Маркетинговый анализ рынка натуральной косметики, позиционирование , ценообразование, продвижение

1. Маркетинговый анализ рынка натуральной
косметики и позиционирование бренда
Dokimon на российском рынке
Исполнитель: Бойчук Михаил

2. Объем и темпы роста рынка косметики в России
в 2013-2015 гг.
Рынок косметики в целом в 2014, 2015 гг. демонстрирует отрицательнуюдинамику.
Объем рынка натуральной косметики составляет от 100до 200 млн $. в год. 2

3. Рынок натуральной косметики
Критерии отнесениякосметическогосредствакнатуральному:
• отсутствиекрасителей,консервантов,отдушекиароматизаторов;
• отсутствиевпроцессепроизводствапродуктовнефтепереработки;
• отсутствиеиспытанийнаживотных.
По имеющимсяданным,никаких законодательныхтребованийккосметике, для
того чтобыназываться«натуральной»«органической»,«био»,«эко»нет.
Критерии соответствиявзаконодательныхактахотсутствуют.
Натуральныекосметическиесредстваделятсяна2 типа:
• сертифицированные (прошедшиеиспытания и получившиемеждународный
сертификат качества– ECOCERT, NPA,USDA,BDIH,ICEA и др);
• несертифицированные. 3

4. Сегменты рынка
Discount market –косметикаэтого
сегментаимеет простой состав,
ингредиенты– продукты нефтехимии.
Компанииработающиев данном
сегменте: Рецепты бабушкиАгафьи,
NaturaSiberica, Planeta Organica,
Сибирское здоровье,Традиция
монастырская мыловарня,Teana, EO
Laboratorie. Компанииработаютна
рынке за счетминимальный издержек
на упаковку,состав и ориентированы
на низкоеценовоепозиционирование
рынка.
Mass market – содержание
веществ в такойкосметике
гораздо больше, консерванты–
нетоксичные,израстительного
сырья. Компании-
производители:OrganicShop,
Himalaya,Yves Rocher, Jurassic
Spa, NaturaSiberica Ценав
данномсегментезначительно
выше, чем в массовомза счет
дороговизнысредств,
технологийпроизводства,затрат
на рекламу.
Midle market - сложные формулы в
составе, безопасные, органические,
некоторыекомпонентызапатентованыВ
производствеиспользуются
интерактивныеэнзимные технологии
(ИЭТ). Качественнаяупаковка,возможно
биоразлагаемая. Затраты нарекламу
довольно высокизасчет максимального
использованиярекламных
инструментов.Цены в данномсегменте
выше чем mass-market. Компании-
производители:Dr. Hauschka, Avalon
Organics,100% Pure, Jason, Lavera,
Weleda. Logona
4

5. Сертификаты основных игроков рынка натуральной
косметики в России
Российские производители очень хитро маркируют свою продукцию значками сертификатов натуральной
косметики. В большинстве случаев это делается следующим образом : отдельные средства и экстракты
получают необходимые сертификаты, а маркируется продуктовая линейка в целом.
5

6. Сертификация Dokimon как производителя
натуральной косметики
Наличие международногосертификатаaCert (Греция) позволяет
позиционироватькосметику Dokimonкак натуральную.
Сертификат aCert –Орган по сертификациигреческих стандартов,
гарантирующийбезопасностьи качествогреческих товаровдля экспорта.
aCert- аккредитованв системе Греческих аккредитацийESYD
aCert – имеет лицензию в Болгарии как органа сертификацииорганических
продуктов
aCert- участвует,сотрудничаети проводитинспекции в международном
форматеконтроля качестватоваров.
6

7. Шампунь
Сегмент рынка Производители
Средняя
цена, руб./мл
Средняя цена,
руб./ед. товара
Диапазон цен,
руб./мл
Middle
100% Pure
3,43 1257,8 От 3,14до 4,95
Lavera
AvalonOrganics
Weleda
Mass
Teana
1,68 348,8 От 1,37 до 2,2
Yves Rocher
Традиция
монастырская
мыловарня
Discount
Сибирское здоровье
0,7 215,1 От 0,48 до 1,06
Natura Siberica
EO Laboratorie
Himalaya
PlanetaOrganica
Рецепты Бабушки
АгафьиWhiteAgafia
7

8. Кондиционер для волос
Сегмент рынка Производители
Средняя
цена, руб./мл
Средняя цена,
руб./ед. товара
Диапазон цен,
руб./мл
Middle
Dr.Hauschka
4,31 932,1 От 3,18 до 5,9
100% Pure
AvalonOrganics
Weleda
Mass
Yves Rocher
1,47 425,8 От 1,12 до 2,73
Teana
Традиция
монастырская
мыловарня
Сибирское здоровье
Natura Siberica
EO Laboratorie
Discount
Himalaya
0,63 144,3 От 0,26 до 1,0
PlanetaOrganica
Рецепты Бабушки
АгафьиWhiteAgafia
8

9. Гель для душа
Сегмент рынка Производители
Средняя цена,
руб./мл
Средняя цена,
руб./ед. товара
Диапазон цен,
руб./мл
Middle
100% Pure
3,44 944,5 От 2,55 до 4,81Lavera
AvalonOrganics
Mass
Weleda
1,82 377,5 От 1,12 до 2,18
Yves Rocher
Сибирское
здоровье
Discount
Natura Siberica
0,53 176,0 От 0,28 до 0,97EO Laboratorie
Planeta Organica
9

10. Крем для лица
Сегмент рынка Производители
Средняя цена,
руб./мл
Средняя цена,
руб./ед. товара
Диапазон цен,
руб./мл
Middle
Dr. Hauschka
80,33 1884,6 От 30 до 270,67
Weleda
Lavera
100% Pure
Avalon Organics
Mass
Teana
19,09 823,6 От 10,8 до 29,8
Yves Rocher
Сибирское
здоровье
Discount
Himalaya
5,85 323,4 От 1,53 до 9,9
Natura Siberica
EO Laboratorie
Planeta Organica
Традиция
монастырская
мыловарня
10

11. Мыло
Сегмент рынка Производители
Средняя цена,
руб./гр
Средняя цена,
руб./ед. товара
Диапазон цен, руб./гр.
Middle
100% Pure
5,34 589,5
От 4,08 до
6,61Weleda
Mass
Teana
1,98 376,5 От 1,08 до 3,65
Yves Rocher
Lavera
AvalonOrganics
Сибирское здоровье
Discount
Natura Siberica
0,76 192,9 От 0,8 до 0,93
EO Laboratorie
Himalaya
Planeta Organica
11

12. Ценовое позиционирование Dokimon на
российском рынке
Наименование
товарной
единицы
Объем
тары
Конкурентная цена, руб.(€)
Middle Market Mass Market
Discount
Market
Шампунь 300 мл 1029 (14,45) 504 (7,08) 210 (2,95)
Кондиционер
дляволос
300 мл 1293 (18,15) 441 (6,19) 189 (2,65)
Гель длядуша 300 мл 1032 (14,49) 546 (7,67) 159 (2,23)
Крем длялица 50мл 4016,5 (56,39) 954,5 (13,4) 292,5 (4,11)
Мыло 125 гр 667,5 (9,37) 247,5 (3,47) 95 (1,33)
12

13. Каналы продаж основных игроков рынка натуральной
косметики в России
Производитель
Канал продаж
Специализированная
розница
Супер/гипермаркеты Прямые
продажи
Интернет-
магазины
Аптеки Салоны красоты,
парикмахерские
Dr.Hauschka + - - + + -
Weleda + + - + + -
Himalaya - + - + - -
100% Pure + - - + - -
Avalon Organics + - - + - -
i+m NATURKOSMETIK BERLIN - - - + - -
Lavera + + - + - -
Yves Rocher + - + + - -
Рецепты Бабушки Агафьи (White Agafia) + + - + + -
Сибирское здоровье + - + + - -
Planeta Organica + + - + - -
Традиция монастырская мыловарня + - - + - -
Natura Siberica + + + + + -
EO Laboratorie - - - + + -
Teana + - - + + -
13

14. Каналы продаж продукции Dokimon в Москве и области
Москва -12,3 млн.чел, Московская обл.-7,3 млн. чел
Косметические сети
11 магазинов Москва
16 магазинов Регионы
90 магазинов в Москве
82 магазина в Регионах
65 магазинов в Москве
73 магазина в Регионах
35 магазинов в Москве
39 магазинов в Москве
4 магазина в Регионах
14

15. Бюджет для входа в торговую сеть
Название сети
Цена за
1 SKU/euro
Участие в
мероприятиях сети
(2-3 раза в год)/ euro
Вход в сеть/
euro
Сумма в евро
Organic Shop - - - -
Подружка До 1425 До 3562 До 7000 До 25000
Бьюти Маркет - До 2140 До 5000 До 7000
Элизе До 700 До 2000 1500 один
магазин
До 11 00 за
один магазин
ЮжныйДвор До 855 До 1500 До 5000 До 15000
15

16. Интернет выполняет две основные задачи
1. Продвижение продукции / реклама
2. Продажа непосредственно конечному потребителю.
Наиболее популярные сайты продажи натуральной косметики в России
Косметические сайты с отдельнымразделомо натуральной косметике
16

17. Позиционирование на рынке косметики
expensive rub
cheap rub
naturalartificial
10% 20% 30% 40% 60% 70% 80% 90% 100%
100
200
400
600
1000
1500
3000
5000
8000
17

18. Упаковка Dokimon
отличия от конкурентов
Цель любого продукта
• Привлечь/выделить себя на полке
• Позиционировать в своем сегменте
• Привлечь целевую аудиторию
В 2015году наиболее популярными объемами среди шампуней были
250 мл.в мидл-маркет и 400 млв сегменте масс-маркет.
Форма упаковки в сегменте масс-маркет обусловлена занять большее полочное пространствов магазинах косметики.
350-400 мл225-300 мл
Наиболее популярные по продажамобъемы шампуней за 2015
18

19. Производитель Интернет
Средства
массовой
информации
Наружная
реклама
Реклама в
точках
продаж
Печатная
реклама
Сувенирная
реклама
Avalon Organics + + +
100% Pure
+
+
Planeta Oganica + + + + + +
Natura Siberica + + + + + +
Традиция-
монастырская
мыловарня
+ + +
Рекламная активность
19

20. Интернет
57%
43%
ПродаживИнтернете
Женщины Мужчины
47%
имеют высшее образование
44%
путешествуют 2 и более раз в год
26%
тратят на косметику более 5 000 руб. в месяц
67%
при покупке руководствуются информацией из интернете
63%
регулярно совершают онлайн платежи
Данные взяты из открытыхисточников: статистика Росстата декабрь 2015,
интернет, журналы о красоте, агенство Data Insight, PayPal
20

21. Рекламная активность Интернет
На 11%
в России ежегодно увеличиваются продажи
косметики
через интернет-магазины
Основные способы продвижения в интернете
1. SEO поддержка сайта
2. SMM маркетинг (продвижение в соц. сетях)
3. Баннерная реклама на бьюти-порталах.
4. Блогерная реклама (наиболее эффективная
по итогам 2015 - 2016 годов)
Приблизительные затраты до 7000 euro
21

22. СПАСИБО
22