2014年：女性消費トレンドセミナー

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女性消費トレンドセミナー2014

女性特性マーケティング
日野佳恵子（ひのかえこ）
株式会社ＨＥＲＳＴＯＲＹ（ハー・ストーリィ）代表取締役
＜創業＞１９９０年８月広島市で創業
＜現所在地＞東京都港区六本木
＜事業内容＞女性コミュニティ運営、マーケティングプランニング、
ネットリサーチ、消費者分析、コンサルティング
＜事業ミッション＞「女性だから、できること」を軸に活動
＜主な実績＞
・トヨタ自動車トヨペット店「奥さまのミカタプロジェクト」アドバイザー（現在）
・トヨタ自動車カローラ店「女性視点活動」アドバイザー（0６～10）
・積水化学工業魅力品質委員セキスイハイム店長研修（～現在）
・プルデンシャル生命支社長、支店長、ＦＰ研修
・生活協同組合連合会ユーコープ事業連合外部有識者（～現在）
・国際的ビジネス賞スティーヴィ・アワード2012
女性ビジネス大賞ファイナリスト
ほか
1

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男女の購買行動の違いをマーケティングに生かす視点は、世界唯一。
・男女の買物行動は違うのか？
・男女の買物行動は時代で変化するのか。
2001⇒2008年⇒2014
・男女の意識・購買決定要因は？
・男女へのアプローチは違うのか？
・購買決定権は女性８割？
HERSTORYの取り組む女性マーケティング概要

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女性１０万人にネットアンケート&ネット会議で対話ができます。
株式会社うるる様に譲渡

4
前年２０１３年～
アベ政権、東京オリンピック、景気回復気分？
消費税駆け込み？
消費者環境の何が変わった？
①５つの価値の定着
②スマホによるネオ買物者登場
不況の学習＋スマホ社会

５つの価値（Her value & Her ism）
※２００９年『ワタシが主役が消費を動かす』で発表した５年前の「兆しリーダー行動」
個人的価値
私にとって
情緒的価値
五感
社会的価値
共感・つながり
便宜的価値
価格
基本的価値
モノ
未来の子どもたちの為に
なるから環境にも配慮し
たい。地域活性に役立ち
たい
自己実現ができる
ワタシにぴったり、ワタ
シらしい、ワクワクする
パッケージが素敵、
香り・デザイン・色・肌
触り・音など五感を刺
激
製品の性能・機能そのもの。
品質の良さ、信頼性
お得、値ごろ
この程度なら、この価格で十分
男性特性上位価値
女性特性上位価値

6
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
回
答
者
割
合
買物脳度
2008年度買物診断結果
女性
男性
女性 2008年度買物脳診断結果
10%未満
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
49.6
26.1
%
24.3
%
男性 2008年度買物脳診断結果
10%未満
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
22.8
%
24.4
%
52.8
%
男女購買特性50000人を分析し続けてきました。2008年「男買い」「女買い」が明確

共存
成果
スペック
理屈
モノ
征服
男性脳
快楽
イメージ
ヒト直感
男性的
比較ｴﾝｼﾞﾝ内装燃費価格
Ａ車 ○ △ × △
Ｂ車 △ ○ △ ×
Ｃ車 × △ ○ ○
車
女性脳視点
vs 他車
クルマそのものを他車と徹底比較。頭の中は
構造図、マトリックス、回路、優劣。
幸せの加算点数が購入物の評価基準。
頭の中はweb脳車
私
同じモノを見ていても、「頭の中は別世界」

8
男女共に働く！
家庭内労働支援伸びる？

9
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
回
答
者
割
合
買物脳度
2013年度買物診断結果
女性
男性
女性 2013年度買物脳診断結果
10%未満
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
39.1
%
34.4
%
26.5
%
男性 2013年度買物脳診断結果
10%未満
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
26.4
%
21.5
%
52.1
%
早熟な女子から変化は始まる⇒2010年女子ユニへ 2013年から男子ユニへと動きだした

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2014年1月20日に、博報堂DYグループ・スマートデバイス・ビジネスセンター
全国１５歳～６９歳男女１０００人
スマートフォンの保有率
２０１２年末⇒３９．１％２０１３年末⇒５５，２％約16％
男性が50.1% 女性は58.9%
15～19歳が87.3% 20～29歳の82.0% 30～39歳の64.0%
※ただし、全世代で約１５％～３０％のび全世代に拡大 ※地域格差ほとんどなし
２０１４年スマートフォンマーケティング元年
ＳＮＳの発展（ＬＩＮＥ、ｔｗｉｔｔｅｒ、ｆａｃｅｂｏｏｋ）
情報のとりかた、接触の仕方、発信の仕方・・・
すべてが『ワタシが主役』になる。
②スマホによるネオ買物者の登場

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住所がなくても！！
ソーシャルギフト今後成長
ニールセンスマートフォン調査 2013年末
「食品、料理」「服飾、美容」カテ
ゴリはスマートフォンからの利用
者が多い。
「自動車情報」「自動車メーカー」
カテゴリはPCからの利用が多い

SNS時代の消費者と企業との付き合い方
情報が逆流（主導権の移行）
する対策のマーケティングを！
１，顧客がメディアになった！！
２，顧客が商品力を創る
３，顧客が判断・評価する
自分ライブ感・注目（代表的:ハロウィンの仮装と一体感）
顧客が主役の企画を考える！
顧客が主役の撮影イベントを考える！

13
Ｇｏｏｇｌｅ動画ハローウィン

14
恋するフォーチュンクッキー企業参加動画⇒広報効果
http://bylines.news.yahoo.co.jp/kandatoshiaki/20131021-00029088/ 公式認定は、ＡＫＢ４８運営会社「ＡＫＳ」（東京）が決める。認定されればＡＫＢ４８の公式チャンネルで紹介
され、タイトル脇に「公式」の文字が表示される。

15
昨年、20周年で盛り上がるセーラームーンの大人ブーム

16
エンシューマー
(Ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔ＆縁)
ソリベーター
（solid堅実＋
innovator革新）
一緒に、主役で、
エンタメ共有
いつもをちょいプチ、
わたし自慢
買物を「賢く遊ぶ」プロシューマーたちがぞくぞく生まれる！！

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エンシューマーとは身近から生まれる
秋本康（プロデューサー）、宮藤官九郎（脚本家）、
三谷幸喜（映画監督）・・・・・
ツイキャス(ツイッター無料動画)
Youcuber&企業コラボ
http://www.actzero.jp/social/report-5367.html
http://comzenbunosez.com/?p=2058 企業コラボ事例オイシックスとおせち
コカコーラ
ネスレコンテスト

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【トレンド調査結果トピックス】
1. 定番商品を購入、選択している人は9割超！
「経済性」「機能性」「トレンド性」を理由として、ファストファッションやプライベートブランド商品、エコカー・軽自動車など
の「定番商品」を選択している人は9割を超える。背景には増税後の節約志向！？
2. 4割が「人と被る」ことに不満！
定番商品に不満な点は「特別感がない」「個性に欠ける」
定番ゆえの宿命。被って嫌なモノは「衣服」「自動車」「雑貨」。
自分らしさを表現するアレンジ志向。約７割がトレンドを認識し、6割が、自分がやってみることに興味あり。
3. 定番商品に『プチアレンジ』を！
多忙な女性の渇望感を癒す新トレンド
「おしゃれや身だしなみなど、気にしていられないときがある」、「毎日家事に追われている」「仕事中心の生活になって
いる」など忙しい女性に『プチアレンジ』が注目を集めている！？
4. 衣料から車まで！女心をくすぐるアレンジ人気に
企業も対応。人気サービスを紹介
ユニクロが始めた被らない新サービス/TOYOTA×Francfrancの女性向けカー用品/デコ家電サービス
ソリベーターの動き

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１位２位３位
衣服
手頃な価格で売っている
から
70.3%
シンプルなものを
好むから
31.5% 機能性が高いから 18.3%
食品
から
72.5% 経済性が高いから 21.8%
定番商品のお店が増えた
から
13.3%
雑貨
から
63.6%
シンプルなものを
好むから
30% 経済性が高いから 13.6%
自動車経済性が高いから 61.9% 機能性が高いから 41.1%
から
11.2%
家電機能性が高いから 55.9%
トレンドになってい
るから
18.4% 経済性が高いから 14%
■高い定番商品への利用状況
「衣服」、「食品」、「雑貨」、「自動車」、「家電」などライフスタイルに関わる商品・
サービスにおいて、「ファストファッション」や、「プライベートブランド商品」、「エコカー」など
「定番商品」と認知される商品を「購入または利用している」との回答は92.2%に上りました。
それぞれのジャンルで評価の理由を聞いたところ、
「経済性」「機能性」「トレンド性」が支持の理由となっていることがわかりました【図表１】。
【図表１】定番商品評価の理由TOP3（ＭＡ） n=1,960
【図表2】「消費増税後、高い買い物を
控えよう」と思うか(SA)
n=1,960
n=1,960
消費税が2014年4月より8％になることを受け、64％が増税後「高い買い物を控える」と回答【図表２】。
従来からの節約志向がさらに高まる中、「経済性」と「機能性」を兼ね備えた、定番商品の
支持は根強く、人気は続きそうです。

20
【図表3】「定番の商品について不満だ」
と思うこと(MA)
【図表4】「定番商品をアレンジや
デコレーションするサービス」
の利用意向(SA)
■6割の女性に、「定番商品をアレンジやデコ
レーションするサービス」の利用意向があり
【図表４】、定番商品の普及とともに、賢く、現
実的な選択を行いつつも、よりオリジナリティ
を求めたい意識の表れとして、自分の持ち物
をアレンジやデコレーションしたいという欲求
が高まっていることがわかりました。
定番商品への不満とアレンジ熱
生活防衛を踏まえた賢い消費として
「定番商品」を選択している一方で、
「人と被る可能性が高い」、「特別感
がない」や「個性に欠ける」などの不
満点があげられ、物足りなさを感じ
ていることもわかりました【図表３】。
中でも最も意見が集まった「人と被る
可能性が高い」について、「人と被っ
て嫌なモノ」を聞いたところ、「衣服」、
「自動車」、「雑貨」が挙げられました。

■「プチアレンジ」する理由、背景
近年のジェルネイル、2013年に話題になった「デコ」弁当ブームや女性のDIY
教室などのブームを受け、約７割の女性が「アレンジがブームになっている」と
答えました【図表５】。
【図表5】「アレンジブーム」が起こって
いると思うか(SA)
節約志向が進んでいく中、経済性と機能性を両立する定番商品への支持は、必然。
しかし、「定番商品」を選択していながらも物足りなさを感じているところがホンネ。
新たに高価なもの、無駄なものを購入することは躊躇するが、もっとおしゃれを楽しみたいし、人と違う個性を求めた
い彼女たちは「均一という安全パイの中での個性探し」を始め、少額投資で賢くお洒落し、オリジナリティを演出でき
る術を見出しました。定番商品を”自分だけのお気に入り”に変える「プチアレンジ」に取り組むことで、日々の生活
で見落としがちな「自分らしさ」や「お洒落を楽しむ」ことを、家事やめんどうなではなく、趣味として取り組んでい
ます。SNSの普及で、自分なりのこだわりを自ら発信し、周りからの評価を受けることができるようになったことも、大
きな要因だと考えています。
21

22
事例トヨタ自動車株式会社
カーグッズ通販サイト「ハピカラ」
男女顧客半々 http://hapikara.jp/
男性だけじゃなく、女性も楽しめるカー用品。
女性に人気のあるインテリア・雑貨ブランド「Francfranc」、「ベルメゾン」とコラボ。
カー用品を展開。
純正用品は比較的無個性な商品が多い中で、車内をトータルコーディネートできるシー
トカバーやハンドルカバーは女性に人気。
昨年5月末の全国展開開始より売上、会員数ともに堅調に推移。現在9万人の会員を
持ち、カー用品としては珍しく、売上の過半数を女性客の購入が占める。

23
トータルコーディネイトで、
クルマは私の部屋

24
マスキングテープ(塗装作業の養生テープが進化!)

25
大人ディズニー 4兆円マーケット
に

26
ユニクロ×ユザワヤ
家電デコ

27
タイガー(北欧)
ASOKO(日本大阪)

28
オーダーメイド自転車

29

30

31
５つの価値総合評価
＋
上級高感度発信
誰のインサイトを掴むのか？？
誰を味方に誘うのか？？

では、質問です・・・
今、３５歳・専業主婦・子
育てママが
気にしていること、
悩んでいること、
やりたいこと、
買いたいもの、

33
自分の役割をどのように認識しているか、また、どのような自分で
ありたいかという指標によって、
Type1からType7までの7つのタイプに分類されます。
誰のインサイトを知るのか？
女性分類「７＋２のタイプ」（当社製作）

主に未婚主に既婚
つつがない人
生。平和な暮ら
し
自分らしさを大切にした
い。
社会で
認められる私。
家族を
満たす私。
私は母私は私
私は妻
私っ
て？
女性は属性が細分化

ママ友には（「大声では）相談で
きない「お金」「節約」のテク
ニック、プチ工夫で実現したい
「すっきり収納」「北欧テイスト
の部屋作り」、卒入園、謝恩会で
「がんばりすぎないオシャレ」と
いろいろあるんです・・・なので。
３５歳専業主婦、子育てママたち
の「気になる」トレンド
は、インサイト調査、暮らしの
根っこ、女性雑誌で、
「先読み」「先取り」
チェック！

消費者（顧客）参加型の
開発～販売まで、
すべてのプロセスに関わらせる！を
意識するマーケティングモデル
マーケティングは・・・
クチコミュニティ・マーケティングへ
「顧客」（当時者）に聞く（巻込む）。
答えは、顧客が持っている。
買うのは顧客
（登録商標）

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登録商標クチコミュニティ・マーケティング
コミュニティ
●驚き、感動、感嘆
●オシャレ、カッコイイ
●シェア、クチコミ
●コミュニケーション好
き
クチコミ
●共有、共感、
●仲間づくり、出会いが大事
●みんなで
●一緒に
＋＋持続・つながり
●モノよりコト
●買う前、買ったあと
●つながり感
●わたしが主役感
女性特性から発見した「ワタシが主役型」へ
消費者、企業の共働型モデルへ

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朝日新聞社『クチコミュニティ・マーケティング１・２』
ベストセラー！！
PHP「クチコミだけで
お客様が100倍増えた！」
女性特性クチコミュニティ・マーケティングを発案
⇒ 個々がわくわく、楽しい、共感、参加型

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女性だけでなく、消費者全体の注目層
ゆるシェア夫婦層
大人美学層
ひとり男女層
(2030年男性4人一人ひとり暮らし・2010年50万人⇒2030年178万人)
地方仲間愛族(ちょいヤン、ちょい自然派気分の若者、大人、シニア)

消費者はスマホで撮影、
共有するリポーター、プロ、メディアになった！
①買物は舞台・演出小道具を買う場！
（撮影ポイントは？色・デザイン・遊び）
②他人と違う、ワタシを実現することわ考える
③顧客の自慢の拡散土俵に乗る
④より狭く、深く、フォーカスして「あ、私のことだ」
こそが伝達され、マスマーケットになる。

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女性特性マーケティングはお任せください。
インサイト調査
(グループインタビュー)
女性雑誌トレンドリポート
（今春スタート）
女性Ｆａｃｅｂｏｏｋコミュニティ
設計、企画、運営代行
5万人の男女買物行動から
導いた「店舗診断」「商品開発」
をサポートします。

2014年：女性消費トレンドセミナー

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