РИФ+КИБ 2016 Секция "Медиасреда: стратегии и тактики интернет-изданий". Доклад Сергея Паранько - редакционного директора медиапроектов Mail.Ru Group, о том: – что такое «экономика внимания»  – какие инструменты аналитики, кроме «яндекса» и «гугла», есть у редакции   – как завладеть вниманием аудитории  – и что делать с подачей чтобы люди читали ваши тексты

1. ЭКОНОМИКА ВНИМАНИЯ
СЕРГЕЙ ПАРАНЬКО

2. Внимание управляет реальностью
Внимание – избирательная направленность на тот или иной объект,
сосредоточие на нем.
Объем (количество одновременно воспринимаемых объектов/каналов);
Концентрация (удержание внимания на чем-либо);
Устойчивость (характеризуется длительностью);
Переключаемость (осознанное изменение направления сознания).
Угроза: Стремительный рост объема информации вызывает дефицит
внимания. Мы перестаем читать – мы только просматриваем материалы

3. Редактор
1 000 000 просмотров 3000
комментариев 480новостей в
день 5000шейров материала!

4. Как редакции анализируют свою эффективность
На что привыкли ориентироваться редакции?
 Количество показов
 Глубина просмотра
А продвинутые редакции?
 Время на сайте
 Показатель отказов
Но эти метрики ничего не говорят о том, как пользователь
взаимодействует с контентом.

5. «Мы» против «них»
Аудиторные
показатели
сообщат нам
об этом
Мы станем
писать
больше
чуши
Жизнь –
боль
Начинай
сначала
Люди читают в
интернете чушь

6. «Маркетинговые» метрики дезориентируют
 Пользователь открыл статью и не
прочитал ни строчки.
Просмотр засчитался.
 Пользователь внимательно прочитал
текст и закрыл страницу. Метрики
могут отности его в процент отказов.
 Мы знаем, сколько времени
пользователи проводят на странице,
но не знаем, что они делают: читают?
Смотрят видео? Листают фото?

7. Медиапотребление
Стремительный рост объема информации вызывает дефицит внимания.
Гербрет Саймон, 1971
• внимание – редкий ресурс. Информация – роскошь, поскольку она
переключает наше внимание с важного на второстепенного.
• потребитель корректирует уровень своих притязаний в соответствии с
ценностью поступающих альтернатив;
• поиск прекращается, когда лучший из предложенных вариантов превосходит
уровень притязаний, который сам постепенно корректируется в соответствии с
ценностью предлагаемых вариантов;

8. Медиапотребление
Как обеспечить пользователя желанной (релевантной) информацией?
Ответ 1. Использовать предыдущий опыт пользователя
Ответ 2. Оценивать медиапотребление контента читателем в режиме
реального времени

9. Эволюция: редакционные метрики
• Доскроллы
• Время чтения
• Вовлеченность

10. Редакционные метрики
Ключевые индикаторы:
 Воронка доскроллов: сколько человек начали
читать, сколько добрались до конца статьи?
 Время чтения: на каком блоке читатель
задерживает внимание, а что проматывает?

11. Дадим редакции шанс работать хорошо
• Оценивайте медиапродукт не количеством
показов,
а вниманием аудитории
• Низкая вовлеченность обходится дорого
• Измерение вовлеченности поможет не
только с ядром,
но и с продажами
• Вовлеченность поможет оценить
эффективность авторов
• Вовлеченность укажет на то, какие темы
или подача задерживает внимание
пользователя, а что отталкивает

12. Шкала медиаметрик
Охват Вовлечение Лояльность Влияние
Определение Количество человек
загрузивших/увидевш
их материал
Время которое
пользователь провел
взаимодействуя с
контентом
Частота с которой человек
посещает ресурс, мобильное
приложение, страницу
издания в соцсети
Когда материал
влияет на человека
или группы людей
Индикаторы  Посетители  Время сессии (веб)
 Время вовлечения
(активное время
взаимодействия с
материалом)
 Глубина просмотров
 Вернувшиеся
пользователя (веб)
 Нет
общепринятой
метрики

13. Инструменты аналитики
 Плагины для Google
Analytics
 Дополняют статистику GA,
но не работают как
отдельный редакционный
сервис
 Редакционный инструмент
 Real-time: посмотры,
доскроллы, время на странице,
успешность заголовков,
источники трафика
 Ежедневные и еженедельные
отчеты: успешные материалы и
авторы
 Не локализован
 Редакционный инструмент
 Real-time dashboard и
статистика по каждому
материалу
 Анализ аудитории, успешных
тем и авторов. Общая
статистика ресурса
 Не локализован

15. Помогает делать медиа, которое любят читатели
и рекламодатели
Знать аудиторию и ее поведение
Статистика для веба и мобильных, поведение
аудитории в зависимости от источника трафика
Делать востребованные материалы
Ежемесячный анализ работающих тем и заголовков,
вовлекающих и виральных статей.
Удерживать внимание читателей
Ключевые индикаторы – воронка доскроллов и
время чтения. Данные в режиме реального времени.
Контролировать бизнес-процессы
Оценивать окупаемость и доходность материалов.
Эффективно вести маркетинговые кампании.

16. «Медиатор»
Real-time dashboard
Редакция видит проблемные
материалы, и может на лету улучшать
их и оценивать результат

17. «Медиатор»
Аналитика по каждому
опубликованному материалу
 Real-time данные в сравнении с
медианой
 Вся необходимая статистика на
одной карточке.

18. «Медиатор»
Инструмент, заточенный под
редакторов и медиаменеджеров
 Сводная статистика по проекту
 Анализ лучших/худших материалов,
тем, заголовков
 Работа над качеством текста и
подачей материалов
 Оценка виральности статей
 Оценка авторов

19. Подробности на сайте
MEDIA.MAIL.RU

20. Подача материала

21. Подача материала
 Соответствие текста и заголовка
 Транзитивные заголовки
 Короткие абзацы
 Главная мысль – в начале абзаца
 Иллюстрации, а не таблицы или
статистика
 Фото адекватного размера
 Фото не должно быть слишком много
 Обвес

22. Too Long Didn`t Read

23. Too Long Didn`t Read

24. Объяснительная журналистика
Добавленная
стоимость к
новостям
Никто не хочет
просто так вникать в
сложные вопросы –
но всем интересно
читать о себе.

25. Объяснительная журналистика

26. Диафильм

27. Интерактив
Таймлайн Было / Стало Опросы, тесты

28. Следующий шаг

29. Медиатор поможет
Оценить окупаемость и доходность материалов
Спрогнозировать читательский интерес к материалу
Эффективно вести маркетинговые кампании

30. Эволюция: финансы

31. Редметрики: Вовлеченность
0.74
0.62
0.85 0.87
0.81
0.00
0.20
0.40
0.60
0.80
1.00
Тематика 1 Тематика 2 Тематика 3 Тематика 4 Тематика 5
Коэф. Вовлеченности

32. Финметрики: Доходность
125,034
77,792
48,090
19,772 24,209
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
Тематика 1 Тематика 2 Тематика 3 Тематика 4 Тематика 5
Выручка, Формат 1 Выручка, Формат 2 Выручка Доходность

33. Баланс
Оправдан ли материал с точки
зрения редакционных и
финансовых метрик?

34. MEDIA.MAIL.RU
Спасибо за внимание!