2016.07.12 木桐讀書會 Growth Hack 這樣做

1. 打破銷售天花板，企業最搶手的成長駭客實戰特訓班
Joan Lin
2016/07/12

2. 作者介紹-鄭伊廷
 2006文化應用數學系畢
 HTC最年輕的資深經理(27)
 2009/7踢爆馬總統治國週記預錄版本
 2009/8莫拉克88颱風災情支援網站長
 2012 年國際臉書駭客程式設計大賽的冠軍
 Growth School創辦人

4. 第0課-克服成長的困擾, 技術、營
運、行銷不再各自為政
 把產品做好
 揉合[技術開發]、[產品營運]、[市場行銷]的新時代成
長手段
 用[科學的方式]找出成長的[斷點]，將資源投注在對客
戶有價值的功能上
 與其拉攏不確定性高的新客人，還不如
 讓進來的客戶願意[產生行動Action]
 讓產生行動的客戶願意[下次再來]
 讓下次再來的客戶主動[幫你拉客人]

6. 第1課-成長的真正公式，矽谷創
業團隊追求的核心目標
 Startup = Growth
 每週7%成長
 成長不等於曝光
 成長是: 讓轉換率＞流失率
 轉化Conversion – 流失Churn =成長Growth
 降低客戶疑慮、增加客戶信心

7. 第1課-成長的真正公式，矽谷創
業團隊追求的核心目標
 轉化Conversion
 ＦＢ廣告點擊
 註冊
 訂閱
 下單
 流失Churn
 刪帳號
 丟棄購物車
 不斷拉高[轉換率]，降低[流失率]，這過程就叫
Growth

8. 第2課-為何先注重成長而非GH
 矽谷評分標準
 20分: MVP 最小可行性產品
 40分:可以賣錢了
 60分: PMF 產品達到不會賠錢的市場規模
 75分:客戶回流高
 90分:壟斷市場
 讓轉換率＞流失率
 還沒PMF的，只要專注成長就好，不需要ＧＨ，畢竟
ＧＨ就是行銷的一種，會燒資源的

9. 第3課-GH不是萬靈丹，先挑對適
合成長的產品主題
 適合成長的主題必須是你的快速ＰＭＦ的主題
 高級牛排就一定賺得比較快？
 什麼是快速ＰＭＦ主題
 創業者自身很熟的主題
 做得很好馬上可以解決大家的需求
 周遭需求很大的主題
 因為需要的人太多了, 就有用戶, 方案沒有太好也沒關係
 ＧＨ之前要把握的２個核心：
 成長：讓轉換率＞流失率
 快速ＰＭＦ主題才能有效成長

11. 第4課-來客如何變顧客?關鍵的五
個行銷階段
 顧客的生命週期(AARRR)
 Acquisition用戶獲取
 用戶如何找到你(常見的行銷的曝光手法)
 Activation用戶激活
 用戶有無留下好的第一印象(註冊/願意轉化為付費)
 Retention用戶留存
 用戶還會回來嗎(持續使用/購買更多/真正喜歡你的產品)
 Revenue擴大營收
 用戶願不願意付錢(願意掏更多錢買更好的方案產品)
 Referral推薦使用
 用戶願意主動介紹給朋友一起使用(瘋狂成長)

12. 第5課-為何不成長了?傳統行銷遇
上的成長天花板
 傳統行銷很難幫助產品成長的2個原因
 行銷漏斗不健康
 燒大錢只有用戶獲取Acquisition及激活Activation而已
 頻道消退效應
 被抄襲
 新鮮感疲乏
 市場飽和
 成本升高

13. 第6課-不花更多預算，卻能創造
更大的收益
 調整行銷漏斗

14. 第6課-不花更多預算，卻能創造
更大的收益
 傳統行銷
 只注重Acquisition & Activation
 50萬行銷費用 * 1% 激活率= 5000訂單(Acq 獲取Act激活)
 5000激活戶* 10%回頭購買 = 500訂單(Act激活-> Ret留存)
 GH
 50萬行銷費用 * 5% 激活= 25000訂單(Acq 獲取戶Act激活戶)
 25000激活戶 * 20%回頭購買 * 5次續約= 25000留存戶(Act激活
戶-> Ret留存戶)
 25000 Ret留存戶* 10%推薦朋友 * 10朋友 * 30%相信朋友推薦
= 7500訂單(Ret留存戶-> Ref推薦戶)
 複利概念, 讓廣告費變成火種，扔進行銷引擎便自動運轉

16. 第7課-制定成長策略前，一定先
監控測量
 GH策略的基本前提: Measuring before building a
Growth Engine
 什麼都想改進，結果什麼都做不好
 GH講求科學證據
 監視器
 Measuring工具與原理
 Google Analytics (頁面瀏覽數字)
 Mixpanel(事件觸發)

17. 第8課-跟你想的不一樣，找出成
長問題案例解析
 購物網站
 商品頁面加入購物車  按下結帳按鈕完成交易
100%  50%  25%  2%
 網站註冊
 首頁到達註冊頁 完成註冊
100%  50%  10%
 產品要能成長，必須要先抓漏
 沒有引入數據分析和量化指標，充其量只能叫[產品轉換率
改善]

18. 第9課-產品成長三部曲，用數據
分析抓出改善原因
 STEP1: 使用Mixpanel抓出Funnel斷點
 STEP2:推測可能原因
 STEP3: 針對假設實作辦法，進行A/B Testing

19. 第10課-成長駭客萬用招數:增強
信心、降低疑慮
 找到問題點後，要如何推測改善方案
 Landing Page
 A/B Testing
 Content Marketing
 Customer support
 Measuring
 Onboarding
 Referral
 Gaminification
 增強信心、降低疑慮

21. 第11課-說服顧客採取行動，最重
要最關鍵的第一步-Landing Page
 Measuring = 監視器 ; Landing Page = 招牌
 Landing Page是
 首頁/註冊頁/報名頁/購買商品頁/軟體下載頁
 Landing Page目標
 說服顧客，希望他們可以進行你指定的動作
 購買付費/註冊/寫email/訂閱電子報

22. 第12課-轉換率不佳是因為忽略了
Landing Page
 不好的店面/網頁說明不清楚，提高顧客疑慮
 不是廣告投不夠，是對顧客的說服不夠
 不只是首頁需要Landing Page，任何[說服顧客]產生
行動的頁面都需要Landing Page

23. 第13課- Landing Page如何設計?標
準結構案例與實戰
 標準的Landing Page結構
 用一句話形容自己
 使用這服務/產品的三大好處
 敘述服務運作原理或製作示意圖/影片
 加上使用者見證或媒體報導
 Call to Action
 強化信心的補充
 免費註冊或退款保證
 EX: Trello ( https://trello.com/)

24. 第14課-當握Landing Page核心原
則，打動你顧客之心
 打動你顧客心的３大原則
 降低來客對此服務的疑慮
 增強來客對使用此服務的信心
 最後Call to Ation，敦促來客行動
 設計頁面運用４Ｐ
 Picture(願景)
 Promise(承諾)
 Prove(證明)
 Push(臨門一腳的推坑)

26. 第15課-追求進一步最佳化，多點
小改進就會有大成長
 A/B Testing
 文案/按鈕位置/按鈕顏色/功能區塊/版面排版
 每個小細節，都可能提高轉換率
 按鈕設計
 加小箭頭 / 加示剩餘名額 / 按鈕紅色更醒目

27. 第16課-如何實作A/B Testing，幫
你做實驗的線上工具
 Optimizely ( https://www.optimizely.com )
 不同的來客進到網站時, 會顯示出不同的版面設計,
Optimizely 後台會幫忙追蹤2種版本的轉換率

29. 第17課-用戶為何離開?不是你不
好,而是你沒教好
 什麼是Onboarding
 來自於人力資源
 多數用戶離開的主因是
 沒有感受到價值(Landing Page)
 好看的招牌
 不知如何操作(Onboarding)
 引導客戶，讓他們快速了解你的服務，提供他們需要的解答，
這一系列的導引過程，讓新手快速上路/養成使用的習慣之過
程

30. 第18課-網路與服務業一樣,你必
須時時照顧你的顧客
 Onboarding的具體三大法則(P131)
 消除疑慮、降低挫折
 註冊引導 : 簡單註冊/免費試用
 歡迎頁面: 立即感謝顧客註冊/ 使用引導
 馬上為用戶帶來好處
 Engage immediately
 Ask for feedback
 Provide feedback
 根據行為給予小惠
 Ask for referrals
 Begin customizing the experience using data analytics
 Transition to a nurturing program

31. 第19課- Onboarding實例, 為何他
們抓住顧客的心
 實例
 鐵板燒餐廳(P137)
 線上音樂(P143)
 為何他們抓住顧客的心
 讓顧客輕鬆體驗到價值
 一系列的Onboarding，觀察出客戶的喜好，並貼心客製
化

33. 第20課-客服是賠錢貨?還是成長
與賺錢的關鍵因子
 傳統客服的刻板印象
 抱怨/很怪的問題/沒有賣的產品/無厘頭需求
 別忘了降低流失率，才是成長的關鍵公式
 轉化Conversion – 流失Churn =成長Growth
 GH應該關注那些被取消的訂單
 客服，幫你找到降低流失率的關鍵手段
 取消Rails報名的例子

34. 第21課-成功的客服,會幫你找到
產品更好的方向
 網路即時客服(Zopim)
 不在線上, 客服系統依然可以帶來高轉換率
 線上問答Widget威力強大的原理
 降低疑慮、增加信心
 顧客會幫你找到產品更好的方向(P167)
 X大開辦各種課程的緣由
 顧客反饋過程，促成產品成長關鍵
 有真實需求的題目（顧客願意付錢）
 產品具體改進方向
 之前沒想過的潛在市場與顧客

35. 第22課-客服不只是支援,而是降
低疑慮、增強信心的手段
 Rails開班頻繁、收費又高、教學時間又短(P170)
 降低疑慮 增強信心
 增加FAQ
 跟別的Rails班不一樣之處
 時數較短, 但有效嗎?
 賣Customer想要買的東西，不是你想要賣的東西

37. 第23課-最傳統的寄信, 是最好的
留客手段
 留住可能流失的潛在客戶
 額滿無法報名的同學透過線上客服留下email, 等待下次
開課通知
 留住email方式演變
 FAQ上留下email方法
 並把字變成大紅字
 並保證只寄一次通知信
 養出未來潛在、有興趣買單的客戶
 原本方式40%轉換率
 Email通知的轉換率高達20% - 60%

38. 第24課-有效郵件行銷實戰,養出
潛在的未來顧客
 用郵件作內容行銷，培養你的顧客
 Email用在反向用途: 做Content Marketing, 把未來顧客
養出來
 ReferralSaasquatch網站(P184)
 Give $10 & Get $10, 計算繁瑣, 但變成其利基
 STEP 1: Content Marketing送書, 留下有興趣的人的
email
 STEP 2: 設計Drip Email, 每天傳授潛在客戶知識

40. 第25課-讓用戶推薦幫你成長,更
值得信任的行銷手段
 對陌生客戶行銷, 成本其實是很高的; 很難洗腦客戶想
法
 Referral比傳統行銷更能獲得信任，建立信任與市場教
育成本相對低之原因:
 朋友用過
 你相信朋友
 推薦又有discount
 你相信別人測過的結果(尤其是很貴的產品)
 EX: Airbnb

41. 第26課-Referral不是折扣, 而是遊
戲化的特殊效應
 通常把Referral綁上Gamification (遊戲化), 效應放大
 Gamification: 利用人們的強迫症
 Dropbox
 邀請1人送1GB空間
 另外提供出賣朋友email的選擇方案
 把行銷的錢, 獎勵給舊客戶做推薦
 Tesla (P197)
 透過舊車主介紹買車, 新車主可以優惠1千
 舊車主也可以得到1千的credit
 讓有錢的客戶主動擔任起sales成為其代言人, 影響周遭一樣有錢的朋友
 用戶想要的不只是錢, 而是更多成就感
 成功介紹5次的人, 可以獲邀派對
 成功介紹10次的人, 可以購買限量款

42. 第27課-Multiple call to action, 召
喚顧客更多次的行動
 與其讓USER推薦1次回饋$10, 不如推薦10次賺$100
 Airbnb
 提供2種推薦客戶的優惠
 Give $10, Get $5
 Share on FB/Twitter
 想要利用你的社群頭像去行銷

43. 第28課-Net Promoter Score(NPS),
做出有效的意見調查
 NPS, 顧客忠誠度分析指標
 一個客戶願意向其他人推薦你產品的數值
 請你從 0 – 10給分數
 並寫出給出這分數的原因
 評量方法
 定義
 9-10: 會推薦的人
 7-8: 是中立者
 1-6: 反推薦者
 計算公式
 (推薦人數 – 反推薦人數 ) / 回收問題人數

44. 第28課-Net Promoter Score(NPS),
做出有效的意見調查
 計算出NPS的總分意義
 PMF的服務, 其NPS會在20分以上
 30: Good
 適合進行Referral program了
 50: Great
 口碑極好
 70: Excellent
 (EX: Apple)
 針對7-8分顧客意見, 找出口碑散不出去的真正原因

45. 補充
 Xdite 部落格: http://blog.xdite.net/
 Growth School: http://www.growthschool.com/

46. Thank you~