1. Tele2: Mali div sa sjevera
Piše: Jagoda Radojčić
www.sinteza.org/tele2_mali_div_sa_sjevera.htm
Svima koji po službenoj dužnosti prate telekomunikacijski biznis u jugoistočnoj Evropi, najava dolaska Tele2
u Hrvatsku sredinom prošlog desetljeća značila je tračak nade da je možda danima monopola definitivno
odzvonilo. Iako su na ondašnjem hrvatskom tržištu formalno egzistirala dva konkurentna mobilna operatera,
potrošačima je to donijelo malo koristi – plaćali su najskuplju uslugu mobilne telefonije i Interneta u Evropi, a
na pruženim uslugama operateri su ostvarivali ostatku svijeta nezamislive profite od nekoliko stotina posto.
Komentirajući tih godine ostvarivane ekstraprofite operatera u Hrvatskoj, neki su analitičari duhovito
uspoređivali telekomunikacije s iznimno profitabilnim poslom prodaje narkotika (ako nešto što nabavljate po
2,5 eurocenta prodajete potrošačima po 20 eurocenti, ne treba vam kalkulator da dođete do zaključka kako
je ostvaren ekstraprofit od 800 posto). Stoga je najava ulaska na lokalno tržište „malog diva sa sjevera“, kako
su Tele2 od milja nazvali novinari, pružila nadu da bi konačno mogla otpočeti prava tržišna utakmica koja bi
koristi donijela potrošačima. Naime, u svim zemljama gdje je kompanija djelovala (11 evropskih zemalja s
34,7 milijuna korisnika) njihov bi dolazak intenzivirao tržišnu utakmicu na radost korisnika
telekomunikacijskih usluga.
I doista, početkom 2005. godine Tele2 Hrvatska je potpisao s ondašnjom vladinom Agencijom za
telekomunikacije ugovor o koncesiji za izgradnju i korištenje GSM i UMTS mreže u Hrvatskoj. Iste godine
najesen Tele2 je ponudio GSM, a nakon godinu dana ponudio je i UMTS usluge, doduše samo na području
Zagreba. Dvije godine poslije toga, od sredine 2008., Tele2 je učinio usluge prijenosa podataka putem
GPRS-a i MMS dostupnima na cijelom području Hrvatske. Odmah na početku bile su uočljive tri konstantne
prednosti Tele2 pred ostalim konkurentima: cijena, jednostavnost i savršena transparentnost. Umjesto
bezbroj paketa čija je temeljna funkcija „šibicarenje“ zbunjenih korisnika, iz Tele2 su ponudili samo tri paketa,
jedan prepaid Tele2 BlaBla i dva modela sa pretplatom, s time da su prepaid i postpaid paketi imali iste
cijene razgovora i SMS-a.
Što je još bilo i ostalo karakteristično za Tele2 Hrvatska? Povjerenje u potrošača i njegovu moć donošenja
racionalnih odluka koju ne mogu preveslati nikakvi marketinški trikovi. Tisuće novih zadovoljnih korisnika su

2. od pamtivijeka najbolja reklama nekog proizvoda ili usluge. U pamćenju su nam ostale gužve na prodajnim
mjestima Tele2 širom Hrvatske koje su se stvarale od jutra, prepaid i postpaid kartice bi bile razgrabljene u
nekoliko sati, ali bi korisnici ostali čekati i do večernjih sati da stigne naredna tura. Konkurencija ih isprva nije
doživjela kao ozbiljnog igrača. Međutim, uskoro je postalo razvidno da su Šveđani uložili stotine milijuna eura
ne zato da bi otišli već zato da bi ostali na tržištu te da planiraju dugoročni razvoj koristeći vrlo napredan
poslovni model koji im omogućuje 40 posto niže troškove od konkurencije i profitabilnost s 600 do 650 tisuća
korisnika.
U naredne četiri godine svjedočili smo telekomunikacijskoj ekspanziji do tada nezabilježenoj u jugoistočnoj
Evropi - u 2012. godine Tele2 u Hrvatskoj koristi oko 20 posto ukupnog stanovništva (765 tisuća korisnika)
od čega je, primjerice, samo u periodu od ožujka do lipnja ove godine, 43 tisuće novih korisnika (oko 1 posto
stanovništva) počelo koristiti usluge malog diva sa sjevera. Tele2 Hrvatska je u drugom je ovogodišnjem
tromjesečju ostvarila 7,3 posto više poslovne prihode nego u istom lanjskom razdoblju. Stoga ne iznenađuje
panika ostalih operatera koji u istom periodu posluju s gubicima, kao uostalom i veći dio hrvatske privrede,
dok im se broj korisnika iz dana u dan smanjuje.
Razlog ovakvog uspjeha Tele2 na hrvatskom tržištu je savršeno jednostavan i logičan: od samo početka oni
su se uspješno pozicionirali kao najpovoljniji ponuđač mobilnih usluga pružajući svojim korisnicima najveću
kvalitetu po najpovoljnijoj cijeni. Budući da ih u tržišnoj utakmici nisu uspjeli poljuljati (permanentni rast profita
i tržišnog udjela, konkurentnost u oštroj igri u kojoj sudjeluju evropski pa i svjetski giganti, teško je osporiti
mjerljivim kriterijima) pokušavali su to nadoknaditi alternativnim metodama – povremenim osporavanjem u
medijima, pritužbama zbog navodnog dampinga, glasinama o skorom odlasku iz Hrvatske ili pripajanju Tele2
Hrvatska drugim kompanijama. U pravilu po nekoliko puta godišnje Tele2 Hrvatska bi u medijima raspuštali,
spajali, najavljivali njihov odlazak, pisali o lošim stranama njihove tehnologije…
Međutim, ni ta sredstva nisu polučila skoro nikakve rezultate, budući da su im bez obzira na sve vjerovali
sudionici na tržištu koji ipak na kraju krajeva imaju odlučujući utjecaj – potrošači. A logika potrošača je bila i
ostala jednostavna: u uvjetima kad Tele2 nudi jednaku kvalitetu usluge po 40, 50 posto nižoj cijeni od drugih,
samo bi idiot mijenjao operatera.