1. 18
Marketing
Τ
α όπλα του brand σε µια
τέτοια πραγµατικότητα είναι,
µεταξύ άλλων, η επένδυση
στην προϊοντική αλήθεια
και στο brand identity. Αυτό ήταν το
βασικό συµπέρασµα της ενδιαφέ-
ρουσας συζήτησης που είχαµε την
ευκαιρία να κάνουµε µε την Κατερίνα
Λουγγή, Group Brand Manager της
Elbisco, για την πορεία της οικογέ-
νειας προϊόντων Κρις Κρις, αλλά και
του Κρις Κρις «Τόστιµο!», ενός προϊό-
ντος που εµφανίστηκε στην αγορά εν
µέσω κρίσης, το 2009.
Η συζήτηση, όπως αναµένονταν, δεν
περιορίστηκε σε αυτά τα θέµατα, αλλά
επεκτάθηκε στις προκλήσεις που βιώ-
νει το Μάρκετινγκ στη χώρα µας, στις
ευκαιρίες που εµφανίζονται, αλλά και
στους κινδύνους που ελλοχεύουν για
τους marketers.
Marketing Week: Το λανσάρισµα του
«Τόστιµο!» διαµόρφωσε νέα δεδο-
µένα στην αγορά του τυποποιηµέ-
νου ψωµιού για τοστ, ανοίγοντας ένα
νέο segment, το οποίο βλέπουµε ότι
το τελευταίο διάστηµα διευρύνεται.
Στη «µάχη» του ανταγωνισµού, ποια
χαρακτηριστικά του αποτελούν αντα-
γωνιστικά πλεονεκτήµατα για αυτό;
Κατερίνα Λουγγή: Το Κρις Κρις
«Τόστιµο!» λανσαρίστηκε τον Μάιο του
2009 µε µία φιλόδοξη αποστολή: να
αλλάξει τη γενική αντίληψη που έχει
ο µέσος έλληνας καταναλωτής για το
ψωµί τοστ, καθώς και τους τρόπους
κατανάλωσής του. Για να το πετύχει
έπρεπε να επαναπροσδιορίσει τα κύρια
προϊοντικά χαρακτηριστικά της κατηγο-
ρίας και να τα αναβαθµίσει στον µέγι-
στο δυνατό βαθµό. Και το κατόρθωσε
µε δύο βασικούς πυλώνες στρατηγι-
κής: την καινοτοµία σε όλες τις εκφάν-
σεις της προϊοντικής ανάπτυξης και την
εκπόνηση ενός δυνατού ενιαίου πλά-
νου επικοινωνίας ολιστικής προσέγ-
γισης. Το αποτέλεσµα ήταν άµεσο και
εντυπωσιακό: µία πραγµατικά διαφο-
ροποιηµένη πρόταση τόσο σε προϊο-
ντικό, όσο και σε επικοινωνιακό επί-
πεδο που ξεχώρισε σε περίοδο οικο-
νοµικής κρίσης.
Σήµερα, σχεδόν τρία χρόνια µετά, το
συγκριτικό πλεονέκτηµα του προϊό-
ντος εξακολουθεί να είναι η ίδια η υπό-
σχεση της µάρκας, µια αναπάντεχη γευ-
στική έκπληξη χάρη στη µοναδική του
γεύση και αφράτη υφή. Η γκάµα του
Κρις Κρις «Τόστιµο!» συνεχώς εµπλου-
τίζεται µε µοναδικές γεύσεις για ξεχω-
ριστές εµπειρίες απόλαυσης, όπως το
brioche, το Μεσογειακό µε αρωµατική
ρίγανη και εξαιρετικά παρθένο ελαιό-
λαδο και τη γεύση τσουρέκι µε αυθε-
ντική µαστίχα Χίου. Και όταν κάτι είναι
µοναδικό και διαφορετικό, παραµένει
αναντικατάστατο.
ΚΑΤΕΡΙΝΑ ΛΟΥΓΓΗ, GROUP BRAND MANAGER, ELBISCO
To «Τόστιµο!» προσέδωσε
ισχυρές αξίες στο mother brand
Μπορεί ένα brand να διανύει την καλύτερη περίοδο της ζωής του εν µέσω µιας
πρωτοφανούς οικονοµικής κρίσης; Η απάντηση ίσως να φαίνεται δεδοµένη, αλλά δεν
είναι. Η πορεία του Κρις Κρις της Elbisco µέσα στον χρόνο, αλλά ιδιαίτερα αυτήν τη
δύσκολη περίοδο, προσφέρει µια ξεκάθαρα θετική απάντηση στο παραπάνω ερώτηµα.
Κατερίνα Λουγγή
ΤΟΥ
ΔΗΜΗΤΡΗ
ΚΟΡΔΕΡΑ
Παρουσίαση:ΜarketingWeek

2. 19
12 ΜΑΡΤΙΟΥ 2012
Επειδή σήµερα πλέον, τα αποτελέ-
σµατα είναι που µετρούν, θα θέλαµε
να δούµε την πορεία του «Τόστιµο!»,
από πλευράς όγκου πωλήσεων και
µεριδίου αγοράς.
Η επιτυχία του Κρις Κρις «Τόστιµο!»
είναι πράγµατι αδιαµφισβήτητη και
αξιοθαύµαστη, ιδιαίτερα αν αναλογι-
στούµε ότι πρόκειται για ένα premium
value added brand που λανσαρίστηκε
και αναπτύχθηκε εν µέσω της θυελ-
λώδους οικονοµικής κρίσης. Το µερί-
διό του σε αξία στο σύνολο της Ελλά-
δας έφτασε το 10,4% τον Νοέµβριο
του 2011, ενώ το µερίδιό του στην
συγκριτικό πλεονέκτηµα της πλού-
σιας γεύσης και της αφράτης υφής του
ψωµιού µε εύκολο και πειστικό τρόπο
χωρίς να χάνεται µέσα στο έντονα
cluttered περιβάλλον. Το λογοπαί-
γνιο του ονόµατος που επισφραγίζε-
ται άψογα µε το selling line «Τώρα, το
νόστιµο τρώγεται… Τόστιµο!», εξυπη-
ρέτησε ακριβώς αυτόν τον σκοπό. Επί-
σης, µην ξεχνάµε ότι πριν τρία χρό-
νια δεν υπήρχε το τωρινό momentum
της µαγειρικής στην τηλεόραση. Κρί-
ναµε λοιπόν ότι ένας γνωστός σεφ
είναι το πλέον κατάλληλο επικοινωνι-
ακό όχηµα για να µεταδώσει τα µηνύ-
να αντιπροσωπεύεται από έναν σεφ µε
τα αντίστοιχα προσωπικά γνωρίσµατα
και αρετές. Στο πρόσωπο του Β. Καλ-
λίδη βρήκαµε όλα όσα αναζητούσαµε,
έναν δηµοφιλή, δυναµικό και φιλικό
σεφ, που το τηλεοπτικό και αγορα-
στικό κοινό τον έχει ταυτίσει µε συνε-
χείς αναζητήσεις µέσα στην πόλη, µε
γρήγορες και ευφάνταστες δηµιουργι-
κές εµπνεύσεις, µε αυθεντική και δια-
φορετική µατιά στην µαγειρική τέχνη,
που απέχει κατά πολύ από το αρχέτυπο
του µεσήλικα και αποξενωµένου σεφ.
Εποµένως, ήµασταν σίγουροι για το
perfect match.
Η οικονοµική κρίση βαθαίνει και η
συµπεριφορά του καταναλωτή αλλά-
ζει βίαια. Υποθέτω ότι αυτή η εξέ-
λιξη κάνει πολύ δύσκολη τη ζωή του
marketer. Πώς βιώνετε εσείς αυτήν
την πραγµατικότητα;
Αναµφισβήτητα στις µέρες µας βιώ-
νουµε καταστάσεις για τις οποίες
κανένα πανεπιστήµιο και κανένα
marketing textbook δε θα µπορούσε
να µας είχε προετοιµάσει. Ακόµα και
τα πιο trivial tasks στην καθηµερινό-
τητα του marketer αποκτούν πλέον
µεγαλύτερο βαθµό πολυπλοκότητας.
Ο παράγοντας του εξωτερικού περι-
βάλλοντος έχει κατατροπώσει όλα
όσα θεωρούσαµε δεδοµένα ή ευλό-
γως προβλέψιµα. Όλα πρέπει να γίνο-
νται πιο γρήγορα, πιο αποτελεσµα-
τικά και πιο ευέλικτα. Και, φυσικά, µε
λιγότερα resources. Αυτή όµως είναι
η µαγεία του Μάρκετινγκ. Ανέκαθεν
το Μάρκετινγκ ήταν «extreme sport»
που απαιτούσε συνεχή εγρήγορση,
διαφορετική κριτική µατιά, ανορθό-
δοξη και αντισυµβατική σκέψη, πρό-
κληση του status quo, σπάσιµο των
Αττική τον ίδιο µήνα, το 13,8%. Ο
όγκος πωλήσεων το 2011 έφτασε τους
1.730 τόνους, παρουσιάζοντας ανά-
πτυξη +15,4% σε σχέση µε το 2010
(Πηγή: AC Nielsen Scantrack 2011).
Στο σηµείο όµως αυτό, επιτρέψτε µου
να τονίσω ότι ενώ τα προαναφερθέ-
ντα νούµερα είναι µεν εντυπωσιακά,
δεν καταµαρτυρούν όλο το µέγεθος
της επιτυχίας. Η µεγαλύτερη επιτυχία
του «Τόστιµο!» είναι οι αξίες που έχει
προσδώσει στο mother brand, αλλάζο-
ντας σηµαντικά το consumer perception
για το overall brand status του Κρις
Κρις. Αλήθεια, πόσα sub-brands έχουν
κατορθώσει κάτι αντίστοιχο;
Στην τελευταία τηλεοπτική καµπάνια
του «Τόστιµο!» επιλέξατε ως πρωτα-
γωνιστή και πάλι έναν γνωστό σεφ,
διατηρώντας την ίδια επικοινωνιακή
στρατηγική, όπως και στο λανσάρισµα.
Για ποιον λόγο;
Η επικοινωνία -και τώρα και τότε-
έπρεπε να υποστηρίζει επάξια τη µονα-
δικότητα του προϊόντος και να είναι
µονοσήµαντη, ώστε να µεταδίδει το
µατα της υψηλής ποιότητας, της νοστι-
µιάς, της φροντίδας, της αξιοπιστίας και
του sophistication. Να µεταλαµπαδεύ-
σει την έµπνευση και φαντασία του για
διαφορετικούς τρόπους κατανάλωσης
και τη διάθεσή του για πειραµατισµό
µε πρωτότυπες συνταγές. Ταυτόχρονα,
τολµήσαµε να τονίσουµε ότι αυτό το
ψωµί τοστ είναι τόσο νόστιµο που τρώ-
γεται και σκέτο. Και φυσικά, όταν η επι-
κοινωνία αντικατοπτρίζει απόλυτα την
προϊοντική αλήθεια χωρίς καµµία υπερ-
βολή, η επιτυχία είναι δεδοµένη.
Με ποια κριτήρια έγινε η επιλογή του
Βασίλη Καλλίδη; Και τελικά, πόσο
εύκολη ήταν αυτή η επιλογή, δεδο-
µένου ότι ένα λάθος πρόσωπο θα
έθετε σε κίνδυνο την ίδια την υπό-
σταση του brand;
Η επιλογή του σεφ Βασίλη Καλλίδη
έγινε αποκλειστικά και µόνο µε γνώ-
µονα το brand personality που έχει ανα-
πτύξει το Κρις Κρις «Τόστιµο!». Μία
µάρκα δυναµική και σύγχρονη, αντισυµ-
βατική και συνάµα προσιτή, συναρπα-
στική και ανοικτή σε νέες ιδέες, πρέπει
Σε λίγα χρόνια ο τίτλος του
marketer θα είναι απολύτως
ταυτόσηµος µε αυτόν του innovator.
Αυτό βέβαια σηµαίνει ότι θα
παραµένει συνέχεια µαθητής.
Μαθητής των καταναλωτών του,
της τεχνολογίας, των Νέων
Μέσων επικοινωνίας.

3. 20
Marketing
κανόνων, αρκετά ρίσκα. Έφτασε λοι-
πόν η ώρα για να αποκτήσει και στην
Ελλάδα την πραγµατική του διάσταση.
Όποιος διακριθεί τώρα, έχει την ευκαι-
ρία να γράψει τη δική του ιστορία, να
αφήσει το δικό του αποτύπωµα στον
χώρο. Τι πιο συναρπαστικό από αυτήν
την προοπτική;
Τα επώνυµα brands έχουν να αντιµε-
τωπίσουν σήµερα τεράστιες προκλή-
σεις µε τη σηµαντικότερη να αφορά
στη διατήρηση του brand loyalty.
Ποια όπλα έχουν σε αυτήν τη µάχη;
Και ποια είναι η στρατηγική που ακο-
λουθεί το Κρις Κρις προς αυτήν την
κατεύθυνση;
Όσο και αν ακούγεται παράδοξο εν
µέσω οικονοµικής κρίσης, το Κρις Κρις
διανύει την καλύτερή του περίοδο. Το
2011 κατάφερε να γίνει το νούµερο
δύο brand της κατηγορίας, ενώ τον
περασµένο Δεκέµβριο το µερίδιό του
έφτασε στο 23%. (Πηγή: AC Nielsen
Scantrack 2011). Και είναι πολύ σηµα-
ντικό ότι η ανάπτυξη αυτή προέρχεται
όχι µόνο από την ανοδική πορεία του
Κρις Κρις «Τόστιµο!», αλλά και από
τα επιτυχηµένα επαναλανσαρίσµατα
τόσο της οικογένειας υψηλής διατρο-
φικής αξίας Κρις Κρις «Φέτες Ζωής»,
όσο και της κλασικής σειράς. Κοινός
παρονοµαστής και στις τρεις οικογέ-
νειες προϊόντων είναι η σαφής προϊο-
ντική διαφοροποίηση και οι διακριτές
αξίες του κάθε sub-brand.
Εποµένως, το Κρις Κρις αποτελεί
τρανό παράδειγµα πως ακόµα και σε
δυσχερείς οικονοµικές συνθήκες, µία
µάρκα µπορεί να αναπτυχθεί στηριζό-
µενη στην προϊοντική αλήθεια και στο
brand identity.
Το γεγονός ότι το Κρις Κρις αφορά
σε κατηγορία πρώτης ανάγκης, όπως
αυτή του ψωµιού, αποτελεί πλεονέ-
κτηµα στην παραπάνω µάχη;
Σίγουρα οι κατηγορίες βασικής διατρο-
φής πλήττονται λιγότερο σε σύγκριση
µε άλλες αγορές καταναλωτικών αγα-
θών. Σε καµµία περίπτωση όµως αυτό
δεν µειώνει τον ανταγωνισµό µεταξύ
των brands και την αναµενόµενη άνοδο
των private label. Η πραγµατικότητα
είναι ότι στην εν λόγω αγορά τα private
label αναπτύχθηκαν πριν η κρίση µας
χτυπήσει την πόρτα.
Να αναµένουµε περαιτέρω διείσδυση
του Κρις Κρις και σε νέα segments;
ΤοµότοτουΚριςΚριςθαµπορούσεκάλ-
λιστα να είναι «η έκπληξη στο ψωµί!».
Το Κρις Κρις από το 1967 πορεύεται
µε στρατηγικό πυλώνα την καινοτοµία
και τη διαφοροποίηση, αξίες που επα-
ναλαµβάνουν αυθόρµητα οι κατανα-
λωτές στις ποιοτικές έρευνες και µε
τις οποίες ταυτίζουν πλέον απόλυτα τη
µάρκα. Μέχρι στιγµής, το Κρις Κρις έχει
δηµιουργήσει δύο segments, την υποα-
γορά της υψηλής διατροφικής αξίας το
2005 και την υποαγορά του superior
taste το 2009. Και δεν είναι τυχαίο ότι
ποτέ δεν έχει χάσει την πρώτη θέση
στις δύο αυτές υποκατηγορίες. Eκτός
από το first mover advantage, καθορι-
στικό ρόλο στην πρωτοκαθεδρία αυτή
παίζει η συνεχής αναζήτηση για προϊ-
οντική ανανέωση και αναβάθµιση. Και
όταν κάτι είναι τόσο βαθιά ριζωµένο
στο DNA της µάρκας, τότε η ιστορία
θα επαναληφθεί.
Η περαιτέρω διείσδυση του Διαδι-
κτύου, των Social Media και των
mobile εφαρµογών στρέφει πλέον
το ενδιαφέρον των marketer προς
αυτά τα Μέσα. Πιστεύετε ότι οι τελευ-
ταίοι είναι έτοιµοι να τα αποδεχθούν
ή ακόµα τα αντιµετωπίζουν µε φόβο,
προτιµώντας τις «ασφαλείς» µεθό-
δους;
Πιστεύω ακράδαντα ότι ο έλληνας
marketer θα πρέπει να δώσει σήµερα
περισσότερο από ποτέ άλλοτε έµφαση
στον ρόλο του ως innovator. Ακόµα
και στις περιπτώσεις που δεν χρειά-
ζεται να «ανακαλύψει τον τροχό», θα
πρέπει να επιδεικνύει το σθένος και
τη διάθεση ότι αν χρειαστεί, θα τον
εφεύρει ξανά. Δεν είναι υπερβολή να
ισχυριστούµε ότι σε λίγα χρόνια ο τίτ-
λος του marketer θα είναι απολύτως
ταυτόσηµος µε αυτόν του innovator.
Αυτό βέβαια σηµαίνει ότι θα παραµέ-
νει συνέχεια µαθητής. Μαθητής των
καταναλωτών του, της τεχνολογίας,
των Νέων Μέσων επικοινωνίας. Η και-
νοτοµία δεν είναι εύκολη υπόθεση και
η άγνοια στην εποχή µας δεν δικαιολο-
γείται. Δεν είναι τυχαίο ότι τα κορυφαία
business schools έχουν ήδη εντάξει
στα MBA προγράµµατά τους courses
σχετικά µε το Social Media Strategy.
Τα Νέα Μέσα επικοινωνίας προσφέ-
ρουν µία διαδραστική δηµιουργική
πλατφόρµα που ευνοεί ταυτόχρονα το
brand engagement και το emotional
attachment µε τους καταναλωτές. Επο-
µένως, όποιος δεν τα υιοθετήσει στο
πλαίσιο ενός ενιαίου και δοµηµένου
πλάνου στρατηγικής επικοινωνίας, όχι
µόνο εθελοτυφλεί, αλλά θέτει σε κίν-
δυνο την πορεία και το µέλλον της µάρ-
κας του. MW
Ανέκαθεν το Μάρκετινγκ ήταν
«extreme sport» που απαιτούσε
συνεχή εγρήγορση, διαφορετική
κριτική µατιά, ανορθόδοξη και
αντισυµβατική σκέψη, πρόκληση του
status quo, σπάσιµο των κανόνων,
αρκετά ρίσκα. Έφτασε λοιπόν η ώρα
για να αποκτήσει και στην Ελλάδα
την πραγµατική του διάσταση.
Έχετε άποψη;
dkorderas@boussias.come
Οι δύο νέες γεύσεις του «Τόστιµο!».
Το «Τόστιµο!» Τσουρέκι, µε αυθεντική µαστίχα Χίου και το «Τόστιµο!» Μεσογειακό, µε ελαιόλαδο και ρίγανη.