小趋势决定未来大变革。

1. 小趋势决定大变革：金典娟姗纯牛奶重磅上
阵，开启超高端白奶新纪元
FBIF 食品饮料创新
“在我们这个地方，你必须不停地奔跑，才能留在原地。”
——《爱丽丝梦游仙境》红桃皇后
2017 年《时间的朋友》
图片来源：搜狐
“罗胖”在去年《时间的朋友》跨年演讲中提到了这句话，这也正是这个时代的无奈与魅力——行业变化以每
秒 80 迈的速度在市场的单行道上飞速行驶，有人坐稳了副驾驶，有人被甩出车外。
今天是 2018 年的最后一天，去年带给我们“爱丽丝梦境”的罗振宇，今年将在《时间的朋友》讲一讲“路上
的小变化”，即“小趋势”。
“小趋势”这个概念是由未来学家马克·佩恩提出的：在美国 3 亿人口中，只要有 1%，即 300 万人口在价值
观或生活习惯，或行为方式，甚至在身体特征上相同或近似，从而构成了一个群体，且具有目前社会不能
满足的共同需求，即是一种“小趋势”；而当今世界最大的趋势就是这些“小趋势”的形成。

2. 罗振宇在与经济学家何帆的交流中意识到了“小趋势”的价值。“过去，我们总是关心‘大趋势’，但有的时候太
宏观、太久远、太不贴近我们当下的行动。”何帆认为：“真正值得关注的是一小部分人新近涌现的共识，
他们才是我们理解这个世界至关重要的变量。”
金典娟姗纯牛奶
而与人们生活联系最紧密的，正是食品饮料行业的“小趋势”。不久前，伊利金典牛奶突破 100 亿。同时，
金典重磅推出金典娟姗纯牛奶，作为目前国内高端白奶的塔尖产品，填补国内超高端乳品市场的空白，开
启了中国超高端牛奶新纪元。
01、“小趋势”的“大商机”：关注小众人群
从近年来由“小众”走向“风靡”的康普茶、植物蛋白饮料、牛油果等的“发家史”来看，食品饮料行业的“小趋
势”往往暗藏着大商机。小趋势的四大特点是“成型之后、爆发之前、意料之中、视野之外”。对于食品饮料
品牌来说，把握“小趋势”主要有三类切入点：（1）关注新兴技术；（2）关注新兴食材；（3）关注“新兴
人群”。

3. 而金典娟姗纯牛奶正是看到了“小趋势”的发展前景，在今年成为《时间的朋友》的首席特约合作伙伴，并
选择将目光放在“品质消费人群”上。

4. 品质消费群体集中在一、二线中产偏富裕家庭。《经济学人》统计数据显示，中国的中产阶级人数达 2.25
亿，是不折不扣的“新兴品质消费群体”。艾瑞咨询《新中产精神消费升级报告》中分析了新中产阶级的“小
趋势”：
 追求艺术化高品质生活，易被“情怀”打动
 追求“精·美”，生活中需要仪式感
 注重自我内在的培养，希望通过消费成为理想的人
本文将以金典娟姗纯牛奶对新中产阶级“小趋势”的把握为例，分析食品饮料品牌如何通过“小的切入点”把
握拥有“大能量”的“小趋势”。
02、如何深挖“小趋势”：聚焦新中产消费需求
对于中产阶级消费者，前几年兴盛的是“喝咖啡”的小资生活，而如今轻奢之风盛行，并带入了独特的风格，
形成轻奢新主义。
从“中国游客购买日本马桶盖”事件为代表的重物质消费，到现在对喜茶品牌的购买热潮的偏文化消费，在
这一系列相关事件背后体现了新中产从物质到精神上消费升级的一个转变。
1、跨越两百多年的“英伦轻奢”
新中产阶级在较小的经济压力与较多的选择空间环境下，对于高质量地调配生活有自己的想法和行动，他
们重视消费场景与消费偏好相关的优质内容，倾向于为带有情怀的产品付费。[1]
金典娟姗纯牛奶带有浓厚的历史情怀与贵族情怀。娟姗牛在两百多年前是英国贵族专享的奶源，甚至还拥
有专门的保护法律。
娟姗牛原产于英国南部的泽西（Jersey）岛（旧译娟姗岛），大约在 18 世纪中逐渐培育成型，属于小型牛
类，毛色为深浅不同的褐色，短而有光泽。一般年平均产奶量为 3500 升，总量虽然较普通奶牛略少，但
是单位体重产奶量较高。

5. 娟姗奶乳质浓厚，乳脂肪球大，易于分离，乳脂黄色，口感清甜顺滑，适于制作黄油，其鲜奶及奶制品备
受欢迎。其乳脂率平均为 5.5%-6%，优质乳蛋白含量达 3.5%以上，营养价值高于普通牛奶。
为保持娟姗牛品种的纯化，英国自 1763 年起专门颁布法令保护，其牛奶被奉为皇室享用的特供珍品，所
以娟姗牛是名副其实的“贵族牛”。
在两百多年后的今天，经过三年的打磨，金典把 18 世纪英国宫廷的“贵族奶”带给了消费者。金典引进数量
稀缺的纯种娟姗牛，集中饲养在锡林郭勒的专属牧场。这个牧场位于北纬 43°02′—44°52′之间，是全球公
认的黄金奶源带，自 13 世纪起就是皇家专属牧场。

6. 金典专属牧场按照国际规范，为娟姗牛设立了专属的饲养区，为其提供专门、专业的养护，同时与其他牛
种隔离，确保娟姗牛乳质及血统的纯正、优越，保护娟姗牛物种。
金典娟姗纯牛奶在营养品质上，能够给消费者带来“贵族般的体验”。金典娟姗纯牛奶含有 120 mg/100 mL
的原生高钙，乳蛋白含量高达 3.8 g/100 mL。
正如罗振宇所说，“当你还在选择牛奶，一小部分人已经在选择奶牛了”，新中产阶级对牛奶的要求，是从
源头开始追溯的“高品质”。金典娟姗纯牛奶从奶源、到饲养、到营养，都坚持着“高品质”。

7. 2、一瓶牛奶带来的生活仪式感

8. 带有艺术感的新中产阶级追求精致，在生活这件事上，他们显得更加挑剔。他们追求创意与品质，既不张
扬但也不简朴，美好的生活是他们消费的“目的地”。
对于饮食，新中产赋予了更多的意义——美好的食物和氛围、食物的内在意义带给他们生活的仪式感。这
种仪式感不仅是流于表面，而是贯穿于食物整体的品质中的。
金典娟姗纯牛奶采用利乐钻梦幻盖包装，旋盖即可启封饮用，带来时尚、便利的畅饮体验。火漆封印，更
是触摸得到的高级感：消费者在打开火漆封印时，有如置身于中世纪的英国古堡，在书房的壁炉前，打开
一封印着繁复花纹的信笺……
1.32 : 1 的原生脂蛋比，缔造出香、鲜、甜的完美口感，与丰富营养一起封存在精美的包装中。从包装到
口感，金典娟姗纯牛奶为消费者带来贯穿于整个饮用体验的仪式感，用户通过这一瓶牛奶，能感受到浓浓
的英伦轻奢。
3、走“心”的知识营销更懂消费者
新中产有着高水平的自我的关注度，在提高自身素养这方面也通过消费体现出来。他们追赶着时代潮流，
有着高包容性，愿意并且能够迎接新气象新产品。
新中产阶级心目中的消费升级在于三个字——更懂我，他们期待更用心、更贴心的产品与服务。走心营销
即以优质内容为媒介承载品牌传播，以消费者更乐意接受的形式、走心的内容，让消费者在享受观看或阅
读同时获得需要了解的产品的信息。
据报告显示，63.8% 的新中产会保持阅读习惯，并且有 53.8%的新中产会通过网络手段扩展知识面，此外
还会通过购买线上课程、跟随行业大 V 等方式，进行持续的学习。这表明新中产阶层对于自身的要求较高，
并愿意不断学习加强自身水平。而对于如何打动新中产阶级，报告提出了目前市场上的一种营销形式——
知识营销。

9. 因此金典娟姗纯牛奶在营销上放弃了传统的硬广，选择合作《时间的朋友》进行知识营销，打造共享知识
盛宴，满足高端精英人群对专业知识与丰富内在的需求。邀请众多知识大佬从专业角度对产品解读，在分
享观点的同时背书产品。这样的优质内容必将引起高知人群热议，助力品牌在社交媒体的口碑发酵，不断
夯实品牌的高品质调性，扩大品牌的社会影响力。
03、为何选择新中产？精英的选择决定了艺术的上限
对新中产阶级“小趋势”做了上述解读后，我们再来回过头来思考：为什么金典娟姗纯牛奶选择了以新中产
阶级这类高端消费者作为“小趋势”的切入点？
美第奇家族 圣洛伦佐教堂（佛罗伦萨）
图片来源：deposit photos
严伯钧在《西方艺术课》中讲到过：古典艺术的几次高潮都由皇室贵族与教廷引导——没有美第奇家族，
或许就不会有佛罗伦萨的文艺复兴；没有路易十四的扶持，洛可可和浪漫主义艺术未必昌盛。
“精英的选择决定了艺术的上限，生活的品质也往往由顶端的消费定义。”探究新中产阶级“小趋势”对把握整
体消费方向有着重要意义。
消费升级好比一座高耸入云且不断增长的山，我们看不到山顶在哪里，也无法确定自己的位置，只能不断
地向上爬。企业很难判断爬升的速度是否赶上了这座山增长的速度，若是速度一致便能保证原有的位置，
若是速度不够就会被市场甩在山脚。
新中产阶级的消费图像被插在了大众平均消费水平与山顶的二分之一处。企业看到这面旗，便能大致地判
断头顶还有多高可以攀援；关注与这面旗的距离，便可得知自己的奔跑是否足够“留在原地”或“更上一层”。
新中产消费者对产品有着更高的要求。与《时间的朋友》一样，金典娟姗纯牛奶将目光放在了高端精英人
群上，坚持“做最好的牛奶”，以满足更挑剔的消费者作为产品的目标，有助于提高消费水准、生活品质，
引导消费趋势向更高品质发展。

10. 满足了更高要求的消费者的需求，在面对大众消费群体时，相当于拿着 A1 驾照去驾驶轮式自行机械车，
能够提供超越平均需求的品质。金典娟姗纯牛奶从“放心奶”跨越“优质奶”，打造“超高端白奶”，树立行业标
杆，对于推动产业进步具有一定的参考意义。
由此可见，食品饮料品牌在选择切入点时，并不是所有的小众都“照单全收”，而是需要经过深入的分析与
思考，判断这一切入点是否有深挖的价值、是否适合品牌自身定位与资源、是否符合产业的发展规律。
04、总结
马克·佩恩说：“小趋势才是决定未来大变革的潜藏力量”，并指出“社会不再是一个大熔炉，而被分成了一个
个有着不同喜好和生活方式的群体。那些小的、新的、热情的群体，正在社会发展中起着重大作用。”
存量定义了事物的基本属性，最终决定事物发展方向的往往是变量。在当今世界的发展中，人口的大多数
所反映的大趋势是相对确定的，属于存量。而小众人群所表现出来的“小趋势”属于变量，这些变量作为潜
在能量不断积蓄，将在未来的某个阶段引导大的变革。
罗振宇对小趋势做了一个很形象的比喻：“在趋势里面的人觉得这是一片海，在外面的人觉得这只是一滴
水”，而真正的大海恰恰是由一滴滴水汇集而成。
金典娟姗纯牛奶对“小趋势”的把握是从“新兴人群”出发，选择具有研究价值的、符合品牌定位的、顺应行
业发展的新中产消费者，充分把握其消费特征与需求，打造具有针对性的产品，并进行精准营销。
康普茶、植物蛋白饮料、牛油果与金典娟姗纯牛奶对“小趋势”的诠释各有不同，但基本原则是一致的，对
于未来食品饮料品牌探究“小趋势”具有一定的参考意义。品牌基于现实需求与条件，在新兴食材、新兴技
术、新兴人群中选择恰当的切入点，深入分析、精准定位，打造真正能够抓住“小趋势”、引领“大趋势”的走
心产品。
FBIF 将持续关注食品饮料行业的各类“小趋势”，并期待金典娟姗纯牛奶在市场上未来的表现。
复制淘口令尝新 ￥3h5gboJFa2o￥
参考文章：
[1] 竹三三，《对话新中产，消费升级背后品牌需要关心这六点》，SocialBeta
提示：
*本文 FBIF 食品饮料创新（ID:FoodInnovation）原创首发，转载请联络授权。
*投稿与商务合作，联系 Wilbur（微信：aotokuer）
FBIF2019

11. FBIF2019 食品饮料创新论坛（点击查看）以“启动开放式创新，重获增长势能”为主题，将于 2019 年 4 月
23 日-25 日在杭州国际博览中心举行。论坛为期三天，第一天为全体大会 A 、全体大会 B（含 CEO 论坛）
及新品大赏和 Marking Awards 两大赛事颁奖礼；后两天为产品创新 A（乳制品、饮料）、产品创新 B（瓶
装水、HPP 技术、零食）、营销创新、创新包装和食品投融资五个平行分论坛。同期的展区展览同样精彩
纷呈。
从 2014 年到 2018 年五年间，FBIF 参会规模迅速完成了近 8 倍的增长。往届 FBIF 吸引了雀巢、百事、可
口可乐、亿滋国际、伊利、蒙牛等企业参与，被业内伙伴誉为“食品行业达沃斯”。请在后台“FBIF”菜单栏了
解更多信息。
/FBIF 食品微信群/
让专业的人聚在一起
长按识别二维码，后台回复“1”加入全球最大食品微信群（3 万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食
品综合、乳品、饮料、咖啡、酸奶、烘焙、茶饮料、啤酒、零食、巧克力、新零售、特医食品、调味品、
配料、餐饮、代工、营销、研发、设计、包装等。