独家解密新茶饮行业内幕，未来演进方向及新特征是？
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2017年，新式茶饮行业融资创下了行业发展30多年来的历史记录，喜茶，一点点，乐乐茶，奈雪の茶，丧茶等网红品牌相继进入大众视野。2017年下半年，涌现了诸多新兴的新茶饮品牌，三只松鼠，王老吉等品牌也跨界布局了新茶饮，让我们看两组数据，感受一下新茶饮市场的热度： 根据美团《2017年中国饮品生态发展报告》整理： 根据以上数据显示，我们可以看到新茶饮的增长趋势仍然没有变，几乎每一次爆发性增长都是因为有了新的技术、新的爆款出现。产品的迭代带来的也是新的增长点。从港式奶茶、台式奶茶、奶盖茶到水果茶等产品创新带来的新的爆品的诞生，每一次都成为了推动行业增长的新引擎，可以说：新技术带来了行业新的增长。 本文将深入解析产品升级新特征和未来可能的演进方向，解码成功地打造一款消费者喜爱的爆品，我们需要掌握哪些产品升级的秘诀。也欢迎大家在文末和我们一起探讨！
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独家解密新茶饮行业内幕，未来演进方向及新特征是？
- 1. 独家解密新茶饮行业内幕，未来演进方向及新特征是？ 作者：丧茶联合创始人，项焕钟 主编：Anna HU 2017 年，新式茶饮行业融资创下了行业发展 30 多年来的历史记录，喜茶，一 点点，乐乐茶，奈雪の茶，丧茶等网红品牌相继进入大众视野。2017 年下半 年，涌现了诸多新兴的新茶饮品牌，三只松鼠，王老吉等品牌也跨界布局了新 茶饮，让我们看两组数据，感受一下新茶饮市场的热度： 根据美团《2017 年中国饮品生态发展报告》整理： 2014 年-2017 年 茶饮店开店数/关店数
- 3. 茶叶的形态从颗粒茶，碎茶，调味茶（茶包），变成了完整的原叶茶。茶叶的 价格从以前的 10-30 元/斤，提升到 50-150 元/斤，更有甚者超过 300 元/斤 。 茶叶的种类从红茶，绿茶，乌龙，花茶大品类分化成：九曲红梅（红茶），黄 山毛峰（绿茶），四季青（乌龙），茉莉雾峰（花茶）等细分茶种。四季青和 茉莉花茶是 17 年的热门茶种。 茶叶的使用方式从最初的煮茶，变成萃茶，再演化成泡茶。茶叶的使用方式是 与茶叶形态相匹配的，颗粒茶一般采用煮茶，调味茶包一般采用萃茶，原叶茶 一般采用泡茶，茶叶本身的品质依次递进。奶茶所需的原叶茶与传统茗茶因为 使用方式不同，制茶工艺上有不同的偏向：奶茶原叶茶追求效率，需要第一次 泡时将大部分物质析出，泡完就丢垃圾桶了。茗茶则需要耐泡，追求各泡之间 的口味变化。因此，一般无法直接采用茗茶作为奶茶的原材料。 茶叶风味的制作方法从直接添加香精调制的方式变成了更健康更复杂的制茶工 艺。最典型的比如茉莉花茶，大多采用窨制，一般四窨起。 FBIF2018 食品饮料创新论坛上，国茶实验室的创始人罗军将中国茶的消费模 式分成了三个象限。
- 4. 国茶实验室创始人罗军在 FBIF2018 发言 图片来源：FBIF2018 相册 第一个象限就是工业茶饮料，就是所谓的瓶装饮料，效率非常高。第二个就是 了现场调饮茶，就是新式茶饮，本质上是餐饮行业。第三个就是传统泡饮茶， 就是以传统的模式冲泡的，是一个文化休闲的行业，价值非常高。 新式茶饮作为第二象限，把茶的工业化效率和传统的价值结合起来，也就需要 更好更优质的茶叶。
- 5. 原叶茶与颗粒茶（CTC） 图片来源：jayshreetea 消费者对于茶的感知能力明显提升，粗糙劣质的茶叶很容易被识别出来。特别 是劣质茶叶的涩味，涩味不是一种味觉，是口腔黏膜的蛋白质被凝固时，所引 起的收敛感觉，因此无法通过增加茶汤的甜度来缓解。消费者对于茶香的感知 能力强于茶味，高香型茶更容易受欢迎。 消费者对茶的浓度也有相当高的期待，16 年盛行的萃茶技术，在珠三角，福 建地区基本已经被淘汰，萃茶所出的茶汤浓度无法满足当地市场需求。对于 2018 年这个时间来说，调味茶为主的茶包已经不合适作为主要原料了。 下面提供一个简单的识别茶叶质量的方法：“3g 茶叶，150ml 水，泡 5 分钟 ，然后开始喝”。其中红茶水温为 100 摄氏度，乌龙茶水温为 90 摄氏度，绿 茶水温为 80 摄氏度，普洱水温为 100 摄氏度。劣质茶叶在这种测试情况下， 基本无法下咽。一款合格的新式茶饮茶叶应该是可以作为口粮茶日常食用的。”
- 6. 茶叶作为奶茶原材料中最重要的一项，很有可能作为 2018 年新式茶饮品牌的 筛选器。 由于需求量暴增，原叶茶出现了 30%-80%不等的涨价，部分品牌被迫回退采 用调味茶。茶叶从树苗到正式投产需三年以上，传统茗茶产区由于价格偏高， 无法直接提供奶茶店所需的茶叶，供应量无法短期内提升的情况下，需求量一 直在增长，预计 18 年 6-9 月会迎来一波茶叶断供潮，未能提前布局茶叶的品 牌有可能会因此出局。 作为新茶饮行业的新锐品牌，Teasoon 的创始人江佳道在 FBIF2018 食品饮料 创新论坛中表示，他们已经提前布局，有好几个国内知名茶企作为大后方，稳 定供应链。 Teasoon 创始人江佳道在 FBIF2018 发言 图片来源：FBIF2018 相册
- 7. 2.奶制品升级 奶制品的大类从奶精+植物奶油，变成牛奶+动物奶油+芝士。 奶精从有反式脂肪酸，变成 0 反式脂肪酸。 奶油从植物奶，变成动物奶。 牛奶从纯奶，变成鲜奶。 消费者对于奶制品的感知能力也有提高，奶精味=廉价品。 低价位 8-15 元的产品中，奶精的质量提升明显，奶精的香型也从浓香型变成 了清香型，茶饮店内部一般称之为“牛奶粉”。 判断一款奶精质量如何，可以先看干燥程度（越干燥越好），颗粒细腻程度（ 越细腻越好），再使用热水冲泡，看溶解性（溶解温度越低越好），闻味道（ 不刺鼻为佳）。 植物性奶精（含反式脂肪酸） 图片来源：newsmarket
- 13. 新式茶饮原材料全面升级 图片来源：pitchina 新特征二: 单价提升/毛利率下降 原材料的全面升级，带来了两个后果：单价提升和毛利率下降。 单杯均价从 6-12 元，飞升到 15 元以上。 毛利率从以前 60%-90%，下降到 30-50%。 茶饮行业不再是以前动辄利润率 100%，200%的暴利行业，一勺茶粉，一勺 奶精拌一拌的日子已经过去了。 原材料的升级提高了成本，制作方法的精细化增加了损耗，比如某品牌的茶汤 只使用 55 摄氏度-70 摄氏度这个区间，过低即作废。两者共同作用，降低了 整体利润率。 现阶段，头部品牌的利润率并没有外界想象的高，利润是由单量积累而来，某 种程度上，可以说是“价廉物美”。
- 14. 这种情况，有点类似小米，单个产品利润率低，通过提高出货数量级来摊薄成 本，产生利润。新式茶饮品牌的“性价比”属于开拓市场的大杀器，优质的产 品+高标准的装修+完善的服务都属于“性能”的一部分。 小结：新式茶饮的均价应该位于 15-25 元的区间，毛利率应低于 50%，通过 单量和规模来实现盈利，请勿贪恋高利率产品，消费者没以前好骗了。 新特征三：店铺升级 新式茶饮的门店不再是以前的档口小铺子，而是朝着大面积的方向发展。新式 茶饮的选址从人流密集客单价低的区域，往核心商业区发展。 小门店已经不适应新式茶饮的生产需求和审美需求。新式茶饮厨房操作区域远 远大于传统奶茶店，备料区和制作区的面积需求均在 10 平方以上，原材料更 多，更娇贵了，所需工具和操作细节相应也增加了。 简单的说，如果你开一家 20 平方的新式茶饮店，开起来后，你会发现，营业 额有明显瓶颈，单子根本做不出来。我们刚开始的两家试验店，因为门店面积 过小，出单能力有限，日均营业额均未能突破 1 万。 小门店也不符合新式茶饮的审美需求，简单的说，是装修不出单价超过 15 元 均价奶茶店的效果。 传统奶茶店大多喜欢选择人流密集客单价低的商业区，比如小吃一条街，夜宵 一条街等。 头部新式茶饮品牌基本摒弃了这些区域，往着核心商业区发展，甚至不在核心 商业区的餐饮区（三楼为主），而在一楼（门口），类似星巴克的选址方式。
- 15. 核心商业区选址 图片来源：m.jiemian 小结：新式茶饮的铺面应该大于 30 平，60 平以上为佳，选址上摒弃高量低质 的人流，尽量选择高质量人流集中区，往核心商业区走。 新特征四：新式茶饮的演进方向猜测 产品上，制作方法更加偏向甜品化，原材料更多采用新鲜水果，可能会出现新 品类。 品牌传播上，好玩好看的权重将会越来越高。 新晋品牌上，互联网人，设计师将会有一波跟进潮。竞争态势上，准一线城市 和二线城市将是决胜的市场。 1.产品方面
- 16. 新式茶饮的制作方法将偏向于甜品，对材料的处理时间和流程会变长，食材的 种类也会增加，有可能出现一个新品类。 水果方面除了常用的橙子，芒果，2017 年新增了蜜桃，哈密瓜，火龙果等。 配料方面出现了坚果，黑糖，桃胶等非常规的食材。2018 年将会进一步扩展 。 2016 年下旬，奶盖茶（奶盖+茶）是主流产品，到了 2017 年，新式茶饮门店 内基本以奶盖茶+水果茶的方式出现，并且奶盖茶中出现了相当一部分搭配方 式为奶盖+水果的方式。 2018 年，奶盖+茶的产品比例将进一步降低，奶盖+水果和水果茶将是主流。 具体到水果茶本身的演变，杂糅的综合水果茶将被迫转向中西部地区，东部沿 海地区将出现各种季节性的高品质水果茶。 2017 年，在沿海地区，出现了鲜果茶这种新品类，一般在水果成本偏低的低 纬度地区。2018 年，也可能出现 1-2 个新品类，比如新气泡茶，新花茶，新 纯茶等。 水果茶 图片来源：t.cj.sina
- 17. 国茶实验室的创始人罗军在 FBIF2018 食品饮料创新论坛中，也有关于新式茶 饮迭代的论述： 过去从奶茶系到奶盖茶系用了 30 年的时间，但是最后奶盖到 鲜果茶只用了 3 年，这种迭代越来越快，但是它里面有一个底层的逻辑，过去 的食物也好、饮品也好，我们还停留在解决温饱阶段，但是现在，它是强补充 营养的产品，我们不再只追求解渴，还希望更有营养。 因为那个时候很多时候吃不饱，珍惜一次消费的机会。而现在的不是的，倾向 于平衡营养学的东西，水果也好、茶也好，里面有一些帮助我们产生更大的， 生活更好的东西，而不是吃饱了饭，选择能量的东西。 2.品牌传播方面 品牌传播上，好玩好看的权重将会越来越高。 2018 年上半年，出现了两个黑马品牌：答案茶和乐乐茶。答案茶是好玩的典 型，乐乐茶是好看的典型。 当下品牌传播三大渠道：两微一抖（微博+微信+抖音），好喝不容易分享， 好玩和好看则很容易通过三大渠道分享传播。消费者的注意力持续时间越来越 短，时间越来越碎片化，只有好玩好看才能在引起关注，并且发现好玩的时间 必须控制在数分钟内，就像 LOL 与王者荣耀，从十几分钟爽一次到几分钟爽一 次完成了产品的更替。新品牌可以尝试考虑加入好玩切入茶饮市场。 3.新晋品牌方面 第一梯队不会有太大变化，跨界的新品牌将会越来越多，特别是互联网人和设 计师。互联网人拥有传播资源，设计师拥有设计资源，最容易切入新式茶饮， 也会带来新式茶饮新的玩法，比如潮牌新式茶饮。
- 18. 还想在 2018 年新创品牌的从业同行们，可以找找设计师和互联网人合作，一 起干。 轻奢新式茶饮 图片来源：sohu 不同于以往，新式茶饮的技术有一定的门槛，特别是对于食材的选择和处理。 互联网人和设计师自创品牌时，需要找技术人员合作或者合伙。但请谨记，除 了技术以外的内容，请一定要自行把握，别放手。 提示： * 本文 FBIF 食品饮料创新（ID: FoodInnovation）原创首发，转载请联络授权。 * 投稿与商务合作，联系 Wilbur（微信：aotokuer）
- 19. FBIF2018 全球力量，领变未来——FBIF2018 食品饮料创新论坛（点击查看）于 2018 年 4 月 18 日-20 日在上海 举行，1800 余位食品业界人士出席论坛。FBIF2018 以“新品类崛起”为主题，FBIF2018 论坛共三天， 包含全体大会、产品创新 A（乳制品、饮料）、产品创新 B（特医食品、零食）、营销创新和包装创新四 个分论坛。往届 FBIF 吸引了包括可口可乐，百事，亿滋国际，中粮，康师傅，统一，菲仕兰，达能，星 巴克，帝亚吉欧，蒙牛，伊利，利乐，雅培，农夫山泉，雀巢，嘉吉，三只松鼠，来伊份，良品铺子， 东鹏特饮等企业参与。 / FBIF 食品微信群 / 让专业的人聚在一起 长按识别二维码，后台回复“2”加入全球最大食品微信群（3 万+食品人已加入）！微信群包括：CEO 、食品综合、创业、乳品、饮料、咖啡、酸奶、茶饮料、啤酒、零食、新零售、特医食品、调味品、餐 饮、代工、营销、研发、包装等。