Corso di "Brand Management" - Università Bocconi Analisi svolta: Febbraio 2018 - Maggio 2018 Analisi del brand e sviluppo della CBBE (Customer-Based Brand Equity) Autori: Matteo Avidano, Andrea Ghezzi, Roberta Fusari Imperatore, Gianluca Baronchelli, Matteo Filippini, Ilaria De Benedittis, Annachiara Capitanio, Marco Morpurgo.

1. M.M. - CLASSE 09 - A.A. 2017/2018
GRUPPO #2: FIRE-WORKS
Avidano Matteo – 3056216
Baronchelli Gianluca – 3060088
Capitanio Annachiara – 1780485
De Benedittis Ilaria – 1772664
Filippini Matteo – 1819754
Fusari Imperatore Roberta – 1786987
Ghezzi Andrea – 3064631
Morpurgo Marco – 1781335
CALCIO STORICO
FIORENTINO

2. INDICE
Antenati del Calcio Storico
Ieri ed oggi Calcio Storico
Regole del Calcio Storico
Obiettivi
Ricerca qualitativa
Ricerca quantitativa
Conjoint
Piramide
Il brand Calcio Storico
Target
Strategie
Budget
Conclusione
Slide 4 - 6
Slide 7 - 11
Slide 12
Slide 14
Slide 16
Slide 17 - 20
Slide 21
Slide 22
Slide 24
Slide 25
Slide 27- 46
Slide 48
Slide 50
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4. GLI ANTENATI DEL CALCIO STORICO
IL GIOCO DELLA PALLA
I primordiali giochi con la palla risalgono ai tempi
più remoti. Qualsiasi oggetto sferico era utile ai
diversi utilizzi a scopo ludico
GRECIA EPISLKYRO e SFEROMACHIA
In Grecia il gioco della palla era una delle
attività ludiche più praticate negli ambiti del
gioco di gruppo
GRECIA
Gioco con la palla da parte femminile. Nausica,
figlia del re Alcino, accolse sulla spaiggia Ulisse
naufrago mentre giocava a palla con le sue
ancelle

5. HARPASTUM
I legionari romani giocavano l’arpasto per tenere
in allenamento il fisico
CINA E GIAPPONE
Tsu-Chu: gioco consistente in una palla di cuoio,
calciata dal piede, che impiegava un pallone
ripieno di piume e capelli femminili
SPARTA
I rigidi sistemi di allenamento dei guerrieri di
Sparta
TEOTIHUACÀN
Aztechi e Maya giocavano con la palla. Il gioco
si chiamava “Pitz” il giocatore “Pitziil” la palla
era di gomma

6. PALLA COME SIMBOLO DEL DIO SOLE
In ogni cultura primoridiale il sole era
considerate come un dio, e la palla venerate
come tale.
VILLAGGI DEI CELTI
Villaggio contro villaggio
e FIRENZE?
«É Calcio anche il nome d’un giuoco, proprio e antico della Città di Firenze, a guisa dibattaglia ordinato, con una
palla a vento, rassomigliantesi alla sferomachia, passato da’Greci a’ Latini, e da’ Latini a noi. Lat. “Harpastum,
harpasi ludus”»

7. • I primi riferimenti al calcio storico risalgono al 1460/1470 grazie ad una poesia
di un anonimo fiorentino
• Nel 1470 Giovanni Frescobaldi scrive «La palla al calcio»
• Nel 1590, Scipione Ammirato scrive “Ghiaccioò l’arno per modo forte, che per
tre dì continovi vi si fece il calcio.
La manifestazione odierno si riconduce all’evento del 17 febbraio 1530 [cui si
ispira la moderna rievocazione] quando i fiorentini, assediati dalle truppe imperiali
di Carlo V, diedero sfoggio di noncuranza e con l’intento di distrarre le truppe, si
misero a giocare alla palla in piazza Santa Croce: «Al termine delle guerre
civili rinunciò agli esercizi militari dell'equitazione e delle armi e, inizialmente si
diede al gioco di palla e pallone…»
IL CALCIO STORICO FIORENTINO
«Agli diciassette i giovani, si per non intermettere l’antica usanza di giuocare ogn’anno al Calcio per Carnovale, e si
ancora per maggior vilipendio de’ nemici, fecero in sulla piazza di Santa Croce una partita a livrea venticinque bianchi e
venticinque verdi giuocando una vitella , e per essere non solamente sentiti, ma veduti, misero una parte de’ sonatori con
trombe, e altri strumenti in sul comignolo del tetto di Santa Croce, dove dal Giramonte fu lor tratto una cannonata, ma la
palla andò alta, e non fece male, né danno nessuno a persona»

8. I 3 APPUNTAMENTI DA NON PERDERE
PARTITA DELL’ASSEDIO [17 FEBBRAIO]
Il 17 febbraio 1530, a Firenze, assediata dalle truppe di Carlo V che volevano riportare la famiglia Medici a
Firenze, venne giocata una partita di Calcio in Costume per deridere il nemico. Il Comitato del Calcio Storico
e l’Associazione Cinquanta Minuti, che raggruppa le Vecchie Glorie del Calcio Storico Fiorentino,
commemorano l’anniversario con lo scopo di marcare di rosso, sul calendario, questa data unica per la storia
d’Europa
TORNEO DI SAN GIOVANNI [GIUGNO]
In piazza Santa Croce, si scontrano, nel mese di giugno, le squadre dei Quartieri cittadini: Bianchi
di Santo Spirito, Rossi di Santa Maria Novella, Verdi di San Giovanni e Azzurri di Santa Croce. Il
torneo prevede due partite di semifinale ed una finale tra le vincenti il 24 giugno, giorno del
Patrono cittadino.
SCOPPIO DEL CARRO [DOMENICA DI PASQUA]
Evento, della tradizione popolare laico-religiosa, durante il quale vengono sorteggiate le squadre che
disputeranno le semifinali. Il brindellone, una torre pirotecnica posizionata su un carro, viene trainato da una
coppia di buoi e posizionato tra il Battistero e la Cattedrale. Al culmine della cerimonia, l’Arcivescovo
accende, dall'altare del Duomo, un razzo a forma di colomba che, tramite un meccanismo a fune, percorre
tutta la navata centrale della chiesa e raggiunge all'esterno il carro, facendolo scoppiare.

9. LA RIEVOCAZIONE STORICA
Il calcio fiorentino, detto anche "calcio in costume" o "calcio in livrea”, è una grande rievocazione storica che anima una tradizione locale contribuendo a
tener vivo, anche in clima moderno, il carattere fiero della città, conservando l'antico volto di Firenze contro le inevitabili ingiurie del tempo, degli uomini e dei
mutati costumi.
IL CORTEO
La rievocazione ha inizio con un corteo multicolore, composto da 550 figuranti, con le livree dei
calcianti e dei fanti e con le armi e le bandiere dell'epoca. Tutto è come allora: costumi, armi,
armature, insegne, musiche e comandi.
Al corteo partecipano: Alabandiere, Balestrieri, Bombardieri, Fanti dell’Ordinanza, Musici, Sergenti
degli Otto di Guardia e Balìa, Archibusiere, Bandierai degli Uffizi, Fanti delle Corporazioni, Fanti di
Palazzo, Nobili ed Ufficiali delle Fanterie.
LE SQUADRE
Ogni squadra si compone di 27 calcianti: 5 sconciatori, 4 datori innanzi, 3 datori indietro e 15 innanzi.
La partita ha inizio con il lancio del pallone da parte del Pallaio sulla linea centrale e la seguente "sparata" delle colubrine che salutano l'apertura
delle ostilità.
Da questo momento in poi i calcianti delle due squadre cercheranno, con qualunque mezzo, di portare il pallone fino al fondo del campo
avversario e depositarlo nella rete mettendo a punto, così, la «caccia» ossia il goal.
È importante tirare con molta precisione poiché qualora la palla finisse, in seguito ad un tiro sbagliato o ad una deviazione dei difensori, al di sopra
della rete, verrebbe assegnata la segnatura di mezza caccia in favore dell'avversario.
Ad ogni segnatura di caccia le squadre si devono cambiare di campo. La vincitrice sarà la squadra che al termine dei 50 minuti di gioco avrà
segnato il maggior numero di cacce.

10. I 4 PROTAGONISTI

11. IL CAMPO DELLA SFIDA
• Lo «stadio» allestito in occasione del torneo di San Giovanni in Piazza Santa
Croce è in grado di ospitare fino a 5000 spettatori, con biglietti che possono
andare dai €29 agli €80
• Le spese per l’allestimento del campo da gioco sfiorano i €150.000, tra
stesura della superficie sabbiosa e fissaggio delle impalcature
• Quattro tifoserie, una per ciascun colore, le quali occupano le due curve dello
stadio come da tradizione
• Da due anni consecutivi si registra il tutto esaurito per ognuna delle tre sfide
del torneo
• Quattro telecamere ai lati del campo per riprendere le sfide

12. REGOLE CALCIO STORICO
• Oggi il gioco segue nelle regole principali quelle del Bardi e da altri testi scritti
• Le partite hanno una durata di cinquanta minuti
• Il campo è rettangolare e ricoperto di rena
• Il campo è lungo il doppio della larghezza
• Una linea bianca divide il campo in due quadrati identici e sui due lati del fondo viene montata una rete sovrastante la palizzata che circonda
l'intero perimetro di gioco, è la Caccia.
• Su questo terreno si affrontano due squadre composte da ventisette calcianti per parte
• Al centro della rete di fondo c’è la tenda del Capitano e dell'Alfiere volgarmente chiamata “Garitta”
• L'incontro viene diretto dal Giudice Arbitro, coadiuvato da sei Segnalinee e dal Giudice Commissario
• Il Maestro di Campo sorveglia lo svolgersi regolare della partita e interviene per ristabilire l'ordine e mantenere la disciplina in caso di zuffe sul
terreno di gioco
• La partita ha inizio con il lancio del pallone da parte del Pallaio sulla linea centrale e la seguente "sparata" delle colubrine che salutano l'apertura
delle ostilità
• Da questo momento in poi i calcianti delle due squadre cercheranno (con qualunque mezzo) di portare il pallone fino al fondo del campo
avversario e depositarlo nella rete segnando così la "caccia”
• Un tiro sbagliato o una deviazione dei difensori, al di sopra della rete, verrebbe assegnata la segnatura di mezza caccia in favore o a discapito
dell'avversario
• Ad ogni caccia le squadre cambiano di campo
• Vince chi segna maggior cacce alla fine dei 50 minuti
• In caso di parità si procede ad oltranza fino alla realizzazione della “caccia d’oro”
• È valida anche la mezza caccia

14. OBIETTIVI
• Coinvolgimento di fiorentini che associano al Calcio Storico accezioni di violenza e
brutalità. Si intende cambiare la concezione sottesa all’evento: dalla connotazione
violenta ad una idea di tradizione, storicità e cultura che caratterizzano da sempre la
meravigliosa città di Firenze. Richiamare l’orgoglio di cittadino fiorentino e del
patrimonio popolare che ha contribuito a conferire rilevanza a Firenze e alla sua
cultura, è uno dei principali obiettivi che intendiamo raggiungere, volto a veicolare una
nuova immagine del Calcio Storico.
• Aumento dell’awareness a livello nazionale e internazionale: il calcio storico risulta
poco conosciuto in Italia, ancor più che all’estero. Si è constato, da un confronto con i
maggiori eventi di rievocazione storica, che pochi sanno dell’esistenza di un evento
chiamato Calcio Storico o conoscono in cosa consiste. Si intende, dunque, mirare a
creare a trasferire l’awareness del Calcio Storico, su un duplice piano: nazionale e
internazionale.
• Ruolo sociale del Calcio Storico. Come sport e, dunque palestra di vita, potrebbe
essere un valido strumento di inclusione e di sensibilizzazione soprattutto per i giovani.
Ciò permetterebbe di sottolineare l’aspetto positivo che tale rievocazione storica ha insita
in sé.

16. ANALISI QUALITATIVA
Prima di procedere all’indagine quantitativa, si sono svolte 6 interviste in
profondità: due abitanti di Firenze, e quattro abitanti di altre regioni italiane. Le
interviste sono state svolte con il fine di cogliere i più importanti insight, da
indagare poi tramite il questionario online.
In linea generale, i fiorentini conoscono il Calcio storico e tendono anche ad
essere schierati a favore delle squadre dei loro quartieri, tuttavia si sono
riscontrate lacune per quanto riguarda la conoscenza delle regole e le
motivazioni sottostanti.
Per quanto riguarda gli altri intervistati è emerso che non conoscevano l’evento
o ne avevano una conoscenza solo superficiale. Dopo aver presentato loro il
Calcio storico, anche attraverso strumenti quali video ed immagini, hanno
molto apprezzato il lato della tradizione e meno il fattore violenza. È stato
espresso dagli stessi il desiderio di poter vedere la finale sulla rete televisiva
nazionale.

17. ANALISI QUANTITATIVA
Come si può notare dal grafico, il 20% dei
rispondenti attribuisce il Calcio Storico alla città
di “Firenze”, a cui segue, per pari percentuali
(15%), “Tradizione” e “Santa Croce”. A livello di
richiamo, tuttavia, sia “Violenza” (10%) sia
“Botte” (8%) compaiono come elementi
importanti quando si fa riferimento al Calcio
Storico Fiorentino.

18. ANALISI QUANTITATIVA
Tra gli eventi culturali più conosciuto a livello
nazionale, il Palio di Siena (20%) spicca a livello
di riconoscimento insieme al Carnevale di
Viareggio (20%). Sorprendentemente, a livello di
riconoscimento, il Calcio Storico Fiorentino (19%)
è il terzo evento maggiormente noto nonostante
non goda di una grande fama a livello nazionale.
Tale dato, tuttavia, risulta parzialmente alterato
dalla presenza di 50 fiorentini su un totale di 113
rispondenti.

19. ANALISI QUANTITATIVA
Come si può notare dal grafico vi è una forte
dicotomia di persone che seguono sempre
(39%) il Calcio Storico e si reputano forti
appassionati e chi non vuole seguirlo (38%)
e non lo considera uno sport ed una
tradizione di Firenze. La maggioranza (52%)
tende comunque ad evitare di partecipare
alla visione dell’evento.

20. ANALISI QUANTITATIVA
Il 10% delle persone risulta contrario
all’evento in quanto si presenta come troppo
violento e non istruttivo. Il 54% di coloro che
attualmente non seguono il Calcio Storico si
sentono vincolati da problemi di ubicazione
geografica e dalla scarsità dei mezzi di
comunicazione attraverso i quali potrebbero
godere dell’evento.

21. CONJOINT
Utilities
Utility Estimate Std. Error
Modalità
trasmissione
Tv38 -1,084 0,349
Rai 1 -0,231 0,349
Rai 1 &
Streaming
1,316 0,349
Numero partite
4 0,916 0,349
8 -0,058 0,349
12 -0,858 0,349
Merchandising
Sì 0,518 0,262
No -0,518 0,262
(Constant) 3,405 0,262
Importance Values
Modalità
trasmissione
46,065
Numero partite 34,037
Merchandising 19,898
Dall’analisi dei risultati della Conjoint appare
evidente che il pubblico preferirebbe avere la
partita sia trasmessa sulla tv nazionale (Rai 1),
sia in streaming online. Questo permetterebbe a
tutti di poter fruire della trasmissione in diretta, e
non solo ai Toscani su Tv38.
Il secondo attributo riguarda il numero annuo di
partite giocate; emerge chiaramente che il
pubblico apprezza l’attuale organizzazione
tradizionale nelle 4 partite annuali.
Infine, la conjoint ci indica chiaramente che la
presenza di merchandising migliorerebbe il
valore percepito del calcio storico.

22. PIRAMIDE
Attaccamento
alla squadra
Senso di
appartenenza
Impegno per il
quartiere
POD
Legame con il territorio
Eterogeneità di discipline
sportive
Competere «fino alla morte»
POP
Passione
Agonismo
Fatica

23. STRATEGIE
• Libri focus
• Incontri nelle scuole con le vecchie glorie
• Portare il calcio negli oratori, campus
estivi...educando al calcio storico
• Gioco con personaggi (dama o scacchi) o
tecnologico
• TG
• Sfruttare il personal branding del “magnifico
messere”
• Intervalli fiorentina calcio  sbandieratori
• Partite in Italia
• Azioni sociali con Dynamo camp
• Vecchie glorie in Italia
• Attività in palazzo vecchio
• Laboratori costumi
• Spot regione toscana
• Mini documentari “DIETRO LE QUINTE”
• Testate internazionali
ATTIVITÀ A LIVELLO INTERNAZIONALE
ATTIVITÀ A FIRENZE
ATTIVITÀ SU TUTTO IL TERRITORIO ITALIANO

24. IL BRAND CALCIO STORICO
Nascita
Pubblico
Brand Awareness
Brand Image
Brand Mantra
Colori
17 Febbraio 1530,
assedio di Firenze da
parte delle truppe di
Carlo V
Mediamente Profonda
Poco Ampia,
il brand è poco
conosciuto al di fuori dei
confini di Firenze
Calcio storico è:
Passione (modificatore emotivo)
Il quartiere (modificatore descrittivo)
Mantenere viva l’identità culturale
della città (funzione del brand)
Il popolo fiorentino e
gli appassionati
sparsi tra Italia e
mondo
Associazioni forti, favorevoli e uniche con la
tradizione storica di Firenze e con la sua
cultura. Lo spirito veemente che
contraddistingue la rievocazione storica
suscita ammirazione e rispetto da una parte,
ma biasimo e critica dall’altra, sia all’interno
della città che sul territorio nazionale.
Bianco, Rosso,
Verde e Azzurro
sono i colori dei
quattro quartieri
Sponsorizzazione:

25. TARGET
Toscani
• Incremento della brand
awareness.
• Incuriosire e coinvolgere alla
partecipazione dei vari eventi.
Fiorentini
• Cambiamento della percezione:
Calcio Storico non come un
evento violento ma come
rievocazione storica, con la
propria tradizione e cultura.
• Fidelizzazione verso il brand tale
da invogliare la partecipazione e
il coinvolgimento.
Italiani
• Creazione di una forte awareness
• Incremento della risonanza del
brand «Calcio Storico Fiorentino»
sul territorio nazionale.
Stranieri
• Aumento della brand awareness
e creazione della stessa in molti
Paesi

27. EDUCAZIONE - 1/6
RIQUADRI DI APPROFONDIMENTO LIBRI DI STUDIO
L’apprendimento tra i banchi di scuola.
La conoscenza di tanti e molti eventi ci accompagna sin da piccoli e la
sensazione è che molti facciano parte del nostro essere da sempre.
Una accurata digressione ci ha portato ad analizzare quali siano i luoghi
e i momenti di maggior apprendimento attraverso cui si assimilano
conoscenze di eventi: la scuola, le lezioni di storia, i riquadri di
approfondimento.
Il calcio storico sarà descritto nei libri di storia e in modo
particolare nei focus di approfondimento e curiosità relativi al
periodo storico trattato. Con tale strategie si intende incuriosire
bambini e ragazzi che tendono a leggere i riquadri per propria
curiosità personale e il contenuto tende ad essere assimilato e
ricordato in modo più efficace. Dall’altra parte attrarre l’attenzione
degli insegnanti che potrebbero indurre la lettura, ricerche, attività
correlate all’argomento.

28. EDUCAZIONE - 2/6LIBRI SUL CALCIO STORICO
Come emerso anche dal sondaggio sottoposto, pochi individui sanno dell’esistenza di regole per
quanto riguarda il Calcio Storico. A tal proposito abbiamo pensato alla creazione di un libretto in
cui sarà spiegato lo sport, piuttosto che le movenze e le molteplici regole che esistono ma sono
ignorate. Tal libro potrà essere acquistato dagli appassionati, curiosi o semplicemente da
turisti.
L’opuscolo si differenzierà per turisti, i quali potranno trovare questi presso gli Info points e
prenderlo gratuitamente.
Una seconda versione per i fiorentini amanti e curiosi del calcio storico, maggiormente
dettagliata e a pagamento, sarà disponibile presso le librerie o negozi specializzati dalle città.
Queste ultime saranno differenziate per quartieri e la copertina non solo avrà il colore della
rispettiva squadra ma avranno anche una intestazione che ne richiama l’appartenenza: “Per te
che sei azzurro…”.
LIBRI EDUCAZIONE FISICA
Da una analisi riguardante i contenuti presenti nei libri di educazione fisica e dei programmi della materia,
abbiamo constatato che vi è sempre un excursus su sport storici praticati. Abbiamo pensato, dunque, di far
rientrare nei programmi di educazione fisica anche il calcio storico che ha di per sé una duplice connotazione:
sport e tradizione. Poter veicolare, tra i banchi di scuola, la descrizione del gioco e le regole potrebbe essere un
efficace veicolo per la conoscibilità dell’evento ma, al contempo, un’occasione di educazione a tale di cui si
ignora molto spesso il regolamento.

29. EDUCAZIONE - 3/6
La serie di giochi sul “Calcio Storico” si caratterizza come uno strumento per avvicinare i bambini ad uno degli sport della tradizione fiorentina.
Le tipologie di giochi, che rientrano in questa categoria, vanno ad interessare tutte le fasce di età, dall’infanzia all’adolescenza, con un focus
principale sul target dei 14+ che potrebbero rappresentare i calcianti del futuro. Le differenti tipologie di giochi che si possono trovare
riguardano:
• Memory / Sapientino [5+ anni]: un utile gioco per
insegnare ai bambini a leggere, scrivere e sviluppare le
capacità cognitive, associando i nomi alle rispettive figure.
Con questo gioco, oltre allo scopo prettamente didattico,
sarà possibile iniziare ad introdurre i bambini ad un forte
elemento della tradizione fiorentina.
• Figurine + Album + App [5+ anni]: l’idea della raccolta delle
figurine “Calciatori Panini” verrà estesa al contesto del “Calcio
Storico” dove i calcianti e le figure dello staff diventeranno
fantastiche figurine da collezionare in un album ricco di aneddoti
e curiosità sul Calcio Storico Fiorentino. Inoltre, nell’angolo in
basso a destra delle differenti figurine, sarà presente un QR
Code da poter scannerizzare per creare, attraverso una App
appositamente creata, le proprie squadre e sfidare gli amici.
GIOCHI

30. EDUCAZIONE - 4/6
• Carte: gioco tradizionale per eccellenza quelle delle
carte da gioco, ma tematizzato con immagini raffiguranti i
personaggi del Calcio storico: figuranti del corteo e
calcianti. Finalizzato ad intrattenere in maniera divertente
e non convenzionale il gioco dei bambini, ma anche di
adulti, turisti e non, poiché in fondo il gioco è “senza
tempo”.
• Arene [7+ anni]: sull’impronta del più classico
biliardino/calcio balilla, questo gioco da tavolo permetterà
di ai bambini di sviluppare un senso strategico e
competitivo. Questa versione del gioco permetterà al
bambino sia di giocare da solo sia con i propri amici. Il
gioco sarà costituito da un’arena in legno e dai modellini
dei calcianti e dello staff per permettere al bambino di
ricreare tutta l’atmosfera che caratterizza questo evento
• Playmobil/Lego: mattoncini per divertirsi a costruire il
campo da gioco di Piazza Santa Croce e giocare con i
personaggi caratteristici del Calcio Storico, in partnership
con uno dei due colossi dei “giochi da mattoncini”:
Playmobil o Lego.

31. EDUCAZIONE – 5/6
CAMPUS ESTIVI
Quale miglior modo di veicolare, ai bambini ed adolescenti, concetti come la tradizione, la spettacolarità e lo sport quale
scuola di vita se non facendoglielo vivere in prima persona?! Per questo motivo si è pensato all’organizzazione di campi
estivi [giugno/luglio], della durata di 2/3 settimane, dove piccoli e grandi si vedranno immersi nella realtà del calcio storico
con attività pratiche, differenziate in relazione ai target di età.
A questo, si accompagnerà anche un campus estivo [giugno/luglio], della durata di 1 settimana, in cui i/le ragazzi/e dai 14 ai
19 anni vivranno insieme, h24, mettendosi alla prova con tutte le attività che vanno a costituire le fondamenta del Calcio
Storico.
In entrambi i casi, il campus sarà guidato da educatori ed animatori insieme ai calcianti, alle vecchie glorie ed ai membri del
corteo che ne danno disponibilità.

32. EDUCAZIONE – 6/6
INCONTRI CON VECCHIE GLORIE
Tale strategia prevede incontri con studenti di diverse fasce di età, tenuti da vecchie glorie nelle
scuole primarie e secondarie di primo grado. Incontri di condivisione, sensibilizzazione ed
educazione al Calcio storico da affrontare sia dal punto di vista dell’evento culturale e storico e
sia secondo l’accezione di sport. Sarebbe interessante tematizzare gli incontri creando
collegamenti con argomenti di attualità e affini al segmento cui ci si rivolge: tecnologia e
tradizione, bullismo, rivalità e rispetto, strategia d’azione sono alcuni dei temi che riteniamo
possano essere sviluppati.
LABORATORI IN COSTUME APPOSITI PER I PIÙ PICCOLI
La fantasia fa parte del patrimonio insito in ogni bambino e perché non aiutare a svilupparla
mediante laboratori che coniugano la storia e la tradizione connessa all’evento? I bambini
potranno apprendere tramite attività pratiche e in costume l’aspetto storico da cui è nato il
Calcio. Creare entusiasmo nei più piccoli, attraverso costumi che richiamino il corteo e una serie
di attività intellettive e materiali, sarà uno degli obiettivi principali da raggiungere per poter
conquistare i giocatori di domani.

33. CHECK 1
OBIETTIVI RAGGIUNTI TRAMITE LE STRATEGIE INERENTI
L’EDUCAZIONE SONO:
Promozione messaggio Calcio Storico = Tradizione, Storia e Cultura
• Focus nei libri di storia
• Libri su Calcio Storico ed opuscoli
• Libri di educazione fisica
Sport come palestra di vita
• Incontri con vecchie glorie
• Laboratori interattivi
Coinvolgimento dei giovani fiorentini
• Summer camp
• Giochi

34. ATTIVITA’ VARIE – 1/6
ATTIVITÀ SOCIALI PRESSO DYNAMO CAMP
Giornate a tema Calcio storico presso la sede del Dynamo
Camp con lo scopo di far conoscere ai bambini affetti da
disabilità e alle loro famiglie il calcio storico. Raccontarlo non
solo dal punto di vista storico-culturale attraverso attività
pratiche e creative, con l’intento di veicolare la storia e la
tradizione di Firenze, ma anche far conoscere lo sport.
Attività che ha il fine oltre di incrementare l’Awareness
relativa del Calcio storico, di portare il messaggio che lo
sport può e deve essere palestra di vita per tutti.

35. ATTIVITA’ VARIE - 2/6
ATTIVITÀ A PALAZZO VECCHIO
Le attività in collaborazione con il Palazzo Vecchio nascono
dalla volontà di sottolineare un aspetto prettamente culturale e
tradizionale del calcio storico in linea con una delle più
importanti istituzioni artistico-culturali di Firenze, quale Palazzo
Vecchio. Il Calcio storico si fa arte ed entra in un contesto in cui
la bellezza, le emozioni toccano/scuotono l’animo, coinvolgendo
il fruitore che non sarà più mero spettatore. Figuranti del corteo
(o attori) si esibiranno in performance dal vivo, sfilate,
personificazioni, o ancora saranno presenti sbandieratori nella
corte, musicisti del corteo in costume che incuriosiranno e
coinvolgeranno il pubblico. Spostare l’attenzione dal carattere di
violenza associato a tale evento, ad un aspetto aulico e
tradizionale potrebbe essere un valido veicolo per avvicinare i
tanti che non lo amano, ma anche incuriosire e creare
awareness per un pubblico “non fiorentino”.

36. ATTIVITA’ VARIE – 3/6
PARTITE DI CALCIO STORICO ITINERANTI
Abbiamo pensato all’organizzazione di partite d’esibizione di calcio
storico presso alcune delle più importanti piazze italiane: Verona
(Arena), Napoli (Piazza Plebiscito) o Bologna (Piazza Maggiore),
solo per citarne alcune. Queste trasferte potrebbero essere
sfruttate, innanzitutto, dagli aspiranti calcianti come allenamento
in preparazione alle sfide da affrontare a giugno in Firenze,
sfidando, ad esempio, squadre già presenti a livello nazionale
quali «i neri di Brescia» e «i verdi di Prato». Al tempo stesso
questa iniziativa contribuirebbe ad incrementare la conoscenza del
calcio storico da parte della popolazione italiana (awareness),
dando vita a nuovi appassionati e sostenitori della disciplina. Tutto
ciò, oltre ad arricchire il calendario di eventi delle città italiane che
verranno scelte, alimenterà la voglia degli italiani di assistere in
diretta Tv alle tre partite ufficiali che vengono disputate in piazza
Santa Croce per il torneo annuale.

37. ATTIVITA’ VARIE – 4/6
SBANDIERATORI INTERVALLO FIORENTINA CALCIO
Per promuovere il calcio storico in maniera trasversale al pubblico fiorentino,
italiano ed internazionale, giovani cadetti della scuola di sbandieratori di
Firenze verranno selezionati per portare in campo i valori e la tradizione del
Calcio Storico Fiorentino durante l’intervallo della Fiorentina calcio. Tale
iniziativa verrà promossa per aumentare la brand knowledge del giuoco del
Calcio Storico.
ALTOPARLANTI - MICROFONI
L’aspetto esperienziale, del sentimento e della partecipazione, sia attiva sia passiva,
sono elementi fondamentali nella fruizione di un servizio e, soprattutto, nella visione di
un gioco appassionante e coinvolgente com’è il Calcio Storico Fiorentino. Tuttavia,
questo non è possibile per tutti i potenziali spettatori in quanto la disponibilità di posti
all’interno di Piazza Santa Croce è contenuta. Da questa problematica si sviluppa l’idea
di disporre, lungo la base del perimetro del campo, dei microfoni a pavimento che
permettano di diffondere il suono, le vibrazione e tutta l’atmosfera che si respira
all’interno del campo stesso, alle strade e vicoli adiacenti.

38. MIND THE RULES
È emerso come ci sia un’ignoranza diffusa sulle regole con cui
viene svolto il gioco del Calcio Storico, sia tra i fiorentini che, in
particolar modo, tra i turisti (soprattutto stranieri).
Il Calcio Storico si basa su 16 regole, aggiornate nel corso del
tempo per poter essere adattate ai mutamenti ambientali e sociali.
Per enfatizzare il concetto che il Calcio Storico non sia pura
barbarità in cui le persone si picchiano senza motivo, ma si basa su
precise regole, abbiamo pensato di installare un mese prima della
prima semifinale lungo le 8 vie che conducono a Piazza Santa
Croce (Via de’ Benci, via de’ Gregi, Via dell’Anguillare, Via Torta,
Via Giuseppe Verdi, Via Giovanni da Vernazzo, Via Antonio
Magliabecchi e largo Piero Bargellini) delle pergamene che
riportano le 16 Regole del gioco del Calcio Storico.
ATTIVITA’ VARIE – 5/6

39. ATTIVITA’ VARIE – 6/6
FONDAZIONE DI PARTECIPAZIONE
Si è pensato di creare ex-novo una Fondazione di
Partecipazione composta da privati e da esponenti
dell’amministrazione comunale («Partecipanti Sostenitori»).
Per legge, le quote devono essere il 50% pubbliche ed il
rimanente 50% di privati. Alcuni esempi di privati da
coinvolgere nella fondazione potrebbero essere banca CR
Firenze, Unicredit, etc.
La fondazione viene costituita con delibera della giunta
comunale o in alternativa dal consiglio, come citato
dall’art.25 cc. Si è pensata a tale soluzione per avere una
maggior autonomia decisionale, sgravio fiscale e per avere
a disposizione maggiori fondi.
La fondazione inoltre non ha scopo di lucro e non può
distribuire utili. Si prefigge di conseguire gli obiettivi di
promozione e crescita del Calcio Storico Fiorentino.
Fonte: consulenza privata tramite Avvocato Amministrativo

40. CHECK 2
OBIETTIVI RAGGIUNTI TRAMITE LE STRATEGIE INERENTI
ATTIVITA’ VARIE SONO:
Coinvolgimento del Calcio Storico nelle cause sociali
• Dynamo camp
Aumento awareness del brand Calcio Storico a livello nazionale ed
internazionale
• Partite di Calcio Storico itineranti
• Sbandieratori intervallo Fiorentina calcio
• Attività a Palazzo Vecchio
Promozione immagine pulita del Calcio Storico: «Duro ma con
regole»
• Mind the rules
Trasferimento della passione fiorentina ad un pubblico nazionale ed
internazionale
• Altoparlanti-microfoni
Valorizzazione Calcio Storico come sport
• Fondazione di partecipazione

41. COMUNICAZIONE - 1/3
TG
Servizi al telegiornale dedicati al Calcio
Storico andranno in onda in concomitanza
della principali manifestazioni.
DIRETTA PARTITA (RAI 1)
Avendo come obiettivo una maggiore conoscenza
del Calcio Storico a livello nazionale, risulta
opportuno trasmettere la diretta dell’evento
attraverso il canale RAI 1. Questo prende spunto
dal modello del Palio di Siena. La trasmissione
inizierà circa 10 minuti prima della partita, in
concomitanza della Cerimonia del Saluto (»Saluto
alla Voce»), e trasmetterà l’intera partita del Calcio
Storico Fiorentino. Durante le interruzioni di gioco,
non saranno trasmesse pubblicità, bensì highlights
o video inerenti il corteo precedenti la partita. A fine
partita, un giocatore, in rappresentanza del proprio
colore, sarà intervistato in diretta TV.
SPOT REGIONE TOSCANA
Sarà attuata una campagna pubblicitaria con il
fine di far memoria delle tappe principali
dell’evento.
DOCUMENTARI «DIETRO LE QUINTE»
Contenuti quali: allenamenti, vita quotidiana
(diario di bordo), sfide dei calcianti e di tutto lo
staff (allenatori) al servizio dei rispettivi colori,
amichevole di selezione finale calcianti.

42. COMUNICAZIONE - 2/3
MAGNIFICO MESSERE
Per le prossime edizioni si sceglieranno
personaggi di rilievo per la città di Firenze e che
abbiano inoltre un seguito sui canali social. Il
Messere, nei mesi precedenti alla partita,
sponsorizzerà l’evento online in modo da
catturare l’attenzione di persone estranee alla
tradizione fiorentina.
TESTATE INTERNAZIONALI
Si vuole estendere la brand awareness del Calcio
Storico anche a livello internazionale tramite i
collegamenti giornalistici di testate quali New York
Times e Washington Post, i quali già collaborano
con il comune di Firenze.
STORYTELLING
Creazione di video cortometraggi inerenti le
tradizioni e la cultura del Calcio Storico. Si vuole
trasmettere il messaggio positivo e storico alla base
dello sport e non la semplice violenza gratuita che
può trapelare ai meno seguaci del Calcio Storico
Fiorentino.
GUIDE E BLOG - SITI DI VIAGGI
Il Calcio Storico non è presente come attrazione nella
maggior parte dei siti/blog/riviste inerenti il territorio
Italiano, Toscano e Fiorentino. Al fine di aumentare
l’awareness, in particolare quella di stranieri, l’evento
verrà menzionato ed approfondito sfruttando bloggers
e siti turistici facendo leva sulla tradizione e l’orgoglio
fiorentino (es: TripAdvisor, Skyscanner, Touring
Club…).

43. COMUNICAZIONE - 3/3
INSTAGRAM
Sarà creato un account ufficiale da collegare
attraverso l’account Facebook e/o sito web
ufficiale. In questo modo si raggiungerebbe un
target più giovane, sfruttando l’impatto visivo di foto
e video del Calcio Storico Fiorentino e del Corteo
Storico della Repubblica Fiorentina.
FACEBOOK
Sarà migliorata la qualità dei contenuti, attraverso un
inserimento maggiorato di articoli sulla storia/eventi
particolari/racconti di calcianti con foto e/o video.
YOUTUBE
Creazione del canale «Calcio Storico Fiorentino».
Contenuti pubblicati: highlights partite passate;
interviste calcianti; documentari realizzati e da
realizzare; trasmissione in diretta degli eventi
(scoppio del carro, partita dell’assedio, partite del
Torneo di San Giovanni); visite alle singole squadre;
video tutorial inerenti le regole del gioco. Il video è il
contenuto del momento e con trend crescente, ed è
quindi una grande opportunità da sfruttare e a
basso costo.
SITO WEB UFFICIALE
Verrà implementata la traduzione in inglese al sito
web, per raggiungere un’audience internazionale, in
linea con l’obiettivo di aumentare l’awareness
all’estero. Inoltre sarà aggiunta una sezione in cui
verranno caricati video tutorial sulle regole del
giuoco, mostranti mosse/azioni consentite/proibite.

44. CHECK 3
OBIETTIVI RAGGIUNTI TRAMITE LE STRATEGIE INERENTI LA
COMUNICAZIONE SONO:
Promozione brand e aumento awareness del Calcio storico a livello
nazionale e globale
Aumento apprezzamento generale del Calcio Storico come sport
Risalto del Calcio Storico come «orgoglio e patrimonio del popolo
fiorentino»
Creazione di ulteriore senso di appartenenza da parte dei fiorentini

45. MERCHANDISING – 1/2
Per la stagione 2017/2018 la Fiorentina Calcio ha
presentato la nuova linea di magliette “4 quartieri, 1 cuore
viola”, per i giocatori della società.
Il club ha spinto dunque sul senso di appartenenza,
ripartendo dal Calcio Storico Fiorentino.
Per continuare su questa linea, sarebbe interessante
creare un merchandising ad hoc per i 4 quartieri di Firenze,
in collaborazione con Les Coq Sportif.
Le magliette dovrebbero ispirarsi alla nuova collezione
lanciata quest’anno, enfatizzando il simbolo di
appartenenza al quartiere.
La vendita di queste magliette avverrà negli store ufficiali
della fiorentina, in un corner apposito, ed ad ogni maglietta
sarà allegato un cartellino in cui verrà raccontata la storia
del quartiere.
Per aumentare il livello di awareness, i giocatori
indosseranno le maglie “ufficiali” durante il corteo e, solo
le loro maglie, rappresenteranno sul retro il suo simbolo
durante la partita.

46. Il merchandising “unofficial” sarà prodotto con i soli
loghi di Firenze, del calcio storico e dei quartieri.
Sarà venduto attraverso negozi di souvenir, negozi di
abbigliamento, etc. e sarà distribuito in esclusiva ai
quartieri di appartenenza, in modo da enfatizzare la
suddivisione di Firenze e da incrementare il senso di
unione.
Il merchandising “misto”, invece, sarà venduto in tutta
la città.
Questo merchandising permette di raggiungere la
maggioranza della popolazione fiorentina e non, in
particolare i turisti, così che possano acquistare un
”pezzo di storia” di Firenze ad un prezzo accessibile.
L'obiettivo è di aumentare l’awareness del Calcio
Storico e di creare interesse nei confronti dei turisti che
tutti i giorno popolano le vie cittadine.
MERCHANDISING – 2/2

48. BUDGET
2019 2020 2021
Ricavi: 793.000 € 1.095.000 € 1.395.000 €
di cui biglietti e
merchandising
730.000 € 1.030.000 € 1.330.000 €
di cui donazioni, diritti, e
sponsor
63.000 € 65.000 € 65.000 €
Costi 425.000 € 425.000 € 425.000 €
Contribuzione lorda 368.000 € 670.000 € 970.000 €
Spese di marketing &
pubblicità
150.000 € 175.000 € 200.000 €
Contribuzione netta di
marketing
218.000 € 495.000 € 770.000 €
ROS 27,49% 45,21% 55,20%
ROMI 145,33% 282,85% 385,00%
Il budget del Calcio Storico
Fiorentino è frutto di una stima
basata su dati ricavati da fonti
dirette, da ricerche online, e da
fonti autorevoli (la Repubblica
Firenze per le royalties da
merchandising).
I ricavi dei biglietti e del
merchandising sono in grado di
sostenere i costi operativi e le
spese di marketing e pubblicità,
consentendo addirittura un
aumento dell’investimento negli
anni.
La principale voce di
contribuzione risulta essere
quella del merchandising, in
quanto molto meno vincolato dei
ricavi da biglietti.

49. In conclusion…

50. «Poiché, se si proponesse a tutti gli uomini di fare una scelta fra le varie tradizioni e li si invitasse a scegliere le
più belle, ciascuno, dopo opportuna riflessione, preferirebbe quelle del suo paese.
Tanto ciascuno sembrano di gran lunga migliori i propri costumi.»
Erodoto