1. Mobile Quanti 定量調査
株式会社ドコモ・インサイトマーケティング 小木戸 渉

2. 本題に入る前に…
＋
・モバイルのノウハウ
・生活者との接点が多い：６千万契約
・リサーチ顧客との接点
・リサーチサービス開発力
⇒
・新しいモバイルのリサーチ
・新しいプロモーションサービス
2012年4月設立
出資は51%ドコモ＋49%インテージ
社長はインテージ出身
メンバーは両社からの出向＋派遣さん等で３０名程度
会社の紹介
こんな新しいサービスはじめています.
レコーディングリサーチ
スマホアプリを使った継続式（日記式）
調査。知りたい瞬間に記録。
などなど、日々実施・開発中。
また、純モバイルのモニタ基盤を生かして
・クイックで大規模なスマホ調査
・アンケート式のプロモーション
・商品サンプリング
・行動系ビッグデータ解析
モバイル・インタビュー
スマホで気軽に定性調査。
インサイトパネル（仮称）
生活者ログを活用する新しいしくみ。
（テスト段階）

3. カンファレンス全体の傾向
大まかに分けると、
モバイルがどれだけ生活者に浸透しているか
モバイルリサーチの枠組み整理
モバイルリサーチの特徴と活用できそうな領域
実際の活用の例
リサーチクライアントが求めるもの
今後の展望
・・・・・・
とても浸透している
変化する、厳しくなる
とても使われる
詳しい内容はやや少なめ
どうマッピングされて、
どこが使えそうか！

4. モバイルリサーチの枠組み整理
チャンネル
SMS / WAP(フィーチャーフォ
ンでwebブラウジングの仕組
み) / Mobile web / Apps
使用端末
フィーチャーフォン / スマート
フォン / タブレット
定量/定性/(ビッグデータ的
なもの)
単回/継続型(longitudinal)
Active（入力あり）
質問票、センサー使用（位置、
写真、動画、音声、加速度、ア
イトラ、心臓鼓動、温度）、（ビデ
オ）チャット、掲示板、メーリング
リスト（smsコミュニティ）
Passive（邪魔せずに取る）
位置、デバイス使用（メディア接
触）、移動
Passive／対象者の参加意識
低い／参加意識高い
×
×
個人（振り返りなし）/個人（振
り返り有）/コミュニティ・ソー
シャル
×
システム基盤
収集方法 取得データから
対象者の関わり
Mark Michelson, の発表から整理

5. システム基盤（チャネル）
SMS
WAP
Mobile web
Apps
(フィーチャーフォンでwebブラウジングの仕組み)
チャネル
下
に
行
く
ほ
ど
スマートだが、
リーチが狭い
Mark Michelsonの発表から
日本だと携帯もemailですが。
ロケーションや費用、取りた
い内容によっての使い分け
モバイルは新しい手法ではなくて、チャネルである

6. システム基盤（端末）
使用端末
フィーチャーフォン / スマートフォン / タブレット
Mark Michelsonの発表から
スマートフォンが実現するのは…
・スピード
（いつでもＯＮ、リアルタイム）
・好きな時に参加
・Passiveなデータ収集
・継続型の調査
（メールやアプリでコミュニティ作ったり）
・・・・
・楽しく参加できるように
（ソーシャルシェア、ライブチャット、ゲー
ミフィケーション・・）
これまでのWEBリサーチの高性能化もそれを
超える質的な変化も可能にする。が、実際に
どう実現していくか…

7. 収集方法(Active/Passive)
収集方法
KanterMobileの資料発表から
スマートフォンにはセンサーが詰まっている
（マイク、カメラ、加速度、圧力、ジャイロ、コンパス・・・）
Active（入力あり）
質問票、センサー使用
（位置、写真、動画、音声、加
速度、アイトラ、心臓鼓動、温
度）、（ビデオ）チャット、掲示板、
メーリングリスト（smsコミュニ
ティ）
Passive（邪魔せずに取る）
位置、デバイス使用（メディア接
触）、移動

8. 収集方法(Active/Passive)
Active（入力あり）
質問票、センサー使用
（位置、写真、動画、音声、加
速度、アイトラ、心臓鼓動、温
度）、（ビデオ）チャット、掲示板、
メーリングリスト（smsコミュニ
ティ）
Passive（邪魔せずに取る）
位置、デバイス使用（メディア接
触）、移動
収集方法
KanterMobileの資料発表から
属性の判断
ビデオ
チャット
中の感情
の変化

9. 収集方法(Active/Passive)
Active（入力あり）
質問票、センサー使用
（位置、写真、動画、音声、加
速度、アイトラ、心臓鼓動、温
度）、（ビデオ）チャット、掲示板、
メーリングリスト（smsコミュニ
ティ）
Passive（邪魔せずに取る）
位置、デバイス使用（メディア接
触）、移動
収集方法
KanterMobileの資料発表から
音声会話による自
動調査の可能性

10. 収集方法(Active/Passive)
Active（入力あり）
質問票、センサー使用（位置、
写真、動画、音声、加速度、ア
イトラ、心臓鼓動、温度）、（ビデ
オ）チャット、掲示板、メーリング
リスト（smsコミュニティ）
Passive（邪魔せずに取る）
位置、デバイス使用（メディア
接触）、移動
収集方法
GfKが構想している
“Live Population Service”
Gfkの資料発表から
どこから来たか
競合店と比べて自店舗にいる人数
年齢層
年収

11. 収集方法(Active/Passive)
Active（入力あり）
質問票、センサー使用（位置、
写真、動画、音声、加速度、ア
イトラ、心臓鼓動、温度）、（ビデ
オ）チャット、掲示板、メーリング
リスト（smsコミュニティ）
Passive（邪魔せずに取る）
位置、デバイス使用（メ
ディア接触）、移動
収集方法
モバイルを
使った履歴か
ら多くのこと
が分かる
KanterMobileの資料発表から

12. 収集方法（単回/継続）
Mondelezの資料発表から
単回/継続型(longitudinal)
収集方法
7～14日間のスナック購
買・喫食の記録
ＳＭＳを用いたキャンペーン接触の継
続記録（＋事前・事後調査）

13. モバイルリサーチが「輝く」領域はどこか
*図：Paddy Corr氏発表より
・「データ収集の速さ」の価値？
・「リーチの広さ」の価値？
・「アウトプットの速さ」の価値？
・各種センサーによる新しいデータ収集？
・コミュニティをはじめとする参加の仕方の変革？
・継続的なデータ収集？
・Passiveなアプローチ？
・参加意識の高い対象者との「共創」？
・そういった範疇を超えたもの？
モバイルリサーチが
これまでの調査の焼き直しでは
なく、独自の価値を持つのはど
んな領域か
他の方法でアクセ
スできない場所や
シチュエーション
小さいは
美しい
自動化し
やすい
時間のかけらをあ
つめて生活者イン
サイトを取れる
シンプ
ルに保
つ

14. モバイルリサーチが「輝く」領域はどこか
現実的にスピードを生かしたモバイルリサーチをした
DECISIONFUELの例（１）
朝のコーヒーの飲用実態をとらえる
中国での朝のコーヒー消費の
実態をとらえたい。カテゴリ
関与度やブランド選択まで知
りたい。スマートフォンとフィーチャー
フォンユーザー両方。
時間を限定して、クイックに
モバイルリサーチ（smsも活
用）。携帯ですぐに答えてく
れる特徴を生かす。
*図：Paddy Corr氏発表より

15. モバイルリサーチが「輝く」領域はどこか
現実的にスピードを生かしたモバイルリサーチをした
DECISIONFUELの例（２）
“ビッグデータ騒乱の解毒剤”
中国のＫＦＣのスキャンダル
が発生。ソーシャルメディア
のデータ上では大きな反響が
あったが、実態は？
モバイルを使って調査（1275
名）２４時間以内にデータ分
析まで行った。
ＫＦＣのブランドはよい状態
のままだった。
*図：Paddy Corr氏発表より

16. （付）モバイルリサーチで気をつけなくてはいけないこと
OMG
-O=Online tracking data
-M=Meta-data in photos
-G=Geo-location
WTF
-W=Wandering device ID’s
-T=Too Complex privacy polices
-F=Fee for SMS and data streaming
オンラインの履歴データ
画像のメタデータ
位置情報
“放浪”する端末のＩＤ
複雑すぎるプライバシーポリシー
パケ代
Shared by Kristin Luck of Decipher at MRMW Conference