1. ΚΑΤΕΡIΝΑ ΛΟΥΓΓH, ELBISCO
«Κλειδί» η επένδυση
στις αξίες των brands
18
πάρα πολύ στο προϊόν, το είχαµε δου-
λέψει πολλούς µήνες πριν και ελπίζαµε
να το αποδεχθεί και η αγορά. Ήταν το
πρώτο προϊόν Υψηλής Διατροφικής Αξίας
στο χώρο του συσκευασµένου ψωµιού
και δεν σας κρύβω ότι είχαµε µια κάποια
ανησυχία για το πως θα το υποδεχθούν
οι καταναλωτές. Πολύ γρήγορα όµως το
αποτέλεσµα ξεπέρασε τις προσδοκίες
µας και συνειδητοποιήσαµε ότι βρισκό-
µασταν µπροστά σε µια µεγάλη επιτυχία
όχι µόνο για το brand, αλλά και για το
σύνολο της εταιρείας. Τολµώ να πω ότι
η πολύ µεγάλη επιτυχία που σηµείωσε
το Κρις Κρις «Φέτες Ζωής» άλλαξε την
πορεία της Elbisco και της έδωσε σηµα-
ντική ώθηση συνολικά. Και θεωρώ τον
εαυτό µου τυχερό που έζησα την επιτυχία
του εν λόγω brand από την αρχή, αφού η
δηµιουργία και το λανσάρισµά του ήταν το
πρώτο project που ανέλαβα µόλις ήρθα
στην Elbisco. Eίναι µάθηµα ζωής το να
συµµετέχεις ενεργά στη δηµιουργία ενός
τόσο σηµαντικού προϊόντος, να παρακο-
λουθείς την πορεία, την εξέλιξη και την
επιτυχία του. Όπως αποδείχθηκε λοιπόν,
το brand Κρις Κρις «Φέτες Ζωής» ήταν
-και είναι- πολύ περισσότερο από ένα
προϊόν για την Elbisco.
Γιατί το λέτε αυτό;
Διότι την εποχή που λανσαρίστηκε, το
brand δεν κατείχε τη θέση που δικαιού-
ταν στην αγορά, για διάφορους λόγους.
Και εξηγούµαι: Η έννοια της καινοτοµίας
ήταν πάντα συνυφασµένη µε τo brand
αλλά αυτό δεν είχε «περάσει» προς τα
Ηκαινοτοµία ήταν πάντα
συνυφασµένη τόσο µε
την Elbisco, όσο και µε
το Κρις Κρις, το οποίο
ήταν το πρώτο συσκευασµένο ψωµί που
κυκλοφόρησε στην Ελλάδα λίγο πριν τα
τέλη της δεκαετίας του 1960. Η κληρο-
νοµιά βαριά, αλλά όπως αποδεικνύει η
πορεία, δεν «βάρυνε» τα στελέχη της
εταιρείας. Αντίθετα αποτέλεσε ισχυρό
όπλο για τη διαρκή της ανάπτυξη. Η επι-
τυχία της οικογένειας Κρις Κρις «Φέτες
Ζωής» -που ξεπέρασε κάθε προσδοκία,
δηµιουργώντας µια νέα κατηγορία, αυτή
της Υψηλής Διατροφικής Αξίας συσκευ-
ασµένων ψωµιών-, αποδεικνύει του
λόγου το αληθές.
Για την πορεία της οικογένειας Κρις Κρις
«Φέτες Ζωής», αλλά και για τη σηµερινή
εικόνα της αγοράς του συσκευασµένου
ψωµιού είχαµε την ευκαιρία να µιλήσουµε
µε την Κατερίνα Λουγγή, Group Brand
Manager της Elbisco.
Ήταν µία συζήτηση εφ’ όλης της ύλης,
η οποία απέδειξε ότι τελικά τίποτα δεν
είναι τυχαίο σε µια επιτυχία, αφού πίσω
από αυτή κρύβονται πάντα άνθρωποι
µε όραµα, πάθος, στρατηγική σκέψη και
-φυσικά- ικανότητες.
Marketing Week: Αναρωτιέµαι αν το
2005 που η Elbisco λάνσαρε την οικο-
γένεια προϊόντων Κρις Κρις «Φέτες
Ζωής» µπορούσατε να φανταστείτε ότι
το brand αυτό θα άλλαζε ριζικά την αγορά
του συσκευασµένου ψωµιού για τοστ...
Κατερίνα Λουγγή: Σίγουρα πιστεύαµε
Marketing 4 ΟΚΤΩΒΡΙΟΥ 2010
έξω, ο καταναλωτής δεν το γνώριζε. Δεν
γνώριζε επίσης ότι το Κρις Κρις ήταν το
πρώτο συσκευασµένο ψωµί για τοστ που
κυκλοφόρησε στην Ελλάδα, από το 1967
κιόλας, ούτε ότι ήταν η πρώτη µάρκα που
έβγαλε τα συντηρητικά από αυτό, επεν-
δύοντας στην πλέον σύγχρονη τεχνολο-
γία. Υπήρχε ένα κενό στην επικοινωνία
των προϊόντων του brand µε τον κατα-
ναλωτή, που είχαν φέρει το Κρις Κρις σε
πολύδυσχερήθέσησεσχέσηµετοναντα-
γωνισµό. Όπως καταλαβαίνετε, από ένα
σηµείο και µετά η επιτυχία του Κρις Κρις
«Φέτες Ζωής» ήταν ζήτηµα επιβίωσης
Πέντε χρόνια επιτυχηµένης πορείας στην ελληνική αγορά
συµπληρώνει φέτος η οικογένεια προϊόντων της Elbisco,
Κρις Κρις «Φέτες Ζωής», σειρά που δηµιούργησε την αγορά
των λειτουργικών προϊόντων συσκευασµένου άρτου.
Η επέτειος αυτή αποτέλεσε ιδανική ευκαιρία για το εν λόγω
brand να ανανεώσει την εικόνα του και να ισχυροποιήσει
περαιτέρω τη θέση του στην αγορά. ΤΟΥ ΔΗΜΗΤΡΗ ΚΟΡΔΕΡΑ
Αξίες
Κάθε προϊόν
είναι κάτι
παραπάνω
από απλή ύλη.
Περικλείει
µέσα του αξίες
τις οποίες
όσο πιο πιστά
υπηρετεί,
τόσο πιο
επιτυχηµένο
είναι.

2. και τιµής για το brand µας, σε µια αγορά
µε σκληρό ανταγωνισµό.
Και µε το λανσάρισµα της σειράς Κρις
Κρις «Φέτες Ζωής» τι άλλαξε;
Τα πάντα. Αρκεί να σας πω ότι µετά από
2 µόλις εβδοµάδες κυκλοφορίας του, το
Κρις Κρις «Φέτες Ζωής», τον Σεπτέµ-
βριο του 2005, ξεπέρασε τους στόχους
που είχαµε θέσει. Ο ενθουσιασµός µας
ήτανπάραπολύµεγάλοςκαιµαςβοήθησε
όλους να στοχεύσουµε ακόµα πιο ψηλά,
όχι µόνο για το προϊόν αυτό, αλλά για όλο
το brand. Η επιτυχία του Κρις Κρις «Φέτες
Ζωής» ήταν τόσο µεγάλη που «συµπαρέ-
συρε» ακόµα και την κλασική σειρά του
Κρις Κρις. Από εκεί και πέρα ήταν θέµα
χρόνου να «ανοίξει» η αγορά της Υψηλής
Διατροφικής Αξίας των συσκευασµένων
ψωµιών, τόσο µε τη διεύρυνση της γκά-
µας του Κρις Κρις «Φέτες Ζωής», όσο
και µε το λανσάρισµα άλλων ανταγωνι-
στικών προς αυτό προϊόντων. Τα οποία
όµως επιτρέψτε µου να πω, απείχαν πολύ
ποιοτικά από το Κρις Κρις «Φέτες ζωής».
Απόδειξη ότι ακόµα και σήµερα, το εν
λόγω brand έχει στο segment του µερίδιο
αγοράς άνω του 60-65%. Πάνω απ’όλα
όµως άλλαξε ο τρόπος που έβλεπαν µέχρι
τότε την κατηγορία οι ίδιοι οι marketeers.
Μια κατηγορία άχρωµη και βαρετή που
αντιµετωπιζόταν ως commodity, υιο-
θέτησε πρακτικές και διαδικασίες από
άλλες πιο lifestyle κατηγορίες, µε άξονα
πάντα την καινοτοµία σε όλες τις εκφάν-
σεις του product development, αλλά και
του marketing mix.
Σήµερα η οικογένεια Κρις Κρις «Φέτες
Ζωής» πόσους κωδικούς περιλαµβά-
νει;
Περιλαµβάνει 6 κωδικούς. Ολικής άλε-
σης, Σταρένιο, Ψίχα ολικής άλεσης, Ψίχα
σταρένιο, Proσέχω µε προσθήκη φυτι-
κώνστερολών,οιοποίεςστοπλαίσιοµιας
ισορροπηµένης διατροφής µειώνουν τη
χοληστερόλη. Ο πιο πρόσφατος κωδικός
µας, αφορά στη νέα γεύση ολικής άλεσης
µε ηλιόσπορο. Αξίζει να σηµειώσουµε ότι
όλοι οι κωδικοί της οικογένειας Κρις Κρις
19
«Φέτες Ζωής», είτε µαύροι, είτε λευκοί,
έχουν την αξία της ολικής άλεσης.
Έχω την αίσθηση ότι η επιτυχία της σει-
ράς δεν οφείλεται µόνο στην προϊο-
ντική υπεροχή της, αλλά και στο γεγο-
νός ότι ως brand πρεσβεύει συγκεκριµέ-
νες αξίες, τις οποίες επικοινωνεί πιστά
και σταθερά.
Είναι αλήθεια ότι κάθε προϊόν είναι κάτι
παραπάνωαπόαπλήύλη.Περικλείειµέσα
του αξίες τις οποίες όσο πιο πιστά υπη-
ρετεί τόσο πιο επιτυχηµένο είναι. Το ίδιο
συµβαίνει και µε την οικογένεια προϊ-
όντων Κρις Κρις «Φέτες Ζωής». Εκτός
από τις αναµφισβήτητες προϊοντικές
αξίες, όπως η υψηλή διατροφική τους
αξία, η ποιότητα των πρώτων υλών και
η µοναδική γεύση τους, το brand πέτυχε
να επικοινωνήσει µε τους καταναλωτές
και σε συναισθηµατικό επίπεδο. Αξίες
όπως η αυθεντικότητα, η φυσικότητα και
το specialness έχουν ήδη καταχωρηθεί
στο µυαλό και στην καρδιά των κατανα-
λωτών ως trademarks του brand.
Πριν µερικούς µήνες λοιπόν, προχω-
ρήσατε στην ανανέωση της εικόνας
του Κρις Κρις «Φέτες Ζωής», λανσά-
ροντας παράλληλα και το πλέον πρό-
σφατο µέλος της οικογένειας, το ολι-
κής άλεσης µε ηλιόσπορο.
Καταρχήνναπωότιηαγοράτωνλειτουρ-
γικών τροφίµων έχει ακόµα πολλά περι-
θώρια ανάπτυξης, αφού παρά την οικο-
νοµική κρίση, οι έρευνες δείχνουν ότι οι
Κατερίνα Λουγγή
Ζήτηµα
Τιµής
Η επιτυχία
του Κρις Κρις
«Φέτες Ζωής»
ήταν ζήτηµα
επιβίωσης
και τιµής για
το brand µας,
σε µια αγορά
µε σκληρό
ανταγωνισµό.

3. 20
Marketing 4 ΟΚΤΩΒΡΙΟΥ 2010
καταναλωτές εξακολουθούν να δίνουν
έµφαση στην ποιότητα και στην υγιεινή
διατροφή. Ο κλάδος του συσκευασµένου
ψωµιού και δη του λειτουργικού, δεν θα
µπορούσε να αποτελεί εξαίρεση, δεδοµέ-
νου ότι το ψωµί είναι είδος πρώτης ανά-
γκης για τον Έλληνα. Ίσως εκπλαγείτε εάν
σας πω ότι η αγορά του συσκευασµένου
ψωµιού µέχρι και τον Ιούλιο «έτρεχε» µε
σηµαντικό ρυθµό ανόδου σε όγκο, που
ξεπερνούσε και το 10%.
Με βάση όλα αυτά, αλλά και µετά από τις
σχετικές έρευνες αποφασίσαµε να λαν-
σάρουµε το 6ο µέλος της οικογένειας,
τη γεύση ολικής άλεσης µε ηλιόσπορο,
ένα σπόρο µε θρεπτική αξία και απολαυ-
στική γεύση. Αν και είναι πολύ νωρίς για
να έχουµε ολοκληρωµένη εικόνα για την
πορείατου,οιπρώτεςενδείξειςείναιπολύ
θετικές. Όσον αφορά στην ανανέωση της
εικόνας του Κρις Κρις «Φέτες Ζωής», η
αφορµή ήταν η συµπλήρωση πέντε χρό-
νων πορείας στην ελληνική αγορά, µια
πορεία που ήταν και είναι εξαιρετικά επι-
τυχηµένη και απολύτως συνυφασµένη µε
την καινοτοµία. Έτσι προχωρήσαµε στην
ανανέωση των συσκευασιών, δηµιουρ-
γώντας νέο εικαστικό, αλλά και νέο λογό-
τυπο. Το νέο λογότυπο σχεδιάστηκε µε
στόχο να προβάλλει την αλήθεια και την
αυθεντικότητα της εµπειρίας Κρις Κρις,
συνδυάζοντας στοιχεία φωτεινότητας και
ζωντάνιας. Η χειρόγραφη γραµµατοσειρά
του κάνει τη µάρκα πιο προσιτή και το
Έχετε άποψη;
dkorderas@boussias.come
νέοεικαστικόαποπνέειαισιοδοξία,ζεστα-
σιά,ασφάλεια,θαλπωρή,ευτυχίακαισυν-
δέεται µε ζωτική ενέργεια, δύναµη και
υγεία, χαρακτηριστικά που ταιριάζουν µε
τη µάρκα και µε τις προσδοκίες του κατα-
ναλωτήαπότις«ΦέτεςΖωής».Φυσικάκαι
η νέα διαφηµιστική καµπάνια, που επιµε-
λήθηκε όπως πάντα η BBDO Athens, επι-
κοινωνεί ξεκάθαρα τις παραπάνω αξίες.
Η νέα τηλεοπτική διαφηµιστική καµπά-
νια πληµµυρίζει µε συναίσθηµα τις µικρές
οθόνες,όπωςκαµµίαάλληµάρκαψωµιού
δεν έχει τολµήσει να κάνει ποτέ.
Το δικαίωµα αυτό το έχει κερδίσει επάξια
όλα αυτά τα χρόνια που µε συνέπεια και
συνέχεια έκτιζε µία αυθεντική σχέσηεµπι-
στοσύνηςµετουςκαταναλωτές.Ήρθελοι-
πόν η ώρα να επικοινωνήσουµε τις αξίες
της µάρκας και να αξιοποιήσουµε τη διττή
σηµασία και έννοια του ονόµατος και του
selling line: «Κρις Κρις «Φέτες Ζωής»:
Όλη η ζωή σε µια φέτα ψωµί!».
Το σενάριο της διαφήµισης µας ταξι-
δεύει σε µικρές καθηµερινές στιγµές που
είναι όµως ταυτόχρονα τόσο αληθινές
και φυσικές, ώστε να συνειδητοποιούµε
ότι η αληθινή αξία βρίσκεται στην ουσία
των πραγµάτων, στην αλήθεια της στιγ-
µής: ο νεαρός που ξεκλέβει λίγο χρόνο
να µυρίσει το µοναδικό άρωµα του βασι-
λικού, η µαµά που καµαρώνει τη µικρή της
κόρη στην παιδική παράσταση, η ερω-
τευµένη κοπέλα που απολαµβάνει ένα
όµορφο καλοκαιρινό βράδυ κάτω από
τον έναστρο ουρανό. Στιγµές τόσο αλη-
θινές και φυσικές, όπως και οι αξίες του
ψωµιού µας.
Η άνοδος των private label είναι πολύ
σηµαντική και στη δική σας αγορά. Σας
προβληµατίζει αυτή η εξέλιξη;
Κοιτάξτε, η άνοδος των private label είχε
ξεκινήσει αρκετά χρόνια πριν την οικονο-
µική κρίση. Δεν είναι λοιπόν καινούργια
τάση. Ωστόσο, τους τελευταίους µήνες
είναι γεγονός ότι έχει ενταθεί. Αναµφι-
σβήτητα είναι κάτι που το παρακολου-
θούµε, αλλά σε καµµία περίπτωση δεν
επηρεάζει τη βασική µας κατεύθυνση, η
οποία είναι η πιστή και στρατηγική στή-
ριξη των brands µας και των αξιών τους.
Κατά τη γνώµη µας, αυτή ακριβώς η στρα-
τηγική θα βοηθήσει τα ισχυρά brands, τα
brands που κουβαλούν αληθινές αξίες,
να αντέξουν στην κρίση και να βγουν
πιο δυνατά από αυτή. Γιατί αν σήµερα
ένα brand παραµελήσει τις αξίες αυτές
προς χάρη κάποιων εφήµερων κερδών,
στη µετά κρίση εποχή θα έχει χάσει πολύ-
τιµο έδαφος στην αγορά, το οποίο είναι
αµφίβολο αν θα το ξανακερδίσει έστω
κι αν επενδύσει πάρα πολλά χρήµατα. Η
εποχή που διανύουµε είναι η εποχή της
ισχυροποίησης των συνειδητοποιηµέ-
νων brands. MW
Η νέα τηλεοπτική καµπάνια της BBDO Athens επικοινωνεί ξεκάθαρα τις αξίες του brand.