1. PROTAGONISTI
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Ci sono due operai che fanno lo stesso, pesante, lavoro: spaccano pietre
tutto il giorno. Quello a cui è stato detto solo che deve spaccare pietre
è convinto di fare un lavoro umile, monotono e faticoso, si lamenta in
continuazione e ci mette il minimo impegno possibile. Quello che invece è con-
sapevole che le sue pietre contribuiranno alla realizzazione della più maestosa
cattedrale del mondo, è fiero del proprio lavoro, ci mette impegno, entusiasmo e
precisione, considerando ogni suo passo estremamente importante.
Mi è venuta in mente questa storiella dopo aver chiuso la telefonata con
Marco Felicetti, al quale avevo chiesto un’intervista perché spiegasse ai
nostri lettori il “caso Fiemme 3000”.
Una questione di condivisione (più avanti lo capirete) e di felici intuizioni.
Intuizioni che hanno permesso all’azienda trentina di avere un vantaggio
competitivo sul mercato. Piccolo o grande decidetelo voi. Nei primi anni
2000 la decisione di puntare esclusivamente sui sistemi di oliatura (leggi
sul benessere abitativo), nel 2007 la scelta di impostare la vendita dal pun-
to di vista del valore, con un cambio di prospettiva importante rispetto al-
la mentalità corrente.
La versione di Felicetti.
Com’è cambiata - se è cambiata - la sua azienda rispetto a 10 anni
fa? Se dovesse descriverla in poche righe?
Marco Felicetti: È cambiata molto. Se mi chiede come, la risposta che mi
viene più facile è questa: siamo partiti 10 anni fa per vendere un prodot-
to, il pavimenti in legno, dopo 10 anni vendiamo ancora lo stesso prodot-
to, ma c’è stato un importante cambio di prospettiva, gli sforzi di tutti
noi (oggi siamo molti di più rispetto ad allora) si sono spostati da “cosa”
vendere a “come” venderlo - progettarlo, spiegarlo - per farci riconosce-
re il valore che siamo convinti di avere.
Oggi Fiemme 3000 più che un’azienda è una squadra convinta e com-
patta, con un progetto preciso e chiaro, che portiamo avanti con forza,
pur in un contesto molto, molto difficile.
NAVIGARE CON LA CARTA
Qual è stato il punto di svolta?
Marco Felicetti: La svolta più importante è quella del 2008, quando
nel momento di maggiore crescita dell’azienda (se parliamo di fattu-
rato non abbiamo più toccato quei livelli!), ci siamo chiesti se stava-
mo percorrendo la via giusta e sicura per crescere ancora, nella con-
vinzione che le condizioni che in passato avevano sostenuto un pro-
getto come il nostro potevano cambiare da un momento all’altro e
che l’edilizia avrebbe avuto una profonda crisi di valori. Di lì abbiamo
iniziato a lavorare su un piano strategico, tentando di valutare cosa
eravamo e cosa volevamo diventare. Trovo che questo tipo di analisi
e di pianificazione sia il punto debole di molte aziende del nostro set-
tore, ma se ci si pensa bene, navigare con una carta è tutt’altra cosa
…Dove piace sta per
Passione, Innovazione,
Appartenenza,
Competenze,
Eco-sostenibilità.
Vi spieghiamo perché
FIEMME (3000) PIACE
FEDERICA FIORELLINI
ERCATODAL
MARCO FELICETTI, AMMINISTRATORE
DELEGATO DI FIEMME 3000.

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che navigare a vista. Noi abbiamo optato per la prima
soluzione.
Questo tipo di riflessione - che non si è esaurita in un
giorno - ci ha aiutato d’altro canto a “recuperare” molti
partner. Una volta fatta chiarezza, messe in ordine le
priorità e steso un progetto a medio-lungo termine, è sta-
to più semplice infondere entusiasmo a chi ci circonda-
va.
Vi sentite un caso da studiare?
Marco Felicetti: In un certo senso sì. La nostra rimane
una piccola azienda, i concorrenti non ci vedono co-
me un grande nemico, credo comunque che molti di
loro si sforzino di cogliere le ragioni del nostro suc-
cesso e del nostro “appeal” presso il cliente. La mag-
gior parte continua a pensare - sbagliando - che sia
merito del prodotto e non dell’approccio diverso.
Moltissime aziende del nostro comparto oggi sono ancora legate a un merca-
to del passato e fanno fatica a ridarsi un’impostazione diversa.
Quanto la Val di Fiemme, la sua terra, ha influito e influisce sul suo
lavoro?
Marco Felicetti: È una domanda che mi fanno spesso ed è un tema oggetto
di discussione con un grupo di amici, imprenditori della nostra valle, con i
quali da un anno e mezza circa abbiamo fondato l’associazione “Fiemme
PIACE”, dove piace è l’acronimo di Passione, Innovazione, Appartenenza,
Competenze, Eco-sostenibilità.
Ognuna di queste aziende, attraverso riunioni mensili, deve raccontare al-
le altre perché la sua impresa è impostata coerentemente con queste paro-
le chiave. Da questo confronto è emerso come sia molto strano che in una
valle di 10.000 abitanti ci sia un gruppo di aziende molto significative a li-
vello nazionale, e in alcuni casi internazionale. Crediamo che sia merito di
un certo contesto culturale, tipico della Valle, legato a una serie di evolu-
zioni storiche che hanno caratterizzato la nostra terra, che hanno favorito
il fiorire di imprenditorialità e sistemi di intraprendenza.
La “location” decentrata porta anche qualche svantaggio, certo, ma ven-
dere legno in Val di Fiemme è sicuramente un punto di forza.
UNA NUOVA MENTALITÀ
Credo che il progetto Official, partito nel 2009, costituisca una delle
“milestones” del vostro percorso. Come lo racconterebbe ai suoi
concorrenti?
Marco Felicetti: Questo progetto ha rappresentato la consacrazione della mo-
dalità operativa del nostro piano strategico che, in una delle sue parti più im-
portanti, diceva: “Dobbiamo trovare 100 clienti in Italia che accettino la nostra
impostazione, riconoscano l’importanza del nostro percorso e del nostro pro-
getto e si alleino con Fiemme 3000 in una partnership moderna, in cui venga ri-
baltato il vecchio rapporto cliente/fornitore (di sfruttamento reciproco)”.
Il progetto è vendere Fiemme 3000 nel giusto valore e dividere i benefici di que-

3. sto lavoro in maniera trasparente. Per raggiungere l’obiettivo abbiamo fissato
dei percorsi, primo tra tutti quello della formazione (il progetto Academy pre-
vedeva, tra l’altro, 6 giornate di formazione, dal bosco al prodotto, per spiegare
gli elementi che contribuiscono a costruire il valore). Al partner si richiedeva
una nuova mentalità, un nuovo modo di lavorare, una nuova assunzione di re-
sponsabilità. E una formazione costante, a spese nostre naturalmente.
Gli Official - che naturalmente non vendono solo Fiemme 3000 - si sono su-
bito elettrizzati per queste proposte, crescendo in fatturato ed entusia-
smo. Nel 2011, anno di profonda crisi, 17 di loro (oggi siamo in 56) hanno
investito pesantemente, con mezzi propri, nella sala mostra. Questo ci fa
ben sperare per il futuro.
Insomma, l’ottimismo serve. Non è la soluzione della crisi, ma aiuta a tene-
re alta la motivazione e la forza di continuare.
L’approccio biocompatibile all’edilizia paga?
Marco Felicetti: Non c’è dubbio che il prodotto sia una parte fondamenta-
le della competitività di un’azienda, ma un approccio di questo tipo è im-
portantissimo, è una questione di qualità della vita.
Sono convinto che sia in arrivo una nuova edilizia, che ci obbligherà a una
rielaborazione del concetto casa in funzione del benessere abitativo.
In Fiemme 3000 diciamo queste cose da 15 anni, fa parte della nostra iden-
tità e dei valori su cui abbiamo fondato la nostra azienda (facciamo solo
questo!) e questo ci favorisce.
Quindi sì, la scelta ha sempre pagato (prima che diventasse quasi una mo-
da, ndr) e credo ci pagherà in futuro.
C’è un’idea o un progetto del quale va particolarmente orgoglioso?
Marco Felicetti: Sono orgoglioso di aver trovato un gruppo di persone che
ha creduto in una visione del lavoro che sulle prime poteva sembrare fol-
le. Mi hanno capito, mi hanno sostenuto e oggi mi aiutano a concretizzare
quella che inizialmente era un’utopia. Sono orgoglioso di averle cercate,
trovate ed entusiasmate. Da solo non ce l’avrei mai fatta.
Se devo pensare invece a un progetto concreto, sono orgoglioso di Why
not, un prodotto di nicchia, nato quasi per una sfida (come si fa a trasfor-
mare un’idea in un prodotto?) e frutto di un lavoro di altissima qualità di
tutto il team. Il video che accompagna Why not, una chicca, è un’ottima te-
stimonianza della filosofia aziendale.
Le peculiarità dei prodotti Fiemme 3000?
Marco Felicetti: Salubrità (intesa come capacità di migliorare le condizioni
dell’edificio). Durata (mi piace pensare che ai nostri pavimenti ci si affezio-
na col tempo). Bellezza. In quest’ordine.
In chiusura, resistere alla crisi facendo il suo lavoro si può?
Marco Felicetti: In momenti di crisi è molto più facile proporre cambia-
menti. Quindi io dico sì.
La sfida del futuro sarà quello di vendere parquet a chi vorrà rinnovare il
suo appartamento. Cambiare parquet come si cambia la macchina… Non
ogni 3 anni, ma ogni 30 ci spero!
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PROTAGONISTIERCATO
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