1. Framework for social medie-branding i B2B-virksomheder
Kathrine Sandberg Nielsen
Mail: kathrinesandberg@gmail.com
Telefon: +45 61673840

2. Kathrine Sandberg Nielsen • April 2016
Dette framework har til hensigt at fungere som et redskab
for B2B-virksomheder, som ønsker at arbejde strategisk med
sociale medier som en del af deres branding. I frameworket er
der fokus på B2B-specifikke brandingparametre som
udspringer af B2B-virksomheders forretningspræmisser som
f.eks. lange salgsprocesset, større handler, flere
målgrupper involveret osv. Derfor er frameworket specifikt
målrettet B2B-virksomheder og deres strategiske brug af so-
ciale medier til deres corporate branding.
Frameworket udspringer af en dybdegående analyse af
eksisterende teori om SoMeBrandStrat, praksiseksempler fra
eksisterende B2B-virksomheder og inputs fra
kommunikationseksperters baseret på deres praksiserfaringer.
Frameworket indeholder otte elementer, som kan være
medvirkende til at mindske gappet mellem strategiteori og
praksis og dermed gøre sociale medier brugbare som et
strategisk redskab for B2B-branding.
Frameworket er tænkt som en dynamisk proces, hvor de otte
elementer er afhængige af hinanden. Elementerne er placeret
i den rækkefølge, som er mest relevant ifølge analysen. Derfor
går etablering af eller overvejelser ift. en eksisterende
corporate BrandStrat f.eks. forud for den organisatoriske
forankring af BrandStrat’en eller valget af platform. Valg af
platform skal understøtte virksomhedens øvrige
brandingaktiviteter og være medvirkende til at skabe et
økosystem af brandingaktivitet, hvor sociale medier spiller en
rolle, hvorfor valg af platform ikke f.eks. er det første element.
B2B-virksomheder uden en corporate
brandingstrategi vil ikke kunne arbejde strategisk med
deres branding. Og det umuliggør en strategisk brug af sociale
medier til brandingen. Ligeledes vil dét, at en virksomhed med
problemer med sin SoMeBrandStrat følger og arbejder
struktureret med de næste syv elementer i frameworket,
støtte op om, at virksomheden vil kunne skabe en strategisk
forankret SoMeBrandStrat.
Det er ikke sikkert, at alle B2B-virksomheder har brug for at
lægge lige stor vægt på alle elementerne eller følge det slavisk.
En virksomhed med en klar og effektfuld SoMeBrandStrat, vil
kunne bruge frameworket mere som guidende
inspirationskilde ift. fortsat at arbejde aktivt med sin
SoMeBrandStrat og ikke hvile på laurbærerne, fordi det går
godt lige nu. Det er nemlig nødvendigt, også for en virksom-
hed, som lige nu har en strategisk forankret SoMeBrandStrat,
kontinuerligt at arbejde med den strategiske udvikling og
måling af sin SoMeBrandStrat for hele tiden at være på
bølgelænge med både målgruppen, platformenes udvikling
og ikke mindst egne brandingformål. B2B-virksomheder, der
oplever mange problemer med deresSoMeBrandStrat, vil med
fordel kunne gå mere systematisk til værks og overveje samt-
lige elementer i frameworket.
Frameworket ikke skal ses som en mirakelkur for
B2B-virksomheder, som ønsker en hurtig one strategy fits
all-guide. Frameworket skal i stedet ses som en mulighed for
at arbejde dybdegående strategisk og processuelt med sin
virksomheds brug af sociale medier til at understøtte corpo-
rate brandingstrategien.
B2B SoMeBrandStrat-framework
Forkortelser
BrandStrat: Brandingstrategi
SoMeBrandStrat: Social medie-brandingstrategi

3. Kathrine Sandberg Nielsen • April 2016
1. Corporate brandingstrategi
Det er ikke en selvfølge for alle
B2B-virksomheder, at have en BrandStrat. Det
er vigtigt at have overvejet sin BrandStrat,
inden man forsøger at udfolde brandingen på
sociale medier, hvis man som B2B-virksomhed
skal lykkes med sin SoMeBrandStrat. Det er
BrandStrat’en, som fastsætter målsætningen
for den sociale medie-tilstedeværelse og de
mål, som virksomheden ønsker at opnå med
sin sociale medie-branding. Hvis virksomheden
består af flere subbrands er det derudover
relevant at overveje, om der er belæg for at
brande disse mere individuelt. BrandStrats’en skal f.eks. indeholde overvejelser om
virksomhedens ønskede brandposition, brandingformål, brandløfte,
marketingstrategier og strategier for brandets udvikling.
Målgruppedefinering er essentielt i
SoMeBrandStrat-sammenhæng.
Som virksomhed skal man vide, hvem ens
målgruppe for brandingen er. Ellers er det
ikke muligt at tilpasse brandingen
målgruppens behov og præferencer. I dette
speciale har målgruppen for
B2B-virksomhederne vist sig at bestå af både
B2B- og B2C-målgrupper. Dette er relevant
at gøre sig klart, for de to målgrupper vil ofte
have forskellige præferencer både mht. f.eks.
indhold og platform. Et eksempel på en
2. Målgruppe
virksomhed, som har et målgruppefokus og differentierer ift. målgruppen, ses hos LEGO.
Hvor nedenstående Facebook-opdatering har et klart forbrugerorienteret fokus, er det
et mere professionelt og videnskabeligt fokus i Twitter-posten.
For at definere målgruppen kan der stilles spørgsmål som: Hvem er vores målgruppe?
Har vi forskellige målgrupper, som vi skal håndtere forskelligt? Hvordan bruger vores
målgruppe sociale medier? Hvilke sociale medie-platforme er relevante ift. målgruppen?
Hvilket indhold er vores målgruppe interesseret i?
På de næste fire sider uddybes de
8 elementer, som gør det muligt for
B2B-virksomheder at arbejde
strategisk med deres branding på
sociale medier.

4. Kathrine Sandberg Nielsen • April 2016
Det er nødvendigt at differentiere sig fra
konkurrenter og på den måde opnå
konkurrencemæssige fordele. Indtil nu er brugen af
sociale medier ikke udbredt i B2B-forretning. Derfor
kan en strategisk brug af sociale medier til corporate
branding måske være differentierende i sig selv.
Derudover er brugen af brandambassadører, som
kan etablere virksomheden som ekspert inden for sit
felt, værdifulde. Disse brandambassadører kan være
ledere eller kernemedarbejdere, eller det kan være
anerkendte eksperter af mere ekstern karakter som
4. Forretningsmæssig differentiering
f.eks. ekspertbloggere, men med relation til virksomheden eller virksomhedens kernefor-
retningsområde.
Et eksempel på dette er Morten Albæks, CEO i Voluntas Investment, brug af sociale
medier. I nedenstående Facebookopdatering bliver Albæks ekspertstatus bekræftet af, at
selveste Paven benytter sig af denne ekspertviden, hvilket er med til at etablere Voluntas
som en ledende virksomhed.
For at undersøge den forretningsmæssige differentiering af brandet kan der stilles
spørgsmål som: Hvordan adskiller vi os fra vores konkurrenter? Har vores konkurrenter
en SoMeBrandStrat? Hvordan kan vi bruge brandambassadører? Hvilke brandambas-
sadører kan vi bruge?
Det er vigtigt, at der internt i virksomheden
er opbakning til brandet. Hvis brandet ikke
er forankret internt, er det umuligt at brande
eksternt. Medarbejderne skal forstå, hvorfor
et stærkt brand er vigtigt for virksomheden.
Ledelsen og kernemedarbejdere skal være
foregangsmænd for den interne
forankringsproces. En virksomhed kan med
fordel benytte ledere eller kernemedarbejdere i
denne proces. Disse kan være medvirkende til at
skabe organisatorisk accept af brandet, hvilket
3. Organisatorisk forankring
er afgørende for, at virksomheden kan arbejde strategisk og med fokus på at understøtte
brandingformålet i sin SoMeBrandStrat. Når ledere eller kernemedarbejdere taler
positivt om og omfavner brandet, er der belæg for, at brandet accepteres af
virksomhedens øvrige medarbejdere. Et eksempel fra en B2B-virksomhed, som
arbejder strategisk med ledere eller kernemedarbejdere som foregangsmænd for
brandets interne forankring på sociale medier, er Theis Brøggers, pressechef i Arla, brug
af sociale medier. I nedenstående
LinkedIn-post taler Brøgger meget positivt om Arla, hvilket kan være medvirkende til at
skabe accept af brandet blandt medarbejderne.
For at undersøge den organisatoriske forankring af brandet kan der stilles spørgsmål
som: Er brandet forankret i virksomheden? Hvad kan vi gøre for at sikre intern forståelse
af brandet? Hvem kan fungere som interne foregangsmænd?

5. Kathrine Sandberg Nielsen • April 2016
6. Branche og størrelse
I udarbejdelsen af en SoMeBrandStrat er det
relevant for en B2B-virksomhed at forholde
sig til sin branche og størrelse. Små
virksomheder har god mulighed for at være
agile og omstille sig hurtigt, hvilket kan være
meget relevant på sociale medier, som kan
ændre sig hurtigt. Store virksomheder har
måske flere led, beslutninger ift. strategi skal
gå igennem, og derfor har store virksomheder
svært ved at være agile. Store virksomheder
vil ofte også have flere brands tilknyttet sit
corporate brand, og der vil derfor være behov
for en mere omfattende SoMeBrandStrat.
Størrelsen på virksomheden afgør også, hvor mange ressourcer, der skal bruges på
den sociale medie-branding. Jo større virksomhed, jo flere ressourcer skal der optimalt
prioriteres til den sociale medie-branding. Ikke mindst hvis der er forskellige subbrands,
der også skal tages hensyn til. En sådan hensyntagen kan f.eks. indebære differentiere-
de sider, som f.eks. en Facebookside til hver af de forskellige forretningsenheder, som
virksomheden består af. På den måde vil virksomheden kunne differentiere indhold og
målrette det til den specifikke målgruppe for hver enkelt afdeling.
Følelser spiller en stor rolle i B2B-branding.
Derfor er det også her relevant at gøre brug af
brandambassadører. Brandambassadørerne
kan være medvirkende til at skabe positive,
følelsesmæssige forbindelser mellem
målgruppen og brandet. Brandambassadører vil
kunne etablere følelser som f.eks. troværdighed
og attraktivitet hos målgruppen, hvis de
forbindes med brandet. Dialog, som kan skabe
en form for digital face-to-face-kommunikation,
er også vigtig i arbejdet med at skabe social
selling. Relationer er vigtige i B2B-forretning, og
5. Følelsesmæssige parametre
det kan sociale medier være med til at understøtte. Derfor er det vigtigt, at virksomheden
forsøger at interagere med målgruppen.
Et eksempel på social medie-branding, som er med til at understøtte følelsesmæssige
behov hos og interaktion med målgruppen, er Rambølls brug af interaktion og
brandambassadører i én og samme LinkedIn-post. I nedensående post træder en
kernemedarbejder fra Rambøll frem og interagerer personligt med en stakeholder.
For at kunne anvende følelsesmæssige parametre som en del af BrandStrat’en kan der
stilles spørgsmål som: Hvordan kan vi skabe følelsesmæssige associationer til vores brand
hos målgruppen? Hvem kan vi bruge som brandambassadører? Hvordan kan vi interagere
med vores målgruppe?
Derudover kan betydningen af en
SoMeBrandStrat være bestemt
af virksomhedens branche. Det
vil være mere håndgribeligt for
virksomheder, hvis branche og
produkter er mere indlysende
relevante for målgruppen.
Danfoss’ brug af LinkedIn i denne
LinkedIn-oversigt viser, at Danfoss
differentier ift. deres forskellige
forretningsenheder.
Overvejelser ift. størrelse og
branche for virksomheden kunne
f.eks. bero på spørgsmål som:
Hvordan spiller vores
virksomheds størrelse en rolle ift.
SoMeBrandStrat’en? Kræver vores
branche nogen specielle
overvejelser ift. en
SoMeBrandStrat?

6. Kathrine Sandberg Nielsen • April 2016
Når virksomheden har udviklet en
SoMeBrandStrat, og de har søsat deres
strategi i praksis, er det relevant, at de
måler på, om strategien faktisk virker.
Virksomheden bliver nødt til at finde
ud af, om BrandStrat’ens formål bliver
opnået. På den måde kan virksomheden
tilpasse strategien, hvis og når der bliver
behov for dette. Måling af strategien
bør være en kontinuerlig proces, som
foretages jævnligt.
7. Platform
Valg af platform bør ske efter de seks forrige
elementer er blevet overvejet. Platformen skal
understøtte brandingens formål og målgruppens
præferencer, og derfor bliver valget af platform
nødvendigvis nødt til være til slut i processen.
Det er ydermere relevant at undersøge, om
forskellige brandingformål og målgrupper kræver
forskellige platforme. Derudover er det vigtigt at
tænke bredt mht. platform. F.eks. kunne det at
skabe sin egen corporate blog eller
brandambassadørblog måske være mere
8. Måling
relevant for nogle virksomheder end at bruge etablerede platforme som f.eks. Facebook.
Valget af platform skal understøtte og integreres med virksomhedens øvrige
kommunikation. Derfor skal der skabes en sammenhæng mellem virksomhedens
branding på de forskellige platforme og virksomhedens øvrige brandingaktiviteter, som
dermed skaber integration og måske endda et helt økosystem af brandingaktiviteter,
som supplerer hinanden. Dette kan f.eks. gøres ved at linke til eget website eller mellem
platforme eller henvise til SoMeBrandStrat-platforme i trykt materiale. Et eksempel
på en B2B-virksomhed, som aktivt har valgt platform på baggrund af brandingformål
og målgruppens præferencer samt til at understøtte sine øvrige brandingaktiviteter og
platforme, er Inspari. LinkedIn-posten fra dem omhandler virksomhedens deltagelse i
et mere klassisk brandingarrangement, Company Dating på Aarhus BSS. Der linkes til en
video, man kan se, hvis man ikke havde mulighed for at være fysisk tilstede til
arrangementet. Videoen findes på YouTube. Dermed linkes virksomhedens to
SoMe-platforme og klassisk, fysisk brandingaktivitet sammen i denne LinkedIn-post og
opnår dermed både at bruge platformen som et redskab til at nå målgruppen og
understøtte sit brandingformål samt at integrere brugen af sociale medier med de
øvrige brandingaktiviteter.
Ift. valget af platform er det relevant at overveje spørgsmål som: Hvad er vores målgrup-
pes præference? Hvilken platform understøtter vores BrandStrat bedst muligt? Hvordan
kan valg af platform(e) være med til at understøtte vores øvrige brandingaktiviteter?
Efter målingen af virksomhedens SoMeBrandStrat kan det meget vel være relevant
at gennemgå enten hele frameworket eller blot dele af frameworket igen og
tilpasse de elementer, hvor målingen viser, at virksomheden ikke har opnået den
ønskede brandmålsætning. De fleste sociale medie-platforme har indbyggede
værktøjer til netop at måle på de forskellige tiltag og det indhold, virksomheden
har på de pågældende platforme. Ligeledes kan brandingformål bruges som pe-
jlemærke på, om virksomheden har opnået netop dette formål med sin
SoMeBrandStrat.
Eksempelvis kan en måling af en virksomheds SoMeBrandStrat vise, hvis virk-
somheden ikke når den ønskede målgruppe. I så fald bliver det f.eks. relevant at
gen-analysere virksomhedens målgruppe samt at undersøge, om virksomheden
har valgt den optimale platform til deres SoMeBrandStrat.