khoa Marketing
NGUYÊN LÝ MARKETING
TÀI LIỆU DÙNG CHO SINH VIÊN
THUỘC CHƯƠNG TRÌNH CHẤT LƯỢNG CAO
BẬC ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUI
TP. Hồ Chí Minh – 2013

3. 1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
 Mục tiêu chương:
 Trình bày quá trình phát triển và các quan điểm marketing
 Làm rõ khái niệm về marketing, quá trình marketing trong doanh nghiệp
 Phân tích những nguyên tắc và mục tiêu marketing
 Tìm hiểu vai trò và chức năng marketing trong tổ chức
 Phân tích khái niệm marketing – mix và các thành phần của nó
 Nghiên cứu những thách thức cho marketing trong thời đại mới
 Chuẩn đầu ra:
 Trình bày được quá trình phát triển và các quan điểm của marketing.
 Giải thích được sự khác biệt giữa các khái niệm, định nghĩa marketing trong các
thời kỳ.
 Mô tả và phân tích được những nguyên tắc và mục tiêu marketing.
 Mô tả được mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp.
 Trình bày và giải thích được marketing mix và các thành tố của marketing mix.
 So sánh được những thách thức của marketing trong thời kỳ mới với trước đây.
 Giải thích được những yêu cầu về đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội của
các marketer cũng như của các doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay.
 Nội dung chương:
 Quá trình phát triển các quan điểm marketing và sự hình thành marketing hiện đại:
Quá trình phát triển của marketing trên thế giới; Quá trình phát triển của
marketing ở Việt Nam; Các quan điểm marketing; Phân loại marketing.
 Khái niệm về marketing.
 Qui trình hoạt động marketing: Nghiên cứu thị trường; Phân khúc thị trường, chọn
thị trường mục tiêu, định vị; Marketing mix; Triển khai thực hiện chiến lược
marketing; Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing.
 Nguyên tắc, mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing: Nguyên tắc của
marketing; Mục tiêu của marketing; Vai trò của marketing; Chức năng của
marketing.

4. 2
 Marketing mix: Khái niệm marketing mix; Quan điểm marketing mix từ các góc
độ khách hàng và doanh nghiệp; Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix.
 Những thách thức cho marketing trong thế kỷ 21: Sự phát triển của marketing phi
lợi nhuận; Bùng nổ công nghệ thông tin; Toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới; Trách
nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh; Những quan điểm sai lầm về marketing.
1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing
1.1.1 Sự ra đời của Marketing
Trong quá trình phát triển, loài người đã trải qua nhiều giai đoạn. Khi việc sản
xuất và trao đổi hàng hóa phát triển thì việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng đối với mọi doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều
giải pháp để có thể đẩy mạnh việc bán hàng.
Vào năm 1865, tại Nhật Bản, ông Mitsui - một thương gia ở Tokyo đã có những
sáng kiến để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm như: Thiết kế và sản xuất ra những mặt hàng
bền, đẹp cho khách hàng; Đề ra những nguyên tắc làm vừa lòng khách hàng; Khách hàng
có quyền lựa chọn thời điểm mua hàng, khi đã giao tiền lấy hàng rồi mà không thích thì
được trả lại; Thường xuyên theo dõi và ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng nào bán nhanh
và mặt hàng nào ứ đọng, từ đó ông đổi mới hàng hoá để phù hợp với nhu cầu người
mua… Những sáng kiến này được xem là những hình thức sơ khai của các hoạt động mà
ngày nay người ta gọi là Marketing.
Đầu thế kỷ 19, Cyrus H và Mc Lormick là những người đầu tiên ở phương Tây
nghiên cứu một cách có hệ thống về marketing. Năm 1944, thuật ngữ marketing được
đưa vào từ điển Tiếng Anh. Đầu thế kỷ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý
luận về marketing và marketing được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học của Mỹ
Sau khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932), marketing và những vấn đề của nó
đã xuất hiện khá rộng rãi và được ứng dụng phổ biến trong thế giới tư bản Bắc Mỹ, Tây
Âu, Nhật Bản. Vào những năm 50, 60 của thế kỷ 20, marketing được truyền bá mạnh mẽ
sang các nước Châu Á và được ứng dụng ở khắp mọi nơi trên thế giới và trong mọi lãnh
vực của nền kinh tế.
Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing ngày càng
được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay, marketing được ứng dụng rộng rãi trên thế
giới.

5. 3
1.1.2 Quá trình phát triển của Marketing
Khi xã hội chuyển từ một nền kinh tế tự cung tự cấp sang nền kinh tế hoàng hóa
thì thương nhân đóng một vai trò quan trọng. Khi việc trao đổi hàng trở nên khó khăn
hơn, xã hội chuyển sang kỷ nguyên thương mại đơn giản, khi các gia đình mua bán
"thặng dư" đầu ra cho các trung gian địa phương. Những trung gian này tìm cách bán lại
hàng hoá cho người tiêu dùng khác hoặc cho những vùng ở xa hơn. Đây là vai trò đầu
của marketing và nó vẫn là trọng tâm của marketing cho nhiều người ở các khu vực kém
phát triển trên thế giới. Trong thực tế, ngay cả ở Hoa Kỳ, Anh quốc và các nền kinh tế
tiên tiến hơn, marketing không thay đổi nhiều cho đến khi cuộc cách mạng công nghiệp
hơn một trăm năm trước.
Từ cuộc Cách mạng công nghiệp cho đến những năm 1920, hầu hết các công ty ở
vào thời đại sản xuất. Thời đại sản xuất là một thời đại mà các công ty tập trung vào sản
xuất một loại nhu cầu tiêu thụ tăng cao và thị trường thiếu hụt hàng hóa. "Nếu chúng ta
có thể làm ra nó, nó sẽ bán được" là suy nghĩ đặc trưng của thời đại sản xuất.
Đến cuối những năm 1920, hầu hết các công ty trong các quốc gia phương Tây
công nghiệp hóa đã có năng lực sản xuất dư thừa hơn bao giờ hết. Lúc này, vấn đề không
phải chỉ là sản xuất mà là làm thế nào để đánh bại các đối thủ cạnh tranh và giành được
khách hàng cho mình. Điều này dẫn dắt nhiều công ty chạy theo doanh số và thời đại bán
hàng hình thành. Thời đại bán hàng là một khoảng thời gian khi các công ty nhấn mạnh
vào việc bán hàng để tiêu thụ sản phẩm. Đối với hầu hết các doanh nghiệp tại các nước
có nền kinh tế tiên tiến, thời đại bán hàng tiếp tục cho đến những năm 1950.
Sau thời kỳ đó, doanh số bán hàng đã được phát triển nhanh chóng ở hầu hết các
khu vực của nền kinh tế. Vấn đề quyết định là tìm ra những nỗ lực tổng hợp của công ty
để giành lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh doanh nghiệp nào cũng tập trung cho bán hàng.
Việc cần thiết kết hợp chặt chẽ những nỗ lực của nghiên cứu, thu mua, sản xuất, vận
chuyển và bán hàng đã được tìm ra. Là tình trạng này trở nên phổ biến hơn, thời đại bán
hàng đã được thay thế bằng thời đại bộ của phận marketing. Thời đại bộ phận marketing
là một thời gian khi tất cả các hoạt động marketing được đưa dưới sự kiểm soát của một
bộ phận để cải thiện hoạch định chính sách ngắn hạn và cố gắng lồng ghép các hoạt động
của công ty.

6. 4
Từ năm 1960, hầu hết các công ty đều có ít nhất một số nhân viên marketing với
một người quản lý marketing. Thời đại công ty marketing là một thời gian mà các công ty
trong khi lập kế hoạch marketing ngắn hạn cũng đồng thời phát triển kế hoạch dài hạn đôi
khi vài năm và các nỗ lực của công ty được dẫn dắt bởi các khái niệm marketing.
Hình 1.1: Mô hình định hướng khái niệm Marketing của các công ty
Khái niệm marketing có nghĩa là một tổ chức nhằm mục đích dùng tất cả các nỗ
lực nhằm thỏa mãn khách hàng để đạt được lợi nhuận hay sự thành công trong dài hạn.
Khái niệm marketing tuy đơn giản nhưng là một ý tưởng có ý nghĩa rất quan trọng.
Các công ty được quản lý tốt đã thay thế định hướng sản xuất bằng định hướng
marketing. Một định hướng marketing có nghĩa là cố gắng để thực hiện các khái niệm
marketing. Thay vì chỉ cố gắng để có được khách hàng mua những gì công ty đã sản xuất,
công ty theo định hướng marketing cố gắng để cung cấp cho khách hàng những gì họ cần.
Ba ý tưởng cơ bản được bao gồm trong khái niệm marketing: (1) sự hài lòng của khách
hàng, (2) tổng hợp các nỗ lực của công ty và (3) lợi nhuận không chỉ là bán hàng như một
Khái niệm
Marketing
Sự hài lòng của
khách hàng
Các nỗ lực
Marketing
Lợi nhuận hay
thành công dài hạn
là mục tiêu

7. 5
mục tiêu. Những ý tưởng này xứng đáng được thảo luận thêm. "Cung cấp cho khách hàng
những gì họ cần" có vẻ như vậy rõ ràng là nó có thể được khó khăn cho bạn xem lý do tại
sao các khái niệm marketing đòi hỏi sự chú ý đặc biệt.
Marketing định hướng mối quan hệ (marketing relationship) bắt đầu từ những năm
1990, một giai đoạn mới của marketing nổi lên được gọi là marketing mối quan hệ. Trọng
tâm của marketing mối quan hệ là một mối quan hệ lâu dài, đem lại lợi ích cho cả công ty
và khách hàng. Mối quan hệ dựa trên sự tin tưởng và cam kết và cả hai công ty có xu
hướng chuyển đổi các hoạt động điều hành của họ để có thể làm việc hiệu quả hơn với
nhau. Một trong những lý do nổi bật nhất để marketing mối quan hệ xuất phát từ ý tưởng
của Kotler rằng chi phí gấp khoảng năm lần để có được một khách hàng mới hơn để duy
trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại.
Doanh số bán hàng trong marketing mối quan hệ phải bao gồm những điều sau
đây: mở thông tin liên lạc, trao quyền cho nhân viên, khách hàng và quá trình lập kế
hoạch và làm việc theo nhóm. Đầu tiên, thông tin liên lạc là điều cần thiết trong việc tìm
ra những gì khách hàng cần và xác định làm thế nào công ty có thể đáp ứng những nhu
cầu đó. Với giao tiếp cởi mở, hai bên có thể thể hiện những gì họ đang cố gắng làm và có
thể làm việc ra một cách để làm cho nó làm việc cùng nhau. Thứ hai, trao quyền cho
nhân viên là rất quan trọng để các nhân viên có thể để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Không có trao quyền, họ có thể bị giới hạn trong các giải pháp của họ và có thể không
sáng tạo đáp ứng nhu cầu. Thứ ba, khách hàng phải tham gia vào quá trình lập kế hoạch.
Đầu vào khách hàng là vô giá, là khách hàng là một trong những người sẽ sử dụng sản
phẩm.
Nếu khách hàng không hài lòng ngay từ đầu, không có cách nào để đạt được sự
chấp thuận sau khi sản phẩm được kết hợp. Cuối cùng, mối quan hệ tiếp thị phải nhấn
mạnh việc theo nhóm. Một số người có thể giúp giải quyết vấn đề của khách hàng nên
làm việc với nhau và sử dụng tài năng của mình để phục vụ tốt nhất cho khách hàng.
Bảng 1.1: Các mốc thời gian phát triển của marketing
Năm Nội dung Nguồn
1450 Công ty Gutenberg phát hành hàng
loạt các tờ rơi và tài liệu quảng cáo

8. 6
1836 Quảng cáo trả tiền đầu tiên trên một tờ
báo tại Pháp
1839 Áp phích về sở hữu tư nhân bị cấm ở
London
1867 Có biển quảng cáo cho thuê đầu tiên
1880 Một số thương hiệu bắt đầu hoạt động
xây dựng thương hiệu
1905 Đại học Pennsylvania đưa ra một khóa
học "Marketing các sản phẩm"
http://www.faculty.missouristate.
edu/c/ChuckHermans/Bartels.htm
1922 Quảng cáo radio xuất hiện
1941 Quảng cáo truyền hình lần đầu tiên
được ghi nhận sử dụng
1950 Hệ thống Marketing từ xa
1980 Phát triển của Marketing cơ sở dữ liệu
như là tiền thân của CRM
Jenkinson, A. (2006)
1980 Xuất hiện Marketing mối quan hệ White, D. Steven (2011)., Spiro,
Roseann; Gregory Rich, William
Stanton (2008)., McClintic
Marion, Allison (2011).
1984 giới thiệu Marketing du kích
1991 IMC được đề cao trong học thuật Schultz, D. E (1991)
1990 CRM và IMC thống trị trong khuyến
mãi và kế hoạch marketing
Pickton, D. and Broderick, A.,
(2005)., Payne, A. (2008)
1996 xác định marketing lan truyền (Viral
marketing)
2000 Marketing tích hợp lợi nhuận chấp
nhận
www.centreforintegratedmarketin
g.com., Iacobucci, D., and Calder,
B., (eds), (2003)
Trong khi marketing mối quan hệ phần lớn được tổ chức như là giai đoạn gần đây
nhất của marketing, có suy đoán rằng chúng ta đang bước vào một kỷ nguyên mới của
marketing được gọi là kỷ nguyên marketing di động / xã hội nơi các công ty được kết nối
với khách hàng 24/7.

9. 7
1.1.2 Quá trình phát triển marketing ở Việt Nam
Việc nghiên cứu và ứng dụng marketing trong các doanh nghiệp đã có ở miền
Nam từ trước năm 1975. Giai đoạn từ 1975 – 1985, dưới cơ chế quản lý tập trung, ở Việt
Nam không có khái niệm về marketing và marketing không có chỗ đứng trong cơ chế vận
hành nền kinh tế. Năm 1988, Đảng khẳng định chủ trương chuyển nền kinh tế tập trung
sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước, các hoạt động và quy luật liên quan
đến kinh tế thị trường được nghiên cứu và vận dụng trong đó có marketing. Năm 1989,
marketing được đưa vào giảng dạy tại một số trường đại học, dần dần được phổ biến và
ứng dụng rộng rãi cho đến ngày nay.
1.1.3 Các quan điểm về marketing
Gắn liền với đặc điểm của nền kinh tế trong những giai đoạn khác nhau, rất nhiều
quan điểm về marketing đã ra đời. Cho đến nay, hệ thống quan điểm về marketing đã trải
qua 5 giai đoạn chủ yếu sau:
1.1.3.1 Marketing định hướng sản xuất (Production – Orientation Stage)
Trước năm 1930, các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất. Các nhà điều hành sản
xuất và các kỹ sư là người ảnh hưởng quyết định đến kế hoạch của công ty. Giai đoạn
này phù hợp với hai tình huống: thứ nhất là khi nhu cầu thị trường lớn hơn khả năng
cung ứng, thứ hai là khi chi phí sản xuất quá cao và việc tăng năng suất là cần thiết để
kéo chi phí xuống. Điển hình cho quan điểm này là chiến lược của Henry Ford để bán ô
tô trong những năm 1900 và chiến lược của Texas Instruments để bán Transitor trong
những năm 1960. Hiện nay, ở các nước kém phát triển khi trình độ sản xuất còn thấp, nhu
cầu thị trường còn hạn hẹp, cách tiếp cận này vẫn còn được sử dụng.
1.1.3.2 Marketing định hướng sản phẩm (Product – Orientation Stage)
Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng không chỉ cần có sản phẩm và không
chỉ quan tâm đến giá thành thấp mà còn quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định mua
chủ yếu dựa trên chất lượng sản phẩm. Do người tiêu dùng muốn sản phẩm có chất lượng
cao nhất so với số tiền mà họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung tạo nên nhiều sản phẩm
có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để thu hút khách hàng.

10. 8
Các nhà sản xuất theo cách tiếp cận này thường đặt hết niềm tin vào các kỹ sư của
mình và cho rằng các kỹ sư giỏi sẽ thiết kế ra những sản phẩm tuyệt hảo. Tuy nhiên cái
được gọi là tốt trên quan điểm của nhà sản xuất liệu có phải là cái mà khách hàng cần?
Hơn nữa có phải mọi khách hàng đều có thể mua sản phẩm tuyệt hảo? Quan điểm sản
phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing” chỉ chú trọng đến sản phẩm mà
không tính đến nhu cầu của khách hàng.
Quan điểm này là một bước phát triển từ quan điểm trọng sản xuất khi cạnh tranh đã xuất
hiện, nhưng khi nhu cầu của thị trường thay đổi thì quan điểm này không còn phù hợp.
1.1.3.3 Marketing định hướng bán hàng (Sales – Orientation Stage)
Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế giới đã làm thay đổi nhận thức của các doanh
nghiệp. Vấn đề chính trong nền kinh tế không còn là chú trọng tăng cường sản xuất mà là
phải chú trọng đến việc làm sao bán sản phẩm vì việc đưa ra sản phẩm tốt vẫn chưa đảm
bảo sự thành công trên thị trường. Các nhà quản lý nhận thấy rằng để bán được sản phẩm
trong một môi trường mà người tiêu thụ có nhiều cơ hội lựa chọn đòi hỏi những nỗ lực
truyền thông đáng kể.
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra thái độ ngần ngại trong việc
mua hàng và cần được thuyết phục thì mới mua hàng, nên công ty cần có đầy đủ các công
cụ bán hàng và khuyến mại để kích thích mua hàng nhiều hơn.
Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất. Mục
đích của họ là bán được những gì mà họ làm ra chứ không phải là làm ra những gì mà thị
trường mong muốn.
1.1.3.4 Marketing định hướng vào nhu cầu (Marketing – Orientation Stage)
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước,
các nhà sản xuất gia tăng sản lượng. Họ cũng sử dụng các hoạt động bán hàng và truyền
thông để đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục.
Nhà sản xuất nhận ra rằng chìa khoá để đạt được mục tiêu của tổ chức là xác định được
nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đồng thời đảm bảo mức độ thỏa mãn
mong muốn một cách hiệu quả và hiệu năng hơn đối thủ cạnh tranh. Do vậy mà hoạt
động Marketing trong giai đoạn này tiếp tục thay đổi. Nhiều công ty nhận thấy rằng họ
phải sản xuất những gì người tiêu thụ cần, các công ty xác định nhu cầu của người tiêu

11. 9
thụ và thiết kế các hoạt động của công ty để đáp ứng những nhu cầu này ngày càng hiệu
quả càng tốt.
Trong giai đoạn này hình thức marketing hiện đại được áp dụng. Một số công việc
trước đây vốn thuộc các bộ phận chức năng khác nay được giao cho bộ phận Marketing
giám sát hay tham gia đóng góp ý kiến như kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch
vụ…Ngoài ra, các hoạt động marketing còn được hoạch định trong những kế hoạch kinh
doanh ngắn hạn và dài hạn của công ty. Các nhà quản trị chẳng những phải hiểu tầm quan
trọng của marketing mà còn phải có những quan điểm (tầm nhìn) marketing
Quan điểm này hình thành dựa trên 4 thành tố cơ bản là: thị trường mục tiêu (target
market), nhu cầu khách hàng (customer needs), marketing phối hợp (coordinated
marketing) và khả năng thu lợi (profitability).
1.1.3.5 Quan điểm Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept).
Chẳng bao lâu sau khi được chấp nhận rộng rãi trong nhiều công ty, khái niệm
marketing hiện đại lại tiếp tục được phân tích. Trong hơn hai mươi năm gần đây, nhiều
nhà phê bình cho rằng marketing không quan tâm đến trách nhiệm xã hội. Mặc dù
marketing có thể giúp công ty đạt được mục tiêu thỏa mãn khách hàng, thu được lợi
nhuận nhưng đồng thời cũng có những hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã hội) như gây
ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng…
Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một quan điểm mới rộng hơn quan điểm
marketing định hướng vào nhu cầu.
Theo quan điểm này, những người làm marketing phải cân đối ba vấn đề trong khi
hoạch định các chính sách marketing của mình. Đó là:
(1) Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
(2) Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội
(3) Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty
1.1.3.6 Marketing hướng vào giá trị (The Value base marketing).
Khách hàng cảm nhận được giá trị của một sản phẩm là sự khác biệt giữa đánh giá
của khách hàng và của tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí của một cung cấp các lựa
chọn thay thế nhận thức. Chính thức, nó có thể được khái niệm như mối quan hệ giữa lợi

12. 10
ích của người tiêu dùng nhận thức liên quan đến các chi phí nhận thức nhận được những
lợi ích này.
Bảng 1.2: Các giai đoạn phát triển của Marketing
Định hướng
Marketing
Tập trung
Những đặc trưng
và mục đích
Sản xuất Chế tạo
Tăng sản lượng.
Kiểm soát và giảm chi phí.
Thu lợi nhuận qua bán hàng
Sản phẩm Hàng hóa
Chú trọng chất lượng.
Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất
lượng.
Tạo lợi nhuận qua bán hàng.
Bán hàng
Bán những sản phẩm
được sản xuất ra.
Yêu cầu của người bán
Truyền thông và bán hàng tích cực.
Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn
nhanh và mức bán cao.
Nhu cầu
Xác định những điều
khách hàng mong muốn
Yêu cầu của người mua
Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất.
Lợi nhuận thu được thông qua sự thỏa
mãn và trung thành của khách hàng.
Xã hội
Yêu cầu của khách hàng.
Lợi ích cộng đồng.
Cân đối giữa thỏa mãn khách hàng,
lợi nhuận công ty và lợi ích lâu dài
của xã hội.
Các doanh nghiệp xuất phát từ sứ mạng, tầm nhìn của mình kết hợp tạo dựng giá
trị khách hàng, tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, thực hiện được nguyên vọng của họ và
thể hiện được tình yêu thương với họ.
Bảng 1.3: So sánh marketing 1.0, marketing 2.0 và marketing 3.0
Mục tiêu Marketing 1.0
hướng đến sản
phẩm
Marketing 2.0
hướng đến người
tiêu dùng
Marketing 3.0 hướng
đến giá trị
Mục tiêu Bán các sản phẩm Thỏa mãn và duy
trì khách hàng
Biến thế giới thành một
nơi tốt đẹp hơn
Các nguồn lực
thúc đẩy
Cuộc cách mạng
công nghiệp
Công nghệ thông
tin
Công nghệ làn sóng
mới
Cách nhìn nhận
thị trường của các
công ty
Khách hàng đại
chúng với nhu cầu
tự nhiên
Khách hàng thông
minh hơn với trái
tim và khối óc
Thực thể con người
hoàn chỉnh với trái tim,
khối óc và tinh thần
Khái niệm
marketing chính
Phát triển sản phẩm Tạo sự khác biệt Các giá trị

13. 11
Các nguyên tắc
hướng dẫn
marketing doanh
nghiệp
Đặc điểm sản phẩm Định vị doanh
nghiệp và sản
phẩm
Sứ mệnh, tầm nhìn và
các giá trị của doanh
nghiệp
Các yếu tố cấu
thành giá trị
Theo tính năng Theo tính năng và
cảm xúc
Theo tính năng, cảm
xúc và tinh thần
Tương tác với
khách hàng
Một giao dịch đến
nhiều khách hàng
Mối quan hệ một
đối một
Cộng tác giữa nhóm
người này với nhóm
người khác
Nguồn: Philip Kotler., Hermawan Kartajaya., Iwan Setiawan.
Trong marketing định hướng giá trị, khách hàng không còn đứng ngoài doanh
nghiệp mà là một phần của doanh nghiệp, là người tạo ra giá trị cho họ, tham gia vào quá
trình phát triển sản phẩm, quá trình phân phối sản phẩm, định giá của doanh nghiệp.
Khách hàng cũng là những nhân tố thực hiện truyền thông marketing cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải thu hút được trái tim, tâm trí và tinh thần của khách hàng. Thông qua
việc tạo dựng giá trị khách hàng, doanh nghiệp đồng thời tạo dựng giá trị cho xã hội bằng
các hoạt động hướng tới cộng đồng và môi trường.
Các quan điểm trên phát triển theo những thời kỳ xã hội và kinh tế khác nhau.
Nhưng chủ yếu xoay quanh ba quan điểm chính:
- Marketing 1.0 theo định hướng sản phẩm: Là hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm
hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng một cách tối ưu.
- Marketing 2.0 theo định hướng khách hàng: Là hoạt động của con người nhằm hướng
dẫn việc thoả mãn các nhu cầu, mong muốn thông qua quá trình trao đổi hàng hoá.
Doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
- Marketing 3.0 theo định hướng giá trị: khách hàng cũng như người tiêu dùng không chỉ
là người tiêu dùng thuần túy mà còn là con người hoàn chỉnh với trái tim, khối óc và tinh
thần. Người tiêu dùng cũng như khách hàng là đối tác, cùng tham gia với doanh nghiệp
để tạo lập giá trị chung, biến thế giới thành một nơi tốt đẹp hơn. Doanh nghiệp sử dụng
công nghệ làn sóng mới, nâng khái niệm marketing lên thành nơi chứa đựng khát vọng,
giá trị và tinh thần của con người.
Công nghệ làn sóng mới là công nghệ cho phép các cá nhân cũng như các nhóm
kết nối và tương tác với nhau. Công nghệ làn sóng mới gồm 3 lực lượng chính: máy vi
tính và điện thoại di động giá rẻ, internet chi phí thấp và mã nguồn mở.

14. 12
Sự khác biệt giữa các loại hình marketing thể hiện ở bảng 1.3.
1.2 Khái niệm Marketing
1.2.1 Một số thuật ngữ
1.2.1.1 Nhu cầu (Needs)
Nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt (cảm thấy thiếu thốn và trống vắng
cả về vật chất lẫn tinh thần) phải được thỏa mãn. Nó bao gồm những nhu cầu sinh lý cơ
bản về ăn, mặc, ở, đi lại và an toàn tính mạng …đây là những thứ cơ bản cần thiết cho
con người mà không có nó thì con người không thể tồn tại được Khi nói về nhu cầu,
chúng ta thường nhắc đến thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow. Maslow cho
rằng hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được
sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên từ thấp tới cao. Theo tầm quan trọng, cấp bậc của nhu cầu
được sắp xếp thành năm bậc sau:
- Nhu cầu sinh lý: những nhu cầu cơ bản đảm bảo cho con người tồn tại như ăn, uống,
mặc, tồn tại, phát triển nòi giống và các nhu cầu của cơ thể khác
- Nhu cầu an toàn, an ninh: là các nhu cầu như: ăn và sống an toàn, không bị đe dọa, an
ninh, chuẩn mực, chuẩn lệ …
- Nhu cầu xã hội: là các nhu cầu gắn liền với đời sống xã hội của con người như được
chấp nhận, bạn bè, tình yêu, thầy trò, xã hội …
- Nhu cầu được tôn trọng: nhu cầu về mặt tự trọng, tôn trọng người khác, được người
khác tôn trọng, địa vị xã hội ….
- Nhu cầu tự thể hiện mình: nhu cầu liên quan đến chân, thiện, mỹ, tự chủ, sáng tạo…
1.2.1.2 Mong muốn (Wants)
Đó là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ sâu hơn, cụ thể hơn. Ước muốn
được hình thành dựa trên những yếu tố như văn hóa, tôn giáo, nhà trường, gia đình và cả
doanh nghiệp. Chẳng hạn như dân cư ở các nước kém phát triển, khi đói và khát chỉ cần:
bánh mì, cơm, nước lã…. Nhưng dân cư ở các nước phát triển, khi đói và khát họ cần các
loại thức ăn và uống cao cấp, đầy đủ dinh dưỡng và vệ sinh…. Như vậy, mong muốn
cũng phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưng có ý thức. Mong muốn của con người
thường đa dạng rất nhiều so với nhu cầu, nhu cầu hữu hạn nhưng ước muốn là vô hạn.

15. 13
Marketing không tạo ra nhu cầu nhưng có thể kích thích sự ham muốn và tác động đến
mức cầu. Marketing phải bắt đầu từ nhu cầu, ước muốn của con người, hướng vào việc
kích thích sự ham muốn của con người
1.2.1.3 Mức cầu: Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands)
Mức cầu là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có tính đến khả năng và sự sẵn
sàng để mua chúng. Mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi có sức mua.
Công ty phải đo lường không chỉ về số lượng người muốn có sản phẩm mà quan
trọng hơn là số lượng người có khả năng và sẵn sàng mua chúng.
Marketing ảnh hưởng đến nhu cầu bằng cách tạo ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn,
tiện dụng… cho khách hàng mục tiêu.
1.2.1.4 Khao khát (Desire)
Desire là một cảm giác khao khát của một người hoặc đối tượng hoặc hy vọng vào
một kết quả đang chờ đợi. Khi một người mong muốn một cái gì đó hoặc ai đó, cảm giác
khao khát của họ được kích thích bởi có thể tận dụng hay tư tưởng đến các mặt hàng hoặc
con người và họ muốn hành động để đạt được mục tiêu của họ. Các khía cạnh thúc đẩy
ham muốn từ lâu đã được ghi nhận bởi các triết gia, Hobbes (1588-1679) khẳng định
rằng mong muốn là động lực cơ bản của tất cả các hành động của con người.
Trong khi mong muốn thường được phân loại như là những cảm xúc, các nhà tâm
lý học có xu hướng cho rằng mong muốn phát sinh từ các cấu trúc cơ thể, chẳng hạn như
nhu cầu của dạ dày đối với thực phẩm, trong khi những cảm xúc phát sinh từ trạng thái
tinh thần của một người. Các công ty marketing và quảng cáo đã sử dụng nghiên cứu tâm
lý mong muốn được kích thích để tìm những cách thức hiệu quả hơn để kích thích người
tiêu dùng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ như thế nào. Trong khi quảng cáo, một số nỗ
lực để cung cấp cho người mua một cảm giác thiếu hoặc mong muốn, loại quảng cáo
khác tạo ra mong muốn liên kết sản phẩm với các thuộc tính mong muốn, hoặc bằng cách
hiển thị một người nổi tiếng hoặc mô hình với sản phẩm.
Mong muốn là sự thèm khát của con người cho một đối tượng thể hiện ra bên
ngoài bằng sự chú ý và mong muốn có nó. Sự mong muốn có một sản phẩm được kích
thích bởi quảng cáo, mà qua đó cố gắng cung cấp cho người mua một cảm giác thiếu

16. 14
hoặc muốn. Trong cửa hàng bán lẻ, các thương gia cố gắng làm tăng ham muốn của
người mua bằng cách trưng bày các sản phẩm hấp dẫn. Mong muốn trong trường hợp của
quần áo hoặc đồ trang sức, hoặc cho các cửa hàng thực phẩm, cung cấp mẫu. Với quảng
cáo in ấn, truyền hình và đài phát thanh, mong muốn được tạo ra bằng cách cho người
mua tiềm năng một cảm giác thiếu, chẳng hạn: "Bạn vẫn còn lái chiếc xe hơi cũ?". Hoặc
bằng cách kết hợp các sản phẩm với các thuộc tính mong muốn, hoặc bằng cách hiển thị
một người nổi tiếng sử dụng hoặc mặc sản phẩm, hoặc bằng cách đưa ra một sản phẩm
"hiệu ứng vầng hào quang" bằng cách hiển thị các mô hình hấp dẫn với sản phẩm. Nike
"Just Do It" quảng cáo cho giày thể thao hấp dẫn với mong muốn của người tiêu dùng để
cải thiện tự.
Trong một số trường hợp, người mua tiềm năng đã có mong muốn cho sản phẩm
trước khi họ bước vào cửa hàng, như trong trường hợp của một trang trí vào cửa hàng đồ
nội thất yêu thích của họ. Vai trò của các nhân viên bán hàng trong những trường hợp
này chỉ đơn giản là để hướng dẫn khách hàng đối với một sự lựa chọn, họ không phải cố
gắng để "bán" ý tưởng chung của quyết định mua hàng, vì khách hàng đã muốn các sản
phẩm. Trong trường hợp khác, người mua tiềm năng không có một mong muốn cho sản
phẩm hoặc dịch vụ, và do đó, công ty phải tạo ra cảm giác ham muốn. Một ví dụ của tình
trạng này là dành cho bảo hiểm nhân thọ. Hầu hết các thanh thiếu niên không phải suy
nghĩ về cái chết, vì vậy họ không được tự nhiên suy nghĩ về việc làm thế nào họ cần phải
có bảo hiểm chết do tai nạn. Các công ty bảo hiểm cuộc sống, mặc dù, đã quản lý để tạo
ra một mong muốn đối với bảo hiểm nhân thọ với quảng cáo cho thấy hình ảnh của trẻ
em và hỏi: "Nếu bất cứ điều gì xảy ra với bạn, ai sẽ trả tiền cho việc chăm sóc trẻ em?".
1.2.1.5 Sản phẩm (Products)
Sản phẩm là bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn
của khách hàng mà có thể thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng. Khái niệm sản phẩm
trong marketing bao gồm cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Sản phẩm bình thường đáp ứng nhu cầu lý tính, nhưng sản phẩm cao cấp và độc đáo phải
đáp ứng được mong muốn và hơn thế nữa.
1.2.1.6 Trao đổi (Exchanges)

17. 15
Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho
người đó một thứ gì khác. Trao đổi là một trong bốn hình thức mà con người có thể có
được vật phẩm mong muốn. Ba phương thức còn lại là: tự sản xuất, tước đoạt và xin của
người khác. Trao đổi là khái niệm cơ bản trong Marketing. Để cho việc trao đổi tự
nguyện thực hiện được, cần có các điều kiện sau đây:
 Tối thiểu phải có hai bên
 Mỗi bên phải có một vật gì có giá trị đối với bên kia
 Mỗi bên có khả năng liên lạc thông tin và phân phối hàng hoá
 Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hoặc khước từ hàng hoá của bên kia
 Mỗi bên đều phải nhận thấy là cần hay muốn giao dịch với bên kia
Các điều kiện trên đây mới chỉ tạo ra tiềm năng cho việc trao đổi. Còn việc trao đổi có
thực hiện được hay không là còn tuỳ thuộc vào sự thoả thuận giữa các bên về những điều
kiện trao đổi. Nếu thoả thuận được thì có thể kết luận là do trao đổi tất cả các bên tham
gia đều có lợi, bởi lẽ mỗi bên đều có quyền khước từ hay chấp nhận đề nghị.
1.2.1.7 Thị trường (Market)
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thỏa
mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn đó (người mua đã có và sẽ có). Thị trường của một công ty còn có thể bao gồm cả
giới chính quyền và các nhóm quần chúng khác.
Cần phân biệt các loại thị trường: customer market, global market, business
market, nonprofit/ government market
Các khái niệm khác liên quan đến thị trường: dung lượng thị trường, thị trường
tiềm năng, thị trường mục tiêu, thị trường hiện hữu
1.2.1.8 Khách hàng (Customers)
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ
lực marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua sắm.
1.2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing
Về mặt cấu trúc:

18. 16
+ Market: cái chợ, thị trường
+ Hậu tố “ing”: sự vận động, quá trình đang diễn ra của thị trường
Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing đã có nhiều
thay đổi, khi dịch sang tiếng nước khác khó có thể thể hiện đầy đủ và trọn vẹn, do vậy
nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng. Tại Việt Nam, thuật ngữ
“Marketing” thường được sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, nhất là trong giới chuyên môn.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức,
hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phố biến:
 “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institute of
Marketing).
 “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, truyền
thông và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (AMA- American Marketing
Association, 1985).
 “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu
cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các
bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)
 “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định,
định giá, truyền thông và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những
thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals
of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994)
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:
(1) Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng
trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích,
sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người. Dĩ nhiên, marketing
cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá. Marketing giống như những
hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành công cũng có thể kém cỏi và
thất bại.

19. 17
(2) Toàn bộ các hoạt động marketing hướng theo khách hàng. Marketing phải nhận ra
và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng
về “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của
khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao đổi.
(3) Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Một tổ chức
không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải
có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng
nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận marketing.
Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có hiệu
quả, kiểm soát chi phí nhưng không vì lợi nhuận. Trái lại trong các doanh nghiệp, khả
năng tạo ra lợi nhuận phải được xem xét một cách chính đáng. Tuy nhiên một số công ty
chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trường để hướng đến mục tiêu
chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn những điều này phải được hoạch định và kiểm soát. Nói
chung, một tổ chức không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại. Do vây, marketing có
nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận. Ví dụ: KFC vào Việt Nam chịu lỗ 5 năm đến năm
thứ 6 thì việc kinh doanh mới bắt đầu có lãi.
(4) Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên, các
hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục
đích thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người.
(5) Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, truyền thông và phân
phối sản phẩm. Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự trao đổi. Bằng
việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và
ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà marketing có thể làm gia tăng mức bán. Do
vậy, marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.
Như vậy, có thể hiểu một cách tổng quát: “Marketing là hoạt động của con người nhằm
đáp ứng hay thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng
hoá.”
1.2.3 Khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng

20. 18
Nhiều người nghĩ bán hàng và marketing là giống nhau. Tuy nhiên có sự khác biệt
rất lớn giữa hai quan điểm này. Sự khác nhau cơ bản là bán hàng có tính hướng nội, trong
khi marketing có tính hướng ngoại.
Hình 1.3: Khác biệt giữa bán hàng và Marketing
Bảng 1.3: Khác biệt giữa bán hàng và Marketing
Bán hang Marketing
• Nhấn mạnh đến sản phẩm .
• Tìm cách bán những sản phẩm
có sẵn.
• Quản trị theo hướng doanh số
bán.
• Hoạch định ngắn hạn, hướng
đến thị trường và sản phẩm hiện
tại.
• Chú trọng quyền lợi người bán
• Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn của
khách hàng.
• Xác định mong muốn của khách hàng, thiết kế
và phân phối sản phẩm để thỏa mãn mong đợi
này.
• Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài.
• Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm mới,
thị trường sau này và sự phát triển trong tương
lai.
• Chú trọng lợi ích người mua.
1.3 Mục tiêu Marketing
Quan điểm bán hàng
Xuất phát Tiêu điểm Phương tiện Mục tiêu
Công ty – Sản phẩm – Bán hàng - Lợi nhuận thông qua
& xúc tiến bán hàng
Thị trường - Nhu cầu - Phối hợp - Lợi nhuận thông qua
mục tiêu khách hàng Marketing thỏa mãn KH
Quan điểm Marketing

21. 19
Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:
 Tối đa hóa sự tiêu thụ (Maximize consumption): Việc xác định mục tiêu này
của marketing dựa trên một giả thiết là khi con người mua sắm và tiêu dùng
nhiều hơn thì họ cảm thấy hạnh phúc hơn.
 Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng (Maximize consumer satisfaction):
Quan điểm này cho rằng mục đích của hệ thống marketing là làm cho người tiêu
thụ được thỏa mãn tối đa chứ không phải bản thân sự tiêu thụ. Nhưng thực tế,
với nguồn lực giới hạn của mỗi doanh nghiệp và mâu thuẫn lợi ích giữa các
nhóm khách hàng rất khó thực hiện mục tiêu này. Từ mục tiêu tối đa hóa sự thỏa
mãn sẽ dẫn đến tối đa hóa sự chọn lựa (Maximize choice): Mục tiêu này được
đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người
mua với hàm ý người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có
thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm họ cảm
thấy hài lòng nhất.
Vì vậy, công việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm
(product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản
phẩm (product - mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ
mong muốn để thỏa mãn nhu cầu.
• Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize life quality): Nhiều người cho
rằng mục đích của marketing là tăng chất lượng cuộc sống, môi trường tự nhiên,
và môi trường văn hóa…
1.4 Vai trò, chức năng và nguyên tắc của marketing
1.4.1 Vai trò của marketing
• Vì marketing xuất phát từ thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng nên
marketing có thể hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật để phát hiện ra nhu cầu
của khách hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh.
• Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích
giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội.
• Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thị trường.

22. 20
• Là “trái tim” cho mọi hoạt động của doanh nghiệp
1.4.2 Chức năng của Marketing
• Chức năng tiêu thụ sản phẩm:
- Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng
nhất.
- Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục (ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn bị
các chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, các thủ tục hải quan, chỉ dẫn bao gói,
ký mã hiệu và các thủ tục khác . . .) để sẵn sàng giao hàng.
- Kiểm soát về giá cả.
- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
- Quảng cáo, tuyên truyền…
• Chức năng nghiên cứu thị trường: Đó là việc xem xét các biến động của thị trường
và bản chất hoạt động của các chiến lược marketing của công ty. Chức năng này
bao gồm các hoạt động sau: thu thập thông tin về thị trường, phân tích tiềm năng
nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.
• Chức năng tổ chức quản lý:
- Tăng cường khả năng của các xí nghiệp thích ứng với điều kiện biến động
thường xuyên về lao động, vật tư, tài chính, thị trường.
- Phối hợp và lập kế hoạch.
- Thỏa mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao.
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.
• Chức năng hiệu quả kinh tế: Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hóa hoạt động sản
xuất và kinh doanh, do đó marketing được xem là công cụ cho việc tạo lợi nhuận.
1.4.3 Nguyên tắc của marketing
• Nguyên tắc chọn lọc: hoạt động marketing đòi hỏi công ty phải có quyết định liên
quan đến việc xác định rõ thị trường, khách hàng mục tiêu … trên cơ sở đó để lựa
chọn và ra các quyết định.

23. 21
• Nguyên tắc tập trung: công ty phải tập trung những nỗ lực marketing vào thị
trường đã chọn để nâng cao uy tín và hiệu quả của hoạt động marketing.
• Nguyên tắc giá trị khách hàng: sản phẩm của công ty và chương trình marketing
phải đem đến cho khách hàng lợi ích nào đó, và lợi ích đó phải mang những đặc
tính được khách hàng quan tâm.
• Nguyên tắc lợi thế khác biệt: khách hàng phải nhận thấy rằng những lợi ích đó
khác biệt và mang nét đặc thù riêng so với các thương hiệu khác.
• Nguyên tắc phối hợp: marketing không phải là công việc riêng của từng bộ phận
mà là là công việc của tất cả thành viên trong tổ chức.
• Nguyên tắc quá trình: thị trường luôn biến động, những gì tạo ra giá trị cho khách
hàng trong ngày hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy phải xác định
marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố, sự kiện
1.5 Phân loại marketing
1.5.1 Căn cứ theo quan điểm hệ thống
Marketing vi mô: do các doanh nghiệp thực hiện.
Marketing vĩ mô: do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát
triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước.
1.5.2 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
Ngày nay, marketing đã phát triển mạnh, áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau
và được chia làm hai nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh và Marketing phi kinh
doanh.
Marketing trong kinh doanh: Marketing được ứng dụng trong những lĩnh vực sản
xuất kinh doanh như:
• Marketing công nghiệp
• Marketing thương mại
• Marketing du lịch
• Marketing dịch vụ

24. 22
Marketing phi kinh doanh: hay còn gọi là Marketing xã hội. Hình thức marketing
này được ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội…
1.5.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động
Marketing trong nước: thực hiện marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia.
Marketing quốc tế: do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu
1.5.4 Căn cứ vào khách hàng
Marketing cho tổ chức: đối tượng tác động của marketing là các nhà sử dụng công
nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ …
Marketing cho người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình là đối tượng phục vụ của
marketing.
1.5.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm
Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổ chức cung
cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy,…
Marketing sản phẩm vô hình: còn gọi là marketing dịch vụ. Marketing được ứng
dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin,…
1.6 Quá trình marketing
Quá trình marketing trong doanh nghiệp được thực hiện qua 5 giai đoạn
R  STP  MM  I  C
1.6.1 Nghiên cứu thông tin marketing (R: Research):
Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin marketing
như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường … Hoạt động nghiên cứu
marketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường …và
chuẩn bị những điều kiện, chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường. Nhìn chung
những thông tin từ hoạt động nghiên cứu marketing là cơ sở để các công ty đưa ra các
quyết định chiến lược về marketing
1.6.2 STP (Segmentation, Targeting, Positioning)

25. 23
Sau khi nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ khám phá ra nhiều phân khúc khách hàng khác
nhau, do vậy mà doanh nghiệp cần phải đánh giá các phân khúc khách hàng này và lựa
chọn ra một phân khúc phù hợp nhất với khả năng của mình. Doanh nghiệp cần phải định
vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và
tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là nỗ lực
tạo lập nhận thức khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.
1.6.3 MM (marketing - mix)
Khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu, vấn đề quan trọng là công ty phải
xây dựng được chiến lược marketing – mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu
đó.
1.6.4 I (Implementation)
Từ những định hướng về chiến lược marketing tổng thể, công ty sẽ tiến hành tổ
chức và thực hiện các chương trình marketing. Ở giai đoạn này đòi hỏi công ty phải xây
dựng các kế hoạch
1.6.5 C (control)
Doanh nghiệp phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường
kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không. Nếu doanh nghiệp
thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm
sau thất bại đó để từ đó thiết kế các hành động để điều chỉnh kịp thời
1.7 Marketing - Mix
1.7.1 Khái niệm
Marketing - mix là tập hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã được hoạch
định.
Các thành tố trong Marketing – mix gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place), truyền thông (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những thành
phần của mỗi P có rất nhiều nội dung thể hiện ở hình 1.2.
• Nguyên tắc phối hợp trong marketing – mix:

26. 24
Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận Marketing mà là công việc
của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc
tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ
Hình 1.3 : Mô hình 4P trong Marketing mix
1.7.2 Các thành phần của Marketing-mix
1.7.2.1 Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong marketing - mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình
của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính,
bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch
vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
1.7.2.2 Giá (Price)
Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing - mix bao gồm: giá
bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận
được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Marketing
Mix
Thị trường
mục tiêu
Sản phẩm (P1)
- Chất lượng
- Hình dáng
- Đặc điểm
- Nhãn hiệu
- Bao bì
- Thiết kế SP mới
Giá cả (P2)
- Các mức giá
- Giảm giá
- Chiết khấu
- Thanh toán
- Tín dụng
Phân phối (P3)
- Loại kênh
- Trung gian
- Các chính sách
- Công tác hậu
cần…
Xúc tiến (P4)
- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Quan hệ công
chúng
- Bán hàng cá nhân
- Marketing trực tiếp

27. 25
1.7.2.3 Phân phối ( Place)
Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing - mix. Đó là những hoạt động
làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển
chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một
cách có hiệu quả.
1.7.2.4 Truyền thông (Promotion)
Truyền thông gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị
trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và
động viên đội ngũ bán hàng….
Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ marketing tác động đến người
mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích
cho khách hàng. Giáo sư môn quảng cáo Bob Lauterborn (đại học North Carolina) phát
minh ra tổ hợp 4C phản ánh quan điểm của người tiêu dùng
“Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một
cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi cho khách hàng
và phải có thông đạt thích hợp”
Bảng 1.5: Quan hệ 4P và 4C
4P 4C
Sản phẩm
Products
Nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng
Consumer
Giá
Price
Chi phí
Cost
Phân phối
Place
Sự tiện lợi
Convenience
Truyền thông
Promotion
Truyền đạt
Communication

28. 26
Quan điểm về sự tiện lợi thích hợp hơn khi đề cập đến vấn đề về địa điểm vì chú
trọng vào lợi ích khách hàng. Sự tiện lợi mang nhiều ý nghĩa và đến từ nhiều phía mà
không nhất thiết phải là từ phân phối
1.7.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix
Marketing - mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay
đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như:
• Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
• Đối thủ cạnh tranh và vị trí, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu trên thị
trường doanh nghiệp đã chiếm được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều
chi phí cho các hoạt động truyền thông những vẫn bán được hàng.
• Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, truyền thông khác
nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công
cụ truyền thông khác nhau.
• Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có
đặc điểm khác nhau nên cần có marketing-mix khác nhau.
• Các mục tiêu marketing và khả năng của doanh nghiệp.
• Các yếu tố môi trường khác
1.8 Thách thức cho Marketing trong thời đại mới và đạo đức nghề Marketing
Marketing hoạt động trong môi trường toàn cầu và năng động, đòi hỏi các nhà
marketing phải đổi mới trong việc thiết lập mục tiêu và thực hành marketing. Những thay
đổi của marketing trong thời đại mới có thể đặt một chiến lược marketing rất thành công
trong ngày hôm qua vào sự thất bại hôm nay hoặc ngược lại. Những biến đổi làm cho bối
cảnh marketing hiện đại đang dần thay đổi đó là:
• Sự phát triển marketing phi lợi nhuận
• Sự bùng nổ của công nghệ thông tin, internet, mạng di động, và sự phát triển mạnh
mẽ của mạng xã hội đang mở ra cơ hội rất lớn cho các thương hiệu tương tác một
cách sâu sắc và hiệu quả hơn với người tiêu dùng thông qua hoạt động marketing

29. 27
kỹ thuật số (digital marketing). Một trong những lợi thế của marketing kỹ thuật số
chính là không giới hạn phạm vi không gian, vì vậy, một chiến dịch marketing nếu
thành công, mức độ ảnh hưởng của nó có thể vượt ra khỏi phạm vi một thị trường
hay một khu vực.
Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần triển khai các công cụ marketing mới để
tăng cường hiệu quả hoạt động.
• Toàn cầu hóa kinh tế thế giới
Trong giai đoạn hiện nay, quá trình toàn cầu hoá đang ngày càng mạnh mẽ, tác
động lên mọi mặt (kinh tế, văn hóa, xã hội…), đòi hỏi các doanh nghiệp hoạt động
marketing của các doanh nghiệp có sự thay đổi nhằm tang khả năng cạnh tranh và nâng
cao uy tín thương hiệu trong thời lỳ hội nhập.
Quá trình hội nhập đem đến những cơ hội và không ít thách thức cho các doanh
nghiệp trong hoạt động marketing.
• Trách nhiệm xã hội và đạo đức
Các chuẩn mực đạo đức trong marketing (ethical values) (Kotler & Gary, 2006,
principles of marketing, eleventh edition, pearson international edition, p.608) : Hoạt
động Marketing của doanh nghiệp được xem là không vi phạm đạo đức trong Marketing
khi tuân theo các chuẩn mực sau:
- Trung thực (honesty): công ty cần phải trung thực không chỉ với khách hàng mà còn
cả với các đối tượng hữu quan
- Trách nhiệm (responsibility): doanh nghiệp có trách nhiệm trước mọi hậu quả của
chương trình marketing của mình
- Tôn trọng (respect): doanh nghiệp cần tôn trọng nhân phẩm con người nói chung và
của tất cả các giới hữu quan
‘
------------------------------------------

30. 28
TÓM TẮT CHƯƠNG
Marketing là một hoạt động không thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường.
Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Trong quá trình hình thành và phát triển marketing đã trải qua những quan điểm khác
nhau theo những mục tiêu mà nhà sản xuất quan tâm từ quan điểm sản xuất, đến sản
phẩm, bán hàng, nhu cầu và marketing hướng đến lợi ích cộng đồng
Marketing là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm
sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và
giá trị với người khác
Quá trình marketing gồm năm bước cơ bản: Nghiên cứu marketing, phân khúc
chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, hoạch định chiến lược marketing – mix, triển
khai thực hiện và kiểm sóat, đánh giá. Quá trình tiến hành marketing chịu sự chi phối của
các mục tiêu marketing đó là các mục tiêu tối đa hóa tiêu thụ, sự lựa chọn, sự thỏa mãn
vá tối đa hóa chất lượng cuộc sống. Các chức năng riêng và nguyên tắc hoạt động đã xác
lập cho marketing vai trò quan trọng trong một tổ chức, mang lại sự thành công cho mọi
doanh nghiệp ở bất cứ lãnh vực nào, dù lớn hay nhỏ, dù địa phương hay đa quốc gia. Tuy
nhiên để thành công, marketing hiện đại lấy giá trị khách hàng và sự thỏa mãn nhu cầu
khách hàng trong mối quan hệ với lợi ích cộng đồng làm hòn đá tảng. Mọi nỗ lực của
doanh nghiệp đều hướng vào mục tiêu này.
Trong thời đại toàn cầu hóa, khoa học kỹ thuật phát triển như vũ bão, môi
trường càng ngày càng xấu đi ....marketing sẽ phải đối mặt với những thách thức mới, lý
luận và thực tiễn marketing sẽ phát triển và đổi mới không ngừng.
-------------------------------------------------------------
CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1: Những loại sản phẩm nào sau đây thường được quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông đại chúng: bột giặt, xà bông, mỹ phẩm, nước ngọt, máy vi tính, sắt thép,
máy scanner cắt lớp dùng trong bệnh viện, bình CO2 chữa cháy. Tại sao? Tại sao không?
Câu 2: Theo các anh chị trong năm quan điểm: sản xuất, sản phẩm, bán hàng, nhu cầu, và
xã hội, quan điểm nào đang được ứng dụng rộng rãi tại thị trường Việt Nam? Tại sao?

31. 29
BÀI ĐỌC THÊM
DIGITAL MARKETING AT NIKE: FROM COMMUNICATION TO DIALOGUE
Case Details
This case is about the digital marketing strategies of leading sportswear and
apparel company, Nike, aimed at reaching its target audience. Nike, which is regarded as
a marketing powerhouse, started its digital marketing initiatives when it first launched
its website 'Nike.com' in 1996 and its online store in 1999. Nike launched a service
called 'NikeiD' in 2005 which allowed its customers to design their own shoes online.
The company then delivered these shoes to them. Nike later expanded its presence
across social networking sites which were increasingly being used by its core customer
base. It even launched its own social networking service called Nike+ in 2006
Abstract:
Customers could share their data regarding running records and other health statistics
with other users through Nike+. In 2010, Nike launched a new business division called
Nike Digital Sport (NDS). The objective of NDS was to develop devices and
technologies which would allow its users to track their performance while helping the
company get a hold over some vital consumer data. NDS released a new product called
'FuelBand' which could track the energy output of the wearer of the band when he/she
was exercising. Over time, Nike reduced its focus on traditional marketing strategies and
increased its spending on digital marketing. This case is meant for MBA/MS students as
a part of the Information and Communication Technology/ Marketing Communications/
Brand Management curriculum.
Issues:
The case will help the students:
» Understand the growing importance of digital marketing in the marketing mix for
companies around the world.
» Analyze the reasons behind the growing clout of social media in marketing
communications.
» Discuss and debate the advantages that Nike has enjoyed by being an early adopter of
digital marketing strategies.
» Discuss whether Nike is following the correct strategy in reducing its focus on

32. 30
traditional marketing strategies and increasing its focus on digital marketing.
Appreciate the merits of modern digital marketing when compared with the traditional
marketing strategies
In 2010, Nike, Inc. (Nike), the leading sportswear and equipment manufacturer in the
world, launched a new business division called Nike Digital Sport (NDS). The main
objective of NDS was to develop devices and technologies which would allow users to
track their performance while helping the company get a hold over some vital consumer
data like their work-out patterns. Nike hoped to better understand the habits and
preferences of its customers and thereby communicate more effectively with them about
their needs through NDS. NDS released a major product called the FuelBand which
tracked the energy output of the wearer.
The FuelBand, when synced with Nike’s earlier blockbuster offering, Nike+, helped Nike
to gather information about its customers. NDS was part of Nike’s aggressive shift from
traditional marketing to digital marketing strategies. Nike’s digital marketing had its roots
in the launch of its website ‘Nike.com’ in 1996 and its online store in 1999. The website,
which was redesigned in 2005, offered a service called ‘NIKEiD’ using which customers
could design their own shoes online. Nike would then make and deliver the products as
per the specifications given by the customers. Later, Nike expanded its presence across
several social networking sites which were increasingly being used by its core customer
base. It launched its own social networking service1
called Nike+ in 2006 which
facilitated its customers to share their data regarding running records and other health
statistics with other users of the service.
"We began to aggressively grow our communities across all categories, using the most
relevant social network in each country. To date, we have active communities around the
world engaged with nearly 50 million consumers." - Jesse Stollak, Director for Nike’s
Global Digital Brand and Innovation, in September 2011.
"Connecting used to be, 'Here's some product, and here's some advertising. We hope you
like it'. Connecting today is a dialogue" - Mark Parker, Nike's CEO, in February
2012.
Nike drastically increased its allocation to the digital media while cutting allocation to
traditional media like print and television. The company had plans to further increase its
digital marketing efforts in the future. Many analysts hailed Nike’s push toward digital

33. 31
marketing. However, some analysts criticized its digital marketing strategies as having
too narrow a focus and for ignoring some important customer segments. As of early
2012, the challenge before the Director for Nike's Global Digital Brand and Innovation,
Jesse Stollak (Stollak), and his team was to evolve the digital marketing strategy and take
Nike to the next level of growth.
Nike's Past Marketing Initiatives
Nike initially followed traditional marketing strategies for its products. Till 1976, it
mostly purchased space in newspapers and magazines for its ads. Nike also used to enter
into some cooperative arrangements with its local retailers who put in ads in the
newspapers. The retailers most often advertised in local newspapers regarding the
discounts offered on Nike’s products. This affected the company’s image. While Nike
positioned its shoes as high performance shoes with high technology features, these ads
in the print media did not help in enhancing the company’s image as a manufacturer of
quality shoes..
Shift to Digital Marketing
Due to the rapid spread of Internet technologies, many companies started to focus on
digital advertising strategies. People around the world started to spend a substantial part
of their time on emerging media like the Internet and less time on traditional media
channels like print and television. Nike too started to give more importance to the
Internet media like social networking to reach its target customer base...
New Digital Initiatives
As Nike later started to expand its social networking strategy globally, it began to use
local social networks to reach a wider audience. In 2010, it launched a successful social
media campaign called 'The Chance' for children around the world. 'The Chance'
campaign gave an opportunity for children around the world to be trained at the Nike
Academy to become professional footballers. During the 2010 FIFA World Cup , Nike
launched a campaign called ‘Write the Future’ (WTF). The WTF campaign was produced
by Wieden and was intended to capitalize on the frenzy of the World Cup...
Looking Ahead
Nike's brand value increased from US$ 12,003 million in 2007 to US$ 14,528 million in
2011. The Interbrand ranking for the Nike brand, based on its brand value, too increased
from 29 in 2007 to 25 in 2011. While Nike was not among the top 10 brands as per brand

34. 32
value for the year 2011, it was way ahead of its archrival Adidas which had a rank of 62.
Nike stood second among the top social brands while Adidas had a rank of 45th for 2011.
Nike also stood sixth in terms of number of fans on Facebook ..
Source: http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Marketing/MKTG297.htm
CREATING THE RIGHT MARKETING MIX
A Motorola case study
Introduction
Marketing involves
finding out what your
customers want and then
meeting their
requirements. To satisfy
its customers, a business
must create a successful mix of:
 the right product or service
 sold in the right place
 at the right price
 using the most effective forms of promotion.
This is sometimes referred to as the 4Ps.
This case study shows how Motorola has created an effective marketing mix for its
mobile phones in a highly competitive market place.
Motorola began life as The Galvin Manufacturing Corporation in Chicago in 1928. Its
first product was a battery eliminator, enabling radios to operate from mains electricity
rather than expensive batteries. In the 1930s it produced car radios using the brand name
'Motorola'. The company later adopted Motorola as its name.
The company is now known around the world for innovation and leadership in wireless
and broadband communications. Motorola's vision is of Seamless Mobility, which the
company defines as helping users get and stay connected easily to the people,
information, and entertainment that they want and need. The company does this by
designing and delivering 'must have' products, 'must do' experiences and powerful
networks.

35. 33
Applying this vision to mobile phones, Motorola has gone beyond just enabling users to
make voice calls or send text messages. Depending on the models chosen, users can:
 share music files between the user's PC and their phone
 play that music easily on stereo BluetoothTM headphones
 in the car - as well as being able to use the phone with a hands-free car kit, play
music through the car stereo
 at home, play the music through your stereo system.
Product
The first element in the marketing mix is the product itself. If you create products that
customers want, the other parts of the mix can be designed to meet customer needs.
Motorola is a global leader in wireless and broadband communications technologies and
related electronic products. It has significant operations in the UK employing
approximately 2,400 people. It covers a number of businesses.
Mobile phones are among the most familiar products to consumers and the mobile phone
is seen by many as an essential item. It can perform a number of functions, including
being:
 an essential means of communication
 a fashion statement
 a source of entertainment such as music and video games
 a safety precaution (e.g. to tell people where you are).
The mobile phone market has risen dramatically in size. In April 2005, the market
research company Mintel produced figures which showed that 80% of the youth market

36. 34
in the UK has a mobile phone, and that over 61 million people subscribed to an airtime
contract.
The market is a very competitive one with a range of companies competing to provide
mobile phone services. With a 3G or WAP-enabled phone, customers can browse special
Internet sites, which means they can look at football scores, search cinema movie times,
or live-chat with friends. Motorola has partners such as MTV, with high quality sites
providing diverse and entertaining content. 3G (third generation) phones offer much more
effective access to music and video downloads, because the networks they work on
provide faster connections for downloading content than previous generations of phones.
Text, Picture and Video messaging is phenomenally popular and is likely to become more
so. Motorola mobile phones are increasingly being used to capture and share experiences,
in addition to making arrangements, tell jokes, and flirt without the personal nature of a
face-to-face or voice-to-voice contact.
In creating products, Motorola concentrates on:
 attractive design
 excellent call-quality
 ease of use
 value-added features including music player, games, camera, and video features
 high quality, reliable products.
In order to remain competitive, the company continually seeks to innovate - for example
by building phones that are slim and well designed. This is particularly important for one
group or segment of the mobile market. An example of this is the Motorola RAZR phone.
The Motorola RAZR V3i is the thinnest clam-shell phone currently available (as at
January 2006), just 13.9mm thin. The casing is made from aircraftgrade alloy, and the
outer screen from glass, as no conventional plastic materials were strong enough.
It has a built-in camera with 4X zoom and quick exposure controls. This also lets you
watch and record video clips in full colour. You can also enjoy your favourite ring tones,
music clips and games with a state-of-the-art polyphonic speaker sound and an integrated
3D graphics engine.
Price
Price is the one element of the marketing mix which creates sales revenue - all the others
are costs. For companies like Motorola, price is a key element in the marketing mix. It is

37. 35
a critical selling point. 'Getting the price right' is a vital part of building relationships with
customers.
As with other companies, prices charged by Motorola are linked to the product life cycle.
When a new product is launched prices will typically be quite high. This is because a lot
of product and market research has gone into producing the product. It usually takes time
for large numbers of consumers to purchase new products. For example, 3G phones are
only just beginning to sell in large quantities. As a product matures and sales increase, it
is possible to reduce costs.
Economies of scale are important. These come in when a firm is able to produce on a
large scale. With high outputs of production, costs of research and development, software
engineering and investment in plant (manufacturing machinery and tooling) can be
spread. State-of-the art products are sold at premium prices reflecting the high quality of
the items and their innovative nature.
The costs to the users of Motorola mobile phones are kept down because they are
subsidised by the network providers such as Vodafone. Network providers want as many
people as possible to subscribe to their network. They therefore like to link with the
producers of the best designed phones which feature the most exciting and effective
technologies. Phone retailers will often supply free accessories with a mobile phone to
make it more useful to phone users and to encourage them to buy.
Place
Though figures vary widely from
product to product, roughly a fifth of
the production cost of an item goes
on getting it to the customer. The
term 'place' deals with various
methods of transporting and storing
goods and then making them
available to the customer.
Getting the right product to the right
place at the right time involves the
distribution system. Distribution is
the process of moving goods and services to the places where they are wanted.

38. 36
There are a number of ways in which Motorola distributes its phones. If you want to buy
a Motorola mobile phone there are a number of distribution channels that you can use.
Many people like to buy phones from independent retailers such as Carphone Warehouse.
These can offer advice about a variety of different phones and suggest the one best suited
to your needs. A second source is a retail outlet belonging to a network provider such as
Vodafone.
Nowadays, increasing numbers of people buy through the Internet. This is an example of
e-commerce. The great thing about buying online is that you can spend as long as you
like and examine a lot of information. You can buy a Motorola phone from the Motorola
website. It will tell you about different models of phones, their prices and features etc.
An advantage of buying online is that prices are typically cheaper because you are cutting
out the middle person. The site is managed for the company by a third party who
processes the orders and delivers the mobile phones/accessories to customers.
The place where you are able to buy sometimes depends on the product. Some companies
like Motorola often give exclusive offers to certain retailers. For example, when Motorola
first introduced the pink RAZR in the UK, it was exclusively available through Carphone
Warehouse. In contrast, 3G phones ,are mainly sold through retail outlets of 3G
networks. The reason for this is that the product fits closely with the distribution channel
Promotion
Promotion includes all of the techniques that a company uses to communicate with other
individuals and organisations. Companies like Motorola send communications and
consumers receive them.
An important avenue for communication is advertising. Advertising is referred to as
'above the line' promotion. Other types of promotion such as special offers and discounts
are referred to as being 'below the line'.
The type of promotion that is used depends on the stage in the product life cycle. For
example, when a new product is launched, such as the RAZR, it makes sense to make
people aware. Advertising will communicate the desirability, emotional benefits and
exclusive features of the product.
Motorola works in close partnership to promote its phones with retailers. Promotion costs
are shared with retailers. The more retailers sell - the more Motorola is able to help them.
Source: http://businesscasestudies.co.uk/

39. 37
CHƯƠNG 2
MÔI TRƯỜNG MARKETING
 Mục tiêu chương:
• Trình bày khái niệm về môi trường, các nhóm môi trường ảnh hưởng đến hoạt
động marketing của các doanh nghiệp
• Phân tích nội dung và sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội
vi đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
 Chuẩn đầu ra:
• Mô tả được các yếu tố môi trường marketing gồm môi trường vĩ mô, môi trường
vi mô và môi trường nội vi.
• Giải thích được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing.
• Phân tích được các yếu tố môi trường marketing của một đoanh nghiệp.
 Nội dung chương:
• Khái niệm môi trường marketing
• Môi trường vi mô: Những người cung ứng; Giới trung gian; Khách hàng; Đối thủ
cạnh tranh; Công chúng.
• Môi trường vĩ mô: Môi trường chính trị pháp luật; Môi trường kinh tế; Môi trường
văn hóa xã hội; Môi trường dân số; mÔi trường khoa học công nghệ; Môi trường
tự nhiên. Môi trường nội vi: Yếu tố nguồn nhân lực; Yếu tố nghiên cứu phát triển;
Yếu tố công nghệ; yếu tố tài chính; Yếu tố cung ứngvật tư; Yếu tố văn hóa tổ
chức.
2.1 Khái niệm môi trường marketing
2.1.1 Khái niệm môi trường marketing
Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác
nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh
nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy
trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”.

40. 38
Như vậy, có thể hiểu môi trường marketing bao gồm các yếu tố, lực lượng bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Cần lưu ý hai vấn đề khi phân tích ảnh hưởng của yếu tố môi trường:
• Thứ nhất là tính phức tạp của môi trường được đặc trưng bởi một loạt các yếu tố
ảnh hưởng tới các nỗ lực của một tổ chức. Môi trường càng phức tạp thì càng khó
đưa ra các quyết định hữu hiệu.
• Thứ hai là tính biến động của môi trường, bao hàm tính năng động hoặc mức độ
biến đổi trong điều kiện môi trường liên quan.
2.1.2 Tầm quan trọng của phân tích môi trường marketing
Môi trường luôn biến động đặc trưng bởi sự thay đổi nhanh chóng và khó dự đoán
trước. Marketing tiếp cận yếu tố môi trường ở góc độ nghiên cứu thị trường, quyết định
các chương trình marketing cũng như tổ chức thực hiện chúng, do vậy mà môi trường
marketing có ảnh hưởng sâu sắc đến doanh nghiệp, nó có thể tạo ra những cơ hội cũng
như những nguy cơ đe dọa đến doanh nghiệp. Vì vậy mà việc tìm hiểu môi trường
marketing giúp doanh nghiệp nhận dạng sự tác động đó.
Thông qua việc nghiên cứu môi trường, doanh nghiệp sẽ xác định được hướng đi
đúng đắn cho mình, giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định đúng đắn và chuẩn bị
các biện pháp thích ứng với sự tác động của môi trường, phòng ngừa những rủi ro và tận
dụng các cơ hội kinh doanh.
Nghiên cứu môi trường nhằm mục đích dự báo xu hướng phát triển của thị trường,
thông qua đó doanh nghiệp có thể đưa ra chiến lược kinh doanh lâu dài.
2.1.3 Phân loại môi trường marketing
Môi trường marketing bao gồm 2 loại: môi trường marketing vĩ mô, môi trường
marketing vi mô
• Môi trường marketing vĩ mô: bao gồm các lực lượng xã hội rộng lớn, ảnh hưởng
đến mọi nhân tố môi trường marketing vi mô và nội vi. Nó gồm các yếu tố: môi
trường kinh tế, dân số, tự nhiên, chính trị - pháp luật, khoa học kỹ thuật, môi
trường văn hóa

41. 39
• Môi trường marketing vi mô: tác động tương đối trực tiếp thường xuyên đến khả
năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Bao gồm: khách hàng, đối thủ cạnh tranh,
nhà cung ứng, giới trung gian, giới công chúng, và những yếu tố thuộc về bên
trong doanh nghiệp (nội vi) như: mối quan hệ kinh tế, tổ chức, kỹ thuật, tài chính
trong một doanh nghiệp. Các mối quan hệ này quyết định phong cách của toàn bộ
doanh nghiệp trong việc ứng phó với thị trường liên tục thay đổi.
Môi trường marketing luôn biến động nên công ty phải thường xuyên thu thập
thông tin để nắm bắt được sự thay đổi trong môi trường.
Môi trường marketing có thể tạo ra những cơ hội, de dọa và thách thức cho doanh
nghiệp.
Sự tác động của môi trường sẽ khác nhau đối với từng ngành hàng và công ty
Hình 2.1: Môi trường marketing của doanh nghiệp

42. 40
2.2 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi
trường vi mô của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như dân số, kinh tế, tự nhiên, công
nghệ, pháp luật và văn hóa.
Hình 2.2: Các yếu tố môi trường vĩ mô
2.2.1 Môi trường chính trị luật pháp
Các quyết định marketing của một doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng bởi nhiều
yếu tố pháp luật. Đó có thể là các điều khoản pháp luật, các chính sách được nhà nước,
chính phủ và chính quyền địa phương ban hành. Các yếu tố này điều chỉnh những hoạt
động của doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép của pháp luật.
Hệ thống pháp luật của một quốc gia bao gồm: Hiến pháp, luật dân sự, luật công
ty, luật thương mại, luật thuế thu nhập doanh nghiệp, luật thuế giá trị gia tăng, luật đầu tư
nước ngoài, luật đất đai…Các quy định về quảng cáo, bảo vệ bản quyền, hay các quy
định về loại sản phẩm dịch vụ nào được kinh doanh và không được kinh doanh, các vấn
đề về đảm bảo chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Khi hoạt động kinh doanh trong một đất nước, các doanh nghiệp cần phải chú ý
đến các vấn đề thuộc về chính trị của đất nước đó.
Môi trường chính trị - luật pháp trước hết là để bảo vệ quyền lợi giữa các công ty
với nhau. Thứ hai là để bảo vệ người tiêu dùng tránh được các giao dịch mua bán không
Doanh
Nghiệp
Dân
số
Văn
hóa
Tự
nhiên
Công
nghệ
Luật
pháp
Kinh
tế

43. 41
công bằng. Thứ ba là để bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh
doanh sai lệch.
2.2.2 Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị trường không chỉ biết
rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng chi tiêu của họ.
Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất
nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều
kiện tài chính- tín dụng. Do đó, các nhà marketing phải nhận biết được các xu hướng
chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng
khác biệt.
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra
một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt
hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền
cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị
tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại.
Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa trong
dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà marketing cần quan tâm. Chính sự phân hóa
này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị
trường nhiều phân khúc khác biệt (cao cấp, trung cấp, bình dân . . .)
2.2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận thức
về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ nền
văn hóa mà họ đang sinh sống.
Văn hóa (ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không
gian; cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị, tâm lý, lối sống, nếp sống; truyền thống,
tập quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v... ) là giá trị tinh thần và vật chất do lao động
của con người sáng tạo, hình thành những bản sắc riêng của từng dân tộc hay từng địa
phương. Văn hóa có các đặc điểm sau:
- Văn hóa là tập quán

44. 42
- Văn hóa là sự quy ước
- Văn hóa có thể học hỏi
- Văn hóa mang tính kế thừa
- Văn hóa có sự giao lưu và năng động
Các đặc trưng văn hóa – xã hội
- Các biểu trưng văn hóa: vật chất, tinh thần, trình độ dân trí
- Giá trị văn hóa
- Chuẩn mực văn hóa
- Các sự kiện văn hóa xã hội
Thông qua việc nghiên cứu môi trường văn hóa, doanh nghiệp có thể tìm ra chiến
lược kinh doanh thích hợp với khách hàng trong từng nền văn hóa khác nhau và có những
ứng xử tốt trong ký kết hợp đồng, giao dịch với đối tác và khách hàng
2.2.4 Môi trường dân số
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác,
giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Đó là các khía cạnh được người
làm marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người mà con
người là tác nhân tạo ra thị trường.
Những vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing:
- Cấu trúc dân số theo giới tính
- Sự chuyển dịch về dân số: sự gia tăng về quy mô dân số ở một số quốc gia, một số
khu vực do tình trạng di dân. Ngoài ra còn có tình trạng dân chúng tập trung vào các
đô thị lớn do điều kiện làm việc và đời sống cao hơn tạo ra quy mô và mật độ dân số
cao ở các đô thị lớn.
- Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng: Tỷ lệ sinh đẻ thấp ở một số quốc
gia phát triển tạo ra cơ cấu tuổi tác già. Ngoài ra các điều kiện phúc lợi xã hội ở các
quốc gia phát triển làm cho tuổi thọ trung bình trong dân chúng cao hơn cũng dẫn
đến cơ cấu tuổi tác già.

45. 43
- Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: Xu hướng hiện này là sự xuất hiện ngày càng nhiều
số lượng thanh niên độc thân, sống độc lập với gia đình; các cặp vợ chồng có con
cái ít hơn, tạo ra một cơ cấu gia đình có quy mô nhỏ; vai trò phụ nữ ngày càng nâng
cao trong gia đình và xã hội.
- Một cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao hơn: Sự nâng cao về đời sống kinh tế,
văn hóa và giáo dục tạo ra một tỷ lệ cao hơn dân số có trình độ văn hóa. Sự thay đổi
này tạo ra trên thị trường những nhu cầu tiêu dùng cao cấp hơn, đòi hỏi nhiều hơn
các nhu cầu giải trí, văn hóa, tinh thần.
2.2.5 Môi trường khoa học - kỹ thuật
Yếu tố công nghệ liên quan trực tiếp đến khả năng cải tiến sản xuất, cải tiến quản
lý, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động
đến hoạt động marketing ở những mặt như sau:
- Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn dần.
- Tạo ra nhiều ngành nghề mới và sản phẩm mới
- Tốc độ thay thế sản phẩm nhanh làm thay đổi tập quán tiêu dùng nhanh, đôi khi dẫn
đến những hậu quả không mong đợi cho xã hội
- Tác động đến khả năng phục vụ khách hàng
- Khả năng lựa chọn và sử dụng các công cụ marketing
- Khả năng cạnh tranh
- Sự thay đổi ngân sách dành cho hoạt động R&D tại các công ty
Các khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu:
- Thực trạng ứng dụng khoa học - kỹ thuật trong công ty
- Theo dõi kỹ các xu thế phát triển kỹ thuật để sớm nhận biết cơ hội và nguy cơ từ
những thành tựu mới trên thị trường công nghệ.
- Chú trọng thỏa đáng đến hoạt động R&D để phục vụ cho đầu tư phát triển theo
chiều sâu.
- Khả năng ứng dụng công nghệ trong sản xuất – kinh doanh và marketing
- Thường xuyên cải tiến sản phẩm, dịch vụ.

46. 44
- Đáp ứng đầy đủ yêu cầu về tiêu chuẩn đo lường và quy cách chất lượng sản phẩm
theo chính sách quản lý của nhà nước.
2.2.6 Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là
những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh
hưởng nhất định đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp đó.
- Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu
- Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của một doanh
nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm – dịch vụ của người
tiêu dùng.
- Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên do hoạt động của các ngành công nghiệp và
do sinh hoạt của con người
Các khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu:
- Tình hình khai thác tài nguyên và sự khan hiếm dần của một số loại nguyên liệu.
- Tình hình biến động giá cung cấp năng lượng.
- Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng tăng.
- Chính sách quản lý tài nguyên và môi trường của chính phủ.
2.3 Môi trường vi mô
Sự thành công của chiến lược marketing còn tùy thuộc vào phản ứng của các nhà
cạnh tranh, giới công chúng, giới trung gian, các nhà cung ứng và khách hàng. Đó là các
yếu tố môi trường marketing vi mô.
Hình 2.3: Các yếu tố của môi trường vi mô
Công chúng
Nhà
cung ứng
Doanh
nghiệp
Đối thủ
cạnh tranh
Các trung
gian
Marketing
Khách
hàng