Short Summary des Studienaufbaus der Studie "Akzeptanz von Brand Activism in der Generation Z", die 2020 von Larissa Urbiks durchgeführt wurde.

1. Akzeptanz von
Brand
Activism
in der
Generation Z
STUDIENAUFBAU /
SHORT SUMMARY /
2020 / LARISSA URBIKS

2. FORSCHUNGS-
FRAGEN
Unter welchen Bedingungen akzeptiert die deutsche Generation Z
eine gesellschaftspolitische Haltung in der Markenkommunikation?
2.
Welche Faktoren beeinflussen die Akzeptanz einer
gesellschaftspolitischen Haltung in der Markenkommunikation positiv
oder negativ?
1.
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3. H1:HYPOTHESEN Die Akzeptanz von Brand Activism in der Generation Z ist dann
höher, wenn die eigene Haltung zu einem gesellschaftspolitischen
Thema mit der Haltung der Marke zu eben diesem Thema
übereinstimmt.
H1:
Die Akzeptanz von Brand Activism in der Generation Z ist dann
höher, wenn der Brand Activism nicht als Marketingaktion
wahrgenommen wird.
H2:
Die Akzeptanz von Brand Activism in der Generation Z ist dann
höher, wenn der Markenaktivismus inhaltlich in Verbindung zur
Marke und deren Produkten oder Dienstleistungen steht.
H3:
Die Akzeptanz von Brand Activism in der Generation Z ist dann
höher, wenn Marken nicht nur ihre Haltung kommunikativ äußern,
sondern sich durch entsprechende Handlungen auch aktiv für diese
Haltung einsetzen.
H4:
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4. VERMUTETE EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE
AKZEPTANZ VON BRAND ACTIVISM
Übereinstimmende Haltung
des Konsumenten
auf die Marke
Einschätzung als
Marketingaktion
Inhaltlicher Bezug zur
Marke und deren
Kerngeschäft
Handlungsbasierter
Aktivismus
Akzeptanz von
Brand Activism
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5. H1:STUDIEN-
AUFBAU
Quantitativ-standardisierte Onlinebefragung
Grundgesamtheit bildet die deutsche Generation Z – darunter fallen
alle Personen, die eine deutsche Staatsangehörigkeit haben und am
oder nach dem 1. Januar 1995 geboren wurden
Willkürliche Stichprobenauswahl – Studie ist weder repräsentativ
noch eignen sich die Ergebnisse für Inferenzschlüsse
n = 181
Hypothenprüfung erfolgte mit der Pearson-Produkt-Moment
Korrelation und dem gepaarten t-Tests
Feldzeit: 08. April 2020 bis 22. April 2020
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6. H1:ENT-
WICKLUNG
DES
FRAGE-
BOGENS
Der Fragebogen besteht aus vier Themenbereichen, die sowohl die
Einstellung zu Brand Activism auf einer allgemeinen Ebene als auch
an konkreten Beispielen messen. Als Beispiele wurden gemäß
bestimmten Kriterien The Tampon Book von The Female Company
und der Online-Spot #Vielfalt von EDEKA ausgewählt.
Da Erkenntnisse über die Akzeptanz von Brand Activism in der
Generation Z gesammelt werden sollen, muss der Fragebogen im
Sinne der Einstellungsakzeptanz die Einstellungen von
Merkmalsträgern zu Brand Activism erheben.
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7. H1:ENT-
WICKLUNG
DES
FRAGE-
BOGENS
Hierfür wurden die Probanden gebeten, die Marken mithilfe eines
semantischen Differentials zu beurteilen. Das semantische
Differential setzte sich hier aus zwölf siebenstufigen bipolaren
Skalen mit verbalisierten Endpunkten zusammen. Dabei wurden
Gegensatzpaare eingesetzt, die auf die Thematik der Untersuchung
zugeschnitten sind. Die sieben Stufen wurden durch die Zahlen
3 – 2 – 1 – 0 – 1 – 2 – 3 deutlich gemacht
Der erste Themenbereich fokussierte die Einstellung der
Respondenten zu den beiden Marken EDEKA & The Female
Company, um mögliche Einflusspotenziale des Markenimages auf die
Bewertung der Beispiele (Themenbereich 3) identifizieren zu können.
Ziel war es, herauszufinden, wie sozial, authentisch, aktivistisch und
profitorientiert die Probanden die jeweilige Marke wahrnehmen.
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8. H1:Der zweite Themenbereich fokussierte die Einstellung der Probanden
zu Brand Activism auf einer eher abstrakten Ebene. Hierfür wurden
fünfstufige, unipolare und verbalisierte Ratingskalen genutzt. Je
nach Frage wurde eine der folgenden Antwortskalen verwendet:
Überhaupt nicht angemessen / Eher nicht angemessen / Teilweise
angemessen / Eher angemessen / Voll und ganz angemessen
Stimme überhaupt nicht zu / Stimme eher nicht zu / Stimme teilweise
zu / Stimme eher zu / Stimme voll und ganz zu
Überhaupt nicht wichtig / Weniger wichtig / Teilweise wichtig / Eher
wichtig / Sehr wichtig
Nein auf keinen Fall / Eher nein / Unentschieden / Eher ja / Ja, auf
jeden Fall
ENT-
WICKLUNG
DES
FRAGE-
BOGENS
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9. H1:Das Ziel des 2. Themenbereichs war es die Einstellungsakzeptanz zu
Brand Activism sowie den Einfluss verschiedener Faktoren auf diese
Akzeptanz zu messen. Die Fragen thematisierten dazu das
gesellschaftspolitische Thema, die Maßnahmenintensität, den
parteipolitischen Bezug, den Produktbezug sowie die Bedeutung der
Übereinstimmung zwischen Markenhaltung und der eigenen Haltung
der Probanden.
ENT-
WICKLUNG
DES
FRAGE-
BOGENS Folgende gesellschaftspolitischen Themen wurde im Fragebogen
thematisiert: Klimawandel, Geschlechtergerechtigkeit, das deutsche
Bildungssystem, Fremdenhass, Zuwanderung und Integration sowie
die COVID-19 Pandemie. Der Fokus lag auf
Geschlechtergerechtigkeit und Fremdenhass.
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10. H1:Der dritte Themenbereich fokussierte die Einstellung der Probanden
zu Brand Activism anhand der Praxisbeispiele von The Female
Company und EDEKA. Damit sollten die Vermutungen auf einer
konkreten Ebene überprüft werden
ENT-
WICKLUNG
DES
FRAGE-
BOGENS
Die Beispiele wurden mit Beschreibung und Bildmaterial in den
Fragebogen integriert. Anschließend wurden die Probanden gebeten
ihre Wahrnehmung des Beispiels, die Glaubwürdigkeit des Beispiels
sowie die Glaubwürdigkeit der Marke auszudrücken. Dafür wurde
ihnen erneut das semantische Differential mit passenden
Gegensatzpaaren zur Verfügung gestellt. Anschließend wurde wieder
die fünfstufige unipolare und verbalisierte Ratingskala genutzt, um
konkrete Fragen zur Buykott- oder Boykott-Intentionen und der von
der Marke eingenommenen Haltung zum Thema zu stellen.
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11. H1:Der 4. Themebereich fokussierte die persönliche Einstellung der
Probanden zu den definierten gesellschaftspolitischen Themen.
Dafür wurden zugespitzte Aussagen formuliert. Die Probanden
wurden gebeten, mithilfe einer fünfstufigen unipolaren und
verbalisierten Ratingskala, ihre Meinung zu diesen Aussagen
auszudrücken.
ENT-
WICKLUNG
DES
FRAGE-
BOGENS
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12. BESCHREIBUNG
DERSTICHPROBE
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13. BESCHREIBUNG
DERSTICHPROBE
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14. BESCHREIBUNG
DERSTICHPROBE
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15. BESCHREIBUNG
DERSTICHPROBE
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16. BESCHREIBUNG
DERSTICHPROBE
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