Límits jurídics de la publicitat sectorial

1. LÍMITS JURIDICS DE LA
PUBLICITAT SECTORIAL
Dret de la publicitat
PARAULES CLAU
LGCAV, LGURM, RDPM, LPCI, LMST.
Laia Mena
Grau de Comunicació

2. Límits juridics de la publicitat sectorial
pág. 1 Laia Mena 06/12/2015
SUPÒSIT 1
Pregunta 1. 1.
La definició de campanya institucional de publicitat reconeix “qualsevol activitat
orientada a la difusió d´un missatge o objectiu comú, dirigida a una pluralitat de
destinataris, mitjançant un suport publicitari pagat o cedit, i sigui promoguda o
contractada per algun dels subjectes enunciats a l´article 1. “
La definició de campanya institucional de comunicació reconeix “formes de
comunicació diferents a les estrictament publicitàries sigui contractada per algun
dels subjectes enunciats en l´article 1 per a difondre un missatge o objectiu comú a
una pluralitat de destinataris”. La LPCI estén la definició de campanya institucional
de comunicació a les activitats de relacions públiques com és el cas del reportatge
del President en la inauguració d´un mercat que tindria com a objectiu augmentar la
reputació i l´opinió del públic sobre el President i la seva tasca com a tal.
Per altra banda la LPCI prohibeix en l´article 10, les campanyes institucionals en
“períodes de processos electorals i referèndums”. Aquest període compren des de la
data de la convocatòria d´eleccions i el dia de les votacions. En aquest cas doncs
l´emissió del reportatge seria il·lícita ja que estem a una setmana del dia de les
votacions, és a dir en període de procés electoral.
Com a mecanismes de control la LPCI permet als ciutadans mateixos exercir el dret
de sol·licitud de cessació o rectificació de les campanyes que incorrin en alguna de
les prohibicions que conté la llei, per tant qualsevol espectador podria demanar la
cessació de l´emissió del reportatge davant la Comissió de publicitat i comunicació
institucional i denunciar que Tele 4 està infringint els articles 3.2 i 4. Aquest ciutadà
podria demanar la cessació durant l´emissió del reportatge, o posteriorment podria
sol·licitar la rectificació per part de la cadena en un màxim de 7 dies des de
l´emissió. La Comissió haurà d´emetre resolució en un termini de sis dies.
Pregunta 1.2.
La LPIC contempla en el seu article 10 i com a excepció de la prohibició d´emetre
comunicació institucional durant processos electorals, la possibilitat d´emetre vídeos
produïts per els poders púbics que, tal i com es cita en l´article “siguin destinats a
informar als ciutadans sobre la data de la votació, el procediment per a votar i els
requisits i tràmits del vot per correu, sense influir, en cap cas, en l´orientació de vot
dels electors. Aquesta publicitat s´ha de fer en espais gratuïts dels mitjans de
comunicació social de titularitat pública de l´àmbit territorial corresponent al procés
electoral de què es tracti, suficients per assolir els objectius d´aquesta campanya.”
La nostra és una cadena privada local catalana i per tant seria il·lícit emetre el vídeo
de la Generalitat. Com en el cas anterior, qualsevol ciutadà estaria capacitat a
exercir el seu dret a sol·licitar la cessió i rectificació a la Comissió de publicitat i
comunicació institucional i s´hauria de procedir a la cessió de l´emissió i a la
possible rectificació per part del canal Tele 4.

3. Límits juridics de la publicitat sectorial
pág. 2 Laia Mena 06/12/2015
Pregunta 1.3.
Per als supòsits d´emissió dels tres anuncis esmentats no hi hauria cap inconvenient
en l´anunci de texans ja que va dirigit als joves i el producte en sí no entra en cap de
les polítiques específiques de publicitat sectorials, com si ho son els altres dos
espots de productes com el tabac o les joguines dirigides als nens.
Per el cas de les samarretes de Marlboro, la Llei antitabac de mesures sanitàries
enfront del tabaquisme o LMST reconeguda el 2005, neix amb objectiu de controlar i
preveure el consum i l’addicció al tabac. Amb aquest objectiu la llei antitabac
estableix unes limitacions sobre la publicitat, promoció i patrocini de productes del
tabac. Més concretament la clàusula general prohibitiva prohibeix en l´article 9.1 “el
patrocini dels productes del tabac, i també tota classe de publicitat i promoció dels
productes esmentats en tots els mitjans i suports, incloses les màquines
expenedores i els serveis de la societat de la informació”. En l´últim article de la llei
antitabac fa menció expressa de la prohibició de la utilització de noms, marques,
símbols, o qualsevol altres signes distintius que siguin utilitzats per a identificar en el
tràfic productes del tabac...”. D´aquesta manera prohibeix la publicitat indirecta de
productes del tabac com seria aquest cas. Si bé es tracta de samarretes de la marca
Marlboro i la llei antitabac contempla un règim transitori per justificar la
comercialització de peces de vestir de marques conegudes de productes de tabac
com és Marlboro llançades abans de la entrada en vigor d´aquesta llei, queda
igualment i totalment prohibida la seva promoció en mitjans i suports com la
televisió. L´emissió d´aquest espot seria doncs una infracció greu i la sanció podria
ser una multa econòmica d´entre 601 i 10.000 euros per part de la cadena i també la
marca del producte, es a dir Marlboro, en seria directament responsable com a
beneficiari de la publicitat. Qualsevol persona podria demanar el cessament del
nostre anunci en veure´l emès al nostre canal davant de l´Administració general de
l´Estat.
En el cas de l´espot de joguines de Famosa de 20 segons haurem d´assegurar-nos
que com marca la llei LGCAV (Llei general de comunicació audiovisual) l´espot
compleix les limitacions en el seu objectiu de protegir el menor. Aquestes limitacions
són; evitar incitar directament al menor a la compra de productes aprofitant la seva
inexperiència o credulitat, evitar animar els menors a que persuadeixin els seus
pares perquè comprin els productes, evitar explotar a nivell emocional la relació de
confiança amb el seus pares, evitar mostrar en l´espot a menors en situacions de
risc o perilloses, evitar incitar conductes que afavoreixin la desigualtat entre homes i
dones i especificar clarament les característiques de la joguina així com la capacitat
necessària del nen per gaudir-la.
L´emissió dels espots de texans o la joguina de Famosa no dependrà de l´horari en
que s´emeten, però si serà més rendible per a la cadena emetre l´espot de la
joguina en horari infantil de 8 a 9 del matí o de 17 a les 20 de la tarda per assegurar-
ne el seu rendiment i captació, però no hi hauria cap inconvenient per a la cadena
emetre l´espot fora d´horari infantil.
Pregunta 1.4.
La LGURM o llei de garanties i ús racional dels medicaments i productes sanitaris es
va aprovar amb objectiu de protegir la salut de les persones i fomentar el bon ús

4. Límits juridics de la publicitat sectorial
pág. 3 Laia Mena 06/12/2015
dels medicaments i el reial decret 1416/94 que en regula la seva publicitat. La
LGURM defineix els medicaments sota prescripció mèdica i els medicaments que es
poden adquirir sense recepta mèdica que seria el cas de STOP GREIX, essent
aquests últims els únics que es poden promocionar en un medi genèric com la
televisió i canals privats com el nostre sempre i quan no es dirigeixi exclusivament o
principalment a infants. En el cas de l´emplaçament del producte STOP GREIX en
un dels capítols de la sèrie Instituto los Rosales que s´emet en horari infantil la llei
general de comunicació audiovisual LGCAV expressa explícitament que s´ha
d´evitar incitar directament al menor a la compra de productes aprofitant la seva
inexperiència o credulitat. La LGCAV te com a uns dels objectius protegir al menor i
no persuadir-lo a prendre conductes que podrien posar en risc la seva salut. El
producte STOP GREIX fomenta la primesa i els mals costums alimentaris entre els
menors i indueix a conductes erronis envers la salut i l´alimentació entre els joves en
edats de formar-se per tant no seria un producte adequat per emplaçar en aquesta
franja horària ni en aquest tipus de programa encara que l´hagi recomanat un
metge. L´emplaçament d´aquest producte seria una infracció per part de Tele 4, la
cessació immediata de la publicitat i una multa de fins a 30.000 euros coma infracció
lleu per fer publicitat de fórmules magistrals o de preparats oficinals.
En el cas de la inserció del logo de Duncan maca de productes de tabac en la
màquina de la sèrie “Los Hombres de Paco” la Llei antitabac prohibeix sense
excepcions qualsevol “nom, marca, símbol o altres signes distintius siguin utilitzats
per a identificar en el tràfic de productes del tabac”. Queda terminantment prohibida
la publicitat indirecta dels productes del tabac com s´estipula en l´article 10 de la
LMST.
SUPÒSIT 2
Pregunta 2.1.
El president del Club Esportiu infantil i el seu equip de màrqueting hauran de tenir en
compte la normativa de patrocinis en el camp esportiu. En aquest cas no es poden
aplicar les normatives estudiades de la LGCAV per no ser una promoció dins un
producte audiovisual. S´haurà d´estudiar les normatives de patrocini esportiu i més
concretament a allò referit a publicitat en samarretes esportives en menors d´edat.
Pregunta 2.2.
Entre les dues propostes fetes pel cap de màrqueting la més adequada, encara que
no la més beneficiosa és la de promocionar el producte de KAKAO, XOCO per ser la
més ètica tenint en compte que són infants els que estan promocionant amb les
seves samarretes, que són esportistes i per tant han de donar un bon exemple per
ser referent d´altres menors que els veuran en els partits. La opció del medicament
seria més beneficiosa econòmicament però no seria pas adequada pel codi de bona
conducta.
El codi PAOS és el codi d´autoregulació de la publicitat d´aliments dirigida a menors,
prevenció de l´obesitat i salut impulsat per la Federació de Industries d´Alimentació i
Begudes (FIAB) que va entrar en vigor el 2005 i que el òrgan d´autoregulació de la
publicitat Autocontrol (Associació per a l´Autoregulació de la Comunicació

5. Límits juridics de la publicitat sectorial
pág. 4 Laia Mena 06/12/2015
Comercial), que s´encarrega de l´aplicació de bones conductes en el sector de la
publicitat. En el cas que s’optés pel patrocini del producte farmacèutic CONGESTIC
l´associació AUTOCONTROL ens podria obrir un expedient per publicitat poc ètica i
per altra banda ens podria ajudar a prendre una decisió abans de escollir una opció
o un altre ja que l´objectiu d´aquesta associació és que les empreses puguin acudir-
hi quan tenen dubtes i abans de cometre infraccions.
SUPÒSIT 3
Pregunta 3.1)
El lliurament de mostres gratuïtes de fàrmacs sota recepta mèdica i de material com
calendaris amb indicació del fàrmac i el logotip del laboratori per part d´un comercial
del laboratori a un pediatre que és un facultatiu amb capacitat de receptar el
medicament als seus pacients cau sota la normativa de publicitat de productes
farmacèutics. Aquest medicament amb recepta mèdica entra en el denominat
mercat ètic de productes farmacèutics i la seva publicitat està regulada per la
LGURM, llei de garanties i ús racional dels medicaments i productes sanitaris que va
entra en vigor el 2006 (llei 29/2006) i el seu reial decret 1416/94. Per altra banda cal
mencionar que en l´àmbit català la Generalitat de Catalunya va aprovar el 2003 la
seva pròpia Guia per a la publicitat de medicaments d´ús humà actualitzada el 2009.
En aquest decret 1416/94, el capítol III regula explícitament la publicitat dirigida a
persones facultades per a prescriure o dispensar medicaments. La LGURM en el
seu article 1.2 defineix com a publicitat “qualsevol forma d´oferta informativa, de
prospecció o d´incitació destinada a promoure la prescripció, dispensació, venda o
consum de medicaments”. Aquesta definició engloba activitats com “la visita mèdica
efectuada pels visitadors mèdics o agents informadors del laboratoris a persones
facultades per prescriure i dispensar medicaments”, el “subministrament de mostres
gratuïtes”.
Com a assessora de la comissió de regulació i deontologia del Col·legi de Metges
de Barcelona haurem d´aconsellar a aquest pediatra que controlo que el
medicament hagi sigut autoritzat per a la seva comercialització i que les seves
propietats s´ajustin al que diu la seva fitxa tècnica aprovada per l´Agència Espanyola
de Medicaments i Productes sanitaris (AEMPS) sense que se n´hagin exagerat els
seus beneficis i resulti una publicitat enganyosa. La LGURM en aquest aspecte
vetlla per l´objectivitat i la qualitat de la informació i promoció dirigida al personal
sanitari. En referència al calendari entraria en l´article 76 coma “suports escrits,
audiovisuals o d´una altra naturalesa, dirigits exclusivament a professionals sanitaris
i han de tenir caràcter científic”. Haurem d´aconsellar al pediatre d´assegurar-se que
les mostres gratuïtes contenen en la seva informació: el nom, composició
quantitativa i qualitativa, dades clíniques, incompatibilitats, instruccions d´ús i
manipulació, nom i adreça del titular de l´autorització, el regim de prescripció i
dispensació, dosificació i el preu de venda al públic.
Per tant, el visitador mèdic no ha infringit cap de les normatives en matèria de
publicitat i és correcte la visita, l´entrega de mostres gratuïtes ben documentades
d´un fàrmac autoritzat i l´entrega d´un calendari senyalitzat amb el nom i el logotip
del laboratori autoritzat.