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2014年:女性消費トレンドセミナー

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男女の購買行動の違いをマーケティングに生かす
情報が逆流(主導権の移行)する対策のマーケティングを!
1,顧客がメディアになった
2,顧客が商品力を創る
3,顧客が判断・評価する

Published in: Marketing
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2014年:女性消費トレンドセミナー

  1. 1. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 株式会社ハー・ストーリィ http://www.herstory.co.jp 東京都港区六本木5丁目11-25鳥居坂アネックス5F Tel03‐5775‐1581 fax03‐5775‐1582 女性消費トレンドセミナー2014
  2. 2. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 女性特性マーケティング 日野 佳恵子(ひの かえこ) 株式会社HERSTORY(ハー・ストーリィ)代表取締役 <創業> 1990年8月 広島市で創業 <現所在地> 東京都港区六本木 <事業内容> 女性コミュニティ運営、マーケティングプランニング、 ネットリサーチ、消費者分析、コンサルティング <事業ミッション>「女性だから、できること」を軸に活動 <主な実績> ・トヨタ自動車トヨペット店「奥さまのミカタプロジェクト」アドバイザー(現在) ・トヨタ自動車カローラ店「女性視点活動」アドバイザー(06~10) ・積水化学工業魅力品質委員 セキスイハイム店長研修(~現在) ・プルデンシャル生命 支社長、支店長、FP研修 ・生活協同組合連合会ユーコープ事業連合外部有識者(~現在) ・国際的ビジネス賞 スティーヴィ・アワード2012 女性ビジネス大賞ファイナリスト ほか 1
  3. 3. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved http://www.herstory.co.jp 男女の購買行動の違いをマーケティングに生かす視点は、世界唯一。 ・男女の買物行動は違うのか? ・男女の買物行動は時代で変化するのか。 2001⇒2008年⇒2014 ・男女の意識・購買決定要因は? ・男女へのアプローチは違うのか? ・購買決定権は女性8割? HERSTORYの取り組む女性マーケティング概要
  4. 4. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 3 女性10万人にネットアンケート&ネット会議で対話ができます。 株式会社うるる様に譲渡
  5. 5. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 4 前年2013年~ アベ政権、東京オリンピック、景気回復気分? 消費税駆け込み? 消費者環境の何が変わった? ①5つの価値の定着 ②スマホによるネオ買物者登場 不況の学習+スマホ社会
  6. 6. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 5つの価値(Her value & Her ism) ※2009年『ワタシが主役が消費を動かす』で発表した5年前の「兆しリーダー行動」 個人的価値 私にとって 情緒的価値 五感 社会的価値 共感・つながり 便宜的価値 価格 基本的価値 モノ 未来の子どもたちの為に なるから環境にも配慮し たい。地域活性に役立ち たい 自己実現ができる ワタシにぴったり、ワタ シらしい、ワクワクする パッケージが素敵、 香り・デザイン・色・肌 触り・音など五感を刺 激 製品の性能・機能そのもの。 品質の良さ、信頼性 お得、値ごろ この程度なら、この価格で十分 男性特性上位価値 女性特性上位価値
  7. 7. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 6 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 回 答 者 割 合 買物脳度 2008年度 買物診断結果 女性 男性 女性 2008年度 買物脳診断結果 10%未満 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 49.6 26.1 % 24.3 % 男性 2008年度 買物脳診断結果 10%未満 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 22.8 % 24.4 % 52.8 % 男女購買特性50000人を分析し続けてきました。2008年「男買い」「女買い」が明確
  8. 8. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 共存 成果 スペック 理屈 モノ 征服 男性脳 快楽 イメージ ヒト 直感 男性的 比較 エンジン 内装 燃費 価格 A車 ○ △ × △ B車 △ ○ △ × C車 × △ ○ ○ 車 女性脳視点 vs 他車 クルマそのものを他車と徹底比較。頭の中は 構造図、マトリックス、回路、優劣。 幸せの加算点数が購入物の評価基準。 頭の中はweb脳車 私 同じモノを見ていても、「頭の中は別世界」
  9. 9. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 8 男女共に働く! 家庭内労働支援伸びる?
  10. 10. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 9 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 回 答 者 割 合 買物脳度 2013年度 買物診断結果 女性 男性 女性 2013年度 買物脳診断結果 10%未満 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 39.1 % 34.4 % 26.5 % 男性 2013年度 買物脳診断結果 10%未満 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 26.4 % 21.5 % 52.1 % 早熟な女子から変化は始まる⇒2010年女子ユニへ 2013年から男子ユニへと動きだした
  11. 11. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 10 2014年1月20日に、博報堂DYグループ・スマートデバイス・ビジネスセンター 全国 15歳~69歳男女1000人 スマートフォンの保有率 2012年末⇒39.1% 2013年末⇒55,2% 約16% 男性が50.1% 女性は58.9% 15~19歳が87.3% 20~29歳の82.0% 30~39歳の64.0% ※ただし、全世代で約15%~30%のび 全世代に拡大 ※地域格差ほとんどなし 2014年 スマートフォンマーケティング元年 SNSの発展(LINE、twitter、facebook) 情報のとりかた、接触の仕方、発信の仕方・・・ すべてが『ワタシが主役』になる。 ②スマホによるネオ買物者の登場
  12. 12. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 11 住所がなくても!! ソーシャルギフト今後成長 ニールセンスマートフォン調査 2013年末 「食品、料理」「服飾、美容」カテ ゴリはスマートフォンからの利用 者が多い。 「自動車情報」「自動車メーカー」 カテゴリはPCからの利用が多い
  13. 13. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved SNS時代の消費者と企業との付き合い方 情報が逆流(主導権の移行) する対策のマーケティングを! 1,顧客がメディアになった!! 2,顧客が商品力を創る 3,顧客が判断・評価する 自分ライブ感・注目(代表的:ハロウィンの仮装と一体感) 顧客が主役の企画を考える! 顧客が主役の撮影イベントを考える!
  14. 14. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 13 Google動画 ハローウィン
  15. 15. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 14 恋するフォーチュンクッキー 企業参加動画⇒広報効果 http://bylines.news.yahoo.co.jp/kandatoshiaki/20131021-00029088/ 公式認定は、AKB48運営会社「AKS」(東京)が決める。認定されればAKB48の公式チャンネルで紹介 され、タイトル脇に「公式」の文字が表示される。
  16. 16. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 15 昨年、20周年で盛り上がるセーラームーンの大人ブーム
  17. 17. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 16 エンシューマー (Entertainment&縁) ソリベーター (solid堅実+ innovator革新) 一緒に、主役で、 エンタメ共有 いつもをちょいプチ、 わたし自慢 買物を「賢く遊ぶ」プロシューマーたちがぞくぞく生まれる!!
  18. 18. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 17 エンシューマーとは身近から生まれる 秋本康(プロデューサー)、宮藤官九郎(脚本家)、 三谷幸喜(映画監督)・・・・・ ツイキャス(ツイッター無料動画) Youcuber&企業コラボ http://www.actzero.jp/social/report-5367.html http://comzenbunosez.com/?p=2058 企業コラボ事例 オイシックスとおせち コカコーラ ネスレ コンテスト
  19. 19. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 18 【トレンド調査結果トピックス】 1. 定番商品を購入、選択している人は9割超! 「経済性」「機能性」「トレンド性」を理由として、ファストファッションやプライベートブランド商品、エコカー・軽自動車など の「定番商品」を選択している人は9割を超える。背景には増税後の節約志向!? 2. 4割が「人と被る」ことに不満! 定番商品に不満な点は「特別感がない」「個性に欠ける」 定 番 ゆ え の 宿 命 。 被 っ て 嫌 な モ ノ は 「 衣 服 」 「 自 動 車 」 「 雑 貨 」 。 自分らしさを表現するアレンジ志向。約7割がトレンドを認識し、6割が、自分がやってみることに興味あり。 3. 定番商品に『プチアレンジ』を! 多忙な女性の渇望感を癒す新トレンド 「おしゃれや身だしなみなど、気にしていられないときがある」、「毎日家事に追われている」「仕事中心の生活になって いる」など忙しい女性に『プチアレンジ』が注目を集めている!? 4. 衣料から車まで!女心をくすぐるアレンジ人気に 企業も対応。人気サービスを紹介 ユニクロが始めた被らない新サービス/TOYOTA×Francfrancの女性向けカー用品/デコ家電サービス ソリベーターの動き
  20. 20. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 19 1位 2位 3位 衣服 手頃な価格で売っている から 70.3% シンプルなものを 好むから 31.5% 機能性が高いから 18.3% 食品 手頃な価格で売っている から 72.5% 経済性が高いから 21.8% 定番商品のお店が増えた から 13.3% 雑貨 手頃な価格で売っている から 63.6% シンプルなものを 好むから 30% 経済性が高いから 13.6% 自動車 経済性が高いから 61.9% 機能性が高いから 41.1% 手頃な価格で売っている から 11.2% 家電 機能性が高いから 55.9% トレンドになってい るから 18.4% 経済性が高いから 14% ■高い定番商品への利用状況 「衣服」、「食品」、「雑貨」、「自動車」、「家電」などライフスタイルに関わる商品・ サービスにおいて、「ファストファッション」や、「プライベートブランド商品」、「エコカー」など 「定番商品」と認知される商品を「購入または利用している」との回答は92.2%に上りました。 それぞれのジャンルで評価の理由を聞いたところ、 「経済性」「機能性」「トレンド性」が支持の理由となっていることがわかりました【図表1】。 【図表1】定番商品評価の理由TOP3(MA) n=1,960 【図表2】「消費増税後、高い買い物を 控えよう」と思うか(SA) n=1,960 n=1,960 消費税が2014年4月より8%になることを受け、64%が増税後「高い買い物を控える」と回答【図表2】。 従来からの節約志向がさらに高まる中、「経済性」と「機能性」を兼ね備えた、定番商品の 支持は根強く、人気は続きそうです。
  21. 21. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 20 【図表3】「定番の商品について不満だ」 と思うこと(MA) 【図表4】「定番商品をアレンジや デコレーションするサービス」 の利用意向(SA) ■6割の女性に、「定番商品をアレンジやデコ レーションするサービス」の利用意向があり 【図表4】、定番商品の普及とともに、賢く、現 実的な選択を行いつつも、よりオリジナリティ を求めたい意識の表れとして、自分の持ち物 をアレンジやデコレーションしたいという欲求 が高まっていることがわかりました。 定番商品への不満とアレンジ熱 生活防衛を踏まえた賢い消費として 「定番商品」を選択している一方で、 「人と被る可能性が高い」、「特別感 がない」や「個性に欠ける」などの不 満点があげられ、物足りなさを感じ ていることもわかりました【図表3】。 中でも最も意見が集まった「人と被る 可能性が高い」について、「人と被っ て嫌なモノ」を聞いたところ、「衣服」、 「自動車」、「雑貨」が挙げられました。
  22. 22. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved ■「プチアレンジ」する理由、背景 近年のジェルネイル、2013年に話題になった「デコ」弁当ブームや女性のDIY 教室などのブームを受け、約7割の女性が「アレンジがブームになっている」と 答えました【図表5】。 【図表5】「アレンジブーム」が起こって いると思うか(SA) 節約志向が進んでいく中、経済性と機能性を両立する定番商品への支持は、必然。 しかし、「定番商品」を選択していながらも物足りなさを感じているところがホンネ。 新たに高価なもの、無駄なものを購入することは躊躇するが、もっとおしゃれを楽しみたいし、人と違う個性を求めた い彼女たちは「均一という安全パイの中での個性探し」を始め、少額投資で賢くお洒落し、オリジナリティを演出でき る術を見出しました。定番商品を”自分だけのお気に入り”に変える「プチアレンジ」に取り組むことで、日々の生活 で見落としがちな「自分らしさ」や「お洒落を楽しむ」ことを、家事やめんどうなではなく、趣味として取り組んでい ます。SNSの普及で、自分なりのこだわりを自ら発信し、周りからの評価を受けることができるようになったことも、大 きな要因だと考えています。 21
  23. 23. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 22 事例 トヨタ自動車株式会社 カーグッズ通販サイト「ハピカラ」 男女顧客半々 http://hapikara.jp/ 男性だけじゃなく、女性も楽しめるカー用品。 女性に人気のあるインテリア・雑貨ブランド「Francfranc」、「ベルメゾン」とコラボ。 カー用品を展開。 純正用品は比較的無個性な商品が多い中で、車内をトータルコーディネートできるシー トカバーやハンドルカバーは女性に人気。 昨年5月末の全国展開開始より売上、会員数ともに堅調に推移。現在9万人の会員を 持ち、カー用品としては珍しく、売上の過半数を女性客の購入が占める。
  24. 24. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 23 トータルコーディネイトで、 クルマは私の部屋
  25. 25. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 24 マスキングテープ(塗装作業の養生テープが進化!)
  26. 26. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 25 大人ディズニー 4兆円マーケット に
  27. 27. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 26 ユニクロ×ユザワヤ 家電デコ
  28. 28. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 27 タイガー(北欧) ASOKO(日本 大阪)
  29. 29. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 28 オーダーメイド自転車
  30. 30. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 29
  31. 31. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 30
  32. 32. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 31 5つの価値総合評価 + 上級高感度発信 誰のインサイトを掴むのか?? 誰を味方に誘うのか??
  33. 33. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved では、質問です・・・ 今、35歳・専業主婦・子 育てママが 気にしていること、 悩んでいること、 やりたいこと、 買いたいもの、
  34. 34. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 33 自分の役割をどのように認識しているか、また、どのような自分で ありたいかという指標によって、 Type1からType7までの7つのタイプに分類されます。 誰のインサイトを知るのか? 女性分類「7+2のタイプ」(当社製作)
  35. 35. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 主に未婚主に既婚 つつがない人 生。平和な暮ら し 自分らしさを大切にした い。 社会で 認められる私。 家族を 満たす私。 私は母 私は私 私は妻 私っ て? 女性は属性が細分化
  36. 36. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved ママ友には(「大声では)相談で きない「お金」「節約」のテク ニック、プチ工夫で実現したい 「すっきり収納」「北欧テイスト の部屋作り」、卒入園、謝恩会で 「がんばりすぎないオシャレ」と いろいろあるんです・・・なので。 35歳専業主婦、子育てママたち の「気になる」トレンド は、インサイト調査、暮らしの 根っこ、女性雑誌で、 「先読み」「先取り」 チェック!
  37. 37. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 消費者(顧客)参加型の 開発~販売まで、 すべてのプロセスに関わらせる!を 意識するマーケティングモデル マーケティングは・・・ クチコミュニティ・マーケティングへ 「顧客」(当時者)に聞く(巻込む)。 答えは、顧客が持っている。 買うのは顧客 (登録商標)
  38. 38. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved Copyright©2009 Herstory Co.,Ltd. All Rights Reserved 登録商標クチコミュニティ・マーケティング コミュニティ ●驚き、感動、感嘆 ●オシャレ、カッコイイ ●シェア、クチコミ ●コミュニケーション好 き クチコミ ●共有、共感、 ●仲間づくり、出会いが大事 ●みんなで ●一緒に + +持続・つながり ●モノよりコト ●買う前、買ったあと ●つながり感 ●わたしが主役感 女性特性から発見した「ワタシが主役型」へ 消費者、企業の共働型モデルへ
  39. 39. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 38 朝日新聞社『クチコミュニティ・マーケティング1・2』 ベストセラー!! PHP「クチコミだけで お客様が100倍増えた!」 女性特性 クチコミュニティ・マーケティングを発案 ⇒ 個々がわくわく、楽しい、共感、参加型
  40. 40. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 39 女性だけでなく、消費者全体の注目層 ゆるシェア夫婦層 大人美学層 ひとり男女層 (2030年男性4人一人ひとり暮らし・2010年50万人⇒2030年178万人) 地方仲間愛族(ちょいヤン、ちょい自然派気分の若者、大人、シニア)
  41. 41. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 消費者はスマホで撮影、 共有するリポーター、プロ、メディアになった! ①買物は舞台・演出小道具を買う場! (撮影ポイントは?色・デザイン・遊び) ②他人と違う、ワタシを実現することわ考える ③顧客の自慢の拡散土俵に乗る ④より狭く、深く、フォーカスして「あ、私のことだ」 こそが伝達され、マスマーケットになる。
  42. 42. Copyright©2014 HERSTORY Co.,Ltd. All Rights Reserved 41 女性特性マーケティングはお任せください。 インサイト調査 (グループインタビュー) 女性雑誌トレンドリポート (今春スタート) 女性Facebookコミュニティ 設計、企画、運営代行 5万人の男女買物行動から 導いた「店舗診断」「商品開発」 をサポートします。

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