1. Groene marketing,
een manifest
John Grant
Groen en marketing kunnen vaak met elkaar botsen. De term
groen draait om het consuminderen terwijl marketing draait
om het consumeren. Echter hoeven groen en marketing niet
altijd tegenpolen te zijn. Zij kunnen samenwerken om een
nieuwe ´levensstijlen´te verkopen.
Duurzaamheid omvat milieudoelen (en maatschappelijke en ethische doelen).
Duurzaamheid bewijst dat MVO weldegelijk verenigbaar is met economische
welvaart. veranderingen leiden altijd wel tot innovaties en nieuwe kansen die
benut kunnen worden.
John Grant heeft veel boeken gepubliceerd over de 'nieuwe marketing'. Hij
biedt verschillende concepten om ervoor te zorgen dat 'het vuil niet
groengewassen wordt'. Het doel van groene marketing is: groene dingen tot
de gewoonste zaak van de wereld maken en dus niet greenwashing.
Greenwashing is eigenlijk de normale dingen ´groen verpakken´.
Duurzaamheid leer je niet te begrijpen als je er van buitenaf naar kijkt of als je
het bekijkt als een abstract geheel. Duurzaamheid begrijp je pas als je
persoonlijk betrokken raakt en erinstappen aan de hand van ervaringen en
emoties.
Groene marketing is geen fenomeen van de laatste jaren, het bestaat al veel
langer. Eind jaren 80 is de hype rond de groene consumptie gestart. Er werden
toen veel baanbrekende producten op de markt gebracht. Echter werden deze
producten gezien als een flop, een mislukking. De reden hiervan was dat de
fundamentele productkenmerken te kort schoten. De producten hadden dus
alleen een 'groen jasje'.

2. De 5 i's van de groene marketing:
- Intuïtief: maak 'betere' alternatieven beter beschikbaar en
begrijpbaar voor de gewone consument.
- Integratie: Combineer technologie, commercie, ecologie en
sociale effecten.
- Innovatie: Ontwikkel nieuwe producten en levensstijlen.
- Informatie: Verkeerd gedrag komt vaak door gebrek aan kennis,
wees goed geïnformeerd!
- Inviterend: Een positieve keuze, doe het niet omdat het 'moet'.
Imago hoort hier niet bij. Het is eigenlijk
verboden om een groen imago te hebben. Je
moet als bedrijf, merk of product geen groen
imago hebben maar groen ZIJN.

3. Groene marketing schema
Door deze uit te leggen kan er beter worden begrepen
hoe groene marketing exact werkt en hoe deze kan
worden toegepast binnen bedrijven, merken en
producten.

4. A.Groen: Voer nieuwe normen in. Hoe communiceren we de waarden, principes en activiteiten
van de ondernemingen die beter hun best doen ten aanzien van het milieu en maatschappelijke
kwesties?
A1.Geef het goede voorbeeld. Het goede voorbeeld wordt uitgelegd aan de hand van 3
verschillende visies.
1. Als je het hebt, laat het dan ook zien!
2. Het is belangrijk dat mensen kunnen zien dat je jou eigen steentje bijdraagt.
3. Doe het, maar praat er niet over!
Inkaderen: Communiceren over activiteiten in het algemeen en hoe die worden aangestuurd op basis
van nieuwe principes.
Wijzen:Wijzen op de specifieke voorbeelden van de ontwikkelde toonaangevende producten.
Vergelijk en contrasteer: Veel bedrijven doen zowel het een als het ander een beetje. Het is vooral
belangrijk om goed na te denken over de hoofdboodschap.
A2.Geloofwaardige partners: Op zoek naar een samenwerking van type 1+1 = 3
Een slimme manier om niet zelf een deugdzaam groen imago te hoeven opbouwen, is om samen te
werken met een geloofwaardige partner. Ga bijvoorbeeld samenwerken met een goed doel of een
eco-keurmerk.
A3.Verkoop een nut: Fabrikanten hebben geconstateerd dat zij overtuigender kunnen
overkomen bij de consument door in de marketing de nadruk te leggen op het nut voor de
consument persoonlijk dat in het verlengde ligt van het groene aspect. De meer-proposities staan
voor een evolutie en de minder-proposities voor een revolutie.
B.Medeverantwoordelijkheid dragen:

5. B1.Ontwikkel de markt: Ondernemingen die markt voor groene en maatschappelijk
verantwoorde producten ontwikkelen. Werken met klanten samen om sneller/breder
groene bedrijven te ontwikkelen.
Geef voorlichting: Programma’s ontwikkelen rond kennis bv. Marks & Spencer - consument
aansporen om zich te informeren over beleid en herkomst van producten. - gelanceerd voor
doelstelling klimaatneutraal om waardering bij te brengen voor verandering.
Predik: Mensen overtuigen van politiek standpunt.
Vergelijk en contrasteer: Voorlichtingsaanpak = doeltreffender en grotere betrokkenheid.
B2.Maatschappelijke en tribale merken:Onderneming werkt samen met de klant om
een merk te ontwikkelen vanuit gedachte dat mensen behoefte hebben om bij groep te
horen. Je kan groen aantrekkelijk maken door in te zetten op jaloezie. Een voorbeeld hiervan
is bijvoorbeeld de Toyota Prius. Bekende mensen rijden deze auto. Ook kan je door iets
exclusief te maken doordat het een schaars product is jaloezie opwekken. Ook kan je
inzetten op empathie. Dit doe je door mensen een goed gevoel te geven bij producten die ze
kopen.
B3.Verander het gebruik: Klant na aankoop vragen om zelf een bijdrage te doen. Dit
doe je om 2 redenen: - Onderneming kan veel grotere invloed uitoefenen - Groen leven
wordt normaal
Overschakelen: Zorg ervoor dat consument zonder al te veel moeite beter gedrag kan
aanmeten.
Vergelijk en contrasteer: Om mensen te overtuigen om voor duurzame manier van leven te
kiezen.

6. C.Bevorder Innovatie: Drastisch veranderen wat en hoe
mensen consumeren d.m.v. innovaties. Creëer een nieuwe
consumptiecultuur met dezelfde feel als de huidige &
waardoor groen leven vanzelfsprekend wordt.
C1.Nieuwe bedrijfsconcepten: Van hiërarchie naar netwerk
 terug naar de dorpsidentiteit. Ook kunnen er groene
initiatieven worden genomen die enkel werken door inbreng
consumenten bv. Freecycle.
C2.Paard van Troje-ideeën: Traditionele aanpak  Traditie
in een nieuw jasje steken of als een vertrouwd product
aankaarten. Ook kan je een groen product modieus maken of
nieuwste van het nieuwste-status geven.
C3.Stel de consumptie ter discussie: Structurele gewoonte
om te consumeren veranderen • Koesteren: Zorgen dat zaken
langer meegaan bv. Een aandenken hou je langer in eer.